Lezione 9 - e

Psicologia economica
lezione 9
TPB ed estensioni
Atteggiamenti
• da
Eagly
e
Chaiken
(1993):
“atteggiamento è una tendenza psicologica
che viene espressa valutando una
particolare entità con un qualche grado di
favore o sfavore”.
• Atteggiamento nei confronti di
prodotti/servizi
come influenzano il
comportamento di consumo?
• sono stati proposti diversi modelli basati
sull’atteggiamento verso l’acquisto del prodotto
specifico:
– Teoria azione ragionata
– Teoria comportamento pianificato
– Estensioni con inserimento di altre variabili
• Ma si studia anche atteggiamento verso oggetto
• Tolman (1932) :
• A) persone elaborano aspettative circa i
risultati di una determinata azione
• B) valutano tali risultati,
• C) scelgono i comportamenti in modo da
massimizzare i risultati positivi.
Utilità soggettiva attesa
Edwards (1954)
• primo
modello
che
esplicitamente
affronta il problema dell’influenza dei
processi cognitivi sulle condotte
economiche
• Persona che deve prendere una
decisione:
– A) valuta la probabilità soggettiva (Pi)
– B)
e
l’utilità
soggettiva
(Ui)
delle
conseguenze previste
– C) sceglie l’azione che massimizza
l’utilità soggettiva attesa ( PiUi)
• SEU “prende il modello di uomo
economico, che non corre rischi, ed è
completamente informato e lo converte in
una forma che include l’incompletezza
dell’informazione e il comportamento
rischioso” (Dabholkar, 1999, p.201)
Credenze circa
le conseguenze
dell’acquisto del
telefonino
Valutazione
delle
conseguenze
dell’acquisto
Credenze circa
Approvazione o
disapprovazione
di altri signif.
Atteggiamento
verso
l’acquisto
Norme
soggettive
Intenzione di
acquisto
Acquisto
effettivo
Motivazione a
compiacere le
aspettative
degli altri
• In pratica, i due fattori previsti dal
modello corrispondono a due categorie
di conseguenze attese:
– le conseguenze utilitaristiche, ovvero i
premi e le punizioni che possono derivare
direttamente dal comportamento, che
costituiscono l’atteggiamento,
– le
conseguenze
normative,
ovvero
l’approvazione o la disapprovazione che
verrebbe espressa da parte di persone
significative che costituiscono le norme
soggettive.
Teorie aspettativa-valore
• A= Somma (credenze x valore)
• Atteggiamento  vacanza in Italia e Grecia
Italia Grecia
Vacanza attiva
Bel tempo
Vacanza culturale
Cibo buono
Incontri con persone
.5
.5
.9
.8
.4
.7
.8
.7
.5
.7
val.G val. An
+2
+1
-1
-1
+2
0
+2
+1
+2
-2
• A complessivo vacanza Italia nei giovani
• A= (.5x2)+(.5x1)+(.9x-1)+(.8x-1)+(.4x2)=.6
• A complessivo vacanza Italia nei anziani
• A= (.5x0)+(.5x2)+(.9x1)+(.8x2)+(.4x-2)=2.7
• La teoria non propone un criterio di
combinazione di atteggiamento e norme
soggettive
• le ricerche che applicano TRA utilizzano
di solito la regressione multipla
Vantaggi e limiti TRA
• spiegazione semplice ed elegante della condotta
umana:
– vista come una condotta intenzionale,
– basata su un calcolo razionale dei costi e benefici delle
diverse alternative di azione.
• TRA si adatta alla metafora di uomo come
elaboratore razionale di informazioni
• E al modello di uomo economico razionale che è
alla base dell’economia classica (Etzioni, 1988)
• Ma non si adatta a condotte complesse
TPB
• Per migliorare l’applicabilità della teoria a
tali comportamenti, Ajzen (1991, 1996) ha
proposto di considerare un terzo fattore:
– misura in cui la persona ritiene di poter
mettere in atto lo specifico comportamento se
lo vuole.
(controllo comportamentale
percepito)
Credenze circa
le conseguenze
dell’acquisto
della vacanza
Valutazione
delle
conseguenze
dell’acquisto
Credenze circa
Approvazione o
disapprovazione
di altri
Atteggiamento
verso
l’acquisto
Norme
soggettive
Controllo
comportamentale
percepito
Intenzione di
acquisto
Acquisto
effettivo
Motivazione a
compiacere le
aspettative
degli altri
Evidenza empirica
• Godin e Kok (1996) sulla base di 36 studi
TPB spiega:
• 41% di intenzioni
• 34% di comportamenti effettivi
• Armitage e Conner (2001) sostanzialmente
confermano l’efficienza della teoria .
Estensioni TPB: Comportamento
passato e abitudini
• Diversi autori (Bentler e Speckart, 1979; Triandis,
1977; 1980) : azioni più comuni possono essere
spiegate semplicemente considerando le abitudini
ovvero il loro comportamento passato.
• Ouellette e Wood (1998):
– le abitudini, che hanno in molti casi una capacità
predittiva analoga a quella degli atteggiamenti,
– risultano predittori più efficaci nel caso di condotte che
hanno una elevata frequenza nella vita quotidiana,
• Ad esempio, comportamento passato = miglior
predittore di cambiamenti nel consumo di cibi
dolci e fritti, nel fumo e nell’attività fisica per un
periodo di 8 mesi Mullen, Hersey e Iverson (1987)
• Conner ed Armitage (1998): il comportamento
passato migliora la spiegazione delle intenzioni
comportamentali, in media, del 7,2 %, mentre
l’abitudine lo migliora del 13%,
• Nell’area dei consumi abitudini riguardano :
– la categoria di prodotti (consumatori abituati o
non abituati a consumare vino, ovvero prodotti
a basso contenuto di grassi, ecc..)
– la marca (si parla in questo caso di fedeltà alla
marca).
Due processi diversi di decisione
• Secondo Aarts, Verplanken e van
Knippenberg (1998) l’abitudine o il
comportamento passato
moderano la
relazione fra variabili della TPB e
comportamento.
– Variabili cognitive di TRA e TPB attive in
comportamenti non abituali
– nel caso di comportamenti abitudinari:
regole di decisione semplificate (fai
come hai sempre fatto),
Diversi livelli d’uso di TPB
• a) un uso esteso e sistematico del modello, se
c’è elevato bisogno di evitare errori e un ridotto
bisogno di chiusura cognitiva
• b) un uso del modello basato sulle componenti
globali (atteggiamento complessivo, norme
soggettive e controllo comportamentale)
se
alternative comparabili solo a livello generale e/o
persone sono poco esperte
• c)nessun uso del modello in situazioni familiari,
persona usa il comportamento passato come guida
Sempre lo stesso processo
• Ajzen e Fishbein (ajzen, 2002, Ajzen, Fishbein,
2000) forniscono una spiegazione teorica
alternativa:
• Componenti di TPB possono influenzare il
comportamento anche in modo automatico e
inconsapevole.
• Influenza di TPB può essere:
– a) consapevole nel caso di comportamenti nuovi e in
situazioni non familiari
– b) non consapevole e semi-automatica nel caso di
comportamenti abitudinari e in situazioni familiari
Norme soggettive = influenza
sociale?
• ruolo ridotto della componente normativa
• maggior parte dei comportamenti sono
controllati solo dagli atteggiamenti ?
• riflessione critica sul modo in cui la
componente normativa del modello è stata
finora studiata
Estendere definizioni di
influenza sociale
• Norme soggettive = reazioni altri imp.
• norme morali = percezione di correttezza o non
correttezza morale o percezione di avere la
responsabilità di compiere (o di non compiere)
una determinata azione.
• norme comportamentali = percezione che la
persona ha del comportamento di altre persone
• Sec. Fishbein (1993): norme comportamentali +
norme soggettive = pressione sociale
Estendere definizioni di
influenza sociale
• norme soggettive personali =
personalmente sente che dovrebbe fare
• Cialdini e colleghi:
ciò
che
– norme descrittive (simili norme comportamentali)
– norme ingiuntive (norme soggettive personali)
• In conclusione opportuno considerare i diversi
aspetti dell’influenza sociale con specifiche
domande.
Norme soggettive più influenti…
• In specifiche aree comportamentali
• In alcune persone:
– con bassa autoconsapevolezza soggettiva e alto
self-monitoring );
– “seguaci” rispetto opinion leaders
• In alcune situazioni o culture:
– con maggiore salienza sé collettivo rispetto sé
privato
Teoria congruenza interattiva
• interazione fra congruenza reale
congruenza ideale influenza:
e
– motivazione alla coerenza (self-consistency
motivation)
– motivazione a mantenere o migliorare la
propria autostima (self-esteem motivation).
Figura 3 - Modello della congruenza interattiva di Sirgy (1985b): le quattro condizioni.
Congruenza
Reale
alta
Congruenza
reale
bassa
Congruenza
ideale
alta
Congruenza
ideale
bassa
Alta motiv.
Autostima
Alta motiv.
Autostima
Bassa motiv.
Autostima
Bassa motiv.
Autostima
Alta motiv.
coerenza
Bassa motiv.
coerenza
Alta motiv.
coerenza
Bassa motiv.
coerenza
Approccio
Sit.1
Conflitto
Sit.2
Conflitto
Sit.3
Evitamento
Sit.4
misure
• Nelle ricerche derivata dalla teoria dell’identità:
– “Penso a me stesso come ad una persona che si
preoccupa degli effetti che la scelta dei cibi può
determinare a lungo termine sulla salute”
– “Penso a me stesso come ad una persona che
completerà gli studi universitari senza abbandonarli”
– “donare il sangue è una parte importante di ciò che io
sono “
• “grado di identificazione” col ruolo
consapevolezza, “dichiarazione pubblica” di
similarità
misure
• Nei consumi “caratteristiche personali”
(differenziale semantico o scala di
valutazione ancorata ad aggettivi emersi
come tipici del consumatore medio di un
determinato prodotto (generalized product
user).
• teoria dell’identità sociale: “appartenenza
all’endogruppo”.
• a) scale di valutazione ancorate ad aggettivi
= “identità personale”;
• b) identificazione percepita con ruolo =
“identità di ruolo”;
• c)
identificazione con un gruppo =
“identità sociale”.
Un esempio: acquistare zainetto
Invicta
• Il questionario
• L’atteggiamento differenziale semantico con 8
scale
• “Acquistare uno zainetto Invicta nei prossimi 6
mesi sarebbe..”
•
• estremamente spiacevole 1 2 3 4 5 6 7 estremamente piacevole
• cattivo/ buono,
indesiderabile / desiderabile, per niente
importante/estremamente importante,
inutile/estremamente utile,
sgradevole/estremamente gradevole,
disprezzabile/estremamente
apprezzabile
• norme soggettive
:La maggior parte delle
persone che sono importanti per me
approverebbero che io comprassi uno zainetto
Invicta (da 1=completamente in disaccordo a 7= completamente d’accordo)
• controllo comportamentale percepito : Quanto è
facile per te comprare uno zainetto Invicta nei
prossimi 6 mesi? (da 1= estremamente difficile a 7= estremamente
facile)
• intenzioni di acquisto: Quanto è probabile che
lei nei prossimi 6 mesi tu acquisti effettivamente
uno zainetto Invicta? (da 1= estremamente improbabile a 7=
estremamente probabile)
• La congruenza percepita fra sé reale e
immagine del tipico consumatore di
zainetti Invicta: 9 scale di valutazione
ancorate ad aggettivi (conformista,
dinamico, sportivo, originale, pratico, alla
moda, comune,vivace, che evita le critiche
sociali)
Figura a)
atteggiament
o
.33
Norme
soggettive
Intenzione di
Acquistare zaino
Invicta
.12
Controllo
Comport.
percepito
.16
TPB
Classica
21%
var.spieg.
Figura b)
Congruenza fra Sé
e
Consumatore tipico
atteggiament
o
.27
.32
Norme
soggettive
Intenzione di
Acquistare zaino
Invicta
.15
.18
Controllo
Comport.
percepito
TPB
Estesa
30%
var. spieg.
Emozioni attese
• Se si prevede rimorso/rimpianto (regret)
a
seguito dell’azione, l’azione è meno probabile
• l’anticipazione di sentimenti di rimpianto nel caso
della “non azione” rende più probabile l’azione
stessa.
• l’influenza delle emozioni attese è tanto più forte
quanto più queste aspettative sono o cronicamente
salienti per particolari persone o rese salienti da
fattori del contesto
Come misurare le aspettative
emotive
• “mangiare cibi “spazzatura" mi farebbe
sentire”….
• seguita da coppie di aggettivi riguardanti emozioni
opposte in differenziale semantico.
• Oppure
• “spendere mi farebbe provare dispiacere per
averlo fatto”…..improbabile/probabile
• “essere dispiaciuto per aver speso sarebbe per
me”…..buono-cattivo, senza
importanzaimportante…).
Emozioni positive
attese
Emozioni
negative attese
Atteggiamento
Desiderio
comportamentale
Comportamento
passato
Intenzione
comportamentale
Norme soggettive
Controllo
Comportamentale
percepito
Modello del comportamento diretto ad uno scopo (Perugini e
Bagozzi)
Intenzione e implementazione
• TPB non descrive in modo preciso il passaggio
dalle intenzioni al comportamento,
• nella letteratura (Ajzen, 1996; Beckman, Kuhl,
1984) si è affermata la distinzione fra: decisione e
implementazione
• Gollwitzer, processo a due fasi:
– a) prima fase è motivazionale (tipo TPB)
– b) seconda fase la persona formula i suoi piani
specificando dove e quando metterà in atto la sua
intenzione
Atteggiamento verso l’oggetto
• l’impatto dell’atteggiamento sul
comportamento è tanto maggiore quanto
più l’atteggiamento è forte ed accessibile
• Forza può dipendere da ego involvement
MODE (motivation and opportunity as
determinants
• Se è motivata ed ha la possibilità di
ragionare,
le
scelte
accuratamente
pianificate sulla base dell’atteggiamento
verso il comportamento in un modo simile a
quello descritto dalla TPB.
• Se non ha la motivazione e/o la capacità,
gli atteggiamenti verso l’oggetto più
accessibili influenzano il comportamento