L`area grande - Dipartimento di Psicologia

L’area grande
Emanuele Gabardi
L’area grande
L’area grande, o area allargata, o below-the-line
comprende tutte le forme di comunicazione,
con l’esclusione della pubblicità, le principali delle
quali sono:

Direct response

Relazioni Pubbliche

Sponsorizzazioni

Promozioni
Direct response
Iniziative di comunicazione a risposta diretta,
attraverso un contatto individuale col referente
finale, di cui sia poi misurabile la risposta.
Fonte: UPA
Direct response
Caratteristica:
la comunicazione, la distribuzione e – talvolta –
l’offerta sono dirette al consumatore senza
l’intemediazione dei classici canali di vendita.
Le applicazioni più frequenti:

prodotti e servizi al consumatore

prodotti e servizi alle imprese (business to business)

campagne no profit

comunicazione pubblica

propaganda politica
Direct response
I mezzi:

la posta

il telefono

il telefax

Internet

i media classici (con coupon o numero verde)
Direct response
Vantaggi:

possibilità di selezionare con precisione il proprio target

possibilità di interagire con il proprio target

possibilità di creare e di aggiornare file contenenti
informazioni sui clienti
Svantaggi:
• è il più invasivo tra tutti gli strumenti di comunicazione
Relazioni pubbliche
Iniziative di comunicazione il cui scopo è creare
clima di consenso e favore nei confronti del
soggetto che comunica e delle sue proposte
presso quei pubblici che possono incidere
direttamente/indirettamente sul suo business.
Fonte: UPA
Relazioni pubbliche
Caratteristica:
destinate a consolidare la posizione dell’azienda
(e/o dei suoi brand) e ad agevolarne le iniziative
in tutti gli ambiti.
Relazioni pubbliche
Le attività:

relazioni con i giornalisti e i media

preparazione di pubblicazioni destinate ai dipendenti e/o
a un pubblico esterno ristretto (house organ)

comunicazioni verso gli opinion leader

relazioni con istituzioni ed associazioni della comunità
nella quale opera l’azienda

rapporti con le istituzioni politiche per influire sulle
normative (lobbying)
Relazioni pubbliche
Vantaggi:
le P.R., sollecitando i giornalisti e i media affinché diffondano
spontaneamente - e se possibile gratuitamente – notizie utili
a conseguire gli obiettivi di comunicazione della marca,
costituiscono una valida attività parallela alla pubblicità
Necessità:
le informazioni da divulgare devono avere valore di notizia,
credibile per i giornalisti e interessante per il pubblico.
Sponsorizzazioni
Investimenti in ideazione/realizzazione di eventi di
diversa natura (sport, cultura, sociali) finalizzati
alla maggiore notorietà e miglioramento
dell’immagine dell’utente
Fonte: UPA
Sponsorizzazioni
Caratteristica:
la sponsorizzazione si sovrappone ad un evento
di natura non pubblicitaria e in esso integra il proprio
messaggio.
Sponsorizzazioni
Tipologie:


sponsorizzazioni di eventi “mediali”
(soprattutto televisivi)
sponsorizzazione di eventi estranei ai media
(soprattutto sportivi e culturali) ma che
possono ottenere un appoggio dai media
Sponsorizzazioni
Sponsorizzazioni di eventi “mediali”
Lo sponsor cerca di integrare il proprio messaggio
nella struttura stessa del programma, conservando
le potenzialità spettacolari e di intrattenimento.
Sponsorizzazioni
Sponsorizzazioni di eventi estranei ai media.
Lo sponsor inserisce il proprio messaggio (con
marchi e/o messaggi sintetici) e, talvolta,
personalizza l’ambiente dell’evento.
Di questi messaggi fruisce direttamente il pubblico
che assiste all’evento e, indirettamente, il pubblico
esposto ai media che parlano dell’evento.
Sponsorizzazioni
Vantaggi:
permettono di superare le resistenze di parte
dei consumatori nei confronti dei messaggi
pubblicitari;
permettono di indirizzare la comunicazione a
target ben definiti e omogenei in termini di
interessi e comportamenti.

Promozioni
 Iniziative di comunicazione che puntano a
migliorare le performance ed i risultati incidendo sul
comportamento dei clienti attraverso l’offerta di
vantaggi concreti e misurabili.
Fonte: UPA
Promozioni
Caratteristica:
mentre la pubblicità e le sponsorizzazioni sono
strumenti di contatto simbolico con il consumatore,
le promozioni cercano di coinvolgerlo concretamente,
tentando di promuovere l’acquisto o il consumo di
una marca, agendo temporaneamente sul rapporto
tra valore e costo dell’offerta.
Promozioni
I destinatari:
i consumatori
la distribuzione
la forza vendite
i consiglieri d’acquisto

Promozioni
Principali obiettivi
stimolare la prova di una marca nuova o
poco diffusa;
aumentare i consumi di coloro che sono
già trattanti, incrementando la loro fedeltà
alla marca (brand loyalty).

Promozioni
Iniziative per incrementare il valore dell’offerta:
aumento della quantità di prodotto allo
stesso prezzo (confezioni maggiorate,
offerte tipo 3x2);
offerta di un regalo sicuro (dipendente
dall’acquisto di una o più unità di prodotto);
possibilità di ricevere premi importanti
(tramite concorsi).

Promozioni
Iniziative per ridurre il costo dell’offerta:

riduzione temporanea del prezzo;

diffusione di buoni sconto.
Promozioni
Possibili strumenti di sostegno:
la confezione
il punto vendita
il mailing
i media
la pubblicità

Promozioni
Vantaggi:
strumento competitivo nei mercati
caratterizzati da scarsa fedeltà di marca
possibilità di ottenere buoni risultati di vendita
nel breve periodo
Ma:
scarsi effetti positivi, se non talvolta dannosi,
sull’immagine della marca

In sintesi
Direct response >>>>>>>>>>>>> propone un’offerta e chiede una risposta
Relazioni Pubbliche >>> creano consenso e favore presso pubblici influenti
Sponsorizzazione >>>>> propone una associazione positiva per l’immagine
Promozioni >>>>>>>> propongono una prova/richiedono fedeltà e premiano