iassunto dell`introduzione del Libro di Fabris

Comunicazione di impresa.
Fabris, “Comunicazione d’impresa”
Introduzione. Una cabina di regia: l’orchestrazione .
“Dall’emissione di messaggi alla comunicazione: la rivitazione del mix di marketing in termini di
communication mix.”
Ormai è assodato che la comunicazione può essere centrale nella gestione strategica dell’impresa.
La comunicazione è il vero tessuto connettivo che unisce il mondo della produzione al mercato, è il reale
terreno di coltura in cui nasce e prospera il consumo. Essa è tuttavia necessaria anche per parlare dentro
l’impresa e con gli stakeholders.
Il vero problema attuale è reinterpretare il mix di marketing in funzione di communication mix, per
ottenere un surplus di comunicazione.
Tuttavia è purtroppo prassi e non eccezione che brand name vengano creati ancor prima di aver messo a
punto la linea strategica di comunicazione e posizionamento e quindi con possibili discrepanze o con
associazioni al limite. Lo stesso logo nasce come operazione puramente grafica quasi priva di valenze
comunicative e coerenti con la strategia, tanto quanto il packaging che non sfugge a questa regola.
Lo stesso discorso vale per le sponsorizzazioni che spesso nascono senza che ci sia analogia tra sponsor ed
evento.
Il prezzo può diventare non solo un strumento di segmentazione ma anche sinonimo di qualità intrinseche
del prodotto ( premium price=pago di più perché penso che valga). È necessario trovare il giusto equilibrio
tra prezzo e immagine del prodotto al fine che un prezzo eccessivo significhi qualità, inaccesibilità e non
eccesso, mentre un prezzo basso non corrisponda a prodotti scadenti.
Comunica per altro anche la sede in cui un’impresa è, ne definisce le sue caratteristiche e la sua personalità.
La pubblicità è stata considerata da sempre come il più importante medium della comunicazione di impresa
ma ha finito per diventarne sinonimo. (concezione sbagliata in quanto l’impresa comunica in vari modi)
L’impresa molto spesso comunica con una quantità di canali senza averne però la consapevolezza di farlo
ma si spende maggiori risorse in pubblicità. Inutile dire quanto la comunicazione emessa
(involontariamente) e una intenzionalmente gestita presentino differenze notevoli a favore di quest’ultima.
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Gli anglossassoni utilizzano sempre più, per riferirsi alla comunciazione globale, il termine
ORCHESTRAZIONE (metafora della orchestra che segue lo stesso spartito ma con toni diversi e prevede gli
assoli)
“Communication auditing.”
Negli ultimi anni sono diminuiti sia il numero di imprese che fanno pubblicità, sia gli investimenti con
conseguenza entropia nell’universo dei messaggi pubblicitari. Diviene ancora molto difficile emergere in un
contesto sovraffollato.
COMMUNICATION AUDITING è la nuova parola d’ordine, una comunicazione efficace.
Cosa significa? La marca non comunica solo con pubblicita, relazioni pubbliche e sponsorizzazioni etc bensì
ha una variegata serie di attività della marca con un potenziale elevato di comunicazione.
Il primo passo della communication auditing è un rigoroso inventario di tutte le espressioni della marca che
hanno potenziale comunicativop, rivedere gli strumenti del mix marketing per attribuirgli funzione
aggiunta.
(esempio: logo, borse della spesam promozioni, negozi monomarca, display, vetrine).
Il secondo passo è comprendere il contenuto comunicativo che ogni elemento possiede.
L’ultimo passo consiste nell’osservare il nuovo scenario, trovare nessi e collegamenti dello stesso spartito.
“Pubblicità: dal monopolio alla qualità”.
Ora che i consumatori sono più attenti e comprendono le pubblicità e sanno capire quelle corrette e quelle
no, gli investimenti della pubblicità diminuiscono.
Motivo di svolta è stata la crisi economica e di conseguenza i tagli alle risorse, la maggior selettività del
consumatore e i nuvoi stili di vita.
Gli investimenti in pubblicità sono stati direttati in sconti sul prezzo, promozioni, azioni di direct marketing.
Tale scelta nel lungo periodo si verificherà perdente in quanto la pubblicità proprio nei momenti di crisi
andrebbe aumentat per sollecitare la domanda.
La pubblicità inoltre è in grado di crare differenziazione attraverso i linguaggi, i simboli e legarli al brand, ai
prodotti.
CASO BARILLA:”dove c’è barilla c’è casa”: richiama i valori del brand barilla =casa
La pubblicità riesce a fornire ai prodotti colore e calore, creando un mondo possibile, bisogna cercare
qualità e non basarsi sulla esclusiva presenza sui media: è necessario costruire valori condivisi.
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“Le relazioni pubbliche”.
Non si parla più di target ma di shareholders e di stakeholders, ovvero tutti i portatori di interessi verso
un’impresa (sindacati, lavoratori, banche, stato, azionisti, fornitori, mass media…).
Il compito delle relazioni pubbliche è gestire le relazioni tra pubblici e impresa in una terra di mezzo al fine .
Posti i pubblici che possono essere a nostro favore e chi no, dovremmo lavorare per mantenere buone
relazioni con i primi e creare relazioni di compromesso con gli ultimi.
“Brand Name”.
Oltre che come strumento di riconoscimento la marca può veicolare l’immagine del prodotto,
comunica.Deve evocare sentimenti, caratteristiche intrinseche del prodotto.
(Es: olio CUORE, Egoist)
“Internet”.
La rete è in grado di offrire specificità che se ben sfruttate possono promuovere uno straordinario
vantaggio competitivo sia che si operi nell’e-commerce sia che s operi a livello comunicativo.
Tali specificità si identificano nell’interazione, il marketing relazionale e l’effetto virale, si riesce inoltre a
superare il trade off tra rich e richness ovvero tra quantità di info reperibili e quantità di attori in gioco.
“Packaging”.
Ormai la confezione non assume più funzioni prettamente fisiche come protezione, identificazione o
trasporto ma serve anch’essa a comunicare i valori del brand, l’esclusività ed un veicolo di informazione e
comunicazione dell’impresa.
“Punto vendita”.
Sempre più spesso le marche si stanno facendo carico anche del momento finale della filiera, ovvero con la
vendita diretta al consumatore, con negozi monomarca, per sfuggire dalla massa e dall’anonimato dei
centri commerciali ma soprattutto per poter comunicare i propri valori e percepire un feedback dai
consumatori, ricreando il loro mondo possibile. (LUSH)
“Showroom e fiere”
Sono luoghi dove l’impresa deve comunicare e tessere relazioni a livelli istituzionali o tra imprese,
veicolando la comunicazione attraverso informazioni tecniche e dettagliate.
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“Orchestrazione”
Tutte queste funzioni devono agire in un contesto strategico coeso, volto a raffigurare la medesima
immagine e a veicolare i medesimi significati e valori. Solo cosi, come un orchestra che suona lo stesso
spartito ma in cui ognuno suona uno strumento diverso, l’impresa può creare una comunicazione a tutto
tondo e coerente.
Ogni divisione dell’impresa deve lavorare con i propri mezzi nell’ambito di riferimento, ma tenendo a
mente quali siano i valori guida da comunicare.
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