Le leve del marketing mix: la comunicazione A cura di Fabrizio Bugamelli 1 Gli elementi fondamentali della comunicazione 1. Il PUBBLICO 2. L’OBIETTIVO 3. MESSAGGIO/FONTE 4. IL CANALE A CHI PERCHE’ CHE COSA/ CHI COME 2 1)Il PUBBLICO • Una comunicazione di marketing presuppone una chiara definizione del mercato e dello specifico segmento di consumatori/clienti (pubblico obiettivo) che vogliamo andare a colpire. • Il pubblico obiettivo influenza della comunicazione: -Il contenuto. -Il modo con cui viene svolta. -Il momento in cui effettuarla. -Il luogo in cui proporla. -Il soggetto da scegliere. 3 2) IL MESSAGGIO • Il messaggio è l’insieme dei simboli codificati che la fonte trasmette al suo pubblico. • Per “capirsi” fonte e pubblico debbono avere in comune un certo campo di esperienza Fonte codificatore Campo d’esperienza segnale decodificatore Pubblico Campo d’esperienza 4 IL MESSAGGIO (segue) • Nella definizione di un messaggio di comunicazione commerciale bisogna valutare: • Che cosa dire ( contenuto del messaggio) • Come esprimerlo in modo logico (Struttura del messaggio) • Come confermarlo a livello simbolico (Formato del messaggio) • Chi dovrebbe dirlo (Fonte del messaggio) 5 4) IL CANALE • I canali di comunicazione possono essere distinti in 2 grandi categorie: • PERSONALI: -Sociali -Aziendali -Tecnici • IMPERSONALI: -Mezzi di comunicazione di massa -Eventi 6 Strategie di Comunicazione • Sono 2 le grandi strategie di comunicazione: • Push: l’impresa fa si che i canali di vendita spingano il prodotto verso il consumatore • Pull: l’impresa fa si che il consumatore tiri il prodotto attraverso i canali di vendita 7 Gli Strumenti di Comunicazione Pubblicità Vendita personale Promozione Propaganda Vendite •Stampa •Televisione •radio •Pack •Cataloghi •Brochure e opuscoli •Affissioni •News letter •Presentazioni e meetings •Forza vendita •Telemarketing •Programma di incentivazioni •Giochi e competizioni •Campioni gratuiti •Fiere e mostre •Dimostrazioni •Riduzioni e sconti •Seminari •Sponsorizzazio ni •Relazioni pubbliche •Uffici stampa •donazioni 8 Alcuni approfondimenti • Pubbliche Relazioni (P.R): stimolo alla domanda di un prodotto attraverso rapporti pubblici pianificati con influenzatori importanti del processo d’acquisto. • Sponsorizzazione: abbinamento della marca ad un elemento pubblico (personaggio, evento ecc..) per generare notorietà e/o immagine. 9 Il Budget di Comunicazione Spese promozionali un mix coerente Pubblicità Vendita personale promozione Beni consumo propaganda Beni industriali 10 Gli strumenti di comunicazione La Pubblicità • • a) b) c) d) e) Azione rivolta al consumatore del prodotto/servizio con l’obiettivo di provocare la domanda: mezzo per realizzare una strategia di “pull”. Il programma pubblicitario deve tener conto di : Obiettivi Quanto investire Quale messaggio Quale mezzo utilizzare Come misurare i risultati 11 a) Obiettivi della Pubblicità • Informare su -Nuovo prodotto, usi, prezzi -Spiegare come funziona il prodotto -Costruire l’immagine aziendale • Convincere -Incoraggiare preferenza/”cambiamento” di marca -Acquistare “adesso” • Ricordare -Dove si può acquistare il prodotto -Mantenere vivo il ricordo. 12 b) Quanto investire • Per decidere quanto spendere in pubblicità si può decidere di adottare uno dei seguenti metodi: • % sulle vendite ( passate o future) • Parità con la concorrenza • Importo disponibile • Difesa-offesa 13 d) Quale mezzo utilizzare Mezzi Punti di forza Punti di debolezza Quotidiano Flessibilità; buona copertura locale;alta credibilità; tempestività Vita breve; scarsa qualità della riproduzione Televisione Combinazioni di immagini, suono e movimento Alti costi, bassa selettività dell’audience Radio Raggiunge massa, alta selettività geografica e demografica, costo ridotto Solo messaggio audio, Riviste alta selettività geografica e demografica, credibilità e prestigio, qualità della riproduzione Tempi lunghi tra le uscite; sovraesposizione del cliente Direct mail Personalizzazione Immagine articolo “da posta” affissioni Flessibilità e basso costo Bassa selettività dell’audience 14 Gli strumenti di comunicazione LA PROMOZIONE • Definizione: azione temporanea rivolta all’utente del servizio/prodotto, all’eventuale intermediario (canale) o al venditore con l’obiettivo operativo di incrementare le vendite • Mezzo per realizzare una strategia “PUSH”. 15 PROMOZIONI VENDITE tipologie Mercati di interesse Promozion e in denaro Diretta Promozion e in denaro Indiretta Promozion e in Merci Diretta Promozio ne in Merci Indiretta Servizi Diretti Servizi Indiretti Cliente consumatore Riduzione prezzo -coupon -buoni -concorsi -omaggi -3x2 -Regali -offerte speciali -Bollini -coupon -buoni -garanzie -Ammissione a manifestazioni -Buoni per servizi Trade -sconti per rivendita -schemi fedeltà Estensione credito fatturazione ritardata -doni -offerte speciale -coupon -gare -Garanzie -Addestramento -dimostrazioni Bollini -coupon Forza Vendita -premi -provvigioni -Coupon -Sistemi a punti doni -coupon -Buoni acquisto -Servizi gratis -partecipazione a manifestazioni -coupon buoni -sistemi a punti 16