prodotto

Pillole di marketing
Dottoressa FEDERICA LEONETTI
 Marketing & communication manager


[email protected]
CONCEPT
L’abito fa il monaco, in società le
persone nude non contano quasi niente!
 MARK TWAIN
Questo è autenticamente vero per i
prodotti e le aziende!
FEDERICA LEONETTI

L’abito fa il monaco

Elementi di riflessione per le aziende
che fanno prodotti belli e buoni ma a
volte non vestiti adguamente alle
situazioni….che il mercato offre!
L’abito giusto al momento
giusto: l’armadio
In un momento di crisi forte come
questo è indispensabile accettare i
mutamenti
 Una delle strategie più efficaci oggi è
quella di trovare nuovi posizionamenti di
mercato….

Non posso pensare di andare ad una cena
di gala in tuta
Non posso andare a un
evento sportivo in pigiama
Ma soprattutto non puoi pensare che è il monaco
a fare l’abito quando il contesto ti traduce per
come appari
L’abito giusto rende i prodotti e le aziende
credibili….
Il marketing mi aiuta a
vestirmi bene!
Applicare le strategie di marketing e
della comunicazione conferisce forza e
credibilità alle aziende e ai loro prodotti.
 Ad affrontare in maniera competitiva i
mercati ma soprattutto a sviluppare una
personalità chemi differenzia sul
mercato dalla concorrenza.

Domanda..
Cosa è il marketing…?
 Come lo applico in azienda?

MARKETING

Il marketing è l’insieme delle tecniche
che servono alla commercializzazione di
un prodotto.

Il mercato è pieno di insidie. E il marketing è una materia
complessa, spesso ostica. In continua evoluzione, perché la
società cambia rapidamente e imprevedibilmente. I
comportamenti dei consumatori non sono più uniformi. I cicli
economici sono instabili. I budget sempre più risicati. Ormai
le aziende - dalle multinazionali alle piccole imprese, fino alle
attività commerciali a conduzione familiare - non possono più
permettersi di sbagliare. Ma è possibile evitare o almeno
ridurre al minimo gli errori?. Non c'è nulla di miracoloso in
tutto ciò. Il marketing ha delle leggi e queste sono immutabili
perché sono ispirate a quei criteri di razionalità e buon senso
che a lungo andare il mercato premia sempre.
L’economia è una sartoria …il
marketing è il tuo abito su misura!


Il marketing nasce dall’economia come la gestione delle
transazioni funzionale alla gestione d’impresa e dello
scambio.
Il marketing è una scienza economica ma anche e
soprattutto scienza sociale che studia il mercato e le leggi
che sul mercato operano al fine di fornire indicazioni utili ai
soggetti per fissare le linee politiche della propria azione.
analizza:mode tendenze bisogni….e le traduce in
PRODOTTI E SERVIZI
Che vuol dire…

Che posso avere una laurea in
economia o essere bravo coi numeri ma
se non ho l’UMILTA’ di guardarmi intorno
e capire cosa vuole il mercato , che
opportunità ho, che competitors ci sono ,
che bisogni ha la gente e quali sono i
miei punti di debolezza e di forza, non
posso pretendere che la mia azienda e
miei prodotti portino risultati proficui nel
tempo!
La prima regola della comunicazione è
L’ASCOLTO
 La prima regola del marketing è SAPER
GUARDARE

Ricerca di mercato
In Umbria siamo statici
 Ci confrontiamo troppo poco col mercato
 Troppa poca analisi di mercato
 Poche aziende analizzano il contesto
dei competitors
 Poche aziende sanno affrontare in modo
proficuo una fiera e vendere il prodotto o
captare in questi contesti le nuove
tendenze di mercato

LA RICERCA DI MERCATO è







CAPACITA’ DELL’AZIENDA DI GUARDARSI INTORNO
ANALIZZARE IL CONTESTO DEI CONSUMATORI
LA CONCORRENZA
ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA
ANALISI DEI Punti Forza e di Punti di debolezza della
CONCORRENZA
ELABORARE STRATEGIE SUI SERVIZI VENDITA E
POST VENDITA
LEGGERE MILANO FINANZA ITALIA OGGI CLASS
ECCC SOLE 24 ORE: la visione internazionale
Il villaggio GLOBALE e il LIBERO
mercato


il mondo economico produce in enorme
quantità *prodotti e servizi sempre più
simili a volte uguali tra loro - Il marketing
nasce dall’esigenza di dover connotare,
gestire, creare, vendere questi prodotti e
servizi.
*(prodotti e servizi inteso in senso generale
rappresenta non solo i beni di consumo ma anche
persone fisiche, partiti politici, nazioni ecc)
Il marketing è…UNA NECESSITA’

OGGI diventa importante e necessario
operare con delle strategie…pianificare
le azioni , ma soprattutto costruirsi un
immagine e una personalità…
Marketing e prodotto
Attraverso l’applicazione degli strumenti di
marketing portiamo il consumatore a
scegliere il nostro prodotto piuttosto che
quello della concorrenza.
Tanti tipi di marketing









Marketing dei beni di largo consumo
Marketing d’impresa( brand immage)
(brand) status della marca( punto di arrivo)
Marketing degli enti pubblici (pianificazione attività amministrative)
Marketing territoriale
Marketing turistico( lo shopping è marketing commerciale)
Marketing internazionale (gestione degli scambi) gd
Marketing politico
Marketing della comunicazione (pubblicità, spettacolo…tv)
…….ecc
La politica del logo e del brand
Le holding acquistano marchi e li
gestiscono autonomamente
 Il consumatore vive e consuma
nell’ottica di possedere un prodotto
riferito ad un certo marchio, perche
convinto che sia storicamente uguale.

Pensare in termini di marketing
A chi?
 Cosa?
 Come?
 Dove?
 Quando?
 =
 Target: pubblico sensibile ai nostri prodotti
 Prodotto
 Strategia marketing mix manipolazione delle
variabili di marketing
 Posizionamento: scelta dei canali di distribuzione
 Tempi

Il marketing serve a







Vendere un prod o servizio
A promuovere un prod o ser
Ad affrontare determinati settori del mercato in
maniera competitiva
A pubblicizzare. Pianificare e studiare un
messaggio – pianificare i mass media e un
budget – misurarne l’efficacia
A mettere in evidenza un prodotto
A posizionare un prodotto
A dare un identità ai prodotti una personalità
che lo fa percepire con la sua IMMAGINE

Se volessimo schematizzare potremmo
riassumere il tutto così:
azienda -> ricerca di mercato ->
definizione e creazione del prodotto > mix di marketing -> consumatore.
Devo domandarmi….
Punti di forza e di debolezza del:
 Prodotto/i
 Confronto con la concorrenza
 Analisi dell’area: il prodotto o servizio è
veramente adatto alla zona in cui lo sto
vendendo?

La selezione del TARGET(c)
consumer

SELEZIONARE IL TARGET significa
individuare quella parte di pubblico che
è più sensibile ai benefits che il nostro
prodotto o servizio offrono.
Selezionare il TARGET (b)
business
Selezionare le aziende che è più
sensibile ai benefits che il nostro
prodotto o servizio offrono.
 In sintesi:le aziende che più sono
interessate all’acquisto dei nostri
prodotti e servizi O ad un co marketing
 ricerca del cliente
 Pianificazione delle vendite
 Costruire il database

Il target group
Fascia
di mercato che è
l’obiettivo della strategia di
un’impresa.
CORE TARGET=la clientela più
importante fascia di pubblico che è al
centro delle mie strategie di vendita
 Public relaction
Web target
Consumatore finale che fruisce del
nostro prodotto e servizio direttamente
dal web.
 Scelta delle piattaforme ove affrontare il
mio mercato…ovviamente in stile e in
linea con il mio vestito….altrimenti sono
FUORILUOGO! E perdo credibilità!

Target business
Aziende più sensibili alla distribuzione
dei nostri prodotti o servizi
 Co marketing - cross selling 
domandiamoci-….
Che tipo di clientela ho…?
 Segmentare la domanda

MARKETING MIX 4 p+1
Le leve di marketing mix sono :
 PRODOTTO
 PREZZO
 PROMOZIONE= comunicazione
aziendale ( interna ed esterna)
 DISTRIBUZIONE (Place: area
geografica – canali : gdo )
 La 5°p=personale di vendita
Analiziamo…di questi due
prodotti….
Prodotto: basso medio o alto?
 Prezzo
 Posizionamento
 Promotion
 People: come il personale di vendita
racconta il prodotto e come affronta la
vendita assistita

Marketing mix
Manipolazione coerente e cosciente
delle variabili di marketing
 Si ottiene la STRATEGIA

Io sono
Rolex o swatch?
 …………………………………..

IL PRODOTTO
Quindi c’è la creazione del prodotto.
Un concetto base circa il prodotto è il
suo ciclo di vita, composto
essenzialmente da quattro fasi:
inserimento, crescita, maturità, declino resurrezione
 IL PRODUCT MANAGER
 P&g

Product manager:
il prodotto dalla nascita alla morte
Si occupa della progettazione del
prodotto
 Valuta i dati di mercato che influenzano
forma tiratura e stile
 Si occupa della comunicazione :
messaggio naming pack ecc
 Analizza le vendite, e il target, ma
soprattutto va a capire come collocarlo
in termini di visual merchandising nei
canali di distribuzione.

Il Ciclo di vita dei prodotti






Ogni prodotto posto in commercio segue un proprio
ciclo di vita, rappresentato dalle seguenti fasi:
Introduzione - il prodotto è introdotto nel sistema
produttivo
Sviluppo - la domanda si espande e le vendite pure,
vengono aggiunte nuove caratteristiche al prodotto
Maturità - l'impresa che aveva originariamente lanciato
il prodotto deve difendere la quota di mercato
raggiunta, in pratica deve fare in modo che i compratori
non passino alla concorrenza
Declino - le vendite cominciano gradualmente a
diminuire.
Resurrezione: non è solo un fatto biblico ma una verità
attuale….esempio sofficini findus…
Naming

Per promuovere efficacemente un
prodotto, bisogna prestare sempre molta
attenzione alla scelta del nome. Questa
operazione è detta appunto naming (che
vuol dire "nominare"). Il naming ha
anche la funzione di orientare l'identità e
l'immagine di un prodotto verso i
desideri, le esigenze e le richieste della
collettività.
naming
Nome del prodotto
 Binomio grafico tra testo
 + icona + pantone

L’IMMAGINE è TUTTO

A PARITà DI PRODOTTO IL CLIENTE
SCEGLIE SULLA BASE DEL VALORE
PERCEPITO …IL PACK E IL MARCHIO
POSIZIONANO IL PRODOTTO
PACK
CONFEZIONE INVOLUCRO DEL
PRODOTTO
 PER UN PUNTO VENDITA IL PACK è:
LO STILE DEL NEGOZIO STESSO, LA
SUA CAPACITà DI PRESENTARE I
PRODOTTI E CONFEZIONARLI

PRODOTTO è

E’ costituito da gamma, linea, modelli e
assortimento.

Difficilmente un product manager vede un
prodotto fine a se stesso ma lo pensa
come parte di un insieme.
PREZZO



Prezzo
Il prezzo base di un prodotto è difficilissimo da definire e
dipende molto dalla natura del prodotto. Esso è
fondamentale, perchè ad esso sono direttamente
correlati gli introiti dell’azienda.
A volte si può lanciare sul mercato un prodotto con un
prezzo elevato perchè tanto,a coprire le spalle, ci sono
brand e reputazione del marchio
In Umbria una regione piccola ma importante dal punto
di vista dei prodotti…non sappiamo ancora dare un
valore IMPORTANTE A QUELLO CHE FACCIAMO
(CUCINELLI ci ha dato una grande lezione di
marketing))
Logo= naming + icona + colore
Pack: forma colori e materiali
Lo stile….
Il pack all’ennesima potenza= punto
vendita canale di distibuzione
Non vendiamo un prodotto, ma
un’esperienza di consumo!"





E' il motto delle aziende che stanno sperimentando la nuova
frontiera del marketing
"Un'esperienza di consumo" è il cavallo di battaglia delle imprese che
stanno implementando le nuove tecniche di marketing emozionale !
Per intenderci, in futuro un'azienda non venderà un semplice
“profumo”, il prodotto in sé sarà solo una componente di un'offerta ben
più complessa perché costituita da "l’esperienza di risvegliare tutti i
sensi, propri e altrui, con l'uso di quel profumo”. Benché possa
sembrare solo l'ultima trovata di una campagna pubblicitaria, è questa
la nuova frontiera del marketing. L’ultima conferma arriva dal
convegno organizzato da ItaliaOggi e MF Conference sulle nuove
strategie per studiare il comportamento dei clienti.
E' emerso, infatti, che il 95% delle scelte dei consumatori sono dettate
dall'inconscio, in linea con quanto, da tempo, sostengono i migliori
studiosi della disciplina: " il consumatore non si comporta sempre in
modo razionale, anzi nel processo d’acquisto diventa determinante il
fattore emozionale!"
Il consumatore torna al centro dell'attenzione: un rivoluzionario
ritorno alla mission storica del marketing.
Marketing dei 5 sensi

Strategia che lavora sulla stimolazione
dei sensi in un punto vendita
realizzando nel consumatore bisogni
che si traducono spesso in acquisto di
prodotti non programmati o fuori “lista
della spesa”
Thun vince perche studia il
visual…e i 5 sensi..
Se THUN fosse su uno scaffale otterrebbe lo stesso
impatto?!...
SAPER EMOZIONARE
IL VERDE
 LA SANTITA’
 LA CULTURA
 LA STORIA
 LA TRADIZIONE
 I COLORI
 I PROFUMI
 Questi sono i nostri punti di forza a volte
incontro prodotti che non li raccontano…

STORIA DI UN BRAND UMBRO:
PRIMA E DOPO..MENO PAROLE Più IMMAGINE E
VALORI IMPORTANTI
Vestire un prodotto d’Umbria
il nostro brand system
POSIZIONAMENTO

Il Positioning è il posizionamento della
marca, un fattore fondamentale nella
percezione del consumatore. Una volta
che il consumatore si è fatto un'idea su
di una marca è quasi impossibile fargli
cambiare avviso.
 Esempio: una marca conosciuta per la
fabbricazione di prodotti a basso prezzo,
non riuscirà ad imporsi nel mercato del
lusso senza cambiare posizionamento.
Cara ho una doppia vita!
Marchi alti e sottomarche

Quando un azienda ha un marchio forte
connotato a prezzo medio alto e vuole
attingere a target medio bassi per
essere più competitivo deve andare sul
mercato con un nome e cognome
diverso
Cambio nome ..cambio look e
vivo un’altra vita!
DISTRIBUZIONE(place)






DISTRIBUZIONE:SCELTA DEI CANALI DI
COMMERCIALIZZAZIONE A LIVELLO LOCALE,
NAZIONALE ED INTERNAZIONALE
Consiste nel dare la possibilità al cliente di comprare; essa
può essere più o meno capillare ed è in relazione alla natura
e al target del prodotto.
GDO = grande distrib. Organiz.: supermercati – grandi
magazzini – iper mercati - ecc
Negozio specializzato
I negozzi in franchising
Professionisti
Tipologie di distribuzione






GDO: grande distribuzione organizzata
Supermercati – centricommerciali gli ipermercati
NEGOZZI SPECIALIZZATI. Realtà commerciali
più piccole dove si realizza la vendita assistita
FRANCHISING azienda che si espande sul
territorio con lo stesso tipo di impianto, con la
stessa proposta di merci con gli stessi prezzi
OUTLET: OUTLET VILLAGE è una forma
distribuitiva realizzate su prodotti in offerta
Professionisti: distribuzioni dei prodotti in simbiosi
a chi li applica o usa: estetista – parrucchiera ricostruzione unghie - ecc
distribuzione
A :geografica : area - regione, nazione eccc
 Distribuzione in termini tecnici: la scelta dei
canali: gdo – negozio al dettaglio – monomarca
e plurimarca (franchising) – outlet – luxy mall –
centri commerciali aggregati ecc centri
commerciali monotematici: etaly
 Distribuzione in termini di visual merchandising:
dove lo piazzo? Con che attrezzature? Con che
comunicazione? ( cartelli vetrina – display –
folder brochure….)Con quali supporti di vendita
e post vendita

Punto vendita
È sempre una variabile del marketing
che inseriamo nel capitolo della
DISTRIBUZIONE
 L’analisi di questa variabile rappresenta
un evoluzione del processo distributivo.
 Una volta decisa l’estensione della
nostra commercializzazione, individuare
come vogliamo vendere il nostro
prodotto o servizio all’interno del punto
vendita

Il merchandising
(DAL PUNTO DI VISTA DISTRIBUITIVO E COMUNICATIVO
È l’insieme delle tecniche volte a far
vendere il nostro prodotto all’interno di
un punto vendita.
 Posizionamento sullo scaffale
 Vetrina (visual merchandising) –caso

chanel
Promoter
 Corner-distributore-espositore-eccccc
 Servizi vendita e post vendita

Layout: gestione strategica del punto
vendita: mappatura attrezzature disposizione
della merce
 Display: esposizione strategica dei prodotti
 Vetrine interne ed esterne: vetrine interne
informare sulle aggregazioni presenti
 Le vetrine esterne devono colpire attirare
l’attenzione
 Aggregazioni strategiche: insieme di prodotti
che fanno gioco forza tra loro .
 comunicazione

Prodotto giusto nelle giuste
quantità al giusto prezzo

Vendita visiva / vendita assistita
il pv non è:
 UN ASSORTIMENTO DI PRODOTTI
 NON è UNA MACCHINA CHE
DISTRIBIUSCE

PROMOZIONE – promotion

è l'insieme di attività volte a promuovere,
pubblicizzare e far conoscere al mercato
un'azienda o un suo determinato
prodotto o servizio. Recentemente tra gli
studiosi di marketing si preferisce
sostituire il termine promozione con
comunicazione aziendale, definita
come il complesso di attività mediante le
quale un'azienda si presenta al mercato:
Comunicazione aziendale
Comunicazione interna
 Comunicazione esterna
