Prova 20

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Il/La candidato/a legga il testo seguente
Le vie della pubblicità. Pubblicità diretta e indiretta
Inizialmente il tabacco si è autoreclamizzato imponendosi da solo all'attenzione e al consumo,
mediante le sue intrinseche caratteristiche; poi l'uomo ha perfezionato la macchina della
propaganda, facendo della pubblicità l'anima del suo commercio.
In Italia la pubblicità diretta è sempre stata proibita, in quanto i prodotti finali del tabacco sono
monopolio dello stato, quindi senza possibilità di concorrenza (non è così per l'alcool, da sempre
ampiamente reclamizzato, anche se le sue caratteristiche negative sono assimilabili a quelle della
nicotina).
Tuttavia il tabacco è stato ampiamente pubblicizzato in modo indiretto, in primo luogo mediante le
persone che fumano. Nel propagandare abiti, orologi o camicie, spesso gli uomini vengono
fotografati con la sigaretta o con la pipa in mano.
Nella pubblicità indiretta non si deve sottovalutare il peso di letteratura, musica, pittura, fotografia,
cinema e televisione: quadri famosi mostrano personaggi con sigari in bocca o in mano (ad esempio
i fumatori dei quadri di Cézanne o di Van Gogh) e, fino a poco tempo fa, era molto raro non trovare
nel romanzo televisivo il medico che fumava, l'attore giovane, l'interprete principale o l'attrice con
la sigaretta in bocca.
Molti scrittori amano il tabacco ed assai spesso il protagonista delle loro opere viene descritto nella
sua personalità di fumatore. Anche la pubblicità indiretta attraverso la fotografia è enorme:
quotidiani e rotocalchi riportano spesso foto di personaggi famosi mentre fumano.
In Italia vi sono circa 62.000 tabaccherie, che hanno in esposizione le loro sigarette e tutti i prodotti
legati al fumo e che così fanno pubblicità al tabacco. Ogni giorno 8.000 persone smettono di
fumare, ma ciò fa sì che le compagnie produttrici di sigarette cerchino di ampliare il loro mercato ad
altri soggetti: i giovani, le donne, i popoli del Terzo Mondo. Questa strategia purtroppo funziona.
Sempre più ragazze prendono l'abitudine di fumare e non smettono per paura di ingrassare. Secondo
gli psicologi, le ragazze sono vittime di un'immagine pubblicitaria che le dipinge più eleganti,
sofisticate e alla moda se hanno una sigaretta tra le dita; credono che fumare le aiuti a dimagrire o a
calmare i nervi. Invece sui ragazzi fa presa l'immagine del fumatore bello, elegante, sicuro di sé e
capace di affrontare avventure in capo al mondo.
La sponsorizzazione degli avvenimenti sportivi è ancora più insidiosa, perché sostiene
implicitamente che fumo e perfetta forma fisica coincidono. Così i marchi delle sigarette sono ben
visibili durante gare sportive di ogni tipo, dal ciclismo in Marocco, a un "open" di tennis Salem a
Hong Kong, a una regata velica internazionale Kent.
(da http://www.isit100.fe.it/aprogetto/itc/9900/4Bmercurio/fumo/13pubblicita.htm)
1. Il candidato/La candidata faccia una sintesi del brano. (80-100 parole)
2. Il candidato/La candidata riscriva i contenuti dell’articolo sotto forma di intervista
giornalistica a un esperto che debba chiarire quali sono gli strumenti e le forme di cui si
avvale la pubblicità indiretta delle sigarette. (100-120 parole)
3. Pubblicitari ed esperti di marketing sanno che la pubblicità è “l’anima del commercio” e
che, di conseguenza, rappresenta un aspetto fondamentale nell’economia di un’azienda. In
un testo argomentativo il candidato/la candidata spieghi quali sono, indipendentemente dal
tipo di prodotto reclamizzato, le caratteristiche che dovrebbe avere un messaggio
pubblicitario di successo. (180-200 parole)