La pubblicità - Corso di Marketing per Lingue

La pubblicità
Obiettivi della lezione
• Definizione e breve storia della pubblicità
• Principali tecniche retoriche utilizzate nella
pubblicità
La pubblicità
• “Sono sicuro che metà del denaro che
spendo in pubblicità è completamente
buttato via. Il problema è che non so quale
metà”
• John Wanamaker
• Henry Ford
• Umberto Agnelli
Una definizione
• “Ogni forma di presentazione e
promozione impersonale di idee, beni o
servizi da parte di un promotore ben
identificato, effettuata a titolo oneroso,
attraverso mezzi di comunicazione di massa
(come quotidiani, giornali, radio o
televisione)”
(Kotler, Armstrong, Saunders, Wong)
Altre definizioni
• “E’ l’arte di convincere i consumatori”
(Luis Bassat)
• “La pubblicità è l’anima del commercio”
(Anonimo)
Elementi della pubblicità
• La pubblicità si distingue per tre
caratteristiche:
-
si tratta di una comunicazione di tipo
persuasivo, fatta a pagamento;
-
proviene da una fonte ben identificata;
si propone una finalità commerciale.
Diversi approcci
• La pubblicità è oggetto di studio di diverse
discipline:
-
è studiata come fenomeno sociale dalla sociologia
ed antropologia;
-
come forma narrativa, in un’ottica semiotica,
linguistica, letteraria, artistica, estetica;
-
come una delle leve del communication mix
nell’ambito delle discipline aziendalistiche ed
economiche.
Breve storia della pubblicità
• Alcuni esempi sin dall’età antica, ma il
primo annuncio su mezzo stampa compare
nel 1479 ad opera dell’editore Caxton
• XVII - XVIII sec. Gazzette e fogli di avvisi con
i primi annunci di privati
• Nel XIX secolo compare l’annuncio
illustrato (età d’oro del manifesto)
Stili pubblicitari
Hard sell
•
•
•
•
•
Razionale
Informazione
Forte utilizzo della parola
Effetti su breve periodo
Prodotti di largo consumo
Soft sell
•
•
•
•
Emozionalità
•
Prodotti di lusso
Seduzione
Uso delle immagini
Effetti sulla percezione a
lungo termine periodo
Albert Lasker (1880 - 1952)
• Considerato il fondatore della pubblicità
moderna è stato per lungo tempo tra gli
uomini più ricchi del mondo
• Uomo di marekting a tutto tondo è noto
per importanti case histories quali Sunkist,
Palmolive, Goodyear, Kotex, Kleenex, Lucky
Strike
• E’ il primo ad istituire un archivio con la
registrazione delle fluttuazioni delle vendite
Sunkist
Kotex
Lucky Strike
Claude C.Hopkins (1925)
•
•
•
Scientific Advertising
•
•
Convincere con un solo argomento
•
Test sull’efficacia della pubblicità
“Dramatic Salesmanship”
Avvio delle ricerche di mercato per verificare i gusti dei
consumatori
La pubblicità non deve divertire, ma informare ed
essere associata a sistemi di promozione come utilizzo
di prodotti campione, o soluzioni “soddisfatti o
rimborsati”
Birra Schlitz
Pepsodent
Rosser Reeves
•
•
•
Collegare la marca ad un unico vantaggio
•
Nessuna preoccupazione per elementi
estetici “Nessuno ha mai comprato qualcosa
da un clown”
•
Fautore della “Unique Selling Proposition”
“R.O.L.A.I.D.S. spells RELIEF”
“La pubblicità è l’arte di mettere un
messaggio in testa al maggior numero di
persone al minor costo possibile”
Leo Burnett
•
Fautore del cosiddetto “common touch”, il tocco
dell’uomo comune
•
Prima di avere una relazione commerciale e
necessario avere un relazione amichevole
•
In ogni prodotto è insito un dramma (inherent
drama); questa deve essere la motivazione retorica
della pubblica
•
Creazione di un personaggio che esprimesse i
vantaggi e la personalità del prodotto:
-
Il Gigante Verde, la Tigre per Kellogs, il cowboy della
Malboro
Tony la Tigre
Il Cow Boy della Malboro
David Ogilvy
• Strategia di comunicazione che sia in grado
di costruire un’immagine di marca
• Gli aspetti immateriali diventano
fondamentali in settore con beni
indifferenziati “
• Dettaglio rilevatore che mette in scena un
frammento di una storia che il
consumatore deve completare “Story
appeal”
Hathaway
Schweppes
William Bernbach
•
•
•
•
Inizio della pubblicità contemporanea
•
Uso del “negative approach”, ovvero trasformare i
difetti in fascino
•
“Siate provocatori...ma assicuratevi che la vostra
provocazione deriva dal prodotto”
L’ironia e l’irriverenza entra nella pubblicità
Nasce la coppia Copy - Art Director
La forza di un messaggio non è nel numero di volte in
cui appare, ma nell’emozione che crea
William Bernbach
•
“Non è quello che dici che colpisce la gente.
E’ la maniera in cui lo dici.”
•
“Se ben applicata, la creatività deve portare a
vendite maggiori in maniera più economica. Se
ben applicata, la creatività può innalzare le tue
affermazioni al di sopra della palude
dell’omologazione”.
•
“La Unique Selling Proposition non basta.
Senza uno Unique Selling Talent, essa può
morire”.
Prima di Bernbach
Campagna AVIS - We Try Harder
Jacques Séguéla
•
“Non dire a mia madre che faccio il
pubblicitario. Lei mi crede pianista in un
bordello”
•
Il pubblico non compra la merce ma la sua
immagine
•
La Copy Strategy e una un limite alla creatività
dei pubblicitari, propone per contrasto
l’utilizzo della Star Strategy
•
Tipico prodotto della cultura materialista degli
anni ‘80
Critiche alla pubblicità
•
“La pubblicità può essere descritta come la scienza che
blocca l’intelligenza umana abbastanza a lungo da ricavarne
del denaro”
(Stephen Leacock)
•
Le critiche sui possibili effetti dannosi della pubblicità sul
comportamento sociale risalgono agli inizi degli anni ’20 del
secolo scorso
•
Principali critiche:
-
incita allo spreco in fase di diffusa poverta (materialismo ed ottimismo
ingiustificato)
-
disperde talenti impiegandoli in un settore futile e dannoso per la società
la pubblicità crea situazioni di monopolio
I presupposti della pubblicità
• Un uso corretto della pubblicità prevede:
-
un’efficace integrazione nel mkt mix dell’impresa
-
la capacità di evidenziare elementi distintivi
la veicolazione di informazioni corrette rispetto
alle esigenze del consumatore
elevata attenzione ai costi e ai ricavi connessi
all’utilizzo dei mass media
Il budget pubblicitario
•
Sulla base del budget promozionale totale
vengono allocate le risorse da destinare ai diversi
strumenti del mix promozionale
•
Quattro sono i metodi per definire lo
stanziamento:
•
-
del disponibile (disponibilità finanziarie)
-
degli obiettivi da raggiungere
della percentuale sulle vendite della parità
competitiva (mantenersi in pari con i concorrenti)
Il budget viene influenzato da fattori legati alle
caratteristiche del prodotto e della concorrenza