On-line Advertising - Università di Pavia

SeQ dei servizi su internet
Pubblicità online
Generalità
Pubblicità on-line
The Million Dollar Homepage
Fonte internet
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SeQ dei servizi su internet
Pubblicità on-line
Investimenti mondiali
Gli investimenti in pubblicità on-line aumentano di anno in
anno in modo considerevole.
Investimenti pubblicitari mondiali per mezzo
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Pubblicità on-line
Investimenti europei
L’Italia rispetto all’Europa investe ancora poco in pubblicità su Internet.
Tra i settori trainanti in Italia ci sono tlc (15%), finanza (14%), servizi di
business (11%) , auto (10%).
Investimenti pubblicitari per paese / mezzo nel 2007 (%)
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SeQ dei servizi su internet
Pubblicità on-line
Mercato
Spaccato del mercato
mondiale della pubblicità
in Internet .
Da notare che Double Click è
stata acquisita da Google
nel 2007.
Fonte Internet
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Pubblicità on-line
Generalità
• Pubblicità On-line è una forma di pubblicità che utilizza internet ed il
world wide web per inviare messaggi pubblicitari ed attrarre la clientela.
Forme di pubblicità :
• Contextual ads
• Behavioral ads
• Search engines result (sponsored by…)
• Affiliate marketing
• Email marketing (also known as spam)
Società che effettuano il ranking dei siti web (cfr alexa.com) serve poi per
determinare il costo per l’hosting dei messaggi pubblicitari sul sito.
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SeQ dei servizi su internet
Pubblicità on-line
Costo della pubblicità
Come si paga la pubblicità in internet:
• Cost per Impression (CPI) (analogo del costo per tiratura del giornale,
più la testata è venduta maggiore è il costo) Utilizzato da inserzionisti
che danno maggior valore alla visibilità che non all’accesso al sito
indirizzato dal collegamento dell’inserzione.
• Cost per Click (CPC) si paga in base al numero di volte che i visitatori
cliccano sul link pubblicitario (non cioè in base alla tiratura) accedono
cioè al sito dell’inserzionista.
• Cost per Action (CPA) si paga sul venduto e/o apertura di account e/o
registrazione (tipico del affiliate marketing)
• PayPerPlay – sistema basato su riproduzione di audio o video
pubblicitari. L’inserzionista paga per ogni trasmissione completa
misurabile tramite il collegamento server che distribuisce i video/audio.
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Pubblicità on-line
Tipologie di inserzioni
Le inserzioni pubblicitarie nei siti web sono realizzate in varie forme
(semplici annunci testuali, pubblicità multimediali, posizionamento fisso
all’interno della pagina web, finestre di pop-up statiche o dinamiche).
Parametri per valutare il tipo di inserzione pubblicitaria ed il mezzo:
• Costo - in genere calcolato in costo per 1000 visite (CPI)
• Numero di click per 1000 visite – la misura di quanto sia effettivo il tipo
di inserzione pubblicitaria
• Target dell’audience (utilizzare inserzioni di prodotti mirati) –
“contextual advertising”
• Quanto sia “noto” il sito nel quale compare l’inserzione.
La combinazione di tutti questi parametri determinano il prezzo di un
inserzione.
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SeQ dei servizi su internet
Pubblicità on-line
Tipologie di inserzioni
Diverse sono le tipologie di annunci pubblicitari nel web. Tra questi:
Banner ads. Posizionati nella parte alta della pagina web sono state le
prime forme pubblicitarie nel web, prima popolari ora surclassate da
altre forme molto più efficaci
Fonte internet
Sidebar ads – posizionati nella barra di destra della pagina, occupano più
spazio di un banner e non spariscono dalla vista del visitatore con lo
scrolling della pagina (tipico dei link sponsorizzati)
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Pubblicità on-line
Tipologie di inserzioni
Floating ads – la home page del sito viene è in parte oscurata
dall’annuncio pubblicitario che si muove all’interno della pagina web
(più difficile da chiudere). Queste inserzioni sembra catturino
maggiormente l’attenzione del navigatore anche perchè richiedono un
maggiore sforzo per chiuderle.
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Fonte internet
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SeQ dei servizi su internet
Pubblicità on-line
Tipologie di inserzioni
Pop-up e pop-under ads.
L’annuncio pubblicitario
compare in una finestra
di pop-up (più fastidiosa)
o di pop-under (meno
fastidiosa) al caricamento
della home page del sito.
Fonte internet
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Pubblicità on-line
Tipologie di inserzioni
Pull-down banner ads.
Banner pubblicitari che al
semplice passaggio del
mouse si espandono fino
a occupare discreto
spazio nella pagina web
e rimangono visibile per
qualche secondo per poi
tornare alle dimensioni
ridotte.
Fonte internet
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SeQ dei servizi su internet
Pubblicità on-line
Tipologie di inserzioni
Annunci video.
Inserzioni pubblicitarie
multimediali (video,
audio) relegate in un
piccolo, ma ben
visibile, spazio alla
destra dello schermo.
Fonte internet
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Pubblicità on-line
Tipologie di inserzioni
Trick banner ads.
Per attirare
maggiormente
l’attenzione del
pubblico i pubblicitari
hanno creato degli
spot pubblicitari
presentandoli
all’interno di finestre
‘tipiche’ dei sistemi
operativi.
Fonte internet
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SeQ dei servizi su internet
Pubblicità on-line
Tipologie di inserzioni
Tabella riepilogativa dei parametri peculiari delle varie forme
pubblicitarie
Online Ads
Click per
1000 visite
CPI
Banner ads
0.5%
Da 30 a 50 cent ($)
Sidebar ads
1%
Da 1 a 1,5 $
Pop-up e popunder
Da 2 a 3%
Da 3 a 5 $
Floating ads
3% o più
Da 3 a 30 $
Multimedia ads
5%
Da 30$ in su
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Pubblicità on-line
Costi
Esempio di un listino prezzi
della società WebSystem
(che tra i suoi
inserzionisti annovera il
quotidiano “Il sole 24
ore”)
CPM – costo per 1000 (impressions)
Fonte internet
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SeQ dei servizi su internet
Pubblicità on-line
Tipologie di inserzioni
In generale maggiore è l’efficienza della forma pubblicitaria scelta,
maggiore è il costo che però dipende in modo sensibile anche dalla
tiratura del sito in cui viene inserito l’annuncio (una pubblicità fatta sul
corriere è diversa sarebbe molto più vista di una fatta sull’”Eco di
Bergamo”).
Alcune forme di pubblicità sono oltremodo fastidiose per l’utente (tutte
quelle forme che coprono parte della pagina web e che richiedono un
intervento diretto dell’utente per la loro rimozione). Questa stessa
caratteristica che fa si che l’utente sia quasi “forzato” a leggerle o
quanto meno a concentrare l’attenzione sull’annuncio fosse solo per
chiuderlo.
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Pubblicità on-line
Servizi di internet marketing
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Pubblicità on-line
Affiliate marketing
Programmi di affiliazione hanno come
obiettivo incrementare il giro di affari di
un sito di commercio elettronico
(merchant o affiliante) tramite un rete di
siti collegati (affiliati).
Meccanismo: chiunque abbia un sito web
può guadagnare indirizzando i propri
visitatori verso siti commerciali che
vendono beni o servizi.
Fonte internet
Questa metodologia commerciale è denominata “performance based merchant”
(pubblicità basata sui risultati) in quanto al sito affiliato viene riconosciuta una
commissione dall’azienda affiliante per ogni azione conclusa (che va da
acquisto, registrazione, iscrizione etc…) effettuata dagli utenti sul sito
dell’azienda affiliante.
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Pubblicità on-line
Affiliate marketing
Aspetto sociale.
Questa tecnica sfrutta un
aspetto sociale e cioè che i
visitatori sono più inclini ad
approfondire la conoscenza
di un prodotto segnalato
all’interno di un sito con cui
hanno affinità di interessi,
contenuti, piuttosto che da
un banner pubblicitario
generico.
Fonte internet
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Pubblicità on-line
Affiliate marketing
In internet ci sono società che offrono servizi di internet marketing
cioè che realizzano circuiti di affiliate marketing e gestiscono il
rapporto tra affiliato e affiliante.
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Pubblicità on-line
Affiliate marketing
Vantaggi per tutti gli attori:
• Per l’affiliato la società previa registrazione fornisce la possibilità di
incorporare la pubblicità degli inserzionisti sotto le diverse forme
(banner, link testuali o form di ricerca, etc...), oltre che strumenti per
controllare risultati, ricercare nuovi inserzionisti etc...
• Per il commerciante (affiliante) la società segue tutte le transazioni
intercorse tra commerciante e affiliato, incassa dal commerciante le
provvigioni e paga all'affiliato le commissioni sulle vendite conseguite.
La società che si interpone tra l’affiliato e l’affiliante guadagna sulle
commissioni che commerciante paga per la registrazione nel sito.
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SeQ dei servizi su internet
Pubblicità on-line
Web Analytics
La Web analytics è una disciplina che ha lo scopo di tracciare le visite di un
sito Web, in un contesto prevalentemente di Web marketing, al fine di
ottenere informazioni in grado di correggere o suggerire le strategie
future di gestione di un sito.
Per es. Audiweb fornisce – a chi lo sottoscrive – un servizio di reportistica
relativo alla fruizione del mezzo Internet e di ogni altre rete e sistema
on-line quale accesso ai siti e dati di navigazione aggregati.
I report riportano statistiche sulle pagine visitate, tempo medio per
pagina, i dati ricavati vengono aggregati per fasce orarie giornaliere su
base mensile o trimestrali.
I principali clienti di questo servizio sono i gruppi editoriali (RCS, gruppo
Espresso, il Sole 24 ore ...) ma anche Seat Pagine Gialle, Tiscali Italia..
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Pubblicità on-line
Web Analytics
Google Analytics è un sistema di tracciamento delle visite lato client. Chi
vuole questo tipo di servizio deve includere nelle proprie pagine web
codice javascript.
Il codice di tracciamento di Analytics si avvale della presenza di cookies sui
PC di chi si collega. I cookies contengono informazioni anonime che
servono a determinare se l'utente è già stato sul sito (nuovo visitatore o
un visitatore di ritorno), quanto tempo fa, se proveniva da una
campagna piuttosto che da un motore di ricerca, e altre informazioni
che poi vengono fornite nei report.
Queste informazioni vengono poi processati e presentati al gestore dei sito
in forma aggregata.
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Pubblicità on-line
Tecnologie
Pubblicità on-line
Codice html
Inserto pubblicitario.
Codice html corrispondente
Fonte internet
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Pubblicità on-line
Tecnologie per la pubblicità
Quali sono le tecnologie usate nel www per la visualizzazione dei contenuti
pubblicitari:
• Linguaggio HTML e/o JavaScript
• Shockwave Flash insieme integrato di tecnologie multimedia distribuite
da macromedia e adobe – usato in browser, telefoni mobili – disponibile
su diversi SO (anche alcuni Linux), utilizzato anche per riprodurre video
nei siti per es. YouTube e GoogleVideo
• Microsoft Silverlight plug-in del browser che permette di visualizzare file
multimediali
• Moonlight variante open source di Microsoft Silverlight
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Pubblicità on-line
Tecnologie per la pubblicità
Il sito dell’inserzionista
riesce a sapere da
quale affiliato e/o
sito proviene la
richiesta
dell’annuncio
pubblicitario e
determinare le
commissioni
relative.
repubblica
Annuncio (da sito Repubblica)
Sito inserzionista
Web Browser
Annuncio (da sito Sole24)
ilsole24ore.com
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Pubblicità on-line
Strumenti
Pubblicità on-line
AdSense
AdSense è un servizio gestito da Google. É il metodo più popolare per fare
inserzioni nel proprio sito partendo da un’analisi del contenuto del sito
stesso (contextual advertisement).
Il programma dopo l’analisi del contenuto del proprio sito web seleziona
automaticamente da un elenco di inserzioni e pubblica quelle inserzioni
che per tipologia e contenuto rispecchiano quello del sito analizzato.
Disponibile anche per i gestori di siti
specifici per la telefonia mobile
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Pubblicità on-line
AdSense - Funzionamento
1. AdSense può attingere ad una
lista di inserzionisti pubblicitari
(più di 150.000) il cui contenuto
è definito da parole chiave.
2. Dall’analisi sintattica del
contenuto del proprio sito
ricava le parole chiave che
meglio ne definiscono il
contesto/contenuto.
3. Confronta le parole chiave del
sito con quelle degli
inserzionisti e ricava la lista
degli annunci più pertinenti
Fonte internet
4. In base al ranking dell’annuncio
(ovvero della redditività
dell’annuncio) definiscono la
posizione del medesimo
all’interno della pagina web.
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Pubblicità on-line
AdSense
Schema di funzionamento di AdSense
1) Web master invia ad AdSense
il proprio sito per analisi
Google
2) Google ritorna la lista degli annunci pertinenti
con il contenuto del sito
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Elenco
Inserzionisti
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Pubblicità on-line
AdSense
Vantaggio per i webmaster è incrementare le rendite del proprio sito
tramite la pubblicità mirata agli interessi degli eventuali visitatori.
Gli annunci presenti nella pagina del sito vengono pagati secondo due
modalità scelte a cura dell’inserzionista : CPC e CPM.
Alcuni webmaster fanno delle inserzioni pubblicitarie non solo per
arrotondare gli introiti derivanti dal loro sito ma come solo mezzo di
guadagno. Essi realizzano siti che di fatto non hanno un contenuto
proprio ma sono finalizzati a contenere solo link pubblicitari (detti MFA
Make for AdSense) anche se ora Google di fatto non fornisce più
servizio AdSense a questi utenti.
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Pubblicità on-line
AdWords
AdWords è il servizio che Google offre agli
inserzionisti per inserire il proprio sito all'interno
dei risultati di ricerca, nella tabella "collegamenti
sponsorizzati".
Il servizio non è gratuito, ha un costo fisso
all’attivazione e successivamente un costo per
click, stabilito in precedenza dall'inserzionista,
che viene scalato dal budget a disposizione ogni
volta che un utente clicca sull'annuncio (payper-click).
Fonte internet
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SeQ dei servizi su internet
Pubblicità on-line
AdWords
Gli inserzionisti specificano quali sono le parole chiave legate alla propria
attività commerciale e un budget massimo al giorno che sono disposti a
stanziare per la pubblicità.
È possibile personalizzare ulteriormente la propria campagna pubblicitaria:
si può inserire un limite al budget giornaliero, selezionare le aree
geografiche dove far comparire l'annuncio, scegliere le parole chiave
per la visualizzazione dell'annuncio
I navigatori che utilizzano il motore di ricerca di Google oltre ai normali
risultati della ricerca avranno anche una lista di collegamenti
sponsorizzati risultato della corrispondenza tra le parole chiave definite
dall’inserzionista e quelle ricercate dall’utente.
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Pubblicità on-line
AdSense / AdWords
Web master analizza con
AdSense il proprio sito
Elenco delle inserzioni
pertinenti con il contenuto del
sito
Inserzionista
Sottoscrive AdWords
pubblica elenco prodotti e
parole chiave
Google
Elenco
Inserzionisti
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Pubblicità on-line
QoS
Qualità del servizio dal punto di vista del web user dipende da :
• Contestualizzazione dell’annuncio pubblicitario, mirato alle esigenze
“presunte” del visitatore
• Intrusione dell’annuncio con l’attività dell’utente con il sito.
Qualità del servizio dal punto di vista dell’inserzionista è data da:
• Varietà delle forme di annunci realizzabili in rete (contro quelli della TV
piuttosto che della radio),
• Programmi e/o servizi di visualizzazione in tempo reale sull’andamento
della campagna pubblicitaria oltre che statistiche specifiche sulla
tipologia dei clienti
• Strumenti per finalizzare e contestualizzare al meglio il tipo di prodotto
pubblicizzato.
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Pubblicità on-line
Sicurezza
La possibilità di facile tracciamento nel web delle azioni dei navigatori in
rete rende possibile la profilazione degli utenti (preferenze, siti visitati,
interessi, ecc...) spesso e volentieri a loro insaputa. Questi dati sono poi
utilizzati per effettuare campagne pubblicitarie ancora più mirate.
Il sistema di pagamento “PayPerClick” ha dato adito ad alcune “frodi”
nell’ambito della pubblicità online. Questi fenomeni in alcuni casi sono
molto difficile da riconoscere.
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Pubblicità on-line
Sicurezza – click fraud
La cosiddetta ‘click fraud’ si ha ogni volta che un utente del web, uno
script, o un programma imita un utente legittimo di Internet nel
momento in cui seleziona l’inserzione pubblicitaria presente nella pagina
web senza avere reale interesse in quanto viene pubblicizzato.
Nel caso in cui le inserzioni sono pagate dall’inserzionista nella modalità
pay per click (PPC) viene generato un addebito senza un reale ritorno
dell’investimento in pubblicità.
Gli attori coinvolti in questa frode possono essere indifferentemente gli
inserzionisti o i publisher (coloro che pubblicano le inserzioni
pubblicitarie nel proprio sito)
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Pubblicità on-line
Sicurezza – click fraud
La ‘click fraud’ viene perpetrata per diversi motivi:
•
Eliminazione del concorrente dal mercato (web) - Concorrenti di un inserzionista
che vogliono eliminare dal mercato il proprio concorrente, selezionano
fraudolentemente le sue inserzioni in modo da generare falsi costi a suo carico
(non hanno un diretto ricavo economico)
•
Danneggiamento del publisher – i publisher che vengono trovati a selezionare i
propri ads per generare ricavi dalla pubblicità che ospitano sul loro sito vengono
tagliati fuori dal circuito pubblicitario. Chi volesse danneggiare un publisher non
fa altro che simulare la selezione degli ads da parte dello stesso sito che li
ospita.
•
Ragioni di varia natura che esulano da ritorni economici – vendette personali
nei confronti di un’azienda.
•
Ritorno economico per i publisher – supporter dei publisher possono
incrementare il guadagno del publisher cliccando sui link pubblicitari che esso
ospita nel suo sito.
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Pubblicità on-line
Sicurezza – click fraud
Come si identificano i click fraudolenti :
•
•
•
Dal monitoraggio del sito quando a questi click non fa seguito alcun percorso di
navigazione.
I click provengono dal medesimo indirizzo IP e non appena è caricata la pagina
pubblicitaria è fermata la sessione (viene chiusa la pagina).
Le richieste di accesso alla pagina dell’inserzionista vengono con una frequenza
molto altra in un dato tempo (sospetto che gli eventi siano generati da un
programma e non da una normale interazione con un utente vero)
Provare l’esistenza di click fraudolenti non è così semplice. Quando il circuito
pubblicitario riesce a identificare un caso di click fraud, i click non conformi
vengono riaccreditati automaticamente senza alcun onere per gli inserzionisti.
La società Google (che nel caso particolare della pubblicità agisce sia come
intermediario pubblicitario che publisher attraverso il suo search engine) è
attivamente impegnata all’individuazione dei click fraudolenti .
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Social media marketing
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Pubblicità on-line
Social media marketing
Lo sviluppo e la presenza sempre più forte di siti di social
network (facebook, myspace, Twitter ...) hanno aperto
nuove frontiere al mondo della pubblicità
L’utilizzo di social network come strumento di marketing sta
aumentando in quanto le aziende reputano proficuo
pubblicizzare i propri prodotti all’interno di comunità di
‘amici’ virtuali.
Fondamentale per l’azienda che vuole pubblicizzare i propri
prodotti all’interno dei social media è proprio quello di
diventare parte della stessa community in cui si vuole
proporre i propri prodotti.
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