39 la teoria dell’identità competitiva Figura 2.1 L’esagono dell’identità competitiva Turismo Brand Competitive Identity Persone Cultura Politiche Investimenti Fonte: Anholt, Brand New Justice, 2003 funziona così, e le sei dimensioni tendono più a essere come dei granchi in una cesta. A quanto pare, i pescatori giamaicani hanno scoperto secoli fa che potevano lasciare i granchi pescati in una cesta per tutto il giorno, senza doversi preoccupare del fatto che potessero scappare: potrebbero uscire abbastanza facilmente dalla cesta, se si aiutassero a vicenda, ma questa è una cosa che i granchi non faranno mai. Tutti i gruppi di interesse nella maggior parte dei paesi perseguono i propri affari e comunicano la loro immagine del paese in modo indipendente gli uni dagli altri, e conseguentemente il paese presenta un’immagine di se stesso che non è chiara né coerente per il mondo esterno: è un’immagine complessa, confusa, contraddittoria, che quindi non riesce mai veramente a fare dei passi avanti. Non solo gli stakeholder operano in quasi tutti i paesi indipendentemente l’uno dall’altro, ma promuovono anche i loro “prodotti” (come opportunità di investimento, turismo, eventi culturali, e così via) non prendendo in considerazione l’“ottenimento” e l’“accumulazione” del valore della reputazione. La promozione ordinaria, quando è effettuata senza alcuna particolare strategia nazionale di lungo periodo a parte la crescita, è 50 il branding di nazioni e città Figura 2.2 Il circolo virtuoso dell’identità competitiva Avere una strategia competitiva Avere grandi idee in linea con la strategia Comunicarle al mondo Eseguirle brillantemente va. Questo dipende innanzitutto dall’avere un’opportuna strategia competitiva per il paese; dalla creazione di una cultura dell’innovazione in ogni settore – governo, cultura, turismo, affari, promozione degli investimenti, sistema educativo e industria – cosicché il paese cominci a produrre un flusso di nuove idee, ognuna delle quali serve a provare la serietà della strategia e a ottenere gli obiettivi prefissati. Queste iniziative devono poi essere eseguite impeccabilmente, al livello dei più elevati standard internazionali: ed è lì che bisogna effettuare i più grandi investimenti, perché non c’è niente di più scoraggiante (o negativo per l’immagine di un paese) di buone idee messe in pratica mediocremente. Dopo, e solo dopo, viene il tempo di cominciare a comunicare al mondo queste storie di successo, sia attraverso i media, sia, ogni volta che è possibile, direttamente alle platee in giro per il mondo. Il processo diventa circolare e autoalimentantesi, perché nel momento in cui i media si abituano a storie di innovazione riuscita provenienti dal paese che sono valide, nuove e vere, l’immagine comincia a rafforzare la reputazione; la reputazione una volta riflessa sul paese dai media internazionali e dall’opinione pubblica globale in generale comincia anche a inspirare un più 64 il branding di nazioni e città di andare lì in vacanza, di avere rispetto per il suo governo o avere un qualche interesse per la sua cultura e per la sua storia, ma nulla che spiegasse le loro motivazioni reali: quelle sensazioni immediate, emotive e profondamente radicate, buone o cattive, che tutti abbiamo a proposito degli altri paesi. In breve, c’erano un sacco di informazioni a proposito di quello che avrebbe dovuto essere nella mente delle persone, ma nulla che potesse dirci cosa stesse effettivamente accadendo nei loro cuori. Quindi, ogni trimestre estraggo un campione dai cinque milioni di consumatori censiti nel pannello globale on line del Global Market Institute di Seattle, e seguo le loro percezioni riguardo alle risorse culturali, politiche, commerciali, umane, e del potenziale di investimento e del grado di attrattività turistica di 36 paesi avanzati e in via di sviluppo. Tutto ciò confluisce in un indice della forza complessiva del brand nazionale, un barometro delle preferenze globali rispetto ai vari paesi. La top ten del sondaggio finale del 2005 è quella mostrata in Tab. 3.1. Nel sondaggio dell’ultimo trimestre del 2005, con l’aiuto di Brand Finance, abbiamo aggiunto una nuova dimensione all’indice: una valutazione finanziaria di 32 brand nazionali. Per la Tabella 3.1 Paese Brand nazionali, la top ten 2004 e 2005 2004 2005 Regno Unito 1 1 Svizzera 5 2 Canada 9 3 Italia 6 4 Svezia 7 5 Germania 2 6 Giappone 4 7 Francia 8 8 Australia 12 9 Stati Uniti 3 10 66 Tabella 3.2 il branding di nazioni e città Valutazione finanziaria dei brand nazionali Paese Valore brand (miliardi $) Valore brand/ PIL 2004 (%) Valore brand pro capite ($) Rating del brand Stati Uniti 17.893 152 60.963 AA– Giappone 6.205 133 48.566 A Germania 4.582 167 55.449 BBB+ Regno Unito 3.475 163 58.492 BBB+ Francia 2.922 143 48.714 BBB+ Italia 2.811 167 48.821 BBB+ Spagna 1.758 169 38.566 BBB+ Canada 1.106 111 34.669 BBB Australia 821 133 40.785 BBB Paesi Bassi 792 137 48.762 BBB Danimarca 772 320 143.055 BBB Cina 712 43 549 BBB– Russia 663 113 4.641 BBB– Svizzera 558 156 75.621 BBB– Belgio 456 130 43.864 BB+ Svezia 398 115 44.309 BB+ Norvegia 276 110 60.151 BB– Corea del Sud 240 26 4.986 BB– Turchia 189 63 2.635 B+ Portogallo 189 112 18.067 B Brasile 181 30 1.013 B Singapore 106 100 24.761 B Nuova Zelanda 102 106 25.132 B Sudafrica 94 44 2.282 B Ungheria 78 77 7.699 B Egitto 67 21 976 B Repubblica Ceca 55 51 5.379 B Argentina 55 36 1.432 B– Polonia 43 18 1.138 CCC capire l’immagine nazionale Tabella 3.3 73 Cambiamento nell’immagine di un brand nazionale: il panel egiziano sul posizionamento in classifica della Danimarca Settore Primo trimestre 2006 Quarto trimestre 2005 35 (Norvegia 24) 18 (Norvegia 14) Esportazioni 31 19 Governo 35 7 Cultura 34 20 Popolazione 35 14 Turismo 34 17 Investimenti 26 14 Ranking complessivo rimase ben più stabile, anche se registrava una flessione nel punteggio assegnato dal panel dell’Europa Centrale (Ungheria, Polonia, Estonia e Repubblica Ceca), per esempio nelle domande chiave riguardo all’interesse delle persone per i prodotti e servizi danesi, sulle loro aspettative di essere ben accolti nel caso avessero visitato il paese, la loro propensione ad assumere un danese e sulla loro visione a proposito del contributo del governo danese per i diritti umani e la pace e la sicurezza internazionale. D’altro canto, i punteggi medi assegnati dal panel americano alla Danimarca erano saliti di qualche punto (forse riflettendo il sollievo per il fatto che una volta tanto era qualcun altro ad avere problemi con l’opinione pubblica musulmana). Per contrasto, i punteggi medi del panel egiziano sulla Cina si erano alzati, il che suggerisce che tutto l’asse globale delle lealtà e alleanze fra paesi ha subito un leggero ma significativo mutamento. La Danimarca è stato l’unico paese dell’indice ad aver subito una riduzione del suo punteggio medio generale fra il quarto trimestre 2005 e il primo trimestre 2006. Sebbene alcuni dei cambiamenti registrati dall’indice siano minimi, spesso non più di pochi punti di percentuale, essi rimangono significativi, perché i punteggi dei paesi generalmente 82 Tabella 3.4 il branding di nazioni e città Brand nazionali: classifica oggettiva e soggettiva (2005, quarto trimestre) Paesi Oggettiva Soggettiva Regno Unito 1 1 Svizzera 2 1 Canada 3 1 Italia 4 1 Svezia 5 1 Germania 6 1 Giappone 7 1 Francia 8 1 Australia 9 1 Stati Uniti 10 1 Spagna 11 1 Paesi Bassi 12 1 Norvegia 13 1 Danimarca 14 1 Nuova Zelanda 15 1 Belgio 16 3 Irlanda 17 1 Portogallo 18 5 Cina 19 n.d. Russia 20 8 Ungheria 21 10 Brasile 22 4 Singapore 23 8 Argentina 24 5 Corea del Sud 25 5 India 26 1 Messico 27 2 Egitto 28 13 Repubblica Ceca 29 4 Polonia 30 15 Malaysia 31 4 Sudafrica 32 6 Estonia 33 7 Indonesia 34 15 Turchia 35 3 capire l’immagine nazionale Figura 3.1 85 L’esagono del City Brands Index La presenza Il luogo La gente Il ritmo Il potenziale I prerequisiti negli ultimi trent’anni queste città hanno dato un contributo significato al mondo in termini di scienza e cultura, oppure al modo in cui le metropoli vengono amministrate. il posto. Qui esploriamo le percezioni della gente sugli aspetti fisici di ogni città: quanto piacevole o spiacevole s’immagina sia attraversarla e il giudizio sui suoi spazi esterni, quanto sia bella e com’è il clima. il potenziale. Questo vertice dell’esagono dei brand cittadini considera le opportunità economiche ed educative che si pensa la città possa offrire ai visitatori, alle aziende e agli immigrati. Chiediamo ai nostri panel quanto pensano che sia facile trovare un lavoro nella città, e quanto pensano che la città sia adatta per intraprendervi un business. Per ultimo, chiediamo se la città in questione potrebbe essere un buon luogo per sé e per altri membri della famiglia per prendere un titolo di studio. il ritmo. L’attrattiva di uno stile di vita urbano intenso e vibrante è parte importante dell’immagine di una città. In questa sezione, chiediamo alla gente quanto eccitante pensa sia la città capire l’immagine nazionale Tabella 3.5 Città 87 Risultati del primo City Brands Index Posizione Città Posizione Londra 1 Milano 16 Parigi 2 Stoccolma 17 Sydney 3 Edimburgo 18 Roma 4 Tokyo 19 Barcellona 5 Praga 20 Amsterdam 6 Hong Kong 21 New York 7 Singapore 22 Los Angeles 8 Rio de Janeiro 23 Madrid 9 Pechino 24 Berlino 10 Città del Messico 25 San Francisco 11 Mosca 26 Toronto 12 Johannesburg 27 Ginevra 13 Cairo 28 Washington 14 Mumbai 29 Bruxelles 15 Lagos 30 Quando l’immagine di una città intensamente pubblicizzata cambia in meglio, uno sguardo più accurato rivela che, come abbiamo visto per le nazioni, non sono la pubblicità e il marketing a rendere possibile il cambiamento: ciò che fanno è semplicemente riflettere un reale cambiamento che stava avvenendo nelle condizioni, nelle persone, nelle politiche e nelle opportunità della città; forse hanno aiutato il mondo a cogliere e interpretare quei cambiamenti un po’ più velocemente e un po’ più pienamente di come sarebbe altrimenti accaduto. Il marketing e la pubblicità assolvono il loro compito, anche se i costi per portarlo a termine efficacemente e in modo sostenibile sono troppo alti per la maggior parte delle città. Quello che il marketing e la pubblicità non otterranno mai è riuscire a far 144 il branding di nazioni e città Figura 5.1 Associazione mentale fra Olimpiadi e città ospitante 100 90 80 70 60 50 40 30 20 Londra (1948/2012) Pechino (2008) Sydney (2000) Barcellona (1982) Los Angeles (1932/1984) Città del Messico (1968) Mosca (1980) Tokyo (1964) Roma (1960) 0 Parigi (1924) 10 periodo fra gli 80 e i 100 anni, ma come mostra la perdurante memoria delle Olimpiadi di Tokyo del 1964 (che furono le prime a essere trasmesse in televisione), il declino non è affatto un processo inevitabile (Fig. 5.1). Accanto alle Olimpiadi, altri eventi sportivi impallidiscono: i Mondiali di calcio (sicuramente l’evento maggiore dopo le Olimpiadi) vengono appena registrati nell’indice dei brand cittadini: il punteggio più alto è una media del 18 per cento per la finale di Coppa del Mondo tenuta a Parigi nel 1998. Ovviamente questo basso punteggio è in parte dovuto al fatto che i Mondiali vengono ospitati da un intero paese piuttosto che da una sola città, quindi l’effetto di branding è molto più diluito, eppure nessuna delle città americane che hanno ospitato i precedenti Mondiali del 1994 è ancora associata con l’evento per più dell’1 per cento degli intervistati. L’unico altro evento sportivo menzionato da un numero consistente di panelists sono: il Tour de France, ancora una vol- 145 implementare l’identità competitiva Tabella 5.1 Città Rio de Janeiro Conoscenza dei maggiori eventi sportivi e culturali Evento Conoscenza (%) Carnevale 71,17 Milano Sfilate di moda 48,58 Edimburgo Fringe Festival 27,94 Los Angeles Cerimonia Oscar 27,72 Stoccolma Cerimonia Nobel 27,63 Corrida 20,24 Gay Pride 19,71 Sfilate di moda 18,36 Madrid San Francisco Parigi ta associato con Parigi, e la maratona di New York, che viene subito dopo con un livello medio di associazione intorno al 14 per cento. Alcuni eventi non sportivi, e specialmente eventi culturali di alto livello, possono creare alti livelli di attenzione, ma nessuno sembra eguagliare la presa delle Olimpiadi sull’immaginario collettivo (Tab. 5.1). Sia Sydney sia l’Australia, per quanto siano indiscutibilmente luoghi potenti e popolari, non sembrano avere la stessa varietà, profondità e ricchezza di associazioni che i nostri panel di consumatori globali accordano a brand di luoghi più maturi come l’Italia, Londra, New York o Parigi. Questi paesi e città hanno costruito la loro brand equity positiva globale attraverso moltissimi canali diversi nel corso di molti secoli, e chiaramente hanno radici più profonde nella mente della gente. I brand di città e nazioni, per esempio Sydney e l’Australia, possono essere costruiti su un piccolo numero di progetti di alto livello attuati in modo impeccabile, ma la questione interessante è vedere quanto forti siano, e quanto possano resistere positivamente a una pubblicità negativa, se la loro fortuna o la loro buona gestione dovessero girare in senso opposto. Le Olimpiadi estive sono in una categoria a sé stante per