IL MARKETING

IL MARKETING
Il Marketing è l’insieme delle attività e delle politiche poste in essere dall’impresa per
soddisfare le esigenze dei consumatori e per crearne la domanda.
¾ Il SOTTOSISTEMA di Marketing è costituito da: beni e servizi prodotti,
comunicazioni trasmesse dall’impresa al mercato, mezzi monetari,
informazioni provenienti dall’ambiente.
¾ L’OBIETTIVO GENERALE del Marketing deve essere favorito dal
raggiungimento di una redditività.
¾ I SOTTOBIETTIVI del Marketing sono costituiti dal mantenimento della
quota di mercato detenuta e dal miglioramento dell’immagine aziendale.
¾ L’ORGANI: *direzione generale; *direzione commerciale
Il Sistema Informativo di Marketing è un insieme di procedure, tecniche e
ricerche di dati, con lo scopo di gestire informazioni per capire le necessità
dell’ambiente esterno.
FONTI DEI DATI:
Sistema contabile dell’azienda
Forze di vendita esterne
Fonti istituzionali pubbliche
Fonti private
Ricerche di mercato
La Strategia di Marketing è l’insieme delle decisioni che individua le tipologie dei
consumatori: il mercato obiettivo (o target market), e il marketing mix.
Le Ricerche di mercato costituiscono un importante strumento di cui la
Direzione commerciale si avvale per la raccolta, l’analisi e
l’elaborazione di dati destinati a fornire informazioni per le decisioni di
marketing.
Si distinguono due tipologie di ricerche di mercato:
9 Indagini di tipo quantitativo: impostate sull’analisi di dati
numerici;
9 Indagini di tipo qualitativo: impostate sull’analisi del
comportamento dei consumatori.
- Le tecniche di indagine di tipo quantitative, sono:
Il sondaggio (che consiste nel porre delle domande a un
limitato numero di soggetti scelti)
L’osservazione diretta (consiste nell’osservare e descrivere il
comportamento di alcuni individui)
Il metodo sperimentale (che si basa sulla simulazione di una
certa situazione e sullo studio dei mutamenti comportamentali)
- Le tecniche di indagine di tipo qualitativo invece riguardano l’analisi dei
motivi che hanno indotto il consumatore a fare un determinato acquisto,
piuttosto che un altro.
IL MARKETING MIX
Il Marketing Mix è la più opportuna combinazione degli elementi che influenzano
il comportamento dei consumatori.
Questa combinazione è data dal:
™ Il prodotto
™ Il prezzo
™ La distribuzione
™ La comunicazione
PRODOTTO
MARKETING
MIX
PREZZO
(leve
di
Marketing)
DISTRIBUZIONE
COMUNICAZIONE
Qualità
Stile
Marca
Confezione
Garanzie e Assistenza
Prezzo di listino
Eventuali sconti
Condizioni di pagamento
Zone di vendita
Canali di distribuzione
Caratteristiche dei punti di vendita
Promozione
Pubblicità
Pubbliche relazioni
LA POLITICA del PRODOTTO
La politica del prodotto è caratterizzata dalle decisione e dalle azioni relative a
beni e servizi che vengono commercializzati dall’azienda.
LA POLITICA del PREZZO
La politica del prezzo (o pricing) riguarda la fissazione del prezzo. La Direzione
commerciale dopo aver stabilito il prezzo deve ricorrere ai seguenti elementi:
1) il costo di produzione o di acquisizione
2) la domanda di mercato
3) la concorrenza.
LA POLITICA della DISTRIBUZIONE
La politica della distribuzione ha per oggetto le scelte relative al canale
distributivo, al grado di copertura del mercato e alle caratteristiche degli
intermediari ai quali dare il prodotto.
LA POLITICA della COMUNICAZIONE
La politica della comunicazione comprende tutte le attività dirette a
stimolare lo sviluppo delle vendite attraverso la sollecitazione del
consumatore, degli intermediari commerciali o della forza di vendita.
MIX della COMUNICAZIONE DI MARKETING
Promozione
Delle vendite in
Senso stretto
Pubblicità
Pubbliche
Relazioni
Analisi del marketing di un vino:
ROSSO DI MONTEFALCO
È prodotto da uve selezionate dei vitigni Sangiovese, Sagrantino e Merlot.
Un’accurata vinificazione e la successiva maturazione in piccole botti di rovere
contribuiscono ad arricchire il suo bouquet di frutti rossi e spezie. Di colore rosso
rubino, ben si accompagna con carni rosse, cacciagione, e formaggi stagionati così
come a piatti strutturati.
Una strategia di marketing elaborata da questa azienda vinicola è caratterizzata da:
Riconoscere e rispettare i punti di forza dei propri territori;
La politica delle alleanze: è importante il riconoscimento da parte della
società civile di un determinato luogo di poter avere delle qualità comuni
in cui identificarsi, e una cooperazione efficace tra soggetti diversi ad un
preciso obbiettivo: riscoprire e valorizzare il poco che si ha per attivare
forme di sviluppo endogeno persistente, per intercettare con continuità il
flusso di turismo possibilmente sostenibile.
Dunque la politica delle alleanze riguarda quei soggetti diversi che
hanno realizzato al meglio delle cooperative, componendo la differenze
di interessi,cultura e motivazioni.
Promozione ed organizzazione: si tratta di fare un salto di qualità nella
“cultura-organizzazione”, che deve riguardare sia la società locale, sia
l’uso di strumenti diretti alla valorizzazione e promozione (ad es.
distretti culturali e sistemi turistici culturali). Questo comporta un grande
sforzo formativo, organizzativo, e manageriale dei soggetti e delle
istituzioni locali. Ciò ha a che vedere con il marketing sociale, con
l’economia, con la cultura dell’accoglienza, con la cultura
dell’organizzazione territoriale condivisa, con la politica delle alleanze
fra i soggetti locali.
Il marketing territoriale e i suoi strumenti: per fare un buon vino ci vuole
una materia prima all’altezza del livello qualitativo che si intende
raggiungere; e così per fare una promozione territoriale commisurata alle
asperità dei sistemi competitivi, ci vuole una materia prima di grande
capacità organizzativa nel riconoscerlo, promuoverlo e diffonderlo con
metodologie idonee.
I progetti di marketing del territorio e di valorizzazione delle sue
potenzialità sono costituiti dalla formazione di marketing strategico.
Guadagnarsi la fiducia del consumatore: secondo il quale il passaparola
è lo strumento più potente per convincere i consumatori.
La tabella riportata illustra lo strumento impiegato per comunicare o
pubblicizzare, e la percentuale dei consumatori che si fida del
messaggio:
STRUMENTO PUBBLICITARIO e di
COMUNICAZIONE
% di CONSUMATORI CHE SI FIDA
del MESSAGGIO
SPOT TV
45%
PUBBLICITÀ SU CARTA STAMPATA
< 50%
CONSIGLI DI ALTRI CONSUMATORI
90%
Vino Rosso prodotto in Umbria, denominato Rosso di Montefalco DOC, il prezzo
di mercato è di 13,40 €
COMMENTO: il Rosso di Montefalco prende questa denominazione proprio perché è specifico
della zona; tutte le uve provengono da vitigni del luogo: Sangiovese, Merlot, Sagrantino che è
originario di Montefalco e ha reso questo paese famoso nel mondo. A differenza del Sagrantino
puro, ha un prezzo nettamente inferiore ed è allo stesso modo di buonissima qualità. Viene
comunque sia venduto in enoteche prestigiose.
Silvia Fiacca