Sulla stampa tecnica la pubblicità è in continuo calo

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RAPPORTI
Sulla stampa tecnica la
pubblicità è in continuo calo
Ma internet offre strumenti e soluzioni per ricucire il
rapporto tra domanda e offerta di editori e aziende.
Gli scenari futuri in un recente convegno dell'Anes a
Milano
Luca Re - B2B24.IT
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23 Marzo 2009
La stampa tecnica e specializzata si sta scollando dal mondo industriale. È l'avvertimento
lanciato al recente convegno dell'Anes (Associazione nazionale editoria periodica
specializzata) a Milano. Se questi periodici vogliono recuperare il ruolo di cerniera tra
domanda e offerta B2B, tra editori e aziende, devono ripensare la loro identità, magari
partendo da internet. L'ha ricordato a chiare lettere Emilio Cimadori, nel presentare l'indagine
di mercato Airesis sulle prospettive della pubblicità per le testate professionali.
Me d ic in a
Te c n o lo g ie
Tu ris mo
Tv & S a te llit e
Il futuro è tutt’altro che roseo. L’ipotesi migliore prevede che i ricavi pubblicitari nel biennio
2009-2010 si ridurranno mediamente del 20%, mentre quelli di manifestazioni e
aggiornamenti professionali dovrebbero rimanere a galla, almeno nel settore tecnico.
L’ipotesi peggiore, invece, indica una diminuzione fino al -35% della raccolta pubblicitaria,
dovuta al minor numero d’inserzionisti e al taglio dei loro budget. Un altro problema riguarda
il modello economico, che ancora nel 2013 - secondo il rapporto - sarà legato per almeno il
40% alla pubblicità su carta e solo per il 12% a quella su internet.
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La stampa tecnica e specializzata, dunque, fatica più del dovuto a orientare la bussola sulla
comunicazione multimediale; ma è proprio questo il settore che potrebbe aiutare gli editori a
ricucire il rapporto con le aziende. Certo il web non è la panacea per tutti i mali e occorre
integrare rimedi di vario tipo. L'editoria specializzata, in particolare, dovrebbe concentrarsi sul
“core business”, riducendo i costi e recuperando efficienza «anche attraverso la revisione dei
portafogli di testate», come si legge nella sintesi dello studio di Cimadori. Uno sfoltimento
delle riviste è allora inevitabile, considerando le previsioni sempre negative per la raccolta
extra settore e di un calo irreversibile di tutte le diffusioni.
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Il peso dei giornali tecnici deve spostarsi maggiormente sul web. Potenziare i siti delle testate
significa creare nuovi approdi per i lettori, attraverso i vari strumenti interattivi che internet
offre. Sui cambiamenti in atto si è soffermato Marco Fiorentino, responsabile delle relazioni
stampa di Bticino. Il mix della comunicazione d'impresa si concentra principalmente su tre
canali: pubblicità online, marketing diretto (e-mail o sms) e un call center centralizzato.
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«Gli investimenti pubblicitari sulla stampa tecnica rappresentano una parte piccolissima del
nostro budget», ha spiegato Fiorentino. «La stampa tecnica ha perso autorevolezza. Adesso
trasferiamo direttamente le informazioni con il nostro sito. La pubblicità ha una funzione più
istituzionale che commerciale, diversamente da quanto accadeva negli anni '70 e '80».
Internet, inoltre, permette una più dettagliata segmentazione dei lettori, così la pubblicità può
diventare più mirata se non personalizzata. Le comunità virtuali potrebbero così sostenere la
ripresa dell'editoria professionale. A patto di puntare sempre su qualità e autorevolezza,
ritrovando quella cerniera tra domanda e offerta con i moderni mezzi di comunicazione.
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