La pubblicità del locale

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ELEMENTI DI ORGANIZZAZIONE E GESTIONE DELL’IMPRESA RISTORATIVA
La pubblicità del locale
Con il termine “promozione” s’identifica l’insieme di tutte quelle attività coordinate che, utilizzando
informazioni, comunicazione e persuasione, facilitano la vendita di un prodotto o di un servizio.
Le principali forme di promozione che possono essere attivate dall’azienda sono: il personale di
vendita, la pubblicità, le promozioni di vendita e le relazioni pubbliche.
Nel mondo della ristorazione commerciale è evidente che il comportamento del personale di vendita
(che in questo caso è costituito dal personale di sala), la sua capacità di relazionarsi con i clienti,
di descrivere in modo accattivante le diverse proposte del menù e di proporre alternative, ha una
forte incidenza sulla vendita del prodotto.
Il ristoratore può attivare promozioni di vendita nel momento in cui inserisce specialità o piatti di
richiamo nel menù al fine di fidelizzare la clientela.
Ulteriori iniziative promozionali si hanno quando egli realizza menù particolari a prezzi competitivi
in offerta speciale.
La pubblicità è uno dei modi con cui il ristoratore comunica con il pubblico, viene definita come una
forma di comunicazione a pagamento che è utilizzata per stimolare la vendita di un prodotto o di un
servizio. Il messaggio pubblicitario, per essere efficace, deve informare, persuadere e farsi ricordare.
Più nel dettaglio, la pubblicità deve:
n attrarre l’attenzione. Cosa non facile in quanto oggi le persone sono costantemente sottoposte
a ripetuti stimoli pubblicitari. Gli individui tendono ad essere distratti e prestano attenzione alla
pubblicità senza una logica precisa, quindi bisogna cercare di suscitare interesse con un messaggio
per quanto possibile originale. Il messaggio pubblicitario non deve coinvolgere tutto l’universo dei
consumatori, ma deve essere studiato e costruito per le persone che saranno i potenziali clienti del
ristorante;
n fornire informazioni e
convincere a scegliere il
locale. Attraverso la pubblicità, il ristoratore rende
nota l’esistenza del suo
locale. I potenziali clienti
debbono essere informati
sulla sua collocazione, sul
numero di telefono per le
prenotazioni, sul giorno
di chiusura, sulla qualità
del cibo e sul servizio reso. Queste informazioni
vengono ad avere particolare importanza quando il locale è di nuova o
recente apertura.
Difficilmente un’iniziativa promozionale o un
messaggio pubblicitario efficace nascono da
ispirazione o impulso di
getto. La pubblicità non
può essere improvvisata
in modo estemporaneo
ma deve essere costruita in modo razionale e a
seguito di attente considerazioni.
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È quindi necessario riflettere su:
n cosa dire? È il contenuto del messaggio pubblicitario. Sono gli argomenti che costituiranno il
testo, le cose che si vuole far conoscere ai clienti (che normalmente coincidono con i punti di forza
del locale) o le informazioni che è necessario rendere note;
n a chi dire? È il target costituito dalle persone a cui è indirizzato il messaggio e che saranno i
potenziali clienti del locale;
n come dire? Una volta definito il contenuto del messaggio è importante individuare il modo più
efficace per renderlo efficace per renderlo comprensibile alle persone a cui indirizzato; possono
essere utilizzate le parole, gli slogan, le illustrazioni, la musica e il movimento (nel caso della pubblicità televisiva). La conoscenza delle caratteristiche del target farà in modo che in linguaggio sarà
in linea con le modalità espressive dei potenziali clienti;
n con quali mezzi? Sono le vie attraverso cui il messaggio pubblicitario viene portato all’attenzione
del target.
Nel settore della ristorazione commerciale gli strumenti pubblicitari più frequentemente utilizzati sono
la radio, la televisione, i giornali (tutti a diffusione locale) e i cartelloni. La radio è prevalentemente
usata nella comunicazione di esercizi ristorativi rivolti a giovani o ristoranti tipici. È evidente che
se si fa uso di tale mezzo è fondamentale individuare preventivamente i tempi di programmazione
(o i canali e i programmi nel caso della pubblicità televisiva) tenendo conto dei momenti di ascolto
dei clienti che costituiscono il target.
È improbabile che un ristorante tipo utilizzi questi media in quanto normalmente preferisce veicolare
la propria immagine attraverso guide gastronomiche o riviste specializzate.
Oggi, in momenti di veloce evoluzione tecnologica, per quanto concerne i mezzi con cui è possibile rendersi visibili a nuovi clienti, non possono essere ignorate le opportunità offerte da Internet.
Grazie a questo mezzo, il ristoratore ha la possibilità di promuovere il suo locale con un sito web
costantemente aggiornato. È comunque da ricordare che anche se il sito è perfetto, non potrà essere
utile se nessuno sa che esiste. Per rendere nota l’esistenza del sito è possibile promuoverlo con
banner su altri siti o per mezzo dei media tradizionali. I banner sono le prime forme di pubblicità
in rete, sono etichette interattive che riportano un breve messaggio pubblicitario o ad esempio il
logo del ristorante. Vengono inseriti nelle aree non utilizzate di un sito (frequentemente visitato
es. da giovani se il locale ristorativo è loro destinato) sfruttandone la popolarità. Se il navigatore
è interessato o incuriosito dal messaggio può cliccare il banner e ottenere ulteriori informazioni.
Nei piccoli esercizi che operano nella ristorazione commerciale, le iniziative pubblicitarie, in genere,
vengono realizzate dal ristoratore stesso, anche perché riguardano aspetti limitati e richiedono tecniche semplici. È il ristoratore che prende contatto con i media locali, o che si avvale del supporto
di piccole agenzie pubblicitarie, anche per la realizzazione del necessario materiale promozionale.
Nelle grandi strutture di ristorazione che operano su tutto il territorio nazionale l’approccio è totalmente diverso. Gli investimenti in pubblicità sono rilevanti, le campagne pubblicitarie possono
succedersi con frequenza, il target è diversificato e i problemi sono particolarmente complessi. In
questi casi è fondamentale avvalersi di specialisti del settore che operano in stretta collaborazione
con i responsabili del marketing interno.
È comunque necessario ricordare che tra le molte forme di pubblicità possibili, sicuramente quella
più economica ed efficace è la pubblicità fatta dal cliente soddisfatto.
(da P. Moroni, La ristorazione: un mestiere che cambia, FrancoAngeli)
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