Classe 2H - IPS “Maffeo Pantaleoni” - Frascati
Progettazione
e
realizzazione
di un
annuncio pubblicitario
a
mezzo stampa
.
(annunci in giornali o riviste)
Prof. Mario Marinucci - TFA 2015
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campagna pubblicitaria
Serie di messaggi pubblicitari che, attraverso uno o più media,
mirano a raggiungere un obiettivo prefissato.
Viene realizzata dalle agenzie pubblicitarie
su commissione di un cliente.
Struttura dell’AGENZIA
PUBBLICITARIA
Reparto
STRATEGICO
Reparto
CREATIVO
Composto da:
• Account: il tramite tra l’agenzia e il cliente
• Planning: studia il posizionamento del prodotto e le strategie migliori
• Media: sceglie i media migliori per l’attuazione della campagna pubblicitaria
Composto da:
• Coppia Creativa
§ Copywriter: si occupa dei testi
§ Art Director: si occupa delle immagini
• Direttore Creativo: dirige il reparto creativo e sceglie i rough migliori facendo rispettare le direttive del brief
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Le prime fasi
•
•
•
•
Richiesta del
cliente
(azienda)
•
•
Analisi del
reparto
strategico
•
Propone il prodotto/servizio da pubblicizzare
Fissa degli obiettivi da raggiungere
Decide il budget di spesa
Fissa i termini di tempo da rispettare
Configura il progetto di comunicazione,
Mira a raggiungere gli obiettivi prefissati con l’azienda
analizzando:
• il TARGET (utenti destinatari)
• la CONCORRENZA (prodotti simili sul mercato)
• PUNTI FORTI e PUNTI DEBOLI del prodotto/servizio
Ed elaborando:
• PROMESSA (motivo per spingere all’acquisto)
• REASON WHY (perché credere alla promessa?)
• TONO E STILE (personalità da dare al
prodotto/servizio)
Brief
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Brief
•
•
Documento di riferimento per la preparazione della pubblicità
Contiene le coordinate entro le quali dovranno muoversi i creativi
per l’ideazione della pubblicità vera e propria
Esempio di brief:
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Sulla base del Brief si strutturano le successive fasi
Brief
COPYWRITER
Elabora tutti i testi:
• Headline (o CLAIM)
• Payoff (slogan del marchio)
• Bodycopy
• etc…
Reparto
CREATIVO
coppia creativa
ROUGH
ART DIRECTOR
Elabora le parti visuali:
• Illustrazioni
• Immagini
• Impaginazione tipografiche
• Etc…
Rough è il termine che viene utilizzato per descrivere i bozzetti, gli schizzi e gli appunti preliminari
che vengono stilati dalla coppia creativa per “mettere su carta” le prime idee da presentare al
Direttore Creativo.
I rough possono essere stilati per qualsiasi elemento che compone la comunicazione.
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Struttura di un annuncio stampa
gli elementi TESTUALI che lo compongono
Headline
È il titolo, la frase sintetica che apre la pagina pubblicitaria.
Racchiude in se gran parte del significato.
Generalmente usa font di grandi dimensioni o sicuramente
maggiori di tutti quelli usati nel resto della pagina.
Tag line (oppure Pay off o baseline)
È lo slogan che di solito accompagna il marchio del
prodotto e sottolinea il senso dell’intero messaggio.
Bodycopy
Generalmente scritto con un font più piccolo e con un
linguaggio meno sintetico, per body copy si intende il
testo vero e proprio della pagina pubblicitaria che
snocciola il significato del titolo
Call to action
È un messaggio che invita lo spettatore a compiere
un’azione persuadendolo.
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Struttura di un annuncio stampa
gli elementi GRAFICI che lo compongono
Visual
È l’immagine che domina la pagina insieme all’headline.
Logo
È la scritta che rappresenta un prodotto, un servizio o un
produttore con uso ben preciso di font, colori e forme.
Marchio
Si tratta di un simbolo che distingue, attraverso un disegno
unico per colori e forme, i tratti una determinata persona o
azienda, rendendo il referente immediatamente riconoscibile
(pensa al “baffo” della Nike).
Quando marchio e logo si uniscono nasce il logotipo, un
elemento grafico-testuale costituito da una parola, da un
acronimo o da una semplice lettera (ora pensa al “tondo”
della BMW).
Packshot
Un tipo di immagine secondaria, solitamente inserita in
chiusura dell’annuncio, che raffigura il prodotto che si
pubblicizza nella sua confezione o un suo particolare
dettaglio. Particolarmente utile se nel visual primario e in
quelli secondari non viene mai visualizzato l’oggetto che
si sta pubblicizzando.
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HEADLINE
Progettazione della headline
Nella progettazione della headline bisogna tenere conto di diversi fattori:
• Deve richiamare l’attenzione e la curiosità del consumatore
• Deve comunicare da subito il contenuto della comunicazione
• Deve sollecitare il processo di memorizzazione
L’headline, insieme al visual, deve avere una grande efficacia,
deve “bucare la pagina” catalizzando l’attenzione di chi legge;
per avere questi risultati bisogna tenere conto di alcune regole
nella composizione di un titolo:
• Semplicità e brevità
• Originalità (soprattutto per distinguersi dalla concorrenza)
• Effetto e personalizzazione grafica che ne esalti il
significato e accresca la curiosità del consumatore attraverso:
• Scelta del font
• Scelta del colore
• Scelta dell’impaginazione
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HEADLINE
Suscitare sensazioni con i font
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ROUGH
Il colore
Il colore assume un importante funzione
nella struttura di una comunicazione.
Esso, infatti, è in grado di veicolare
messaggi ed emozioni evocandoli nella
nostra mente anche senza il bisogno di
descrizioni particolari
Scelte di colore di varie aziende per i
propri loghi e marchi
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Esempio di prove colore
Prove di font e colori per dare diversi tipi di significati alla composizione grafica.
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ROUGH
Progettazione dell’headline
Studio e mappa concettuale per
l’individuazione degli elementi migliori
per dare forza e comunicabilità
all’headline
Schizzi e appunti per descrivere al
meglio le idee
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Rough per la proposta di
impaginazione del headline all’interno
della composizione grafica
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ROUGH
Creazione di gabbia di riferimento
Colore di sfondo per il riempimento
degli spazi vuoti
Spazi pensati per
l’inserimento di eventuali
loghi istituzionali
Scelta di un colore diverso
per dare risalto e importanza
alla zona dedicata ai testi
della bodycopy
Ecco la struttura pensata per l’impaginazione della pagina
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