PAESE:
AUSTRALIA
I.
Analisi del contesto sociale ed economico di riferimento
A. Quadro degli indici economici, demografici, e sociali
Situata in una posizione strategica e di cerniera tra la regione asiatica e
quella del Pacifico e caratterizzata da una consolidata stabilità politica,
l’Australia è dotata di un’economia molto sviluppata, alla cui crescita hanno
decisamente contribuito la stabilità dei prezzi, l’elevato livello dei consumi
interni e le abbondanti risorse agricole e minerarie, di cui il paese è un
importante esportatore. Come accade per la maggior parte dei paesi
sviluppati, il terziario genera la percentuale più rilevante del PIL.
L’economia australiana ha registrato oltre una decade di ininterrotta crescita
economica, con tassi medi intorno al 4%, anche se nel 2004 sono aumentati i
segni di incertezza, a causa della stagnazione delle esportazioni,
dell’eccessivo indebitamento delle famiglie e, negli ultimi mesi, dai pericoli
provocati dalla crescita del prezzo del petrolio. Ciononostante, gli ultimi dati
per il secondo trimestre 2004 hanno mostrato, contrariamente alle attese, un
rialzo della crescita economica con un +3,7% su base annuale, trainato dai
consumi interni e dagli investimenti industriali.
In questo quadro, i principali indicatori macroeconomici mostrano un paese in
buona salute, con un tasso di disoccupazione contenuto (5,5% in ottobre),
un’inflazione inferiore al 3% (2,3% a settembre) e un basso livello di
conflittualità sindacale, in presenza inoltre di un surplus di bilancio e di un
basso livello di indebitamento del settore pubblico. Più preoccupante la
posizione
estera
dell’Australia,
con
una
bilancia
commerciale
tradizionalmente deficitaria e una nuova impennata nel debito estero: $A 394
miliardi, circa la metà del PIL.
Per quanto riguarda la politica monetaria del Paese, i tassi di interessi
restano per il momento fermi al 5,25% dopo l’aumento di un quarto di punto
percentuale operato nel gennaio 2004 dalla Banca Centrale australiana, al
fine di contenere le possibili spinte inflazionistiche e di arginare la bolla
speculativa sul mercato immobiliare, che aveva raggiunto livelli di prezzi non
più sostenibili.
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Australia
B. Previsioni per il biennio seguente
Le elezioni del 9 ottobre 2004 hanno visto il trionfo, per la quarta volta
consecutiva, della coalizione nazional-liberale del Primo Ministro John
Howard, che ha confermato, nelle posizioni chiave dell’economia, gli stessi
ministri della precedente amministrazione. Si prevede una politica economica
in chiave accomodante, per stemperare un possibile rallentamento
dell’economia, attraverso l’uso dell’ingente attivo di bilancio, che però
potrebbe rivelarsi non sufficiente, a causa delle tensioni internazionali.
Howard avrebbe comunque intenzione di accelerare l’approvazione di riforme
importanti, finora bloccate a causa della mancanza di una maggioranza nel
Senato federale, che dovrebbero incoraggiare la produttività, aumentare
ulteriormente il flusso degli investimenti stranieri e favorire la crescita
economica nei prossimi anni. Ciò potrà avvenire solo a partire dal primo
luglio 2005, quando entreranno in carica i senatori eletti adesso.
II.
I.
Analisi del mercato turistico
Analisi del turismo outgoing
1. Analisi dei flussi turistici e principali destinazioni
Il turismo australiano nel 2004 ha registrato in generale una grande ripresa
nelle partenze verso l’estero. Viene registrato un incremento del 20% dei dati
relativi all’anno fiscale 2003/04 (calcolati dal 1 luglio 2003 al 30 giugno
2004) rispetto a quelli relativi allo stesso periodo 2003/04, mentre per gli
ultimi 3 mesi dello stesso anno fiscale 2003/04 (da aprile a giugno) è stato
registrato un aumento del 46% rispetto allo stesso periodo dell’anno
precedente.
Dalle statistiche pubblicate recentemente dal governo australiano è emerso
che per la fine dell’anno si prevede di raggiungere un incremento generale
superiore al 30%. In particolare, se si considera l’aumento del flusso turistico
verso l’Europa, la percentuale è inferiore al 30%, mentre risulta che
l’aumento verso l’Italia sia superiore al 30%.
2. Posizionamento dell’Italia rispetto ai principali concorrenti
Per quanto riguarda la posizione dell’Italia rispetto ai paesi concorrenti,
emerge che la prima destinazione in Europa per gli australiani risulta sempre
essere l’Inghilterra, mentre l’Italia si pone al secondo posto, seguita da
Francia, Germania, Grecia e Irlanda.
Da un’indagine effettuata presso i maggiori tour operators australiani che
offrono l’Italia nei loro cataloghi è emerso che le prenotazioni per i tour di
gruppo sono aumentate in media del 50% rispetto all’anno precedente, con
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punte di 100% registrate da alcuni operatori che hanno proposto anche
prodotti nuovi, mentre le prenotazioni di servizi per viaggiatori individuali
hanno registrato una crescita media del 20%. Anche ville e appartamenti
indicano un aumento del 20%, ma in questo settore, viene anche registrata
da alcuni una flessione rispetto agli scorsi anni, soprattutto per le dimore di
lusso, dovuta in generale ad un aumento dei prezzi in Italia e
specificatamente per questa tipologia di prodotto.
3. Principali destinazioni turistiche in Italia
Le principali destinazioni turistiche in Italia risultano essere Toscana, Lazio,
Veneto, Lombardia, Liguria, Campania e Sicilia.
4. Prospettive per il biennio seguente
Sulla base di quanto esposto sopra, lo scrivente ufficio prevede che
l’aumento del flusso turistico dall’Australia nel 2004 non sarà inferiore al
30%.
II.
Analisi della domanda
1. Profilo del turista:
a) Segmento socio-economico di appartenenza: medio alto
b) Livello culturale: medio alto
c) Fasce di età:
il 35% è compreso tra 30-54 anni
27% tra 51-60 anni
19% più di 60 anni
13% 19-30 anni
6% 0-18 anni
d) Propensione al viaggio: alta, quasi il 20% della popolazione si reca
all’estero
e) Principali motivazioni di vacanza all’estero: vacanza, affari e studio
f) Prodotti turistici preferiti (arte, religione,….) città d’arte, walking tours,
itinerari enogastronomici, eventi e festival, parchi e natura.
g) Fattori determinanti nella scelta delle destinazione (prezzi, livello di
organizzazione, conoscenza delle lingue, sicurezza, efficienza dei servizi,
ecc.): prezzi, efficienza dei servizi e sicurezza sono dei fattori che possono
attualmente rallentare la scelta per la destinazione Italia, mentre la
conoscenza delle lingue non influisce nella scelta della destinazione.
h) Tipo di alloggio preferito: hotel 3 stelle
i) Mesi preferiti per i viaggi: dicembre, settembre, luglio, giugno, comunque
non esistono differenze sostanziali tra un mese e l’altro.
j)
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Australia
k) Fonti di informazione preferiti (cataloghi, siti web, stampa specializzata,
ecc.): cataloghi, libri, passaparola, programmi televisivi dedicati ai viaggi,
internet.
l) Canali utilizzati (Agenzie di viaggio, Tour Operators, Internet, ecc.):
agenzie di Viaggio, tour operators, internet, uffici turistici, associazioni.
III.
Analisi SWOT (Strenghts, Weaknesses, Obstacles, Threats) della
destinazione “Italia”
1. Punti di forza
I punti di forza del turismo verso l’Italia continuano ad essere le bellezze
naturali, l’arte, lo stile di vita, la gastronomia, e molto importante per gli
australiani, abituati ad una certa uniformità, l’enorme varietà che il nostro
paese ha da offrire in un territorio di piccola estensione comparato alla
vastità dell’Australia.
2. Punti di debolezza
Uno dei principali punti di debolezza riguarda la mancanza di voli diretti dopo
la cessazione dei voli Alitalia sulla tratta Hong Kong-Sydney e la
cancellazione, da parte della Qantas, della tratta Sydney-Roma; la chiusura
nell’ottobre 2003 dell’ufficio di rappresentanza dell’Alitalia in Australia.
Ma ancor più significativi sono i problemi incontrati dai turisti australiani nel
nostro paese, come le difficoltà di trasporto con i mezzi pubblici, soprattutto
autobus e, in termini di mancanza o insufficienza di informazioni sugli orari,
tariffe e condizioni tra le grandi città, l’insufficienza di trasporti fra gli
aeroporti internazionali e le principali città in particolar modo quelle
destinazioni degli sport invernali, i prezzi degli alberghi troppo alti in rapporto
ai servizi e alla qualità offerti.
Il turista australiano si trova spesso confrontato con la difficoltà di reperire
informazioni precise e in inglese (per esempio non esistono pubblicazioni che
riportino i calendari dei maggiori eventi italiani con largo anticipo) anche
quando si tratta di manifestazioni turistiche o culturali di un certo rilievo
(opera, concerti, mostre d’arte). Infine sono state registrate difficoltà nella
prenotazione sia di eventi sportivi che musicali (opera, concerti), tempi di
attesa troppo elevati per l’accesso ai musei, mancanza o pessime condizioni
dei servizi igienici nelle città e nei ristoranti, bar e aree di servizio,
insufficienza di adeguate strutture per i giovani e i disabili e, in generale, una
scarsa conoscenza di lingue straniere nelle strutture turistiche.
3. Opportunità
Gli australiani manifestano una crescente domanda di prodotti specifici e per
vacanze ad hoc: l’agriturismo, lo slow food e, nell’ultimo periodo, il B&B
stanno riscontrando un notevole interesse da parte dei turisti australiani: i
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B&B cominciano ad apparire anche sui cataloghi dei tour operator. Si prevede
una crescita consistente di queste tre tipologie turistiche a condizione di
rendere più semplici ed in tempo reale le prenotazioni, come per gli alberghi.
Per questo sarebbe necessario un coinvolgimento delle associazioni di
categoria e dei consorzi. Altri settori in sviluppo sono legati al mondo dello
sport, sia praticato che assistito, come sci, ciclismo, trekking, atletica, calcio
e Formula 1, grazie anche all’amore per lo sport degli australiani. La
combinazione sport e vacanza è dunque l’ideale. Vi sono quindi opportunità
di sfruttare, ai fini della promozione turistica, le prossime Olimpiadi invernali
di Torino, i mondiali di rugby in Francia nel 2007, il Gran Premio di Formula 1
di Monza, le partite del campionato di calcio di serie A.
Anche l’opera e gli eventi culturali in genere potrebbero avere un significativo
sviluppo soprattutto se vi fosse l’accortezza, da parte degli organizzatori di
un’adeguata e tempestiva pubblicità verso i tour operators, che potrebbero
includerli nei loro pacchetti turistici, come verso i potenziali interessati,
dando loro il tempo e la possibilità di pianificare il viaggio.
Da un’analisi dei dati a nostra disposizione risulta che la domanda per il
prodotto turistico Italia include i giovani solo in maniera parziale, nonostante
l’interesse generale per l’Europa e per il nostro paese. L’accordo vacanzelavoro, operativo dal 2003 con l’Australia, ha mostrato i primi incoraggianti
segnali ma si tratta di un’opportunità ancora poco conosciuta. La Delegazione
dell’ENIT ha in programma di realizzare degli opuscoli informativi che
favoriscano una promozione del prodotto turistico italiano mediante un
messaggio più fresco e colorato, da distribuire nelle università, nelle scuole e
nei luoghi di ritrovo dei giovani.
4. Rischi/Difficoltà potenziali
La sicurezza della destinazione è una delle grandi incognite per il prossimo
biennio, in considerazione dell’attuale situazione internazionale e della
presenza del contingente militare italiano in Iraq, che sicuramente danneggia
l’immagine di una destinazione sicura di cui finora l’Italia ha goduto. A tale
proposito si segnala la mancanza di un’adeguata pubblicità che serva a
rassicurare i viaggiatori sulle condizioni di sicurezza del nostro paese.
Difficoltà di accesso ai monumenti e alle piazze per fare delle riprese a causa
della difficile e costosa acquisizione dei permessi e dei diritti, aggravata
anche dalla differente regolamentazione, secondo la singola.
Instabilità dei prezzi, anche a causa dell’aumento incontrollato delle tariffe di
alberghi e servizi, non proporzionale alla qualità del servizio offerto.
Frammentazione dell’offerta a causa dell’esistenza di molteplici piani
promozionali regionali e provinciali non sufficientemente coordinati per offrire
a un turista che deve fare un viaggio in aereo di un giorno interno e che
trascorre in Europa diverse settimane, un pacchetto completo e puntuale sul
turismo in Italia.
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Australia
III.
Obiettivi
Obiettivi perseguiti ai fini dell’incremento dei flussi turistici verso l’Italia con
riferimento a:
1. Prodotti turistici tradizionali
La rete diplomatica e consolare svolge un’azione di promozione dell'immagine
del nostro paese ai più diversi livelli, insieme con la Delegazione ENIT di
Sydney, che inoltre, nei suoi sistematici contatti con i tour operator e le
agenzie di viaggi, si occupa di offrire nei suoi molteplici aspetti il “prodotto
turistico Italia”. Ciò in accordo con i compiti istituzionali dell’ENIT, come
contemplati dall’art 3 comma 1 della legge 11 ottobre 1990 n. 292, che
prevedono, come scopo primario “la promozione dell'immagine turistica
dell'Italia all'estero”. I contatti con gli operatori turistici, molti dei quali nella
forma di incontri nell’ufficio ENIT o in occasione di serate ad hoc,
presentazioni e seminari, hanno l’obiettivo di effettuare un monitoraggio
costante dei cataloghi degli attuali 128 tour operators che offrono l’Italia,
come di fornire assistenza per definire programmi o destinazioni parte dei
nuovi cataloghi.
La
conoscenza
aggiornata
del
mercato
locale
si
accompagna
all’individuazione e al sostegno dei nuovi operatori che si affacciano per la
prima volta sul mercato con il prodotto Italia. Questo tipo di approccio è stato
considerato ottimale al fine di sviluppare e indirizzare con efficacia l’offerta
italiana. Altro obiettivo della Delegazione concerne le iniziative di supporto
all’attività di commercializzazione sia nei confronti degli operatori italiani che
stranieri.
L’ENIT si prefigge di partecipare attivamente ad iniziative speciali annue
concernenti allestimenti vetrinistici, corsi di aggiornamento per banconisti,
presentazioni cataloghi sull’Italia, azioni di sales promotions, workshops,
sales clinics, breakfast seminars, eccetera, come assicurare e coordinare la
partecipazione degli operatori turistici invitati dalla sede centrale in occasione
di iniziative promozionali in Italia. Ma obiettivo prioritario riguarda incentivare
la conoscenza di nuove destinazioni per aver un maggior numero di pagine
Italia nei cataloghi dei tour operators stranieri.
Sui prodotti tradizionali sarebbe auspicabile poter effettuare le seguenti
azioni promozionali:
- aumentare le pagine dedicate all’Italia nei cataloghi dei tour operator e
alla regioni, attraverso la concessione di contributi regionali;
- offrire soggiorni premio da mettere in palio in occasione di fiere del
settore turistico;
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Australia
-
-
-
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organizzare educational tours in Italia per giornalisti, comprensivi di
trasporto;
attività promozionali nelle scuole, con l’incentivo del soggiorno in Italia
come premio;
contatti più stretti con i canali televisivi per fornire assistenza alle
troupe che si recano in Italia al fine di aumentare la produzione di
programmi e documentari sul nostro paese;
inserti pubblicitari sui giornali sia di settore che di larga distribuzione,
completati da articoli redazionali sulla destinazione, per diffondere la
conoscenza del nostro paese al grande pubblico;
creazione di un sito internet della Delegazione ENIT, al fine di fornire
un riferimento in loco e modellato sulle esigenze del mercato locale per
il pubblico e gli operatori, utilizzabile non solo in Australia e Nuova
Zelanda ma anche da utenti di altri paesi di lingua inglese;
campagne promozionali in collaborazione con società commerciali,
offrendo soggiorni premio in cambio dell’utilizzo e pubblicazione di
immagini della destinazione o la concessione del logo dell’Italia o della
regione coinvolta, come già avvenuto in occasione della campagna
promozionale realizzata da Masterfoods/Dolmio che ha visto la
presenza del logo Italia e Lombardia nelle principali catene di
supermercati di Australia e Nuova Zelanda. Un’iniziativa simile è ora in
programma in cooperazione con la Regione Toscana per la pubblicità di
un prodotto farmaceutico, che vedrà quindi l’esposizione della
destinazione in oltre 2500 farmacie del paese.
2. Prodotti turistici di nicchia
Incentivazione, a cura della Delegazione ENIT, dei tour operators ad offrire
prodotti specifici quali i B&B e l’agriturismo, identificati come sopra ricordato
come prodotti emergenti di particolare interesse per il mercato australiano.
3. Destagionalizzazione
Questa voce non rappresenta un grande problema sul mercato australiano, in
quanto il turista australiano tende a suddividere le ferie in maniera più
scaglionata, preferendo un tipo di vacanza esplorativa, dove si sceglie
preferibilmente una destinazione come base nella quale fermarsi e da dove
effettuare con mezzi propri escursioni giornaliere nelle zone limitrofe. Vista la
propensione a muoversi in tutte le stagioni, è un elemento importante di
promozione quello di evidenziare i vantaggi offerti dallo spostarsi in bassa
stagione, quali la maggiore disponibilità e i prezzi più convenienti nelle
strutture alberghiere. E’ fondamentale anche comunicare al pubblico
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australiano gli eventi che si tengono in Italia durante tutto l’anno e non solo
in estate.
4. Promozione dell’Italia Minore
Le attività di promozione dei centri minori in Italia fanno parte delle iniziative
curate dalla Delegazione per diversificare l’offerta turistica nei confronti dei
tour operators, banconisti e giornalisti che intendono recarsi in Italia.
5. Promozione delle Regioni dell’Italia del Sud
La promozione dell’Italia del Sud risulta sempre piuttosto difficile visto la
mancanza di supporto da parte delle regioni, in termini di materiale
promozionale in lingua inglese, immagini ad alta risoluzione, video e poster.
Carenti le informazioni in inglese riguardante festival, sagre, eventi regionali,
verso i quali il pubblico australiano dimostra un interesse sempre alto.
6. Attrazione di nuovi bacini di formazione del flusso turistico
Vanno individuati negli stati relativamente più isolati dell’Australia, quali
Western Australia e Northern Territory, ma comunque con un livello di
reddito pro-capite molto alto.
7. Miglioramento dell’assistenza alle imprese italiane
La Delegazione fornisce regolarmente su richiesta delle imprese italiane,
informazioni sul mercato di competenza, analisi dettagliata dei tour operator
australiani e statistiche sui flussi turistici. Si impegna a proseguire questo
tipo di assistenza mantenendo aggiornate le informazioni summenzionate e
continuando ad agire da contatto tra le operatori australiani e l’offerta
italiana, anche organizzando appuntamenti individuali presso la propria sede
in occasione di visite degli operatori italiani in Australia.
IV.
Tipologie di intervento
1) Manifestazioni fieristiche: Flight Centre Expo, Brisbane Holiday & Snow
Show, Travel and Holiday Expo (vedere scheda in allegato)
2) Realizzazione di eventi di sistema volti alla valorizzazione delle sinergie
di promozione turistica, economica, commerciale, culturale e fieristica:
Italian Festival di Sydney 2005 (vedere scheda allegata) e comunque
intervento dell’ENIT in ogni possibile evento promozionale culturale o
sociale organizzato dalle altre istituzioni italiane.
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Australia
3) Utilizzo di eventi di promozione del “Made in Italy” e realizzazione di
iniziative mirate ad attrarre espositori e visitatori di fiere italiane:
Educational tours per operatori in occasione di fiere specializzate su
argomenti di forte interesse per gli australiani quali lo slow food (Salone
del Gusto di Torino), la nautica da diporto (Salone Nautico di Genova) e
l’enogastronomia (fiera di Verona).
4) Supporto alle iniziative di Regioni italiane (eventi interregionali e di singole
Regioni): Conferenze stampa regionali a Sydney per media e operatori,
educational tours regionali per operatori, educational tours interregionali
per operatori, supporto a visite delle regioni con eventi mirati che
prevedano la partecipazione di tour operator e media selezionati (vedere
schede allegate)
5) Collaborazione con istituzioni, aziende e associazioni nazionali per il
loro coinvolgimento nella promozione turistica:
a) Collaborazione con soggetti preposti alla promozione del settore enogastronomico. Es. Buonitalia, Accademia Italiana della Cucina,
eccetera: Collaborazione possibile tramite la distribuzione di materiale
informativo sulla destinazione Italia, e in particolare sulle singole
regioni in concomitanza con serate organizzate per degustazioni a tema
(prodotto tipico o cucina regionale). Proposta nel 2005 per un evento
con l’Accademia Italiana della Cucina a Sydney ed altre città
australiane.
b) Coinvolgimento degli Istituti Italiani di Cultura per iniziative quali
l’inclusione della promozione turistica nei Protocolli di cooperazione
culturale bilaterale: Cooperazione in occasione dell’Italian Film Festival
nelle varie città australiane, l’Italian Festival a Sydney e possibile
cooperazione in occasione di conferenze o iniziative organizzate dagli
Istituti di Cultura quali presentazioni di un nuovo libro, concerti, mostre
di pittura e d’arte, dove l’ENIT potrebbe intervenire conducendo una
presentazione della località o regione italiana legata all’evento in
questione.
c) Collaborazione con la RAI per la diffusione dell’immagine del Paese
all’estero tramite la diffusione di programmi e documentari: I
documentari sull’Italia realizzati dalla RAI potrebbero venire utilizzati
dalle compagnie commerciali nell’ambito di campagne pubblicitarie da
trasmettere sulle reti televisive nazionali.
d) Coinvolgimento delle associazioni di italiani all’estero e le associazioni
culturali per realizzare azioni volte a favorire il turismo di “ritorno”: Il
grande potenziale rappresentato dalla presenza di quasi un milione di
connazionali e discendenti di italiani in Australia non si traduce
automaticamente in un collegamento stretto con le diverse associazioni
e club, di difficile penetrazione, in quanto sia le sedi che i nominativi
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e) dei presidenti di tali organizzazioni cambiano in continuazione e non è
facile quindi tenere aggiornate le relative banche dati.
f) Azioni di promozione legate ad eventi sportivi e culturali in Italia di
risonanza internazionale: azioni da realizzare e da dedicare soprattutto
ai giornalisti in occasione di eventi quali le prossime Olimpiadi Invernali
(Torino 2006), i festival del Cinema di Venezia e Taormina, il festival di
Spoleto, il Carnevale di Venezia, eccetera. A tale proposito
bisognerebbe poter disporre di un budget per poter coprire le spese di
viaggio di detti giornalisti. Infatti si ricevono continuamente richieste di
assistenza da parte dei media in occasione di eventi, a cui si è costretti
a dare risposte negative.
6) Azioni mirate alla promozione presso tour operator, strutture alberghiere,
case editrici, stampa specializzata: Partecipazione annuale ai maggiori
eventi dell’industria turistica quali la Conferenza AFTA, l’AIME, e le Sales
Promotions condotte nelle varie città australiane in collaborazione con
l’EMTA (Eastern Mediterranean Tourism Association) (vedere schede
allegate).
Presentazioni della destinazione Italia presso la sede della Delegazione
ENIT destinate ad agenzie di viaggio, studenti e insegnanti. Sono inoltre
previste serate di informazione sull’Italia, denominate “There’s more in
Italy” destinate sempre a operatori e agenzie di viaggio, oltre a seminari
di formazione tecnica sulla destinazione Italia per operatori turistici
(vedere schede allegate).
Per quanto riguarda le azioni promozionali destinate alla stampa
specializzata sono in programma incontri con i media in cooperazione tra
ENIT, Ambasciata e Consolati, azioni di partenariato con media locali da
tenersi nelle principali città australiane, così come incontri-presentazioni
mirate a singoli media e singole interviste. Sono previste inoltre due
conferenze stampa annuali da tenersi a Sydney e Melbourne (vedere
schede allegate).
Sono previste inoltre azioni di promozione verso strutture alberghiere
internazionali, da tenersi sempre nelle principali città australiane (vedere
schede allegate).
V.
Destinatari degli interventi
I principali target degli interventi promozionali summenzionati sono tour
operators, agenzie di viaggio, turisti individuali, organi di stampa, opinion
leaders, strutture alberghiere internazionali, grande distribuzione, scuole e
istituti, clubs e associazioni.
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