Seminario Piano di Marketing

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La costruzione di un piano di
marketing per imprese operanti
in contesti internazionali
Loretta Battaglia
a.a. 2014-2015
UNIVERSITA’ DI MACERATA - IL PIANO DI MARKETING INTERNAZIONALE
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IL PIANO DI MARKETING
INTERNAZIONALE
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sommario
1. processo di pianificazione e
piano di marketing
2. cos’è il piano di marketing
3. a cosa serve il piano di
marketing
4. come si elabora
5. come si realizza
 I Piani di Marketing di
 I Gruppi
 ______
 ______
il Piano di
Marketing
 ______
di
…………..
 SPUNTI
- le vostre aziende?
- altre aziende
- settori
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I Contenuti in AULA
Il “lavoro sperimentale” sarà formato dalle parti seguenti:
– Presentazione della realtà aziendale,
– Definizione del sistema di marketing specifico
microambiente
macroambiente
– Analisi SOFT/SWOT
valutazione di Opportunità e Minacce
– Definizione Obiettivi
– Fonti di riferimento e materiale utilizzato
E dovrà essere formato di due parti o file:
1. Presentazione power point con la sintesi da presentare in aula
(eventuale)
2. File di descrizione della presentazione in word per comprendere quello
che ogni chart racconta
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I Contenuti per ESAME 
li
vediamo poi
Presentazione di:
- Obiettivi di sviluppo internazionale (in Gruppo)
- Sviluppo della strategia (in Gruppo)
- Approfondimento Leve Marketing
Mix (una leva per componente,
uno
lavoro individuale)
E dovrà essere formato di due parti o file:
1. Presentazione power point con la sintesi da presentare in aula
(eventuale)
2. File di descrizione della presentazione in word per comprendere quello
che ogni chart racconta
due
Gruppo!
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Materiale di supporto
1. Slides del seminario
2. Esempi di analisi di marketing di imprese industriali e di imprese
di servizi/turismo
3. Lettura estratto dal Kotler su “Il Piano di Marketing”  si legga
come riferimento solo il materiale relativo all’analisi, il restante
materiale viene lasciato per completezza
4. Elenco fonti informative di riferimento consultabili (per la
maggior parte) via internet utili per recuperare il materiale di
lavoro
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processo di pianificazione di
marketing
fare marketing significa
progettare lo sviluppo di marketing dell’azienda
consiste nel definire e implementare
il proprio rapporto azienda/mercato
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rapporto azienda/mercato
a
m
– dalla definizione del proprio rapporto a / m deriva il
proprio posizionamento nel sistema di marketing !!!
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analizzare il rapporto
Azienda - Mercato
la connotazione che l’azienda intende darsi nei confronti del
mercato,
ergo il proprio posizionamento
quindi:
- quale bisogno soddisfare (sono diversi)
- di quale cliente (non tutti possono essere ns clienti)
e di conseguenza:
- con chi competere
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IL PROCESSO DI MARKETING
Si parte da
qui!
ANALISI
MONITORAGGI
O RAPPORTO
A<>M
DECISIONI
(BUSINESS
MARKETING
STRATEGICO)
SVILUPPO E GESTIONE
DELLE RELAZIONI
D’AFFARI
DECISIONI
(BUSINESS
MARKETING
OPERATIVO)
REALIZZAZION
E
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PROCESSO DI PIANIFICAZIONE E PIANO OPERATIVO DI
MKTG
AZIENDA
TARGET
OBIETTIVI
DI MKTG
MKTG MIX
AZIONI
STRATEGIA
ANALISI
LINEE DI
FONDO
CONTROLLO
RISORSE
PIANO OPERATIVO
DI MARKETING
IMPLEMENTAZION
MERCATO
E
(NEGOZIAZIONE)
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1. Cos’è il piano di
marketing
è un documento che delinea:
 gli obiettivi di marketing da raggiungere nel breve termine
 la strategia di marketing da attuare per il perseguimento di
tali obiettivi
 i risultati economici e finanziari attesi dall’attivazione del
piano marketing
è la sintesi formale quantitativa e qualitativa
del processo di pianificazione di mktg!!!
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2 - a cosa serve il piano
operativo di mktg
dev’essere finalizzato a:
guidare e controllare le operazioni di breve periodo (uno-due anni)
definire i vincoli esterni ed interni, le minacce e le opportunità ambientali
entro i quali si collocano obiettivi e strategie (s.w.o.t.)
favorire il coordinamento delle attività delle diverse funzioni aziendali nel
perseguimento degli obiettivi concordati
garantire il controllo, a diversi livelli, dello stato di avanzamento delle
azioni/risultati previsti
implementare le strategie di lungo periodo, monitoraggio di ipotesi chiave,
obiettivi e strategie definite nel «piano di marketing strategico»
veicolare la comunicazione di importanti informazioni di marketing
favorisce l’ottimizzazione del rapporto a/m nonché
l’implementazione del posizionamento nel mercato !!!
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3 - come si elabora il piano
operativo di mktg
SOMMARIO
CONTENUTI
I.
messa a punto ipotesi critiche di
carattere generale e andamento
del business
Introduzione
II. Analisi Risorse Disponibili
valutazione risorse, sulla base dei
risultati conseguiti, in termini di:
prodotti, risorse umane (skills),
organizzazione, risorse finanziarie
III. Valutazione S.W.O.T.
(Check-Up Del Rapporto
Azienda-Mercato)
identificazione ipotesi rilevanti per
il business (variabili che
influenzano e ipotesi di evoluzione)
valutazione della propria
competitività in relazione a:
strenghts, opportunities, faults &
threats
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(% SEGUE)
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IV. Obiettivi
risultati che si intendono
raggiungere (quantitativi e
qualitativi)
V.
modalità per il conseguimento
degli obiettivi
Strategia (Mktg Mix)
VI. Programmi D'azione
dettaglio dei programmi con
indicazione di risorse e
responsabilità
VII. Analisi Quantitativa
conto economico
VIII.Indici Significativi
attivo circolante
generazione di cassa
indici di performance
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(% SEGUE)
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Cinque domande per un piano
di marketing
 Chi siamo?
 Dove ci troviamo (in quale contesto ci muoviamo)?
 Come stiamo (analisi SWOT)?
 Dove vogliamo andare?
 Come vogliamo andarci?
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ALCUNE COSE DA RICORDARE SEMPRE
IN SPERIMENTAZIONE E IN AZIENDA
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Nuovi modelli di business
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19
Ascoltare, Osservare,
Chiedere, …
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Riprendiamo le nostre
Cinque domande per un piano di marketing
 Chi siamo?
 Dove ci troviamo (in quale contesto ci muoviamo)?
 Come stiamo (analisi SWOT)?
 Dove vogliamo andare?
 Come vogliamo andarci?
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Chi siamo = Analisi di
marketing
fare analisi significa
comprendere l’insieme di procedure e metodi conoscitivi
per favorire la implementazione del rapporto a/m
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Chi siamo =
il sistema di marketing e ..
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F = FORNITORI
CULTURA
A = NOSTRA
IMPRESA:
B=
CONCORRENZA
D=DISTRIBUZIONE
SISTEMA LEGISLATIVO ITA UE
TECNOLOGIA ED INFRASTRUTTURE
C=CONSUMATORI/UTILIZZATORI
ECONOMIA
INTERNAZIONALIZ.
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..dove si sviluppa il processo
– il sistema di marketing
TECNOLOGIA ED INFRASTRUTTURE
A = NOSTRA
IMPRESA:
B=
CONCORRENZA
D=DISTRIBUZIONE
C=CONSUMATORI/UTILIZZATORI
SISTEMA LEGISLATIVO ITA UE
CULTURA - DEMOGRAFIA - AMBIENTE
F = FORNITORI
ALTRI PUBBLICI
ECONOMIA
INTERNAZIONALIZ.
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..dove si sviluppa il processo
– il sistema di marketing
TECNOLOGIA ED INFRASTRUTTURE
A = NOSTRA
IMPRESA:
B=
CONCORRENZA
D=DISTRIBUZIONE
C=CONSUMATORI/UTILIZZATORI
SISTEMA LEGISLATIVO ITA UE
CULTURA - DEMOGRAFIA - AMBIENTE
F = FORNITORI
ALTRI PUBBLICI
Microambiente
ECONOMIA
INTERNAZIONALIZ.
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TECNOLOGIA ED INFRASTRUTTURE
CULTURA - DEMOGRAFIA - AMBIENTE
F = FORNITORI
A = NOSTRA
IMPRESA:
B=
CONCORRENZA
D=DISTRIBUZIONE
C=CONSUMATORI/UTILIZZATORI
SISTEMA LEGISLATIVO ITA UE
Macroambiente
ALTRI PUBBLICI
Microambiente
ECONOMIA
INTERNAZIONALIZ.
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alcune annotazioni critiche
 le imprese/organizzazioni a e b compongono l’offerta
 a e b «comunicano» tra di loro attraverso d, c, f
 gli strumenti di informazione tra a e b e tra a e c sono:
 analisi dei consumi
 analisi dei consumatori
 analisi competititva
 la competitività tra a e b si aumenta nella misura in cui
c sviluppa la propria capacità di valutare e selezionare l’offerta
 ogni impresa e organizzazione
è inserita in un proprio sistema del marketing!!!
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protagonisti, vincoli e
opportunità
 ogni componente del sistema di mktg è un protagonista
 i legami tra i vari protagonisti costituiscono al tempo stesso
vincoli/minacce ed opportunità
 fare del marketing significa saper gestire i rapporti con tutti i
protagonisti del sistema di mktg al quale la nostra
azienda/organizzazione appartiene
 conoscere il proprio sistema di mktg aiuta a costruire il proprio sistema
informativo di mktg
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Cont. protagonisti, vincoli e
opportunità
 è importante conoscere il sistema di mktg in cui opera la nostra
impresa allo scopo di:
 reagire tempestivamente ai vincoli posti dalle istituzioni
 definire il proprio mercato potenziale
 individuare i bisogni dei potenziali acquirenti
 migliorare la propria competitività
 individuare per tempo possibili problemi posti dagli altri protagonisti del
sistema
 ogni impresa deve conoscere il sistema del mktg nel
quale è collocata!!!
 Com e fare a conoscere?
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Chi siamo?
L’azienda, le sue caratteristiche.
[ipotizzate la vostra azienda]
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I^ lavoro – Chi Siamo
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Presentiamo la vostra azienda
 Chi siete
 Cosa fate
 Dove
 Chi è il vostro cliente
 Quale la vostra organizzazione
 In “pillole” presentatevi in modo chiaro e sintetico
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La presentazione dell’azienda, …
alcuni spunti
 Capire il proprio business, dove si lavora, quali bisogni
soddisfano, di quali clienti, quale la propria mission….
 Conoscere i problemi
 Dove siamo bravi
 Chi sono i clienti e perché comprano da noi
 Quali i concorrenti
 Quali i propri obiettivi
 Quali prodotti, con quali prezzi, attraverso quali canali e con
quale comunicazione
 Conoscere limiti e vincoli
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Alcune note per la lettura
delle schede seguenti
 Segue una serie di check list che aiuta a pensare e a fornire
spunti per evidenziare gli aspetti che contano
 Non bisogna necessariamente rispondere a tutte le domande
 Solo a quelle significative (e magari distintive)
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Chi siamo?
la connotazione che l’azienda intende darsi nei
confronti del mercato,
ergo il proprio posizionamento
quindi:
- quale bisogno soddisfare (sono diversi)
- di quale cliente (non tutti possono essere ns
clienti)
e di conseguenza:
- con chi competere
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Chi siamo?
 orientamento del nostro business
 analisi del nostro posizionamento
 analisi dell’organizzazione
 valutazione competenze distintive
 analisi outside in (confronto con esterno)
 sintesi S.W.O.T.
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Chi siamo?
Una serie di punti / domande a supporto
 Descrizione dell’azienda: storia, proprietà, struttura
 La missione aziendale, che il piano dovrà contribuire a
perseguire;
 Il business in cui opera l’azienda e le sue specificità (qualitative
e quantitative)
 La struttura dell’offerta
 Le strategie legate alle leve del mix (per linea o marca)
 Le performance passate
 Le risorse disponibili, sia in termini finanziari che di risorse
umane;
 Le competenze chiave dell'azienda
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Chi siamo?
… .orientamento del proprio business
In che tipo di business siamo/ vogliamo essere?
 servizio/prodotto?
 servizio/prestazione?
 Garanzia dai problemi?
 qual è la redditività apportata
da ciascun cliente?
 sono soddisfatti?
 emozioni? Esperienze?
 quanto sono abitudinari?
 perché acquistano i nostri
prodotti?
 quanto sono fedeli?
 Target informato o coinvolto?
 chi sono i clienti?
 c’è molto ricambio?
 quanti sono?
 Vogliono vivere esperienze?
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Chi siamo?
…analisi del nostro posizionamento
 che cosa ci caratterizza?
 come siamo percepiti all’esterno?
 quale valore percepiscono?
 qual è il nostro business?
 forniamo soluzioni globali ?
 quali sono i clienti più adatti a noi?
 a quali clienti siamo più adatti?
 Quali le caratteristiche distintive?
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Chi siamo? … quale prezzo/ valore per il cliente:
…analisi del nostro posizionamento
 Quale costo da recuperare?
 come siamo percepiti dai clienti?
 quale valore percepiscono?
 E quale valore forniamo?
 Quale sensibilità alla variazione dei prezzi?
 quali sono i clienti più adatti a noi?
 forniamo soluzioni e prezzi all inclusive?
 Che prezzo applicano i competitors?
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Chi siamo?
… posizionamento
 caratteristiche distintive (attributi più critici) che
definiscono il proprio servizio (e quello dei competitors)
agli occhi del cliente
 quali sono le caratteristiche importanti per il cliente?
 allo scopo di:
 identificare aree scoperte di opportunità
 creare vantaggi competitivi
 sviluppare nuovi servizi (innovazione di prodotto, di
processo)
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Chi Siamo?
….risorse disponibili  analisi dell’organizzazione
 come sono gestiti i clienti abitudinari
 come si acquisiscono i nuovi clienti?
 rispetto alla tipologia dei nostri clienti tradizionali?
 Organigramma
 ruoli esterni
 ruoli interni
 Alleanze
 Competenze
 allineamento o condivisione
 collaboratori esterni
l’organizzazione deve adattarsi al tipo di servizio fornito !!!
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Chi siamo?
.... valutazione delle competenze distintive
“chi sa fare-meglio-che-cosa
e con quali potenzialità ulteriori”
come valutarle e come sfruttarle:
(discussione - lavoro di gruppo)
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LAVORO II:
DOVE SIAMO, DOVE CI TROVIAMO (IN
QUALE CONTESTO CI MUOVIAMO)?
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Dove siamo? =
Analisi di Marketing
L’analisi ambientale
 Il Macro Ambiente
 Il Micro Ambiente
L’analisi del mercato
L’analisi della clientela
L’analisi della concorrenza
È EVIDENTE CHE PARLIAMO DI
INTERNAZIONALE  IL / I MERCATI CHE
ABBIAMO IDENTIFICATO COME OBIETTIVO
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Dove siamo:
l’analisi ambientale
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F = FORNITORI
CULTURA
A = NOSTRA
IMPRESA:
B=
CONCORRENZA
D=DISTRIBUZIONE
SISTEMA LEGISLATIVO ITA UE
TECNOLOGIA ED INFRASTRUTTURE
C=CONSUMATORI/UTILIZZATORI
ECONOMIA
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INTERNAZIONALIZ.
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TECNOLOGIA ED INFRASTRUTTURE
CULTURA - DEMOGRAFIA - AMBIENTE
F = FORNITORI
A = NOSTRA
IMPRESA:
B=
CONCORRENZA
D=DISTRIBUZIONE
C=CONSUMATORI/UTILIZZATORI
SISTEMA LEGISLATIVO ITA UE
Macroambiente
ALTRI PUBBLICI
Microambiente
ECONOMIA
INTERNAZIONALIZ.
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L’analisi ambientale
Le variabili macro (economia, normativa,
tecnologie (anche di prodotto),
“ambiente”,…)
Le tendenze della domanda (socio-culturali)
L’analisi del mercato
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Il Macro Ambiente
 leggi
 privatizzazioni
 protezioni vs. consumatori, ambienti e lavoratori
 regolamentazioni sui servizi
 cultura




aumento aspettative consumatori
meno tempo libero
maggiore disponibilità strumenti it e c
Immigrazione, integrazione
 internazionalizzazione
 viaggi internazionali sempre di più
 Globalizzazione di tutti i mercati
 m&a e mercato più ampio
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Il Macro Ambiente
 economia
 l’industria aggiunge intangibilità ai prodotti per >
valore
 etica del business sotto accusa, movimenti di qualità,
CSR
 cost savings, produttività (anche nel no-profit)
 crescita di franchising, recruiting on line
 attenzione al non profit
 Crisi economica finanziaria mondiale
 tecnologia
 convergenza it e comunicazioni, banda larga
 pc sempre più piccoli, pc-telefono, wireless
 digitalizzazione di qualsiasi cosa, velocità e software più
potenti
 internet continua crescita
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Gli scenari della domanda
Quesiti
 Quali sono le tendenze
della domanda globale
(diretta e derivata)?
 In che modo le variabili
“macro” influenzano la
domanda?
 Quali sono i
comportamenti degli
acquirenti all’interno di
ciascun segmento?
Fonti di informazione
 Statistiche ufficiali,
stampa di settore
 Statistiche ufficiali,
stampa di settore
 Statistiche ufficiali,
stampa di settore,
indagini ad hoc
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La scelta delle aree
di mercato in cui operare
Mercato 1
Orientamento
strategico
dell’impresa
Mercato 2
Mercato 3
Caratteristiche
del mercato
Scelte di mercato
Mercato 4
Mercato 5
Struttura del
settore
Mercato 6
Strategie dei
concorrenti
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Mercato N
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Ambiente di marketing nazionale (paese
target)
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Figure 6.1 Dimensions of a local marketing environment - Usunier
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Com e fare a conoscere?
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Che cosa
Quali fonti
???
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metodi di gestione dell’informazione
schema metodologico di riferimento
OBIETTIVI
AZIENDALI
FABBISOGNO INFORMAZIONI
INFORMAZIONI
INTERNE
INFORMAZIONI
ESTERNE
PRIMARIE
SISTEMA
INFORMATIVO DI
MARKETING
(S.I.M.)
INFORMAZIONI
PER DECIDERE
SECONDARI
E
INTEGRAZIONE
(ANALISI COMPARATA)
L’analisi è tanto più efficace, quanto
più è sostenuta da una insaziabile
curiosità
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Fonte di dati (1)
 www.istat.it
 www.censis.it
siti ministeriali per gli ambiti di competenza  ICE, vedere bene!
www.ice.it registrarsi con password
siti delle principali associazioni di categoria:
 www.confcommercio.it
 www.infocamere.it
 www.confindustria.it
 www.confartigianato.it
inoltre siti di:
 Camera di commercio (CCIA)
 Esempio a Milano sono molto attivi (vedere
www.mi.camcom.it)
http://www.promos-milano.it/Iniziative/In_Italia/EXPORTour-OpportunitaE-Strumenti-Per-Crescere-AllEstero.kl
 Camere di commercio www.xx.camcom.it
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Fonte di dati (2)
 Regione
 Provincia
 Touring club www.touringclub.it
Banche dati dell’Università
 ………… (Sole24Ore, …..)
 Riviste internazionali (tutte o quasi)
siti dei sindacati:
 www.cisl.it
 www.uil.it
 www.cgil.it
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Fonte di dati (2)
banche-dati dei quotidiani, fra cui:
 www.ilsole24ore.it
 www.repubblica.it
 www.corriere.it
 www.italiaoggi.it
 Quotidiani locali
se non li conoscete certateli in rete
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59
Fonte di dati (3)
siti dei principali istituti di ricerca, che mettono a disposizione i dati
delle loro ricerche, fra cui:
 www.eurisko.it  guardare
 www.databank.it
 www.nomisma.it
 www.prometeia.it
 www.acnielsen.it
 www.jupitermmxi.com
 www.sirmi.it
 www.infores.it
 www.gfkiha.com
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60
Fonte di dati (4)
Siti sul quadro legislativo italiano






www.gazzettaufficiale.it
www.leggitaliane.it
www.parlamento.it
http://europa.eu/index_it.htm
www.ice.gov.it/servizi/statis.htm
http://www.oecd.org/statsportal/0,3352,en_2825_293564_1_1_
1_1_1,00.html
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61
Fonte di dati (5)












www.economist.com
www.ft.com
www.agcm.it
www.economia.net
www.eurispes.com
www.isae.it
www.tagliacarne.it
www.ansa.it/settori/economia/econoggi.shtml
www.unioncamere.it
www.inps.it/doc/sas_stat/main.html
www.liuc.it/biblio/essper/default.htm
www.enterweb.org/market.htm
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Fonte di dati (6)
Motori di ricerca
 guardare anche le pagine successive la prima
www.google.it e .com
 www.virgilio.it
 www.yahoo.it e .com
 www.altavista.it
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Fonte di dati internazionali (7)
 Ministero degli Affari Esteri:www.esteri.it
 Word Bank Limited, http://www.wordbank.com/it/index2.html
 World Trade Organization:
http://www.wto.org/english/thewto_e/minist_e/min03_e/brief_e/brief2
4_e.htm
Ice www.ice.it (dati, rapporti paese, …..)
 Simest www.simest.it
 ISTAT www.istat.it (cercare I dati commercio estero)
 Ministero Sviluppo Economico e Commercio internazionale
www.mincomes.it
 Associazioni di categoria o di settore
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Fonte di dati (8) Istituzioni a sostegno
internazionalizzazione
 CCI ITALIA
http://www.cciitalia.org

http://www.cciitalia.org/incoterms.htm
 APINDUSTRIA
http://www.apiverona.it/
 MERCATO GLOBALE http://www.mglobale.it/Internazionalizzazione
 ALIBABA.COM
http://country.alibaba.com/profiles
 VIDEOMARMOTECA
http://www.videomarmoteca.it/ è un esempio
 SITI DI FIERE DI SETTORE anche in giro per il mondo
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ALTRI INDIRIZZI UTILI PER STUDIO PAESE
Se chiedono di registrarvi FATELO
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 Economisti
 EIU/COM
 http://pages.eiu.com/index.php/email/emailWebview?mkt_tok=
3RkMMJWWfF9wsRoivKXLZKXonjHpfsX%2B7%2BkvW6Wg38431
UFwdcjKPmjr1YcJTcF0aPyQAgobGp5I5FEPQrPYRK1jt6QEXw%3
D%3D
 McKinsey & Company
 http://www.mckinsey.com/insights/winning_in_emerging_mark
ets/chinas_rising_stature_in_global_finance?cid=china-eml-altmip-mck-oth-1307
 [email protected] www. italianfashionagency.com
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66
GENERALE SU CULTURE E PAESI
 Sito Internet ufficiale: http://www.crossculture.com/about-us/richard-d-lewis/
 FutureBrand 2011-2012 Country Brand Index, scaricabile sul sito Internet
ufficiale, URL: http://www.futurebrand.com/think/reportsstudies/cbi/2011/overview/.
 Russia's economy: spend, spend, spend in The Economist, luglio 2002,
http://www.economist.com/node/1865297 (ultima consultazione 12/01/2013).
 L’ECONOMIST è VALIDO PER TROVARE INFO SU MOLTI PAESI
 Scaricabile dal sito Internet ufficiale all'indirizzo:
http://www.nielsen.com/us/en/insights/reports -downloads/2011/a-study-ofwomen-around-the-world.html (ultima consultazione 13/01/2013).
 La pagina Internet dello studio interattivo si trova all'indirizzo:
http://www.discoveryspecies.com/
 Sito Internet ufficiale della compagnia Global Blue: http://www.globalblue.com/
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L’analisi del mercato
 Identificazione delle combinazioni prodotto/mercato
 I clienti (intermedi e finali)
 I concorrenti
PARTIAMO DAI NOSTRI MERCATI, DAI NOSTRI
SUCCESSI (DOMESTICI O DI ALTRI MERCATI) PER
EVIDENZIARE LE POSSIBILI OPPORTUNITA’ (conto
tenuto delle diversità, le culture, ………………)
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… Analisi delle caratteristiche del mercato

Indicatori macro dell’attrattività di un paese estero
INDICATORI GEOGRAFICI
Dimensioni del paese
Condizioni climatiche
Caratteristiche morfologiche
INDICATORI DEMOGRAFICI
Numerosità della popolazione locale
Sviluppo demografico
Stratificazione per classi di età della popolazione
Densità della popolazione
INDICATORI ECONOMICI
Prodotto interno lordo
PIL pro-capite
Disponibilità di spesa pro-capite per consumi personali
Distribuzione del reddito
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Mercato 1
Orientamento
strategico
dell’impresa
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Mercato 2
Mercato 3
Caratteristiche
del mercato
Scelte di mercato
Mercato 4
Mercato 5
Struttura del
settore
Strategie dei
concorrenti
Analisi del settore
Mercato 6
Mercato N
 Infrastrutture di marketing
 Distribuzione
 Strutture per la comunicazione pubblicitaria e la promozione (e
priorità)
 Consumatore
 Struttura dei consumi
 Distribuzione della domanda potenziale
 Profilo del compratore
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.. e per il mercato dei beni industriali ….
 Utilizzatori finali dei beni
 Dimensioni dell’impresa acquirente
 Caratteristiche demografiche ed operative dell’istituzione
acquirente
 Caratteristiche del centro di acquisto e dei membri che ne
fanno parte
 ………
 Caratteristiche della relazione d’affari
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Alcuni esempi
Variabili
Consumo di energia
Potenza elettrica installata
Istruzione superiore
Numero abitanti per posto letto ospedaliero
Viaggi aerei
Apparecchi radiofonici
Apparecchi televisivi
Automobili
Numero abitanti per medico
Durata media della vita
Indice dei prezzi al consumo
Urbanizzazione
Spesa pubblica
Importazione
Esportazione
Tassi di cambio
Prodotto nazionale lordo
Rapporto esportazioni/impostazioni
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Funzione d’uso
Combinazioni prodotto/mercato
Clienti
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La clientela
 Quali sono i nostri clienti attuali (descrizione dei
segmenti target)?
 Quali i benefit ricercati dai clienti?
 Qual è il nostro posizionamento percepito?
 Quali sono i comportamenti di acquisto?
 Quali sono i comportamenti di fruizione del
prodotto/servizio?
 Qual è il livello di presidio della clientela attuale?
 Quali potrebbero essere i clienti potenziali?
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L’analisi della concorrenza
 Chi sono i principali concorrenti?
 Qual è il target dei principali concorrenti?
 Qual è il loro posizionamento?
 In che modo è formulato il loro marketing mix?
 Quali sono le loro competenze chiave?
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le informazioni acquisite a partire dalle diverse fonti
…..:
Analisi Vendite
DATI
INTERNI
Analisi Visitatori
Analisi dei Processi
Analisi Qualità
Ecc.
DATI
ESTERNI
SECONDARI
Documentazione (Riviste, Annuari,
Bilanci...)
Intelligence
Banche Dati
Internet
DATI
ESTERNI
PRIMARI
Ricerche Di Mktg (Desk)
Ricerche di Mktg (Field)
Ricerche in Internet
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..permettono di ipotizzare trend
specifici di fondo (analisi outside in)
identificare almeno quattro trend specifici di
fondo
(pensate “laterale”
“Follia è fare le cose come sempre e attendersi
risultati diversi!!! Einstein”)
…………………..
…………………..
…………………..
…………………..
…………………..
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II^ lavoro –
L’ambiente esterno Dove Siamo?
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LAVORO III: DOVE ANDIAMO E COME ?
1 = S.W.O.T. PER LA PRESA DI DECISIONE
2 = LA DECISIONE  OBIETTIVI E STRATEGIA
(MARKETING MIX INTERNAZIONALE)
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III^ lavoro – Analisi SWOT
e matrice decisionale
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.. di valutare i propri:
punti di forza e punti di debolezza
80
L’analisi interna
comprende tutte le informazioni di mktg riguardanti l’aziendaente
 risultati acquisiti
 organizzazione
 potenzialità interne
 professionalità
 risorse tangibili
 strategia
 risorse intangibili
 ..................................…
 debolezze
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..di valutare:
minacce e opportunità per la nostra azienda
81
L’analisi Esterna
comprende le informazioni di mktg relative all’ambiente
esterno
 Concorrenti
 competitività
 consumatori/utilizzatori
 consumi
 Fornitori
 norme di legge
 sistema distributivo
 brevetti e tecnologie
 prezzi
 ..................................…
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E quindi di valutare Come stiamo?
SWOT E MATRICE DECISIONALE
Punti di forza
Punti di debolezza
Nostra Impresa
l’Interno
Minacce
Opportunità
Dal Mercato
l’Esterno
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valutazione delle opportunità (di mktg)
discende dall’analisi comparata interna/esterna
threats
opportunities
ESTERNO
S.W.O.T.
INTERNO
WEAKNESSES
forze ed
opportunitàUNIVERSITA’ DIconcentratevi
MACERATA - IL PIANO su
DI MARKETING
INTERNAZIONALE
strenghts
!!!
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valutazione s.w.o.t.
check-up del nostro rapporto a/m
 variabili rilevanti/che influenzano il settore di attività
 loro evoluzione e impatto sul business
 competitività in relazione a
– forze e debolezze (in assoluto e rispetto ai concorrenti)
– opportunità e minacce generate dal sistema di mktg
si avvale di:
 Informazioni interne
 Informazioni esterne
 Marketing intelligence
il s.i.m. è il supporto tipico di ogni analisi s.w.o.t. !!!
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analisi s.w.o.t. come supporto alla decisione
(matrice decisionale)
VANTAGGI
VANTAGGI CHE
COMPLEMENTARI
FANNO LA DIFFERENZA
DI FORZA
GRADO
S
W
CARATTERISTICHE
ASPETTI CRITICI
TRASCURABILI
BASSA
IMPORTANZA
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ALTA
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III^ lavoro – Analisi SWOT e matrice
decisionale ( Come Stiamo?)
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LAVORO IV FINAL:
DOVE STIAMO ANDANDO?, QUALI
OBIETTIVI? QUALE MARKETING MIX)?
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Dove andare?
La scelta della strategia
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decisioni di marketing
RISORSE
DECISIONI
VINCOLI
BISOGNI E
ASPETTATIVE
guarda il bosco non gli alberi!
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cont. decisioni di
marketing
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è il momento focale di ogni processo di pianificazione di mktg.
TARGET
POSIZIONAMENTO
LINEE DI FONDO
(MISSION)
VALUTAZIONI
ECON./FINANZ.
OBIETTIVI
STRATEGIE
RISORSE DISPONIBILI
AZIONI
SULLA BASE DI
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Prima di tutto: ripartite dal (definite il)
posizionamento
 caratteristiche distintive (attributi più critici) che definiscono il proprio
servizio (e quello dei competitors) agli occhi del cliente
 quali sono le caratteristiche importanti per il cliente?
 allo scopo di:
 identificare aree scoperte di opportunità
 creare vantaggi competitivi
 sviluppare nuovi servizi (innovazione di prodotto, di processo)
 R I COR DATEVI CHE I TAR GET P OSSONO ESSER E P I U’ DI UNO!
 per ciascuno dovremmo pianificare le giuste strategie/attività di
marketing
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Posizionamento
(definizione del rapporto a/m)
92
connotazione che l’azienda intende darsi nei confronti del mercato
ovvero:
di quali segmenti-obiettivo (target)
con quali politiche di mktg
quale percezione da parte dei
consumatori/utilizzatori
quanto più è definito il proprio target tanto più
efficace è il rapporto a/m !!!
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E richiedetevi
quale sia la mission di marketing
scopi primari che la nostra azienda
intende realizzare
nei confronti del target
COSA DEVE COMPARIRE NELLA DEFINIZIONE DI MISSION
– CHI E’ IL CLIENTE dell’AZIENDA?
– COSA HA VALORE PER IL CLIENTE?
– QUALE SARANNO LE CHIAVI PER COMPETERE EFFICACEMENTE NEL
SETTORE NEL PROSSIMO FUTURO?
– CON QUALI MEZZI COMPETERA’ L’AZIENDA?
– QUALE E’ LO SCOPO DELL’ESISTENZA DELL’AZIENDA?
– QUALE E’ IL SETTORE DI ATTIVITA’?
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e nell’ambito di quale Vision?
VISIONE DI LUNGO PERIODO
DEVONO TRASPARIRE
I VALORI E I PRINCIPI DI FONDO
 fra 5-8 anni?
 con quali clienti?
 in quali paesi?
 per quali direzioni?
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LE DECISIONI DI MARKETING
è il momento focale di ogni processo di pianificazione di mktg.
TARGET
POSIZIONAMENTO
LINEE DI FONDO
(MISSION)
VALUTAZIONI
ECON./FINANZ.
OBIETTIVI
RISORSE
DISPONIBILI
STRATEGIE
AZIONI
SULLA BASE
DI
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Dove andare? La definizione
degli obiettivi
Analisi SWOT
DA




Obiettivi

Mercato saturo
Immagine positiva
Leadership nell’innovazione
Cattivo posizionamento
 Immagine debole
 Distribuzione inefficiente
 Tendenza al declino del prodotto
 …
A
Ricerca di nuovi mercati
Estensione in nuovi settori
Lancio prodotti innovativi
Riposizionamento del prodotto
Rafforzamento immagine
Miglioramento strutture
distributive
 Restyling, introduzione di un
nuovo prodotto
 …






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obiettivi di marketing
risultati, livelli di performances, traguardi che si intendono raggiungere
[quota di mercato, notorietà, pubblico di quartiere, …]
per determinare lo sviluppo o consentire la sopravvivenza dell’impresa.
possono essere esposti in forma:
– qualitativa e/o
– quantitativa
comunque, devono essere:
– Gerarchizzati (quale è più importante, quale secondo, ..
– quantificabili (numeri, pesi, ecc.)
– realistici
– coerenti
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Esempio di Indicatori qualitativi
e quantitativi
 Diventare il leader di mercato per i
vini novelli nel segmento dei
"professionisti" tra i venticinque e i
quaranta anni
 Migliorare la conoscenza del marchio
nel target di riferimento.
Raggiungere una quota di mercato
del 20%;
Ottenere un livello di conoscenza del
marchio in almeno il 50% dei
consumatori afferenti al target
prescelto;
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Esempio di obiettivi di marketing
risultati che si decide o ci si propone di raggiungere in un tempo
determinato
(entro quanto tempo: 3 mesi, 1 anno, 2 anni?)
quali risultati
si intende,... ci si propone, ... si devono... raggiungere?
alcuni esempi di obiettivi di marketing:
 acquisizione x % di quota di mercato (numero di visitatori)
 livello di notorietà
 conseguimento di “n” punti di vendita
 lancio del Festival del ___
 Progettazione dell’ Evento di __________
 raggiungimento del segmento “z” di mercato
 acquisizione n°... clienti nuovi
 mantenimento del livello di clientela
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obiettivi di mktg
gli obiettivi di mktg devono proporsi come fine primario la
massimizzazione della terna:
Redditività/risultati
INTERNO
ESTERNO
flusso di cassa
numero clienti/visitatori
quota di mercato
notorietà
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caratteri principali degli obiettivi di mktg
caratteri principali degli obiettivi di mktg:
ragionevoli
(rischio/risultati)
compatibili
(risorse/risultati)
adeguati
(ambiente/risultati)
evolutivi
(azienda/mercato
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(% segue)
103
ALCUNI SPUNTI DI RIFLESSIONE….
104
SUGLI OBIETTIVI:
 ESISTONO GERARCHIE DI OBIETTIVI (dagli obiettivi globali a quelli intermedi):
Ricordatevi che dovete stendere degli obiettivi generali MA poi entrare nel merito SPECIFICANDO MEGLIO- della SBU/area di attività su cui il vostro piano si
concentrerà (non possiamo fare tutto!)
 INDIVIDUATE SUBITO IL MERCATO CHE VOLETE SERVIRE
(consolidare, accrescere, entrare in un nuovo mercato/nuovo segmento….)
 La determinazione degli obiettivi DEVE ESSERE IL Più SPECIFICA POSSIBILE
SULLE STRATEGIE:
 Ricordatevi le famose tre strategie fondamentali: leadership di costo,
differenziazione, focalizzazione e da qui costruiamo le caratteristiche delle strategie
specifiche….
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Come andare  le strategie
(il marketing mix)
105
modalità, scelte alternative per raggiungere gli obiettivi
possono essere definite per:
 sfruttare opportunità di mercato
 ridurre minacce
 colmare gap di penetrazione del mercato
la scelta tra diverse alternative è funzione di:
 tipo di risorse necessarie e disponibili
 livello di rischio
 gradi di irreversibilità delle decisioni
 livello di determinazione
ogni strategia deve essere coerente con il normale sviluppo
dell’attività e avere probabilità di successo quantificabile !!!
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Strategie – check list
… alcuni esempi di domande da chiedersi …
 sempre più servizio prodotto o sempre più servizio prestazione?
 decidiamo di utilizzare il telemarketing?
 proviamo a a proporci attraverso il web?
 potenziamo la forza vendita?
 organizziamo qualche evento?
 ampliamo il numero di pagine web?
 acquistiamo liste di nomi da contattare?
 offriamo prove gratuite ai potenziali clienti?
 organizziamo corsi di formazione?
 il titolare si dedica alle alleanze?
 lanciamo un franchising?
 prendiamo un franchising?
 ecc.
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La strategia prodotto/mercato
Prodotti
Nuovi
Attuali
Attuali
Penetrazione
del mercato
Sviluppo dei
prodotti
Nuovi
Sviluppo del
mercato
Diversificazione
Mercati
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Come andare?
(Declinare per ciascun obiettivo indicato)
Prodotto
servizio
esperienza
Prezzo e
valore
Distribuzio
ne (reti/
web)
Comunicazione
(tradizionale,
web, below line)
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…….….(altro
specificare)
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109
Come andare?
….ma definite anche:
110
 Quali Partner
 Quale relazioni e con chi
(i.e. un concorrente, un distributore, una catena locale, ….)
 Quale servizio
 Le modalità di localizzazione, ovvero di adattamento alla cultura
di mercato e di impresa locale:
 del prodotto, in tutto o in parte,
 del servizio, della tecnologia, delle modalità di servire il mercato)
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111
LAVORO IV FINAL:
DOVE STIAMO ANDANDO?, QUALI
OBIETTIVI? QUALE MARKETING MIX)?
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112
IV^ lavoro – Mission/ Obiettivi /
Strategie
è il momento focale di ogni processo di pianificazione di mktg.
TARGET
POSIZIONAMENTO
LINEE DI FONDO
(MISSION)
VALUTAZIONI
ECON./FINANZ.
OBIETTIVI
RISORSE
DISPONIBILI
STRATEGIE
AZIONI
SULLA BASE
DI
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Come andare?
(Declinare per ciascun obiettivo indicato)
Prodotto
servizio
esperienza
Prezzo e
valore
Distribuzio
ne (reti/
web)
Comunicazione
(tradizionale,
web, below line)
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…….….(altro
specificare)
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Descrizione in dettaglio delle azioni
(per ogni strategia andare nei dettagli)
 Prodotto: sviluppo nuovo prodotto, miglioramento prodotto
esistente, definizione servizi accessori, marca, packaging,
esperienza, …
 Prezzo: strategia, modifica della strategia, definizione del
prezzo…
 Canali: rafforzamento canali esistenti, modifica canali
esistenti, attivazione nuovi canali, network e reti, web, …
 Comunicazione: strumenti classici, strumenti innovativi, tema
e tono della comunicazione, web,
 Risorse Umane, Ambiente (fisico e virtuale), Contesto,
……………………………
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Quindi il programma
d’azione
definizione analitica di tutte le attività necessarie all’attuazione delle strategie e, di
conseguenza, alle realizzazione degli obiettivi
in particolare
tempificazione analitica delle diverse attività
loro successione logica
definizione delle risorse necessarie
assegnazione delle responsabilità
quantificazione delle implicazioni economiche
(fabbisogni e prestazioni)
forniscono la misura della efficienza organizzativa dell’azienda !!!
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e l’analisi quantitativa (budget)
non è nel nostro esercizio, ma vi lascio il
piano completo
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traduzione in numerario dei risultati previsti (attesi) dalle decisioni contenuti nel
piano marketing
permette di:
 valutare lo sviluppo dei risultati economici del business
 valutare il fabbisogno di risorse (uomini e mezzi) necessarie
 quantificare gli obiettivi concordati ai diversi livelli dell’organizzazione
 controllare, durante lo svolgimento dell’esercizio, che ciò che si è deciso di fare
sia fatto
può essere configurata in diverse modalità:
 per prodotto
 per cliente/gruppi di clienti
 per linee di prodotti
 per aree
 per classi di impiego
 per zone geografiche
 ecc.
fornisce la misura della efficacia/efficienza delle strategie di mktg e relativi
programmi di azione !!!
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V^ lavoro –
Programma Azione e Analisi
Quantitativa
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VII analisi quantitativa (budget)
traduzione in numerario dei risultati previsti (attesi) dalle decisioni
contenuti nel piano marketing
permette di:
 valutare lo sviluppo dei risultati economici del business
 valutare il fabbisogno di risorse (uomini e mezzi) necessarie
 quantificare gli obiettivi concordati ai diversi livelli dell’organizzazione
 controllare, durante lo svolgimento dell’esercizio, che ciò che si è deciso di fare
sia fatto
può essere configurata in diverse modalità:
 per prodotto
 per cliente/gruppi di clienti
 per linee di prodotti
 per aree
 per classi di impiego
 per zone geografiche
 ecc.
fornisce la misura della efficacia/efficienza delle strategie di mktg e relativi
programmi di azione !!!
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VII cont.
CONTO ECONOMICO
LINEA 1
LINEA 2
LINEA ...
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TOTALE
RICAVI LORDI
SCONTI COMMERCIALI
RICAVI NETTI
COSTO DEL VENUTO
MARGINE LORDO
SPESE VARIABILI COMMERCIALI
SPESE VARIABILI DI DISTRIBUZIONE
ONERI FINANZIARI
MARGINE (LORDO) DI CONTRIBUZIONE
SPESE DIRETTE FISSE




PUBBLICITÀ/PROMOZIONE
SPESE DI MARKETING
RICERCHE DI MARKETING
AMMORTAMENTI
RISULTATO OPERATIVO
SPESE GENERALI FISSE




AMMINISTRAZIONE
DIREZIONE
PERSONALE
AMMORTAMENTI
RISULTATO LORDO
IMPOSTE
RISULTATO NETTO
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VII cont. flusso di cassa
FLUSSO DI CASSA
LINEA 1
LINEA 2
LINEA ...
TOTALE
– RISULTATO (NETTO) OPERATIVO
– INVESTIMENTI (-)
– AMMORTAMENTI (+)
– ESPOSIZIONE CLIENTI
– FORNITORI
– GIACENZE
– ACCANTONAMENTI (+)
FLUSSO CASSA LORDO
SPESE GENERALI FISSE (-)
ACCANTONAMENTI (+)
FABBISOGNO/GENERAZIONE DI CASSA
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VIII indici di performance
INDICI
SCOPI
MARGINE DI CONTRIB. UNITARIO
CONFRONTO TRA PRODOTTI
MARGINE DI CONTRIB. LORDO
× 100
RICAVI NETTI
CAPACITÀ CONTRIB. ALLA COPERTURA
DEI COSTI FISSI
COSTI DIRETTI TOTALI
PREZZI
MISURA POSSIBILITÀ DI MANOVRA SUL
RAPPORTO PREZZI/VOLUMI
ESPOSIZIONE MEDIA CLIENTI
ONERE FINANZIARIO RELATIVO ALLA
CLIENTELA
GIACENZA MEDIA C/O DEPOSITI
ONERE FINANZIARIO RELATIVO AGLI
STOCKS
MARGINE LORDO
COSTI + SPESE
PRODUTTIVITÀ DELLE SPESE
ROI =
UTILE
CAPITALE INVESTITO
× 100
REMUNERAZIONE DEL CAPITALE
INVESTITO
ESPOSIZ. M./RICAVI NETTI
ROTAZIONE CLIENTI
GIACENZE M./COSTI DIRETTI DI
PRODUZIONE
ROTAZIONE STOCKS
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Come si realizza: controllo di
marketing
rappresenta il momento che presiede alla realizzazione
del processo decisionale ed alla misurazione dei relativi risultati
 favorisce la realizzazione del rapporto azienda/mercato prescelto
 fa in modo che ciò che si è deciso di fare sia fatto
 individua scostamenti/deviazioni che possono richiedere azioni correttive o
variazione di ipotesi, strategie o obiettivi
 .....................................................................................................................
costituisce lo strumento di valutazione della efficacia della strategia nonché
della efficienza del programma di azioni !!!
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Cont. caratteri del controllo di
mktg
 è parte integrante del processo di pianificazione
 è uno strumento volto alla realizzazione del piano di marketing
 non è un processo unico, ma si suddivide nei momenti:
 strategico
 direzionale
 operativo
deve servire ad implementare con successo ciò che è stato stabilito di fare nel
breve e/o nel lungo periodo !!!
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Cont. caratteri del controllo di mktg
SCENARIO IPOTESI
STRATEGICO
FISSAZIONE OBIETTIVI
CONTROLLO
PIANIFICAZIONE DI
MARKETING
DIREZIONALE
BUDGET
OPERATIVO
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. piano operativo di marketing (index)
 Premessa
(descrizione dell’Azienda e dell’ambito di lavoro)
 Analisi dei risultati recenti e presa in carico obiettivi fissati
(definizione criticità e risultati target di gruppo)
 Analisi S.O.F.T.
(Sistema del Marketing elementi chiave e definizione di forze, debolezze, opportunità e minacce.
Risorse disponibili)
 Definizione del business e della mission di Mktg
 Proposta di strategia di Mktg
 Obiettivi
(quantitativi e qualitativi)
 Marketing Mix (Strategie) e Programma di azioni
(Chi fa che cosa quando per raggiungere quali obiettivi)
 Budget
(Ricavi e costi previsti dal programma di azione)
 Indici significativi (aziendali)
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Et Voilà il P iano di M arketing
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e-mail: [email protected]
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