Le caratteristiche di prodotto delle case di nuova costruzione

Dal corso «Marketing delle Operazioni Immobiliari»
Edizione 2012 Antonella Carù – Piero Almiento
Le caratteristiche di
prodotto delle case di
nuova costruzione
Roberto Motalli – Architetto – Libero professionista
firmitatis, utilitatis, venustatis
Marco Vitruvio Pollione, architetto attivo nella seconda metà del I secolo
a.C. nel suo trattato De architectura, il più famoso di tutti i tempi, scrive:
"Haec autem ita fieri debent, ut habeatur ratio firmitatis, utilitatis, venustatis."
"Tutte le costruzioni devono avere requisiti di solidità, utilità e bellezza.
Avranno:
solidità quando le fondamenta, costruite con materiali scelti con cura e
senza avarizia, poggeranno profondamente e saldamente sul terreno
sottostante;

utilità, quando la distribuzione dello spazio interno di ciascun edificio di
qualsiasi genere sarà corretta e pratica all’uso;

bellezza, infine quando l’aspetto dell’opera sarà piacevole per
l’armoniosa proporzione delle parti che si ottiene con l’avveduto calcolo
delle simmetrie.”

Questi tre criteri descrivono da oltre duemila anni le caratteristiche principali
che ogni edificio architettonico dovrebbe avere.
Roberto Motalli – Architetto – Libero professionista
Copyright SDA Bocconi
però siamo nel 2012
Se Vitruvio nascesse
oggi, ai suoi dovrebbe
aggiungere almeno
altri tre criteri:
rispondenza alle
normative


fattibilità economica

ecosostenibilità
L'uomo vitruviano, disegnato da Leonardo
da Vinci secondo gli studi di Vitruvio sulle
proporzioni del corpo umano, con un
significato altamente simbolico: "l'uomo
come misura di tutte le cose".
Roberto Motalli – Architetto – Libero professionista
Copyright SDA Bocconi
Sviluppiamo un progetto:
soluzione tipologica e formale di un edificio,
integrata e in relazione con il contesto

rispondenza ai requisiti ingegneristici, tecnologici,
normativi, certificazioni, ecc.

rispetto dei limiti del budget ottimizzando i costi di
costruzione

utilizzo massimo della volumetria edificabile e
della superficie commerciale,

logica distributiva tale che predisponga gli spazi
alle diverse possibilità di taglio e di partizione
interna

rispondenza a gusti, abitudini, caratteristiche
costruttive e funzionali che il mercato richiede

Milano, “il curvo”
Roberto Motalli – Architetto – Libero professionista
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La casa del vicino è sempre più
“green”
Un edificio ecosostenibile viene progettato, costruito e gestito in maniera
energeticamente sostenibile ed efficiente, allo scopo di migliorare la qualità
ambientale interna degli edifici e ridurre drasticamente l’impatto
sull’ecosistema, in armonia con il contesto.

aumento del comfort

riduzione dei consumi

riduzione delle emissioni
Questo è possibile utilizzando strategie
passive come l'energia solare, l'acqua
rigenerata, i materiali da costruzione
locali naturali e le fonti rinnovabili di
energia.
Roberto Motalli – Architetto – Libero professionista
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Il futuro è oggi
Domotica ma non solo, un esempio:
Dal corso «Marketing delle Operazioni Immobiliari»
Edizione 2012 Antonella Carù – Piero Almiento
●
è facile prevedere che a breve servirà dotare ogni
box auto di un attacco dedicato per ricaricare
l'automobile elettrica.
Roberto Motalli – Architetto – Libero professionista
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Dal corso «Marketing delle Operazioni Immobiliari»
Edizione 2012 Antonella Carù – Piero Almiento
Prodotto «usato»:
riqualificazione e
riposizionamento sul mercato
Roberto Motalli – Architetto – Libero professionista
Dal corso «Marketing delle Operazioni Immobiliari»
Edizione 2012 Antonella Carù – Piero Almiento
Le nuove regole del gioco
dell’immobiliare
Gianluca Capone – LivelloCasa.it - Amministratore
Scenario competitivo
Immobiliare
Ø
-32% transazioni di compravendita residenziale dal 2006 ad oggi
Ø
82% proprietari immobiliari: + 12% dal 1990
+8% numero individui nella soglia di povertà che non possono acquistare una
casa. (dal 5% al 13%)
Ø
Blocco del boom demografico anni 2000 dove si registravano 300 mila nuovi
nuclei familiari l’anno
Ø
Blocco della domanda residenziale di qualità di famiglie già proprietarie della
prima casa
Ø
Scelte diverse di investimento: differenziale BTP-Immobili = 2% a favore dei
Titoli di Stato
Ø
Ø
Stretta Creditizia: -50% mutui erogati primo trimestre 2012
(Dati ISTAT – NOMISMA – AITEC – Scenari Immobiliari)
Gianluca Capone – LivelloCasa.it - Amministratore
Copyright SDA Bocconi
Scenario competitivo
Immobiliare
Gianluca Capone – LivelloCasa.it - Amministratore
Copyright SDA Bocconi
Scenario competitivo
Immobiliare
Gianluca Capone – LivelloCasa.it - Amministratore
Copyright SDA Bocconi
Cambia l’approccio al mercato
Ieri
Oggi
Immobile al centro del processo
Cliente al centro del processo
Passaggio drastico fra eccesso di domanda ad eccesso di offerta
Questo cambiamento comporta un nuovo approccio al mercato,
l’obiettivo è raggiungere il cliente “giusto” e adatto al proprio target:
occorre visione adatta al nuovo scenario dell’imprenditore
Ø
modificare l’organizzazione
Ø
nuovo metodo di lavoro
Ø
nuove competenze
Ø
strumenti informatici idonei a gestire il cambiamento
Ø
risorse umane adeguatamente formate
Ø
strategie di comunicazione diverse
Ø
creatività
Ø
Gianluca Capone – LivelloCasa.it - Amministratore
Copyright SDA Bocconi
Comunicazione
… attrarre l’Attenzione …dare Informazioni …trasmettere Fiducia …Fidelizzare l’utente
Gianluca Capone – LivelloCasa.it - Amministratore
Copyright SDA Bocconi
Strumenti comunicazione 2.0
Comunicazione Web
Sito Istituzionale
§
§
Promotion & Advertising
Sito Tradizionale
APP
On-Page
Caratteristiche sito:
§
Hardware
§
Tecnologia software
§
Analisi requisiti
funzionali
§
Scritto per i motori di
ricerca
Portali Immobiliari
§
Banner Advertising
§
Campagne AdWords
§
Campagne Yahoo
§
Campagne Facebook
§
Campagne YouTube
§
Off-Page
Presenza del tuo sito
web nella rete.
Attività di linkbuilding
Gianluca Capone – LivelloCasa.it - Amministratore
Copyright SDA Bocconi
Fidelizzazione/Fiducia
§
§
Attività DEM
Social Network:
§
Facebook
§
Twitter
§
Google +
§
Linkedin
Dal corso «Marketing delle Operazioni Immobiliari»
Edizione 2012 Antonella Carù – Piero Almiento
Le APP come APPendice del sito
2013 2014 Un’altra rivoluzione in atto
Gianluca Capone – LivelloCasa.it - Amministratore
2013/2014 altra rivoluzione in atto!
Il sopravvento delle tecnologie mobili
1.
Oltre il 50% della navigazione avverrà con i dispositivi
mobili a scapito della navigazione tradizionale
(tablet, smartphone, iPhone e iPad)
§
§
2.
dal 2007 ad oggi le ricerche effettuate con i
nuovi dispositivi sono aumentate del 3.500%
la penetrazione dei dispositivi mobili in Italia ha il
tasso più alto d’Europa: 150%
(la Germania è al 135%)
25 miliardi le applicazioni scaricate dagli utenti Apple
Gianluca Capone – LivelloCasa.it - Amministratore
Copyright SDA Bocconi
Si fa presto a dire APP
Da NON fare lo stesso errore fatto negli anni 2000 dove internet
era considerata una moda e coloro che invece ci hanno
creduto hanno acquisito un grande vantaggio competitivo in
termini di visibilità creando di fatto una rendita di posizione.
NON partire disinformati e seguire le mode! L’obiettivo è
raggiungere tutto il target mobile.
La WebApp è fondamentale: Quando si naviga in un sito
tradizionale con uno smartphone, qualche volta l’esperienza è
stata negativa (abbandono il sito) altre volte invece positiva.
Questo perchè esistono alcuni siti che anche se non hai
installato nessuna APP si adattano perfettamente allo
strumento
di
navigazione
che
stai
utilizzando.
La stessa cosa deve avvenire per il tuo sito.
Gianluca Capone – LivelloCasa.it - Amministratore
Copyright SDA Bocconi
Vantaggi del mobile
Ogni minuto vengono effettuate circa 1000 ricerche
immobiliari, 500 di queste domani verranno effettuate con i
nuovi strumenti.
Chi ha solo un sito tradizionale, domani perde il 50% dei
contatti…
Serve:
un sistema multipiattaforma “auto adattivo” che non
necessita di nessuna installazione e corredato di APP sia
per Apple che per Android per garantirsi una copertura
quasi globale di tutta la navigazione mobile.
Alcune informazioni reperite dagli archivi LivelloCasa che
offre questo servizio ai propri clienti:
Apple
Android
> 1.600 dowloads
> 2.400 downloads
* Inoltre già oggi il 15% del traffico LivelloCasa è generato dai dispositivi mobili.
+ 12% in soli 11 mesi.
Gianluca Capone – LivelloCasa.it - Amministratore
Copyright SDA Bocconi
Dal corso «Marketing delle Operazioni Immobiliari»
Edizione 2012 Antonella Carù – Piero Almiento
Nuove figure professionali
Esiste un nuovo modo per trovare casa.
Non cercarla.
Luigi ed Enrico Benedetti – DesiderataDomus.it
Dal corso «Marketing delle Operazioni Immobiliari»
Edizione 2012 Antonella Carù – Piero Almiento
Gli elementi di distinzione
tra PR tradizionali e
Digital PR
Antonio Rainò – Immobiliare.com – Consulenza Marketing Immobiliare
Offline e online nel mktg
immobiliare
Il giusto mix di comunicazione
Il 47,5% delle vendite immobiliari ha a supporto anche una comunicazione
online (fonte: Università Ca’ Foscari, 2011).
È un dato importante ma il 47,5% non è (ancora) maggioranza assoluta.
Quindi, nella comunicazione immobiliare non si può prescindere da una
componente online e da una offline.
Il giusto mix di online e offline viene formulato in funzione del prodotto
immobiliare e del target che si deve raggiungere.
Antonio Rainò – Immobiliare.com – Consulenza Marketing Immobiliare
Copyright SDA Bocconi
Offline e online nel mktg
immobiliare
Il giusto mix di comunicazione
Alcuni esempi:
•
•
Il mercato residenziale delle case vacanze prevede una forte
presenza nel mix della componente online, dovendo raggiungere un
target fisicamente lontano dal prodotto in vendita.
Il mercato del luxury ha una componente online minima. Come
dimostrano i tentativi mai decollati di portali immobiliari dedicati a
questo settore e anche i siti di alcuni top player del settore votati
all’understatement.
Il giusto mix di comunicazione online e offline consente di lavorare
sulla quantità (online) e sulla qualità (offline)
Antonio Rainò – Immobiliare.com – Consulenza Marketing Immobiliare
Copyright SDA Bocconi
Offline e online nel mktg
immobiliare
I casi dell’advertising e delle PR
Advertising
PR
L’offline persegue la qualità, come
bellezza di un’azione di comunicazione.
L’offline persegue la qualità del contatto
sviluppato grazie al rapporto interpersonale
oltre ai contenuti dell’attività.
L’online
privilegia
la
quantità
l’economicità delle operazioni.
e
L’online è privo di rapporti interpersonali e
quindi il successo delle PR online è lasciato
ai contenuti: Corporate Blog, Content
marketing
Sociale Media Marketing.
Il mix on/offline coniuga qualità
messaggio ed economie di scala.
del
Il mix on/offline coniuga i rapporti
interpersonali e i contatti diretti con la
creazione di contenuti.
Antonio Rainò – Immobiliare.com – Consulenza Marketing Immobiliare
Copyright SDA Bocconi
Dal corso «Marketing delle Operazioni Immobiliari»
Edizione 2012 Antonella Carù – Piero Almiento
Elementi sul pricing
Antonio Rainò – Immobiliare.com – Consulenza Marketing Immobiliare
Pricing del prodotto immobiliare
L’immobile non è un prodotto standard.e bisogna analizzare diverse
variabili per determinare il prezzo di un immobile rientrano in 3
maxicategorie:
1. Elementi relativi alla zona: localizzazione • accessibilità e
viabilità • mezzi pubblici • parcheggi • traffico • verde pubblico
e piste ciclabili • servizi commerciali ricreativi e scolastici.
2. Elementi relativi allo stabile: tipologia di immobile •
valenza.architettonica • grado di manutenzione • presenza
dell’ascensore • presenza di portineria • tipologia di
riscaldamento
3. Elementi relativi all’immobile: piano • disponibilita • stato di
conservazione/ristrutturazione
• suddivisione
interna
dell’immobile • metratura commerciale.
I pesi da attribuire a ciascuna variabile sono soggettivi,
ecco perché una valutazione sarà sempre personale.
Antonio Rainò – Immobiliare.com – Consulenza Marketing Immobiliare
Copyright SDA Bocconi
Pricing e nuovi parametri
Non tutti i parametri che determinano il prezzo di un immobile sono variabili
suscettibili di valutazioni soggettive.
Negli ultimi tempi sono state introdotte alcune novità che costituiscono dei
parametri oggettivi per il pricing immobiliare:
•
•
•
L’ACE – Attestazione Certificazione Energetica
Le ZTL – Zone a Traffico Limitato
L’ACE misura la qualità di un immobile usato in termini di ristrutturazione e/o
vetustà. Per esempio, la classe D di un appartamento usato indica che si tratta
di un appartamento relativamente recente o che, se vecchio, ha avuto
un’importante ristrutturazione (isolamento interno, infissi, riscaldamento, ecc).
Pertanto è giusto che abbia un valore superiore rispetto a un appartamento
analogo in classe G.
•
•
La ZTL misura con certezza la location di un immobile. Un immobile in Area C a
Milano è un immobile in centro. Se non è in Area C non è in centro. Al massimo
potrà essere definito “semicentrale” ma ricadiamo nel soggettivo.
Antonio Rainò – Immobiliare.com – Consulenza Marketing Immobiliare
Copyright SDA Bocconi
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Edizione 2012 Antonella Carù – Piero Almiento
Digital PR
Alessio Beltrami – BlogAziendali.com
Digital PR:
cosa sono e perché utilizzarle?
Obiettivo delle DIGITAL PR:
Generare un passaparola naturale online
PR Tradizionali
una terza parte “autorevole”
diffonde messaggi a supporto di
prodotti e servizi aziendali
PR Digitali
ogni singolo utente presente sui
Social Media diventa LA terza parte
autorevole
Alessio Beltrami – BlogAziendali.com
Copyright SDA Bocconi
Digital PR:
cosa sono e perché utilizzarle?
Comprendere come gestire il rapporto con gli utenti
e come generare contenuti di qualità
è quindi vitale per il successo di una strategia di Digital PR
Alessio Beltrami – BlogAziendali.com
Copyright SDA Bocconi
Perché puntare sui contenuti?
Rappresentano il primo elemento indispensabile per accendere la
miccia del passaparola online
I contenuti diffusi online attraverso i Social Media possono avere diverse
forme (immagini, video, post, infographics) mantenendo sempre un
approccio informale
Il messaggio è lontano dalla classica forma pubblicitaria (comprami) o
da quella istituzionale (siamo e facciamo) per questo guadagna
facilmente fiducia e attenzione
Sono il valore e la qualità dei contenuti - utili, interessanti, ironici o
provocatori - a determinarne il successo virale attraverso commenti e
condivisioni
Alessio Beltrami – BlogAziendali.com
Copyright SDA Bocconi
L'importanza di un calendario
editoriale
Organizzare la creazione e la diffusione dei contenuti è fondamentale
per la buona riuscita di una strategia di PR
Individuare alcuni elementi distintivi è necessario per sottolineare la
propria differenza in ogni messaggio
Pianificare permette di stabilire con precisione le risorse, le tempistiche
e i canali di diffusione
Lo scopo è disegnare un percorso capace di diffondere nel tempo
contenuti utili ad alimentare passaparola e interesse nei confronti del
prodotto o servizio
Alessio Beltrami – BlogAziendali.com
Copyright SDA Bocconi
Diffondere contenuti non significa
fare “social spam”
Esagerare o procedere senza criterio produce l'effetto opposto: un
passaparola negativo impossibile da fermare
Individuare il proprio target (gruppi su social network, forum e blog) è
vitale per poter costruire un dialogo
Interagire con l'ottica di “dare e poi chiedere” stimola il dibattito e lo
porta a un livello più maturo, lontano dal “Like” e vicino al passaparola
costruttivo
Utilizzare la “quantità” come metro di giudizio limita le Digital PR a
numeri senza un riscontro reale (clienti)
Alessio Beltrami – BlogAziendali.com
Copyright SDA Bocconi
Dal corso «Marketing delle Operazioni Immobiliari»
Edizione 2012 Antonella Carù – Piero Almiento
Case in legno:
un esempio di “innovazione” di prodotto
Luca Pagnan – Imprenditore immobiliare
Case in legno:
un buon esempio di
“innovazione” di prodotto
La
costruzione
in
legno, seppure
tecnicamente nota da tempo in alcune
aree caratterizzate da forte influenza
nord-europea, costituisce un prodotto
poco diffuso nel mercato immobiliare
italiano.
I pannelli “cross-lam” o “x-lam” sono
costituiti da assi di legno accostate tra
loro a formare strati che vengono incollati
perpendicolarmente
uno
sull’altro
(generalmente un pannello è costituito
da 3 o 5 strati).
Luca Pagnan – Imprenditore immobiliare
Copyright SDA Bocconi
•
Case in legno:
un buon esempio di
“innovazione” di prodotto
La tecnica del cross-lam riesce ad ottimizzare i vantaggi dell’utilizzo del legno
come materiale da costruzione, tra i quali i principali sono i seguenti:
–
–
–
–
Leggerezza del materiale costruttivo che garantisce
progettuale/strutturale e miglior tenuta a scosse sismiche;
maggiore
libertà
Ottimizzazione delle caratteristiche di isolamento termico proprie del legno, con
miglioramento delle caratteristiche energetiche dell’edificio e più in generale
della salubrità e qualità dell’aria, grazie alle caratteristiche di traspirazione del
legno
Ottimizzazione delle caratteristiche di isolamento acustico che consentono un
importante miglioramento dei rapporti di convivenza all’interno della stessa unità
e tra unità accostate.
Minor impatto ambientale derivante dal risparmio di energia ed inquinamento
necessari per la produzione dei materiali da costruzione tradizionali e dalla facilità
di smaltimento in caso di demolizione; inoltre si guadagnano pulizia, speditezza e
minor rumorosità in fase di cantiere.
Luca Pagnan – Imprenditore immobiliare
Copyright SDA Bocconi
Case in legno
… quando l’innovazione non basta
•
Pur potendo facilmente documentare ed in certi casi empiricamente provare
i diversi vantaggi di una costruzione in legno, il mercato non sembra in grado
di recepirli in maniera efficace, lasciando il settore delle costruzioni in legno
ancora a livello di nicchia. Le cause possono essere diverse:
–
Fattori culturali: la civiltà mediterranea si è da sempre contraddistinta per
la preferenza del sistema costruttivo “plastico-murario” rispetto a quello
“elastico-ligneo” proprio della civiltà nordica (cit. Arch. Carla Maria
Scialpi)
–
False percezioni: i fattori culturali citati causano una generalizzata
percezione del legno come materiale “precario” (senza pensare che
città come Amsterdam e Venezia sono costruite su pali in legno infissi in
acqua da secoli)
–
Scarsa ricerca e preparazione scientifica: la scarsa diffusione di
costruzioni in legno genera uno scarso interesse nell’investire in ricerca e
formazione specifica, che a propria volta riduce la disponibilità sul
mercato di competenze adeguate a sostenere il settore
Luca Pagnan – Imprenditore immobiliare
Copyright SDA Bocconi
Case in legno
… quando l’innovazione non basta
Lo status di nicchia può comportare un ulteriore
problema di natura economica: l’acquirente di una casa
in legno può essere riluttante a comprare un bene per il
quale esiste un mercato poco profondo, che mette in dubbio la
futura valorizzazione del bene acquistato
(cit. Piero Almiento)
Luca Pagnan – Imprenditore immobiliare
Copyright SDA Bocconi
Case in legno
il successo passa dalla percezione
Una buona innovazione può trasformarsi in un successo aziendale solo nella
misura in cui i vantaggi che essa genera vengono correttamente e
completamente percepiti dal cliente.
Diventa pertanto essenziale elaborare professionalmente una strategia di
marketing che consenta di creare valore per il cliente gestendo e
soddisfacendo le sue aspettative:
–
–
–
Corretta individuazione del cliente obiettivo, per attirare gli
“innovatori” e gli “adottanti iniziali” in grado di influenzare gli adottanti
successivi (cit. Kotler – Armstrong, Principi di Marketing, XIII edizione);
Corretta individuazione dei bisogni dei clienti obiettivo, gestione della
loro evoluzione in desideri e quindi domanda di acquisto;
Comunicare, comunicare, comunicare! Il cliente deve percepire
perché e in che modo il prodotto “casa in legno” soddisfa meglio di
altri i propri bisogni e desideri.
Luca Pagnan – Imprenditore immobiliare
Copyright SDA Bocconi
Case in legno
uno sguardo al futuro
•
•
•
•
Con l’affermarsi di una sempre maggior sensibilità relativamente
all’impatto ambientale e alla sostenibilità delle azioni umane, il mercato
delle costruzioni in legno può beneficiare di una vantaggio derivante dalle
caratteristiche intrinseche del materiale utilizzato.
Alcune Università stanno attivando corsi specifici dedicati alla tecnica
costruttiva in legno, ma rimane ancora molto da investire sulla formazione
di personale in grado di gestire in maniera completa, per formazione ed
esperienza, le specificità delle costruzioni in legno.
Gli elevati rischi a cui ancora è soggetto questo settore rendono
necessario lo sviluppo di capacità professionali e imprenditoriali sufficienti a
cogliere e sostenere le potenzialità di crescita.
Il marketing rimane lo strumento più adatto per guidare lo sviluppo di tali
capacità e più in generale per determinare il successo della propria
impresa in questo settore.
Luca Pagnan – Imprenditore immobiliare
Copyright SDA Bocconi
•
Dal corso «Marketing delle Operazioni Immobiliari»
Edizione 2012 Antonella Carù – Piero Almiento
•
Google Adwords e poi?
L’importanza delle landing page
Giuseppe Sangiorgio – Founder di «Hagam – Essereincomunicazione»
Dal click alla landing page
Una Landing page (pagina di
destinazione) è fondamentale in
qualsiasi campagna di keyword
advertising, perché è la risposta
immediata che l’azienda
inserzionista offre alla domanda
dell’utente.
Gli utenti in rete cercano “cose
specifiche” e non le home page
aziendali.
Giuseppe Sangiorgio – Founder di «Hagam – Essereincomunicazione»
Copyright SDA Bocconi
4 step fondamentali
1
2
4
Intercettare le keywords giuste
1.
3
Essere nelle prime posizioni
2.
3.
Landing page chiara e coerente
Settare la conversione
4.
Giuseppe Sangiorgio – Founder di «Hagam – Essereincomunicazione»
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La sfida di una landing page
Un visitatore decide di
rimanere o meno sulla
pagina di destinazione entro
8 secondi.
•
•
•
•
Gli utenti si chiedono:
"Sono nel posto giusto?"
" questo luogo corrisponde a quello che speravo di vedere?"
Dovrei leggere o uscire subito? "
Giuseppe Sangiorgio – Founder di «Hagam – Essereincomunicazione»
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Landing page/minisiti
Bisogna testare
diversi call to action:
•
Chiedi info
Chiedi un
appuntamento
•
Scarica la
brochure con tutte
le soluzioni
disponibili
•
Le landing page vengono testate e modificate in
relazione ai risultati generati.
Giuseppe Sangiorgio – Founder di «Hagam – Essereincomunicazione»
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