Do@YOU SPEAK#SOCIAL?! Come costruire la leadership dei brand In un contesto social e misurarla APRILE 2012 EXECUTIVE SUMMARY • Il 2011 sarà sicuramente ricordato nella storia del digitale come l'anno in cui i Social Media sorpassano i portali nel creare engagement su Internet attraverso contenuti e attività partecipative per gli utenti. I Social Media sono, infatti, diventati un vero e proprio spazio in cui declinare e pianificare campagne pubblicitarie. Ben presto ci si è resi conto che hanno un forte ruolo di traino nell’attività di coinvolgimento degli utenti online. o Il 26% del tempo complessivo trascorso dagli utenti nei primi 5 Paesi europei è dedicato ad un social network oppure ad una piattaforma blog.1 Questo dato è potenzialmente in crescita visto l'aumento del numero di utenti su reti mobile che ha fatto registrare un aumento del 69% rispetto all'anno scorso.2 o Certamente Facebook mantiene salda la sua posizione guida in tutta Europa, coprendo i due terzi della popolazione Internet, seguito da alcuni network locali e network verticali che registrano una crescita vertiginosa.3 o
Sei mesi dopo il lancio, Google+ ha radunando un pubblico che si avvicina ai 30 milioni di utenti mese, ma, paragonato con solamente 2 minuti di utilizzo per visitatore sembra essere al momento meno coinvolgente di Facebook3 che fa registrare un tempi speso di 6 ore e 47 minuti. o
I microblog come Twitter o Tumblr sono cresciuti del 107% rispetto ad aprile 2011, sollevano la categoria dei blog.3 o Le aziende statunitensi superano al momento quelle dei principali Paesi Europei, seguiti dalle aziende russe. Ebuzzing è il primo social media group a livello europeo. o Dallo scorso i social network hanno acquisito il ruolo di traino nell’attività di advertising on line. Secondo eMarketer questo ha reso possibile una crescita delle entrate pubblicitarie del comparto in tutto il mondo pari al 41% con una ulteriore previsione di aumento del 48,5% nel 2012. 1
Fonte: Comscore Media Metrix, Settembre 2011 Fonte: Comscore, Connected Europe, Gennaio 2012 3
Fonte: Comscore, Media Metrix Europe, Gennaio 2012 DO YOU@SPEAK#SOCIAL?! Ebuzzing Italia srl, via Vittoria Colonna 17, 20149 Milano PR & Marketing Manager Italy Antonella La Carpia – [email protected] 2
• I 5 creativi più premiati nel 2011 sono stati tutti promossi soprattutto dai social media. Su questa scia i brand devono saper accogliere i cambiamenti e giocare la “partita social” secondo le sette regole d'oro: 1.
2.
3.
4.
5.
Dimentica le programmazioni e muoviti in tempo reale Agisci orientando la comunicazione verso il pubblico piuttosto che verso il sito Analizza i dati derivanti dalla tua attività nel mondo del social Colloca i video nel cuore della strategia pubblicitaria Pensa al valore aggiunto da offrire agli utenti piuttosto che focalizzarti esclusivamente sul messaggio 6. Non aspettarti troppo dalla pianificazione ma agisci in tempo reale in base alla reportistica con le quale monitori il web 7. Segui costantemente l'impatto della campagna a livello centrale e globale •
Dal punto di vista della pianificazione pubblicitaria e della reportistica, la rivoluzione dei social media crea un flusso massiccio di nuove statistiche e fonti che richiede operazioni d’analisi e decodifica. o Con Ebuzzing Labs offriamo una serie di strumenti in grado di fornire approfonditi dati di tipo quantitativo e qualitativo ai nostri clienti riguardanti il proprio marchio e la concorrenza. - Uno strumento di pianificazione basato sul nostro esclusivo database contenente 1,2 milioni di blog che indicizziamo e aggiorniamo su base giornaliera in 5 Paesi europei. - Uno strumento di monitoraggio che raccoglie e aggrega tutti i dati social disponibili su varie piattaforme per oltre 2.000 brand in Europa. - Uno strumento di reportistica che misura la performance delle campagne social (in termini di earned e bought media), la tracciatura dei commenti, le condivisioni o altre conversazioni che avvengono in tempo reale. o In Ebuzzing, crediamo che l’analisi delle social analytics influenzeranno fortemente le decisioni di pianificazione future non solo digitali ma anche tradizionali. DO YOU@SPEAK#SOCIAL?! Ebuzzing Italia srl, via Vittoria Colonna 17, 20149 Milano PR & Marketing Manager Italy Antonella La Carpia – [email protected] INDICE EXECUTIVE SUMMARY .................................................................................................................. 2 INDICE ........................................................................................................................................... 4 INTRODUZIONE ............................................................................................................................. 5 1. STABILIRE UN NUOVO ORDINE NEL MONDO DEI MEDIA ......................................................... 6 1.1. Social media, la nuova categoria leader .................................................................................. 6 1.2. Conoscere i principali attori social europei ........................................................................... 10 1.3. Social media: nuova attrazione per budget pubblicitari ........................................................ 11 2. LA PUBBLICITÀ PASSA DAL DIGITALE AL SOCIAL .................................................................... 15 2.1. Dalla programmazione all'impulso social .............................................................................. 15 2.2. Dal media planning al people planning ................................................................................. 16 2.3. Dai dati pubblico ai dati social .............................................................................................. 16 2.4. Dagli annunci ai contenuti brandizzati .................................................................................. 17 2.5. Dalla pianificazione alla reportistica ..................................................................................... 20 2.6. Dal peso pubblicitario al modello basato sulla scelta ............................................................ 20 3. RENDERE FACILE E UTILE I SOCIAL ANALYTIC ......................................................................... 22 3.1 Pianificazione blog esclusiva ................................................................................................ 22 3.2 Strumento di monitoraggio intelligente ................................................................................. 27 3.3 Strumento di reportistica avanzato ........................................................................................ 30 CONCLUSIONE ............................................................................................................................. 33
DO YOU@SPEAK#SOCIAL?! Ebuzzing Italia srl, via Vittoria Colonna 17, 20149 Milano PR & Marketing Manager Italy Antonella La Carpia – [email protected] INTRODUZIONE La rivoluzione social sta continuamente trasformando l’esperienza online offrendo nuove modalità di connessione tra individui e creando opportunità di condivisione delle informazioni e pubblicazione di contenuti. Questa tendenza dominante sta ottenendo un enorme impatto sul panorama dei media e della pubblicità, sovvertendo l'ordine prestabilito. Il 2011 sarà sicuramente ricordato nella storia del marketing come l'anno in cui i social media superano i portali nell’attività di engagement online e diventano la prima categoria in termini di “share of impressions” in Europa. Il 2011 rappresenta, inoltre, l'anno delle grandi campagne tra cui ad esempio: "Old Spice Man" o "Man of the World" di Heineken. In Ebuzzing, crediamo fermamente che i social media non debbano essere considerati semplicemente una categoria di siti o il componente aggiuntivo di una campagna ma piuttosto come un ingrediente chiave del marketing mix. Se Facebook è diventato il terzo paese del mondo, i social media parlano una nuova lingua che ogni marketer deve apprendere accogliendo i cambiamenti per accrescere la leadership dei brand. E tu… Do you speak social? Se non è così, puoi sempre utilizzare Ebuzzing Labs per interpretare le nconversazioni online! In un unico luogo, i marketer troveranno una serie di strumenti per comprendere ciò che accade, ascoltare cosa dicono i consumatori, incontrare gli influenzatori e seguire l'impatto della propria pubblicità. Seguendo questa direzione, sarai in grado di attivare la vera potenza marketing dei social media, costruire la leadership del tuo brand e misurarla! Caroline HUGONENC Responsabile Ricerca e Pianificazione DO YOU@SPEAK#SOCIAL?! Ebuzzing Italia srl, via Vittoria Colonna 17, 20149 Milano PR & Marketing Manager Italy Antonella La Carpia – [email protected] 1. STABILIRE UN NUOVO ORDINE NEL MONDO DEI MEDIA In qualità di editore, Ebuzzing partecipa a questa evoluzione del panorama dei media, offrendo agli utenti una piattaforma all'avanguardia per la pubblicazione e la distribuzione dei contenuti nella Rete. Da questa prospettiva, abbiamo individuato alcuni cambiamenti cruciali che ridisegnano lo scenario per un nuovo ordine nel mondo dei media. 1.1. Social media, la nuova categoria leader •
Siamo alle soglie di una nuova era, in cui i portali non sono più gli unici siti in grado di offrire ampio bacino di utenza. IN EUROPA4 ü Oltre il 92% degli utenti visita i social network nell'arco di un mese (paragonati al 93% degli utenti che visitano siti di ricerca/navigazione e al 97% che visitano portali). ü Il 76% degli utenti visita un sito che rientra nella categoria delle community, superando così l’utilizzo che viene fatto della posta elettronica (il 69% dei contatti mensili). ü La categoria dei blog si avvicina molto, con il 63% dei contatti mensili, in testa alle categorie dell'intrattenimento o della TV (rispettivamente il 51% e il 49%). ü Gli utenti della Spagna e del Regno Unito sono i campioni del social network, con quasi il 100% degli utenti che utilizzano i social network! 4
Fonte: Comscore MediaMetrix, Settembre 2011 DO YOU@SPEAK#SOCIAL?! Ebuzzing Italia srl, via Vittoria Colonna 17, 20149 Milano PR & Marketing Manager Italy Antonella La Carpia – [email protected] Reach of social networking Worldwide 87% 89% Germany France 90% Italy 93% United Kingdom 98% 98% Spain Fonte: Comscore Media Metrix , Settembre 2011 •
I contatti che la homepage di un portale può raggiungere sta decrescendo, questo vuol dire che è meno appetibile per un brand declinare le campagne su questi spazi. Nello stesso tempo Facebook ha aumentato la reach giornaliera, attestandosi al secondo posto appena dopo Google. •
Contatti delle homepage e % di cambiamento (dic. '08 -­‐ dic. '11) 34% Orange Homepage (C) 22% MSN Homepage (C) Yahoo! Homepage (C) -­‐6,4% 36% 27% -­‐19.9% 14% 19% Dec. 11 -­‐25,5% Dec. 08 Fonte: Médiamétrie/ NielsenNetratings, Francia DO YOU@SPEAK#SOCIAL?! Ebuzzing Italia srl, via Vittoria Colonna 17, 20149 Milano PR & Marketing Manager Italy Antonella La Carpia – [email protected] •
Inoltre, la categoria dei social media ha detronizzato i portali dalla prima posizione, in termini di quota di tempo trascorso. Nel dicembre 2011, il 26% del tempo complessivo trascorso dagli utenti in Europa è stato dedicato a un social network o ad una piattaforma blog. Fonte: Comscore Media Metrix EU5, Settembre 2011 •
5
L'aumento nell'uso di smartphone e tablet comporterà il probabile rafforzamento della posizione di primo piano dei social media nel panorama online. Nei primi 5 Paesi europei, la penetrazione della telefonia mobile ha raggiunto il 42%, con un salto del 13% rispetto all'anno scorso. I social network rappresentano l'attività più diffusa tra gli utilizzatori di smartphone: 57,4 milioni di utilizzatori di smartphone hanno visitato dei social network nell'ottobre 2011, crescendo del 69% rispetto all'anno scorso5. Fonte: Comscore, Connected Europe, Gennaio 2012 DO YOU@SPEAK#SOCIAL?! Ebuzzing Italia srl, via Vittoria Colonna 17, 20149 Milano PR & Marketing Manager Italy Antonella La Carpia – [email protected] Fonte: Comscore Mobile Lens EU 5 EU5, 3 mesi a fine Sett. 2010 vs. 3 mesi a fine Sett. 2011 L'utilizzo della rete mobile per i social network sembra essere molto promettente: nel Regno Unito, l'utente di rete mobile trascorre in media più tempo su Facebook e Twitter rispetto al classico utente Web.6 6
Fonte: GSMA MMM e Comscore MediaMetrix UK DO YOU@SPEAK#SOCIAL?! Ebuzzing Italia srl, via Vittoria Colonna 17, 20149 Milano PR & Marketing Manager Italy Antonella La Carpia – [email protected] 1.2. Conoscere i principali attori social europei Certamente, Facebook mantiene una forte posizione di guida in tutta Europa, coprendo i due terzi della popolazione Internet, incalzato tuttavia da alcuni network locali in Paesi non anglofoni, come per esempio: VKontakte e Odnoklassniki in Russia, ma anche da network verticali, quali LinkedIn o Deviantart, un social network dedicato agli artisti. •
Sei mesi dopo il lancio, Google+ sta radunando un pubblico che si avvicina ai 30 milioni di utenti ogni mese ma sembra essere molto meno coinvolgente di Facebook con solamente 2 minuti per visitatore (paragonato alle 6 ore e 47 minuti trascorsi dagli utenti Facebook). I microblog, come Twitter o Tumblr, che hanno subito una crescita del 107% rispetto ad aprile 2011, sollevano la categoria dei blog. Le aziende statunitensi superano al momento quelle dei principali Paesi europei, dove Ebuzzing è il primo gruppo social media. Total Internet : Total Audience
% change
Average
vs april
% Reach
MInutes
2011
per Visitor
383 720
5,0%
100,0
1 785,1
Social Media
370 512
5,7%
96,6
493,9
Source Comscore, January 2012 Nationality
Category
Total Unique
Visitors (000)
1
FACEBOOK.COM
US
Social Network
261 024
10,2%
68,0
409,0
2
Blogger
US
Blog platform
130 338
23,4%
34,0
8,6
3
4
Federated Media Publishing
Vkontakte
US
Russia
Blog platform
Social Network
87 242
69 349
NA
48,4%
22,7
18,1
6,5
462,3
5
Odnoklassniki
Russia
Social Network
52 312
59,6%
13,6
385,3
6
7
TWITTER.COM
Technorati Media
US
US
Micro blogging
Social Media
50 502
40 928
63,8%
8,4%
13,2
10,7
17,6
3,0
8
LINKEDIN.COM
US
Social Network
31 508
42,6%
8,2
16,5
9
Google Plus
US
Social Network
29 350 NA
7,6
2,3
10
11
Windows Live Profile
Mail.Ru - My World
US
Russia
Social Network
Social Network
27 806
26 648
-15,0%
29,1%
7,2
6,9
4,1
28,7
12
LIVEJOURNAL.COM*
US
Blog platform
22 222
14,5%
5,8
14,5
13
Ebuzzing
Europe
Social Media
20 605
5,0%
5,4
4,4
14
15
Myspace
gutefrage.net GmbH
US
Germa,y
Community site
Q&A site
20 457
18 660
-13,9%
38,3%
5,3
4,9
5,2
2,8
16
FOTOSTRANA.RU
Russia
Social Network
17 784 NA
17
18
DEVIANTART.COM
NK.PL
US
Pologne
Social Network
Social Network
16 974
16 831
19
BADOO.COM
US
Dating
20
TUMBLR.COM*
US
Micro blogging
4,6
9,7
40,1%
-1,3%
4,4
4,4
17,9
92,7
15 445
23,2%
4,0
85,8
14 956
107,5%
3,9
45,9
DO YOU@SPEAK#SOCIAL?! Ebuzzing Italia srl, via Vittoria Colonna 17, 20149 Milano PR & Marketing Manager Italy Antonella La Carpia – [email protected] Guarda l'elenco delle stelle nascenti in E5 2 siti non ancora nella top 20 con oltre il 50% di crescita negli ultimi 10 mesi Source'comscore'
US#Players#
Change#%##
+57%'
+75%'
Social#Networks#
Publishing#
PlaIorms#
Instagram#
Slideshare#
Squidoo#
Pinterest##
Sharing#PlaIorms# Goodreads#
Wehearit.com##
Community#Sites#
Listal.com#
9gag.com#
Local#Players#
01/12#vs#04/11#
Trombi.com#(FR)##
Viadeo#(FR)#
NA'
+73%'
+74'
NA'
+63%'
+158%'
+158%'
+547%'
+50%' Dawanda.com#(G)#
'+79%' Reevoo.com#(UK)#
+90%' Bab.la##
+143'%'
poqoo.de##
+388%' Smsvongesternnacht.de##
Social#News#
Gawker#Media#
Buzzfeed.com#
Mashable##
Reddit#
+52%'
+71%'
+87%'
+215%'
'
+2437
%'
Nanopress.it#
'
1.3. Social media: nuova attrazione per budget pubblicitari •
I social media hanno un enorme impatto sul complesso degli attori del settore dei mezzi di comunicazione ma comportano anche cambiamenti fondamentali nel panorama pubblicitario. L'anno scorso i social network hanno acquisito il ruolo di traino nell’attività di advertising online. Secondo eMarketer questo ha reso possibile una crescita delle entrate pubblicitarie “digitali” in tutto il mondo pari al 41%, e si prevede un aumento del 48,5% nel 2012. DO YOU@SPEAK#SOCIAL?! Ebuzzing Italia srl, via Vittoria Colonna 17, 20149 Milano PR & Marketing Manager Italy Antonella La Carpia – [email protected] Facebook è l'attore principale nella sua categoria, poiché attira il 68% delle entrate adv dei social network negli Stati Uniti. Ancor più significativo il fatto che il social network più popolare del mondo sia anche il primo editore in termini di impression pubblicitarie negli Stati Uniti, in testa rispetto ai portali, che mostrano segni di declino. DO YOU@SPEAK#SOCIAL?! Ebuzzing Italia srl, via Vittoria Colonna 17, 20149 Milano PR & Marketing Manager Italy Antonella La Carpia – [email protected] "Se Facebook non può ancora sovvertire la dittatura, può certamente creare scompiglio con un piano pubblicitario." Tom Bedacarre, Amministratore Delegato AKQA7 Il mondo del social media sta acquisendo un numero crescente di contatti e sempre maggiore attenzione da parte degli utenti, attirando investimenti pubblicitari sempre più rilevanti benché la quota di spesa non sia ancora in linea con la quota di tempo di utilizzo da parte degli utenti. In Ebuzzing crediamo che i social media siano più che una semplice categoria di spazi web: una forza dirompente ed un ingrediente chiave della comunicazione e del marketing mix. Le agenzie ed gli advertiser più stimati, come Nike, Heineken e Wieden & Kennedy, hanno già intrapreso questa strada. 7
http://adage.com/article/digital/facebook-­‐replaces-­‐google-­‐disruptor-­‐online-­‐
advertising/232987/?utm_source=mediaworks&utm_medium=newsletter&utm_campaign=adage DO YOU@SPEAK#SOCIAL?! Ebuzzing Italia srl, via Vittoria Colonna 17, 20149 Milano PR & Marketing Manager Italy Antonella La Carpia – [email protected] Gli spot più premiati del mondo nel 2011 1. Nike • Write The Future (Wieden+Kennedy, Amsterdam), 2. Heineken • The Entrance (Wieden+Kennedy, Amsterdam) 2. T-­‐Mobile • Welcome Back (Saatchi & Saatchi, Londra) 4. Old Spice Body Wash • Questions / Boat (Wieden+Kennedy, Portland) 5. Google Chrome • Speed Tests (BBH/Google Creative Lab, New York) 5. Volkswagen Passat • The Force (Deutsch LA/Lowe & Partners, Los Angeles) Fonte: Gunner Report 2011 DO YOU@SPEAK#SOCIAL?! Ebuzzing Italia srl, via Vittoria Colonna 17, 20149 Milano PR & Marketing Manager Italy Antonella La Carpia – [email protected] 2. LA PUBBLICITÀ PASSA DAL DIGITALE AL SOCIAL Si pensa che con i social media i brand abbiano perso potere nelle mani dei consumatori. Tuttavia, quest’evoluzione può essere vista al contempo anche come una grande opportunità di sviluppo della leadership attraverso pubblicità accattivanti. Ma certamente, questa crescita non è possibile senza prima accogliere i grandi cambiamenti portati dai social media. 2.1. Dalla programmazione all'impulso social Per le aziende di comunicazione diventa sempre più difficile riuscire a “vincere” nel cosiddetto social web, poiché chiunque sia coinvolto in un evento, può rompere l'esclusiva con un semplice tweet. Inoltre, i brand si ritrovano a dover far fronte a grandi pressioni nel ridurre al minimo il tempo di risposta alle sollecitazioni degli untenti, se non addirittura nel comunicare in tempo reale. La Coca Cola, per esempio, ha raccolto la “sfida social” durante il Super Bowl, diffondendo su Facebook, in contemporanea alle partite, il video di due orsi che reagivano agli eventi che si verificano sul campo. Si è rivelato un vero successo per il marchio capace di attirare oltre mezzo milione di utenti al sito.8 8
http://adage.com/article/special-­‐report-­‐super-­‐bowl/coke-­‐s-­‐polar-­‐bowl-­‐draws-­‐bigger-­‐crowd-­‐expected/232560/ DO YOU@SPEAK#SOCIAL?! Ebuzzing Italia srl, via Vittoria Colonna 17, 20149 Milano PR & Marketing Manager Italy Antonella La Carpia – [email protected] 2.2. Dal media planning al people planning I social media sono alimentati dagli individui che partecipando al processo di comunicazione, creano e distribuiscono messaggi che citano i brand. Se le persone rappresentano i media, questi, a loro volta, dispongono di un pubblico e i marketer devono essere in grado di quantificarlo e qualificarlo, utilizzando una nuova gamma di metriche quali, in primis, l'influenza di chi comunica. Ciò significa monitorare costantemente il web per individuare i principali influenzatori, i fan e follower, insomma i consumatori più coinvolti dalla comunicazione di un brand. Alcuni pubblicitari li stanno già inserendo nel processo di comunicazione, su piattaforme collaborative quali Eyeka o Tongal negli USA.9 2.3. Dai dati pubblico ai dati social Mentre ci affidiamo al web per una sempre più ampia gamma di attività e condividiamo un numero crescente d’informazioni con i nostri network, i marketer possono estrarre i dati relativi al social per avere una panoramica approfondita ed utilizzare un'ampia gamma di criteri di targeting. Per esempio, la nuova versione degli annunci "storie sponsorizzate" di Facebook consente di mirare il target in base alla visione dei video, all'ascolto musicale e alle abitudini di gioco. Il messaggio può anche essere adattato in termini di formato, tempo e spazio, rendendo gli annunci più pertinenti al tipo di consumatore. 9
http://www.mediapost.com/publications/article/167348/lego-­‐goes-­‐social-­‐for-­‐hero-­‐factory-­‐idea.html DO YOU@SPEAK#SOCIAL?! Ebuzzing Italia srl, via Vittoria Colonna 17, 20149 Milano PR & Marketing Manager Italy Antonella La Carpia – [email protected] "L'aggregazione, quindi l'estrazione dei dati relativi all’acquirente e al pubblico consentono di personalizzare lo sviluppo del prodotto, il marketing e il messaggio, come chiavi per sbloccare il marketing adattativo. Questa sarà la nuova corsa all'oro per i marketer e le agenzie." Antony Young, Amministratore Delegato Mindshare North America e Norm Johnston, Responsabile digitale co-­‐global Mindshare Worldwide.10 2.4. Dagli annunci ai contenuti brandizzati "I brand devono raccogliere un'enorme sfida creativa in un mondo incentrato sull'utente, ciò significa produrre annunci che valgano la condivisione", secondo quanto afferma Chris Anderson.11. I vincitori, nell’ambito del social, non saranno necessariamente coloro che possiedono il budget più alto ma coloro che riusciranno, tramite il loro contenuto, ad ottenere il maggiore coinvolgimento da parte degli utenti. Questo coinvolgimento giunge in cambio del valore dei contenuti o dell'esperienza offerta: è un accordo pubblicitario win-­‐win. Allo stesso tempo, il passo dei social media e l'intensità della condivisione accorcia il valore di sempre dei contenuti: i brand hanno una grande opportunità per stimolare gli utenti con i propri contenuti o supportare quelli desiderati. Di conseguenza, il tasso di visualizzazione e condivisione sono le nuove metriche standard per la misurazione della performance di una campagna. Per supportare questo cambiamento del modello, le agenzie hanno creato una nuova figura: l'EMD (Earned Media Director), il quale si accerta che la pubblicità del marchio abbia risonanza nella sfera sociale. "Il mio lavoro non consiste nell'incrociare le dita e sperare nell'arrivo di earned media. Il nostro lavoro, come dipartimento, quindi collettivamente in quanto agenzia, consiste nella pianificazione strategica ed esecuzione di programmi integrati per contenuti brandizzati condivisibili, valutazione dei media earned, attività di PR e media a pagamento che portano visualizzazioni e condivisione dei nostri contenuti."
10
http://adage.com/article/mediaworks/adaptive-­‐marketing-­‐set-­‐big-­‐thing/232673/ http://www.ted.com/initiatives/aws 12
http://www.mediapost.com/publications/article/159452/?print#ixzz1nJxqMmGN DO YOU@SPEAK#SOCIAL?! Ebuzzing Italia srl, via Vittoria Colonna 17, 20149 Milano PR & Marketing Manager Italy Antonella La Carpia – [email protected] 11
12
Craig Batzofin, Earned Media Director e Produttore esecutivo presso l'agenzia Evolution Bureau DO YOU@SPEAK#SOCIAL?! Ebuzzing Italia srl, via Vittoria Colonna 17, 20149 Milano PR & Marketing Manager Italy Antonella La Carpia – [email protected] Dall'opportunità di vedere all'opportunità di condividere I marketer possono acquistare impression e GRP, ma non possono comprare i "Mi piace" e le condivisioni. Allora, qual è il modo migliore per attirare un pubblico? Per la maggior parte dei pubblicitari di oggi, la pubblicità social video, che consiste in contenuti video distribuiti in un contesto social, è il cuore della strategia per generare media earned e owned. Anche il settore del lusso, precedentemente molto cauto nei confronti della pubblicità online, sta investendo massicciamente in questo formato tramite il quale i brand possono esprimere tutta la loro creatività. La pubblicità social video sta diventando un must tanto quanto un'ottima inserzione cartacea sul numero di settembre di una rivista patinata. Social Video: Oltre 5,6 miliardi di visualizzazioni nel 2012 Secondo Visible Measures, nel 2012 sono state effettuate oltre 5,6 miliardi di visualizzazioni, di cui 4,1 miliardi provengono da media a pagamento e 1,5 miliardi attirate direttamente dal pubblico. Oltre 980 milioni di tali visualizzazioni derivano da copie che il pubblico a ripostato nel Web. Quasi 540 milioni di visualizzazioni provengono da nuovi contenuti creati dal pubblico, tra cui, mix, mashup, parodie e altro. DO YOU@SPEAK#SOCIAL?! Ebuzzing Italia srl, via Vittoria Colonna 17, 20149 Milano PR & Marketing Manager Italy Antonella La Carpia – [email protected] Social Video:
Over 5.6 Billion Views
6,000,000,000
5,000,000,000
4,000,000,000
3,000,000,000
2,000,000,000
1,000,000,000
0
2009
2010
2011
Figure 1: This figure shows the total view count for social video by year. In
2011, views nearly doubled in social video.
Fonte: Social Video, Visible Measures Esistono almeno 5 grandi motivi per cui la pubblicità social video sta esplodendo: -
Può essere recuperata in qualsiasi momento, anche al termine della campagna -
Può essere visualizzata su qualsiasi dispositivo: telefono, tablet o TV connessa -
Può essere suddivisa in diversi step e non è limitata nel tempo e nello spazio -
Si tratta di un formato molto coinvolgente, che genera commenti, condivisioni, "Mi piace" e comporta quindi ulteriore visibilità per il brand -
Aumenta le metriche di branding e attira visite sul sito web del brand 2.5. Dalla pianificazione alla reportistica Nell'epoca dei “trading desks”, software che consentono agli utenti di acquistare online in tempo reale e delle aste autonome basate su piattaforme pubblicitarie come Google o Facebook, gli strumenti di pianificazione tradizionale -­‐ in grado di valutare i contatti ai siti in base a un pubblico campione nel corso del mese precedente -­‐ sembrano essere sempre meno adeguati a prevedere la performance di una campagna. D'altro canto, il monitoraggio guadagna terreno sul mercato. Oggi, Ebuzzing garantisce campagne associate a strumenti di verifica così da rendere i social media altamente redditizi. 2.6. Dal peso pubblicitario al modello basato sulla scelta DO YOU@SPEAK#SOCIAL?! Ebuzzing Italia srl, via Vittoria Colonna 17, 20149 Milano PR & Marketing Manager Italy Antonella La Carpia – [email protected] Oggi, la posizione di un brand nel panorama dei social media non può essere valutato utilizzando gli strumenti di verifica tradizionali. La discussione complessiva e le citazioni del brand, nonché l'impatto della comunicazione devono essere monitorati e confrontati con la concorrenza. "Ci troviamo nell'era digitale e ciò che non sappiamo sembra avere più peso di ciò che invece conosciamo... Il rapido sviluppo di nuove piattaforme e dispositivi, ha praticamente spazzato via ciò che una volta era un processo ben ordinato con metriche definite. Il settore necessita di un "processo uniforme" che sia costruito secondo le specifiche dell'era digitale e non basate su metriche di esposizione ai mass media tradizionali. Bob Barocci, Presidente ARF Inoltre, fare pubblicità in un contesto social significa parlare praticamente al pubblico di tutto il mondo. Tutto questo rappresenta l’ottima opportunità per i marketer di veder circolare il proprio annuncio. Significa che la reportistica deve essere transfrontaliera. Per sfruttare questo grande cambiamento e gestire la partita social, i brand devono seguire 7 regole d'oro. Le sette regole d'oro per guidare la partita social 1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Dimentica le programmazioni e muoviti in tempo reale Agisci orientato verso il pubblico, piuttosto che per il sito Sbroglia il potere dei dati social Colloca il video nel cuore della strategia pubblicitaria Pensa al valore aggiunto da regalare agli utenti piuttosto che al messaggio Non aspettarti troppo dalla pianificazione ma agisci in base alla reportistica delle campagne Segui l'impatto sociale della campagna, a livello centrale e globale DO YOU@SPEAK#SOCIAL?! Ebuzzing Italia srl, via Vittoria Colonna 17, 20149 Milano PR & Marketing Manager Italy Antonella La Carpia – [email protected] 3. RENDERE FACILE E UTILE I SOCIAL ANALYTIC Dal punto di vista della pianificazione e della reportistica, la rivoluzione dei social media crea nuove necessità non ancora completamente soddisfatte. Ecco un elenco di possibili domande alle quali forse non hai ancora trovato risposta: - Chi è l'influenzatore più interessante in una particolare community? - Che cosa fa la concorrenza nei social media? - Che cosa dicono gli utenti ed i media in merito al mio annuncio? - Come misuro la performance di una campagna in termini di bought, earned e owned media? Con Ebuzzing Labs, stiamo fornendo una serie di strumenti in grado di rispondere a queste domande cruciali in un unico luogo aiutando così a semplificare l’analisi dei social media. 3.1 Pianificazione blog esclusiva Le misurazioni di pubblico basate su dati campione non saranno mai in grado di fornire cifre a livello dei blog. Tuttavia, i marketer si aspettano modalità di valutazione scientifica del pubblico e dell'influenza di un sito/blog, al fine di selezionare partner per eventi PR o distribuire i contenuti video. Con Ebuzzing Labs, offriamo uno strumento di pianificazione blog, che consente di valutare i blog mediante criteri quantitativi e qualitativi sfruttando il nostro database esclusivo contenente oltre 1,2 milioni di blog, che indicizziamo e aggiorniamo su base giornaliera in 5 Paesi europei. Il nostro algoritmo brevettato produce una classificazione dei blog per diverse categorie, tenendo conto di: attività di pubblicazione, scambio di link e interazioni tramite Facebook e Twitter. DO YOU@SPEAK#SOCIAL?! Ebuzzing Italia srl, via Vittoria Colonna 17, 20149 Milano PR & Marketing Manager Italy Antonella La Carpia – [email protected] Se stai cercando dati approfonditi sui maggiori influenzatori di una categoria come ad esempio “Bellezza”, potrai: 1. Avere una panoramica globale dei blogger più influenti Trovare una classifica dei blog, con una breve descrizione dei relativi contenuti e tendenze. DO YOU@SPEAK#SOCIAL?! Ebuzzing Italia srl, via Vittoria Colonna 17, 20149 Milano PR & Marketing Manager Italy Antonella La Carpia – [email protected] 2. A un successivo livello, potrai scavare nel database e ottenere maggiori informazioni su un determinato blog. Carta d'identità del blog Analisi dell'evoluzione della classifica DO YOU@SPEAK#SOCIAL?! Ebuzzing Italia srl, via Vittoria Colonna 17, 20149 Milano PR & Marketing Manager Italy Antonella La Carpia – [email protected] Analisi dell'attività di pubblicazione Verifica delle affinità con i tuoi prodotti o settore Il grafico suddiviso per argomento offre una buona immagine di quali sono le tematiche principali del blog, grazie all'analisi semantica dei post pubblicati. DO YOU@SPEAK#SOCIAL?! Ebuzzing Italia srl, via Vittoria Colonna 17, 20149 Milano PR & Marketing Manager Italy Antonella La Carpia – [email protected] Valutazione del valore editoriale attraverso gli articoli ed i video pubblicati DO YOU@SPEAK#SOCIAL?! Ebuzzing Italia srl, via Vittoria Colonna 17, 20149 Milano PR & Marketing Manager Italy Antonella La Carpia – [email protected] 3.2 Strumento di monitoraggio intelligente Il settore dei social media evolve rapidamente e per i marketer può essere molto difficile da monitorare. In realtà, ogni nuova piattaforma genera un numero di strumenti in grado di misurare diversi tipi di statistiche: per YouTube, il numero di visualizzazioni, per Facebook, il numero di fan e il tasso di partecipazione, per Twitter il numero di follower, per Google+, il numero di cerchie e così via. Ci ritroviamo quindi a dover affrontare un’incredibile quantità di strumenti e metriche da parte di attori non sempre affidabili e trasparenti. Inoltre, il rischio è quello di avere una visione frammentaria della propria posizione nei social media. In Ebuzzing, raccogliamo tutti i dati social disponibili relativi a oltre 2.000 brand in Europa e li aggreghiamo in un unico luogo. Elaboriamo inoltre una classifica di brand dal punto di vista social, in base all'analisi delle conversioni attive. Evoluzione del numero di fan per Apple E’ possibile, inoltre, accedere ad un report dettagliato basato sulle pubblicazioni dei blog e dei media riguardanti il brand. DO YOU@SPEAK#SOCIAL?! Ebuzzing Italia srl, via Vittoria Colonna 17, 20149 Milano PR & Marketing Manager Italy Antonella La Carpia – [email protected] Pubblicazioni che citano il brand DO YOU@SPEAK#SOCIAL?! Ebuzzing Italia srl, via Vittoria Colonna 17, 20149 Milano PR & Marketing Manager Italy Antonella La Carpia – [email protected] Su base giornaliera recuperiamo tutti i video visualizzati in un articolo o su un blog che cita il brand. Inoltre, recuperiamo tutti i video pubblicati da un brand sui propri canali ufficiali attraverso tutte le piattaforme. Video pubblicati dal brand Mediante il nostro strumento di monitoraggio per i social video e per i brand, possiamo avere un'immagine esaustiva delle tendenze complessive e confrontare il brand con la concorrenza. DO YOU@SPEAK#SOCIAL?! Ebuzzing Italia srl, via Vittoria Colonna 17, 20149 Milano PR & Marketing Manager Italy Antonella La Carpia – [email protected] 3.3 Strumento di reportistica avanzato Gli owned, bought o earned media rappresentano un modello potente utilizzato dall'agenzia per vendere il piano ai marketer, ma la maggior parte delle volte, solamente il media bought può essere seguito. Una volta misurato il media earned, la reportistica spesso consiste in un elenco di numeri, che non vengono contestualizzati in una prospettiva di valutazione complessiva della campagna di comunicazione. In Ebuzzing, misuriamo la performance delle campagne social in termini di bought che di earned media, quindi tracciamo i commenti, le condivisioni o altre conversazioni che avvengono in tempo reale sui canali social (Twitter, forum e blog) e sui siti dei media tradizionali. Pubblicazioni che citano la campagna per canale Possiamo anche offrire l’opportunità di di seguire la diffusione virale di una campagna di social video adv e di individuare, nel processo di diffusione del contenuto, gli influencer e gli strumenti più utilizzati per la condivisione. DO YOU@SPEAK#SOCIAL?! Ebuzzing Italia srl, via Vittoria Colonna 17, 20149 Milano PR & Marketing Manager Italy Antonella La Carpia – [email protected] Identificazione degli influenzatori Monitoraggio del peso pubblicitario Inoltre, tracciamo i commenti delle campagne social video e forniamo analisi del cosiddetto sentiment degli utenti. Siamo infine in grado di valutare il valore degli earned media durante la campagna. DO YOU@SPEAK#SOCIAL?! Ebuzzing Italia srl, via Vittoria Colonna 17, 20149 Milano PR & Marketing Manager Italy Antonella La Carpia – [email protected] Valutazione del media earned Con Ebuzzing Labs siamo in grado di fornire dati approfonditi di tipo quantitativo e qualitativo ai nostri clienti in merito al loro marchio e alla concorrenza. E’ un work in progress poiché in costante aggiornamento sistematico mediante l'integrazione di piattaforme o metriche adatte alla valutazione delle campagne di un brand. DO YOU@SPEAK#SOCIAL?! Ebuzzing Italia srl, via Vittoria Colonna 17, 20149 Milano PR & Marketing Manager Italy Antonella La Carpia – [email protected] CONCLUSIONE In Ebuzzing crediamo che la rivoluzione social sia destinata ad avere sempre maggiore impatto sull'industria pubblicitaria rispetto alla rivoluzione dei motori di ricerca, avvenuta dieci anni fa, perché la ricerca appartiene al digitale, il social appartiene ai media. Ciò rappresenta un valido motivo per i pubblicitari e le agenzie ad accogliere il nuovo modello di pubblicità e creare uno standard di misurazione e pianificazione, basato su dati social e metriche di coinvolgimento. Come Shiv Singh, Responsabile Digital per Pepsi Co Beverages, scommettiamo nelle social analytics e nel loro capacità di influenzare enormemente le decisioni per quel che concerne la pianificazione di campagne digitali. "Grazie alle tecnologie offerte da aziende quali Blue Fin e Networked Insights, so quali programmi TV (e quali annunci Pepsi) hanno scatenato il maggiore coinvolgimento sociale online. Inoltre, so quali programmi TV sono maggiormente attraenti per i consumatori Pepsi, in modo specifico. Possiamo scommettere che le informazioni peseranno enormemente sulle decisioni di pianificazione del futuro. Infatti, dirò addirittura che in futuro, la metrica GRP (Gross Rating Points, che tiene conto della portata e della frequenza) si trasformerà in GRPE, dove 'E' sta per 'engagement', coinvolgimento. Fotografando in questo modo il lato social di un particolare programma TV. In quanto pubblicitari, daremo maggiore peso ai programmi che presentano la componente". Shiv Singh, Responsabile Globale Digital per PepsiCo Beverages13 13
http://blogs.hbr.org/cs/2011/11/the_new_role_of_television_adv.html DO YOU@SPEAK#SOCIAL?! Ebuzzing Italia srl, via Vittoria Colonna 17, 20149 Milano PR & Marketing Manager Italy Antonella La Carpia – [email protected]
