Social Networking White Paper

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Social Networking White Paper
1
Gennaio 2011
SEO/SEM & Translation Services
Social Networking White Paper
Indice
1. Introduzione……………….……………………….…………………………………………………pag.2
2. I Social Network e il Social Networking…………………..………………………………………pag.3
3. L’evoluzione del fenomeno Social Network……………………………………………………..pag.4
4. Le 5 Ere del Social Web……..……………………………………………….……………………..pag.5
5. Prepararsi per affrontare il futuro del Social Web……………………………………………..pag.7
6. Social Networking in pratica……………………………………..……………………………...…pag.8
7. Conclusione………...………………………………………………………………………....……pag.10
Il presente White Paper è distribuibile e riproducibile liberamente a condizione che non venga modificato in alcuna parte
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1. Introduzione
Questo white paper deriva in parte da articoli e tutorial reperibili online in varie lingue, in
parte da indicazioni ricavate da numerose discussioni su forum dedicati, ed in buona parte da
esperienze maturate presso Ability Services. Si tratta quindi di una somma delle analisi
relativamente alle tendenze, possibilità e strumenti di comunicazione e marketing attraverso i
Social Media, ad oggi 1 gennaio 2011.
Ability Services è una agenzia di Marketing e Comunicazione specializzata nel Social
Networking da oltre 5 anni ed in oltre 50 lingue diverse. Il nostro staff di esperti di Social
Media Marketing potrà seguirvi preparando uno studio di fattibilità per la promozione e
diffusione della vostra Brand Identity sui Social Network in oltre 50 lingue. Chiedeteci un
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2. I Social Network e il Social Networking
I Social Network sono siti Web dove gli utenti trascorrono la maggior parte del proprio
tempo in rete generando conversazioni su qualunque argomento. Il fenomeno dei Social Network
ha aperto nuove opportunità alle aziende in termini di visibilità e di comunicazione diretta con
gli utenti. Professionali, di svago, costruiti su nicchie, aperti a tutti: le soluzioni per i Social
Network ormai non si contano più: abbiamo Facebook, MySpace, Twitter, Linkedin, TripAdvisor
(specifico per il settore turismo), e ancora YouTube, Flickr, Naymz, Xing, solo per citarne alcuni.
La diffusione di questa “moda” ha fatto sì che essi si trasformassero in canali di
comunicazione fondamentali attraverso i quali è possibile riuscire a raggiungere ed interessare
attivamente enormi bacini di utenza. Grazie alla sempre maggiore diffusione dei Social Network il
marketing può quindi accentuare la sua personalizzazione e parlare in modo quasi “intimo” ai
singoli navigatori. Sfruttando le possibilità indirette di commento ai propri prodotti e servizi, le
aziende possono entrare in un circuito Web di utenti caratterizzato da un forte senso di fiducia,
da disponibilità a immettere in circolo informazioni e a fare da tramite verso altri utenti. Rinasce
oggi e si afferma prepotentemente il passaparola, la forma più antica di pubblicità e quella che ha
il maggior impatto sull’immagine aziendale, sulla fiducia degli utenti in una azienda, un prodotto,
una iniziativa.
L'attivazione, gestione e capitalizzazione di questi meccanismi è una branca del Web
Marketing moderno: il Social Media Marketing o Social Networking. Parliamo in questo caso di
Brand Building e Brand Management, di consolidamento dell'immagine aziendale, prima ancora
che di promozione e vendita. Qualcosa di nuovo, rivoluzionario ed in continua evoluzione, che sta
cambiando il modo in cui si fa e si intende la comunicazione…
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3. L’evoluzione del fenomeno Social Network
I dati sulla rapidità di sviluppo e sulla situazione attuale del fenomeno Social Network sono
moltissimi, evidenziano tutti come la rivoluzione sia ancora in corso, e come si tratti di una vera e
propria rivoluzione:

Alla fine di settembre 2010 circa il 28% del tempo trascorso online dagli utenti Internet
viene trascorso sui Social Network

Facebook ha superato Google per traffico di utenza settimanale negli USA

A Natale 2010 Facebook ha superato i 500 milioni di utenti in tutto il mondo

I Social Media hanno superato la pornografia ponendosi al primo posto come tipologia di
siti visitati

Ad ottobre 2010 ci sono oltre 700.000 nuovi utenti su Facebook ogni giorno

Ad ottobre 2010 ogni giorno vengono postati oltre 60 milioni di aggiornamenti di stato su
Facebook

Nel dicembre 2010 Twitter ha superato i 50 milioni di tweets al giorno (circa 600 al
secondo)

Sui blog vengono postati oltre 900.000 nuovi articoli ogni giorno

Nel 2010 l’80% delle aziende negli USA ha utilizzato anche i Social Media per le assunzioni
di nuovo personale
Il Social Network USA SaleSpider, dedicato specificamente ai contatti tra PMI, ha condotto
una ricerca tra I suoi 732.000 membri rilevando che oltre il 75% delle aziende iscritte prevede di
utlizzare il Social Networking come parte rilevante del proprio marketing mix nel 2011
L'adesione a Social Network da parte dei consumer sta effettivamente crescendo a ritmo
incalzante, ed anche le aziende si sono avvicinate ai Social Media persino durante il periodo di
recessione. La "Social Experience" oggi è però ancora disomogenea principalmente perché i
consumer hanno identità separate in ciascun network. Un semplice gruppo di tecnologie che
consentono una "Portable Identity" darà presto la possibilità ai consumer di portare con sé le
proprie identità, trasformando il marketing, l'eCommerce, il CRM e l'advertising. Le ID sono solo
l'inizio di questa trasformazione in cui il Web si evolverà passo dopo passo da siti social separati in
una "Social Experience" condivisa. I consumer faranno riferimento ai propri "peer" per portare
avanti decisioni di acquisto, con o senza la partecipazione dei brand. I consumer connessi da un
punto di vista social rafforzeranno le community e assumeranno il potere che oggi è
esclusivamente dei brand e dei sistemi di CRM. Questo darà maggiore potere alle community nel
definire la nuova generazione di prodotti.
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4. Le 5 ere del Social Web
I Social Media hanno appena iniziato ad evolversi, stando ad una ricerca condotta da
Forrester Research: nel suo report "Future of the Social Web" il senior analyst di Forrester
Jeremiah Owyang spiega cosa sta accadendo, in una analisi condotta dopo aver effettuato
interviste con executive, product manager e strategist di queste 24 società: Appirio, Cisco Eos,
Dell, Facebook, Federated Media Publishing, Flock, Gigya, Google (Open Social/stack team),
Graphing Social Patterns (Dave McClure), IBM (SOA Team), Intel (social media marketing team),
KickApps, LinkedIn, Meebo, Microsoft (Live team), MySpace, OpenID Foundation (Chris Messina),
Plaxo, Pluck, Razorfish, ReadWriteWeb, salesforce.com, Six Apart, e Twitter.
Ecco quindi secondo Forrester Research le Cinque Ere del Social Web: pppppppppppppp
1) Era delle Relazioni: le persone si connettono con altri e condividono;pppppppppppppppppppppp
2) Era delle Funzionalità: i Social Netowrk diventano come sistemi operativi;pppppppppppppppppp
3) Era della Colonizzazione: ogni esperienza può essere "Social";pppppppppppppppppppppppppp
4) Era del Contesto: contenuto personalizzato e accurato;pppppppppppppppppppppppppppppppp
5) Era dell'Impatto Commerciale: le community definiscono i futuri prodotti e servizi;
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È importante notare che queste cinque ere non sono sequenziali, ma si sovrappongono.
Siamo entrati nell'era delle relazioni e ne abbiamo visto la maturità. Siamo entrati anche nell'era
della funzionalità, anche se non ne abbiamo ancora colto la vera utilità più profonda. Stanno anche
nascendo tendenze dell’era della colonizzazione, con le tecnologie come Facebook Connect.
Presto queste identità "associate" daranno la possibilità alle persone di entrare nell'era del
contesto social con contenuto social e personalizzato. Questo schema dimostra come possiamo
prefigurarci lo sviluppo delle ere in futuro, con l'era dell'impatto commerciale come momento più
remoto.
L'elemento interessante di questa analisi non è la visione del futuro, ma ciò che il futuro
riserva ai brand. Per quanto gli analisti di Marketing abbiano da sempre proposto una visione
ideale dove “il consumer ha sempre ragione” questa non è mai diventata una realtà finchè il
Social Web non ha iniziato a funzionare. Oggi i clienti si fidano l’uno dell’altro più di quanto si
fidino di chiunque altro. Una realtà che impone a chi si occupa di marketing di concentrarsi sulle
comunità e sui rappresentanti all’interno di ciascuna comunità. Questo sarà l’unico percorso che
un brand avrà per poter avere successo.
Le caratteristiche delle 5 ere in dettagliio
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5. Prepararsi per affrontare il futuro del Social Web
Affrontare, gestire e capitalizzare i vantaggi del Social Web non è già oggi, e non sarà in
futuro, una operazione semplice, affidabile anche da parte delle aziende di maggiori dimensioni ad
una componente interna priva di formazione ed esperienza specifica. Innanzitutto perché la
filosofia e gli strumenti della partecipazione richiedono un profondo cambiamento nel processo di
gestione della comunicazione, una comprensione ed una condivisione delle necessità e dei nuovi
meccanismi di relazione. Il Social Web ci mostra come il business model della promozione con
grandi investimenti di un prodotto/servizio/concetto dove il consumer è un semplice obiettivo della
campagna si trasforma in un modello nuovo, ribaltato per molti aspetti, dove il consumer è
partecipe, coinvolto al 100%, ed in molti casi diventa attore principale delle idee e delle azioni.
Dalla promozione al brand building, dalla pubblicità al suggerimento, consolidamento e
affermazione di una identità condivisibile. Le aziende possono quindi prepararsi considerando
attentamente i passi qui di seguito elencati:
Non esitare: Questi cambiamenti si sviluppano molto velocemente e siamo già entrati nella quarta
delle cinque ere. I brand dovrebbero prepararsi inserendo queste ere all'interno dei propri piani a
breve termine per non rimanere indietro e non lasciare ai competitor la possibilità di connettersi
con la community per primi.
Prepararsi per la trasparenza: Gli utenti potranno navigare con i propri amici. È fondamentale
che le società abbiano un piano. È importante prepararsi perché ogni pagina e prodotto potranno
essere commentati dai clienti e visti dai prospect - anche se il brand sceglie di non partecipare
attivamente.
Connettersi con gli "Advocate": È utile focalizzarsi sui consumer "advocate", che influenzeranno
i prospect e difenderanno dai detrattori. La loro opinione è molto più credibile di quella dei brand e,
quando il potere si sposta verso la community, che inizierà a definire i prodotti, gli "advocate"
diventeranno cruciali.
Evolvere i sistemi enterprise: I sistemi di gestione enterprise dovranno essere connessi al social
web. I social network e i loro partner stanno divenendo velocemente una fonte di informazione per
il consumer e di lead generation. I CMS dovranno ereditare le caratteristiche "social".
Distribuire il Corporate Website: Nel futuro più remoto, il contenuto raggiungerà i consumer e
non viceversa. È utile prepararsi per frammentare il website corporate e distribuirlo nel sovial web.
Sarà fondamentale permettere alle informazioni importanti di diffondersi presso le community;
pescare dove si trovano i pesci.
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6. Social Networking in pratica
Vi sono moltissime cose da considerare nel momento in cui si decide di affrontare i Social
Media con una strategia di Social Networking. Molto più che con la promozione online attraverso i
canali “storici” del WebMarketing, con il Social networking è possibile (in molti casi estremamente
facile) fare errori, al punto da trasformare una azione volta a consolidare e migliorare l’immagine
aziendale in un tragico fallimento. Se il Social Network Marketing offre certamente enormi
potenzialità per le aziende che intendono sfruttare seriamente questo nuovo modo di intendere la
comunicazione, sia online che offline, l’immensa e sempre crescente popolarità dei Social Network
ha visto la nascita di una quantità di “esperti di Social Media Marketing” improvvisati. Attenzione
quindi: quando si parla di Social Networking non si intende un “ulteriore modo di fare marketing”,
ma si parla di un vero e proprio cambiamento nel modo di intendere la comunicazione con la
clientela acquisita e potenziale. Non si parla di “campagne di Social Networking”, ma di “adozione
di una cultura del Social Networking”. Si tratta in definitiva non più di singole azioni ma di filosofia
della comunicazione.
Ciò detto, e dopo aver quindi evidenziato come solo affidandosi ad una agenzia con una
valida esperienza nel settore sia possibile attivare in modo produttivo la propria presenza sui
Social Media, è tuttavia possibile tracciare un percorso logico che riassuma grossolanamente i
passi necessari.
a) Definire gli obiettivi
Prima di affrontare l’universo dei Social Media è indispensabile definire con precisione gli obiettivi
a medio e lungo termine della propria presenza. I vostri obiettivi possono essere quelli di creare
maggiore esposizione per i vostri prodotti/servizi, effettuare ricerche di mercato, promuovere
iniziative particolari legate ai prodotti/servizi dell’azienda… Definire in anticipo gli obiettivi ed I limiti
degli stessi serve ad evitare di “uscire dal seminato” risparmiando perdite di tempo.
b) Identificare i propri potenziali utenti/clienti
I siti Social Network sono per la maggior parte poco strutturari, proprio perchè raccolgono utenti
che hanno interessi tra i più vari e diversi, che siincontrano e si auto-organizzano in base agli
stessi. Gli obiettivi definiti in precedenza avranno tendenzialmente un destinatario-tipo che
appartiene solo ad alcune tipologie di interesse e quindi solo ad alcuni gruppi. Identificare con
precisione queste nicchie in anticipo consente di poter scegliere dove e come operare riducendo
perdite di tempo ed evitando interventi e comportamenti sgraditi, fuori tema, inutili, improduttivi o
controproducenti.
c) Non infastidire
Non importa quanto siete convinti del vostro prodotto/servizio/identità: abbandonate
l’atteggiamento “promozionale” o cercate di mascherarlo attentamente. Stiamo parlando di Social
Communities e non di convention promozionali. Se rendete manifesto che le vostre intenzioni sono
solo ed esclusivamente quelle di vendere qualcosa sarà estremamente difficile fare amicizia con
qualcuno, o anche solo essere considerati da qualcuno.
d) Interagire, partecipare
I siti Social Network hanno enormi potenzialità come generatori di traffico quando viene
correttamente diffusa e consolidata una opinione riguardo all’obiettivo (prodotto, servizio,
iniziativa,…) di tale traffico. Per prima cosa si devono concentrare gli sforzi nella attivazione di
contatti e relazioni con i potenziali utenti, partecipando a discussioni e iniziandone di nuove,
interagendo e condividendo informazioni in tema. L’investimento in azioni tese a “coltivare” il
mercato di riferimento viene ripagato dall’aumento dei contatti e dell’interesse verso i propri
prodotti/servizi/iniziative. Ovvero dall’opinione positiva che si va formando circa il proprio brand.
e) Non disperare, perseverare
Il Social Networking non offre risultati immediati, richiede pazienza e perseveranza nel costruire
relazioni. Bisogna convincersi che la maggior parte degli utenti non utilizzano i Social Network per
fare acquisti, non finalizzano il tempo trascorso sui Social Network alla ricerca di beni o servizi, ma
è certo che prima o poi, trovandosi alla ricerca di beni o servizi saranno influenzati da quanto
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assimilato sui Social Network per la scelta degli stessi e dei luoghi dove acquistarli. Il punto è qui
riconoscere il valore a lungo termine della funzione di interessare, stimolare e mantenere i clienti, a
differenza della pura e semplice acquisizione di nuovi clienti con la proposta di prodotti e servizi.
f) Misurare i risultati
Spesso alla domanda “Qual è il ROI del Social Media Marketing?” ci si sente rispondere che non è
calcolabile. In effetti, la mancanza di un metodo condiviso di misurazione fa si che la stragrande
maggioranza delle aziende impegnate sui Social Network, ed anche buona parte delle agenzie di
Comunicazione e Marketing, decidano di non misurare nulla. Al contrario, il ROI (Return On
Investment, l’indice di redditività sul capitale investito) è misurabile, ma con metriche diverse da
quelle del Marketing tradizionale. Con il Reach and Positioning si registrano le visite uniche nel
mese, il tempo speso sul sito, lo share of voice all’interno della categoria di prodotto e della
famiglia di brand, la visibilità nelle ricerche; con il Preference si calcola un indice di sentiment sui
Social Media, lo share of voice positivo all’interno della categoria di prodotto e si attribuisce
punteggio di promozione sul Web; con l’Action Index vengono considerate le azioni realizzate dagli
utenti (registrazione al sito, acquisti ecc); con il Digital Footprint Index si valuta la presenza online
di un brand in base al volume totale delle citazioni del brand, al livello di engagement dei
consumatori con il contenuto online, e al sentiment del messaggio.
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7. Conclusione
Il boom dei Social Network ha fatto storcere il naso ad alcuni che lamentano un
contemporaneo impoverirsi delle relazioni sociali “reali”, dei contatti umani… ma la diffusione dei
Location Based Services andrà a completare l’evoluzione del web proprio in questo senso:
aggiungendo alla virtualità insita nella rete la fisicità dell’incontro, del ritrovarsi offline, della
connessione tra entità reali. Foursquare è il primo passo verso un mondo in cui saremo tutti
automaticamente geolocalizzati, in cui decideremo se andare o meno in un locale in base ai
commenti delle persone che già ci sono in quel momento, in cui scoprire dove i nostri amici hanno
deciso di andare a bere una birra e raggiungerli, o dove avevano acquistato l’ultimo paio di scarpe
e andarci anche noi…La diffusione degli smartphone e le relative possibilità offerte dal mercato
mobile rendono troppo appetibile la geolocalizzazione per non essere sfruttata come nuovo asset
su cui investire per i social media. Il mondo dei Social Network non cesserà mai di stupirci, quindi,
e di offrire possibilità inaspettate per la comunicazione.
Attenzione però: la conoscenza del mezzo da sola non basta: occorrono analisi, strategie e
qualità risultante da specifica esperienza, che vengano poi coniugate attentamente in interventi
ben strutturati, dove gli strumenti a disposizione siano sfruttati nel modo più efficace. Solo un
intervento di Social Network Marketing correttamente ideato e pianificato da professionisti del
settore consente di acquisire utenti effettivamente interessati e contribuisce in maniera efficace e
conveniente allo sviluppo ed al rafforzamento della visibilità di una struttura, di un brand, di una
iniziativa.
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