Lezione 2 - Maria Elena Milani

SEO, SEA, EMAIL-MARKETING, CONTENT MARKETING - Lezione 2
DIGITAL MARKETING E MOTORI DI RICERCA
SEO, SEA, EMAIL-MARKETING, CONTENT MARKETING
Ing. Maria Elena Milani
[email protected]
+39 3404920480
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SEO, SEA, EMAIL-MARKETING, CONTENT MARKETING - Lezione 2
Indice generale
SEO: Search Engine Optimization............................................................................................................................................................................................................3
Cosa si intende per risultati organici?...................................................................................................................................................................................................4
GOOGLE EVOLUTION: VERSO LA RICERCA SEMANTICA......................................................................................................................................................5
Ottimizzazione SEO: una strategia complessa e costosa ma indispensabile........................................................................................................................................9
Pianificazione......................................................................................................................................................................................................................................10
On-page factor....................................................................................................................................................................................................................................16
Off-page factor: Gestione della link popularity..................................................................................................................................................................................18
Monitoraggio.......................................................................................................................................................................................................................................20
I parametri da considerare...................................................................................................................................................................................................................20
SEA: Search Engine Advertising.............................................................................................................................................................................................................21
Rete display e rete di ricerca...............................................................................................................................................................................................................21
Come funzionano gli annunci AdWords Google?...............................................................................................................................................................................23
Come viene calcolato il punteggio di qualità degli annunci...............................................................................................................................................................25
Passi preliminari delle campagne PPC...............................................................................................................................................................................................26
LANDING PAGE...............................................................................................................................................................................................................................27
MONITORAGGIO DELLE KPI........................................................................................................................................................................................................29
CONTENT MARKETING: CONTENT IS THE KING ........................................................................................................................................................................30
LO STORYTELLING........................................................................................................................................................................................................................33
E-MAIL MARKETING .........................................................................................................................................................................................................................35
Come fare a migliorare il CTR, ossia il tasso di click delle proprie e-mail........................................................................................................................................38
EMAIL MARKETING AUTOMATION............................................................................................................................................................................................40
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SEO, SEA, EMAIL-MARKETING, CONTENT MARKETING - Lezione 2
SEO: Search Engine Optimization
La Search Engine Optimization (SEO) Comprende
tutte le attività volte a rinforzare il posizionamento (e
quindi la visibilità) di un sito/prodotto o servizio nella
SERP dei motori di ricerca, tra i risultati organici.
Universal Search
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SEO, SEA, EMAIL-MARKETING, CONTENT MARKETING - Lezione 2
Cosa si intende per risultati organici?
Nel mondo di internet la SERP (acronimo di Search Engine Results Page) è la pagina dei risultati dei motori
di ricerca. Questo termine – particolarmente usato nel Search Marketing – è il risultato ottenuto a seguito di
una ricerca. Più semplicemente, la SERP è quella pagina che viene visualizzata dopo aver effettuato una
ricerca su Google o altri motori di ricerca.
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GOOGLE EVOLUTION: VERSO LA RICERCA SEMANTICA
Il processo di searching si basa sul significato e non più sulle keyword.
I MOTORI DI RICERCA EVOLVONO IN MACCHINE IN
GRADO DI CAPIRE I CONCETTI/BISOGNI
La ricerca si è spostata dalle semplici parole chiave
all’interpretazione del contesto per comprendere e indovinare il
vero intento di ricerca dell’utente: LA RICERCA SEMANTICA
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Il modo in cui si è fatta ricerca di parole chiave prima del 2014 è
ormai diventato obsoleto
OLD SEO:
How do I rank for this query?
NEW SEO:
How do I best answer the questions my
users have?
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LA RICERCA SEMANTICA, ESEGUITA SU UN MOTORE
SEMANTICO, E' UN PROCESSO DI RICERCA PER
SIGNIFICATO
Le parole chiave non sono più lo strumento diretto per cercare le
risorse nella base di conoscenza del motore di ricerca. Prima della
fase di retrieving ( recupero dati ) viene eseguito un processo di
understanding ( comprensione o inferenza ) del significato delle
parole.
Google analizza il testo, cercando di desumerne il contesto
semantico dalla presenza o meno di certe entità, ovvero gruppi di
parole chiave e concetti;
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Il motore di ricerca può selezionare tutte le risorse che hanno una coincidenza con il
campo semantico espanso della query.
L'algoritmo seleziona risorse anche con parole chiave diverse dalla query
iniziale. Le risorse selezionate hanno lo stesso significato ma una forma diversa.
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Ottimizzazione SEO: una strategia complessa e costosa ma
indispensabile
Pianificazione
+
SEO on site
Fattori tecnici e stilistici che sono interni alla pagina
+
SEO off site
Fattori che dipendono dal comportamento degli altri siti che, in varie maniere, interagiscono con noi
+
Monitoraggio
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Pianificazione
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1) Obiettivi di business B2B
Quali realistici obiettivi si vogliono raggiungere attraverso il sito web?
Why do we have a website, and what do we expect it to do?
obiettivi specifici
misurabili
accessibili
realistici
basati sul tempo
https://www.youtube.com/watch?v=PJZOB6D2vn4#t=62
2) Individuare TARGET/PERSONAS
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3) KPI (Key Performance Indicator)
“KPIs are metrics that help determine how your website is performing toward your organization’s
business objectives”
Le KPIs variano a seconda degli obiettivi aziendali
devono riflettere gli obiettivi dell'organizzazione e/o dei progetti
devono essere quantificabili
devono essere monitorabili
Dove voglio che arrivi la mia azienda tra un anno? Quale aspetto del mio business voglio migliorare?
Incrementare le vendite?
Rendere riconoscibile il mio brand? O provare ad intessere relazioni con i miei clienti?
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4) Keywords, Concetti e Contenuti
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5) Site map
6) Architettura dell'informazione
7) Scegliere la tecnologia più adatta
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On-page factor
Codice, contenuti, struttura ed altri elementi on-page
“
”al fine di
rendere il sito search
“
engine friendly
Contenuto: SEO Copywriting
Scritto per chi legge e ottimizzato per il crawler
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Regole base della SEO-Copywriting
•
Originalità al 100% e Corposità (almeno 300-350 parole)!!!
•
Grammatica e Punteggiatura corrette
Ogni pagina tratta di un singolo topic(il quale potrebbe racchiudere 2 o piu varianti di keyword) .
•
•
•
Ascolta il target e rispondi a domande
Utilizzare termini “conversazionali” nel testo (Ex:”come fare per”, “qual'e il posto piu vicino a”)
• Utilizzo di Sinonimi, Varianti ortografiche e termini correlati
(Ex. keyword: hotel riccione, sinonimo: albergo riccione, termine correlato del campo semantico: vacanza riccione, ferie riccione, dove
dormire a riccione..)
•
Formattazione adeguata: Creazione Headings (h1, h2, h3, ecc...)
Formattazione il testo con grassetti (sulle keyword e i concetti chiave), corsivi e altro
• Titolo della Pagina sempre in h1.
Dev'essere “impattante” e contenere allo stesso tempo la keyword di maggior interesse, o una sua variante/sinonimo
•
•
I titoli dei paragrafi in cui e diviso il testo vanno in h2, ed eventuali sottoparagrafi in h3. Gli h2 devono rispondere alla logica del testo e ai
bisogni degli utenti sull'onda delle 5W.
•
Organizzare il contenuto in sottosezioni tematiche
•
•
Offrire risorse aggiuntive e citazioni esterne
Aggiungere link esterni a contenuti rilevanti e autorevoli
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Off-page factor: Gestione della link popularity
La SEO Off-page e un processo di ottimizzazione attraverso
l'utilizzo di tecniche che tendono all'aumento della popolarità di
un sito web attraverso link di qualità in ingresso e digital PR
Alcune tecniche per acquisire backlink
La tecnica del “broken link backlinking”
https://www.youtube.com/watch?v=Q6aYWovKaNM
Si può partire dall'analisi dei backlinks dei competitors
https://www.youtube.com/watch?v=WJG-4THsYMo
Le infographics
https://www.youtube.com/watch?v=LfXH6WPUkKc
LINK DAI SITI DI COMUNICATI STAMPA E ARTICLE MARKETING, LINK DAI GUEST POST,
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LINK DA DIRECTORY, LINK NEI COMMENTI, LINK DAI SITI DI BOOKMARK ,LINK DAI
FORUM, LINK DAI SOCIAL NETWORK, YOU TUBE E RISORSE UTILI ,LE RECENSIONI,
BLOG INTERNO, BUILD RELATIONSHIPS
Come scrivere i link
NOFOLLOW O DOFOLLOW?
Nofollow è un attributo HTML utilizzato per indicare ai motori di ricerca che un collegamento
ipertestuale NON deve influenzare il posizionamento della pagina a cui e’ linkato nell'indice del
motore di ricerca.
I link DoFollow sono invece link liberi, che Google segue e a cui attribuisce valore.
Questo tipo di link passa PageRank e TrustRank e porta benefici a chi lo riceve.
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Monitoraggio
Monitorare i risultati dell’attività di ottimizzazione è fondamentale perché permette di
valutare l’andamento della performance del sito in relazione all’effort profuso e di
“correggere il tiro” laddove necessario.
I parametri da considerare
Ranking – Come varia nel tempo il posizionamento del sito sui motori per le principali parole
chiave del keyword set di riferimento?
•
•
•
Traffico – Come varia il traffico diretto al sito dai motori di ricerca in termini quantitativi e
qualitativi?
Comportamento dell’utente – Come si comporta il visitatore che visita il nostro sito (tempo
di permanenza, tasso di abbandono, ecc.)?
Conversioni – In che misura il visitatore del sito acquista i prodotti/servizi dell’azienda? Quali
sono le caratteristiche del suo comportamento d’acquisto?
https://www.youtube.com/watch?t=19&v=WC3ONXJn9FQ
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SEA: Search Engine Advertising
Rete display e rete di ricerca
Rete di ricerca di Google: comprende tutti i siti che vengono restituiti da Google in seguito alle
ricerche degli utenti. Si tratta quindi di volta in volta di siti connessi a ricerche specifiche.
La rete di ricerca di Google comprende anche la rete di siti partner che collaborano con Google nella
pubblicazione degli annunci, la rete Google Shopping, Google Maps e Google Immagini.
Sulla rete di ricerca possono essere pubblicati prevalentemente annunci di testo.
Rete Display di Google: comprende tutti i siti web (più di un milione), video e le applicazioni in cui
possono essere pubblicati annunci AdWords pertinenti.
I siti della rete display possono essere blog, forum o siti come YouTube, Gmail, Google Finanza e
Blogger.
Sulla rete display possono essere pubblicati annunci illustrati (banner statici o animati).
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PPC - Pubblicità a pagamento
Il Pay per click (PPC) è una tecnica promozionale usata su siti web, sulle reti di pubblicità e sui
motori di ricerca
Una modalità di acquisto e pagamento della pubblicità online [Wikipedia]
Permette agli inserzionisti di fare un’offerta (Bid) per posizionare i loro annunci su uno
spazio sponsorizzato in un motore di ricerca. Gli annunci sono chiamati “link
sponsorizzati” o “annunci sponsorizzati” e appaiono accanto e/o sopra i risultati
organici.
Questa pubblicità appare quando il pubblico di riferimento (ovvero le persone o aziende
che potrebbero essere interessate all’offerta) digita nella barra di ricerca una
determinata parola chiave, correlata all’offerta dell’inserzionista.
Quando l’utente clicca sull’annuncio dell’inserzionista quest’ultimo paga una certa quota
al motore di ricerca, in cambio del click ricevuto.
Se la campagna di PPC è impostata sulle parole chiave pertinenti al contenuto del tuo
sito e le landing pages sono ottimizzate per le conversioni, allora potrai contare su una
strategia vincente e molto conveniente.
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Come funzionano gli annunci AdWords Google?
https://www.youtube.com/watch?v=XR1ox9ZikFs&list=PLW_HrNyDnJQvJSgap9NdHd0YmepjUD0dz
Il sistema che sta dietro Google AdWords è basato sul principio della vendita all’asta.
In un primo momento l’utente (o inserzionista) può decidere il valore della propria pubblicità, ovvero
quanto è disposto a pagare, ad esempio, per un clic su un annuncio pubblicitario.
L’inserzionista può inoltre stabilire per ciascun annuncio un prezzo massimo, che dovrà poi essere
pagato per ogni singola interazione (clic sulla superficie della pubblicità o sul link), e che viene definito
come CPC (costo per clic) massimo.
Ad ogni annuncio sono associate delle parole chiave per le quali l'annuncio verrà visualizzato, il target
di riferimento, l'orario del giorno, le parole chiave per le quali l'annuncio NON deve essere visualizzato
ed altre caratteristiche ulteriori
Un altro fattore che influenza il posizionamento è il cosiddetto punteggio di qualità (o quality score),
che per Google stabilisce il grado di pertinenza del tuo annuncio per l’utente che effettua la ricerca
in internet.
Quando il punteggio di qualità di un sito web è migliore rispetto a quello di un altro sito, l’annuncio che
viene “scelto” per apparire tra i primi risultati sarà quello del sito con il miglior punteggio di qualità. (In
una scala che va da 1 a 10, dove 10 è il massimo)
Ranking dell’annuncio = offerta CPC massimo * punteggio di qualità
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SEO, SEA, EMAIL-MARKETING, CONTENT MARKETING - Lezione 2
ESEMPIO
L’inserzionista A offre 1 euro per 1 clic.
L’inserzionista B offre 2 euro per 1 clic.
L’inserzionista C offre 3 euro per 1 clic.
L’inserzionista A ha un punteggio di qualità di 5 (annunci descrittivi)
L’inserzionista B ha un punteggio di qualità di 2 (annunci specifici)
L’inserzionista C ha un punteggio di qualità di 1 (annunci generici)
Ranking dell’annuncio
l’inserzionista A raggiunge un di 5 (1 euro offerto per clic * 5 punti di qualità)
l’inserzionista B di 4 (2 euro offerti per clic * 2 punti di qualità)
l’inserzionista C di 3 (3 euro offerti per clic * 1 punto di qualità)
Anche se l’inserzionista A offre un terzo dell’inserzionista C, il suo annuncio apparirà più
spesso e avrà più “impressioni” in quanto il suo punteggio di qualità è più elevato.
Se l’inserzionista C desidera abbassare il proprio
CPC in futuro, dovrebbe migliorare il proprio punteggio di qualità, per raggiungere se
non altro la stessa posizione dell’inserzionista A tra gli annunci.
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SEO, SEA, EMAIL-MARKETING, CONTENT MARKETING - Lezione 2
Come viene calcolato il punteggio di qualità degli annunci
Il punteggio di qualità viene calcolato da Google ogni volta che un utente effettua una ricerca che richiama un
nostro annuncio. L’algoritmo che permette a Google di calcolare il Q.S. prende in considerazione alcuni
elementi:
1° ELEMENTO PIU’ IMPORTANTE:
CTR: tasso di clic
Rendimento dello storico delle campagne (differente sulla rete di Google e dulla rete partner)
Cronologia nell’account: ovvero la percentale di clic su tutti gli annunci e le parole chiave della campagna
2° ELEMENTO PIU’ IMPORTANTE:
pertinenza della parola chiave e dell’annuncio rispetto alla query di
ricerca (Google dà un punteggio di qualità alla loro correlazione in maniera contestualizzata all’area in cui
l’annuncio viene visualizzato).
3° ELEMENTO PIU’ IMPORTANTE:
Qualità della pagina di destinazione: tempo di caricamento,
pertinenza del contenuto rispetto alla query di ricerca, facilità nel reperire i contatti, navigabilità della pagina.
Performance degli annunci sui diversi dispositivi in cui vengono visualizzati
Performance della campagna nelle varie aree geografiche in cui la stessa viene visualizzata
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Passi preliminari delle campagne PPC
• Analizza la tua nicchia di mercato e segnati i principali concorrenti;
• Individua i termini di ricerca che vuoi usare nel tuo annuncio (parole chiave
sulle quali puntare e parole chiave negative da eliminare);
• Impara come scrivere un annuncio efficace che potrà portarti un alto tasso di
clic;
• Ottimizza la pagina di destinazione alla quale rimanderà il tuo annuncio –
rendere i visitatori sicuri di non navigare lontano dall’area di vendita del tuo
sito;
• Pensa alle soluzioni che possono favorire l’afflusso dei visitatori;
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LANDING PAGE
Your PPC landing page should contain:
1. An impactful headline
2. A list of benefits (not just features)
3. Trust symbols
4. A clear call to action
5. A lead capture form
6. An image showing context of use or a graphic that appeals to the visitors’ emotional side.
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SEO, SEA, EMAIL-MARKETING, CONTENT MARKETING - Lezione 2
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SEO, SEA, EMAIL-MARKETING, CONTENT MARKETING - Lezione 2
MONITORAGGIO DELLE KPI
SEMPRE!
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SEO, SEA, EMAIL-MARKETING, CONTENT MARKETING - Lezione 2
CONTENT MARKETING: CONTENT IS THE KING
Il content marketing consiste nel creare annunci di testo in altre pagine web, con il fine di attrarre
traffico alla pagina web dell’impresa ed aumentare la notorietà del marchio ed il traffico verso il sito
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Perchè Content Marketing?
Migliorare credibilità,
popolarità, autorità e
reputazione;
Aumentare il pubblico e di
conseguenza i potenziali
clienti;
Fidelizzare i propri clienti
tenendo vivo il loro interesse;
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Un articolo (strumento) pubblicato su un blog (piattaforma)
non ha alcun valore se non è reso visibile
Ogni azienda che voglia usare il content marketing per ottenere
nuovi clienti e tenersi quelli vecchi, deve trasformarsi in una casa
editrice.
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LO STORYTELLING
Raccontare storie è parte essenziale della natura umana e può diventare uno degli strumenti di
comunicazione più efficaci.
I post freddi e impersonali non funzionano perché non catturano l’attenzione e non suscitano emozioni,
mentre una personalissima storia trasmette la sensazione di unicità a apre un ponte comunicativo
con l'audience.
Uscire dall’autoreferenzialità e rendere il brand più umano
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SEO, SEA, EMAIL-MARKETING, CONTENT MARKETING - Lezione 2
Esempi
• http://www.mediaservizi.net/b2b-storytelling-general-electric/
• http://iq.intel.com/
• http://www.toprankblog.com/2014/06/b2b-content-marketing-examples/
Video
• https://www.youtube.com/watch ?v=1lUbyH2AOOg&feature=share&list=PLEB7CB3AF3EAC710E
• https://www.youtube.com/watch?v=RDiZOnzajNU
• https://www.youtube.com/watch?v=drvTLhJzgxg&list=UUNYHaDQivQ5Og2kwP5Rc1gQ
Blog
http://mystarbucksidea.force.com/apex/ideahome
Ha saputo creare un canale di comunicazione diretta con il suo pubblico
Permette al pubblico di sentirsi più vicino
http://lorealprofessionnel.co.uk/blog/
Ha una rubrica per ogni target L’Oréal, cosa alla quale i concorrenti non hanno ancora pensato
A questo fine, crea contenuti di qualità, non solo relativi al brand, ma anche ai loro bisogni.
http://blog.linkedin.com/
Ogni target ha il suo proprio contenuto dedicato
Riesce a passare dalla semplice comunicazione aziendale alla creazione di contenuti di qualità
http://www.gereports.com/
Le immagini e i link verso i social networks giocano un ruolo fondamentale
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E-MAIL MARKETING
L'Email marketing è una strategia che consiste nell’invio di messaggi promozionali
sotto forma di email, inviati direttamente ai clienti (o clienti potenziali).
Tra gli strumenti di marketing low-cost l’email marketing B2B è uno dei meno costosi
e più efficaci, ma soprattutto è uno strumento che permette una spinta promozionale
diretta con la finalità di creare la domanda e mantenere la LOYALTY
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SEO, SEA, EMAIL-MARKETING, CONTENT MARKETING - Lezione 2
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SEO, SEA, EMAIL-MARKETING, CONTENT MARKETING - Lezione 2
RICORDIAMOCI DEL MOBILE
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SEO, SEA, EMAIL-MARKETING, CONTENT MARKETING - Lezione 2
Come fare a migliorare il CTR, ossia il tasso di click delle proprie e-mail
LISTA CLIENTI E MESSAGGI PROFILATI
L’oggetto è tutto
Se l’oggetto dell’email non è interessante, se non suscita curiosità e voglia di andare
avanti, la tua perfettissima email non verrà vista da nessuno.
Un oggetto efficace dovrebbe essere lungo una cinquantina di caratteri, e possibilmente
essere personalizzato
Il contenuto deve rispondere a delle esigenze, dare opportunità
quali problemi della mia target audience sto promettendo di risolvere?
Ex: sconti, new products, new shops, reward programs, nuove brochure...
Inviare le DEM al momento giusto
Magari in prossimità della pausa pranzo.
Evitare il lunedì e il venerdì, almeno quanto il sabato e la domenica. Tra il martedì, il
mercoledì e il giovedì qual è il giorno migliore?
Bisogna TESTARE
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SEO, SEA, EMAIL-MARKETING, CONTENT MARKETING - Lezione 2
Usare le immagini (ma non solo)
Molto spesso le immagini delle e-mail non vengono scaricate dai mail client, o per
risparmiare traffico dati o per motivi di sicurezza.
Una DEM composta da un’unica immagine rischia di scambiare una migliore resa
estetica con una parziale inefficacia, e spesso può essere addirittura filtrata e
accantonata come spam, senza giungere mai al destinatario .
Includere una descrizione breve
Molti clienti, soprattutto se sono web-based (vedi GMail, ad esempio) consentono la
visualizzazione di una descrizione breve che si assomma all’oggetto della email
Aggiungere i Social Media Buttons
Call to action visibile
Esempi
https://www.youtube.com/watch?v=PZNGcFm12R0
https://www.youtube.com/watch?v=cTnfybfeLIw
http://blog.hubspot.com/marketing/email-marketing-examples-list
http://www.mariaelenamilani.com/corso/newsletter/index.html
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EMAIL MARKETING AUTOMATION
dove tutto il processo è automatizzato
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SEO, SEA, EMAIL-MARKETING, CONTENT MARKETING - Lezione 2
Ci sono tante agenzie che offrono servizi di Email Marketing partendo da DB profilati e
selezionati per massimizzare il risultato
Alcuni strumenti:
http://blog.mailup.it/2015/02/25-strumenti-fondamentali-per-lemail-marketing/
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