Sconti BancoPosta, 12 Milioni di clienti per un nuovo

Sconti BancoPosta, 12 milioni di clienti
per un nuovo Network
1. LINEE GENERALI
Sconti BancoPosta è un’iniziativa di co-marketing promossa da BancoPosta, finalizzata ad acquisition & loyalty, che utilizza come
meccanica il cash-back e non la raccolta punti.
Il funzionamento è semplice: basta utilizzare una carta di pagamento di Poste Italiane (Carta BancoPosta Più, Carta Postamat,
Postepay) per effettuare acquisti presso un network di punti vendita convenzionati e si ottiene automaticamente uno sconto che
viene riaccreditato direttamente sul conto corrente o sulla carta prepagata del Cliente. L’entità dello sconto varia a seconda della
categoria merceologica e dell’Insegna/punto vendita appartenente al network Sconti BancoPosta. I punti vendita convenzionati sono
distribuiti in modo capillare su tutto il territorio e appartengono a tutti i settori merceologici in modo da poter coprire ogni esigenza
di spesa.
L’iniziativa genera benefici per tutti:
• i possessori delle carte di Poste Italiane possono risparmiare anche centinaia di euro all’anno grazie agli sconti negoziati
da BancoPosta con tutti i Partner del programma;
• l’Insegna/punto vendita ottiene nuovi clienti (acquisition), attratti dagli sconti e indirizzati attivamente da BancoPosta con attività di Direct marketing e Local marketing, nonché un aumento della spesa da parte dei già clienti (share of wallet) che concentrano sui punti vendita convenzionati una quota sempre maggiore dei loro acquisti incentivati dal risparmio;
• BancoPosta migliora la soddisfazione e la fedeltà dei propri Clienti e ottiene un maggior utilizzo delle proprie carte.
Il programma è oggi attivo per i possessori di Carta BancoPosta Più, l’innovativa carta di credito recentemente lanciata sul mercato da BancoPosta, in autunno sarà esteso ai possessori di Carta Postamat Maestro (più di 6 milioni) ed entro fine anno ai circa 6
milioni di possessori della Postepay, la carta prepagata più diffusa non solo in Italia ma anche in Europa. A regime l’iniziativa potrà
quindi contare su più di 12 milioni di carte, con l’ambizione di rappresentare uno dei più estesi programmi di co-marketing a livello
internazionale.
Anche il network dovrà assumere dimensioni rilevanti. Oggi sono attivi più di 9.000 punti vendita convenzionati, ma i piani di sviluppo prevedono di triplicare l’estensione entro un anno. Per raggiungere una simile copertura territoriale, BancoPosta ha scelto di
seguire due direttrici:
• da un lato, accordi con grandi Retailer che operano nei settori che concentrano una quota rilevante delle transazioni con le
carte di pagamento (GDO, carburanti, telefonia, elettronica, abbigliamento);
• in parallelo, convenzionamento con piccoli esercenti appartenenti a tutte le categorie merceologiche, distribuiti su tutto il territorio nazionale.
La capillarità del network assicurerà ai Clienti BancoPosta l’opportunità di fruire di sconti ovunque, non solo nelle grandi città e/o
presso i centri commerciali, ma anche “sotto casa”, dove ancora si concentra una quota rilevante dei consumi quotidiani delle famiglie italiane.
Tra i Retailer, BancoPosta ha già concluso accordi con Poste Mobile, l’MVNO del Gruppo Poste Italiane che ha ottenuto un ottimo
riscontro dal mercato raggiungendo ormai la 5a posizione nel ranking degli operatori di telefonia mobile con 1,3 milioni di SIM attive, e con la petrolifera Shell, che ha stabilito partnership tecniche di lungo periodo con due delle maggiori scuderie del motorsport
italiano e mondiale, Ferrari e Ducati, e che ha una riconosciuta leadership di innovazione tecnologica legata alla capacità di sviluppare prodotti di altissima qualità e in grado di anticipare le esigenze del mercato. Con altri brand eccellenti le trattative sono in chiusura, a settembre sono quindi a piano iniziative di comunicazione congiunte.
Per lanciare il programma, BancoPosta ha pianificato un’intensa attività di comunicazione e continue azioni di marketing diretto,
basate su sofisticate analisi comportamentali dei possessori di carte e analisi di geomarketing (in sostanza, analisi su cosa, come,
dove, quanto e quando i clienti utilizzano le carte di pagamento). Il valore dell’investimento per il piano 2010 supera i 20 milioni di
euro e prevede 3 fasi: da fine maggio è on air una campagna TV e stampa, in autunno verrà lanciata una campagna radio, stampa, web e direct marketing e per fine anno è pianificata una terza campagna web, direct marketing e outdoor.
2. CARATTERISTICHE DISTINTIVE
È fondato sul pragmatismo. Sfrutta al meglio la sensibilità ad ottenere benefici reali, immediati e utilizzabili in piena libertà, ossia
gli sconti in denaro.
È più efficace di una normale “coalition”, perchè:
• lato Cliente, consente di sommare e accumulare sconti in denaro da più di un’Insegna/punto vendita in modo da ottenere una massa
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critica di sconti da riaccreditare sul conto in modo “visibile” e non pochi centesimi di euro o punti;
• lato Insegna/punto vendita, a differenza delle altre “coalition” che non prevedono un DB su cui
far leva, offre l’opportunità di agire su un asset costituito da una base dati di enormi proporzioni –
CRM Sconti BancoPosta – analizzabile per comportamento di acquisto, per categoria merceologica e
per bacino di mercato relativo a ciascun punto vendita.
È supportato da una base dati “unica” e da un sofisticato motore di CRM analitico e di geomarketing. Il cuore del programma è costituito da un enorme database che integra le analisi effettuate da BancoPosta con quelle dei 2 Partner nell’iniziativa:
• MasterCard Reward System processa il transato delle carte di pagamento di Poste Italiane e analizza nel dettaglio i comportamenti di spesa di ciascun Cliente, sia dentro che fuori dal network Sconti BancoPosta;
• Value Lab - società di analisi e consulenza specializzata in Marketing & Retailing - contribuisce con le rilevazioni ed analisi
delle insegne/punti vendita operanti in Italia e dei rispettivi bacini di mercato, con banche dati e con profilazioni socio-economico-demografiche della popolazione a livello micro-territoriale;
• BancoPosta integra i flussi dati provenienti da MasterCard e da Value Lab nel proprio DB Clienti che già contiene il profilo anagrafico e i comportamenti finanziari e sviluppa segmentazioni, profilazioni e la geo-localizzazione di Clienti e punti vendita, utilizzando moderne tecniche di data mining e di geo-statistica.
Il set-up del motore CRM di Sconti BancoPosta ha numeri da record: sono stati analizzati oltre 25 milioni di n° civici e 7 milioni di
strade, censiti e georeferenziati oltre 85.000 punti vendita appartenenti a oltre 600 catene di tutte le categorie merceologiche, ricostruendone il bacino di mercato e calcolandone la prossimità con i 12.000.000 di clienti BancoPosta e con i 14.000 Uffici Postali. La
finalità di questo lavoro è duplice:
• pianificare e indirizzare le attività di convenzionamento coerentemente con la distribuzione territoriale dei Clienti BancoPosta
e degli Uffici postali;
• effettuare azioni di marketing diretto georeferenziate (Direct & Local marketing) con dettaglio fino a livello di via e n° civico,
necessarie per indirizzare gli acquisti dei Clienti ubicati nei singoli bacini di mercato verso i punti vendita convenzionati.
È animato da continue attività di comunicazione e marketing mirate. BancoPosta non si limita a sviluppare il network ma si adopera affinché il programma sia sempre attivo, assicurando ai Partner di ottenere traffico di clientela sui loro punti vendita tramite
un’attività sistematica di comunicazione multicanale che sfrutta tutte le possibilità di contatto e di interazione con il Cliente:
• materiale POP presso gli Uffici Postali con un passaggio medio di circa 1,5 milioni di persone al giorno (locandine, totem, brochure, guida agli sconti con elenco pdv convenzionati, videomessaggi, messaggi su ATM),
• materiale POP presso i punti vendita convenzionati differenti per tipologia/categoria merceologica di ciascun punto vendita
(vetrofanie, materiali per la cassa, vele, stendardi),
• banner sui siti web BancoPosta (bancoposta.it, postepay.it, bancopostaclick.it) e pagine dedicate al programma e alle singole
Insegne,
• maxi affissioni statiche sugli edifici di proprietà di Poste Italiane e vestizione degli oltre 1.000 automezzi di proprietà (circuito
interno Poste Italiane),
• attività outdoor e di street marketing con strutture mobili dedicate (BancoPosta Lab),
• rendicontazione sconti accumulati ed erogati sugli estratti conto, via web e tramite Call Center,
• comunicazioni periodiche sulle newsletter allegate agli estratti conto (più di 20 milioni di contatti annui),
• direct mailing e direct e-mailing per aggiornamenti periodici sul programma con invio della guida ai pdv convenzionati o con
profilazione/georeferenziazione del target e differenziazione dei contenuti per Cliente (più di 20 milioni di contatti annui).
È flessibile per adattarsi alle politiche commerciali di ciascuna Insegna/punto vendita. Consente a ciascun Partner di definire e modificare nel tempo il livello e la meccanica degli sconti. È possibile gestire sconti flat o a scaglioni, riferiti a valori soglia dello
scontrino, basati sulla frequenza di acquisto o su giorno/ora di ciascuna transazione. Lo sconto è determinato in autonomia da ciascun Retailer, senza alcun vincolo. Tutto ciò per mettere nelle migliori condizioni i Partner di Sconti BancoPosta di utilizzare il programma per fare business seguendo le proprie strategie commerciali. BancoPosta, nel pieno rispetto dei vincoli della legge sulla privacy, offre inoltre ai principali Retailer partner del programma di effettuare assieme analisi volte a pianificare campagne di comunicazione e promozione dei Retailer stessi. Si tratta di analisi tipicamente riguardanti:
• il potenziale di mercato e lo spending,
• il posizionamento di competitors su aree geografiche target,
• il comportamento di clienti attuali e prospect,
• la selezione e l’estrazione di target per azioni di marketing (es.: DM con voucher, piani di volantinaggio),
• la segmentazione dei punti vendita per attività di Local marketing e In-store marketing.
È un programma “plug & play” per l’Insegna. I Retailer non devono investire in tecnologia né modificare nulla della propria infrastruttura: non devono sostituire o intervenire sui POS o sulla cassa, non devono spendere per emettere nuove plastiche, devono
solo concordare con BancoPosta l’entità e la meccanica dello sconto che intendono applicare e verificare i codici che li identificano
sui circuiti internazionali … e in 2 settimane il programma è attivo.
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È trasparente. Ogni euro di sconto prodotto è erogato direttamente al Cliente. BancoPosta agisce solo da centro di marketing intelligence, da volano operativo e da sistema dei pagamenti,
senza ritenere alcuna commissione. I costi della gestione sono a carico di BancoPosta. Non ci
sono costi di ingresso, né per i Clienti, né per i Partner. Non c’è nessuna agenzia che intermedia (e
quindi che fa margine) su attività e premi. Lo sconto viene erogato solo in caso di acquisizione di nuova clientela, quindi l’adesione al programma è a costo totalmente variabile per l’Insegna.
È sinergico con un Loyalty program già in essere. Non si sovrappone, anzi lo integra con una meccanica focalizzata essenzialmente sul traffic building e sull’acquisition di nuovi clienti, lasciando al loyalty program il ruolo di garantire retention, cross e up-selling.
È un primo passo per una partnership industriale di più ampio respiro. Con l’acquiring diretto (cd. “on us”), BancoPosta offre
anche la possibilità di ridurre il costo di accettazione delle proprie carte di pagamento, in modo da rendere più efficiente la struttura dei costi del Partner e da finanziare una quota dello sconto. Con il collegamento telematico tra POS del Retailer e circuito
Postamat è inoltre possibile attivare presso le casse del Partner interessanti servizi a valore aggiunto come le ricariche Postepay,
le ricariche PosteMobile, il pagamento di bollettini e il cash advance, che possono rappresentare un’opportunità di new business per
i Retailer ad elevato traffico, tali da più che compensare il costo dello sconto. Infine, con la Postepay co-branded è possibile condividere la clientela con BancoPosta e concentrare su un’unica plastica sia gli sconti che i vantaggi derivanti da eventuali programmi
fedeltà del Partner.
3. PRIMI RISULTATI
I risultati delle Carte BancoPosta Più attive ad aprile e maggio scorsi, cioè nei 2 mesi precedenti al lancio del programma sul mercato, sono confortanti: il transato medio delle carte attive sui punti vendita del circuito Sconti BancoPosta – quindi delle carte che hanno
accumulato sconti - è superiore di circa il 30% rispetto al transato delle carte attive solo al di fuori del circuito. Ciò a riprova del fatto
che i clienti “ingaggiati” dal programma utilizzano maggiormente le carte per gli acquisti di tutti i giorni e che le categorie merceologiche attualmente presenti nel circuito sono quelle a maggior frequenza d’acquisto (si pensi al settore food, sia come spesa alimentare che come ristorazione, e al settore petrol) e che sviluppano una buona elasticità al prezzo (cioè sensibilità agli sconti).
- Transato POS medio mensile per Carta attiva
- Punti vendita Sconti BancoPosta per settore
Transato medio Carte BancoPosta Più
attive fuori Sconti BP
Transato medio Carte BancoPosta Più
attive su Sconti BP
Abbigliamento e accessori
Ristoranti, bar, enoteche
Iper-supermercati e alimentari
Svago, benessere e tempo libero
Motori e carburanti
Altro
+29%
+34%
11%
2%
13%
25%
37%
Aprile 2010
12%
Maggio 2010
3