DICONO DI LE NUOVE REGOLE DEL MARKETING
“Questo sguardo straordinario sui fondamenti del marketing del nuovo millennio
dovrebbe essere utilizzato da ogni vero professionista delle PR che voglia
rimanere al passo.”
Publishers Weekly
“Questo è in assoluto il miglior libro sul nuovo mondo del marketing e delle PR.
David Meerman Scott è “il maestro dei maestri nel mondo dei social media”, ed è
da lui che prendo le mie cose migliori. In effetti compro ogni nuova edizione,
perché nel mondo così mutevole del marketing online se non stai al passo muori
rapidamente. Questa edizione è così nuova che include strumenti di cui non ho
nemmeno mai sentito parlare. Lo amerete.”
Michael Port, autore del bestseller Book Yourself Solid
“La maggior parte dei professionisti del marketing – e i gruppi in cui lavorano –
stanno per diventare obsoleti. È meglio che imparino come funzionerà davvero il
marketing nel futuro.”
BNET, “The Best and Worst Business Books”.
“Le nuove regole del marketing mi ha ispirato a fare quello che avevo sempre
insegnato a molti giovani artisti: ‘Trova la tua autentica voce, diventa vulnerabile
e poi mettiti in gioco.’ David Meerman Scott spiega chiaramente e da esperto
come usare nuovi utili strumenti per aiutarti a raggiungere questo obiettivo. Da
quando ho letto questo libro, sono sempre elettrizzata all’idea di connettermi
veramente con le persone, senza i filtri di tutte le vecchie attività promozionali di
PR. Per me è stato davvero rivitalizzante parlare di ciò che veramente mi interessa
usando la mia vera voce.”
Meredith Brooks, cantante vincitrice di dischi di platino, scrittrice, produttrice e
fondatrice della casa discografica Kissing Booth Music
“Negli ultimi dodici semestri mi sono affidato a Le nuove regole del Marketing per
il mio corso in New Media e Pubbliche Relazioni alla Boston University. Il libro di
David è una guida pratica, intensa e cristallina, che mira a un nuovo (e migliore)
futuro della professione.”
Stephen Quigley, Boston University
“Che sveglia ragazzi! Adottando le strategie esposte in questo libro trasformerete
completamente il vostro business. David Meerman Scott spiega come spingere la
vostra azienda fino a una posizione di Thought Leadership nel vostro mercato e
come aumentare le vendite – e tutto questo senza chissà quale budget. Sono una
grande fan dei suoi consigli e li adopero sempre.”
Jill Konrath, autrice di Snap Selling, Chief Sales alla SellingtoBigCompanies.com
“David è uno dei maggiori esperti del forte cambiamento che il marketing e le PR
hanno subito nell’era digitale. Si tratta di un’ottima guida per imparare a navigare
fra le “nuove regole”, utile tanto alle grandi che alle piccole aziende.”
Martin Lindstrom, autore del bestseller Buyology – The truth and lies about why
we buy
“Quando a HubSpot ho letto per la prima volta Le nuove regole, è stata per me
una vera rivelazione. David ha colto i cambiamenti fondamentali nell’odierna
relazione compratore-venditore e ha scritto un vero classico per aiutare gli esperti
di marketing a trarne vantaggio”
Brian Halligan, CEO di HubSpot e coautore di Inbound Marketing
“Internet non è tanto una questione di tecnologia, quanto di persone. David
Meerman Scott, nel suo eccezionale libro Le nuove regole del marketing, va ben
oltre la tecnologia ed esplora le ramificazioni del Web come luogo fatto di
persone. Meerman Scott mette insieme un corpo di regole che mostra come
conciliare queste ramificazioni per ottenere il massimo risultato, e lo fa portando
case history reali e con uno stile coinvolgente.”
Jay Conrad Levinson, padre del Geurilla marketing e autore della serie di libri
Guerrilla Marketing
“Negli ultimi sessant’anni, il marketing pubblicitario è consistito nello spingere
messaggi per convincere potenziali clienti a compiere azioni di cui noi avevamo
bisogno. Ora il marketing pubblicitario, in gran parte sotto il potere e l’influenza
schiaccianti del Web e degli altri tipi di comunicazione digitale, significa
impegnarsi in conversazioni con potenziali clienti per indurli/persuaderli a fare
qualcosa. David Meerman Scott mostra come il marketing abbia ora a che fare più
con la partecipazione e la connessione che con la forza bruta.”
Roy Young, Chief Revenue Officer presso MarketingProfs.com e coautore di
Marketing champions: Practical strategies for improving marketing’s power,
influence, and business impact.
“Le nuove regole del marketing insegna ai lettori come lanciare una campagna di
Thought Leadership utilizzando gli strumenti duraturi e di vasta portata dei social
media. È una guida dal valore inestimabile per chiunque voglia far conoscere se
stesso, le proprie idee e la propria organizzazione.”
Mark Levi, coautore di How to persuade people who don’t want to be persuaded e
fondatore della società Levy Innovation: A marketing strategy firm
“Rivoluzione è forse una parola abusata per descrivere quello a cui Internet ha
dato vita, ma la rivoluzione è proprio ciò che David Meerman Scott abbraccia e
sostiene in questo libro. Egli spiega quanto siano diventate futili le vecchie regole
dei media e ci spiega le regole di un nuovo gioco, giocato finora solo da pochi
specialisti del settore. Con questo manuale sulla rivoluzione online imparerete
come conquistare le menti e i mercati giocando secondo le nuove regole dei new
media.”
Don Dunnigton, Presidente della International Association of Online
Communicators (IAOC), Direttore dell’ufficio Business Communications alla K-Tron
International e docente di Comunicazione Online presso la Rowan University,
Glassboro, New Jersey
“David Meerman Scott non solo offre una buona descrizione degli strumenti
digitali disponibili per i professionisti delle PR, ma parla anche di strategia, e in
particolare dell’importanza di pensare alle PR dalla prospettiva del pubblico,
fornendo molti esempi utili. I miei studenti hanno amato questo libro.”
Karen Miller Russell, Professore associato presso il Grady College of Journalism
and Mass Communication, University of Georgia
“È un libro che dovete assolutamente leggere se non volete sprecare tempo e
risorse con i vecchi metodi del marketing e delle PR online. David Meerman Scott
riesamina le vecchie regole dei bei tempi andati e, allo stesso tempo, ci traghetta
verso le nuove regole del marketing e delle pubbliche relazioni su Internet. E non
ci lascia solo con la teoria, ma ci offre anche istruzioni pratiche orientate al
risultato.”
Ron Peck, Direttore esecutivo della Neurological Disease Foundation
“Le nuove regole del marketing è un libro sull’infrangere le regole e dare vita a
nuovi ruoli in settori tradizionali. Gli esperti di pubbliche relazioni stanno creando
nuovi valori, influenze e risultati grazie all’utilizzo di approcci anticonformisti e
non tradizionali nell’avvicinare e coinvolgere una molteplicità di pubblici,
community e Thought Leader online. Viviamo in un mondo ricco di contenuti e
guidato da Internet, e David Meerman Scott ha scritto uno studio prezioso sul
modo in cui i professionisti delle PR orientati al marketing possono sfruttare i
canali new media e i forum per portare sul mercato le loro storie. Gli esperti di PR
non sono più limitati riguardo a dove e come dirigere le loro conoscenze, la loro
abilità nello scrivere e la loro capacità di gestione della percezione. Internet ha
moltiplicato e segmentato le strade per raggiungere e attivare in maniera diretta
gruppi chiave e stakeholder. Un bel libro, che vale la pena di essere letto da tutti
gli esperti di marketing e dagli agenti stampa che si occupano di PR.”
Donovan Neale-May, Executive Director alla CMO Council
“Le nuove regole del marketing fornisce un conciso piano d’azione per il successo.
Invece di concentrarsi su una sola soluzione, Scott mostra come usare insieme
molteplici strumenti online per aumentare la visibilità della vostra azienda e
l’awareness generata dal passaparola.”
Roger C. Parker, autore di The Streetwise Guide to Relationship Marketing on the
Internet and Design to sell
“Ancora una volta ci troviamo a un punto di svolta nel cammino evolutivo della
nostra società. Alcuni individui stanno combattendo per togliere potere e
controllo alle istituzioni tradizionali e ai guardiani che dominano i flussi di
conoscenza e tengono ben alti i muri di confine. I professionisti della
comunicazione non possono dedicare molto tempo a capire cosa è cambiato,
perché è cambiato e cosa si dovrebbe fare a riguardo. Ma se voi non cominciate a
fare le cose in maniera diversa, e se non cominciate da subito, sarà meglio allora
che cominciate a cercarvi un nuovo lavoro. In un mondo senza punti fissi e in cui
nuovi modi di comunicare e collaborare vengono inventati ogni giorno, di cosa ha
bisogno un professionista della comunicazione etica e con tanta voglia di fare per
avere successo? Il libro di David Meerman Scott, Le nuove regole del marketing,
fornisce uno sguardo profondo su come stia cambiando il gioco che giochiamo e
su alcune strategie chiave per avere successo nell’economia della conoscenza.”
Chris Heuer, cofondatore di Social Media Club
LE NUOVE REGOLE
DEL MARKETING
David Meerman Scott
LE NUOVE REGOLE
DEL MARKETING
Come usare social media, video online,
app mobile, blog, comunicati stampa
e marketing virale per raggiungere i clienti
Serie a cura di Luca Conti
EDITORE ULRICO HOEPLI MILANO
Titolo originale: The New Rules of Marketing & PR
Copyright © 2007, 2010, 2011, and 2013 by David Meerman Scott. All rights
reserved.
This translation published by John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey.
All rights reserved, including the right of reproduction in whole or in part in any
form
Per l'edizione italiana
Copyright © Ulrico Hoepli Editore S.p.A. 2014
via Hoepli 5, 20121 Milano (Italy)
tel. +39 02 864871 – fax +39 02 8052886
e-mail [email protected]
Seguici su Twitter: @Hoepli_1870
www.hoepli.it
Tutti i diritti sono riservati a norma di legge
e a norma delle convenzioni internazionali
ISBN EBOOK 9788820361532
Progetto editoriale e realizzazione: Maurizio Vedovati – Servizi editoriali
([email protected])
Copertina: Sara Taglialegne
Impaginazione: Flaminia Chiodo
Realizzazione digitale: Promedia, Torino
Alle signore Scott
Mia madre, Carolyn J. Scott;
mia moglie, Yukari Watanabe Scott;
e mia figlia, Allison C.R. Scott
SOMMARIO
L’AUTORE
PREFAZIONE
INTRODUZIONE
Parte I – Come il Web ha cambiato le regole del marketing e delle PR
CAPITOLO
Marketing e PR: l’inefficacia delle vecchie regole nel mondo online
Pubblicità: un pozzo senza fondo di risorse sprecate
Il marketing dell’interruzione e unidirezionale è una strategia del passato
Le vecchie regole del marketing
Le pubbliche relazioni puntavano tutto sui media
Le pubbliche relazioni e l’inchiostro degli altri
Sì, i media sono ancora importanti
I comunicati stampa e il buco nero giornalistico
Le vecchie regole delle PR
Imparate a ignorare le vecchie regole
CAPITOLO
Le nuove regole di marketing e PR
La più importante rivoluzione della comunicazione nella storia dell’uomo
Pronti al business
La coda lunga del marketing
Ditemi qualcosa che non so, per favore
Bricks-and-mortar news
Consigli dal Presidente
La coda lunga delle pubbliche relazioni
Le nuove regole del marketing e delle pubbliche relazioni
La convergenza del marketing e delle pubbliche relazioni sul Web
CAPITOLO
Raggiungere i clienti in maniera diretta
Il marketing giusto per un mondo in rete
Fai in modo che il mondo conosca le tue capacità
Sviluppate contenuti che i vostri clienti vogliono consumare
Buyer personas: i fondamenti
Pensare come un editore
Rimanere connessi con i membri e con la community
Individua gli obiettivi e lascia che i contenuti guidino l’azione
Contenuti e Thought Leadership
Parte II – Raggiungere direttamente i propri clienti grazie alla comunicazione sul
Web
CAPITOLO
I social media e il vostro target
Un passo indietro: cosa sono i social media?
I social media sono un cocktail party
Un gruppo su Facebook ha portato 15.000 persone al Singapore Tattoo Show
Le nuove regole per chi cerca lavoro
Come trovare un nuovo lavoro con i social media
Posti isolati e insignificanti o spazi preziosi per connettersi?
I vostri migliori clienti partecipano ai forum online – quindi dovreste farlo anche
voi
Il vostro spazio nei forum
Wiki, listserv e il vostro pubblico
Come creare il vostro wiki
I social network hanno fatto il successo della Adagio Teas
CAPITOLO
I blog – Milioni di “evangelizzatori” raccontano la vostra storia
I blog, il blogging e i blogger
Essere o non essere un blog
Capire i blog nel mondo del Web
I quattro usi dei blog nel marketing e nelle pubbliche relazioni
Monitorate i blog – è da questo che dipende la reputazione della vostra
organizzazione
Commentare sui blog per esprimere il proprio punto di vista
Lavorare con i blogger che parlano di voi
I blogger amano le esperienze interessanti
Come raggiungere i blogger di tutto il mondo
Permettete ai dipendenti di inviare email? Allora perché non lasciarli tenere un
blog?
Non è un altro blog-spazzatura
Il potere dei blog
Cominciate oggi
CAPITOLO
Musica e video spingono all’azione
Crearsi una reputazione con i clienti
In quale università dovrei andare?
Il miglior lavoro del mondo
La diffusione dei contenuti audio attraverso i podcast
Rimettere il marketing nelle mani dei musicisti
I podcast sono più di semplice musica
Grammar Girl
CAPITOLO
Le nuove regole delle news release
Le news release in un mondo in rete
Le nuove regole delle news release
Se vi trovano, verranno da voi
Portare i clienti dentro il processo d’acquisto
Raggiungete i vostri clienti direttamente
CAPITOLO
Il Web “contagia” nuovo pubblico
Marketing esplosivo alla menta fresca
Alla ricerca di eruzioni virali nella blogosfera
Creare un World Wide Rave
Le regole dei Rave
Un produttore di film ha creato un World Wide Rave grazie alla colonna sonora
gratuita
Utilizzare i Creative Commons per semplificare il mashup e la diffusione delle
vostre idee
Il buzz virale per divertimento e per profitto
Il toast al formaggio della Vergine Maria e il water di Jerry Garcia
Ritaglia il coupon e ottieni uno sconto da un milione di dollari sulla tua casa a Fort
Myers
Se avete una news esplosiva, rendetela virale
CAPITOLO
Siti web ricchi di contenuti
Il sostegno politico sul Web
I contenuti: il fulcro di un sito di successo
Raggiungere un mercato globale
Unificare tutto grazie ai contenuti
Grandi siti internet: più arte che scienza
CAPITOLO
Marketing e PR in tempo reale
Il marketing e le pubbliche relazioni in tempo reale
Sviluppare un atteggiamento mentale real time
Un post in real time genera nuovo business per 1 milione di dollari
Il momento è adesso
Create pubblicità basate su eventi real time
Rispondete ai cittadini immediatamente
Create un prodotto che funzioni in real time
Donate i vostri prodotti a chi potrebbe averne bisogno
Twittate al vostro mercato mentre è in ascolto
Commentate le variazioni alle normative del vostro settore
Usate una news release per reagire all’annuncio di un’altra azienda
Dare supporto attraverso il crowdsourcing
Parte III – Un piano d’azione per sfruttare il potere delle nuove regole
CAPITOLO
Creare un marketing e delle PR di successo
Quali sono gli obiettivi della vostra organizzazione?
Le buyer personas e la vostra organizzazione
Il profilo della buyer persona
Come contattare i Senior Executive
L’importanza delle buyer personas nel web marketing
Con le parole dei vostri clienti
Cosa volete pensino i vostri clienti?
Sviluppare contenuti per raggiungere i clienti
Uno schema di pianificazione per la vostra strategia di marketing
Le nuove regole della misurazione
Chiedete un appuntamento ai vostri clienti
Misurare il potere di ciò che viene fatto gratis
Che cosa dovreste misurare
Registrazione o no? Dati dall’offerta di un ebook
Formate i vostri venditori
Obama for America
Attenetevi al vostro piano
CAPITOLO
Thought Leadership – guadagnarsi il marchio di risorsa affidabile
Sviluppare contenuti di Thought Leadership
Dare forma ai contenuti
Libri bianchi
Ebook
Newsletter
Webinar
Wiki
Report di ricerca e di indagine
Foto, immagini, grafici, tabelle e infografiche
Blog
Audio e video
Come creare contenuti ragionati
La Thought Leadership in settori altamente regolamentati
Influenzare i Thought Leader esterni alla vostra organizzazione
Quanti soldi fanno i vostri clienti?
CAPITOLO
Come creare per i vostri clienti
Analisi dello sproloquio
Povera scrittura: come ci siamo arrivati?
Scrittura efficace per marketing e PR
Il potere di scrivere feedback (dal vostro blog)
Brand Journalism alla Boeing
CAPITOLO
Contenuti web eprocesso d’acquisto
Segmentare i vostri clienti
Elementi di un sito web cliente-centrico
Tenete in considerazione i media e gli stili di apprendimento preferiti dai vostri
clienti
Sviluppate la personalità del sito
Le foto e le immagini raccontano la vostra storia
Includete strumenti per contenuti interattivi
Offrite cicli di feedback
Fornite ai clienti modi per interagire fra di loro
Assicuratevi che il vostro sito sia attuale
Includete bottoni di condivisione sui social media
Create contenuti con un alto valore di diffusione che possano diventare virali
Usare gli RSS per consegnare i vostri contenuti web ai target di nicchia
Inserite nei contenuti link che conducano direttamente al ciclo di vendita
Una spintarella amichevole
Chiudete la vendita e continuate la conversazione
Un modello di marketing open source
Come una strategia di contenuti ha fatto crescere un business del 50% in un anno
CAPITOLO
Mobile marketing – raggiungere i propri clienti ovunque
Rendete il vostro sito mobile-friendly
Costruire il vostro pubblico attraverso il mobile
La geolocalizzazione: quando i clienti sono vicini a voi
I QR code come strumenti per guidare le persone ai vostri contenuti
La sala stampa mobile
Un’app per qualsiasi cosa
I cyber-graffiti con nomi di reti Wi-Fi diventano pubblicità
CAPITOLO
I social network e il marketing
Eugene Mirman della televisione è molto simpatico e ama il pesce
Facebook: non solo per studenti
Come usare Facebook per vendere i vostri prodotti o servizi
Aumentare l’engagement attraverso i gruppi e le app di Facebook
Perché Google Plus è importante per il vostro business
Date un’occhiata al mio profilo LinkedIn
Twittate al mondo i vostri pensieri
I social network e il personal branding
Il cavallo twittatore
Connettersi con i fan
Amanda Palmer: come raccogliere un milione di dollari grazie ai social network
Quale social network è giusto per voi?
Non potete andare a tutte le feste, quindi perché provarci?
Ottimizzare le pagine sui social network
Integrare i social media in una conferenza o in un evento offline
Promuovere un movimento
I social network e la comunicazione in momenti di crisi
Perché partecipare ai social media è come fare allenamento
CAPITOLO
Raggiungere i clienti tramite blog
Di cosa dovreste scrivere
Etica dei blog e linee guida per i dipendenti
Le basi del blog: cosa avete bisogno di sapere per cominciare
Personalizzare al massimo il vostro blog
Costruire un pubblico per il vostro nuovo blog
Usate i tag, e i clienti arriveranno
Divertirsi con gli Sharpie (e con i fan degli Sharpie)
Città che bloggano
Bloggare fuori dal Nord America
CAPITOLO
Un’immaginevale mille parole
Le fotografie come strumento di marketing convincente
Perché amo Instagram
Come vendere un prodotto costoso grazie a fotografie originali
Condividere con Pinterest
Le infografiche
CAPITOLO
Usare video e podcast in modo semplice
I video e i vostri clienti
Business-Casual Video
Basta ossessionarsi sulle liberatorie per i video
Il vostro smartphone è tutto quello di cui avete bisogno
Video per mostrare le vostre competenze
Come cominciare con i video
I video creati per i clienti generano contatti di vendita
Guida di base ai podcast
CAPITOLO
Le news release: un ponte coi clienti
Sviluppare una strategia di news release
Pubblicare le news release attraverso un servizio di distribuzione
I maggiori servizi di distribuzione di news release degli Stati Uniti
Raggiungere i clienti ancora più interessati con i feed RSS
Pubblicare simultaneamente le news release sul sito web
L’importanza dei link nelle news release
Concentrarsi sulle keyword e le keyphrase utilizzate dai clienti
Includere social media tag appropriati
Se è abbastanza importante da dirlo ai media, ditelo anche ai clienti e ai potenziali
clienti!
CAPITOLO
Non solo media: la newsroom
La newsroom come forma di SEO (gratuito)
Best practice per le newsroom
Siete voi a controllare i contenuti
Cominciate con un’analisi dei bisogni
Ottimizzate le vostre news release per la ricerca e la navigazione
Includete i link sulle vostre pagine dei social network
Create informazioni di contesto per aiutare i giornalisti a scrivere i loro articoli
Inserite contenuti multimediali
Includete specifiche di prodotto dettagliate e altri dati di valore
Se è il caso, diventate globali
Fornite contenuti adatti a ogni livello di conoscenza da parte dei media
Create una lista delle apparizioni, delle conferenze e delle partecipazioni alle fiere
di settore dei manager
Inserite call to action per i giornalisti
Supportate i blogger come fate con i giornalisti tradizionali
Evitate il gergo, gli acronimi e il linguaggio di settore
Una newsroom per raggiungere i giornalisti, i clienti e i blogger
Really Simple Marketing: l’importanza dei feed RSS per la vostra newsroom
CAPITOLO
Le nuove regole per raggiungere i media
Pitch non targettizzati ad ampia diffusione: spam
Le nuove regole delle media relation
I blog e le media relation
Come le menzioni sui blog portano ad articoli sui media mainstream
Lanciare idee con la U.S. Air Force
Come presentarsi ai media
CAPITOLO
Attraverso i media: il newsjacking
I giornalisti stanno cercando quello che sapete
Portate la vostra posizione sulla notizia dentro il mercato delle idee
Postate sul blog e sulla vostra newsroom online
Inviate un media alert in tempo reale
Sfruttate il potere del palco
Fate un live-stream
Postate su Google Plus
Commentate le notizie in uscita sulle pubblicazioni online
Usate le tip line dei media
Twittate ai reporter giusti
Come trovare una notizia in cui introdursi
Seguire le persone che conoscete
Monitorare le keyword e le keyphrase
Legate le vostre news agli eventi correnti
Quando la storia vi riguarda già (più o meno)
Twitter è il vostro strumento di newsjacking
Fate attenzione: il newskacking può danneggiare il vostro brand
Fare newsjacking per divertimento e profitto
CAPITOLO
Il SEM
Arrivare alla prima pagina di Google
Il SEO
La coda lunga delle ricerche
Ritagliatevi il vostro spazio sui motori di ricerca
Le landing page come strumento per condurre all’azione
Il SEM in un settore frammentato
CAPITOLO
Fatelo diventare realtà
Il vostro atteggiamento mentale
Gestite le vostre paure
Ottenere l’aiuto di cui avete bisogno (e rifiutare quello che non vi serve)
La sola domanda da fare a un’agenzia di cui vi potreste servire
Quando gli avvocati si mettono di mezzo
Portate un giornalista nel vostro team
Gestire i vostri colleghi e il vostro capo
Ottimo per qualsiasi organizzazione
Ora è il vostro turno
RINGRAZIAMENTI
INFORMAZIONI SUL LIBRO
L’AUTORE
David Meerman Scott è un Marketing Strategist autore di otto bestseller di cui tre
internazionali. È anche consulente per aziende emergenti e conferenziere su
svariati argomenti, fra cui il marketing, la leadership e i social media. Le strategie
da lui sviluppate hanno vinto numerosi premi e hanno generato vendite di
prodotti e servizi per oltre un miliardo di dollari in tutto il mondo.
Per gran parte della sua carriera, Scott ha lavorato nel business delle news online.
È stato Vicepresidente del settore Marketing presso la NewsEdge Corporation, e
ha avuto cariche organizzative in una delle divisioni di Electronic Information della
Knight-Ridder, all’epoca una delle più grandi testate giornalistiche al mondo. È
stato anche senior manager in una azienda di e-commerce e impiegato in un bond
e trading desk a Wall Street, ha lavorato nel settore vendite in una società di
consulenza e ha recitato in pubblicità televisive in Giappone.
Oggi è impegnato nel diffondere le nuove regole del marketing e delle pubbliche
relazioni, facendo presentazioni in tutto il mondo e tenendo corsi giornalieri di
perfezionamento per aziende, organizzazioni no profit e istituzioni. Le sue
presentazioni e i suoi corsi illuminano e ispirano il pubblico attraverso un mix di
istruzione, intrattenimento e motivazione. Scott ha partecipato a centinaia di
conferenze ed eventi in circa 40 Paesi in sei continenti.
David scrive per l’Huffington Post e i suoi lavori sono apparsi in decine di riviste e
giornali. È addetto marketing e fa parte del consiglio di consulenza della HubSpot,
così come dei consigli di consulenza di Eloqua, Speakerfile, Libboo, VisibleGains,
GutCheck e Newstex. È consulente anche per associazioni no profit, fa parte
dell’advisory board del Grateful Dead Archive alla UC Santa Cruz, ed è membro
del Digital Media Advisory Board alla HeadCount.
Laureatosi presso il Kenyon College, Scott ha vissuto a New York, Tokio, Boston e
Hong Kong.
Potete visitare il suo blog www.WebInkNow.com, seguire il suo profilo Twitter
@dmscott o scaricare la sua applicazione gratuita per iPhone e iPad.
PREFAZIONE
Non dovete saper fare quello di cui David Meerman Scott vi parlerà in questo
libro. Non dovete essere in grado di portare con voi una videocamera da 250
dollari, registrare quello su cui stanno lavorando i dipendenti di una azienda e
quello che pensano dei prodotti che stanno costruendo, e pubblicare questi video
su Internet. Ma è quello che ho fatto io in Microsoft, generando un’audience di
oltre 4 milioni di visitatori unici al mese.
Non dovete saper fare quello che ha fatto la Stormhoek, una azienda vinicola del
Sud Africa che in un anno ha raddoppiato le sue vendite grazie ai principi discussi
in questo libro.
Qualcosa è cambiato negli ultimi dieci anni. Beh, intanto ora c’è Google, ma non è
l’unico pezzo del puzzle.
In fondo quello che è davvero successo è che la rete del passaparola è diventata
più efficiente – molto, molto più efficiente.
Il passaparola è sempre stato importante nel business, e quando negli anni ’80
aiutavo a gestire un negozio di fotocamere della Silicon Valley, circa l’80% delle
nostre vendite arrivavano da lì. “Dove potrei comprare una fotocamera nel
weekend?”, avreste potuto sentire allora in una mensa. Oggi quella conversazione
avviene online. Ma invece di essere due, le persone che ascoltano o partecipano
alle discussioni sul vostro business sono migliaia e talvolta milioni.
Questo cosa significa? Beh, che ora c’è un nuovo medium con cui fare i conti. È
meglio che il vostro team PR sappia a cosa porta questo nuovo medium (ora come
ora ha la stessa influenza del New York Times o della CNN), e se capite come
utilizzarlo potrete generare buzz, feedback sui nuovi prodotti, vendite e altro
ancora. Ma prima dovrete imparare a infrangere le regole.
Il vostro ufficio marketing vi dice che dovete spendere 80.000 dollari per un solo
video? (Non è così strano, anche nel mondo di oggi. Poco tempo fa ho partecipato
a un video del genere per uno dei miei sponsor.) Se è così, dite al vostro ufficio
“Grazie, ma no, grazie.” O meglio ancora, cercate su Google “Will it blend?”, e
scoprirete che una azienda dello Utah che produce frullatori ha ottenuto 6 milioni
di download in meno di 10 giorni. E anche 10.000 commenti nello stesso periodo.
E tutto questo spendendo poche centinaia di dollari per registrare un video di un
minuto e pubblicarlo su Youtube.
Oppure guardate quello che ho fatto in Microsoft grazie a un blog e a una
videocamera. L’Economist ha detto che ho dato un volto umano in Microsoft.
Immaginate: una azienda da 60.000 dipendenti, e io ho cambiato la sua immagine
con pochissimi soldi e quasi senza un team di lavoro.
Questo, tuttavia, non è un consiglio per tutti. Molti preferiscono andarci piano
quando si tratta di business. Si sentono più a loro agio se ci sono pesi e
contrappesi, o team di lavoro a coprire i loro errori. Oppure non vogliono
distruggere le sicurezze degli uffici PR e marketing con gli effetti di
disintermediazione provocati da Internet.
In fin dei conti, potete digitare “OneNote Blog” su Google, Bing o Yahoo!, e
troverete il team Microsoft di OneNote. Potete lasciare un commento, dire che il
loro prodotto fa schifo e vedere cosa vi rispondono. O ancora meglio potete
spiegare loro come guadagnarsi il vostro acquisto. Che dite, si mettono in riga?
State per entrare in un mondo nuovo, in cui le relazioni con gli influencer e le
strategie di ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO) sono ugualmente
importanti, e in cui una news su di voi può fare il giro del mondo molto
rapidamente. Non mi credete?
Sentite come il mondo è venuto a sapere che lasciavo Microsoft per una start-up
della Silicon Valley.
L’ho detto a 15 persone in una conferenza di videoblogger – non i più famosi in
circolazione, semplici videoblogger amatoriali. Ho chiesto loro di non dire nulla
fino al martedì – era una sabato pomeriggio, e io non l’avevo ancora nemmeno
detto al mio capo.
Beh, naturalmente qualcuno fece trapelare la notizia. Ma non apparve nel New
York Times, né se ne discusse sulla CNN. Fu un blogger di cui non avevo mai
sentito parlare a postarla per primo.
In poche ore la notizia era su centinaia di altri blog. In due giorni arrivò al Wall
Street Journal, al New York Times, sulla homepage del sito della BBC, sul
BusinessWeek, sull’Economist, in più di 140 giornali nel mondo (alcuni amici mi
chiamarono da Australia, Germania, Israele e Inghilterra, fra gli altri) e ancora in
altri luoghi. Waggener Edstrom, l’agenzia PR di Microsoft, ha tenuto il conto e ha
rivelato che il mio nome comparve sui media circa 50 milioni di volte nella prima
settimana.
Tutto questo grazie a 15 conversazioni.
Che cosa sta succedendo, vi chiederete. Beh, se avete una storia che vale la pena
raccontare, blogger, podcaster e videoblogger (tra gli altri influencer) la
racconteranno, portando sulla vostra strada un potenziale di centinaia, migliaia o
milioni di persone. Un link su un sito come Digg basta per ottenere decine di
migliaia di visitatori.
Ma come è stato possibile?
Beh, prima di tutto, molte persone mi conoscevano: conoscevano il mio numero
di telefono, che tipo di macchina guidavo, conoscevano mia moglie e mio figlio, i
miei migliori amici, sapevano dove lavoravo e avevano sentito parlare di me in
circa 700 video che avevo pubblicato su http://channel9.msdn.com a nome di
Microsoft.
Sapevano anche dov’ero andato al college (e al liceo, e alle scuole medie) e un
numero infinito di altri dettagli che mi riguardavano. Dov’era la prova che
sapevano tutte queste cose? Beh, mi hanno fatto una pagina su Wikipedia,
all’indirizzo http://en.wikipedia.org/wiki/robert_scoble. Non c’è una sola cosa in
quella pagina che sia stata scritta da me.
A cosa hanno portato tutte quelle informazioni su di me? Credibilità e autorità. In
altre parole: le persone mi conoscevano, conoscevano il mio percorso, sapevano
che ero appassionato e autorevole in fatto di tecnologia, e sono arrivate a fidarsi
di me là dove non si sarebbero fidate di molte altre autorità del settore.
Leggendo questo libro imparerete come ottenere la credibilità di cui avete
bisogno per costruire il vostro business. Buona lettura!
— ROBERT SCOBLE
Coautore di Naked Conversations
Scobleizer.com
INTRODUZIONE
Mentre scrivo, sono passati già alcuni mesi dalla rielezione di Barack Obama a
Presidente degli Stati Uniti. Fra le molte ragioni che gli hanno permesso di
ottenere un secondo mandato, una che spicca è l’utilizzo, nella sua campagna
elettorale, delle idee proposte in questo libro: il loro uso ha aumentato
l’engagement degli elettori online. La campagna di Obama ha utilizzato i social
network più per raggiungere e coinvolgere gli elettori che come strumento di
pubblicità online, come invece era successo nel caso di Romney. E gli elettori
hanno risposto mostrando il loro sostegno online. Per esempio, il 6 novembre
2012, al momento dell’elezione, la pagina Facebook Obama for America aveva 32
milioni di “like”, mentre la pagina di Mitt Romney ne contava circa 12. Il giorno
delle elezioni, il profilo Twitter di Barack Obama contava circa 22,8 milioni di
follower, mentre quello di Romney ne aveva solo 1,7 milioni.
Nella vita quotidiana degli elettori i social network contano. Il rapporto del
progetto Internet & American Life del Pew Research Center, dal titolo Social
Media e Engagement politico, ha scoperto che il 66% degli utenti americani di
social media – ovvero il 39% della popolazione americana adulta – ha utilizzato i
social media per azioni politiche o civiche, come per esempio mostrare il loro
sostegno per un candidato, incoraggiare altre persone al voto, o postare le loro
idee a proposito delle elezioni. Su questo sfondo potremmo sostenere che gli
elettori coinvolti attraverso la campagna online di Obama possono aver fatto la
differenza nella sua elezione.
Tutto questo va oltre il significato delle elezioni presidenziali negli Stati Uniti. Per
qualsiasi impresa o società no profit, come per qualsiasi altra organizzazione, le
vecchie regole del marketing e delle pubbliche relazioni non si applicano più. La
pubblicità televisiva, quella via posta, le “robocall”, telefonate preregistrate, e
tutte le altre tecniche pubblicitarie basate sull’interruzione non fanno vincere le
elezioni – o vendere prodotti – così come succedeva in passato.
Nel 2012, sempre all’inizio di novembre, l’uragano Sandy si è abbattuto sulla costa
orientale degli Stati Uniti, provocando miliardi di dollari di danni e lasciando al
buio decine di milioni di persone. All’indomani dell’evento alcune società hanno
aiutato le comunità colpite pubblicando informazioni utili. Duracell, per esempio,
ha utilizzato la sua pagina Facebook per informare dell’esistenza di stazioni di
ricarica per cellulari nelle aree prive di energia elettrica, così che le persone
potessero ricaricare gratis i loro telefoni. Utilizzare il Web per spingere a compiere
azioni offline è un aspetto importante delle Nuove Regole.
Ma mentre aziende come Duracell sono riuscite ad aiutare le persone in difficoltà
(ottenendo il risultato di migliorare straordinariamente la loro reputazione presso
i clienti), altri hanno usato i media online per farsi egoisticamente pubblicità nel
bel mezzo della crisi. American Apparel ha proposto una vendita speciale della
durata di 36 ore, offrendo agli abitanti degli stati colpiti dall’uragano Sandy uno
sconto del 20%. Proprio così: nonostante la perdita di vite umane, di case e di altri
beni, alcune aziende hanno cercato comunque di sfruttare l’uragano come
strumento per vendere prodotti. Questo approccio tradizionale alla pubblicità è
stato incredibilmente controproducente, e molti hanno utilizzato social network
come Twitter per dare voce al loro sdegno verso American Apparel e verso le altre
aziende considerate colpevoli di approfittarsi delle sofferenze altrui. I media
tradizionali se ne sono accorti e hanno parlato anch’essi degli insuccessi di queste
aziende.
Il Web offre opportunità eccezionali per raggiungere i clienti in maniera diretta. Io
vi mostrerò come sfruttare questo potere, e parlerò anche delle sue insidie. Un
tempo esistevano solo tre modi per farsi notare: acquistare pubblicità costosa,
supplicare i media tradizionali di raccontare la vostra storia al posto vostro o
assumere un imponente staff di vendita per disturbare le persone una per una a
proposito dei vostri prodotti. Adesso abbiamo un’opzione migliore: pubblicare sul
Web contenuti interessanti – contenuti di cui i vostri clienti vogliono usufruire. Gli
strumenti del marketing e delle PR sono cambiati. Quegli strumenti che riuscivano
a funzionare offline, attraverso la pubblicità, i contatti coi media o il disturbare i
clienti, erano l’interruzione e la coercizione. Il successo online, oggi, si raggiunge
invece pensando come un giornalista e un Thought Leader.
Le nuove regole
Quando il boom del dot-com era al suo apice, io ero Vicepresidente della sezione
Marketing alla NewsEdge Corporation, un distributore di news online quotato sul
NASDAQ, con un fatturato annuo superiore ai 70 milioni di dollari. Il mio budget
multimilionario per il settore marketing prevedeva decine di migliaia di dollari al
mese per un’agenzia di pubbliche relazioni, centinaia di migliaia di dollari l’anno
per la stampa di pubblicità e brochure patinate, e dispendiose partecipazioni a
una dozzina di fiere di settore ogni anno. Il mio team metteva queste attività nella
lista delle cose da fare, lavorava sodo per riuscire a metterle in atto e spendeva
un sacco di soldi, perché questo è ciò che facevano le persone nel marketing e
nelle pubbliche relazioni. Tutti questi sforzi ci facevano sentire bene, perché
stavamo facendo qualcosa, ma i programmi non producevano risultati significativi
e misurabili perché lavoravamo basandoci sulle regole del passato.
Allo stesso tempo, ricorrendo all’esperienza che avevo acquisito durante il mio
precedente lavoro come Direttore Marketing per l’Asia nella divisione online della
Knight-Ridder (allora uno dei più grandi gruppi editoriali al mondo), il mio team e
io cominciammo silenziosamente a creare piani marketing e PR di Thought
Leadership per il Web basati sui contenuti. Contro il parere degli esperti
dell’agenzia di PR, che insistevano nel dire che i comunicati stampa erano solo per
la stampa, noi stessi scrivemmo e inviammo decine di comunicati. Ogni volta che
mandavamo un comunicato, questo compariva su siti di servizi online come
Yahoo!, aumentando i contatti di vendita. Anche se la nostra agenzia pubblicitaria
ci diceva di non mettere informazioni importanti “là dove i competitor avrebbero
potuto rubarcele”, creammo una newsletter mensile chiamata The Edge, dove
parlavamo del mondo in piena espansione delle news digitali. Facemmo in modo
che fosse disponibile gratuitamente sull’homepage del sito, perché generava
interesse da parte dei clienti, dei media e degli analisti. Già negli anni ’90, quando
il marketing e le PR sul Web erano ancora agli albori, io e il mio team abbiamo
ignorato le vecchie regole, basandoci piuttosto sulla mia esperienza di lavoro
presso un editore online, e abbiamo creato una strategia di marketing che
utilizzava i contenuti per raggiungere direttamente i clienti sul Web. I nostri
programmi, fatti in casa praticamente a costo zero, generavano costantemente
più interesse da parte di clienti qualificati, media e analisti – e anche più vendite –
rispetto ai programmi costosissimi che i “professionisti” realizzavano per noi.
Persone di cui non avevamo mai sentito parlare ci trovavano attraverso i motori di
ricerca. Eravamo incappati in un modo migliore di raggiungere i clienti.
Nel 2002, dopo che la NewsEdge venne venduta alla Thomson Corporation, ho
dato il via alla mia attività, per raffinare le mie idee e insegnarle agli altri
attraverso la scrittura di testi, la partecipazione a conferenze e la conduzione di
seminari per gruppi imprenditoriali. L’obiettivo di tutti questi lavori era aiutare gli
altri a raggiungere i clienti in maniera diretta tramite i contenuti web. Da allora
hanno fatto la loro apparizione nuove forme di social media, inclusi social
network come Twitter, Facebook, Foursquare e Pinterest, a cui si aggiungono i
blog, i podcast, i video e le community online. Ciò che tutti questi nuovi strumenti
e tecniche web hanno in comune è che sono il modo migliore per comunicare in
maniera diretta con il vostro mercato.
Questo libro è nato come una forma di web marketing sul mio blog. Nel gennaio
del 2006 pubblicai un e-book dal titolo Le nuove regole delle PR.1 Il libro generò
subito un notevole entusiasmo (e numerose discussioni) fra esperti di marketing e
uomini d’affari in tutto il mondo. Da quando è stato pubblicato, l’e-book è stato
scaricato più di un milione di volte, e migliaia di lettori hanno lasciato commenti
sia sul mio che in tanti altri blog. A quelli che hanno letto e condiviso l’e-book dico
grazie. Ma questo libro è molto più di un semplice ampliamento di quel lavoro, sia
perché il suo tema è ora il marketing e le PR, sia perché ho incluso molte forme
differenti di media online. Inoltre ho condotto ricerche aggiuntive che sono
durate anni.
Questo libro contiene molto più delle mie sole idee, perché ho postato i suoi
contenuti sul blog mentre lo scrivevo, sezione per sezione. E mentre lo rivedevo,
inclusa questa quarta edizione, ho continuato a postare le storie che vi appaiono.
Migliaia di voi hanno seguito tutto il percorso, e molti hanno contribuito al
processo di scrittura, offrendo suggerimenti tramite i commenti sul mio blog, su
Twitter e via email. Grazie per aver contribuito con le vostre idee. E grazie per
aver discusso con me quando stavo andando fuori strada. Il vostro entusiasmo ha
reso questo libro migliore di quello che sarebbe stato se lo avessi scritto da solo. Il
Web ha cambiato non solo le regole del marketing e delle PR, ma anche i modelli
per i libri sul business. Le nuove regole del marketing ne è un esempio
interessante. I miei contenuti online (l’e-book e il blog) mi hanno portato
direttamente a un accordo di pubblicazione. Ho postato le prime bozze di alcune
sezioni del libro sul mio blog, e ho usato quest’ultimo per testare idee da
includere nelle edizioni successive. Altri editori avrebbero dato di matto all’idea
che un autore volesse pubblicare parti del suo libro online (e gratis!) per stimolare
nuove idee. Alla John Wiley & Sons mi hanno invece incoraggiato. Per questo i
miei ringraziamenti vanno anche a loro.
La vita secondo le nuove regole
Le nuove regole del marketing ha venduto eccezionalmente bene sin dalla prima
uscita, nel giugno del 2007, ed è rimasto uno dei top titles fra migliaia di libri su
marketing e pubbliche relazioni per più di sei anni. È stato addirittura nella
classifica dei best-seller di BusinessWeek per molti mesi.
Volete sapere la cosa incredibile? Non ho speso nemmeno una lira per
pubblicizzarlo o promuoverlo.
Ecco cosa ho fatto: ho regalato copie in anteprima della prima edizione a circa 130
importanti blogger, ho inviato quasi venti comunicati stampa (leggerete poi nel
libro a proposito dei comunicati stampa come strumento per raggiungere i clienti
in maniera diretta), e il mio editore ha allertato alcuni contatti nei media. Ecco
tutto. Migliaia di blogger hanno scritto negli anni a proposito del libro (grazie!),
spingendo significativamente le vendite. E come risultato di questo interesse da
parte dei blogger, anche i media tradizionali mi hanno scoperto. Il Wall Street
Journal mi ha chiamato per numerose interviste, e sono stato citato più volte sul
giornale, perché avevano sentito parlare delle mie idee prima di tutto online.
Sono apparso su televisioni e radio nazionali e locali, fra cui MSNBC, Fox Business
e NPR. Sono stato intervistato per centinaia di podcast. I reporter di magazine e
giornali mi inviano continuamente email per chiedermi qualche commento a
proposito delle loro storie. Dove mi hanno trovato? Online, naturalmente! E non
mi costa neanche una lira. Non vi sto dicendo tutto questo per vantarmi delle
vendite del mio libro o delle apparizioni nei media. Ve ne sto parlando solo per
mostrarvi quanto funzionano bene queste idee.
Ma la cosa più bella che è successa nella mia vita da quando il libro è stato
pubblicato non è che ho utilizzato io stesso le nuove regole del marketing e delle
PR, né che come risultato questo libro ha venduto come le caramelle. No, la cosa
più bella ora come ora è che le persone mi contattano ogni giorno per dirmi che le
idee in queste pagine hanno trasformato i loro business e cambiato le loro vite.
Davvero! Questo è il genere di linguaggio che utilizzano. Scrivono solo per
ringraziarmi di aver messo queste idee in un libro, che ha dato loro la possibilità di
conoscere le nuove realtà del marketing e delle PR.
Ogni giorno ricevo feedback entusiasmanti da persone che sono elettrizzate dalle
nuove regole. Prendete Jody. Mi ha inviato una email per dirmi che il libro ha
avuto un effetto inaspettato su lui e sua moglie. Jody dice che, per loro, l’idea più
eccitante e confortante è che possono utilizzare le loro voci autentiche: hanno
abbandonato il tono ultra-pubblicitario da PR che le loro agenzie avevano usato in
modo così noioso.
Oppure Andrew. Ha lasciato un commento sul mio blog: “David, il tuo libro mi ha
ispirato così tanto che ho deciso di cominciare un nuovo business (che partirà a
breve) basato sui principi che esponi. Hai espresso in maniera convincente molte
delle cose con cui io stesso mi sono misurato. Insomma, il tuo libro ha cambiato
sicuramente una vita.”
Mike mi ha scritto per dirmi che il software della sua azienda, che aiuta piccole e
medie imprese a farsi trovare dai potenziali clienti e a ottenere così nuovi
contatti, utilizza tutti i trend e le tecniche descritte nel libro. Per questo ha
comprato un bel po’ di copie e le ha condivise con gli altri membri della sua
organizzazione. Larry ne ha acquistata una per ognuno dei membri nella sua
associazione professionale. Richard ha fatto lo stesso. Robin, che lavora per una
società che offre servizi di pubbliche relazioni, ha comprato 300 copie per i suoi
clienti. Anche Len, che gestisce un’agenzia di marketing strategico, ne ha inviato
delle copie ai suoi clienti. Julie, Senior Executive in una agenzia di PR, ne ha
regalata una a ciascuno dei 75 membri del suo staff. Le persone mi si avvicinano
durante le conferenze per chiedermi di firmare copie meravigliosamente
consumate, con le orecchie alle pagine, macchiate di caffè e annotate con i postit. A volte mi raccontano anche dei segreti divertenti. Kathy, che lavora nelle PR,
mi ha detto che se tutti quanti lo leggessero, lei non avrebbe più un lavoro! David
mi ha raccontato di aver utilizzato quello che ha imparato per trovare un nuovo
lavoro.
Per quanto questi feedback incredibili siano per me lusinghieri, quello che trovo
più gratificante è che le mie idee abbiano dato alle persone la forza di trovare la
loro voce e di raccontare online le loro storie. Cosa c’è di più bello?
Ora, lasciate che vi racconti un mio segreto. Mentre scrivevo la prima edizione di
questo libro ero un po’ insicuro a proposito dell’applicabilità delle nuove regole a
livello globale. È vero, avevo trovato un certo numero di aneddoti a proposito del
marketing online, dei blog e dei social network anche fuori dall’area del Nord
America. Ma non potevo fare a meno di chiedermi: davvero tutti i tipi di
organizzazioni stanno raggiungendo i loro clienti in maniera diretta, attraverso
contenuti web scritti in lingue diverse dall’inglese e per culture diverse dalla mia?
Ho imparato molto in fretta che la risposta a questa domanda è un fragoroso sì!
Circa il 25% delle vendite del libro in inglese sono avvenute fuori dagli Stati Uniti.
E mentre scrivo questa introduzione, il libro viene tradotto o è già stato tradotto
in più di 25 lingue, incluse bulgaro, finlandese, coreano, vietnamita, serbo e turco.
Ricevo poi numerosi inviti da tutto il mondo per parlare delle nuove regole. Negli
ultimi anni ho visitato molti paesi, fra cui Bulgaria, Svezia, Arabia Saudita, India,
Giappone, Regno Unito, Spagna, Estonia, Lettonia, Turchia, Egitto, Italia, Croazia,
Olanda, Australia, Nuova Zelanda, Malesia e Repubblica Dominicana. Posso quindi
dire con certezza che le idee in queste pagine risuonano in tutto il mondo. Stiamo
davvero assistendo a un fenomeno globale.
Cosa c’è di nuovo
La quarta edizione di questo libro nasce da una revisione completa della terza
edizione, a cui si aggiunge un’ampia riscrittura. Ho controllato ogni dato,
immagine o URL. Ma ho anche ascoltato. Negli ultimi anni ho incontrato migliaia
di persone come voi, persone che hanno condiviso con me le loro storie. Ho
imparato da quelle esperienze e ho incluso in queste pagine molti esempi di
successo. Così l’aggiunta di tante nuove storie ed esempi mi ha portato a
eliminare molti di quelli inseriti in precedenza, ma sono convinto di averli
sostituiti con storie ed esempi ancora più preziosi. Quelli di voi che hanno letto le
precedenti edizioni troveranno in queste pagine molte nuove idee.
Ho anche fatto delle aggiunte significative. Gli strumenti del marketing e delle
pubbliche relazioni evolvono costantemente. Vi faccio un esempio: quando
scrivevo la prima edizione di questo libro Twitter non esisteva, e Facebook era
disponibile solo per studenti. Ora Twitter è uno strumento essenziale del
marketing e Facebook è utilizzato dalla ragguardevole cifra di un miliardo di
persone nel mondo. E questi sono solo due esempi.
Il real time web ha innescato un’opportunità eccezionale per raggiungere
direttamente chi lavora nei media – proprio mentre scrivono le notizie dell’ultima
ora. Così ho aggiunto una nuova sezione sul Newsjacking, la tecnica che permette
di inserire le vostre idee nelle notizie dell’ultima ora per generare una gigantesca
copertura mediatica. Da quando ho scritto la terza edizione è poi esploso l’uso
delle immagini nel marketing: per questo ho aggiunto una sezione sui social
network altamente visiuali, come Pinterest e Instagram, così come sull’uso
dell’infografica.
Scrivere un libro come se fosse un blog
Dato che i confini tra il marketing e le pubbliche relazioni sono sbiaditi così tanto
da diventare praticamente irriconoscibili, la scelta migliore in fatto di media
online spesso non è ovvia come un tempo. Tuttavia dovevo organizzare il libro in
qualche modo, e ho deciso di creare capitoli dedicati ai diversi strumenti, come
blog, video, social network e così via. La verità però è che tutte queste tecniche si
intersecano e si completano a vicenda. I media online si stanno evolvendo molto
rapidamente, e quando voi leggerete queste righe senza alcun dubbio sarò già
venuto in contatto con nuove tecniche, che certamente avrei voluto inserire in
questa quarta edizione. Eppure sono convinto che le basi siano importanti. Per
questo il Capitolo 11 (in cui comincerete a sviluppare il vostro piano marketing e
PR online) è intriso di praticità e buon senso.
Il libro è organizzato in tre parti. La prima parte è un quadro rigoroso del modo in
cui il Web ha cambiato le regole del marketing e delle PR. La seconda parte
introduce e fornisce notizie dettagliate su ognuno dei diversi media. La terza parte
contiene informazioni pratiche e un piano d’azione per aiutarvi a disporre le
nuove idee in modo da renderle funzionali alla vostra organizzazione. Anche se
penso che questa sia la sequenza più logica per presentare queste idee, non c’è
nessuna ragione per cui voi non dovreste saltare da un capitolo all’altro secondo
l’ordine che preferite. Diversamente che in un giallo, non vi perderete nella storia
se saltate qua e là. E io sicuramente non voglio farvi sprecare tempo. Mentre
scrivevo mi sono ritrovato a desiderare di potervi far andare da un capitolo
all’altro con collegamenti ipertestuali, come in un blog. Ahimè, un libro non lo
consente, così ho incluso delle ben più tradizionali note, dove suggerisco di saltare
avanti oppure di tornare indietro per rivedere argomenti specifici. Ho inserito in
nota anche centinaia di URL, per darvi la possibilità di visitare i blog, i siti e gli altri
media online di cui parlo. Noterete che preferisco un tono familiare e colloquiale
a quello più formale e studiato di molti libri di business. Questo perché per
condividere con voi le nuove regole utilizzo il mio “tono da blog”. È così che mi
piace scrivere e credo che renda le cose più semplici a voi, i lettori.
Quando nel libro uso le parole azienda o organizzazione, intendo tutti i tipi di
organizzazioni e individui. Sentitevi liberi di inserire mentalmente no profit,
agenzia di governo, candidato politico, chiesa, scuola, squadra sportiva, studio
legale o qualsiasi altra entità al posto di azienda e organizzazione. Allo stesso
modo, quando uso la parola clienti intendo iscritti, elettori, volontari, richiedenti e
donatori, perché le nuove regole funzionano allo stesso modo per raggiungere
tutti questi gruppi. Siete un’organizzazione no profit che ha bisogno di aumentare
le donazioni? Le nuove regole si applicano al vostro caso tanto quanto alle società
per azioni. Lo stesso vale per candidati in cerca di voti, scuole che vogliono
aumentare il numero di iscritti, consulenti a caccia di lavoro e chiese alla ricerca di
nuovi membri.
Questo libro vi descriverà le nuove regole e come applicarle. Per le persone che
interagiscono sul Web in tutto il mondo, le vecchie regole del marketing e delle
PR semplicemente non funzionano. Oggi tutte le organizzazioni comunicano
online e in maniera diretta con i propri clienti. Secondo l’Unione internazionale
delle telecomunicazioni,1 un’agenzia delle Nazioni Unite, Internet è utilizzato da
un terzo della popolazione mondiale. E, cosa ancora più eccezionale, alla fine del
2010 si contavano 5,3 miliardi di abbonamenti per cellulari. Secondo le proiezioni,
la cifra dovrebbe salire a 5,6 miliardi nel 2013: abbastanza per superare i tre
quarti della popolazione mondiale – più delle persone che possiedono uno
spazzolino da denti. Non sorprende quindi che, per raggiungere le persone
interessate alle loro organizzazioni, gli esperti di marketing abbiano cambiato
dappertutto il modo di pensare al marketing e alle pubbliche relazioni.
Una vetrina per i casi di successo
L’aspetto più eccitante è che, lungo queste pagine, ho l’onore di presentare al
pubblico alcuni fra i migliori esempi di esperti di marketing che hanno realizzato
piani di successo per il Web. Nel libro ci sono circa 50 profili, molti dei quali
mostrano parola per parola quanto detto dagli esperti da me intervistati. Questi
profili rendono vivo il concetto. Imparerete da persone che lavorano nelle 500
migliori aziende secondo la classifica di Fortune, ma anche da persone che
gestiscono business con una manciata di dipendenti. Queste aziende producono
oggetti che vanno dalle biciclette agli elicotteri, dai software per computer agli
hamburger. Alcune organizzazioni sono note, mentre altre sono famose solo nella
loro nicchia di mercato. Traccio i profili di organizzazioni no profit, gruppi politici
di interesse e cittadini che supportano potenziali candidati a cariche politiche.
Racconto le storie di consulenti freelance, chiese, rock band e avvocati che hanno
utilizzato con successo il Web per raggiungere i loro pubblici di riferimento. Non
ringrazierò mai abbastanza le persone che hanno condiviso il loro tempo con me,
al telefono o di persona. Credo sarete d’accordo con me quando dico che sono
loro le star del libro. Quello che più mi entusiasma è che molti di loro hanno letto
le precedenti edizioni del libro e hanno condiviso con me i loro successi. Cosa c’è
di più bello? Potete leggere questa edizione ed equipaggiarvi con nuovi strumenti,
per dare vita a progetti che potrebbero far crescere il vostro business e farvi
raggiungere risultati che aiuteranno i lettori delle future edizioni!
Mentre leggete le storie di successo, ricordate che avete da imparare anche se
provengono da mercati, produzioni o tipi di organizzazioni molto diversi dal
vostro: le società no profit potranno imparare dalle società per azioni; i consulenti
apprenderanno dal successo delle rock band. In effetti, sono assolutamente
convinto che imparerete più emulando le buone idee in campi diversi dal vostro
che copiando quello che stanno facendo i vostri competitor. Ricordate: la cosa
migliore delle nuove regole è che probabilmente i vostri competitor non ne sanno
ancora nulla.
Infine, devo rendere merito alle migliaia di persone intelligenti che hanno avuto
successo grazie alle nuove regole prima ancora che pubblicassi le mie idee. Il loro
merito è di aver aperto la strada alle idee che io ho registrato.
Grazie per il vostro interesse verso le nuove regole. Spero che anche voi abbiate
successo implementando queste strategie e che il risultato sia per voi una vita
migliore.
DAVID MEERMAN SCOTT
[email protected]
www.WebInkNow.com
twitter.com/dmscott
1. www.webinknow.com/2006/01/new_complimenta.html
1. www.itu.int
Parte I
Come il Web ha cambiato le regole del marketing e delle PR
CAPITOLO
MARKETING E PR:
L’INEFFICACIA DELLE VECCHIE REGOLE NEL MONDO ONLINE
Negli ultimi anni mi è venuta diverse volte l’idea di comprarmi una nuova
macchina. Come per altri miliardi di consumatori globali, il Web è la mia prima
fonte di informazioni quando penso di fare un acquisto. Così mi sono seduto di
fronte al computer e ho cominciato a cercare qua e là.
Sono partito da alcuni siti di grandi case automobilistiche, immaginando che
fossero il luogo più naturale da cui iniziare la mia ricerca. È stato un grave errore.
Sulle home page sono stato assalito da pubblicità in stile televisivo. E la maggior
parte di questi messaggi unilaterali si concentravano sul prezzo. Alla fine del 2012,
per esempio, gli slogan del sito della Ford1 gridavano: “Vendita-evento di 100 ore
per la celebrazione del Nuovo Anno. I nostri ultimi modelli, adesso con grandi
sconti”. Chrysler2 annunciava un’offerta simile: “Un finale col botto per il 2012”. E
sul sito di Chevrolet3 il modello Cruze era offerto “allo 0% in 60 mesi”.
Beh, grazie, ma non ho intenzione di comprare una macchina nelle prossime 100
ore: potrei non comprarla nemmeno nei prossimi 100 giorni! Sto solo valutando le
possibilità virtuali. Tutti e tre i siti partono dal presupposto che io sia già pronto a
comprare una macchina, ma in realtà volevo solo raccogliere delle informazioni.
Certo, ho trovato brevi spot, belle immagini e buone offerte di finanziamento, ma
poco altro.
Ho cercato un po’ di personalità in questi siti, ma ne ho trovata ben poca. In
effetti, i portali delle case automobilistiche dipingono le loro organizzazioni come
società senza un nome e senza un volto, e infatti i tre siti che ho guardato sono
talmente simili da risultare praticamente interscambiabili.
Navigando su ognuno di essi mi sentivo come se mi volessero vendere qualcosa
utilizzando stringhe di messaggi sviluppate in laboratorio o tramite focus group.
Insomma, non suonava autentico. Se avessi voluto vedere degli spot sulle
macchine, avrei acceso la televisione. Ero colto dalla strana sensazione che questi
tre siti di grandi case automobilistiche fossero stati progettati e realizzati dal
medesimo pubblicitario di Madison Avenue. Stavano facendo pubblicità a me,
non stavano costruendo una relazione con me; stavano cercando di attirarmi con
messaggi a senso unico, non di fornirmi informazioni a proposito dei prodotti.
Indovinate un po’? Se entro in un sito non avete più bisogno di attirare la mia
attenzione, perché ce l’avete già!
Le case automobilistiche sono diventate dipendenti dalla droga del marketing:
spot televisivi ad alto budget e altri tipi di pubblicità offline. Ovunque mi giri vedo
pubblicità per automobili che mi fanno pensare “Questa dev’essere costata un
sacco di soldi”. Gli spot televisivi, la roba “sponsored by” e le altre costosissime
attività di marketing stile Madison Avenue potranno anche farvi sentire bene, ma
dovreste chiedervi: sono anche efficaci?
In genere, quando qualcuno oggi pensa ad acquistare una macchina (o qualsiasi
altro prodotto o servizio) va prima di tutto sul Web. Lo fa anche mia madre, che
ha 78 anni! E quando le persone sono online non hanno voglia di spot televisivi,
perché quello che stanno cercando sono informazioni che li aiutino a prendere
una decisione.
Ed ecco la buona notizia: sul Web ho trovato alcuni ottimi siti per imparare
qualcosa sulle macchine. Sfortunatamente, i siti in cui ho trovato contenuti
autentici, in cui sono stato informato e dove ho interagito con esseri umani non
facevano parte dei portali delle tre grandi case automobilistiche. Edmunds
Forums1 è un sito di social networking gratuito, gestito da consumatori che
possono aprire profili personali. Il sito contiene album di foto, gruppi basati su
marche e modelli delle macchine, e una sezione dedicata ai link preferiti. Questo
sito mi è stato di grande aiuto per restringere un po’ il campo di scelta. Per
esempio, nei forum ho trovato più di 2.500 messaggi solo sulla Toyota FJ Cruiser,
e ho visitato pagine in cui i proprietari mostravano i loro veicoli. È qui che ho
preso la mia decisione, decine di click lontano dai siti delle grandi case
automobilistiche.
Da quando ho parlato sul mio blog di questi siti ho ricevuto centinaia di commenti
e email da persone che raccontavano esperienze d’acquisto simili e che
sottolineavano la frustrazione provata navigando nei siti web delle case
automobilistiche. E anche se riconosco che le case automobilistiche nel frattempo
hanno migliorato i loro portali, il focus rimane ancora tutto sulla pubblicità. C’è
qualcosa che davvero non funziona nel business delle automobili se così tante
persone mi scrivono per dirmi che non riescono a trovare direttamente sui siti
delle aziende le informazioni di cui hanno bisogno per decidere il loro acquisto.
Ma tutto questo non riguarda solo le case automobilistiche.
Pensate alle vostri abitudini quando dovete acquistare qualcosa: le vostre
decisioni si basano su ricerche indipendenti e sulle informazioni che trovate su
motori di ricerca come Google. Contattate i vostri amici sui social media come
Facebook e Twitter per chiedere loro informazioni sui prodotti e sui servizi che vi
interessano? Se lo fate, non siete i soli. Eppure molti venditori ancora non sono
riusciti a capire questo processo.
Negli anni in cui si preparava per andare al college, mia figlia ha cercato le scuole
più adatte a lei attraverso ricerche sul Web e connettendosi online con i suoi
amici. Durante le scuole superiori ha valutato con cura le possibilità e ha
selezionato un piccolo gruppo di scuole adatte a lei. Quando è arrivato il
momento di presentare le domande, era già pronta.
Eppure, nei mesi precedenti alla scadenza delle domande ha ricevuto centinaia di
plichi via posta, sicuramente molto costosi, da università di tutto il mondo. Molti
hanno inviato grandi buste contenenti brochure patinate lunghe centinaia di
pagine. Questi sforzi sono stati completamente inutili, perché mia figlia aveva già
scelto partendo dalle sue stesse ricerche sul Web. Questo enorme investimento in
pubblicità diretta via posta semplicemente non ha funzionato.
Prima del Web, le organizzazioni avevano solo due opzioni davvero significative
per attirare l’attenzione: comprare pubblicità a prezzi molto alti oppure ottenere
visibilità sui media. Ma il Web ha cambiato le regole. Il Web non è la TV. Le
organizzazioni che colgono il senso delle nuove regole del marketing sviluppano
relazioni direttamente con i consumatori, come voi e me.
Prima di andare avanti vorrei fermarmi un attimo per chiarire una cosa. Quando
parlo delle nuove regole e le metto in relazione con le vecchie regole non intendo
suggerire che tutte le organizzazioni dovrebbero mettere da parte
immediatamente le loro attuali strategie di marketing e di PR per usare
esclusivamente le idee presenti in questo libro. Inoltre, non sostengo che il
marketing online sia l’unico che vale la pena di mettere in pratica. Se per voi la
pubblicità sui giornali, le Pagine Gialle, i contatti con i media e altre tecniche
tradizionali funzionano, beh, tanto meglio: continuate a usarli. In molti piani di
marketing e di PR c’è ancora spazio per le tecniche tradizionali. Detto questo, non
c’è alcun dubbio che le persone oggi risolvano i loro problemi rivolgendosi al Web.
Pensate alle vostre stesse abitudini quando ragionate su un acquisto.
Oppure considerate un’altra forma di marketing: l’arte di trovare un nuovo
lavoro. Ogni mese ricevo molte email o chiamate da persone che cercano lavoro.
In genere mandano il loro curriculum e mi contattano, sperando di entrare nel
mio network di contatti per trovare un lavoro. Quello che queste persone stanno
facendo non è altro che pubblicità a un prodotto (la loro forza lavoro) inviandomi
email che io non ho richiesto. Come le case automobilistiche e le università, le
persone che cercano lavoro fanno solitamente pubblicità a un prodotto, invece di
mettersi nella posizione di essere trovati sul Web: non hanno un loro sito
internet, non hanno un blog né creano video online e, fatta eccezione forse per
un profilo su Facebook o LinkedIn, non sono attivi sui social media. Insomma, non
creano i contenuti che aiuterebbero un datore di lavoro in cerca di personale a
trovarli.
Non importa se state cercando un lavoro o se volete vendere i prodotti della
vostra azienda o i servizi della vostra organizzazione: se non siete presenti e attivi
nei momenti e nei luoghi in cui si trovano i vostri clienti, allora state perdendo
un’opportunità di business. Peggio ancora, se state cercando di far funzionare le
vostre strategie per il Web con gli stessi schemi di gioco che funzionano per i piani
di marketing e di PR sui media tradizionali, non avrete successo.
Prendetevi allora un minuto per farvi una semplice domanda: quali sono i risultati
delle mie attuali strategie pubblicitarie e di media relation?
Pubblicità: un pozzo senza fondo di risorse sprecate
Un tempo la pubblicità tradizionale non targettizzata, fatta attraverso giornali,
riviste, radio, televisione e posta, era l’unica strada possibile. Ma con questi media
è molto difficile concentrarsi su clienti specifici usando messaggi personalizzati. È
vero, la pubblicità viene ancora utilizzata dai grandi brand che hanno un pubblico
vasto, e probabilmente funziona per alcune organizzazioni o prodotti (anche se
non come prima). Le persone che guardano il football alla TV bevono molta birra,
quindi forse per una azienda che vende prodotti di massa come la Budweiser ha
senso fare pubblicità durante le partite (mentre non avrebbe senso per piccoli
birrifici che si rivolgono a una nicchia di consumatori). La pubblicità funziona
anche su molte riviste di settore. Se la vostra azienda produce vernici isolanti per
legno, allora per raggiungere i vostri clienti probabilmente vorrete farvi pubblicità
suuna rivista di settore (ma così non raggiungerete il mercato del fai-da-te). Se
gestite un’agenzia immobiliare in una piccola comunità, potrebbe avere senso
spedire una lettera a tutti i proprietari di case (ma così non raggiungerete le
persone che vogliono trasferirsi nella vostra comunità da un’altra località).
Ad ogni modo, per milioni di altre organizzazioni – per quelli di noi che sono
professionisti, musicisti, artisti, organizzazioni no profit, associazioni sportive e
aziende che vendono prodotti di nicchia – la pubblicità tradizionale è
generalmente così vaga e generica da risultare inefficace. Quella che potrebbe
essere un’ottima strategia per la Procter & Gamble, per la Paramount Pictures o
per il candidato repubblicano alle presidenziali americane – una strategia che
mira a raggiungere un enorme numero di persone con un messaggio attrattivo a
livello nazionale – semplicemente non funziona per prodotti di nicchia, servizi
locali e organizzazioni no profit specializzate.
Il Web ha aperto un’opportunità incredibile per raggiungere i clienti appartenenti
a nicchie di mercato in maniera diretta, con informazioni targettizzate che fanno
spendere infinitamente meno rispetto alle pubblicità ad alto budget.
Il marketing dell’interruzione e unidirezionale è una strategia del passato
L’interruzione è una delle tecniche di base di quello che Seth Godin chiama il
complesso industrial-televisivo.1 Seguendo questa teoria, i creativi delle agenzie
pubblicitarie siedono sognanti in uffici trendy, a immaginare modi per
interrompere le persone nelle loro attività e per costringerle a prestare
attenzione a messaggi unilaterali. Pensateci: state guardando il vostro show
preferito, e il lavoro del pubblicitario consiste nel costruire uno spot che sia in
grado di ottenere la vostra attenzione proprio mentre voi probabilmente fareste
qualcos’altro, come per esempio spostarvi in fretta per prendere un gelato dal
freezer prima che lo show ricominci. Oppure state leggendo un articolo
interessante su una rivista, e la pubblicità vi deve colpire per convincervi a leggere
lei piuttosto che l’articolo. O ancora state volando sulla US Airways da Boston a
Philadelphia (cosa che a me capita spesso) e dopo più o meno 20 minuti dalla
partenza la compagnia aerea trova importante interrompere il vostro pisolino con
un messaggio a tutto volume che pubblicizza le rotte verso i Caraibi. In tutti questi
esempi lo scopo è quello di interrompere le attività dei possibili clienti per
incanalare la loro attenzione su un messaggio.
Inoltre, nella pubblicità questi messaggi si concentrano sui prodotti e sono
unidirezionali. I pubblicitari non possono più sfondare la soglia dell’attenzione
mandando in onda banali spot sui loro prodotti. Una persona di media cultura
ormai vede in TV centinaia di spot pubblicitari al giorno in cui i venditori
costruiscono storie al limite dell’incredibile. La gente semplicemente non si fida
più. Se arriviamo a notare lo spot, lo spegniamo nella nostra testa.
Il Web è diverso. Piuttosto che basarsi su messaggi di interruzione e
unidirezionali, il web marketing punta a inviare contenuti nel preciso istante in cui
il cliente ne ha bisogno. Il web marketing si basa sull’interazione, l’informazione, i
contenuti, e la scelta.
Prima del Web i bravi pubblicitari erano quelli in grado di utilizzare al meglio gli
strumenti e le tecniche che permettevano, tramite l’interruzione, di raggiungere
un mercato molto generico con un messaggio altrettanto generico – nient’altro
che il minimo comun denominatore fra tutti i messaggi possibili. La pubblicità
consisteva in un grande “lavoro creativo”. Sfortunatamente, molte aziende si
sono aggrappate a queste regole e vorrebbero tanto che il Web funzionasse come
la TV, semplicemente perché sanno come funziona la pubblicità televisiva. Le
agenzie pubblicitarie che eccellono nella pubblicità creativa per la TV credono
semplicemente di poter traferire sul Web le loro capacità.
Ma si sbagliano, perché in realtà seguono regole obsolete.
Le vecchie regole del marketing
Il marketing significava solamente pubblicità (e branding).
La pubblicità doveva fare appello alle masse.
La pubblicità si affidava all’interruzione per portare le persone a prestare attenzione
a un messaggio.
La pubblicità era a senso unico: da azienda a consumatore.
La pubblicità significava solamente vendere prodotti.
La pubblicità si basava su campagne di durata limitata.
La creatività era la componente più importante della pubblicità.
La cosa più importante per un’agenzia pubblicitaria era vincere premi, e non far
conquistare ai propri clienti nuovi acquirenti.
La pubblicità e le pubbliche relazioni erano discipline separate, portate avanti da
persone diverse con propositi, strategie e criteri di misurazione differenti.
Tutto questo non è più vero. Il Web ha trasformato le regole, e voi dovete
trasformare le vostre strategie di marketing per ottenere quanto più possibile da
quel mercato delle idee che il Web ha reso possibile.
Le pubbliche relazioni puntavano tutto sui media
Per quasi un decennio ho lavorato come editor alla rivista EContent. Ora scrivo
per l’Huffington Post, contribuisco con articoli a molte altre pubblicazioni e tengo
un blog popolare. Come risultato, ricevo via mail centinaia di comunicati stampa e
lettere pubblicitarie ogni mese da parte di PR benintenzionati che mi chiedono di
scrivere dei loro prodotti e dei loro servizi. Indovinate un po’? In cinque anni non
ho mai parlato di una azienda dopo aver ricevuto lettere o comunicati stampa
generici e non targettizzati. Pensateci: decine di migliaia di lettere e comunicati, e
nessuna storia è mai stata raccontata.
Le discussioni che ho avuto con altri giornalisti che lavorano in diversi settori
confermano che non sono l’unico a ignorare i comunicati stampa non richiesti.
Quando voglio scrivere su un argomento vedo piuttosto quello che riesco a
trovare sui blog, su Twitter e attraverso i motori di ricerca. Se poi trovo anche un
comunicato stampa su Google News o nell’area ufficio stampa del sito di una
azienda, tanto meglio! Ma non aspetto che siano i comunicati stampa a trovarmi..
Piuttosto vado a cercare argomenti, prodotti, persone e aziende interessanti. E
quando mi sento pronto a scrivere una storia, inizio testando sul blog l’idea di cui
voglio parlare, per capire se funziona. Qualcuno commenta? Ci sono PR che
iniziano a inviarmi email?
Ed ecco un altro dato importante: in più di dieci anni, pochissimi PR hanno
commentato sul mio blog o mi hanno scritto in seguito ai post e agli articoli
pubblicati sulle riviste. Quanto può essere difficile leggere i blog e i tweet delle
persone che volete convincere a scrivere di voi? Lì potete scoprire esattamente
quello a cui sono interessati, così, piuttosto che spammarli con comunicati stampa
non richiesti, potreste scrivere loro una email con qualcosa di davvero
interessante e di cui magari poi parleranno. Insomma: quando vorrei essere
lasciato in pace, ricevo dai PR centinaia di comunicati stampa alla settimana; e
quando invece voglio dei feedback e intavolare una conversazione, in risposta
ricevo solo silenzio.
C’è qualcosa che non funziona nel mondo dei PR.
I reporter e gli editor usano il Web per cercare storie, persone e aziende
interessanti. Riusciranno a trovarvi?
Le pubbliche relazioni e l’inchiostro degli altri
Un tempo le pubbliche relazioni erano un club esclusivo. I PR utilizzavano un
gergo tecnico e seguivano regole rigide. A chi non faceva parte del club, le
pubbliche relazioni potevano sembrare un lavoro esoterico e misterioso, che
richiedeva un lungo apprendistato: come essere un astronauta dello space shuttle
o uno stenografo di tribunale. I PR occupavano il loro tempo scrivendo comunicati
stampa pensati esclusivamente per editor e reporter e curando le relazioni con
quegli stessi editor e reporter. Poi incrociavano le dita, sperando che i media
concedessero loro un po’ di inchiostro o di visibilità in TV (“Oh, ti prego, parla un
po’ di me!”). Il risultato finale dei loro sforzi, il fine ultimo dei PR a quei tempi, era
un fascicolo di ritagli con tutte le citazioni sui media: quella era la prova che
avevano fatto il loro lavoro. Solo i migliori PR avevano relazioni personali con i
media, e solo loro potevano permettersi di fare una telefonata per piazzare una
storia a quel reporter a cui avevano offerto il pranzo il mese prima. Prima del
1995, oltre che pagare fior di quattrini per la pubblicità e lavorare con i media,
una azienda non aveva molte altre scelte per raccontare al mondo la sua storia.
Questo non è più vero. Il Web ha cambiato le regole. Oggi, le organizzazioni
comunicano con i clienti direttamente.
Sì, i media sono ancora importanti
Lasciate che mi soffermi un momento su un aspetto: i media tradizionali e quelli
di settore sono ancora una componente importante di un buon piano di
comunicazione. Talvolta, sia sul blog che durante le mie conferenze sono stato
accusato di aver suggerito che i media non sono più rilevanti. Questa non è la mia
posizione. I media hanno un’importanza significativa per molte organizzazioni. Un
articolo positivo su Rolling Stone porta una rock band alla fama, mentre uno sul
Wall Street Journal dà a una azienda il marchio della competitività. Un prodotto di
cui si parla in TV ottiene visibilità. In molte nicchie di mercato e industrie verticali
le riviste e i giornali di settore aiutano a decidere quali aziende sono più
interessanti. Tuttavia, nonostante queste soluzioni costituiscano aspetti
importanti di una più ampia strategia di pubbliche relazioni, credo ci siano modi
più semplici ed efficaci per raggiungere i propri clienti. Inoltre una cosa è certa: se
fate un buon lavoro nel raccontare la vostra storia in maniera diretta, i media se
ne accorgeranno. E allora sì che scriveranno di voi.
“Oggi, i buoni piani di pubbliche relazioni includono programmi per raggiungere
i clienti in maniera diretta.„
Il lavoro del PR è cambiato. Le pubbliche relazioni non sono più la disciplina
esoterica di un tempo, che portava le aziende a compiere sforzi enormi per
comunicare solamente con un manipolo di reporter affinché questi raccontassero
ciò che l’azienda aveva da raccontare; e non è più nemmeno quella disciplina che
generava grossi fascicoli di ritagli che i PR potevano mostrare ai loro capi per
dimostrare di aver fatto il proprio lavoro. Oggi, i buoni piani di pubbliche relazioni
includono programmi per raggiungere i clienti in maniera diretta. Il Web consente
un accesso diretto alle informazioni sui prodotti, e le aziende più avvedute
sfruttano questa incredibile risorsa per trarne un enorme vantaggio.
Dopo anni di focus quasi esclusivo sui media, Internet ha reso di nuovo pubbliche
le pubbliche relazioni. Blog, video online, comunicati stampa e altre forme di
contenuti web fanno sì che le organizzazioni possano comunicare con i clienti
direttamente.
I comunicati stampa e il buco nero giornalistico
In passato un comunicato stampa era effettivamente un comunicato rivolto alla
stampa, e così questi documenti si sono evoluti diventando per le aziende un
modo misterioso e tuttavia convenzionale di informare editor e reporter a
proposito delle loro “news”. Poiché era implicito che nessuno vedesse il
comunicato se non un manipolo di editor e reporter, questi documenti venivano
scritti sulla base delle conoscenze dei media.
Prendiamo un caso tipico: un comunicato stampa su un prodotto viene inviato da
una azienda a un piccolo pubblico fatto di qualche dozzina di giornalisti. I reporter
e gli editor sono già esperti di quella nicchia di mercato, quindi l’azienda fornisce
pochissime informazioni di contesto.
Il gergo la fa da padrone. “Qual è la notizia?” si chiede il giornalista mentre
esamina il comunicato. “Oh, eccola qui – l’azienda annuncia l’uscita del Super
Techno Widget Plus, con una nuova architettura più robusta e scalabile.” Ma se
questo vuol dire qualcosa per il giornalista di settore, per il resto del mondo è un
puro e semplice sproloquio. Ora che i comunicati stampa sono letti da milioni di
persone che cercano sul Web soluzioni ai loro problemi, queste vecchie regole
sono diventate obsolete.
Le vecchie regole delle PR
L’unico modo per fare notizia era passare attraverso i media.
Le aziende comunicavano con i giornalisti attraverso i comunicati stampa.
Nessuno aveva accesso al comunicato stampa se non un manipolo di editor e
reporter.
Le aziende dovevano avere una notizia davvero significativa per poter scrivere un
comunicato stampa.
Il gergo funzionava perché i giornalisti lo capivano.
Non si dovevano inviare comunicati stampa che non includessero citazioni da altri
soggetti – clienti, analisti, esperti.
I clienti potevano conoscere il contenuto dei comunicati stampa solamente se i
media pubblicavano una storia a riguardo.
L’unico modo per misurare l’efficacia di un comunicato stampa era attraverso un
fascicolo, che documentasse tutte le volte in cui i media avevano acconsentito a
citare il comunicato di una azienda.
Le pubbliche relazioni e la pubblicità erano attività separate, portate avanti da
persone diverse con propositi, strategie e criteri di misurazione differenti.
Tutto questo non è più vero. Il Web ha trasformato le regole, e voi dovete
trasformare le vostre strategie di PR per ottenere quanto più possibile dal
mercato delle idee che il Web ha reso possibile.
La stragrande maggioranza delle organizzazioni non ha accesso immediato ai
media tradizionali per la diffusione dei propri prodotti. Le persone come me e voi
devono lavorare duramente per essere notate nel mercato online delle idee. Solo
capendo com’è cambiato il ruolo delle pubbliche relazioni e dei comunicati
stampa riusciremo a capire anche come far conoscere le nostre storie su questo
nuovo mercato.
Ci sono naturalmente delle eccezioni. Aziende molto importanti, persone molto
famose o i governi nazionali potrebbero ancora riuscire a cavarsela utilizzando
solamente i media – ma, anche in questi casi, non è detto che essi siano
sufficienti. Ci sono aziende e persone i cui nomi sono già un brand: sono così noti
e pubblicano news così convincenti da non doversi sforzare minimamente per
pubblicizzarle. Per questi pochi fortunati, i media possono ancora essere i
portavoce principali.
Se siete J.K. Rawling e inviate un comunicato stampa su un nuovo libro, la notizia
sarà riportata dai media.
Se Tim Cook, il CEO di Apple, annuncia un nuovo iPhone durante un keynote, la
notizia sarà riportata sui media.
Se Brad Pitt e Angelina Jolie inviano un comunicato stampa comunicando l’adozione
di un altro bambino, la news sarà riportata sui media.
Se il Presidente Obama annuncia di aver scelto il nome di chi occuperà il posto
vacante alla Corte Suprema, la notizia sarà riportata sui media.
Se siete più piccoli e meno famosi, ma avete comunque una storia interessante da
raccontare, siete voi stessi a doverla raccontare. Fortunatamente, il Web è un
luogo magnifico per farlo.
Imparate a ignorare le vecchie regole
Per afferrare il potere del Web e raggiungere i clienti in maniera diretta dovete
ignorare le vecchie regole. Le pubbliche relazioni non hanno a che fare solo col
parlare attraverso i media – anche se i media rimangono una componente
importante – e il marketing non ha a che fare solo con la pubblicità unidirezionale
– anche se la pubblicità può far parte di una strategia più generale.
Ho notato che per alcuni professionisti del marketing e delle PR è molto difficile
cambiare le vecchie abitudini, e che queste nuove idee li mettono a disagio.
Quando parlo alle mie conferenze, a volte le persone si mettono sulla difensiva:
incrociano le braccia e cominciano a guardarsi le scarpe. Ovviamente gli esperti di
marketing e di PR che hanno imparato le vecchie regole cercano di resistere al
nuovo metodo basato sull’accesso diretto, perché questo significa che per avere
successo devono acquisire nuove capacità. E cambiare non è facile.
Ma ho avuto modo di conoscere anche responsabili marketing, CEO, imprenditori,
responsabili di società no profit e professionisti particolarmente ricettivi, che
fremono all’idea di poter raccontare le loro storie direttamente. Queste persone
amano i nuovi modi di comunicare e sono impazienti d’imparare. Ogni singolo
giorno gli esperti di marketing più svegli riescono a portare al successo le loro
organizzazioni comunicando attraverso il Web.
Ecco come capire se le nuove regole fanno per voi: considerate gli obiettivi che
perseguite quando comunicate attraverso il marketing e le pubbliche relazioni.
State comprando quella pubblicità al Super Bowl sperando di ottenere dei biglietti
in prima fila per la partita? State ideando una pubblicità creativa per vincere un
premio con la vostra agenzia? Sperate di riuscire a mostrare al vostro capo un
fascicolo grosso come un libro con tutte le citazioni sui media tradizionali? Il
vostro CEO vuole apparire in TV? Se la risposta a queste domande è sì, allora le
nuove regole (e questo libro) non fanno per voi.
Se assomigliate invece ai milioni di esperti di marketing e imprenditori il cui
obiettivo è comunicare con i clienti in maniera diretta, allora continuate a leggere.
Se state lavorando per dare più visibilità online alla vostra organizzazione, allora
continuate a leggere. Se volete far conoscere i vostri sistemi di vendita e portare
così le persone a comprare i vostri prodotti (o a presentare una domanda, o a fare
una donazione, o a unirsi a una community, o a fornire i loro dati diventando
potenziali clienti), allora continuate a leggere. Questo libro è stato scritto
soprattutto per voi.
1. ford.com
2. chrysler.com
3. chevrolet.com
1. edumnds.com/forums
1. sethgodin.typepad.com/seths_blog/2006/01/nonlinear_media.html
CAPITOLO
LE NUOVE REGOLE DI MARKETING E PR
Un giorno mia moglie Yukari stava controllando la sua bacheca su Twitter, e ha
notato che una delle persone che segue aveva twittato qualcosa sull’Hotel & Igloo
Village Kakslauttanen.1 Allora ha cliccato sul link e ha scoperto che si tratta di un
resort situato nel nord della Finlandia, in Lapponia, nella zona montuosa del
Saariselkä. Durante l’inverno si può soggiornare all’interno di igloo fatti di vetro, e
questo significa che, stando a letto, potete vedere le stelle (o, se siete fortunati,
l’aurora boreale). Mia moglie l’ha trovata una cosa incredibilmente emozionante,
così dal suo profilo @yukariwatanabe ha risposto: “Voglio andarci!”.
A cena quella sera abbiamo parlato dell’hotel. Perché non andarci? Nostra figlia
era impegnata all’università, quindi avevamo tempo. Il giorno dopo abbiamo
prenotato il viaggio, che avremmo fatto molti mesi dopo. Affare fatto. Certo,
capisco che una vacanza in inverno oltre il circolo polare artico possa sembrare
poco divertente; mentre eravamo lì, a metà dicembre, il sole non è nemmeno mai
sorto (in quel periodo dell’anno, quello che si può chiamare “giorno” consiste in
circa quattro ore di crepuscolo). Ma per noi era perfetto, perché abbiamo
viaggiato in tutto il mondo e cerchiamo sempre avventure nuove e insolite.
Come abbiamo capito che volevamo andare proprio lì? Dal sito dell’albergo,
naturalmente. Il sito elenca tutte le attività invernali per gli ospiti. Quando ho
visto che c’era la possibilità di fare un safari su una slitta trainata da husky (nella
mia lista delle cose da fare prima di morire…), ero già pronto a fare le valigie. Ma
Yukari ha voluto fare un ulteriore controllo: ha cercato l’hotel su Google, ha visto i
pareri su TripAdvisor e ha letto anche un articolo a proposito dell’albergo sul New
York Times.
Tutte le persone che conosco hanno una storia simile da raccontare. Qualcuno
scrive un commento su un social network, e questo porta qualcun altro a un sito
che lo istruisce e lo informa. La seconda persona finisce allora per diventare
cliente di una azienda di cui non aveva mai sentito parlare fino a qualche
momento prima. Stiamo vivendo in un nuovo mondo del marketing e delle PR.
Se in questa transazione voi siete il venditore, ricordate che tutto si riduce ai
contenuti: che contenuti state creando rispetto a quello che gli altri dicono di voi?
Siete voi ad avere il controllo. Siete voi a creare il contenuto. Siete voi a dare
slancio al vostro business.
La nostra vacanza in Lapponia è stata incredibile e abbiamo vissuto avventure di
ogni tipo. La slitta coi cani poi è stata particolarmente divertente, perché io
dovevo guidare (beh, più che altro tenermi aggrappato). Ma non avremmo mai
potuto vivere quest’esperienza meravigliosa se l’Hotel & Igloo Village
Kakslauttanen avesse basato la sua attività di marketing sulle vecchie regole.
Semplicemente, non ne avremmo mai sentito parlare.
La più importante rivoluzione della comunicazione nella storia dell’uomo
Ora vorrei allontanarmi dal caso specifico, per guardare piuttosto al quadro
generale. E per dipingere questo quadro voglio pormi a grande, grandissima
distanza, e guardare le cose come se mi trovassi sulla luna. Le nuove regole del
marketing e delle pubbliche relazioni sono solamente una parte di una rivoluzione
della comunicazione più grande e importante che stiamo attraversando – la più
importante rivoluzione della comunicazione nella storia dell’uomo.
L’invenzione della stampa a caratteri mobili da parte di Johann Gutenberg (1439
circa) è stata la seconda svolta più importante nella storia della comunicazione.
Ha significato che, invece di essere scrupolosamente copiati a mano, i libri
potevano essere stampati in serie. Ha significato che le persone comuni potevano
consultare i libri per avere informazioni sulle cose, per esempio sulle leggi. Fino a
quel momento, tutto era demandato alla memoria. L’invenzione della stampa ha
dato vita alla prima importante rivoluzione della comunicazione, liberando la
mente delle persone dall’obbligo della memorizzazione e permettendo loro di
utilizzare più energie mentali per essere creative. Allo stesso tempo, questa prima
rivoluzione della comunicazione, durata molti decenni, ha aiutato un gran numero
di persone a diventare più colte, migliorando nel corso del tempo gli standard di
vita. In altre parole, ha condotto l’umanità fuori dal Medioevo e dentro il
Rinascimento.
Circa 556 anni dopo, nel 1995, è cominciata per la comunicazione una rivoluzione
ancora più importante. Scelgo il 1995 perché è l’anno in cui la Netscape è
diventata famosa grazie al successo di Netscape Navigator, il primo software di
successo che permetteva di accedere facilmente a Internet e di navigare sul Web.
Siamo fortunati a vivere, in questo momento della storia, il momento di un’altra
importante rivoluzione nella comunicazione. Credo che ci troviamo più o meno a
metà del percorso. I primi diciott’anni sono stati frenetici, e le cose sono cambiate
molto rapidamente. Gli utenti sono passati da pochi milioni a miliardi di persone.
Eppure molte organizzazioni non comunicano ancora in tempo reale sul Web.
I prossimi decenni vedranno avanzare questa rivoluzione. Il ritmo di progressione
è tanto rapido che io devo aggiornare questo libro ogni due anni. Presto questa
quarta edizione sarà sostituita dalla quinta, e poi dalla sesta. Dobbiamo
continuare a imparare e ad aggiornare costantemente le nostre capacità per
raggiungere i clienti nel momento in cui stanno cercando i prodotti e i servizi che
vendiamo.
E voi? Fate parte anche voi dei rivoluzionari, oppure sostenete il vecchio regime?
Vendete i vostri prodotti e i vostri servizi come l’Hotel & Igloo Village
Kakslauttanen, oppure non riuscite a produrre contenuti che funzionino sui
motori di ricerca e sui social network? Spero per il vostro bene che vi riconosciate
nella prima alternativa – o che lo possiate fare presto, con l’aiuto di questo libro.
Pronti al business
Se parlate con Gerard Vroomen vi dirà che è un ingegnere, non un esperto di
marketing. Vi dirà anche che le aziende che ha fondato, Cervélo Cycles1 e Open
Cycle (conosciuta anche come OPEN),2 non hanno nemmeno un esperto di
marketing al loro interno. Ma Vroomen si sbaglia. Perché? Perché lui stesso è
ossessionato dagli acquirenti di biciclette – delle biciclette da corsa della Cervélo e
delle mountain bike della Open – ed è ossessionato anche dai prodotti di alta
ingegneria che offre sui suoi siti.
Cervélo Cycles è una società canadese che produce telai per biciclette da corsa.
Vroomen l’ha venduta nel 2011, ma ci lavora ancora come membro del cda e
consulente esterno. L’obiettivo della Cervélo è aiutare i propri clienti a vincere
gare. E ci riesce! Al Tour de France del 2005, David Zabriskie ha realizzato il miglior
tempo in una tappa a cronometro nella storia della corsa utilizzando una Cervélo
P3C, viaggiando a una velocità media di 54,676 km/h. Anche il vincitore del Tour
de France del 2008, Carlos Sastre, usava una Cervélo. E alle Olimpiadi di Pechino e
di Londra le Cervélo sono state utilizzate da dozzine di atleti che hanno vinto
diverse medaglie d’oro, d’argento e di bronzo. Oltre a costruire biciclette
eccezionali, Vroomen è bravissimo a utilizzare il Web per raccontare agli amanti
del ciclismo storie interessanti, per informarli, per coinvolgerli in conversazioni e
per intrattenerli. Vroomen è un esperto di marketing formidabile, perché usa i
contenuti web in maniera interessante e riesce nel frattempo a vendere un sacco
di biciclette.
“In fatto di marketing, se il punto è farsi notare noi non possiamo farlo come
chiunque altro”, racconta Vroomen. “Gran parte del lavoro consiste nel fare
qualcosa di inaspettato, nell’essere eccezionali. Per esempio, siamo stati i primi a
fare un blog e a postare video sul Tour de France.”
Il sito della Cervélo funziona così bene perché include contenuti perfetti sia per
quei visitatori che sono già pronti a comprare una bici, sia per quelli che stanno
semplicemente navigando. I contenuti sono più validi e autentici rispetto ai
messaggi pubblicitari che compaiono su tanti altri siti. “Il nostro scopo è istruire”
dice Vroomen. “Vendiamo prodotti tecnologici e nel nostro settore siamo
l’azienda che più si basa sull’ingegneria. La maggior parte dei produttori di
biciclette non ha nello staff un singolo ingegnere: la Cervélo ne ha otto. Non
vogliamo che le nostre vendite si basino sui colori con cui dipingiamo le bici,
quindi non sprechiamo tempo riempiendo il sito di sciocchezze. Preferiamo avere
un buon set di contenuti.”
Ryan Patch è un triatleta non professionista del team Vortex Racing – proprio il
tipo di cliente che la Cervélo vuole raggiungere. “Sul sito della Cervélo ho scoperto
che Bobby Julich usa la stessa bici che anch’io ho a disposizione” dice Patch. “E
non solo la usa, ma ottiene anche ottimi risultati. Ho potuto vedere che un atleta
ha vinto il Giro d’Italia su una Cervélo. Mi manda fuori di testa pensare che posso
avere la stessa bici che usano i professionisti. Posso avere il loro stesso cambio.
Gli appassionati di biciclette si fidano della Cervélo, tanto quanto sanno di doversi
radere le gambe.”
Patch aggiunge che se vuoi comprare una nuova bicicletta e sei un grande
appassionato, sul sito della Cervélo puoi trovare un sacco di informazioni
dettagliate riguardo alle tecnologie, ai metodi di costruzione e alle specifiche delle
biciclette. “Quello che amo di più in questo sito è il modo in cui riesce a
sprigionare un’aura di credibilità basandosi sui fatti, non sulla fuffa.”
Il Search Engine Marketing [noto con l’acronimo SEM, marketing per i motori di
ricerca, NdT] è un altro aspetto importante per la Cervélo. Grazie a contenuti
ricchi di keyword sul ciclismo, la Cervélo riesce a ottenere attraverso i motori di
ricerca lo stesso traffico di siti di produttori di biciclette dieci volte più grandi. Il
risultato è che la Cervélo è diventata in breve tempo una delle compagnie
ciclistiche più importanti al mondo.
Nel 2011 Vroomen ha cambiato marcia, e spende ora gran parte del suo tempo
alla Open Cycle, l’azienda produttrice di mountain bike che ha fondato assieme a
Andy Kessler e che ha lanciato a metà del 2012. Già all’inizio del 2013, la Open
vendeva in 40 negozi specializzati distribuiti in 20 paesi. Vroomen ha fatto tesoro
di quanto imparato alla Cervélo, mostrando ai clienti ogni aspetto dell’azienda.
Sin dall’inizio Open si è concentrata sul social engagement attraverso il sito,
introducendo alcuni elementi tipici della community e fornendo link ai social
network. Chiunque può commentare su qualsiasi cosa.
Il sito della OPEN ospita anche un blog.1 La cosa davvero interessante è che
Vroomen e Kessler hanno scritto numerosi post mentre sviluppavano in segreto le
tecnologie per la nuova bicicletta, anche se il blog non è stato pubblicato fino al
momento del lancio. “Nel blog parliamo non solo dei prodotti, ma anche di come
gestiamo l’azienda” dice Vroomen. “Per questo è stato importante pubblicare,
subito dopo il lancio, un blog in cui le persone potessero scoprire cosa avevamo
fatto nell’anno in cui ci eravamo preparati a uscire.”
Vroomen si impegna molto per fare in modo che la community dei fan li aiuti, ed
è questa la ragione principale per cui è stato scelto il nome Open Cycle. “Ogni
pagina, alla fine, ha in fondo una sezione di domande e risposte. Questo significa
che, subito dopo che leggi qualcosa, è molto facile dire ‘Hey, questo non l’ho
capito.’ Rispondiamo a tutte le domande appena possiamo, fuso orario
permettendo, ma comunque entro un giorno e in genere anche prima. Le persone
si accorgono che quando fanno una domanda ricevono effettivamente una
risposta. Ma il bello è che non se lo aspettano. Per questo ci siamo detti ‘Perché
non chiedere alle persone di parlare con noi, e poi rispondere?’ Questa è la
premessa di base di OPEN.” L’uso che l’azienda fa di domande e risposte in ogni
pagina del sito, la possibilità di lasciare commenti sul blog e l’utilizzo di social
network come Twitter (@gerardvroomen ha oltre 11.000 follower) hanno dato
risultati incredibili per il lancio sul mercato della nuova azienda. “Non penso a
questo come a del vero marketing” dice Vroomen. “Ho piuttosto l’impressione di
parlare con le persone, e i network come Facebook e Twitter ci forniscono nuovi
modi interessanti per farlo. Hanno trasformato aziende come Open Cycle nella
versione globale del panettiere del paese: puoi conoscere i tuoi clienti e loro
possono conoscere te. Di conseguenza, vuoi che i clienti siano trattati bene: vuoi
offrire loro la migliore qualità, così spargeranno la voce con i loro vicini. È
l’opposto di quello che sta succedendo oggi a molte aziende. E, naturalmente, il
rovescio della medaglia è che, se non li tratti bene, loro lo diranno a tutto il
paese.”
Tutti i segnali sembrano confermare che OPEN sarà in grado di replicare
l’incredibile successo di Cervélo – con il sito, il blog e i social network ad aprire la
strada. E non si tratta di una coincidenza. Come vi direbbe lo stesso Vroomen, le
idee che troverete in questo libro funzionano.
“Per le aziende come la nostra, questo è il futuro”, dice Vroomen. “Puoi essere un
piccolo produttore e occupare solo una nicchia di mercato, ma comunque
vendere i tuoi prodotti in tutto il mondo. Quando arriviamo in una nuova nazione
è incredibile quanta gente conosca già il nostro nome. E non stiamo parlando di
ingegneria aerospaziale. Sono cose abbastanza facili da imparare.”
La coda lunga del marketing
La teoria della coda lunga, resa popolare dall’omonimo libro di Chris Anderson,
sostiene che la nostra cultura e la nostra economia si stanno allontanando sempre
più da un modello in cui la curva della domanda ha alla sua testa un piccolo
numero di “hit” (prodotti e mercati di massa) e in coda un grandissimo numero di
nicchie di mercato. Mentre i costi di produzione e distribuzione diminuiscono,
specialmente online, diminuisce anche il bisogno di raggruppare prodotti e
consumatori in scatole adatte a tutto. In un’epoca in cui non si è più limitati dallo
spazio fisico degli scaffali e dagli altri colli di bottiglia causati dalla distribuzione,
beni e servizi con un target ristretto possono essere venduti a un prezzo
economicamente attraente, tanto quanto quello dei prodotti di massa.1
Alcuni dei business di maggior successo su Internet fanno leva sulla coda lunga
per raggiungere quei clienti che avrebbero difficoltà ad acquistare in altro modo
certi prodotti e servizi, soddisfacendo così la domanda di prodotti che non sono
reperibili nei negozi tradizionali. Esempi di questa strategia sono Amazon, che
rende disponibili al click di un mouse centinaia di migliaia di libri e altri prodotti
non disponibili nelle catene locali; iTunes, un servizio legale che rende accessibili
alle persone che amano gli artisti fuori dal circuito mainstream nicchie musicali
introvabili nei negozi di dischi; e Netflix, che sfrutta la coda lunga nella domanda
di film a noleggio, offrendo film non commerciali che non si trovano dai
noleggiatori locali. Le conseguenze di business della coda lunga sono profonde, e
dimostrano che si possono fare molti più soldi quando si crea e si distribuisce alla
fine della coda. Certo, le “hit” sono ancora importanti, ma i business “di coda”
dimostrano che c’è un mercato enorme al di là de Lo Hobbit, degli U2, di Adele e
di Top Gear.
Che ne è del marketing in questo contesto? Anche se il libro di Anderson si
concentra sulla disponibilità dei prodotti e sui modelli di vendita sul Web, le sue
teorie si applicano altrettanto bene anche al marketing. Non c’è alcun dubbio che
esista una coda lunga per i contenuti web creati da qualsiasi tipo di
organizzazione – corporazioni, società no profit, chiese, scuole, individui, rock
band – per raggiungere in maniera diretta i clienti – coloro che comprano, fanno
donazioni, si uniscono a un gruppo o presentano una domanda. Quando i
consumatori cercano su Internet le risposte ai loro problemi, quando navigano sui
blog, sulle chat room e sui siti, cercano quello che organizzazioni come la vostra
hanno da offrire. A differenza di quanto succedeva ai tempi delle vecchie regole,
quando con il marketing dell’interruzione si produceva un messaggio generico per
tutti, i consumatori di oggi cercano il servizio o il prodotto giusto per soddisfare
quel loro unico desiderio nel preciso momento in cui sono online. Le persone
cercano quello che potete offrire loro in questo momento.
Chi si occupa di marketing deve spostare la sua attenzione da una testa corta,
fatta di marketing tradizionale alle masse, a una strategia che abbia come target
un vasto numero di utenti, poco serviti dai mercati tradizionali ma raggiungibili
attraverso il Web.
Nel momento in cui gli esperti di marketing capiscono che il Web permette di
raggiungere milioni di micro-mercati nel momento più opportuno e con messaggi
precisi, allora il modo di creare contenuti web cambia radicalmente. Invece di
creare siti web “taglia unica”, generici e buoni per qualsiasi target, è necessario
dare vita a contenuti precisi, ognuno dei quali deve rivolgersi a un target ristretto.
Gli esempi di Netflix, Amazon e iTunes sono affascinanti anche dal punto di vista
del marketing. Le tecniche pionieristiche utilizzate dai leader di vendita della coda
lunga per raggiungere i clienti con interessi di nicchia sono esempi di vera
genialità di marketing.
Ditemi qualcosa che non so, per favore
Il sito Amazon.com è stato ottimizzato per la navigazione. A un livello generale, ci
sono solo due modi in cui le persone interagiscono con i contenuti web: o li
cercano o li navigano. La maggior parte delle organizzazioni ottimizzano i loro siti
per la ricerca, e questo aiuta le persone a trovare le risposte alle loro domande:
ma non li incoraggia a navigare. Alle persone però piace navigare sui siti che
parlano loro di cose che non immaginavano di chiedere. Gli esperti di marketing di
Amazon hanno capito che la gente che naviga sul sito ha spesso un’idea molto
generale di quello che vuole (nel mio caso, magari un libro sul surf per mia figlia)
ma non un titolo in particolare. Perciò, se comincio a fare una ricerca usando le
parole “surf per principianti”, ottengo come risultato 99 titoli. Con questa lista
come punto di partenza passo alla modalità navigazione, ed è qui che Amazon
eccelle. Ogni titolo ha un ranking stabilito dagli utenti, grazie al quale posso
vedere immediatamente come le altre persone hanno valutato il libro. Posso
leggere le recensioni scritte dai lettori, ma anche quelle provenienti da altri
media. Posso dare un’occhiata alla lista “Chi ha acquistato questo articolo ha
acquistato anche…”, e alla lista “Quali altri articoli acquistano i clienti, dopo aver
visualizzato questo articolo?”. Posso controllare i tag inseriti dai clienti per
quell’oggetto (un modo per categorizzare un libro, così da poterlo ritrovare in
seguito e aiutare altri clienti), o posso aggiungere i tag io stesso. E posso anche
“sfogliare” il libro e frugare un po’ nei suoi contenuti. Dopo che ho acquistato il
libro perfetto per mia figlia (Guida al surf per le ragazze) è possibile che riceva una
email da Amazon, anche settimane o mesi dopo, in cui mi vengono suggeriti altri
libri che potrei trovare utili sulla base di questo acquisto. Queste sì che sono idee
brillanti.
“Invece di creare siti web “taglia unica”, generici e buoni per qualsiasi target, è
necessario dare vita a contenuti precisi, ognuno dei quali deve rivolgersi a un
target ristretto.„
Il sito è pensato per un pubblico, rilevante ma spesso ignorato, composto da
quelle persone che fanno da sole le loro ricerche e pensano a lungo prima di
prendere un impegno. Gli addetti marketing più furbi, come quelli di Amazon e di
Cervélo e diversamente da quelli che lavorano nelle tre grandi case
automobilistiche di cui abbiamo parlato nel Capitolo 1, sanno che le strategie web
più efficaci sono quelle che anticipano i bisogni, e forniscono contenuti che li
soddisfino prima ancora che le persone pensino di voler chiedere.
Il marketing sul Web non è fatto di banner generici, costruiti per abbindolare le
persone con colori fluo e immagini stravaganti. È fatto invece di keyword e frasi
che i vostri clienti utilizzano, e di contenuti pensati apposta per essere trovati.
Bricks-and-mortar news
[Bricks-and-mortar significa letteralmente “mattoni e malta”. L’espressione viene
usata per distinguere le aziende che utilizzano spazi fisici per la costruzione e la
vendita dei prodotti da quelle che, invece, compiono tutte le loro attività online. Il
prossimo paragrafo gioca sul doppio senso di quest’espressione, e per questo
abbiamo deciso di lasciarla nella lingua originale, NdT]
Le nuove regole sono ugualmente importanti per le pubbliche relazioni. In effetti,
credo che i contenuti online in tutte le loro forme stiano portando a una
convergenza di marketing e PR che offline non esiste. Quando un vostro cliente
sta navigando sul Web per cercare qualcosa, un contenuto per lui rimane sempre
un contenuto: e, in un mondo interconnesso e in rete, i contenuti producono
azioni.
Ho sentito molte persone sostenere che i contenuti online come blog e news non
funzionano per le strategie di marketing delle industrie tradizionali, che hanno
bisogno di un luogo fisico per vendere offline i loro prodotti. Ma io non sono mai
stato d’accordo. Produrre ottimi contenuti significa darsi un marchio di affidabilità
e indurre le persone a compiere un’azione – comprare, iscriversi, presentare
domanda o fare donazioni – e significa anche che le persone interessate
torneranno ancora e ancora. Il risultato è che l’organizzazione ha successo:
aumenta le entrate, costruisce traffico, acquisisce donazioni o genera nuovi
contatti di vendita.
Prendiamo un esempio. La Concrete Network1 fornisce informazioni su prodotti e
servizi che hanno a che fare col cemento per costruzioni residenziali, e aiuta
acquirenti e venditori a entrare in contatto. L’azienda si rivolge sia a consumatori
e costruttori che stanno pianificando di costruire un patio, un bordo piscina o un
vialetto – e questa è la parte business-to-consumer (B2C) – sia a professionisti del
cemento – e questa è la parte business-to-business (B2B). Il servizio “Trova un
professionista”2 mette in contatto proprietari e costruttori che hanno bisogno di
completare un progetto con professionisti specializzati in 22 differenti servizi e
disponibili in 221 aree metropolitane sia negli Stati Uniti sia in Canada. I contenuti
web dell’azienda, combinati con una strategia completa di rilascio di comunicati
stampa pensati direttamente per i consumatori, forniscono una grande spinta al
business di The Concrete Network. Signore e signori, è proprio così: i contenuti
web vendono cemento! (E cosa c’è di più ‘bricks-and-mortar’ del cemento?)
“La nuova regola delle PR è che chiunque voglia essere leader deve produrre
sempre nuove news” dice Jim Peterson, Presidente della The Concrete Network. Il
piano attuale di PR prevede due comunicati a settimana dedicati ai consumatori;
una serie di articoli sul sito; cataloghi online gratuiti su argomenti specifici come
vialetti, patii, bordi piscina e piani di lavoro; e infine gallerie fotografiche dedicate
ai potenziali clienti che vogliono scoprire i servizi a disposizione. Stando a quanto
dice Peterson, grazie a un sistema di contenuti ben organizzati The Concrete
Network genera un traffico dieci volte superiore a qualsiasi altra azienda che si
occupa di cemento. Sempre secondo Peterson, poi, funzionano meglio i
comunicati informativi, o anche quelli con titoli dedicati alle vacanze: un
comunicato rilasciato durante le vacanze del 4 luglio, per esempio, parlerà
sicuramente di patii, piscine, barbecue e camini esterni. I comunicati creati
appositamente per vendere non funzionano altrettanto bene. “Per il 1° aprile
abbiamo pensato un comunicato sui mobili in cemento che ha funzionato
benissimo. Il titolo, ‘Mobili in cemento? Niente pesci d’aprile con tavoli, panchine,
librerie e addirittura sedie di cemento’, suonava come un articolo di cronaca.”
Peterson è perfettamente consapevole delle parole e delle frasi che usa nei
comunicati, e li costruisce per raggiungere nicchie di mercato specifiche. Per
esempio, “camini contemporanei”, “cornici per il camino” e “camini di design”
sono espressioni che permettono di raggiungere quelle persone che stanno
cercando un camino. I comunicati stampa poi sono sempre accompagnati da
bellissime immagini, prese da “La collezione fotografica di oggetti decorativi in
cemento più grande al mondo”, che è della stessa Concrete Network. Peterson
può scegliere fra decine di foto solo per l’argomento “patii in cemento”.1
“Sappiamo quanti visitatori arrivano a noi grazie ai comunicati, e si tratta di un
numero simile a quello che si ottiene con il SEM a pagamento” dice Peterson, ma
a un costo ancora più basso. “Ci sono anche altri siti che linkano ai nostri
comunicati, e otteniamo un bonus di contatti grazie ai media che ci citano.”
Secondo i dati di Peterson, il sito ha avuto in media 550.000 visitatori al mese nel
2005, passati a 850.000 nel 2006. Nel 2009, nonostante la crisi economica, uno
stallo drammatico nel settore delle costruzioni e un abbassamento del 40% nelle
ricerche online sul cemento, il sito ha sfondato la barriera di 1 milione di visitatori
al mese, ed è ancora in crescita. Peterson prevede un’esplosione del traffico non
appena il mercato ricomincerà a crescere. “I comunicati dedicati ai consumatori
sono una delle ragioni principali dell’aumento del traffico sul sito. Facendo i conti,
spendiamo circa 20.000 dollari l’anno per la distribuzione dei comunicati… noi la
consideriamo un’altra componente del piano di marketing. Altre aziende non
sarebbero disposte a spendere questa cifra, ma loro probabilmente non sono
leader nel loro settore.”
Consigli dal Presidente
Come Presidente di The Concrete Network, Peterson è uno dei pochi manager che
ha capito quanto il marketing basato sui contenuti, il Search Engine Optimization
[nota con l’acronimo SEO, ottimizzazione dei contenuti per i motori di ricerca, NdT]
e i comunicati dedicati ai consumatori siano strumenti potenti per raggiungere i
clienti e incrementare le vendite. Qual è il consiglio ai presidenti e CEO di altre
aziende? “Ogni business possiede informazioni che possono contribuire a istruire
il mercato. Dovete chiedervi ‘Come posso rendere disponibili agli altri queste
informazioni?’ Dovete avere un po’ di lungimiranza, e la percezione di come il
vostro business possa migliorare in futuro. Per esempio, noi abbiamo creato
un’intera serie di guide all’acquisto, perché sapevamo che sarebbero state utili al
mercato. Dovete pensare a come una serie di 100 comunicati pubblicati in due
anni possano portare benefici al vostro business. E a quel punto vi ci dovete
dedicare, con la consapevolezza che niente si ottiene in un giorno.” Peterson
suggerisce anche di farsi aiutare da un esperto per far partire un piano davvero
valido. “Non lasciate che questa rimanga solo una delle solite buone intenzioni. Il
futuro del vostro business si basa sulla vostra capacità di produrre contenuti
originali. Se state creando contenuti che i clienti trovano veramente utili, verrete
visti sotto una buona luce e otterrete un’attenzione positiva – in altre parole,
starete creando nuove opportunità per il vostro business. Ma alla maggior parte
delle aziende questo non sembra interessare. Alla Concrete Network sentiamo di
avere una missione. Dovete arrivare all’essenza del bisogno nascosto dietro il
vostro prodotto, scrivere delle ottime storie e pubblicarle online.”
Dovete amare quello che fate. Se i contenuti riescono a vendere cemento, allora
saranno in grado di vendere qualsiasi altra cosa avete da offrire.
La coda lunga delle pubbliche relazioni
Le PR non sono fatte per creare fascicoli pieni di citazioni, ma per raggiungere i
clienti.
Sono stato Vicepresidente del settore Marketing e PR in due aziende quotate in
borsa, e allora lavoravo alla vecchia maniera. Ora non funzionerebbe più. Le
nuove regole invece funzionano, e anche molto bene.
Anziché spendere decine di migliaia di dollari al mese per un piano di pubbliche
relazioni basato sui media e creato apposta per convincere un manipolo di
reporter di riviste, giornali e canali TV selezionati a parlare di noi, dovremmo
piuttosto targettizzare la nostra comunicazione sui blogger più quotati, sui siti di
news online, sulle micropubblicazioni, su chi tiene conferenze, sugli analisti e sui
consulenti che sono in grado di raggiungere quei target che cercano ciò che noi
abbiamo da offrire. Ancora meglio: non abbiamo più nemmeno bisogno di
aspettare che sia qualcuno all’interno dei media a scrivere di noi. Con i social
media possiamo comunicare direttamente con il nostro pubblico, bypassando
interamente il filtro dei media. Ora abbiamo la possibilità di creare la nostra
stessa piattaforma media per la nicchia di mercato che preferiamo. L’importante
è farsi trovare su Google, su Yahoo!, sui siti d’informazione e tramite i feed RSS.
Invece di scrivere comunicati stampa solo quando abbiamo una notizia
importante – comunicati in grado di raggiungere pochi giornalisti – dovremmo
scrivere comunicati che mettano in luce le idee e i racconti dei nostri esperti, e
distribuirli in modo tale che i nostri clienti possano trovarli sui motori di ricerca
specializzati in news e sui portali verticali.
“Con i social media possiamo comunicare direttamente con il nostro pubblico,
bypassando interamente il filtro dei media.„
Per avere successo con il marketing e le PR basati sulla coda lunga è necessario
adottare criteri differenti. Nel mercato dei libri, tutti dicono sempre “Se potessi
andare da Oprah, il mio libro diventerebbe un successo”. Certo, anche a me
sarebbe piaciuto andare all’Oprah Winfrey Show. Ma invece di concentrarsi per
infinite (e probabilmente inutili) ore sul potenziale successo derivante da una sola
apparizione in TV, non pensate che possa essere una strategia migliore cercare di
ottenere recensioni in pubblicazioni forse più piccole, ma che raggiungono il
pubblico che compra libri simili ai vostri? Oprah non è una soluzione plausibile,
mentre tanti blogger vorrebbero sapere cosa avete da dire proprio adesso. Oprah
ignora 100 libri ogni giorno, mentre i blogger scorrono le loro caselle di posta per
vedere se riescono a trovare qualcosa di interessante (credetemi, lo so per
esperienza). Certo, sarebbe fantastico se la vostra azienda venisse citata su
Fortune o su BusinessWeek. Ma invece di concentrare tutti gli sforzi in fatto di
pubbliche relazioni su un solo potenziale successo (una citazione in uno dei
maggiori business magazine, per esempio) non sarebbe meglio riuscire a fare in
modo che decine di blogger e analisti fra i più influenti raccontino la vostra storia
direttamente alla nicchia di mercato che cerca proprio quello che voi offrite?
Le nuove regole del marketing e delle pubbliche relazioni
Se mentre leggete annuite con la testa e vi sentite stimolati da ciò che queste
aziende stanno facendo, allora le nuove regole fanno per voi. Nel prossimo
capitolo descriverò diversi case studies di aziende che hanno avuto successo
grazie alle nuove regole. Per ogni esempio ho intervistato una persona all’interno
dell’organizzazione che prendo in esame, così potrete imparare direttamente da
loro. I capitoli successivi saranno dedicati a generi particolari di contenuti online
(come i blog, i video online e i comunicati stampa), a cui seguiranno i capitoli
dedicati ai consigli pratici. Ma prima di andare avanti vorrei definire in maniera
chiara le nuove regole del marketing e delle pubbliche relazioni di cui parleremo
nel seguito del libro:
Il marketing non è solo pubblicità.
Le pubbliche relazioni non si rivolgono solo al pubblico dei media tradizionali.
Siete quello che pubblicate.
Le persone vogliono autenticità, non manipolazione.
Le persone vogliono partecipazione, non propaganda.
Il marketing si occupa di consegnare contenuti nel preciso momento in cui il pubblico
li richiede, non di interrompere utilizzando messaggi unilaterali.
Gli esperti di marketing devono spostare la loro attenzione dal marketing
tradizionale fondato sulle masse a una strategia che abbia lo scopo di raggiungere
un vasto numero di persone, poco servite dai mercati tradizionali ma raggiungibili
attraverso il Web.
Lo scopo delle pubbliche relazioni non è far vedere l’azienda in TV al vostro boss, ma
farla vedere ai clienti sul Web.
Fare marketing non significa far vincere premi alla vostra agenzia, ma far conquistare
il mercato alla vostra organizzazione.
Dopo anni di focus quasi esclusivo sui media, Internet ha reso di nuovo pubbliche le
pubbliche relazioni.
Le aziende devono guidare le persone nel processo d’acquisto servendosi di ottimi
contenuti online.
Blog, video online, e-book, comunicati e altre forme di contenuti online servono alle
aziende per comunicare direttamente con i clienti in una forma che a loro piaccia.
Social network come Twitter, Facebook e LinkedIn permettono alle persone di tutto
il mondo di condividere contenuti e di connettersi con le persone e le aziende con
cui fanno affari.
Sul Web i confini fra marketing e pubbliche relazioni stanno scomparendo.
La convergenza del marketing e delle pubbliche relazioni sul Web
Sin da quando ho scritto questa lista per la prima volta, sono rimasto colpito
dall’importanza di un concetto per il successo di qualsiasi strategia online che
voglia raggiungere direttamente i clienti: quello della convergenza fra marketing e
pubbliche relazioni. In un sistema offline, il marketing e le PR sono settori
separati, gestiti da persone diverse dotate di capacità diverse. Questo non è ciò
che succede sul Web. Che differenza c’è fra quello che fanno Amazon, iTunes e
Netflix per raggiungere i clienti attraverso il marketing online e quello che fa The
Concrete Network attraverso i comunicati diretti ai consumatori? Non molta. E in
cosa le news che la Cervélo Cycle scrive e posta sul sito sono diverse da una storia
raccontata sul sito online della rivista Bicycling? In niente. E quando un cliente sta
cercando la vostra categoria di prodotti utilizzando un motore di ricerca, ha
davvero importanza se il primo risultato è una notizia sul vostro sito, un
comunicato inviato dalla vostra società, l’articolo di una rivista o un post su un
vostro blog? Io sostengo che non ne ha alcuna. Se prima ho scritto due liste
separate per le vecchie regole del marketing e le vecchie regole delle PR, ora ne
presento solo una per elencare le nuove regole del marketing e delle PR. I buoni
contenuti, in qualsiasi forma si presentino, aiutano i clienti a capire che voi e la
vostra organizzazione ci siete. I contenuti generano azione.
1. kakslauttanen.fi/en
1. cervelo.com
2. opencycle.com
1. opencycle.com/blogs
1. thelongtail.com/about.html
1. concretenetwork.com
2. concretenetwork.com/contractors
1. concretenetwork.com/photo_library/patios.htm
CAPITOLO
RAGGIUNGERE I CLIENTI IN MANIERA DIRETTA
Il senso di frustrazione di potersi affidare solo ai media e a pubblicità costose per
comunicare i messaggi della propria organizzazione è scomparso da tempo. Certo,
i media tradizionali sono ancora importanti, ma oggi gli esperti di marketing più
intelligenti creano informazioni convincenti e le rendono disponibili direttamente
sul Web. Spendere cifre incredibili e affidarsi alla pubblicità per convincere
potenziali clienti a prestare attenzione alla propria organizzazione – alle sue idee,
servizi e prodotti – sono problemi che riguardano il passato.
Chip McDermott ha fondato qualche anno fa ZeroTrash,1 un’organizzazione no
profit che ha l’obiettivo di ripulire dalla spazzatura le strade e le spiagge di Laguna
Beach, in California. Mentre la popolazione e il turismo crescevano a dismisura, la
città non è riuscita a stare al passo e non ha costruito le infrastrutture necessarie
alla raccolta dei rifiuti e al riciclo. McDermott ha usato il Web per riunire la
comunità in un movimento che ha origine direttamente dal basso.
“L’ispirazione per questa idea l’ho avuta nel 2007, quando i rifiuti cominciavano a
essere dappertutto nelle strade e sui marciapiedi di Laguna Beach” racconta
McDermott. “Abbiamo cominciato ad affrontare il problema creando una pagina
Facebook2 per il progetto ZeroTrash Laguna, che in poco tempo ha conquistato
centinaia di fan.”
Le persone utilizzano la pagina Facebook ZeroTrash per organizzare eventi e
mettere in contatto i residenti con i commercianti.
Facebook è stato determinante per lanciare l’iniziativa “Il Primo Sabato dello
ZeroTrash”, che fa incontrare negozianti e volontari ogni primo sabato del mese
per passeggiare in città e ripulire le strade dall’immondizia.
I commercianti amano quest’iniziativa, perché la gente supporta i negozi della
zona e tiene pulite le aree in cui questi si trovano. In cambio, McDermott sfrutta i
negozianti come sponsor per finanziare l’acquisto di materiali e strumenti per la
pulizia, come pinze per i rifiuti, buste dell’immondizia e guanti.
“Non c’è alcun dubbio che riuscire a far conoscere un’idea, un prodotto o un
servizio sia molto più semplice quando si può fare affidamento su piattaforme
social come i blog.„
McDermott utilizza anche Twitter (@ZeroTrash) per spargere la voce sulle sue
iniziative, e i social media servono a tenere la gente aggiornata sulle ultime novità
di ZeroTrash. Per esempio, durante un Primo Sabato la comunità di Laguna Beach
ha aiutato a raccogliere dalle strade più di 250 chili di rifiuti e circa 170 chili di
materiali riciclabili. McDermott usa i social media per informare di queste cifre le
persone interessate.
Dopo il successo iniziale nell’area di Laguna Beach, ora ZeroTrash è attiva anche a
Newport Beach e a Dana Point. A oggi, l’organizzazione ha raccolto oltre 27
tonnellate di immondizia. McDermott ha grandi speranze per ZeroTrash,
compresa l’ambizione di riuscire a diffondere il movimento oltre la California.
“Vogliamo che siano le persone a prendersi la responsabilità di ogni nuova
comunità ZeroTrash. Come possiamo far sì che le persone con una passione
prendano il controllo della situazione e diventino attive nella loro comunità? La
risposta ovvia è: usando i social media per influenzare queste persone.”
Non c’è alcun dubbio che riuscire a far conoscere un’idea, un prodotto o un
servizio sia molto più semplice quando si può fare affidamento su piattaforme
social come i blog, Facebook e Twitter. Il Web consente a qualsiasi organizzazione
– le no profit come ZeroTrash, le grandi aziende e quelle piccole, i candidati a
cariche politiche, gli enti pubblici, le scuole, gli artisti e addirittura le persone in
cerca di lavoro – di raggiungere i clienti in maniera diretta. Oggi quasi tutti sono
consapevoli di questa possibilità, eppure molti dirigenti e imprenditori si sforzano
ancora di trovare il giusto mix fra pubblicità tradizionale e comunicazione diretta
con i clienti.
Il marketing giusto per un mondo in rete
Century 21 Real Estate LLC1 è il franchisor della più grande organizzazione al
mondo in fatto di vendite di immobili residenziali. Si tratta di una società enorme,
con circa 8.000 uffici in oltre 45 paesi. Per anni ha investito in spot televisivi. Poi,
con un significativo cambio di strategia, ha messo da parte la pubblicità televisiva
a livello nazionale e ha reinvestito quelle risorse nel marketing online.
È una cosa che, a pensarci bene, fa una certa impressione! Ho visto per anni le
pubblicità di Century 21 in TV. Qui si parla di milioni di dollari spostati dalla
televisione al Web. Insomma, si tratta di qualcosa di grosso.
“Stiamo spostando gli investimenti pubblicitari su quei media che hanno maggiore
rilevanza per il nostro target di clienti e venditori, e dai quali otteniamo i risultati
più significativi in termini di ritorno di investimenti” dice Bev Thorne, Direttore
Marketing della Century 21. “Ci siamo resi conto che i nostri investimenti online
producevano un ritorno nettamente superiore agli investimenti sui media
televisivi tradizionali.”
Thorne e il suo team si sono resi conto che le persone che si trovano sul mercato
per comprare o per vendere una casa si affidano moltissimo al Web, e più si
avvicinano a effettuare la transazione immobiliare più utilizzano le risorse online.
“Stiamo iniziando ad adottare anche LinkedIn, Facebook, Twitter, Active Rain e
altre piattaforme” dice Thorne. “YouTube è già una componente essenziale delle
nostre attività, e puntiamo a utilizzarlo sempre di più.”
“Ora possiamo pubblicare sul Web informazioni a cui le persone non vedono
l’ora di accedere.„
Molte delle aziende che investono grandi budget in pubblicità televisiva (o in altre
forme di marketing offline come le pubblicità via posta, su giornali e riviste
oppure sulle Pagine Gialle) hanno paura di spostarsi anche di un solo passo dalla
loro zona di sicurezza per dirigersi verso il marketing online e i social media.
Eppure, il modo in cui la gente cerca effettivamente le informazioni sui prodotti ci
suggerisce un’evidenza schiacciante: le aziende devono raccontare le loro storie e
diffondere le loro idee online, nel preciso momento in cui i potenziali clienti
stanno cercando risposte alle loro domande. È un momento stimolante per
lavorare nel marketing, indipendentemente dal business di riferimento. Siamo
stati liberati dall’idea di dover comprare attenzione attraverso la pubblicità, o di
dover convincere i media tradizionali a parlar bene di noi. Ora possiamo
pubblicare sul Web informazioni a cui le persone non vedono l’ora di accedere.
Fai in modo che il mondo conosca le tue capacità
Sul Web, tutte le persone e le organizzazioni hanno la possibilità di elevarsi a una
posizione di importanza. Nel nuovo mercato digitale delle idee, le organizzazioni
possono mettere in evidenza le loro capacità grazie a media online che si
concentrano proprio sui bisogni dei clienti. Il Web permette di consegnare ai
clienti la giusta informazione nel momento esatto in cui sono più ricettivi. Gli
strumenti che abbiamo a disposizione per vendere i nostri prodotti sono i media
online, che consentono di inviare i nostri contenuti informativi in maniera ben
strutturata attraverso siti internet, blog, e-book, libri bianchi, immagini, foto,
contenuti audio, video, ma anche attraverso altri mezzi come il Product
Placement, i giochi e la realtà virtuale. Abbiamo poi anche la possibilità di
interagire e partecipare alle conversazioni create da altre persone sulle
piattaforme social come Twitter, i blog, le chat room e i forum. Ciò che unisce
tutte queste tecniche è che organizzazioni di ogni tipo agiscono come editori,
creando contenuti che le persone desiderano consumare. Attraverso i contenuti
le organizzazioni acquistano credibilità e lealtà agli occhi dei consumatori, e gli
esperti di marketing più furbi pensano e agiscono come publisher per creare e
consegnare direttamente al loro pubblico contenuti targettizzati.
The Lodge at Chaa Creek1 è un resort ecologico situato in una riserva di 265 acri di
foresta tropicale, nella zona ovest del Belize. Il resort si trova nella zona delle
antiche città Maya in Centro-America, e pubblica contenuti eccellenti sulla vita
della foresta tropicale in quell’area. L’impegno di marketing profuso nella
produzione di contenuti fa sì che il Lodge of Chaa Creek riesca a raggiungere una
posizione molto alta nei risultati dei motori di ricerca per molte frasi associate ai
viaggi in Belize. Si tratta di una strategia che aumenta il business del Lodge di un
buon 80%. Le storie pubblicate sono fra le migliori che conosco per insegnare
come i contenuti possano generare business.
Tutti coloro che hanno creato un sito web sanno che, oltre ai contenuti, ci sono
molti altri aspetti a cui pensare: il design, i colori, la navigazione e l’uso di
tecnologie appropriate sono tutti elementi importanti per un buon sito. Tuttavia,
questi aspetti purtroppo prendono spesso il sopravvento. Perché? Perché
immagino sia più facile concentrarsi sul design e sulla tecnologia piuttosto che sui
contenuti.
Le catene internazionali di alberghi cadono spesso in questa trappola: design ad
alto budget e contenuti di bassa qualità. Se visitate i siti dei leader del settore
potrete notare che sono tutti molto simili: i contenuti vengono creati nei quartier
generali, quindi i siti dei singoli alberghi solo raramente hanno contenuti originali,
dedicati ai luoghi in cui si trovano. Il risultato è che la maggior parte dei siti di
hotel si configurano come grandi brochure, che pubblicizzano i vari tipi di camere
e i ristoranti disponibili a partire da un database globale.
Il portale del Lodge at Chaa Creek non potrebbe essere più diverso. Il team che
l’ha costruito comprende Lucy Fleming, una delle proprietarie che si occupa
inoltre del marketing, lo scrittore ed editor Mark Langan, australiano, che crea la
maggior parte dei contenuti testuali, e Larry Waight, esperto di marketing che si
occupa di social media e SEO. Waight cerca di capire cosa cercano le altre persone
– parole come “luna di miele in Belize” e “vacanza all-inclusive in Belize” – e poi
lavora con Fleming e Langan per creare i contenuti del sito del Lodge at Chaa
Creek e del blog Belize Travel.1 Il loro obiettivo è quello di offrire contenuti utili a
coloro che cercano una vacanza in Belize: contenuti che, inoltre, possano ottenere
una buona posizione sui motori di ricerca.
È chiaro qual è il percorso? Qualcuno va su Google per cercare informazioni sul
bird watching in Belize e, dato che i contenuti del sito e del blog del Chaa Creek
includono articoli sugli uccelli del Belize, gli utenti finiscono per approdare sul sito
e sul blog. Per chi cerca informazioni sui viaggi di nozze in Belize, per esempio, il
Chaa Creek pubblica sul blog Belize Tourism contenuti con titoli come “Le dieci
ragioni per cui il Belize può offrirti una luna di miele da sogno”.2
Fate attenzione: questo tipo di informazioni non riguardano direttamente il
resort. Il progetto di comunicazione si concentra piuttosto sul fornire informazioni
a chi sta pianificando un viaggio in Belize. Più tardi, quando sono pronti a
prenotare la loro sistemazione, è probabile che i viaggiatori scelgano proprio il
Chaa Creek, ovvero il posto sul cui sito sono riusciti a trovare informazioni sui
viaggi in Belize.
I miei esempi preferiti dell’uso di questa tecnica sono gli articoli sulle località
Maya vicine al Lodge, come per esempio i templi Xunantunich. Chiunque cerchi
sui motori di ricerca “Templi Maya Xunantunich” troverà gli articoli del Chaa
Creek in cima alla lista. Cliccando sui link, gli utenti potranno scoprire che i templi
si trovano vicino al villaggio di San Jose Succotz, e che quello situato più in basso è
famoso per i suoi fregi in stucco lungo la facciata. Vorrei sottolineare che si tratta
del sito di un hotel. Il team ha creato persino dei contenuti dedicati al Tikal
Mayan, un’attrazione che si trova a due ore da Chaa Creek, in Guatemala,
addirittura in un altro stato! Tutti questi contenuti conducono gli utenti dai
motori di ricerca al sito dell’hotel. Molti di loro scelgono alla fine di soggiornare al
The Lodge Chaa Creek. In effetti, circa l’80% delle nuove prenotazioni arriva
direttamente grazie a questa strategia di marketing. In questo modo il Lodge è in
grado di fare a meno delle vecchie strategie, come i siti di viaggio online (a cui
vengono pagate grosse commissioni) o le pubblicità sulle riviste di viaggi (che
sono molto care), che i competitor invece sfruttano ancora per ottenere gran
parte delle prenotazioni. E tutto parte dalle informazioni che vengono fornite ai
potenziali viaggiatori che stanno cominciando a organizzare il viaggio.
Sviluppate contenuti che i vostri clienti vogliono consumare
Sembra che le aziende che hanno a disposizione grandi budget non vedano l’ora
di spendere i loro soldi per pubblicità televisive ingegnose. Per loro si tratta in
pratica di commissionare un’opera d’arte. La pubblicità televisiva serve a far
sentire realizzati gli addetti marketing delle grandi aziende. Ma questo tipo di
pubblicità, che risale al periodo del complesso industrial-televisivo, ora non
funziona più così bene come prima. Le cose andavano molto diversamente
quando c’erano solo tre canali e la TV via cavo non esisteva. In un mondo on
demand, multicanale e internet-centrico come quello della coda lunga, di
YouTube, dei videoregistratori digitali e dei blog, spendere così tanti soldi per fare
pubblicità in TV equivale a commissionare un ritratto nel diciannovesimo secolo:
potrebbe anche farvi stare bene, ma vi farà guadagnare qualcosa?
“Perché non costruire contenuti proprio per quegli utenti e raccontare loro una
storia pensata appositamente per loro?„
Invece di impegnare risorse enormi in stupide pubblicità televisive che
pretendono di parlare alle masse e quindi non piacciono a nessuno, dovremmo
pensare piuttosto alle informazioni che la nostra nicchia di mercato vuole sentire.
Perché non costruire contenuti proprio per quegli utenti e raccontare loro una
storia pensata appositamente per loro? Una volta che gli esperti di marketing e di
PR cominceranno a spremersi le meningi pensando a queste nicchie di mercato,
cominceranno anche a vedere nuove opportunità per consegnare i loro messaggi
in maniera più efficace.
Buyer personas: i fondamenti
Gli addetti marketing più furbi conoscono i loro clienti, e molti creano delle buyer
personas basate sul target demografico. (Parlerò nel dettaglio delle buyer
personas nel capitolo 11.) Cercare di capire esattamente chi siano i visitatori di un
sito può sembrare a molti un compito spaventoso. Ma se dividiamo i clienti in
gruppi distinti e poi cataloghiamo tutto quello che sappiamo di loro, diventa più
facile creare contenuti targettizzati per ogni fascia demografica. Per esempio, lo
scopo del sito web di un college è generalmente quello di accontentare gli exstudenti in modo che questi facciano regolari donazioni. Un college potrebbe
avere fra i suoi ex-studenti due buyer personas: gli ex-studenti più giovani (quelli
che si sono laureati nei 10-15 anni precedenti) e quelli più vecchi. Ma le università
hanno anche l’obiettivo di reclutare nuovi studenti guidandoli attraverso il
processo di iscrizione. Il sito efficiente di un college potrebbe dunque avere una
buyer persona per lo studente di liceo. Ma dato che i genitori del futuro studente
hanno bisogno di informazioni differenti, i designer del sito potrebbero dover
costruire un’altra buyer persona basata sul genitore. Un college poi deve
accontentare anche i suoi attuali clienti (gli studenti). Questo significa che,
facendo la somma, il sito di un college può avere come target cinque buyer
personas distinte, allo scopo di convincere gli ex-studenti a fare donazioni, gli
studenti di liceo a presentare domanda di iscrizione e i genitori ad accertarsi che i
loro figli le completino in maniera corretta. Per gli studenti attuali, invece, lo
scopo può essere quello di convincerli a restare per un altro anno e, inoltre,
rispondere a domande di routine per evitare perdite di tempo negli uffici.
Capendo veramente i bisogni e le strutture di pensiero delle cinque buyer
personas, il college sarà in grado di creare contenuti adeguati. Solo dopo aver
analizzato molto bene il proprio pubblico diventa possibile organizzare un sito che
soddisfi davvero il bisogno di informazioni di questo stesso pubblico, e che sia in
grado contemporaneamente di creare e consegnare contenuti basandosi sui
problemi dei clienti. Come abbiamo già visto in precedenza, capita troppo spesso
che i contenuti di un sito web descrivano semplicemente l’utilità di un prodotto o
l’attività di un’organizzazione da un punto di vista egotistico. Se, da un lato, le
informazioni riguardanti la vostra organizzazione e i vostri prodotti possono
essere utili, se posizionate nelle pagine interne del vostro sito, dall’altro i
contenuti che i visitatori vogliono subito sono quelli che descrivono i loro
problemi e che forniscono soluzioni a questi problemi. Una volta che avete
costruito una relazione online potete cominciare a offrire potenziali soluzioni,
differenziate a seconda del pubblico di riferimento. Dopo aver individuato i target
e dopo aver articolato i loro problemi, i contenuti diventano lo strumento che
avete in mano per dimostrare le vostre capacità. Contenuti web ben organizzati
conducono i visitatori lungo il percorso di vendita fino al punto in cui sono pronti
a comprare o a impegnarsi per la vostra organizzazione.
“Capire i clienti e costruire una strategia di contenuti efficace per raggiungerli
sono elementi centrali per ottenere successo.„
Capire i clienti e costruire una strategia di contenuti efficace per raggiungerli sono
elementi centrali per ottenere successo. Ed è centrale anche fornire link chiari tra
i contenuti e i luoghi in cui è possibile compiere l’azione desiderata. Prendete il
caso di Mike Pedersen, che è ampiamente riconosciuto come uno dei migliori
allenatori di golf negli Stati Uniti. Pedersen ha insegnato a migliaia di golfisti come
mettersi in forma attraverso attività di fitness che migliorano le prestazioni nel
golf, e gestisce ora un business online, con lo scopo di fornire ai golfisti prodotti
che li aiutino a migliorare il loro gioco potenziando la loro forma fisica. Il sito di
Pedersen1 è pieno zeppo di contenuti creati specificamente per un target ristretto
(buyer persona), mentre Twitter (@golftrainer, che conta 11.000 follower) e
Facebook vengono utilizzati per connettersi con i clienti e per condividere i
contenuti del sito. “Io scrivo contenuti per i golfisti sessantenni le cui capacità
motorie stanno rapidamente declinando” dice Petersen. “Mi piace chiamarli
contenuti targettizzati. Quando scrivo un articolo, targettizzo sui miei lettori un
aspetto molto specifico del golf. Un articolo può essere dedicato a un piccolo
aspetto dello swing, per esempio, e le persone per cui scrivo sanno in cosa posso
aiutarle.” Pedersen offre gratuitamente l’accesso a centinaia di articoli e consigli
situati sul suo sito e sul suo blog, come per esempio “Gli esercizi di riscaldamento
nel golf” oppure “I muscoli del golfista devono essere forti e flessibili per
migliorare la potenza dello swing”. “La maggior parte dei golfisti non prepara il
proprio corpo al gioco del golf, e finisce per non essere in grado di giocare una
buona partita. Io scrivo in modo da rendermi comprensibile e propongo esercizi
che aiutano le persone a prepararsi rapidamente ed efficacemente.” Ogni articolo
include numerose foto di Pedersen che illustrano come svolgere gli esercizi.
Pedersen si affida poi ai motori di ricerca per aumentare il proprio traffico, e il suo
sito è al primo posto per ricerche come “golf training”. Lavora poi con molti altri
partner, ed è stato chiamato come esperto di fitness per il sito web della rivista
Golf – cosa che ha aumentato gli accessi anche sul suo sito. Secondo Pedersen, la
chiave del suo business è puntare direttamente ai clienti con contenuti creati
appositamente per loro. La sua attenzione per la buyer persona “uomo anziano
che ama il golf ma non è capace di fare tutto quello che faceva prima” è
instancabile: “La chiave è entrare nella mente dei consumatori per capire i loro
problemi e le loro frustrazioni” dice Pedersen. “Scrivere quello che penso è facile.
È molto più difficile invece scrivere ciò a cui stanno pensando i miei clienti. Se non
cominciano a fare qualcosa subito, in futuro le persone che fanno parte del mio
target non avranno più le capacità fisiche per giocare al gioco che amano. Io
invece ho 40 anni, sono in ottima forma fisica e in salute. Se dovessi scrivere per
me stesso mi darei la zappa sui piedi, perché io non faccio parte del mio target.”
Fine dell'estratto Kindle.
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