LABORATORIO DI STRATEGIE PUBBLICITARIE PROF. PAOLA PANARESE - 21 OTTOBRE 2015 Annuncio 1 Annuncio 2 Promessa materiale: Comodità di gestione della carta Promessa psicologica: Gratificazione (Ti sentirai una persona importante) Reason why: Nessun limite di spesa Supporting evidence: Non c’è Subsidiary appeal: Non c’è Annuncio 2 Annuncio 1 Annuncio 3 Promessa materiale: Bucato curato e pulito Promessa psicologica: Sicurezza e soddisfazione del bisogno di autostima e stima sociale (Signora…) Reason why: La “schiuma frenata” Supporting evidence: La grandi marche lo consigliano Subsidiary appeal: La sicurezza per la lavatrice 1 Annuncio 3 Promessa materiale: Calore e colore (in omaggio) Promessa psicologica: soddisfazione dei bisogni di autostima e di stima sociale (posseggo una bella cosa - che eventualmente potrebbe trasformarsi in successo sessuale) Reason why: Non c’è Supporting evidence: Non c’è Subsidiary appeal: Non c’è Annuncio 4 Annuncio 6 Promessa materiale: Bucato pulitissimo anche con biancheria sporchissima Promessa psicologica: Autogratificazione e stima Reason why: Non c’è Supporting evidence: Non c’è Subsidiary appeal: Non c’è Annuncio 6 Annuncio 4 Promessa materiale: Una serie di piacevoli letture di evasione d’autore Promessa psicologica: Leggendo saprai di più e sarai più ricco spiritualmente Reason why: I nomi degli autori Supporting evidence: Non c’è Subsidiary appeal: Il prezzo basso La pubblicità è … Una forma di comunicazione con un committente Persuasiva Di massa Funzionale a un progetto più vasto In cui l’uso del canale presuppone un pagamento 2 Per una definizione «Tecnica assunta a funzione organizzativa, diretta a ricercare, realizzare, migliorare le condizioni di scambio sul mercato. La funzione del marketing è quella di stimolare la domanda del consumatore individuando i suoi bisogni più o meno latenti e indicandogli, attraverso determinate tecniche di comunicazione, un prodotto o servizio come adeguato al soddisfacimento di tali bisogni». Per una definizione Questa definizione ha un limite. Quale? Assimila il marketing alla pubblicità F. Lupetti, G. Manfredini (a cura di) Nuovo dizionario illustrato di pubblicità e comunicazione, Lupetti, Milano 2001 Per una definizione «Il processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce l’oggetto dei propri bisogni e desideri, offrendo e scambiando prodotti e valori con altri». Per una definizione Questa definizione ha un limite. Quale? È applicabile a qualunque transazione interpersonale W. G. Scott, R. Sebastiani (a cura di) Dizionario di Marketing, Il Sole 24 ore, Milano 2001 Per una definizione «La gestione degli scambi o meglio, e più in generale, delle transazioni». F. Lever, P.C. Rivoltella, A. Zanacchi, La Comunicazione. Il Dizionario di Scienze e tecniche, PAS, Roma 2002. Per una definizione Questa definizione ha un limite. Quale? È utilmente sintetica, ma generica 3 Per una definizione Per una definizione «Il marketing è il processo che permette di pianificare e realizzare il concetto, la politica di prezzo, la promozione e la distribuzione di idee, beni e servizi per creare scambi che soddisfino gli obiettivi di individui e di organizzazioni» Mercato Produttore Bene Distribuzione e promozione Consumatore Concorrenza American Marketing Association 8P 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 8P Prodotto Packaging Prezzo Place Personal selling Pubblicità Promozione Publicity 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Reazione diretta I ruoli della pubblicità DIRETTA PUBBLICITÀ REAZIONE Cercare informazioni Prodotto Packaging Prezzo Place Personal selling Pubblicità Promozione Publicity AZIONE “Corro a comprarlo!” Correlare a bisogni e desideri Portare in cima ai pensieri Creare/modificare atteggiamenti INDIRETTA Rafforzare atteggiamenti 4 Cercare informazioni “Sembra interessante, devo saperne di più” Portare in cima ai propri pensieri “Ah, questo mi fa ricordare che...” Rafforzare atteggiamenti “Sto facendo la cosa giusta” Correlare a bisogni e desideri “Che bella idea, fa per me!” Creare/modificare atteggiamenti/sensibilizzare “Non l’avevo mai visto in questo modo” Le domande di base A chi? Che cosa? Come? Target group Strategia Creatività 5 Il target Al momento di pianificare una campagna pubblicitaria un passo fondamentale è la definizione del target group Il target Bisogna distinguere tra target totale e core (o focus) target Il primo è l’insieme degli individui che si prevede di raggiungere Il target Non bisogna confondere il target group che risponde all’obiettivo di marketing con quello che risponde all’obiettivo di comunicazione Nella maggior parte dei casi, il target di comunicazione è più ampio Il target Il target totale non deve coincidere con i consumatori attuali del prodotto considerato, ma non può nemmeno ignorarli del tutto Il secondo è il sottogruppo più interessante Il target Esistono anche: I consumatori potenziali I responsabili dell’acquisto I decisori I prescrittori I consiglieri I rivenditori Gli opinion leader Il target Una volta scelta la tipologia di target group, bisogna descriverlo e identificarlo Entra in gioco la segmentazione 6 Il target La consapevolezza che l’uditorio non fosse un tutto unico e universale era giù diffusa tra gli antichi retori Antistene, nel V secolo a.C. affermava: «è segno di ignoranza adoperare un’unica forma di discorso con coloro che sono variamente disposti.» Il target La congiunzione tra attenzione all’uditorio e tecniche di segmentazione avviene negli anni Sessanta del Novecento, grazie alla diffusione degli scritti di Perelman e alle ricerche psicografiche La segmentazione La segmentazione tende a dividere l’universo del pubblico in segmenti (o clusters) che siano Sufficientemente omogenei al proprio interno Sufficientemente disomogenei rispetto agli altri Chiaramente identificabili e descrivibili Misurabili e sufficientemente numerosi Abbastanza stabili nel tempo Raggiungibili Il target Aristotele distingue l’uditorio in base alle età (giovani, maturi, vecchi), all’origine familiare, alla ricchezza, al potere e alla fortuna La segmentazione La segmentazione è una sorta di compromesso virtuoso tra l’efficacia della comunicazione personale e l’economia della comunicazione universale. Si tratta di costruire un simulacro di quello che per Eco era il lettore modello, per la pubblicità è il consumatore modello La segmentazione La segmentazione può tener conto di variabili sociodemografiche e psicografiche 7 Segmentazione socio-demografica ROSA ROSSI BIANCA BIANCHI 32 anni 29 anni Casalinga Casalinga Residente a Lodi Residente a Novara Laureata in Filosofia Laureata in Scienze dell’Educazione Convivente - due figli Coniugata - due figli Il compagno guadagna 2100 € Il marito guadagna 2000 € Acquista caffè Lavazza Acquista caffè Lavazza La segmentazione Molto diffuso è l’uso della sinottica di Eurisko o altre ricerche psicografiche equivalenti Segmentazione psicografica ROSA ROSSI BIANCA BIANCHI È casalinga perché non trova lavoro ed è convinta che il ruolo della donna sia paritario a quello del’uomo È casalinga per vocazione lavoro ed è convinta che il ruolo della donna sia quello di moglie e madre Vota PD Vota PDL È una consumerista È una consumista È permissiva con i figli È rigida con i figli Acquista Lavazza perché le piace, ma Acquista Lavazza perché piace al è disposta a sostituirlo con marche marito e perché lo comprava sua in promozione madre La Sinottica Eurisko La popolazione italiana è suddivisa in clusters, detti Stili di Vita, che identificano gruppi di individui simili per comportamento ed atteggiamento. Si tratta di gruppi con sufficiente rilevanza statistica. Gli assi della Grande Mappa Elites Contesti adulti femminili Contesti adulti maschili Contesti giovanili Marginalità socioculturale 8 Grande Mappa e Stili di Vita Le domande di base A chi? Che cosa? Come? La strategia «Piano, metodo o serie di azioni volte a conseguire uno specifico obiettivo o effetto». Wordsmyth Dictionary Strategie e creatività In ogni campagna occorre partire da una strategia corretta Ma questa, razionalmente applicata, non è sufficiente Occorre rendere il messaggio originale e coinvolgente Target group Strategia Creatività Strategia pubblicitaria Definizione delle coordinate che permetteranno ai creativi la formulazione di un’idea originale pertinente ai problemi e agli obiettivi che un’azienda si pone. Un esempio Ferrarelle (anni ’80) ha come obiettivo di marketing diventare leader del mercato della acque minerali Problema : il pubblico pensa che le acque possano essere gassate (leader: Sanpellegrino) o lisce (leader: Levissima), ma non “moderatamente gassate” perché: a: pensa che, per gassarle, occorra farlo artificialmente b: pensa che abbiano qualcosa in meno, non in più 9 Un esempio Il pubblico pensa anche che gli eccessi siano negativi – il giusto equilibrio è meglio Obiettivo di comunicazione: persuadere il pubblico che Ferrarelle è il giusto equilibrio fra gassato (eccesso: troppo) e liscio (eccesso: troppo poco) Nel farlo occorre anche evitare la dicitura “moderatamente gassata” che è vissuta male E sostituirla con il product name Un esempio Un esempio Versione di Michele Rizzi La strategia c’è, ma è fredda e non funziona Strategia pubblicitaria Ogni strategia prende le mosse dalla definizione di obiettivi Versione di Annamaria Testa e Paolo Rossetti Le parole sono le stesse, ma le immagini istituiscono un parallelo creativo con i due eccessi e l’equilibrio perfetto Strategia Obiettivi economici Per esempio: Obiettivi economici Obiettivi di marketing Obiettivi di comunicazione Devono sempre essere gerarchizzati, realistici e coerenti tra loro. • Incrementare la redditività • Aumentare la propria quota di mercato del 10% • Ridurre il prezzo unitario del prodotto del 15% 10 Obiettivi di marketing Obiettivi di comunicazione Per esempio: Per esempio: Allargare il portafoglio clienti Estendere il core target Penetrare nuovi canali distributivi Favorire il trial del prodotto Il brief Sulla base di questi obiettivi, il cliente redige e fornisce all’agenzia di comunicazione un documento sintetico, il brief. Il brief contiene tutte (o quasi) le informazioni che possono orientare l’agenzia nella definizione di una strategia adeguata e profittevole per il cliente. Precisazioni Se il problema è un ostacolo esterno al pensiero del prodotto, la soluzione non potrà venire dalla pubblicità. Se l’ostacolo è l’irreperibilità del prodotto è la distribuzione a dover intervenire Se l’ostacolo è il prezzo, sono le politiche di pricing (soprattutto) La pubblicità può risolvere problemi relativi al solo modo di pensare del destinatario Accrescere il livello di awareness del brand Modificare l’immagine o il posizionamento di marca Comunicare il nuovo assetto valoriale del prodotto Precisazioni Definito l’obiettivo di marketing, occorre chiedersi: perché il prodotto non riesce a raggiungere spontaneamente tale obiettivo? Qual è l’ostacolo insito nella mente dei consumatori che impedisce loro di comportarsi o pensare come l’azienda vorrebbe? Precisazioni Se il problema è che il consumatore pensa che una marca di sigarette si trovi in pochi negozi, la pubblicità potrà persuaderlo non che si trova dappertutto, ma… che vale la pena di fare un po’ di strada in più. 11 Le fasi Brief cliente agenzia Brief interno agenzia Impostazione strategica Progetto creativo Presentazione interna Presentazione cliente Finalizzazione Produzione La strategia La strategia È il documento in cui vengono definite le linee più importanti della campagna pubblicitaria. Viene formulato dal Reparto Account. Da questo si ricava il brief per il Reparto Creativo e gli input per il Reparto Media. Per definire la strategia di comunicazione è necessario studiare attentamente il mercato, il prodotto, la concorrenza, il consumatore e le sue esigenze. La strategia I principali elementi che costituiscono la strategia di comunicazione sono: Obiettivi della campagna (discendono dagli obiettivi di marketing) Target group (a chi ci rivolgiamo) Tali elementi costituiscono la base per la Concept Idea Promessa base al consumatore (Consumer benefit) Argomento prova (Reason Why) Immagine del prodotto desiderata (Desired brand image) Tono della comunicazione (Tone of voice) Il concept Un esempio Una fase transitoria tra la discussione del briefing e lo studio delle proposte creative è la preparazione dei concept Il concept è una sorta di ponte tra la strategia e le proposte creative Un concept, espresso con una frase molto breve come se fosse un claim pubblicitario, non è solo un ulteriore stimolo per lo sviluppo creativo, ma contiene in nuce l’idea stessa della campagna. Rilanciare l’immagine del brand Sapienza (Accrescere il livello di awareness del brand modificare l’immagine di marca) 12 Scenario L’università degli studi di Roma “La Sapienza”: È la più grande d’Europa e vanta una tradizione plurisecolare dal 1303 È costituita da 24 facoltà, 21 musei e 155 biblioteche; È suddivisa in 5 atenei federati, che hanno come fulcro la città universitaria; Annovera c.a. 150.000 studenti; Non è mai stata realizzata una campagna sul brand “La Sapienza” Target profiling Target primario: 16-18 anni, suddiviso in: liceali (giovani studenti, classe media, interessi principali casa, scuola, amici, attività sportive, musica e internet) delfini (gioventù dorata, possiede denaro e cultura, ha voglia di conoscere e di sperimentare le nuove tecnologie; fortemente stimolati e attenti alle nuove promozioni); Competitor Nella città di Roma: Università degli studi di Roma “Tor Vergata” Università degli studi “Roma Tre” Su tutto il territorio nazionale: Università degli Studi di Bologna Università degli Studi di Siena Università degli Studi di Milano Università degli Studi di Perugia Obiettivi di marketing Estendere il core target Diffondere la brand loyalty Target secondario: 19-35 anni; Outsider: genitori (responsabili d’acquisto); Opinion leader/maker: aziende, mercato del lavoro, etc. Obiettivi di comunicazione La campagna è volta a: fidelizzare il target; veicolare l’immagine di Sapienza come sinonimo di eccellenza formativa; ottenere credibilità e visibilità presso gli opinion leader/maker; Obiettivi di comunicazione Nello specifico occorre: Motivare gli studenti già iscritti, confermandogli la validità del percorso prescelto; Affermare e consolidare il brand “La Sapienza” nel mercato universitario. Puntare sulla qualità, più che sulla quantità degli iscritti. 13 Concetto strategico “Generazione Sapienza” continua “produzione di sapere ed esperienza” all’interno dell’Università; crescita di diverse generazioni di sapere nel passato, nel presente e, di certo, in futuro. Concetto strategico “Pura Sapienza” 14 Piano media Piano media Stampa Inserzione pubblicitaria su: quotidiani (Il messaggero, La Repubblica, Corriere della sera, La stampa, Il Resto del Carlino e altre testate a livello locale a maggiore tiratura); quotidiani d’opinione (Libero, il Manifesto); settimanali non specialistici (L’espresso, Panorama, XL, Rock Star). Affissione Cartellone pubblicitario d’impatto. Dimensioni 6x3 (20%) 2x2 (20%) 100x100 (cartelloni mezzi pubblici 60%) per i quotidiani: pagina intera (quarta di copertina o interna), mezza pagina a colori; per i settimanali: terza e quarta di copertina a colori. Piano media Strategia e creatività Internet interstitial (box che si apre con l’apertura di una pagina) siti: Libero, MSN, Virgilio, Studenti.it Strategia o creatività? Norman Berry, presidente esecutivo della Ogilvy & Mather a New York e direttore creativo mondiale, diceva: Il layout è frutto dell’equilibrio tra creatività e progettazione strategica Le domande di base A chi? Che cosa? Come? Target group Strategia Creatività «dobbiamo esigere quella grande libertà creativa che nasce da binari strategici d’acciaio». 15 Creatività Creatività Si ricorre, per esempio, a catene associative. Si parte dal nucleo della strategia e, per associazioni di idee, si arriva a un risultato stravolto Pensare non per logica, ma per analogie Chiedersi: “e se invece?” Pensare per metafore, iperboli ecc. Strategie e creatività HOT HOT HOT URRA’! Se la strategia prevede che si debba dire che il ketchup X è particolarmente piccante (hot), la creatività può produrre esiti diversi Pagina 95 16 Angeli con la faccia sporca – Roma, 21 novembre 2007 Pagina 102 17 Pagina 103 18 19 20 Angeli con la faccia sporca – Roma, 21 novembre 2007 Pagina 123 Pagina 125 21 Pagina 127 Angeli con la faccia sporca – Roma, 21 novembre 2007 Pagina 132 22 Esercitazione Individuare un concept per promuovere il corso di laurea in comunicazione Lo Slogan I più lo considerano un termine obsoleto, altri preferiscono sostituirlo con espressioni più tecniche. Lo slogan funge da headline dell'annuncio e varia nel tempo. Lo slogan funge da pay-off dell'annuncio e non varia nel tempo. Lo slogan funge da parte integrante del trade-mark (logo + simbolo). Lo slogan funge da claim dello spot cinetelevisivo. Lo slogan funge da tag-line di un dialogo televisivo o radiofonico. Esercitazione Considerate alcune indicazioni generali per la composizione di uno “slogan” Lo Slogan Un buono slogan dovrebbe: 1. essere memorabile (allitterazione) Ava. Come lava Pillole Pink Per le Persone Pallide 23 Lo Slogan Un buono slogan dovrebbe: 2. essere memorabile (giochi di parole senza il brand name) Y 10. Piace alla gente che piace. Lo Slogan Un buono slogan dovrebbe: 3. ricordare il brand name, magari mettendolo in rima: Chi non mangia la Golia o è un ladro o è una spia (giochi di parole con il brand name) Esselunga, prezzi corti Lo Slogan Lo Slogan Un buono slogan dovrebbe: 4. suggerire il main benefit Boario. Fegato centenario Raid li ammazza stecchiti 5. differenziare la marca: O li cogliete voi o li sceglie Arrigoni O così o Pomì Un buono slogan dovrebbe: 7. Riflettere la brand personality: Sagra. Buon olio non mente Finché c’è Eni ci sarà energia 8. Essere strategico: Un diamante è per sempre 6. convogliare atteggiamenti positivi sulla marca: Dove c’è Barilla c’è casa Lo Slogan Un buono slogan dovrebbe: 9. essere concorrenziale: Jesus. Non avrai altro Jeans all’infuori di me 10. essere originale: Bud Ice: Extreme refreshment. Budweiser: Refreshingly different. Calders Cream Ale: Creamy, smooth, refreshing. Hamm's: Hamm's the beer refreshing. Pabst Blue Ribbon: Refresh! Rejoice! Remember! Pabst gets the call. Heineken refreshes the parts other beers cannot reach. Lo Slogan Un buono slogan dovrebbe: 11.Essere semplice: Omsa. Che gambe! Grazie, Candy. 12.Essere essenziale: Omo lava più bianco Con Aspro…passa 13.Essere credibile: Non: “Camay seduce…seduce…seduce tre volte” 24 Lo Slogan Un buono slogan dovrebbe: Essere sviluppabile in campagna (campaignable): Lo Slogan Lo Slogan Un buono slogan non dovrebbe: Un buono slogan non dovrebbe: 1. essere già usato da altri: American Legend: Simply the Best. Amiga: Simply the best. Aspen: Simply the best. Binatone: Simply the best. Bishop's Nissan: Simply the best. Duet: Simply the best. Edinburgh Woolen Mills: Simply the best. HME Firetrucks: Simply ... the best. Jaystone & Associates: Simply the best. Kuoni: Simply, the best. Lee Lohman: Simply the best. MGM Auto Group:Simply the best. Northeast Sailplane: Simply the best. Radio Cambridgeshire: Simply the best. Sanderson Farms: Simply the best. Sunshine Flights: Simply the best! True Digital: Simply the best. Woolacombe Bay Hotel: Simply the best. 2. Essere debole o generico Negroni. Il salame si giudica dal sapore 3. Provocare risposte sarcastiche o negative: Io? Clio. Ho preso una cotta per Motta Chi ama, mette Irge il pigiama Baby Bel. Fatti con la mano sul cuore 25 Lo Slogan Lo Slogan Un buono slogan non dovrebbe: Un buono slogan non dovrebbe: 4. Esagerare eccessivamente (overclaim) L’orologio Revue è sempre esatto 6. Essere privo di significato: Fabia fa Molinari è lì 5. Essere pretenzioso: Yoplait. Lo yogurt che mancava adesso c’è 7. Essere troppo ricercato: Atom. Il disintegratore dell’inappetenza Filetti di pesce Findus. Carne di mare 26