Presentazione di PowerPoint - Dipartimento di Comunicazione e

LABORATORIO DI
STRATEGIE PUBBLICITARIE
PROF.
PAOLA PANARESE - 21 OTTOBRE 2015
Annuncio 1
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Annuncio 2
Promessa materiale:
Comodità di gestione della carta
Promessa psicologica:
Gratificazione (Ti sentirai una persona importante)
Reason why:
Nessun limite di spesa
Supporting evidence:
Non c’è
Subsidiary appeal:
Non c’è
Annuncio 2
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

Annuncio 1
Annuncio 3
Promessa materiale:
Bucato curato e pulito
Promessa psicologica:
Sicurezza e soddisfazione del bisogno di autostima e
stima sociale (Signora…)
Reason why:
La “schiuma frenata”
Supporting evidence:
La grandi marche lo consigliano
Subsidiary appeal:
La sicurezza per la lavatrice
1
Annuncio 3
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
Promessa materiale:
Calore e colore (in omaggio)
Promessa psicologica:
soddisfazione dei bisogni di autostima e di stima sociale
(posseggo una bella cosa - che eventualmente potrebbe
trasformarsi in successo sessuale)
Reason why:
Non c’è
Supporting evidence:
Non c’è
Subsidiary appeal:
Non c’è
Annuncio 4
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Annuncio 6
Promessa materiale:
Bucato pulitissimo anche con biancheria sporchissima
Promessa psicologica:
Autogratificazione e stima
Reason why:
Non c’è
Supporting evidence:
Non c’è
Subsidiary appeal:
Non c’è
Annuncio 6
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Annuncio 4
Promessa materiale:
Una serie di piacevoli letture di evasione d’autore
Promessa psicologica:
Leggendo saprai di più e sarai più ricco spiritualmente
Reason why:
I nomi degli autori
Supporting evidence:
Non c’è
Subsidiary appeal:
Il prezzo basso
La pubblicità è …
 Una forma di comunicazione
con un committente
 Persuasiva
 Di massa
 Funzionale a un progetto più
vasto
 In cui l’uso del canale
presuppone un pagamento
2
Per una definizione
«Tecnica assunta a funzione
organizzativa, diretta a ricercare,
realizzare, migliorare le condizioni di
scambio sul mercato.
La funzione del marketing è quella di
stimolare la domanda del
consumatore individuando i suoi
bisogni più o meno latenti e
indicandogli, attraverso determinate
tecniche di comunicazione, un
prodotto o servizio come adeguato al
soddisfacimento di tali bisogni».
Per una definizione
 Questa definizione ha
un limite. Quale?
 Assimila il marketing
alla pubblicità
F. Lupetti, G. Manfredini (a cura di) Nuovo
dizionario illustrato di pubblicità e
comunicazione, Lupetti, Milano 2001
Per una definizione
«Il processo sociale e
manageriale mediante il
quale una persona o un
gruppo ottiene ciò che
costituisce l’oggetto dei
propri bisogni e desideri,
offrendo e scambiando
prodotti e valori con altri».
Per una definizione
 Questa definizione ha
un limite. Quale?
 È applicabile a
qualunque
transazione
interpersonale
W. G. Scott, R. Sebastiani (a cura
di) Dizionario di Marketing, Il
Sole 24 ore, Milano 2001
Per una definizione
«La gestione
degli scambi o
meglio, e più in
generale, delle
transazioni».
F. Lever, P.C.
Rivoltella, A.
Zanacchi, La
Comunicazione. Il
Dizionario di Scienze
e tecniche, PAS,
Roma 2002.
Per una definizione
 Questa definizione ha
un limite. Quale?
 È utilmente sintetica,
ma generica
3
Per una definizione
Per una definizione
«Il marketing è il
processo che
permette di
pianificare e
realizzare il concetto,
la politica di prezzo,
la promozione e la
distribuzione di idee,
beni e servizi per
creare scambi che
soddisfino gli
obiettivi di individui e
di organizzazioni»
Mercato
Produttore
Bene
Distribuzione e
promozione
Consumatore
Concorrenza
American Marketing
Association
8P
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
8P
Prodotto
Packaging
Prezzo
Place
Personal selling
Pubblicità
Promozione
Publicity
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Reazione diretta
I ruoli della pubblicità
DIRETTA
PUBBLICITÀ
REAZIONE
Cercare
informazioni
Prodotto
Packaging
Prezzo
Place
Personal selling
Pubblicità
Promozione
Publicity
AZIONE
“Corro a comprarlo!”
Correlare a
bisogni e desideri
Portare in cima ai
pensieri
Creare/modificare
atteggiamenti
INDIRETTA
Rafforzare
atteggiamenti
4
Cercare informazioni
“Sembra interessante,
devo saperne di più”
Portare in cima ai
propri pensieri
“Ah, questo mi fa
ricordare che...”
Rafforzare atteggiamenti
“Sto facendo la cosa
giusta”
Correlare a
bisogni e desideri
“Che bella idea, fa
per me!”
Creare/modificare
atteggiamenti/sensibilizzare
“Non l’avevo
mai visto in
questo
modo”
Le domande di base
 A chi?
 Che cosa?
 Come?
Target group
Strategia
Creatività
5
Il target
 Al momento di
pianificare una
campagna
pubblicitaria un
passo fondamentale
è la definizione del
target group
Il target
 Bisogna distinguere tra
target totale e core (o
focus) target
 Il primo è l’insieme degli
individui che si prevede
di raggiungere
Il target
 Non bisogna confondere
il target group che
risponde all’obiettivo di
marketing con quello
che risponde
all’obiettivo di
comunicazione
 Nella maggior parte dei
casi, il target di
comunicazione è più
ampio
Il target
 Il target totale non deve
coincidere con i
consumatori attuali del
prodotto considerato,
ma non può nemmeno
ignorarli del tutto
 Il secondo è il
sottogruppo più
interessante
Il target
Esistono anche:







I consumatori potenziali
I responsabili dell’acquisto
I decisori
I prescrittori
I consiglieri
I rivenditori
Gli opinion leader
Il target
 Una volta scelta la
tipologia di target
group, bisogna
descriverlo e
identificarlo
 Entra in gioco la
segmentazione
6
Il target
 La consapevolezza che
l’uditorio non fosse un tutto
unico e universale era giù
diffusa tra gli antichi retori
 Antistene, nel V secolo a.C.
affermava:
 «è segno di ignoranza
adoperare un’unica forma
di discorso con coloro che
sono variamente disposti.»
Il target
La congiunzione tra
attenzione all’uditorio e
tecniche di segmentazione
avviene negli anni Sessanta
del Novecento, grazie alla
diffusione degli scritti di
Perelman e alle ricerche
psicografiche
La segmentazione
La segmentazione tende a dividere l’universo del pubblico
in segmenti (o clusters) che siano






Sufficientemente omogenei al proprio interno
Sufficientemente disomogenei rispetto agli altri
Chiaramente identificabili e descrivibili
Misurabili e sufficientemente numerosi
Abbastanza stabili nel tempo
Raggiungibili
Il target
 Aristotele distingue
l’uditorio in base alle età
(giovani, maturi, vecchi),
all’origine familiare, alla
ricchezza, al potere e
alla fortuna
La segmentazione
 La segmentazione è una
sorta di compromesso
virtuoso tra l’efficacia della
comunicazione personale e
l’economia della
comunicazione universale.
 Si tratta di costruire un
simulacro di quello che per
Eco era il lettore modello,
per la pubblicità è il
consumatore modello
La segmentazione
 La
segmentazione
può tener conto
di variabili sociodemografiche e
psicografiche
7
Segmentazione socio-demografica
ROSA ROSSI
BIANCA BIANCHI
32 anni
29 anni
Casalinga
Casalinga
Residente a Lodi
Residente a Novara
Laureata in Filosofia
Laureata in Scienze
dell’Educazione
Convivente - due figli
Coniugata - due figli
Il compagno guadagna 2100 €
Il marito guadagna 2000 €
Acquista caffè Lavazza
Acquista caffè Lavazza
La segmentazione
Molto diffuso è l’uso
della sinottica di
Eurisko o altre
ricerche psicografiche
equivalenti
Segmentazione psicografica
ROSA ROSSI
BIANCA BIANCHI
È casalinga perché non trova lavoro
ed è convinta che il ruolo della
donna sia paritario a quello
del’uomo
È casalinga per vocazione lavoro ed
è convinta che il ruolo della donna
sia quello di moglie e madre
Vota PD
Vota PDL
È una consumerista
È una consumista
È permissiva con i figli
È rigida con i figli
Acquista Lavazza perché le piace, ma Acquista Lavazza perché piace al
è disposta a sostituirlo con marche
marito e perché lo comprava sua
in promozione
madre
La Sinottica Eurisko
 La popolazione
italiana è suddivisa
in clusters, detti Stili
di Vita, che
identificano gruppi
di individui simili per
comportamento ed
atteggiamento.
 Si tratta di gruppi
con sufficiente
rilevanza statistica.
Gli assi della Grande Mappa
Elites
Contesti
adulti femminili
Contesti
adulti maschili
Contesti
giovanili
Marginalità
socioculturale
8
Grande Mappa e Stili di Vita
Le domande di base
 A chi?
 Che cosa?
 Come?
La strategia
 «Piano, metodo o serie di
azioni volte a conseguire uno
specifico obiettivo o effetto».
Wordsmyth Dictionary
Strategie e creatività
 In ogni campagna occorre
partire da una strategia
corretta
 Ma questa, razionalmente
applicata, non è sufficiente
 Occorre rendere il
messaggio originale e
coinvolgente
Target group
Strategia
Creatività
Strategia pubblicitaria
 Definizione delle
coordinate che
permetteranno ai creativi la
formulazione di un’idea
originale pertinente ai
problemi e agli obiettivi che
un’azienda si pone.
Un esempio
 Ferrarelle (anni ’80) ha come
obiettivo di marketing diventare
leader del mercato della acque
minerali
 Problema : il pubblico pensa che le
acque possano essere gassate (leader:
Sanpellegrino) o lisce (leader:
Levissima), ma non “moderatamente
gassate” perché:
a: pensa che, per gassarle, occorra farlo
artificialmente
b: pensa che abbiano qualcosa in meno,
non in più
9
Un esempio
 Il pubblico pensa anche che gli
eccessi siano negativi – il giusto
equilibrio è meglio
 Obiettivo di comunicazione:
persuadere il pubblico che
Ferrarelle è il giusto equilibrio
fra gassato (eccesso: troppo) e
liscio (eccesso: troppo poco)
 Nel farlo occorre anche evitare
la dicitura “moderatamente
gassata” che è vissuta male
 E sostituirla con il product name
Un esempio
Un esempio
 Versione di Michele
Rizzi
 La strategia c’è, ma
è fredda e non
funziona
Strategia pubblicitaria
 Ogni strategia prende le
mosse dalla definizione di
obiettivi
 Versione di Annamaria Testa e Paolo Rossetti
 Le parole sono le stesse, ma le immagini istituiscono un
parallelo creativo con i due eccessi e l’equilibrio perfetto
Strategia
Obiettivi economici
Per esempio:
 Obiettivi economici
 Obiettivi di marketing
 Obiettivi di comunicazione
Devono sempre essere
gerarchizzati, realistici e coerenti
tra loro.
• Incrementare la
redditività
• Aumentare la propria
quota di mercato del
10%
• Ridurre il prezzo
unitario del prodotto
del 15%
10
Obiettivi di marketing
Obiettivi di comunicazione
Per esempio:
Per esempio:
 Allargare il portafoglio clienti
 Estendere il core target
 Penetrare nuovi canali
distributivi
 Favorire il trial del prodotto
Il brief
 Sulla base di questi obiettivi, il
cliente redige e fornisce
all’agenzia di comunicazione un
documento sintetico, il brief.
 Il brief contiene tutte (o quasi)
le informazioni che possono
orientare l’agenzia nella
definizione di una strategia
adeguata e profittevole per il
cliente.
Precisazioni
 Se il problema è un ostacolo
esterno al pensiero del
prodotto, la soluzione non
potrà venire dalla pubblicità.
 Se l’ostacolo è l’irreperibilità
del prodotto è la distribuzione
a dover intervenire
 Se l’ostacolo è il prezzo, sono le
politiche di pricing
(soprattutto)
 La pubblicità può risolvere
problemi relativi al solo modo
di pensare del destinatario
 Accrescere il livello di awareness del
brand
 Modificare l’immagine o il
posizionamento di marca
 Comunicare il nuovo assetto
valoriale del prodotto
Precisazioni
 Definito l’obiettivo di
marketing, occorre chiedersi:
perché il prodotto non riesce
a raggiungere
spontaneamente tale
obiettivo?
 Qual è l’ostacolo insito nella
mente dei consumatori che
impedisce loro di comportarsi
o pensare come l’azienda
vorrebbe?
Precisazioni
 Se il problema è che il
consumatore pensa
che una marca di
sigarette si trovi in
pochi negozi, la
pubblicità potrà
persuaderlo non che si
trova dappertutto,
ma…
 che vale la pena di fare
un po’ di strada in più.
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Le fasi








Brief cliente agenzia
Brief interno agenzia
Impostazione strategica
Progetto creativo
Presentazione interna
Presentazione cliente
Finalizzazione
Produzione
La strategia
La strategia
È il documento in cui vengono definite le linee più
importanti della campagna pubblicitaria. Viene
formulato dal Reparto Account.
Da questo si ricava il brief per il Reparto Creativo e gli
input per il Reparto Media.
Per definire la strategia di comunicazione è necessario
studiare attentamente il mercato, il prodotto, la
concorrenza, il consumatore e le sue esigenze.
La strategia
I principali elementi che costituiscono la strategia di
comunicazione sono:
 Obiettivi della campagna (discendono dagli obiettivi di
marketing)
 Target group (a chi ci rivolgiamo)
Tali elementi
costituiscono la base
per la Concept Idea
 Promessa base al consumatore (Consumer benefit)
 Argomento prova (Reason Why)
 Immagine del prodotto desiderata (Desired brand image)
 Tono della comunicazione (Tone of voice)
Il concept
Un esempio
 Una fase transitoria tra la discussione del briefing e lo studio
delle proposte creative è la preparazione dei concept
  Il concept è una sorta di ponte tra la strategia e le proposte
creative
  Un concept, espresso con una frase molto breve come se
fosse un claim pubblicitario, non è solo un ulteriore stimolo
per lo sviluppo creativo, ma contiene in nuce l’idea stessa
della campagna.
 Rilanciare l’immagine del brand
Sapienza (Accrescere il livello di
awareness del brand modificare l’immagine di marca)
12
Scenario
L’università degli studi di Roma “La Sapienza”:
 È la più grande d’Europa e vanta una tradizione
plurisecolare dal 1303
 È costituita da 24 facoltà, 21 musei e 155 biblioteche;
 È suddivisa in 5 atenei federati, che hanno come fulcro la
città universitaria;
 Annovera c.a. 150.000 studenti;
 Non è mai stata realizzata una campagna sul brand “La
Sapienza”
Target profiling
 Target primario: 16-18 anni, suddiviso in:
liceali (giovani studenti, classe media, interessi principali
casa, scuola, amici, attività sportive, musica e internet)
delfini (gioventù dorata, possiede denaro e cultura, ha voglia
di conoscere e di sperimentare le nuove tecnologie;
fortemente stimolati e attenti alle nuove promozioni);
Competitor
Nella città di Roma:
 Università degli studi di Roma “Tor Vergata”
 Università degli studi “Roma Tre”
Su tutto il territorio nazionale:
 Università degli Studi di Bologna
 Università degli Studi di Siena
 Università degli Studi di Milano
 Università degli Studi di Perugia
Obiettivi di marketing
 Estendere il core target
 Diffondere la brand loyalty
 Target secondario: 19-35 anni;
 Outsider: genitori (responsabili d’acquisto);
 Opinion leader/maker: aziende, mercato del lavoro, etc.
Obiettivi di comunicazione
La campagna è volta a:
 fidelizzare il target;
 veicolare l’immagine di Sapienza come sinonimo di
eccellenza formativa;
 ottenere credibilità e visibilità presso gli opinion
leader/maker;
Obiettivi di comunicazione
Nello specifico occorre:
 Motivare gli studenti già iscritti, confermandogli la
validità del percorso prescelto;
 Affermare e consolidare il brand “La Sapienza” nel
mercato universitario.
 Puntare sulla qualità, più che sulla quantità degli iscritti.
13
Concetto strategico
“Generazione Sapienza”

continua “produzione di sapere ed esperienza” all’interno
dell’Università;

crescita di diverse generazioni di sapere nel passato, nel
presente e, di certo, in futuro.
Concetto strategico
“Pura Sapienza”
14
Piano media
Piano media
Stampa
Inserzione pubblicitaria su:
 quotidiani (Il messaggero, La Repubblica, Corriere
della sera, La stampa, Il Resto del Carlino e altre
testate a livello locale a maggiore tiratura);
 quotidiani d’opinione (Libero, il Manifesto);
 settimanali non specialistici (L’espresso,
Panorama, XL, Rock Star).
Affissione
Cartellone pubblicitario d’impatto.
Dimensioni 6x3 (20%) 2x2 (20%) 100x100 (cartelloni mezzi
pubblici 60%)
per i quotidiani: pagina intera (quarta di copertina
o interna), mezza pagina a colori;
per i settimanali: terza e quarta di copertina a
colori.
Piano media
Strategia e creatività
Internet
 interstitial (box che si apre con l’apertura di una pagina)
 siti: Libero, MSN, Virgilio, Studenti.it
Strategia o creatività?
 Norman Berry, presidente
esecutivo della Ogilvy &
Mather a New York e
direttore creativo
mondiale, diceva:
Il layout è frutto
dell’equilibrio tra
creatività e progettazione
strategica
Le domande di base
 A chi?
 Che cosa?
 Come?
Target group
Strategia
Creatività
«dobbiamo esigere quella
grande libertà creativa
che nasce da binari
strategici d’acciaio».
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Creatività
Creatività
 Si ricorre, per esempio,
a catene associative.
 Si parte dal nucleo
della strategia e, per
associazioni di idee, si
arriva a un risultato
stravolto
 Pensare non per logica, ma per
analogie
 Chiedersi: “e se invece?”
 Pensare per metafore, iperboli
ecc.
Strategie e creatività
HOT
HOT
HOT
URRA’!
Se la strategia prevede che si
debba dire che il ketchup X è
particolarmente piccante
(hot), la creatività può
produrre esiti diversi
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Angeli con la faccia sporca –
Roma, 21 novembre 2007
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Angeli con la faccia sporca –
Roma, 21 novembre 2007
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Angeli con la faccia sporca –
Roma, 21 novembre 2007
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Esercitazione
 Individuare un concept per promuovere il corso di
laurea in comunicazione
Lo Slogan
 I più lo considerano un termine obsoleto, altri preferiscono
sostituirlo con espressioni più tecniche.
 Lo slogan funge da headline dell'annuncio e varia nel tempo.
 Lo slogan funge da pay-off dell'annuncio e non varia nel
tempo.
 Lo slogan funge da parte integrante del trade-mark (logo +
simbolo).
 Lo slogan funge da claim dello spot cinetelevisivo.
 Lo slogan funge da tag-line di un dialogo televisivo o
radiofonico.
Esercitazione
 Considerate alcune
indicazioni generali per la
composizione di uno
“slogan”
Lo Slogan
Un buono slogan dovrebbe:
1. essere memorabile
(allitterazione)
 Ava. Come lava
 Pillole Pink Per le Persone Pallide
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Lo Slogan
Un buono slogan dovrebbe:
2. essere memorabile
(giochi di parole senza il brand name)
 Y 10. Piace alla gente che piace.
Lo Slogan
Un buono slogan dovrebbe:
3. ricordare il brand name, magari mettendolo in rima:
 Chi non mangia la Golia o è un ladro o è una spia
(giochi di parole con il brand name)
 Esselunga, prezzi corti
Lo Slogan
Lo Slogan
Un buono slogan dovrebbe:
4. suggerire il main benefit
 Boario. Fegato centenario
 Raid li ammazza stecchiti
5. differenziare la marca:
 O li cogliete voi o li sceglie Arrigoni
 O così o Pomì
Un buono slogan dovrebbe:
7. Riflettere la brand personality:
 Sagra. Buon olio non mente
 Finché c’è Eni ci sarà energia
8. Essere strategico:
 Un diamante è per sempre
6. convogliare atteggiamenti positivi sulla marca:
 Dove c’è Barilla c’è casa
Lo Slogan
Un buono slogan dovrebbe:
9. essere concorrenziale:
 Jesus. Non avrai altro Jeans all’infuori di me
10. essere originale:





Bud Ice: Extreme refreshment.
Budweiser: Refreshingly different.
Calders Cream Ale: Creamy, smooth, refreshing.
Hamm's: Hamm's the beer refreshing.
Pabst Blue Ribbon: Refresh! Rejoice!
Remember! Pabst gets the call.
 Heineken refreshes the parts other beers cannot reach.
Lo Slogan
Un buono slogan dovrebbe:
11.Essere semplice:
 Omsa. Che gambe!
 Grazie, Candy.
12.Essere essenziale:
 Omo lava più bianco
 Con Aspro…passa
13.Essere credibile:
 Non: “Camay seduce…seduce…seduce tre volte”
24
Lo Slogan
Un buono slogan dovrebbe:
 Essere sviluppabile in campagna (campaignable):
Lo Slogan
Lo Slogan
Un buono slogan non dovrebbe:
Un buono slogan non dovrebbe:
1. essere già usato da altri:
American Legend: Simply the Best. Amiga: Simply the
best. Aspen: Simply the best. Binatone: Simply the
best. Bishop's Nissan: Simply the best. Duet: Simply
the best. Edinburgh Woolen Mills: Simply the best.
HME Firetrucks: Simply ... the best. Jaystone &
Associates: Simply the best.
Kuoni: Simply, the
best. Lee Lohman: Simply the best.
MGM
Auto Group:Simply the best. Northeast Sailplane:
Simply the best. Radio Cambridgeshire: Simply the
best. Sanderson Farms: Simply the best. Sunshine
Flights: Simply the best! True Digital: Simply the best.
Woolacombe Bay Hotel: Simply the best.
2. Essere debole o generico
 Negroni. Il salame si giudica dal sapore
3. Provocare risposte sarcastiche o negative:
 Io? Clio.
 Ho preso una cotta per Motta
 Chi ama, mette Irge il pigiama
 Baby Bel. Fatti con la mano sul cuore
25
Lo Slogan
Lo Slogan
Un buono slogan non dovrebbe:
Un buono slogan non dovrebbe:
4. Esagerare eccessivamente (overclaim)
 L’orologio Revue è sempre esatto
6. Essere privo di significato:
 Fabia fa
 Molinari è lì
5. Essere pretenzioso:
 Yoplait. Lo yogurt che mancava adesso c’è
7. Essere troppo ricercato:
 Atom. Il disintegratore dell’inappetenza
 Filetti di pesce Findus. Carne di mare
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