Be creative
‘Interesting questions’ ; ‘have the balls’; ‘listen to
the heart’. Non è difficile capire di cosa si parla visto che è dappertutto. Ovunque ci giriamo le sue
frasi colorate a caratteri cubitali che scompigliano
gli schemi su intelligenza e stupidità, generano un
tale chiacchiericcio reale o virtuale che da quasi
fastidio. Massimo rispetto quindi alla Campagna
Be Stupid di Diesel. Ho visto ragazzi in Porta Ticinese fare la coda per una foto vicino alle vetrine
Diesel per poi condividerla, il numero di pagine
che riguardano la campagna sono alle stelle, si
moltiplicano le interpretazioni surreali… insomma
una viralità spontanea, ed efficacissima a cui seguiranno eventi e iniziative che avranno il sapore
dell’unconventional con l’obiettivo di mantenere
alto il passaparola. E’ una campagna che fa riflettere chi si interessi di nuove forme di promozione,
perché a prima vista questa è pura pubblicità: un
cartellone pubblicitario con un messaggio che ti
colpisce e che scolpisce il brand come dovrebbe.
Gli ingredienti che poi la rendono meritevole di tutta questa attenzione non mancano: scritte enormi
e colorate, spot tv inesistenti, città tappezzate… e
la formula di grande autoironia per la quale stupidi
= creativi inventata dagli stessi creativi. Bel colpo.
Ma allora cosa serve continuare a ragionare sul
Guerrilla Marketing se poi un semplice cartellone
pubblicitario, si dimostra virale peggio della suina,
è osannato da tutti, procura interviste sui media
tradizionali a chiunque abbia dei pantaloni Diesel?
Non lo so, il dibattito è aperto. Da un lato la forza
delle idee non si discute, e qui non c’è tradizionale o
non tradizionale che tenga. Dall’altro….: ma quanto costa questa campagna all’azienda in milioni di
euro? E ancora: ma vedere la vostra città, i monumenti, i luoghi a cui siete affezionati martoriata da
cartelloni pubblicitari non vi fa innervosire? E con
chi ve la prendete (a parte la giunta comunale)?
Prima di agurarvi buona lettura segnalo l’ intervista doppia fatta da Flavia sulle nuove forme
di comunicazione di due colossi bancari, Monte dei Paschi e Intesa San Paolo, e le riflessioni sulle strategie di marketing e comunicazione di Fornarina. Subvertising è in evoluzione.
Direttore Responsabile
Pietro Pierangeli
[email protected]
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Subvertising
Anno IV, numero 26 del 15/02/2010
Direttore responsabile
Pietro Pierangeli: [email protected]
Segreteria di redazione
Flavia Farina ([email protected])
Comunicati stampa, informazioni
o altre richieste
[email protected]
Grafica e impaginazione
Gstudios.it
Edizioni Cnet Web
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Spot in 3D, comunicazione
emotivamente coinvolgente e
organizzazione di grandi eventi: il
DNA del marketing Fornarina
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Banche: la riscossa dell’immagine
Mensile iscritto presso il Tribunale di Bologna,
numero 7803 del 16/10/2007
Subvertising.it
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Un genio che crea dipendenza: breve
indagine su David Droga
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Tendenze di gusto:
I guerriglia restaurant
Subvertising è anche su
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Hogre
La “Salomonica”: terapia dello spot
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Colori decisi e forme audaci nei modelli, creatività e sperimentazioni di nuovi linguaggi nel marketing: il connubio è perfetto e il brand Fornarina ha sposato da
sempre questi ingredienti all’interno della propria filosofia. Le novità non riguardano
solo i prodotti, anche la comunicazione è in continua evoluzione e trasformazione, e
tra poco lanceranno il primo spot per cinema in 3D.
Hanno un calendario ricco di anteprime e progetti esclusivi, allargano costantemente i propri orizzonti e sono riusciti ad applicare in modo efficace e vincente il guerrilla marketing al mondo della moda.E dopo queste premesse, è inevitabile trovare
Fornarina oltre i canoni della comunicazione convenzionale.Arrivati a questo punto,
abbiamo pensato che valesse la pena approfondire, e per farlo abbiamo posto alcune domande a CATERINA AIMONE: Responsabile Comunicazione Fornarina e
MARCO BRAGAGLIA: Regista e Art Director Fornarina
Fornarina ha presentato in esclusiva al Pitti
Uomo 2010 la sua nuova linea fitness-chic “Fornarina SportGlam” all’interno della sala Ottagonale. Perchè la scelta di questo evento?
Pitti Immagine Uomo è ancora la manifestazione più
rilevante per i buyer Italiani ed esteri per cui abbiamo pensato che fosse il contesto giusto per il lancio
di Fornarina SportGlam. Abbiamo avuto l’occasione
di allestire la Sala Ottagonale che con le sue meravigliose arcate rendeva ancora più suggestivo un
evento già di per sé molto spettacolare. In tre giorni
partecipando a questo manifestazione abbiamo avuto modo di raggiungere migliaia di persone tra stampa e buyer e dati i contenuti innovativi dell’evento
siamo stati poi anche ripresi da numerosi articoli su
stampa e web.
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Paiettes, colori argentati, metallici, stampe grandi,
mixano uno stile sportivo a quello assolutamente
glam. Cosa sta a significare il simbolo della ragnatela scelto per questa collezione?
La ragnatela in questo caso non è un vero e proprio
simbolo della collezione. La ragnatela è legata ai
contenuti dell’evento …alcune acrobate della Scuola
del Circo di Torino si sono esibite in evoluzioni incredibili, danze acrobatiche su nastri che pendevano
da decine di metri di altezza dal terreno.
Fornarina da sempre ama rompere gli schemi
cercando ogni volta nuovi linguaggi per comunicare la visione del proprio mondo. Le vostre
pubblicità sono veri e propri eventi che non passano mai inosservati. Quanto è importante per
Fornarina la comunicazione pubblicitaria non
convenzionale?
Fornarina porta nel suo DNA l’attitudine a rompere
le regole ad andare oltre i canoni della comunicazio-
ne convenzionale. L’obiettivo è sempre di esplorare
nuovi modi e luoghi della comunicazione, attraverso
cui i valori del marchio diventino “tangibili”. Le collezioni Fornarina sono la punta dell’Iceberg di collaborazioni artistiche, ricerca, innovazione tecnologica…
ed è giusto che la comunicazione del brand trasmetta questi contenuti senza nasconderli in un anonimo
catwalk.
Nuovo anno, nuove idee per la comunicazione:
siete il primo brand italiano a creare uno spot
pubblicitario in 3D per il cinema. Oltre al fattore
della novità, quale valore aggiunto credete che
questo nuovo tipo di comunicazione possa apportare al vostro brand?
In effetti stiamo sperimentando un mezzo di cui tutti
parlano in questo momento (basti pensare ad Avatar) e che noi per la prima volta applichiamo a una
comunicazione commerciale.
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Però è vero, non si parla solo di innovazione. In questo caso vogliamo colpire con le emozioni. Al cinema, in una sala buia, con il dolby surround e ora anche con le immagini che escono letteralmente dallo
schermo vogliamo sempre più coinvolgere lo spettatore in una comunicazione emotivamente coinvolgente. Del resto, sono le emozioni che lasciano il
segno nella memoria di ognuno di noi!
I vostri prodotti sono indirizzati prevalentemente
verso ragazze e donne giovani, proponete però
un modello che, come leggo nel vostro comunicato stampa:” dona movenze sensuali e forme
perfette. Le gambe improvvisamente si slanciano, i fianchi si assottigliano e il fondoschiena
viene sostenuto e modellato”. Qual è il messaggio che volete lanciare? Canoni di bellezza standardizzati?
Bisogna ricordarsi che Fornarina con le proprie
collezioni risponde alle esigenze delle proprie consumatrici. Noi non siamo mai stati e mai saremo il
brand che propone canoni di bellezza standardizzati
ma abbiamo delle caratteristiche con le quali le nostre consumatrici si identificano. La donna Fornarina
è sicuramente sexy (ma questo non è di per se un
valore negativo) ma è anche irriverente, intelligente
e ironica. Chi indossa Fornarina ama andare controcorrente e soprattutto personalizzare il proprio stile
con il giusto mix di stili.
Il gruppo Fornari però investe molto non solo nella
comunicazione ma anche per la ricerca nel prodotto
e nei materiali, soprattutto nel denim che è un key
item per il brand, e questo ha permesso di proporre
un Jeans all’avanguardia rispetto ai nostri competitor, con una vestibilità che farà felici molte giovani
donne.
Quale rapporto avete instaurato con il vostro
pubblico e in che modo vi piacerebbe in futuro
continuare a svilupparlo?
in futuro continuare a svilupparlo?
Più che di rapporto ci piace parlare di una e vera
propria relazione. I nostri eventi e le nostre comunicazioni sono in grado di far provare l’esperienza
del marchio promuovendo relazioni durature con il
nostro consumatore in giro per il mondo.
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E solo le relazioni sono in grado di lasciare un segno
nel tempo…creiamo mondi e modi di comunicare
che si basano su arte, musica, design, moda, illustrazione rompendo i normali canoni e vincoli creativi per creare una piattaforma di nuovi valori condivisi. E le nostre consumatrici sembrano apprezzare
premiandoci con una grande fedeltà.
Qual è stato l’evento di maggior successo nella
storia di Fornarina e quali gli ingredienti che lo
hanno reso unico?
Sono stati moltissimi gli eventi di successo ma sicuramente le 6 edizioni del Fornarina Urban Beauty
Show hanno lasciato un segno nella storia nel brand
e nella comunicazione di moda.
Il Fornarina Urban Beauty Show è un evento multisensoriale dal forte impatto visivo. E’ la perfetta
rappresentazione dell’immaginario Fornarina fatto
di femminilità, sperimentazione e ironia. Moda, arte,
musica si incontrano in un mix inedito e originale di
linguaggi artistici generando un percorso di installazioni all’interno del quale lo spettatore, guidato da
luci e suoni viene coinvolto e incantato.
Presentato per la prima volta a Barcellona nel 2006
ha toccato poi per due volte Milano, Roma, nuovamente Barcellona per finire con la più recente edizione a Parigi, in uno degli spazi culturali più significativi
della capitale francese, il Carousel du Louvre.
Nel Novembre 2007 abbiamo ricevuto il premio “interactive Key Award 2007” ,premio che coinvolge e
premia i migliori protagonisti del web e della comunicazione digitale,che si sono maggiormente distinti per la comunicazione on line per creatività, originalità e innovazione tecnologica. E nel 2008 il Best
Event Award 2008 come miglior evento. Tanta fatica
ma anche grandi soddisfazioni….
Anche uno Store deve comunicare il carattere
del brand e soprattutto far vivere un’esperienza
unica a chi lo visita. Parlateci un po’ dei vostri
Store sparsi per il mondo e delle caratteristiche
che li uniscono.
La strategia di fondo della Fornari Spa è da sempre
incentrata sulla forte attenzione verso i cambiamenti
e si fonda sulla convinzione che un’azienda di moda
debba sempre anticipare i tempi. E’ per questo che fin dall’inizio la Fornari Spa ha
cercato di mettersi al servizio del consumatore direttamente, cercando di ascoltarlo, di capire le sue
esigenz Diminuire al massimo la distanza tra il prodotto, la comunicazione ed il consumatore, passando attraverso il punto vendita monomarca: questo
l’obiettivo principale della strategia aziendale.
Il nuovo concept dei Fornarina Stores rende piena e
tangibile la brand experience raccontandone l’essenza, l’attitudine rock “in a very self-expressive way”. e
e anticiparle nell’evoluzione dei codici stilistici.
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Diminuire al massimo la distanza tra il prodotto, la
comunicazione ed il consumatore, passando attraverso il punto vendita monomarca: questo l’obiettivo
principale della strategia aziendale.
Il nuovo concept dei Fornarina Stores rende piena e
tangibile la brand experience raccontandone l’essenza, l’attitudine rock “in a very self-expressive way”.
Un Red Carpet hollywoodiano accoglie il visitatore
attirando la sua attenzione verso l’area centrale dello
spazio in cui il Logo Corona Fornarina, espressione
iconica della brand, diventa protagonista assoluto.
Quattro aree ospitano i mood di collezione.
Un’impronta spiccatamente glam-rock caratterizza il
Rock Out Wall dove l’ispirazione al mondo dei music
club è espresso dal contrasto tra il nero degli arredi
ed il rosso brillante del backdrop in un sistema di appenderie altamente flessibili ed ampia illuminazione
effetto “on stage”.
Design ultracontemporaneo anche per il Denim Bar,
area dedicata agli inconfondibili cinque tasche Fornarina. Uno strong black suggerisce il mood e le atmosfere di un vero bar mentre bottiglie di champagne diventano innovativi display accessori.
Un’allure ricercata si esprime poi nella Powder
Room dove lo shopping è pura esperienza emozionale in un’atmosfera vagamente Decò in cui forme
geometriche e materiali traslucenti, come vetro ed
oro, presentano le collezioni in un ambiente caldo
ed accogliente.
Quarta ed ultima, la Total look Area Fornarina, è sita
nell’area centrale ed anteriore del negozio in un set
espositivo in pieno Fornarina style .
L’ampio display wall e gli espositori resi preziosi
dall’uso di superfici pulite creano un forte design
statement e definiscono lo spazio in modo deciso.
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E’ questa l’anima dei nuovi punti vendita Fornarina
aperti nelle zone più cool d’Europa.
Femminilità, sperimentazione ed ironia ma soprattutto creatività: tutto parte dal Fornarina Art
Lab. Chi sono le persone che fanno parte di questo laboratorio e quali sono i loro precisi compiti?
L’idea del Fornarina Art Lab parte da noi. Caterina
Aimone (direttore della comunicazione) e Marco
Bragaglia (Art director e regista) e ne fanno parte
una ventina di stretti collaboratori. Fotografi, stylist,
producers, grafici, scenografici…un vero e proprio
laboratorio di comunicazione interno all’azienda, un
caso unico nel panorama della moda Italiana.
Cosa significa lavorare come creativo per Fornarina?
Significa avere la possibilità di sperimentare, di mettere in campo la propria creatività al 100% su format
innovativi e all’avanguardia. Significa anche prendersi dei rischi perché tutto ciò che è nuovo porta
con sé delle incognite. Ma è proprio la rottura degli
schemi precostituiti, quel fervore durante il processo
creativo…è questo che ci permette Fornarina!
Avete mai sperimentato un’azione di guerrilla
marketing?
Assolutamente si, in occasione dell’ultimo Fornarina
Urban Beauty Show di Parigi per esempio migliaia di
biciclette color magenta hanno invaso la città…
Avete in programma nuove pubblicità all’insegna
del non convenzionale?
Abbiamo in programma di essere sempre fedeli al
Dna Fornarina…sicuramente non abbiamo finito di
stupire!
All’interno dell’evento passato ”Urban Beauty
Show” era presente un Pop-Up Store; che cosa
vi ha portati a questa scelta?
Il brand deve essere tangibile, vicino ai consumatori…nei nostri eventi mostriamo la collaborazioni artistiche con artisti di fama internazionale, da Glenn
Barr a Junko Mitzuno e con questi Pop Up Shop diamo la possibilità ai nostri consumatori di acquistare
le Limited Edition frutto di queste collaborazioni e di
portare a casa con sé un pezzo del mondo nel quale
sono stai immersi durante uno dei nostri eventi.
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Una cosa è chiara: la creatività è generata da un mondo complesso e la
sua esplicitazione avviene attraverso la
massima semplicità. Un esempio: David
Droga è il quinto di sei fratelli e questo lo ha
costretto da subito a combattere per emergere.
Aggiungiamo anche che l’ironia è il tocco
di classe che movimenta il prodotto interno
lordo: basti pensare che il nome dell’Agenzia Droga5 deriva dall’etichetta che la mamma di David metteva sulla sua biancheria
per distinguerla da quella degli altri fratelli.
Non dimentichiamo altri valori che appartengono
al nostro eroe: modestia (ripete spesso che bisogna lavorare e dimostrare a testa bassa), caparbietà, fortuna (trovarsi giovanissimo al posto giusto nel momento giusto) e, beato lui, pura follia
australiana. Mi ricorda il protagonista dell’ultimo
romanzo di Fabio Volo: sovente chi ha successo
è colui che è entrato dalla porta più bassa e ha
imparato a lavorare duro, vedendo le cose per
quelle che sono, imparando ad essere se stesso.
E’ per questo che campagne come Ecko Unlimited, The Puma Index o i video meravigliosi per
Guitar Hero hanno la forza straordinaria e dirompente della contemporaneità. E per capirlo basta
guardare gli ultimissimi video virali che l’agenzia
ha realizzato per il brand Puma in
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occasione dell’appena
passata
giornata di San Valentino. Queste campagne rappresentano quello che ogni creativo vorrebbe fare e non ha coraggio. Sono quello
che un cliente non si sognerebbe mai, perché ha
paura per la sua sedia. Ci insegnano una cosa:
impariamo a vivere sul serio. Gli affari verranno di seguito. Giù la testa!
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In un’epoca in cui la tendenza viaggia alla velocità della luce, in cui ciò che era
considerato trendy appena una settimana fa, adesso è già demodè, la stabilità,
la durevolezza, l’immutabilità, forse non ci interessano più… di sicuro non ci
appartengono più! Proviamo a pensarci un attimo: consumiamo pasti fugaci,
relazioni fugaci, la parola “tempo” è usata solo per dire che non ne abbiamo mai
abbastanza per svolgere tutte le nostre faccende… Insomma: il temporaneo
batte il duraturo, in tutti gli aspetti della nostra vita.
Sulla scia dei Temporary Store, i “negozi-evento”, già molto diffusi, da qualche
anno anche in Italia, si sta, di recente, affermando il fenomeno dei ristoranti clandestini, i “Guerrilla Restaurant”, espressione coniata da due gastro-imprenditori,
Pablo Flack e David
Waddington, i quali
sostengono che sia
un’idea davvero vincente quella di attribuire ad un ristorante la transitorietà, la
provvisorietà della
moda. “Oggi c’è,
domani no. Come
un happening artistico”, così si esprime
Flack in un’intervista
al Guardian.
Pionieri in questo settore decisamente d’avanguardia sono Stati
Uniti e Gran Bretagna (ad oggi esistono oltre cento Guerrilla Restaurant a New York, circa sessanta a
Londra), ed il fenomeno è in crescita esponenziale; basti pensare alla
comparsa in tutta Europa di questi
ristorantini segreti, meno “underground” rispetto a quelli americani,
un po’ più sofisticati, dal design ricercato e raffinato.
Il primo caso di successo è stato
“The Reindeer”, aperto a Londra
dall’1 al 23 dicembre 2006 in una
ex fabbrica di birra, che ha trovato seguito in tantissime iniziative
gastronomiche simili, soprattutto a
Parigi (Lunch in the Loft, Aux chien
lunatique). Anche in Italia, le “cene
carbonare”, organizzate da “The
Fooders”, sono un ottimo esempio di questo incalzante trend culinario, anche se, probabilmente,
l’appuntamento più “in” degli ultimi
tempi è stato a New York, dove la
rivista americana Bon Appetit ha approfittato della chiusura di un Hard
Rock Cafè e ha trasformato il locale
in un “pop-up supper club”. Questa
esperienza, d’alto livello, ha visto
la partecipazione di chef rinomati e
verrà sicuramente ripetuta.
Inizialmente sorti per fronteggiare la crisi economica
- che non aveva risparmiato i migliori chef londinesi e
newyorkesi, ritrovatisi improvvisamente senza impiego
- i Guerrilla Restaurant hanno rappresentato, per questi, un’ottima occasione di lavoro. Presto, però, questa
manovra “sociale”, si è trasformata in una geniale speculazione commerciale: i prezzi esorbitanti, la possibilità
di assaporare piatti “proibiti“ (che in genere non vengono
serviti presso le “normali” tavole), la difficoltà di rintracciarli, non essendo segnalati da nessuna guida, sono
tutte particolarità che conferiscono a questi “ristorantievento” un carattere di elitarietà , di esclusività.
L’unica forma di pubblicizzazione di cui si avvalgono
questi ristoranti è, infatti, il passaparola; è un po’ come
dire: “Sono così giusto da conoscere un posto talmente
giusto, che sicuramente tu non lo conoscerai!”. E, si sa,
la nostra è una società dove saperne una più degli altri
fa “gola”… Buon appetito!
Si tratta di ristoranti temporanei, della durata di una
notte, una settimana, o al massimo un paio di mesi,
localizzati in strutture insolite (appartamenti privati, garage, fabbriche abbandonate, vecchi atelier, ecc.), che
ovviamente non dispongono di alcun genere di licenza.
Ecco perché vengono detti “clandestini”!
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Mentre, nel mondo economico, l’andamento
degli indecifrabili indici economici spinge qualcuno a preconizzare l’imminente fallimento del
capitalismo, in ambito medico diventa sempre
più matura la convinzione che l’attuale recessione si stia ripercuotendo sulla salute mentale
e fisica di un’altissima percentuale di persone,
specialmente tra i precari e tra chi ha perso il
suo rasserenante posto di lavoro.
Secondo gli psicologi dell’Associazione Donna
e qualità della vita, ci troviamo di fronte a una
vera e propria “Sindrome da recessione”, i cui
effetti sono ravvisabili in ansietà, depressione,
infelicità, ma anche caduta dei capelli, impotenza coeundi ed eczemi di ogni forma e colore.
L’apprensione nei confronti di questo “male
del momento” pare sia ormai in netta ascesa
e abbia innescato meccanismi di difesa più o
meno condivisibili. In Francia, per esempio, le
imprese stanno testando il “ticket-psi”, un buono del valore di 100 euro istituito per spingere
i lavoratori stressati a concedersi i benefici di
una seduta psicologica. Nel Regno Unito, invece, entro la fine del 2010, sarà stanziata una
considerevole somma di denaro per formare
il personale sanitario, preparandolo a un adeguato e necessario servizio di assistenza. In
Italia niente di tutto questo. I nostri psicologi,
apparentemente persuasi dalle capacità comunicative di Tonino Guerra, sono certi che la
minacciosa fase possa essere tranquillamente
affrontata e superata tornando ad annusare
il profumo della vita, magari con un bicchiere
mezzo pieno tra le mani.
Pertanto niente psicoterapia e ansiolitici, ma
una bella scatola di ottimismo piena di passeggiate e corse in bici, di piante da curare, di cuccioli da spupazzare e soprattutto stracolma di
spot pubblicitari da ingerire in dosi massicce,
con quotidiana regolarità.
A sostenere l’efficacia di questa videoterapia
d’urto, fatta di sogni e di speranze, è Serenella
Salomoni, psicologa, psicoterapeuta, specializzata in sessuologia e terapia della coppia,
nonché presidente della già citata Associazione Donna e qualità della vita. La Salomoni
è convinta (e vorrebbe convincere) che “la
pubblicità, in questo periodo in particolare, ci
trasmette, attraverso messaggi semplici, i valori della vita quotidiana. In tempi di crisi quello
che riesce a farci star meglio è trarre soddisfazione dalle cose semplici. I messaggi delle
pubblicità puntano in prevalenza sull’affettività:
questo momento negativo ci porta proprio a
ricercare momenti di incontro, in coppia, con
gli amici, in famiglia, cercando di consolidare
i legami più profondi. Anche il linguaggio non
verbale in pubblicità è molto importante: le immagini colpiscono quanto e più delle parole e
la comunicazione, anche in questo senso, ha
uno scopo emozionale”.
Partendo dalla triste premessa che la mancanza di fiducia nei confronti dei pubblicitari è
seconda solo a quella dei politici ed essendo
dell’idea che questa avvizzita, invasiva e unidirezionale forma di comunicazione, ormai incanalatasi verso una lenta ma costante agonia,
sia contraddistinta dalla monopolizzante capacità di accompagnare il fruitore in terre (troppo) lontane, in cui, nuovi bisogni, spuntando
come funghi nel periodo settembrino, finiscono
per mettere troppa carne al fuoco, personalmente non mi sento di condividere il medicamentoso consiglio di affidare la nostra mente
alle sempre più appiattite celle di isolamento a
cristalli liquidi.
Se poi penso che questo suggerimento sia
partito proprio dall’autrice di “TV: più la guardi,
più divorzi”, un articolo con il quale la Salomoni
ci metteva in guardia sui pericoli derivanti dal
consumo di programmi televisivi, una paranoica perplessità mi assale: vuoi vedere che dopo
il tempo dei sondaggisti “salva-politico”, è arrivato quello degli psicologi “salva-imprenditore”?
