Guida introduttiva alla comunicazione digitale

Guida introduttiva
alla comunicazione digitale
Con esempi applicativi legati al settore
Turismo
Milano 13/12/2013
© Fiera Milano Media SPA - SS 33 del Sempione 28, 20017 Rho (MI)
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- Campagne Social Media - Invio di DEM a Target - Banner su visitatori del tuo sito Banner su smartphone - Banner su circuiti Fiera Milano Media
Contenuti
Per chi è utile questa Guida4
Come raggiungere il proprio target online nel settore del turismo
6
Email marketing efficace:
le principali regole di composizione di una email commerciale
10
I Banner e le Landing Page:
come si presenta la pubblicità sui siti web e sui dispositivi mobile
12
Social Media nel settore del turismo:
modalità di comunicazione gratuite e non
15
Conclusione – “Quello che non si misura non si migliora”18
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LA COMUNICAZIONE DIGITALE NEL SETTORE turismo: GUIDA INTRODUTTIVA
Per chi è utile
questa Guida
La comunicazione online si sta sempre più diffondendo
anche in Italia. Ma le imprese sanno utilizzarla?
T
utti gli indicatori statistici sono concordi. Internet è ormai da
lungo tempo parte del quotidiano per la stragrande maggioranza
di noi. In veste di privati o per lavoro, utilizziamo sempre di più
la rete. Questo genera grandi e nuove opportunità di comunicazione per le imprese. Ma le nostre imprese sanno utilizzare le
nuove metodologie di comunicazione messe a disposizione dalla rete? È una
domanda che ci siamo posti qui nella business unit “Digital” di Fiera Milano
Media, per due motivi. In primo luogo, la nostra missione è sviluppare il business delle aziende nostre clienti grazie all’uso dei media digitali: quindi per
noi è fondamentale capire se sono pronte.
Secondo: dal confronto quotidiano con il mercato capiamo che esistono ostacoli per le nostre imprese quando si tratta di capire come usare questi strumenti. Molte fonti, soprattutto quelle relative alle soluzioni più innovative, non
sono scritte nella nostra lingua, il che ne rende più lento il reperimento ed in
certa misura l’apprendimento da parte dei nostri imprenditori e manager.
Figura 1 - Il traffico dati in Italia
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LA COMUNICAZIONE DIGITALE NEL SETTORE turismo:
GUIDA INTRODUTTIVA
Figura 2 - Il traffico dati negli USA
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I casi di studio legati al nostro mercato che possiamo trovare in rete non sono la regola, ma l’eccezione; i gruppi di
discussione non sono così folti come per quanto riguarda i
mercati di altre economie avanzate.
E se guardiamo la tendenza dei dati di traffico, questa disparità appare destinata a crescere ancora di più.
D’altra parte, l’industria della comunicazione digitale in
Italia si è andata certamente sviluppando, e vi sono certamente specialisti che si sono formati nel corso degli ultimi
anni, che operano come noi sul nostro mercato e nella nostra lingua.
Ma le competenze, presso la grande maggioranza delle
imprese, non sono ancora sufficientemente diffuse. Questa guida nasce quindi nell’ottica di cercare di diffondere
competenze di comunicazione digitale presso le aziende
italiane, che sono i nostri potenziali clienti.
Per noi, un cliente informato è un cliente migliore.
Il livello di questa guida è di base: il suo scopo è quello di dare una prima visione generale completa delle basi
della comunicazione digitale per l’impresa. Con la lettura
di questa guida affronterete le basi di problemi come: in
che modo promuoversi online nel settore Turismo? Cosa
sono le pubblicità basate su parole chiave e come scegliere
quelle più adatte alla propria azienda? Cos’è una DEM, e
come si scrive una buona email commerciale? Quanti e
quali clienti B2B si possono raggiungere nel settore Turismo, e come? Cosa ci si può attendere circa costi e risultati?
Buona lettura.
5
LA COMUNICAZIONE DIGITALE NEL SETTORE turismo: GUIDA INTRODUTTIVA
Come raggiungere
il proprio target online
nel settore
del Turismo
“M
età
del
denaro
che spendo in pubblicità è
sprecato, il guaio è che non so quale
metà sia!”. Si tratta del noto aforisma
attribuito a John Wanamaker, secondo
alcuni uno dei padri dell’advertising.
Wanamaker promuoveva i propri prodotti con abilità eccelsa: lo testimoniano i suoi risultati.
A guardarli, viene da pensare cosa sarebbe riuscito a fare al giorno d’oggi.
Perché con la pubblicità online la tecnologia ha messo a disposizione delle
aziende nuove modalità di identificazione del target cui comunicare: E
queste modalità sono di una precisione
impensabile per i mezzi di comunicazione di massa tradizionali. Sono le
strategie di targeting online. Esse sono
le modalità con cui possiamo definire
il nostro target, ovvero scegliere coloro
cui sarà indirizzato il nostro messaggio. Ogni buon commerciale sa bene
quali sono i segmenti del mercato a cui
ha senso proporre il proprio prodotto.
Le strategie di targeting consentono
appunto di fare questo: diffondere il
messaggio selettivamente, interessando i segmenti che sono realmente interessati al nostro prodotto, e non altri.
Possiamo identificarne quattro: tematica, keyword, database e comportamentale. La prima strategia di cui parliamo è quella tematica. In modo del
tutto simile a quanto accade per mezzi
di comunicazione offline, nella targettizzazione tematica scegliamo spazi su
siti web che trattano temi di interesse
del nostro target. Essendo presenti su
tali siti web, otteniamo lo scopo di raggiungere il nostro target, che a tali siti
web è interessato.
6
John Wanamaker
LA COMUNICAZIONE DIGITALE NEL SETTORE turismo: GUIDA INTRODUTTIVA
Figura 3 - Alcuni siti proposti da una
piattaforma di acquisto self service,
per la categoria di interesse
Figura 4 - Andamento delle visite presso il sito
Ad esempio: gli 80.371 visitatori unici
del nostro sito expopage.net (grafico
in figura) sono visitatori che leggono
temi legati al mondo fieristico. Con
una strategia di targettizazione tematica, il nostro Wanamaker avrebbe chiesto di comprare spazi pubblicitari su
questo sito, se fosse stato interessato a
raggiungere visitatori di fiere.
Un acquisto con strategia tematica è
molto facile da effettuare: ci sono due
canali.
Il modo tradizionale consiste nel rivolgersi al proprietario del sito o alla sua
concessionaria, se ne ha una. Normalmente i riferimenti per poter fare que-
7
sto si trovano sul sito stesso sul quale
vogliamo acquistare i nostri spazi.
Il grande vantaggio di questa via è il
supporto da parte del personale di vendita che ci aiuterà a creare correttamente la nostra campagna, sotto molteplici aspetti.
Ma vi sono anche piattaforme di acquisto della pubblicità online sulle quali
possiamo scegliere siti in target con la
nostra comunicazione e, letteralmente,
creare da noi la nostra campagna.
Qui il vantaggio è la possibilità di risparmiare: ma attenzione: l’autocostruzione delle campagne con questi
sistemi può essere anche molto com-
LA COMUNICAZIONE DIGITALE NEL SETTORE turismo: GUIDA INTRODUTTIVA
Figura 5 - Annunci pubblicitari riferiti
alla ricerca in corso
plessa, quindi è consigliabile formarsi
bene con guide come questa prima di
approfondire questa via. Seconda strategia: il Keyword Advertising.
In questo caso, acquistiamo spazi
pubblicitari legati ad una certa parola chiave (anzi, per essere precisi ad
una certa frase chiave). Gli spazi che
acquistiamo sono cioè proposti agli
utenti che ricercano quella frase chiave. Ad esempio, un’agenzia di viaggi
potrebbe comprare spazi pubblicitari proposti agli utenti che cercano su
Google la frase “viaggi per famiglie”.
In questo modo, il messaggio del produttore sarà proposto agli utenti proprio nel momento in cui si stanno interessando a quella particolare parola
chiave.
Vi è una ulteriore modalità di acquisto
di spazi legata a parole chiave, detta
“targeting contestuale”.
In questo caso andiamo con i nostri
spazi nelle pagine web per le quali il
noto motore di ricerca è stato in grado
di classificare il contesto come tematicamente analogo a quello cui fa riferimento la frase chiave.
La targettizzazione basata su Database viene utilizzata nell’email
marketing. In questo caso le imprese
possono promuovere i propri prodotti
solo sui propri target obiettivo grazie
all’attività di profilazione effettuata in
genere dagli editori stessi, i quali raccolgono i dati degli utenti che visitano
i loro siti web (e in maniera sempre più
importante, le loro community Social).
Figura 6 - Alcuni segmenti del nostro Data Base, per numero di email
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LA COMUNICAZIONE DIGITALE NEL SETTORE turismo:
GUIDA INTRODUTTIVA
Figura 7 - Target raggiungibili per
numerosità - www.fieramilanomedia.it/start
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In Fiera Milano Media,
ad esempio, raccogliamo i dati degli operatori
di mercato che visitano
le manifestazioni fieristiche e che sono disponibili a ricevere informazioni da potenziali
fornitori. Attraverso criteri di profilazione tra i
quali il ruolo aziendale ricoperto in azienda, la provincia,
la dimensione ed il settore dell’azienda presso la quale l’utente opera, è possibile indirizzare le proprie email solo a
determinati segmenti (Figura 6).
L’ultima modalità di targettizzazione che vi presentiamo
è anche la più innovativa. In questo caso, il target viene
definito in base al suo comportamento di navigazione: è
detta targettizzazione comportamentale.
Siamo qui in grado di proporre il nostro messaggio a tutti
quegli utenti che, per alcune caratteristiche della loro navigazione sul web, appaiono di nostro interesse.
Ad esempio, una società di noleggio di camper potrebbe
essere interessato a indirizzare il proprio messaggio a coloro che hanno vistato il sito web di una manifestazione
fieristica dedicata alle vacanze outdoor, ottenendo l’effetto
di comunicare proprio con coloro – e solo con quelli – che
hanno visitato il sito di quella manifestazione. La particolarità di questo tipo di campagna è che il messaggio non
appare sul sito della manifestazione (si ricadrebbe così nel
caso della targettizzazione tematica): il messaggio appare
invece su altri siti visitati dal target (Figura 7).
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LA COMUNICAZIONE DIGITALE NEL SETTORE turismo: GUIDA INTRODUTTIVA
Email marketing efficace:
le principali regole
di composizione di una
email commerciale
L
a pubblicità inviata tramite email è una delle
forme di promozione
online più utilizzate.
Un invio di email marketing viene generalmente effettuato
tramite appositi software o piattaforme web specializzate. Le dimensioni
di un invio variano molto e possono
andare, tipicamente, da poche centinaia di unità a diverse centinaia di migliaia di destinatari.
Quella dell’email marketing si è sviluppata negli anni sino a diventare una
disciplina piuttosto complessa, a ca-
vallo tra informatica e marketing, con
una importante componente di diritto,
in particolare legata alla privacy.
L’indirizzo email è infatti considerato
dato personale dalla nostra legislazione e come tale tutelato.
Ciò per dire che quello dell’email marketing è un ambito più complesso di
ciò che può sembrare a prima vista.
Muoversi con attenzione è dunque un
must se si vogliono evitare perdite di
tempo o -peggio- anche di trasformare la propria attività di comunicazione
via email in un controproduttivo boomerang.
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Figura 8 - Una email pubblicitaria, o “DEM”
(Direct Email Marketing)
LA COMUNICAZIONE DIGITALE NEL SETTORE turismo: GUIDA INTRODUTTIVA
Figura 9 - Esempio di report con risultati
di un invio DEM
Una soluzione è affidarsi, almeno per
i primi invii, ad un consulente professionista che potrà aiutarci a strutturare la nostra campagna; se invece
si vuole imparare da sé, meglio documentarsi a fondo –la rete è una vera
e propria miniera di informazioni (in
inglese, nella maggior parte dei casi)–
e partire piano: molto meglio fare invii di prova con un numero di destinatari contenuto, dell’ordine di qualche
decina, per vedere gli effetti dei nostri invii. Per conto nostro, diamo qui
qualche prima indicazione circa gli
elementi più importanti da osservare:
• Tipicamente in un invio di email
marketing il successo dell’iniziativa
è misurato attraverso due indicatori
principali: il tasso di apertura (che è
pari alla percentuale di email “aperte”
o lette dagli utenti, rispetto a quelle
11
inviate) e il tasso di click-through,
pari alla percentuale di click verso il
nostro sito generate dall’email stessa.
Gli elementi di una email che ne decretano il maggiore o minore successo sono i seguenti:
• Il Mittente ed il Mailfrom: indicano da chi proviene l’email. Gli utenti
decidono se aprire o meno l’email in
base ad essi ed all’oggetto: l’ideale è
che siano molto facilmente riconoscibili.
• L’oggetto: breve, sintetico, privo di
punti esclamativi, maiuscole, caratteri speciali e termini roboanti come
“Gratis” o simili.
• Il corpo del testo: composto sia di testi sia di immagini in modo bilanciato; deve essere inoltre semplice, sintetico e chiaro. Per avere una buona
struttura degli argomenti, possiamo
contemplare tre punti: Il Vantaggio
Cliente, la Descrizione del prodotto e
l’Invito all’azione. Una buona email
dovrebbe sempre avere un link per
visualizzare l’email online in caso di
problemi di visualizzazione ed un disclaimer in calce che riporta notizie
su come sono stati raccolti i dati di
quell’utente e come può fare l’utente
a “disiscriversi”, cioè a comunicare al
mittente che non desidera più ricevere
email.
Ultimo, ma non meno importante,
avere una buona politica di non disturbo. È necessario inviare solo email
che siano di interesse per gli utenti,
pena il poter incappare nell’essere
considerati spammer dai provider dei
servizi di posta elettronica, con anche
la possibilità che vi sia bloccato il servizio.
LA COMUNICAZIONE DIGITALE NEL SETTORE turismo: GUIDA INTRODUTTIVA
I Banner e le Landing Page:
come si presenta
la pubblicità sui siti web
e sui dispositivi mobile
O
rmai tutti i navigatori
del web hanno familiarità con i Banner:
spazi
pubblicitari
grafici più o meno
accattivanti ed animati, che ci ricordano il brand di uno sponsor (ed in
questo caso stiamo parlando di notorietà: di branding) oppure finalizzati
ad ottenere il clic dell’utente, che così
verrà portato verso il sito dello sponsor. Esistono molti formati di banner,
identificati di solito dalle loro dimensioni in pixel.
Tra questi, è consigliabile usare quelli che si sono imposti come standard
di fatto: il 300x250 in particolare è
disponibile presso quasi tutti i siti,
un vantaggio da non sottovalutare.
Nel tempo, i banner si sono evoluti
in diverse tipologie: ai più tradizionali “In-page” si sono aggiunti anche i “Rich Media”, con livelli di
animazione ed interattività che in alcuni casi arrivano anche a livelli di
complessità notevoli, con banner che
contengono veri e propri videogiochi
giocabili o minisiti.
Per vederne alcuni, consigliamo una
visita alla relativa gallery di Google
www.richmediagallery.com.
Tra i Rich Media, noti di menzione
sono sicuramente gli “Expanding”,
che aumentano di dimensione quando l’utente interagisce con loro; e le
famiglie -destinate a sicura crescitadei banner video e dei banner mobile,
formati specialmente sviluppati per
smartphone e tablet.
Ma parliamo ora della pagina di atterraggio dei clic effettuati dagli utenti
sui banner, la “landing page”.
12
Figura 10 - Formati di banner
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LA COMUNICAZIONE DIGITALE NEL SETTORE turismo:
GUIDA INTRODUTTIVA
Figura 11 - Landing page progettata
per accogliere solo email e consenso privacy
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Importante quanto il banner stesso per ottenere l’effetto
che desideriamo dalla nostra campagna, la landing page è
invece spesso oggetto di poca o nulla attenzione.
Probabilmente l’errore più comune che viene commesso
quando si progettano campagne di comunicazione online
è quello di NON progettare una landing page, indirizzando invece il traffico verso la home page.
Quest’ultima è però una pagina che serve a molti fini diversi, poco in grado di portare la navigazione dell’utente
verso quello che è il nostro obiettivo specifico.
È invece necessaria, se si vogliono dei risultati, una riflessione accurata circa quelli che sono gli obiettivi specifici della nostra campagna: cosa intendiamo ottenere da
essa? Iscritti ad un nostro database, con i quali iniziare
poi una conversazione via email? Telefonate verso un
nostro numero telefonico? Vendite vere e proprie via ecommerce? Lead per il nostro call-center? In funzione di
questo obiettivo specifico, progetteremo la nostra landing.
E notevole è l’esperienza accumulatasi nel tempo circa
come progettare una landing page efficace. Sintesi, pochi
contenuti, assenza di link controproducenti come barre di
navigazione; immagini grandi, rassicuranti, positive: bene
le immagini di persone, che rassicurano l’utente.
13
LA COMUNICAZIONE DIGITALE NEL SETTORE turismo: GUIDA INTRODUTTIVA
Social Media nel settore
del Turismo:
modalità di comunicazione
gratuite e non
T
ra le più innovative
forme di digital advertising troviamo i Social Media.
Tra questi non può non
essere menzionato Facebook, pur se
in un ambito professionale la nostra
attenzione di comunicatori va sicuramente indirizzata in modo preferenziale al telegrafico Twitter, Linkedin
o Pinterest. Sui social media abbiamo
la possibilità di targettizzare in base ai
molti dati che gli utenti inseriscono.
Ad esempio, su Linkedin possiamo
scegliere una categoria merceologica
come obiettivo per la nostra campagna: usando il comodo configuratore di campagne online (attraverso il
quale possiamo anche acquistare la
nostra campagna!) vediamo che il sistema ci propone 45.549 indirizzi di
operatori alberghieri.
E le campagne gratuite? I social con-
sentono di parlare dei propri prodotti
a tutti i propri follower.
Se si ha un buon numero di follower,
il canale va senz’altro sfruttato; in
caso contrario, spesso non è difficile
individuare terze parti che nel nostro
settore abbiano molti follower, e che
possono essere disposte a pubblicare post riguardanti i nostri prodotti, a
patto che siano notiziabili.
Un esempio sono proprio le pagine social delle manifestazioni fieristiche.
Figura 12 - Un lancio pubblicitario
su Linkedin
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LA COMUNICAZIONE DIGITALE NEL SETTORE turismo: GUIDA INTRODUTTIVA
Figura 13 - Su Linkedin
possiamo targettizzare
45.549 operatori
alberghieri
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LA COMUNICAZIONE DIGITALE NEL SETTORE turismo: GUIDA INTRODUTTIVA
Il keyword advertising
ed il SEO: Marketing
sui motori di ricerca
nel settore
del Turismo
I
l keyword advertising è oggi la
forma di advertising più diffusa su internet. La parola chiave
da conoscere per avvicinarsi
a questo tema è la seguente:
Adwords. Questo è il brand del prodotto
di pubblicità digitale di Google. Usando
il programma Adwords, potremo acquistare pubblicità legata a parole chiave sia
da noi stessi, sia – modalità che in questo momento sembra in via di crescente
affermazione– facendo affidamento sui
servizi di uno specialista terzo, che gestirà le campagne per noi. Ormai forte
di una esperienza più che decennale
(praticamente un’era, in tempo internettiano), Adwords si è infatti specializzato
in più linee di prodotto, adatte a tutte le
tipologie di clienti. Adwords Express
ci consentirà di eseguire campagne in
modalità ipersemplificata, in self service; Con AdWords invece potremo
eseguire campagne articolate quanto il
nostro tempo e le nostre risorse ce lo
consentono: la piattaforma è veramente
molto potente. D’Altra parte, la creazione di campagne su Adwords è un’attività specialistica ed estremamente time
consuming. Per questo motivo è utile rivolgersi a service esterni: a meno che il
Figura 14 - Prima volta in AdWords!
nostro obiettivo sia quello di imparare
ad usare la piattaforma ed internalizzare
le competenze. Un’ultima citazione la
dedichiamo al SEO, il Search Engine
Optimization.
È questa una disciplina altamente tecnica, che consiste nell’adozione di particolari pratiche di realizzazione delle pagine web di un sito in modo da favorire
il fatto che esse siano presenti il più in
alto possibile nelle pagine di risultato
dei motori di ricerca.
Non è un’attività da fare in proprio: si
possono adottare taluni accorgimenti, il
principale dei quali è una buona politi-
16
ca di “link building”. Con ciò si intende
il cercare in modo attivo di avere link
provenienti da pagine importanti di altri
siti che siano il più possibile in tema con
il nostro; siti importanti, come i siti di
settore di Fiera Milano, hanno maggior
valore. Il motivo per cui i link in entrata
sono importanti per salire nei risultati
dei motori di ricerca è presto svelato:
possiamo dire che per i software dei
motori di ricerca i link in entrata sono
quello che i “Like” sono per noi umani:
i motori seguono questi link, e considerano interessanti i siti che hanno molti
link in entrata.
LA COMUNICAZIONE DIGITALE NEL SETTORE turismo: GUIDA INTRODUTTIVA
Conclusione –
“Quello che non si misura
non si migliora”
C
ongratulazioni: se state
leggendo questo paragrafo, è probabile che abbiate letto tutta questa guida.
In tal caso, vuol dire che
siete sulla buona strada per avvalervi del
più (e di gran lunga!) efficace mezzo di
comunicazione su cui mai azienda abbia
potuto contare: il digital.
Siete sulla buona strada perché state
dedicando studio ad un tema che può
essere molto ostico: ed è un tema che
se conosciuto potrà dare molta soddisfazione. Se approcciato senza studio… beh, mettiamola così: potrebbe
funzionare, dopotutto al mondo esiste
anche la fortuna.
Chiudiamo su due note.
La prima. Questa guida cerca di occuparsi di gran parte di ciò che è il digital marketing, ma è molto di base: è
solo un punto di partenza, rispetto alla
quale sono necessari molti approfondimenti. Se lo vorrete, saremo lieti di
proporvi gli approfondimenti che via
via creeremo: è sufficiente essere nostri utenti registrati ed averci lasciato
il consenso ad inviarvi email o visitare
regolarmente uno dei nostri siti.
La seconda: la pubblicità digitale è
nettamente più efficace della sua corrispondente presso altri media, soprattutto per il seguente motivo: l’onnipresente misurazione della performance.
I sistemi di digital advertising sono
17
sempre in grado di dare conto perfetto di quanti utenti (qui stiamo facendo una approssimazione, per la quale
rimandiamo ad una prossima guida
circa le metriche di misura del digital
nel settore del Turismo) hanno visto il
nostro banner, di quanti lo hanno cliccato, di quanti hanno visitato la nostra
landing page… e così via conteggiando. Se effettuiamo una campagna di
pubblicità digitale e non guardiamo
i risultati (e sareste stupiti di vedere
quante aziende investono in online advertising e incredibilmente non danno
alcuna importanza ai report!), allora
stiamo utilizzando i nostri euro spesi
in digital ad una frazione del loro vero
potenziale. Wanamaker non lo avrebbe
fatto, di certo. E voi?
Grazie per l’attenzione.
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