STORIA DELLA PUBBLICITA’
1993
Tangentopoli pubblicitaria
AGENZIE/AZIENDE
STAMPA
E' allarme discount
Più suk che mai
E' congiuntura economica conclamata. Le consumatrici optano per i supermercati, contengono gli acquisti, fanno attenzione ai prezzi. Si assiste all'espansione
delle private label, dei primi prezzi, dei prodotti a marchio,
mentre le catene distributive si allarmano di fronte all'invasione
dei discount. Tengono bene le sales promotion e il direct marketing, appaiono in stallo le relazioni pubbliche, calano drasticamente le sponsorizzazioni di immagine. Continua la crisi delle
agenzie di pubblicità, che nel ’92 sono state costrette a lasciare a
casa molti addetti. AssAP corre in aiuto ai disoccupati fondando
Bridge, una banca dati che registra i nomi e le caratteristiche
essenziali di chi cerca un nuovo posto.
• Chiude per crisi la Essevì di Paolo Girone, storica agenzia leader nelle promozioni e telesponsorizzazioni. Scoppierà poi lo scandalo dei
cachet in nero per le star.
• Per fortuna delle agenzie si avvia il new business
delle campagne per le privatizzazioni. Si comincia
con Credito Italiano.
• La Ayer si fonde con la Canard. Qualche anno
dopo chiuderà.
• La Magistratura indaga sui budget pubblici e scopre un giro di
tangenti per le campagne Aids. E’ 'Spottopoli'. Davanti ai giudici
finiscono manager di agenzie di primo piano che ammettono di
aver dato bustarelle a Giovanni Marone, segretario dell'allora
ministro della Sanità Francesco De Lorenzo. I numeri uno di
Publicis.Fcb/Mac, Claudio Maria Masi, e di Young & Rubicam, Ugo
Castellano, sono travolti dallo scandalo. Il mondo pubblicitario italiano è sotto choc e AssAP, Otep e Aipas varano un programma di
ridefinizione dei criteri nell'assegnazione dei budget pubblici.
• Lavazza e A. Testa mandano in pensione
Nino Manfredi, testimonial da diciassette
anni del caffé che 'più lo mandì giù e più ti
tira su'. Il sodalizio ha fornito al marchio
l'assoluta leadership di mercato col 45%
laddove il follower Splendid ha solo l’11%.
Caffé Lavazza vuole un taglio più internazionale per la comunicazione e punta ai
giovani chiamandoli a co-protagonisti in
tre spot con testimonial Forattini, Pavarotti e la Vitti. Ma la campagna non funzionerà e verrà sostituita dalla sit-com del
Paradiso con Tullio Solenghi. Manfredi
ripiegherà sulla pasta Molisana.
• Alberto Contri è il nuovo presidente dell’AssAP che per l'ultima
volta presenta la classifica per billing. Prima agenzia nel ’92 è A.
Testa con 610 miliardi seguita da Publicis.Fcb/MAC con 553. Dal
’93 le classifiche vengono fornite per income netto: prima è
ancora A. Testa con 78.9 miliardi, seconda sempre Publicis
con 59.1.
• Pasquale Barbella è il nuovo
presidente dell'Adci.
• Inizia a fine anno il fortunato
serial pubblicitario 'Fortino’ Sip di
A. Testa con il condannato a
morte Massimo Lopez al debutto
in pubblicità.
• Nell'acquisto degli spazi sulla stampa vige la deregulation più totale e gli sconti sui listini arrivano al
90%. Intanto la crisi economica induce la gente a
occuparsi più da vicino di economia e a rivolgersi alla
stampa di settore. E' boom di lettori per Il Sole 24 Ore.
• Manzoni diventa il nuovo partner di Rusconi dopo
il divorzio annunciato da Rcs Pubblicità. Flavio
Biondi sostituisce Eduardo Giliberti alla guida di
Rcs Pubblicità. Alla guida di Manzoni va Giandomenico Zanini.
• Lancio alla grande per il familiare Noi di Silvio
Berlusconi Editore con cui il direttore Gigi Vesigna si
propone di bissare il successo di Sorrisi e Canzoni Tv.
Dopo un primo periodo fortunato - il primo numero
vende 960mila copie, al quarto numero la vendita è
assestata sulle 600mila copie - Noi si rivelerà un vero
e proprio flop e verrà tramutato in Chi.
• Chiude Vital di Newcomm/Hachette.
E' in difficoltà Familia di Giorgio Mondadori, mentre
è crisi per l’Europeo. Sette punta al rilancio contro la
forza de Il Venerdì. Si annuncia il lancio di Gulliver.
TV/RADIO
Voglia di terzo polo
• La televisione compie 40 anni. Contro il
duopolio si comincia
a invocare un terzo
polo televisivo. Il
Gruppo Marcucci, già
proprietario di Videomusic e Super Channel, punta all'acquisto
di Telemontecarlo (dei Ferruzzi e dei Marinho).
• Dal 1° luglio le telepromozioni vengono ridimensionate. A distanza di tre anni dal varo delle legge
Mammì, un decreto legge fissa a otto le private
nazionali e porta al 35% il tetto massimo di pubblicità per le locali. Alle locali è riservato il 25% dei
budget pubblici.
• Mtv è in Italia su reti locali, ma il decollo non è
facile.
• Si comincia a parlare di listini netti-verità per
Sipra e Publitalia.
• Il 9 novembre decolla la nuova Audiradio.
• Elvitalia e Sacis vengono assorbite nella Sipra.
CENTRI MEDIA
Benatti vende agli inglesi
• Nasce Cia Medianetwork. Blufin, holding di controllo di Marco Benatti, viene acquistata al 100%
da Cia Plc. In cambio Benatti diventa secondo azionista di maggioranza della holding britannica.
ESTERNA
Alla ricerca del circuito
• Il mezzo soffre il crollo degli investimenti. Si cerca
di innovare con i circuiti di poster, ma le società di
affissione sono individualiste e competitive e non
riescono a trovare un accordo per mettere a punto
circuiti intersocietari.
• Le società di affissioni lanciano una campagna di
pubblicità per il mezzo. Claim “Fozza Itaia”.
Banca di Roma debutta con tre spot
di Saatchi & Saatchi girati da Fellini
Il Giappone vince il Grand Prix con la saga preistorica
di Hakuodo per Nissin
40° FESTIVAL DI CANNES
CAMPAGNA DELL’ANNO
Vince lo humor giapponese e il Grand Prix va
alla Hakuodo per Nissin Cup Noodles, casa di
produzione Tohokushinsha. Utente dell'anno è Robert
Haas, presidente di Levi's. L’Italia è gratificata con sette
leoni: due ori li prende Verba Ddb Needham con Golf Vw
‘Manichini’ e Audi 100 S4 ‘Uovo’, un oro va a Saatchi &
Saatchi per Banca di
Roma ‘Treno’, l'argento
va a Aipem Billett per
Prontorama; un bronzo è
di Publicis.Fcb/MAC per
Club Med Resort Holidays, un altro va a Universal Adv. per Max di Rcs
e, infine, l'ultimo bronzo
spetta a Hi-Fi System
Pioneer di Fca/Sbp.
Cinque dei sette spot vincitori sono prodotti da
FilmMaster che per un
pelo non vince la Palma
d’Oro. Insomma, ci voleva
la crisi per capire che
siamo bravi. Tornano
festanti i giurati italiani
Aldo Biasi e Gianfranco
Marabelli.
Federico Fellini firma i tre spot per la Banca di Roma, in una grande
operazione di immagine, costata circa 25 miliardi, con cui l’istituto avvisa i risparmiatori del suo arrivo sul mercato. L'agenzia è Saatchi & Saatchi, la
casa di produzione FilmMaster. Testimonial Paolo Villaggio e Fernando Rey. Il
soggetto ‘treno’ vince l'oro a Cannes.
EPICA D’OR
Vince la Gran Bretagna con i
pneumatici Dunlop di Abbott Mead
Vickers Bbdo, produzione di Tony Kaye.
F
O
C
U
In pieno boom di comunicazione aziendale centrata sul Numero Verde, una ricerca di Teleperformance rileva che metà di 895 telefonate verdi fatte a un campione di 200 aziende non ottiene risposta. Non rispondono Perugina, Peroni,
Lancia. Rispondono Danone, Digital e Maggiore autonoleggi. Nasce un dubbio: di
7.300 Numeri Verdi verso le aziende, quanti funzionano davvero? quanti vengono usati solo per fare bella figura nei messaggi pubblicitari?
13 in miliardi di lire (netti)
11.267
11
9.362
9
8
Verba Ddb vince due ori,
uno con Golf Vw “Manichini”
12.620
10.188
10
7
S
6.514
8.505
8.151
8.074
8.058
1992
1993
1994
7.002
6
Fonte: AcNielsen Media Int.
1990
1991
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1995
1996
1997
1998
1999
Direttore responsabile Valeria Scrivani
