SEARCH ENGINE MARKETING
il marketing mix ideale per il business in Rete
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Search Engine Marketing
motori di ricerca, portali web, community
risultati di ricerca naturali e pubblicità
annunci pubblicitari
landing page
call to action (obiettivo di marketing)
risposta e relazione
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1
il percorso dell’utente
l’utente Web effettua un percorso ogni volta
che cerca qualcosa in Rete
questo percorso può essere lungo ed insidioso
…
aiutiamolo a raggiungere il suo (e il nostro)
obiettivo!
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il percorso dell’utente
l’opportunità
– annuncio pubblicitario
l’esperienza
– accoglienza della pagina web
la relazione
– interazione con il sito web
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2
il percorso dell’utente
ogni punto di questo percorso è caratterizzato da
specifiche azioni e interazioni, ma
…
ricorrono sempre almeno due obiettivi.
identità aziendale, diffusione del brand, qualità
misurazione, performance, ROI
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l’opportunità
•
•
ostacolo: scegliere dove cercare
aiuto: farsi trovare
strumenti
campagne pubblicitarie
attività SEO
article marketing
blog aziendali e di prodotto
web writing
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3
l’identità azienda nel Web
“Il tuo brand non è la definizione che ne dai
tu, ma quella che gli attribuisce Google”
Chris Anderson
direttore di Wired
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le opportunità
• motori di ricerca (Google, Yahoo!, MSN)
– risultati naturali
– campagne pubblicitarie
• portali (Virgilio, Libero, Pagine Gialle)
• giornali on-line (Repubblica, Il Sole 24 ore)
• negozi (eBay, Kelkoo, Yoox)
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4
le opportunità
•
•
•
•
forum, community, blog, RSS
web mail (Gmail, Libero, Tin)
mappe (Google Maps, Viamichelin, Pagine Gialle)
cellulare, smartphone, palmare (.mobi)
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motori di ricerca
Dati: Nielsen 2006
9,6%
9,1%
3,3%
11,2%
13,3%
53,5%
Google
Alice Search
Microsoft MSN
yahoo!
Libero Ricerca
Altro
28 milioni di utenti Internet
Circa il 50% della popolazione
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offerte pubblicitarie
• Google AdWords
• Yahoo! Search Marketing
• Infotel Telematica è qualificata
Google Advertising Professional
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pubblicità sui motori di ricerca
• campagne per parola chiave (pay per click) e con
targeting per sito
– unità di misura, CPC = costo per click
– unità di misura, CPM = costo per mille impressioni
• campagne pay per action
– unità di misura, action = il nostro obiettivo
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campagna PPC con Google AdWords
Keyword
Annuncio
Landing Page: www.citibank.it/conti.html
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annuncio AdWords di Google
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annunci e web writing
gli annunci di keyword advertising
–
–
–
–
titolo (25 caratteri)
descrizione (35 + 35 caratteri)
URL visibile
URL destinazione (landing page)
caratteristiche di web writing
– scrivere in modo creativo, “copywriting”
– scrivere in modo sintetico
– incuriosire, stimolare
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il contenuto degli annunci
• esempio di testi “densi”
1) Biglietti aerei low cost brasile
– (Prodotto) + (Aggettivo prezzo) + (Località)
2) Confronto online tassi mutuo prima casa
– (Confronto) + (Fornitore/produttore) + (Prodotto) +
(Aggettivo prodotto)
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8
campagna Pay Per Impression
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campagna Pay Per Impression
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9
Google AdWords mobile
pubblicità “MOBILE“
il programma AdWords di
Google per chi naviga con
dispositivi mobili
–
–
–
–
evoluzione tecnologica
linee dati flat
aumento dei servizi on-line
domini .mobi
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Google AdWords mobile
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Google AdWords mappe
Annuncio di
attività locale
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Google Maps per dispositivi mobili
il software Google Maps
utilizzato da un telefono
cellulare fornisce
indicazioni stradali e
commerciali
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Google AdWords Gmail
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Google AdSense
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12
Google AdSense
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il keyword set
l’insieme delle parole chiave è fondamentale sia
per l’attivazione di una campagna di keyword
advertising sia per l’attività SEO (search
engine optimization)
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keyword suggestion tool
• ampliamento delle parole chiave tramite i keyword
suggestion tool offerti dai principali motori di ricerca
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log del sito web
• ampliamento delle parole chiave analizzando i dati
forniti dai software di analisi statistica
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keyword: altri strumenti utili
• KWMAP
www.kwmap.net
– permette di selezionare ed estendere l’elenco
delle parole chiave
– organizza le keyword per area semantica
– fornisce i sinonimi delle parole chiave
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KWMAP.NET
• esempio con chiave di ricerca “assicurazione”
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tipologie di Keyword
i termini di ricerca possono essere suddivisi in 3 gruppi
• termini primari
es. assicurazione
• termini di categoria
es. assicurazione auto
• termini specifici
es. assicurazione auto on-line
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“Long Tail”
Prezzo CPC
• l’espansione delle parole chiave permette di coprire il
più possibile la “Long Tail”
Termini Primari
(generici)
•minore competizione
•graduatoria più alta
•CPC più basso
•CPA più basso
Termini di Categoria
Termini di coda
(specifici)
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copertura della “Long Tail”
i vantaggi delle parole chiave che si trovano in coda
– sono meno competitivi
– generano CTR più elevati
– generano annunci meno costosi
– producono un ROI più elevato
– producono un CPA medio inferiore
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l’esperienza
•
•
ostacolo: orientamento e comprensione
aiuto: chiarezza e completezza
strumenti
landing page
usabilità
test e sperimentazione
creatività
web writing
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landing page
elemento fondamentale, la landing page deve
dare una risposta chiara alle ricerche degli
utenti, presentando contenuti coerenti alle
parole chiave e agli annunci testuali
corrispondenti
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call to action
le landing page devono contenere all’interno
uno strumento che permetta di raggiungere il
risultato di marketing prefissato
– FORM di iscrizione
– modulo di prenotazione
– acquisto del prodotto
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scrivere per l’utente
la landing page è la nostra opportunità di
conquistare l’interesse dell’utente
…
è indispensabile comunicare scrivendo in
modo efficace
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landing page e webwriting
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19
landing page e webwriting
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landing page e usabilità
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20
landing page e usabilità
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landing page e usabilità
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parametri di performance
ottimizzazione dei parametri di performance
di una campagna pubblicitaria on-line
• CTR (click through) = click / impressioni
“indice di gradimento dell’annuncio pubblicitario”
• CPC medio (costo per click medio)
“qualità economica della campagna rispetto al
benchmark di riferimento”
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esempio ottimizzazione click through
“hdsl”
“dsl”
CTR = 11,21%
CPC medio = 0,56€
CTR = 3,19%
CPC medio = 0,71€
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A/B test
un esperimento di tipo A/B test consente di
eseguire il test del rendimento di due
versioni diverse di una pagina
A
B
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1. il sito Web
non è nei motori di ricerca che il visitatore diventa
nostro cliente!
siamo sicuri che il
nostro sito sia fatto
per raggiungere gli
obiettivi prefissati?
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2. i tool di web analytics
i tool di web analytics sono una indispensabile
fonte di informazione!
abbiamo gli strumenti adatti per monitorare il
traffico e gli indici di performance?
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3. tecnologia e struttura del sito Web
identificare e implementare le conversioni è
indispensabile per misurare gli obiettivi di
marketing!
il sito è fatto per essere misurabile?
– sito completamente realizzato in Flash
– sito privo di “thank you page”
– sito privo di Landing Page specifiche
– sito con una struttura di navigazione confusa
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4. analisi dei dati
analizziamo e interpretiamo i report ottenuti
dal tool di web analytics per capire gli utenti!
abbiamo identificato la chi si occuperà di
trasformare in decisioni le informazioni
ottenute?
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la relazione
• ostacolo: tecnologia, fiducia
• aiuto: semplicità, professionalità
strumenti
misurazione e analisi
usabilità e call to action
gestione della comunicazione
web writing
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investimento & conversioni
calcolare il ritorno sull’investimento (ROI) è
possibile solo se si identificano precisi e
misurabili obiettivi di marketing
le CONVERSIONI
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azioni di conversione
alcune azioni di conversione (call to action)
–
–
–
–
–
iscrizione a una newsletter
invio di un FORM di richiesta informazioni
iscrizione a un evento, un concorso a premi
richiesta di preventivo o un catalogo
download di un listino, un catalogo in PDF
esistono infatti
“ricerche attraverso il web e ricerche sul web”
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tasso di conversione
numero conversioni
tasso di conversione =
visitatori unici
Il tasso di conversione indica il livello qualitativo
di una campagna e la qualità del traffico che
viene veicolata sul sito web in un determinato
periodo di tempo.
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CPA (Costo Per Acquisizione)
costo della campagna
CPA =
numero conversioni
il costo medio per l’acquisizione di un contatto è
l’informazione finale del nostro processo di analisi e
il punto di partenza per l’attività di ottimizzazione e
di identificazione degli obiettivi
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keyword che fanno traffico
Keyword
Accessi
hotel rimini
1159
riviera adriatica
952
hotel riviera adriatica
939
hotel 4 stelle rimini
755
hotel 2 stelle rimini
607
hotel 2 stelle riccione
602
hotel pesaro
508
hotel riccione
499
last minute rimini
479
hotel riviera romagnola
473
alberghi rimini
330
hotel a rimini
292
hotel 3 stelle rimini
288
hotel bellaria
280
alberghi milano marittima
253
hotel 3 stelle riccione
233
Milano Marittima Hotel
230
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keyword che convertono
Keyword
Accessi Conversioni
riviera adriatica
952
51
hotel riviera adriatica
939
35
hotel rimini
1159
21
last minute rimini
479
19
hotel riviera romagnola
473
17
hotel pesaro
508
15
hotel 2 stelle rimini
607
14
hotel riccione
499
14
hotel 2 stelle riccione
602
12
hotel 4 stelle rimini
755
9
hotel a rimini
292
8
hotel bellaria
280
8
hotel 3 stelle rimini
288
5
alberghi milano marittima
253
5
Milano Marittima Hotel
230
5
alberghi rimini
330
4
hotel 3 stelle riccione
233
1
%
5%
4%
2%
4%
4%
3%
2%
3%
2%
1%
3%
3%
2%
2%
2%
1%
0%
1° posto
10° posto
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28
keyword che convengono
Keyword
Accessi Conversioni
%
riviera adriatica
952
51 5%
hotel riviera adriatica
939
35 4%
hotel pesaro
508
15 3%
last minute rimini
479
19 4%
hotel riviera romagnola
473
17 4%
hotel bellaria
280
8 3%
Milano Marittima Hotel
230
5 2%
hotel a rimini
292
8 3%
hotel 2 stelle rimini
607
14 2%
hotel 2 stelle riccione
602
12 2%
hotel riccione
499
14 3%
alberghi milano marittima
253
5 2%
hotel 3 stelle rimini
288
5 2%
hotel rimini
1159
21 2%
hotel 4 stelle rimini
755
9 1%
alberghi rimini
330
4 1%
hotel 3 stelle riccione
233
1 0%
CPC Costo Campagna Costo Contatto
0,45 €
428,40 €
8,40 €
469,50 €
13,41 €
0,50 €
0,40 €
203,20 €
13,55 €
0,60 €
287,40 €
15,13 €
0,56 €
264,88 €
15,58 €
0,49 €
137,20 €
17,15 €
94,30 €
18,86 €
0,41 €
0,55 €
160,60 €
20,08 €
0,48 €
291,36 €
20,81 €
0,45 €
270,90 €
22,58 €
0,70 €
349,30 €
24,95 €
0,52 €
131,56 €
26,31 €
0,54 €
155,52 €
31,10 €
811,30 €
38,63 €
0,70 €
0,57 €
430,35 €
47,82 €
0,65 €
214,50 €
53,63 €
0,43 €
100,19 €
100,19 €
quanto siamo disposti a pagare per un contatto?
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call to action
• i moduli web (FORM)
–
–
–
–
indicare i passaggi del processo di compilazione
separare in blocchi le informazioni
indicare informazioni obbligatorie (*)
chiedere la modalità preferita per il contatto
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29
call to action
• i moduli web (FORM)
– memorizzare le informazioni ad ogni step
– non distrarre l’utente
– informare su
• pagamento, spedizione, tempi di consegna, …
– “learn more” link vicino al pulsante di sottoscrizione
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abandon rate
colli di bottiglia dei processi di conversione
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30
abandon rate
colli di bottiglia dei processi di conversione
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conclusioni
• definire gli obiettivi da raggiungere, le conversioni
• realizzare il sito in modo adatto per essere misurato
• attirare sul sito traffico qualificato e motivato dai
motori di ricerca e non solo
• utilizzare i tool di web analytics per analizzare il
comportamento degli utenti
• valutare i feedback e intervenire per ottimizzare
• essere presenti (risposta e relazione)
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31
contatti
Giuseppe Semeraro
[email protected]
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32
