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ALESSANDRO SANTAMBROGIO
UN PORTFOLIO DI CASE HISTORIES
[email protected]
+39 348 7150912
INTRODUZIONE
Questo Portfolio presenta alcune Case History realizzate nel corso di
un’esperienza consulenziale di oltre 20 anni all’interno di agenzie di
comunicazione nazionali e multinazionali.
Selezionare tra oltre 300 progetti e casi aziendali trattati è sempre difficile.
L’intento di questo portfolio non è quello di essere totalmente esaustivo,
quanto di presentare il mio modo di intendere la comunicazione, che deve
essere al servizio del prodotto o della marca, veicolando contenuti di interesse
per gli interlocutori e creando molteplici occasioni di contatto per ottenere
risultati di business.
Credo che un progetto di successo sia sempre frutto di un lavoro di squadra e
della selezione delle professionalità – creative e gestionali – più adatte a ogni
singola sfida. Ma credo anche che non tutto si risolva con una pura creatività
falsamente risolutiva. Occorre, a mio avviso, un solido metodo ma, soprattutto,
un pensiero che sappia andare oltre l’idea per ancorarsi ai valori e alla
strategia aziendale, e sviluppare un percorso coerente di comunicazione
ALCUNE TAPPE IMPORTANTI
Progetti di cui ho seguito lo Strategic
Planning e la gestione operativa hanno
permesso alle agenzie in cui operavo –
e ai clienti - di ottenere prestigiosi
riconoscimenti come:
Key Award per la campagna
pubblicitaria Coin Zipcode
Primo Premio Assoluto e il Primo
Premio Corporate Assorel e il Terzo
Premio European Best Events Award
per la campagna di comunicazione
“Simplicity Christmas” per Philips.
Targa d’Oro per l’evento Living &
Loving per Candy Elettrodomestici
[email protected]
Tel. 348 715091
INDICE
Branding
Lancio di Prodotti
Campagne Virali
Grandi Eventi
Sponsorizzazione
Incentivazione
Eventi al Trade
Guerrilla Marketing
Stakeholder Relations
Local Community Relations
Philips Simplicity
Gillette Fusion
Braun Silk Epil Models
Gillette Fusion
TORINO 2006 – Presentazione Logo
Philips Living Simplicity
Berlucchi alla Millemiglia
Berlucchi alle MilleMiglia
Ortronics: Clarity Fashion Dinner
Candy: Living & Loving
British Airways: London is Closer
Waterman Audace: L’Audacia è di Moda
Deutsche Bank: l’arte nelle filiali
5
22
33
22
46
5
54
54
70
63
74
83
91
LA SEMPLICITA’ PREMIA
PHILIPS: DARE VITA A UN POSIZIONAMENTO CORPORATE
L’esigenza:
 Rendere più empatica la comunicazione istituzionale sul posizionamento Sense and
Simplicity
 Creare e presidiare in modo proprietario il territorio della Semplicità
 Concentrare le attività sull’area test di Milano ma ottenere anche rilevanza nazionale
La sfida:
 Creare attenzione e aspettativa attorno a una tematica di costume per posizionare un
brand
 Ideare e coordinare un programma di comunicazione integrata corporate utilizzando
tutte le leve del communication mix
La risposta:
 Simplicity Makes Sense: un progetto articolato di iniziative di comunicazione basato su
due eventi (Living Simplicity e Simplicity Christmas) e amplificato attraverso tutte le
leve del communication mix (media relation, adv, viral, direct marketing)
Agenzia:
 MS&L Italia
ufficio
stampa
stakeholders
relations
PHILIPS: BRANDING ATTRAVERSO LE RP
eventi
relazioni pubbliche
opinione
pubblicità
call to action
Interazione
alta
advertising
direct
marketing
Blog/forum
podcasting
SMS/MMS
sponsor
testimonial
viral
marketing
web
L’obiettivo principale di
comunicazione, rappresentato
dal posizionamento del brand
(opinione) ha portato a
scegliere come fulcro un’attività
di Relazioni Pubbliche, nello
specifico due eventi sul
territorio e un’attività di ufficio
stampa di opinione.
Veniva richiesta anche
un’elevata interazione con i
destinatari della comunicazione
che dovevano attivarsi (call to
action) partecipando al
dibattito sulla Semplicità
Attorno a questo fulcro sono
state messe in campo tutte le
discipline della comunicazione
articolate in molteplici attività
on e offline
PHILIPS: SIMPLICITY MAKES SENSE
Lo svolgimento:
 Per la prima volta, Philips ha attivato una campagna europea di Relazioni Pubbliche
mirata a rafforzare il proprio posizionamento istituzionale Sense and Simplicity. In
Italia Milano era stata selezionata come area test a cui destinare un importante
investimento
 Simplicity Makes Sense era il titolo della campagna, volto a sottolineare come la
Semplicità sia un’esigenza imprescindibile nella vita di ognuno, un valore da ricercare
 La campagna di Relazioni Pubbliche si è data quindi l’obiettivo di sollevare il tema
della Semplicità come valore, di legarlo e Philips e di provare sul campo come Philips
sia effettivamente un’azienda che pone la semplicità di utilizzo in cima alle priorità
progettuali dei propri prodotti
CHIUDERE IL CERCHIO: DALLA TEMATICA ALLA SUA APPLICAZIONE
TEASE:
Lanciare il tema
della semplicità
OWN:
Appropriarsi
del territorio
PROVE:
Applicare
i benefici
Lancio
Iniziativa
Living
Simplicity
Simplicity
Manifesto
Simplicity
Christmas
Ottobre 06
Novembre 06
Dicembre 06
Dicembre 06
LIVING SIMPLICITY: GLI STRUMENTI DELLA SEMPLICITÀ
Advertising
Stampa
Radio
Sito web dedicato
Media partnership
Anteprime
Allegati
Media relation
Seeding, evento,
followup
“Il Festival
della Semplicità”
Living Simplicity,
l’evento
52 ospiti in due
giornate
Viral
Digital
Invio di sms/mms,
e-mailing
Stakeholder relations
Dipartimento
marketing
Dipendenti
Studenti design
PHILIPS: SIMPLICITY MAKES SENSE
 La partenza è stata quindi segnata da un’intensa attività di ufficio
stampa per sensibilizzare i principali giornalisti sul tema della
semplicità. Diversi articoli hanno quindi iniziato a dibattere, avviando
un dialogo che è continuato sulle testate per diversi mesi dopo la fine
dell’evento, garantendo eco ai valori portati da Philips
 A questo è seguito il lancio di un sito web dedicato. Ogni
settimana venivano lanciate tematiche di discussione legate
alla semplicità e i visitatori potevano commentarli
all’interno del Forum
 Una campagna pubblicitaria, a mezzo stampa e
radio, ha poi iniziato a comunicare, oltre al sito,
l’evento fulcro della campagna di comunicazione: il
Festival della Semplicità
PHILIPS: SIMPLICITY MAKES SENSE
 Il Festival è stato anche comunicato attraverso una massiccia campagna virale e di
Digital Marketing: video registrati da alcuni dei partecipanti sono stati distribuiti su
YouTube, attraverso Libero e mediante email.
MMS ed SMS inviati sull’area di Milano hanno invece
sostenuto, nei giorni immediatamente precedenti, la
partecipazione del pubblico
 Una Media Partnership con ViviMilano, il settimanale di eventi locali allegato al
Corriere della Sera, e con Radio Capital, ha garantito un flusso costante di notizie e
di anteprime
 L’evento è stata anche l’occasione per rinforzare le relazioni con alcuni
stakeholder: i dipendenti innanzitutto, coinvolti all’interno della location – la
Pelota di Milano – con presentazioni e un happy hour riservato a loro e alle loro
famiglie; i giornalisti, con incontri con i responsabili del design e dello sviluppo
prodotti Philips; le Università, in particolar modo quelle legate al design,
con un fitto programma di workshop e incontri
LIVING SIMPLICITY: IL FESTIVAL DELLA SEMPLICITÀ
L’evento,
condotto da
Daniele Bossari e
Camila Raznovich,
ha condensato in
due giorni incontri
con 52 opinion
leader, concerti,
spettacoli,
esibizioni, tutte
centrate sul tema
della semplicità
come via a una
vita migliore e
all’esaltazione del
talento
IL MANIFESTO DELLA SEMPLICITÀ: PRESIDIARE IL TERRITORIO
 La terza fase dell’attività è consistita nel lancio del Manifesto della Semplicità. Elaborato
dal noto sociologo Francesco Morace, il Manifesto contiene alcune indicazioni su come
assaporare meglio la vita, liberandosi da inutili sovrastrutture mentali che, spesso,
diventano veri e propri impedimenti alla creatività e al proprio sviluppo personale
 Il Manifesto è stato distribuito
attraverso il sito Living Simplicity, allegato
a ViviMilano e ad altri periodici e
distribuito in modo virale
 All’interno del manifesto venivano presentati alcuni
prodotti che traducono in pratica la filosofia Philips:
Sense and Simplicity, legando così il brand alla tematica
IL MANIFESTO DELLA SEMPLICITÀ: PRESIDIARE IL TERRITORIO
Media Relation
Le 6 Facce
della Semplicità
secondo
Francesco Morace
Sito web
Media partnership
Allegati
Contenuti dedicati
La tecnologia per una vita
più semplice secondo Philips
Digital
Invio di sms/mms,
e-mailing
SIMPLICITY CHRISTMAS: LA SEMPLICITÀ SCENDE IN CAMPO
 La campagna di comunicazione si è chiusa con Simplicity
Christmas, la dimostrazione pratica dell’impegno di
Philips verso la semplificazione della vita dei consumatori
 In uno dei periodi più complicati dell’anno, il Natale, Philips
è scesa in campo per semplificare lo shopping ai Milanesi.
Una serie di Padiglioni della Semplicità ha presidiato le
principali vie dello shopping creando un’attività di field
promotion utilizzata, però, in chiave strategica e di
posizionamento. Non comparivano, infatti, prodotti ma si
fornivano servizi:
 mappe appositamente realizzate permettevano di
individuare velocemente dove acquistare gli oggetti
desiderati,
 uno shuttle faceva la spola tra i parcheggi offerti
gratuitamente e le vie dello shopping;
 hostess avvolgevano gli acquisti in carta da regalo
SIMPLICITY CHRISTMAS: LA SEMPLICITÀ SCENDE IN CAMPO
PARTNERSHIP ISTITUZIONALI
Comune milano
Assoc.
Commercianti
FIELD ACTIVITY
Simplicity Points
Babbi Natale
Parcheggi
Navette
Mappe
Gift Wrapping
ADVERTISING
MEDIA PARTNERSHIP
Allegati
Contenuti dedicati
MEDIA RELATION
DIGITAL
Invio di sms/mms,
e-mailing
SIMPLICITY CHRISTMAS: LA SEMPLICITÀ SCENDE IN CAMPO
 L’attività, organizzata in partnership con l’Associazione
dei Commercianti, ha ricevuto il patrocinio dell’Assessorato
al Commercio
 Il lancio dell’iniziativa è avvenuto con una conferenza
stampa alla presenza dell’Assessore Maiolo e dei partner
 Per tutta la durata, Simplicity Christmas è stato sostenuto
da una campagna pubblicitaria stampa e affissione sul
territorio di Milano nonché da ufficio stampa e media
partnership.
 Anche in questo caso si è fatto ricorso alla
comunicazione digitale con l’invio di MMS, email e SMS
I RISULTATI:
I PREMI:
La campagna si è aggiudicata il Primo Premio Assoluto e il Primo
Premio Corporate Assorel e il Terzo Premio EuBEA, European Best
Event Awards
COPERTURA MEDIA:
22 articoli, prevalentemente su quotidiani e settimanali nazionali a
larga diffusione, hanno sollevato il tema della Semplicità nelle fasi
pre evento
123 servizi, di cui 11 su canali televisivi nazionali, hanno coperto
Living Simplicity, il Festival della Semplicità. Più di 50 giornalisti
hanno presenziato alla Conferenza Stampa di lancio
20 servizi, di cui tre su televisioni regionali, hanno parlato di
Simplicity Christmas. 18 giornalisti sono stati presenti alla
Conferenza Stampa sull’iniziativa
TOTALE CONTATTI:
163.753.408
COPERTURA DEL TARGET:
79 %
I RISULTATI:
IL SITO:
Il sito dedicato alla semplicità ha registrato oltre 15.000 accessi in
due mesi e mezzo con 1.000 utenti unici che hanno partecipato ai
forum di discussione generando quasi 3.000 messaggi
1.500 richieste di preregistrazione al Festival sono pervenute
attraverso il sito
Circa 2.000 persone si sono profilate rilasciando l’autorizzazione a
ricevere informazioni commerciali da parte di Philips
DIGITAL MARKETING:
Su un data base di studenti, professionisti, quadri e dirigenti
residenti nell’area di Milano sono state effettuate attività di invito
digitale all’evento:
50.000 email, con un tasso di apertura pari al 40% e di click
through del 32%
85.000 SMS e MMS
I RISULTATI:
LIVING SIMPLICITY:
52 Opinion leader di vari settori – stilisti, cantanti, designer,
professori universitari, chef, registi, professionisti, sportivi,
giornalisti – hanno partecipato all’evento in qualità di ospiti. Tra i
nomi più noti: Jovanotti, Linus, Bruno Bozzetto, Elio Fiorucci,
Saturnino, Andrea De Carlo, Aldo Grasso, Andrea Branzi, Riccardo
Pitis, Francesco Morace
Più di 5.000 partecipanti nei due giorni, con una permanenza media
di tre ore
190 giornalisti accreditati
600 studenti e professori universitari coinvolti nei workshop
400 stakeholder presenti all’happy hour (designer, clienti philips,
opinion leader)
SIMPLICITY CHRISTMAS: 1.500.000 mappe distribuite
10.000 pacchi regalo confezionati
2.500 auto ospitate gratuitamente nei parcheggi e 4.000 persone
trasportate con le navette
UNA CAMPAGNA VIRALE TAGLIENTE COME UN RASOIO
GILLETTE: UNA CAMPAGNA VIRALE TAGLIENTE COME UN RASOIO
L’esigenza:
 Integrare la campagna principale di lancio del nuovo rasoio Gillette Fusion con
un’attività in grado di attivare e coinvolgere emotivamente i consumatori
La sfida:
 Creare una notizia in grado di coprire tutti media, uscendo dagli spazi che parlano di
prodotti
 Creare aspettativa e coinvolgimento nei consumatori
La risposta:
 Un’attività di RP articolata che consentisse di:
• focalizzare l’attenzione sulla data ufficiale del lancio
• “scaldare” la comunicazione di prodotto legandosi a un simbolo
• moltiplicare la comunicazione sfruttando il Word-of-Mouth
 Il lancio dello “sciopero della barba” da parte di una celebrity e dei suoi supporter fino
all’avvento di Fusion come fulcro dell’attività consumer
 Attività virali e un evento finale per coinvolgere i consumatori e ottenere copertura
media
Agenzia:
 MS&L Italia
GILLETTE: IL QUADRANTE DELLA COMUNICAZIONE INTEGRATA
ufficio
stampa
eventi
relazioni pubbliche
opinione
pubblicità
call to action
Interazione
alta
advertising
direct
marketing
Blog/forum
podcasting
SMS/MMS
sponsor
testimonial
viral
marketing
web
Gli obiettivi principali di
comunicazione erano duplici:
creare attenzione ed emozione
attorno a un prodotto
emotivamente poco
coinvolgente (opinione) e
spingere i consumatori ad
attivarsi in vista del lancio del
prodotto (call to action).
La campagna ha avuto, quindi,
due focus: un’attività virale che
mirava a coinvolgere e
incuriosire una larga fascia di
pubblico e un evento che
costituiva la conclusione
dell’attività.
A supporto sono poi state
attivate tutte le discipline e
molteplici strumenti e canali
GILLETTE: LA TEMPISTICA
LAUNCH:
Presentare il prodotto
ai media
Open Day
Novembre
TEASER:
Appare
il testimonial
Il Ritiro
Dicembre
INVOLVE:
Coinvolgere i
consumatori
Lo Sciopero
della Barba
Gennaio - Febbraio
PRESENT:
Il testimonial lancia
il rasoio
Evento
Febbraio
GILLETTE: UN TESTIMONIAL DAVVERO VIRALE
Lo svolgimento:
 Per la prima volta, Gillette ha voluto appoggiare il lancio del suo prodotto di punta – il
nuovo rasoio Fusion a cinque lame più una – affiancando alla consueta massiccia
campagna pubblicitaria un’attività virale per coinvolgere direttamente il target e
creare passaparola
 Il tema della campagna è stato, provocatoriamente, il ritiro dalla barba. Un vero e
proprio sciopero della rasatura in attesa di provare le eccezionali qualità di Fusion
 Il primo passo è consistito
nell’individuare un testimonial,
portatore di valori affini a quelli di
Gillette, e in grado di coagulare
l’attenzione dei media e di
movimentare una vasta community
di riferimento. La scelta è caduta su
Rino Gattuso, campione del mondo e
simbolo di sportività e correttezza
L’INTEGRAZIONE DEGLI STRUMENTI
Testimonial
Sito web
Evento
Ufficio stampa
Diffusione virale
You Tube
Emailing
Gazzetta.it
Libero.it
Sito Milan
Coinvolgimento
local community
In ritiro
con Gattuso
Advertising
Campagna radio
Promocard
Banner
Media partnership
Gioco radiofonico
GILLETTE: UN TESTIMONIAL DAVVERO VIRALE
 Con Gattuso sono stati girati diversi video virali: un teaser ha
seminato il panico tra i tifosi annunciando in modo sibillino il
ritiro di Gattuso.
E’ seguito poi il video di una conferenza stampa in cui veniva
annunciato il ritiro dalla barba fino al lancio di Fusion.
 Inoltre, per mantenere viva l’attenzione tra il lancio della
campagna e l’evento sono stati creati brevi sketch video
 Anche la comunità di Schiavonea, paese Natale di Rino Gattuso,
è stata coinvolta, per sostenere con il suo calore il ritiro del
Campione
 I video virali sono stati diffusi tramite email, posting sui social network più diffusi come
YouTube, il sito della Gazzetta dello Sport, il sito del Milan, portali come Libero e,
ovviamente, il sito dedicato
GILLETTE: UN TESTIMONIAL DAVVERO VIRALE

Una campagna pubblicitaria, che comprendeva uno spot e un gioco radiofonico,
banner sui principali siti sportivi e portali generalisti oltre che Promocard, ha
amplificato la comunicazione virale
 Virali e campagna
pubblicitaria convogliavano
il traffico verso il sito
dedicato sul quale si
trovavano i video virali man
mano rilasciati, screensaver
in cui i visitatori potevano
giocare con il proprio viso
provando diversi tipi di
barba, forum e, ovviamente,
notizie di prodotto
IL SUPPORTO DELLE RP: PRESENTAZIONE ALLA STAMPA

L’attività di ufficio stampa a supporto della campagna virale è stata affiancata a
quella di prodotto, avviata con un open day dedicato principalmente ai giornalisti che
si occupano di novità di prodotto. Per la presentazione si è scelto una sede storica di
grande fascino, come il cortile di Palazzo Serbelloni a Milano, inserendovi, però, un
allestimento altamente tecnologico
11 FEBBRAIO 2007: IL RITIRO È FINITO
L’evento finale,
condotto da
Natasha
Stefanenko e
dall’imitatore
Andrea Perroni si
è svolto nel paese
natale di Gattuso
con la
partecipazione di
tutti i fan che
l’hanno sostenuto
durante il ritiro
I RISULTATI:
COPERTURA MEDIA: Nonostante si trattasse di un’attività commerciale, l’evento ha
avuto una copertura notevole: quattro servizi su TG nazionali (RAI e
MEDIASET), 6 servizi su televisioni locali, 2 uscite su quotidiani
nazionali, 25 uscite su testate locali, web e di settore, 20 uscite su
blog di vari settori.
Più di 80 giornalisti sono intervenuti all’Open Day di presentazione e
il nuovo rasoio Fusion è stato presentato in più di 130 articoli e
vetrine di prodotto in tutti i principali periodici italiani
VIRALE E WEB:
CONTATTI DIRETTI:
Sono stati effettuati più di 300.000 download o visioni dei diversi
video virali caricati sui diversi siti e social network e il sito è stato
visitato da circa 250.000 utenti unici, di cui più di 50.000 sono stati
profilati nelle sezioni download
3.000 persone hanno affollato la piazza del mercato di
Schiavonea per assistere all’evento conclusivo e alla rasatura
liberatoria di Rino Gattuso che ha messo fine al ritiro dalla
barba con Gillette Fusion
Braun Silk-épil
Models
LA BELLEZZA é DI MODA
BRAUN: LA BELLEZZA é DI MODA
L’esigenza:
 Presentare Heidi Klum come testimonial di brand e lanciare un refresh di prodotto
dell’epilatore Silk épil
La sfida:
 Partendo da una “non-notizia” (il testimonial) creare un progetto di comunicazione in
grado di coinvolgere direttamente il consumatore, creare spunti notiziabili ed essere
utilizzabile sul trade
La risposta:
 Braun Silk épil Models, un concorso per consumatrici che ha raggiunto l’obiettivo di:
• Coinvolgere Heidi Klum in un’attività coerente con il posizionamento di marca e di
prodotto
• Attivare i consumatori
• Rafforzare la brand proximity verso i consumatori
• Supportare il riposizionamento di Silk-épil come accessorio di bellezza femminile
• Collegare il prodotto in modo credibile con i mondi moda e bellezza
• Ottenere copertura media
Agenzia:
 MS&L Italia
ufficio
stampa
stakeholders
relations
BRAUN: IL QUADRANTE PER IL CONCORSO
eventi
relazioni pubbliche
opinione
pubblicità
call to action
Interazione
alta
advertising
direct
marketing
podcasting
SMS/MMS
sponsor
testimonial
viral
marketing
web
Gli obiettivi principali di
comunicazione erano duplici:
spostare il posizionamento del
prodotto verso l’accessorio di
bellezza (opinione) e spingere i
consumatori ad attivarsi
iscrivendosi al concorso e
profilandosi (call to action).
La campagna ha avuto, quindi,
due focus: un concorso, che
aveva lo scopo di generare
notizie e muovere consumatrici,
e un sito che raccoglieva i profili
delle stesse.
Utilizzando in modo integrato
tutte le discipline della
comunicazione si è creata una
campagna della durata di
diversi mesi
BRAUN: DAL TESTIMONIAL A UN PROGETTO CONSUMER
Lo svolgimento:
Il punto di partenza dell’intera attività è stata la richiesta da parte del cliente di organizzare
una conferenza stampa in cui Heidi Klum potesse presentare ai giornalisti il nuovo prodotto
La riflessione si è, a questo punto, spostata sulle modalità di utilizzo del testimonial,
cercando di identificare come trasferire i suoi tratti di immagini sul brand e sul prodotto
senza rendere Heidi Klum eccessivamente protagonista, cannibalizzando quindi Braun
Da queste considerazioni è nato un progetto che mettesse al centro il consumatore e il
brand, coinvolgendo però il testimonial in un’attivita’ coerente con il posizionamento di
marca e di prodotto.
Inoltre l’attività era in grado di raggiungere anche altri obiettivi di comunicazione, come
l’attivazione dei consumatori e il rafforzamento della vicinanza di marca; il riposizionamento
di Silk èpil come accessorio di bellezza femminile; il collegamento credibile tra i mondi
bellezza e moda e, ultimo ma non meno importante, la copertura da parte dei mezzi di
comunicazione
BRAUN: LA COMUNICAZIONE INTEGRATA
EVENTO
TESTIMONIAL
DIRECT MARKETING
EMAIL
ADV (Piedini dedicati) e Publiredazionali
UFFICIO STAMPA
NEWSLETTER
CONSUMER ACTIVATION
PARTNERSHIPS
SITO DEDICATO
BRAUN: LA TEMPISTICA
ANNUNCIO:
Sviluppare
notorietà
Lancio
Iniziativa
Aprile
COINVOLGIMENTO:
Raggiungere i consumatori
Attivare i partner
REALIZZAZIONE:
Valorizzare
il testimonial
Casting
Sviluppo
Collezione
Maggio - Giugno
Evento
Settembre
AMPLIFICAZIONE:
Allungare l’eco
Trasmissione
TV
Ottobre
BRAUN SILK EPIL MODELS
 Punto di partenza dell’attività è stato Heidi Klum, testimonial
biennale di Braun.
All’interno del progetto il suo ruolo è stato quello di madrina
dell’evento, per collegare efficacemente il prodotto ai mondi moda
e bellezza
Nell’ambito dell’accordo è stata anche prevista la sua presenza alla
conferenza stampa per la serata finale nonché l’utilizzo della sua
immagine nella comunicazione dell’evento
 L’intera attività è stata supportata da una campagna
pubblicitaria ad hoc che si è inserita su quella di prodotto,
attraverso la realizzazione di codini da 10 secondi che venivano
inseriti al termine dello spot o piedini che si integravano con la
pagina stampa
La campagna tabellare è stata appoggiata da publiredazionali
BRAUN SILK EPIL MODELS
 Particolarmente importanti per il successo della campagna sono state le
Partnership:
Con All Music che ha fornito supporto di comunicazione durante le fasi
del casting - sia sul suo sito sia con interventi all’interno dei programmi –
e dell’evento, con la realizzazione di una puntata del programma AllModa
durante la sfilata finale
Con IED Moda Lab che ha realizzato un progetto didattico coinvolgendo i
propri studenti nella realizzazione della Silk Epil Soft Collection, una
collezione di moda che ha tradotto in vestiti i valori del prodotto
 Perno della comunicazione del concorso è stato il microsito,
braunsilkepilmodels.com sia con link dai siti di AllMusic e di Braun
Al suo interno si trovavano la meccanica del concorso, il modulo di
iscrizione oltre a informazioni di marca e di prodotto
Sul microsito venivano poi aggiornate tutte le notizie sul concorso: dalle
foto e video del casting, alle interviste con le ragazze selezionate
fino alla
possibilità di scaricare l’invito per la serata
Attraverso la raccolta delle iscrizioni e alle altre attività proposte, il sito
permetteva la profilazione dei visitatori con clausola di permission
marketing
SILK-ÉPIL SOFT COLLECTION
4 MESI DI
SVILUPPO
CON IED
MODA LAB
PIU’ DI 40
STUDENTI
COINVOLTI
PIU’ DI 30
CAPI
SVILUPPATI
20 CAPI
SELEZIONATI
PER LA
SFILATA
BRAUN SILK EPIL MODELS
 Particolarmente intensa l’attività di Relazioni Media, che ha
accompagnato l’intero svolgimento dell’attività segnalando la nomina di
heidi Klum come testimonial, il lancio del concorso, il casting, la selezione
delle vincitrici, le partnership, il lancio del prodotto, e la serata finale,
modulando costantemente i messaggi chiave per mantenere notiziabilità
nell’arco di sette mesi

La comunicazione è stata supportata da attività di Direct Marketing
tramite l’invio email di comunicazioni sul concorso e casting e sulla
serata finale alle iscritte ai database di Braun Italia, Glamour, All Music
e IED per un totale di circa 65.000 contatti a target
In particolare, con Glamour è stata sviluppata una vera e propria
newsletter, inviata per tre volte in diversi momenti del concorso
IL CASTING
27.000 VISITE
AL SITO
OLTRE 1.000
ISCRITTE
55
SELEZIONATE
10 VINCITRICI
LA SERATA FINALE
25 GIORNALISTI
35 CLIENTI TOP
150 OSPITI
BRAUN
450
CONSUMATORI
INVITATI
I RISULTATI:
COPERTURA MEDIA:
25 REDAZIONALI, TRASMISSIONE DEDICATA DI 50’ DI ALLMODA (3 PASSAGGI)
SERVIZIO REDAZIONALE TELEVISIVO DI 3’ SULL’EVENTO
IN ONDA SU 120
TELEVISIONI LOCALI E REGIONALI
TOTALE CONTATTI: 37.727.356
CONTATTI DIRETTI:
FASE 1 – CASTING
VISITATORI UNICI MICROSITO BRAUN: 27.000
PAGE VIEW: 101.000
VISITATORI UNICI AREA BRAUN IN SITO ALL MUSIC: 90.000
MAILING 2 NEWSLETTER CON GLAMOUR: 40.000 A INVIO
CONSUMATRICI PROFILATE: 4.000
FASE 2 - EVENTO
INVITI SCARICATI: 1.500
MAILING 1 NEWSLETTER CON GLAMOUR: 40.000
VISITATORI UNICI MICROSITO BRAUN: 5.000
VISITATORI UNICI AREA BRAUN IN SITO ALL MUSIC: 25.000
TOTALE CONTATTI LORDI: 300.000
OLYMPIC VISION
ACCENDERE LA FIAMMA DELLA PASSIONE OLIMPICA
TOROC: ACCENDERE LA FIAMMA DELLA PASSIONE OLIMPICA
L’esigenza:
 Presentare il logo delle Olimpiadi Invernali Torino 2006; creare consenso presso
l’Opinione Pubblica; sottolineare il rinnovamento in atto nella Città di Torino
La sfida:
 Creare un grande evento che non solo presenti il logo ma dia avvio alla comunicazione
delle Olimpiadi e lanci l’immagine di Torino quale città tecnologica e innovativa
La risposta:
 Un evento che, attraverso musica, coreografie, ospiti sportivi e istituzionali colleghi i
valori olimpici a quelli di Torino attraverso cinque temi, come cinque sono i cerchi
olimpici:
•
•
•
•
Fuoco: la fiamma di Olimpia e quella che forgia il metallo, fulcro della tradizione industriale
Ghiaccio: il campo di gara di alcune discipline e lo scenario montuoso che circonda la città
Spazio: la distanza da percorrere al traguardo e la nuova frontiera dell’industria avanzata
Tempo: misura delle prestazioni sportive e la time capsule cittadina che racchiude la storia
umana dagli egizi all’esplorazione dello Spazio
• Movimento: il gesto atletico e il dinamismo di una città che cambia
Agenzia:
 Chiappe Bellodi Associati
ufficio
stampa
stakeholders
relations
TOROC: IL QUADRANTE DELLA COMUNICAZIONE INTEGRATA
relazioni pubbliche
Interazione
bassa
advertising
pubblicità
opinione
sponsor
testimonial
web
eventi
L’obiettivo principale di
comunicazione era quello di
catalizzare consenso attorno
alle Olimpiadi (opinione).
Come fulcro è stata quindi
selezionata un’attività di
Relazioni Pubbliche, nello
specifico un grande evento
Attorno all’evento è stata
avviata la campagna di
stakeholder relation e sono
state attivate le leve a supporto
quali la presenza di testimonial
e la pubblicità
TOROC: UN LOGO PER FAR RIPARTIRE UNA CITTA’
Lo svolgimento:
 L’evento di presentazione alla cittadinanza del logo delle Olimpiadi Invernali Torino 2006
si inseriva in un progetto più ampio di selezione del logo iniziato con un concorso
pubblico e culminante nelle cerimonie di presentazione alle Istituzioni – tra cui il
Presidente della Repubblica – e all’opinione pubblica
 Per sottolineare l’importanza di questo momento – la presentazione ufficiale del logo
segnava infatti l’avvio ufficiale della comunicazione olimpica – si è scelto di ideare un
evento spettacolare di grande impatto scenico che mettesse in risalto, da un lato, i valori
unici delle olimpiadi, dall ’altro le caratteristiche peculiari della città di Torino
 L’evento intendeva coinvolgere direttamente i torinesi e i pubblici di riferimento
(stampa, politici locali, regionali e nazionali, istituzioni e associazioni, ecc.) sia durante sia
dopo l ’evento. Inoltre voleva anche essere un momento di incontro con i campioni
olimpici italiani per sottolineare il ruolo dell’Italia nello sport e per dare risalto alla
torinesità delle Olimpiadi
TOROC: LE ATTIVITA’
UFFICIO STAMPA
TESTIMONIAL
EVENTO
PROMOCARD
CAMPAGNA
PUBBLICITARIA
Radio
Affissione
RELAZIONI
CON STAKEHOLDER
TOROC: UN LOGO PER FAR RIPARTIRE UNA CITTA’

Attorno all’evento è quindi stata costruita una piattaforma di comunicazione che ha
preso avvio con un’intensa attività di Relazioni con gli Stakeholder, in particolar
modo quelli istituzionali come Comune, Provincia e Regione ma anche con le
Associazioni di categoria di commercianti, artigiani, industriali e quelle del territorio
Obiettivo degli incontri era la creazione del consenso attorno a questo importante
momento sportivo internazionale

L’Ufficio Stampa si è quindi occupato di veicolare non solo l’annuncio e i contenuti
dell’evento, ma anche i messaggi chiave legati alle Olimpiadi come opportunità di
business, come volano per accelerare il rinnovamento e il rilancio della città e come
vetrina internazionale

Una Campagna Pubblicitaria lanciata nelle due settimane precedenti l’evento su
stampa, affissione, radio locali e promocard ha sostenuto la notorietà e le finalità
dell’evento
L’EVENTO
L’evento,
presentato da
Federica
Panicucci e
Paolo de
Chiesa, ha
potuto contare
sulla
partecipazione
di tutte le
cariche
istituzionali e
di molti
campioni
olimpici
I RISULTATI:
COPERTURA
MEDIA:
PIU’ DI 50 ARTICOLI SU TESTATE STAMPA NAZIONALI E LOCALI, 7 SERVIZI
TELEVISIVI SU TG NAZIONALI, OLTRE 15 SERVIZI SU TG E PROGRAMMI LOCALI,
1 SERVIZIO SUL TG DELLA RETE AMERICANA NBC
TOTALE CONTATTI LORDI: 67.000.000 (Esclusa NBC)
CONTATTI DIRETTI:
PRESENZA DI TUTTE LE CARICHE ISTITUZIONALI, NONCHE’ DI TUTTI I PRINCIPALI
OPINION LEADER PIEMONTESI E RAPPRESENTANZE ISTITUZIONALI NAZIONALI
(CONI, GOVERNO, ECC.)
OLTRE 5.000 PERSONE DI PUBBLICO DURANTE LA SERATA
BERLUCCHI
UNA CAMPAGNA LUNGA MILLEMIGLIA
BERLUCCHI: UNA CAMPAGNA LUNGA MILLEMIGLIA
L’esigenza:
 Sponsorizzare la MilleMiglia commemorativa e ottimizzare l’investimento attraverso
la creazione di attività di comunicazione legate a questo evento
La sfida:
 Coinvolgere consumatori, trade e rete vendita attraverso una campagna di
comunicazione integrata giocata sul filo della MilleMiglia
La risposta:
 Una campagna di comunicazione integrata che ha contato sull’attivazione di diversi
strumenti per raggiungere diversi target: la sponsorizzazione e la presenza nelle aree
hospitality per parlare agli opinion leader e ai media; la pubblicità per comunicare con
i consumatori; le iniziative sul canale Horeca per coinvolgere ristoranti ed enoteche
Agenzia:
 People and Partners
ufficio
stampa
stakeholders
relations
BERLUCCHI: IL QUADRANTE DELLA COMUNICAZIONE INTEGRATA
eventi
Interazione
bassa
notorietà
sponsor
testimonial
web
promozione
call to action
advertising
pubblicità
relazioni pubbliche
direct
marketing
L’obiettivo principale di
comunicazione era quello di
rafforzare la notorietà di marca
del Brand (notorietà) e di
attivare nuovi clienti (call to
action)
Come fulcro è stata quindi
selezionata un’attività di
sponsorizzazione, declinata poi
in comunicazione sul
consumatore (pubblicità), al
trade (promozioni e direct) e
alla forza vendita (campagna di
incentivazione a tema)
BERLUCCHI: DALLA SPONSORIZZAZIONE ALL’INCENTIVAZIONE
Lo svolgimento:
 La sponsorizzazione della MilleMiglia da parte di Berlucchi, nota casa vinicola della
Franciacorta, nasce nel segno della continuità di una tradizione iniziata dal Conte
Guido Berlucchi che, negli Anni ’50, aveva gareggiato in più di una Edizione.
 Obiettivo della sponsorizzazione è quello di generare notorietà presso i consumatori
finali, rafforzare le relazioni con il mondo degli opinion leader partecipanti alla gara,
sviluppare attività sul trade per aumentare la penetrazione commerciale.
 Per questo motivo, la sponsorizzazione diviene il perno di una serie di attività di
comunicazione:
BERLUCCHI: LE ATTIVITA’ DI COMUNICAZIONE
SPONSORIZZAZIONE
UFFICIO STAMPA
INCENTIVAZIONE
EVENTI DI TAPPA
DIRECT MARKETING
PROMOZIONE
CAMPAGNA
PUBBLICITARIA
Quotidiani
Periodici
RELAZIONI
CON STAKEHOLDER
BERLUCCHI: GLI ELEMENTI DELLA CAMPAGNA
 La Campagna pubblicitaria: scattata presso una tenuta
della Franciacorta, l’immagine rappresenta il gesto
beneaugurante del “varo” di una vettura storica prima della
sua partecipazione alla MilleMiglia.
In un’atmosfera sofisticata, lo scatto racchiude l’essenza del
momento unico da celebrare con un brindisi.
La pianificazione, su quotidiani sportivi e nazionali nonché sui quotidiani locali nei giorni
di passaggio della gara ha permesso di raggiungere un vasto target di consumatori
BERLUCCHI: GLI ELEMENTI DELLA CAMPAGNA
 L’attività è stata sostenuta da un attivo ufficio stampa che ha interessato le testate
di settore ma anche i quotidiani locali e le testate sportive, coinvolgendo anche i
giornalisti negli eventi di tappa
 L’hospitality Berlucchi ha animato il dopogara dell’area VIP con
Happy Hour in cui i concorrenti si incontravano con ospiti e giornalisti
per commentare la giornata appena terminata. Berlucchi ha invitato,
a ogni tappa, i migliori clienti, per permettere loro di sperimentare
l’atmosfera unica della MilleMiglia
 Clienti e Stakeholder di Berlucchi sono stati mantenuti al corrente
dell’attività e sono stati invitati ad assistere alla gara attraverso
un’intensa attività di Direct Marketing sia digitale sia
con materiali stampati
 Dal punto di vista della promozione commerciale, per i clienti del
settore Horeca, sono stati creati speciali pacchetti che
comprendevano anche l’organizzazione di cene tematiche nei
ristoranti o di degustazioni nelle enoteche
BERLUCCHI: GLI ELEMENTI DELLA CAMPAGNA
 Infine, per motivare la rete vendita al
raggiungimento dei risultati, la campagna di
incentivazione è stata costruita intorno al tema
delle MilleMiglia.
 L’anno è stato diviso in due semestri, con due
campagne per replicare i due momenti della corsa
che da Brescia raggiunge Roma per tornare a Brescia
 In ogni semestre, sono stati fissati target mensili,
cadenzati sulle tappe e i punti di controllo della
MilleMiglia, e sono state lanciate Prove Speciali in
occasione di particolari promozioni commerciali
 Gli aggiornamenti sono stati comunicati agli agenti con
cadenza mensile in formato cartaceo, ma potevano
essere consultati anche sul web in un sito riservato.
Inserendo la propria password, ogni agente poteva
controllare la propria posizione rispetto agli altri.
I RISULTATI:
CAMPAGNA ADV:
LA PIANIFICAZIONE HA COINVOLTO PIU’ DI 20 TESTATE TRA PERIODICI,
TESTATE DI SETTORE,QUOTIDIANI SPORTIVI E
QUOTIDIANI REGIONALI,
RAGGIUNGENDO CIRCA 5 MILIONI DI LETTORI
COPERTURA MEDIA:
OLTRE 40 ARTICOLI HANNO PARLATO DELL’ATTIVITA’ BERLUCCHI O HANNO
CITATO IL MARCHIO TRA GLI SPONSOR
CONTATTI DIRETTI:
OLTRE 250 CLIENTI SONO STATI CONTATTATI E COINVOLTI DIRETTAMENTE
NELLE ATTIVITA’ ATTORNO ALLA GARA (HAPPY HOUR, PREMIAZIONI, ECC.)
L’ATTIVITA’ COMMERCIALE A SUPPORTO HA PERMESSO UN AUMENTO
A DUE CIFRE DELLA PENETRAZIONE NEL SETTORE HORECA
CANDY
LA FORMA SI FA SOSTANZA
CANDY: LA FORMA SI FA SOSTANZA
L’esigenza:
 Creare un momento di incontro tra l’azienda e i propri migliori clienti internazionali,
per affermare la crescente leadership di Candy nel settore dell’incasso in occasione
del Salone del Mobile – Eurocucina
La sfida:
 Costruire un momento celebrativo, ma non autocelebrativo, in grado di interessare e
coinvolgere clienti provenienti da nazioni differenti
La risposta:
 Una serata conviviale costruita attorno a un tema chiave per Candy, il design,
trasformato in un talk show destrutturato
Agenzia:
 GFB Consulting
CANDY: IL QUADRANTE DELLA COMUNICAZIONE INTEGRATA
ufficio
stampa
L’obiettivo principale di
comunicazione era quello di
rafforzare la relazione con i
propri clienti top (opinione)
eventi
relazioni pubbliche
sponsor
testimonial
Interazione
alta
pubblicità
opinione
direct
marketing
Come fulcro è stato quindi
selezionato un evento, in grado
di veicolare i messaggi chiave
con il giusto stile.
L’evento si inseriva in un’attività
più ampia durante il Salone del
Mobile che comprendeva anche
lo stand fieristico, una
promozione congiunta
all’interno degli stand dei
principali clienti e attività di
direct marketing sul trade e i
clienti
L’INTEGRAZIONE DEGLI STRUMENTI
Salone del Mobile:
allestimento Fiera
Promozione congiunta
Hostess Candy presso
gli stand dei clienti
Ufficio stampa
Merchandising
Evento Clienti
Direct Marketing
5.000 clienti
CANDY: LIVING & LOVING
Lo svolgimento:
 E’ stato innanzitutto individuato il concept della “forma”
quale ponte ideale tra architettura e stili abitativi, tra
l’elettrodomestico e il mobile, tra Candy e il mercato
 Oltre alla presenza in Fiera, l’evento saliente è stato
rappresentato da una cena per i principali clienti
internazionali, ospitata presso palazzo Mezzanotte, ex
sede della Borsa, a Milano
 Titolo della serata, e dell’intera attività di comunicazione, è stato Living&Loving, per
sottolineare come il concetto di forma sia in realtà un tema portante della vita di ognuno
e di vari momenti della giornata
 La forma del prodotto era sottolineata da un’allestimento
nell’ingresso della location che, attraverso specchi
semitrasparenti e giochi di luce, copriva o svelava le ultime
linee di elettrodomestici Candy
CANDY: LIVING & LOVING
 All’interno, un allestimento basato su uno schermo che
avvolgeva a 180° gli ospiti esaltava la forma
architettonica della location, rendendola, al contempo,
un media spettacolare per sottolineare, attraverso video
creati ad hoc e una regia in diretta, i diversi momenti
della serata
 Il tema della serata, la forma, è stato affrontato in un talk show
destrutturato – in cui i protagonisti erano distribuiti tra i tavoli degli
ospiti – condotto da Paola Saluzzi
 La forma è stata quindi trattata in modo ironico, leggero
e divertente da Marco Bonetto (designer Candy, la
forma del prodotto), Lorenzo Riva (stilista, la forma
dell’apparire), Valeria Marini (attrice, la forma della
bellezza), Francesco Morace (sociologo, la forma del
futuro)
 La serata è stata chiusa da uno spettacolo di Arturo
Brachetti, simbolo dell’arte della trasFORMAzione
I RISULTATI:
PREMI:
CONTATTI DIRETTI:
L’EVENTO SI E’ AGGIUDICATO LA TARGA D’ORO DELLA COMUNICAZIONE
NELLA SEZIONE PROMOZIONE ED EVENTI
OLTRE 300 CLIENTI TOP DA TUTTA EUROPA HANNO PRESENZIATO ALLA CENA
EVENTO INSIEME A 20 GIORNALISTI ECONOMICI E DI SETTORE
LA SERATA HA COINVOLTO OPINION LEADER DI DIVERSI SETTORI
COME OSPITI DEL TALK SHOW
OLTRE 5.000 CLIENTI CONTATTATI CON ATTIVITA’ DI DIRECT MARKETING
PRE-FIERA E CON IL VIDEO DELLA SERATA
ORTRONICS
UNA SFILATA ELETTRIZZANTE
ORTRONICS: RENDERE SEXY UN PRODOTTO TECNICO
L’esigenza:
 Otronics è una società che produce e commercializza sistemi per le connessioni di rete
(cablaggi, prese, centraline, ecc.). In occasione del lancio della nuova linea Clarity,
fulcro dell’offerta commerciale, desiderava identificare una modalità coinvolgente per
presentare un prodotto poco appariscente e privo di contenuti emotivi
La sfida:
 Costruire un evento che costituisse una rottura con la comunicazione dell’azienda, ma
anche del settore, e creasse coinvolgimento e passaparola presso i clienti
La risposta:
 Una sfilata di moda in cui tutti i prodotti della nuova linea sono stati integrati e
contestualizzati negli abiti o negli accessori indossati in passerella, creando una
modalità di presentazione di prodotto insolita e sorprendente
Agenzia:
 MS&L Italia
ORTRONICS: CLARITY FASHION DINNER
Lo svolgimento:
 L’evento ha avuto luogo nel corso di una fiera tecnica di
settore che si svolgeva a Roma
 Come location è stato scelta una residenza alla porte di
Roma inserita in un ampio parco con piscina e con una
dependance in grado di ospitare la cena e l’allestimento
 La serata, aperta da un aperitivo a bordo
piscina, è proseguita con una presentazione
dell’azienda e della nuova linea Clarity da
parte dell’Amministratore Delegato
ORTRONICS: CLARITY FASHION DINNER
Fulcro della serata, condotta dal
giornalista televisivo Danilo
Fumiento e animata dalle
incursioni di Dario Ballantini –
Striscia la Notizia - e dei suoi
personaggi, è stata la
presentazione di prodotto
realizzata attraverso una sfilata
di moda.
BRITISH AIRWAYS: UN CONCETTO DIVIENE REALTA’
L’esigenza:
British Airways intende rilanciare le sue rotte principali, quelle dalle città italiane verso
Londra, lanciando la sfida alle low cost. Un nuovo piano tariffario e un motore di ricerca
interno al sito per identificare sempre le tariffe più convenienti costituiscono il cuore
della nuova offerta
La sfida:
Costruire una campagna di Relazioni Pubbliche in grado di veicolare, in un periodo
concentrato, il messaggio chiave “Londra è più vicino di quello che pensi”, posizionando
British Airways come la prima scelta per chi viaggia verso Londra
La risposta:
Una campagna di Guerrilla Marketing che ha comunicato in modo visuale ed ironico il
concetto e una serie di iniziative di Relazioni Pubbliche che hanno veicolato i contenuti
razionali (tariffe, frequenza, servizi, rotte, ecc.)
Agenzia:
MS&L Italia
ufficio
stampa
stakeholders
relations
BRITISH AIRWAYS: IL GUERRILLA PRENDE IL VOLO
eventi
relazioni pubbliche
notorietà
call to action
Interazione
alta
advertising
pubblicità
opinione
direct
marketing
podcasting
SMS/MMS
viral
marketing
web
L’obiettivo principale di
comunicazione, rappresentato
dal lancio delle nuove tariffe
(notorietà), era affiancato da
quello di modificare la
percezione di British Airways
come linea aerea
esclusivamente premium
(opinione) e dall’attivazione dei
consumatori verso l’acquisto dei
biglietti utilizzando
prevalentemente il canale
Internet ba.com (call to action)
LONDON IS CLOSER THAN YOU THINK: GLI STRUMENTI
Media relation
Seeding, evento,
followup
Advertising
Stampa
Affissione
Ambient
London Is Closer
Than You Think
Guerrilla Marketing
Partnership
La Repubblica
Wall Street Institute
Digital
Invio di sms/mms,
e-mailing
Stakeholder Relations
LONDON IS CLOSER THAN YOU THINK
La partenza è stata segnata dall’attività di media relations che ha approcciato la stampa di
settore, quella consumer viaggi e i media locali con un’attività teaser basata sull’invio di
miniature originali di bus, taxi e cabine telefoniche londinesi.
Pochi giorni prima del lancio, la campagna è stata presentata ai media nel corso di una
conferenza stampa nella boutique milanese di Vivienne Westwood, icona della moda
londinese e britannica
La campagna pubblicitaria, sviluppata da Saatchi, ha presidiato
attraverso la stampa e l’affissione tutte le 14 città italiane collegate da
British Airways con Londra. I visual di campagna mostravano icone
londinesi come il Big Ben perfettamente inseriti nel paesaggio delle
città italiane.
A Milano, la stazione della metropolitana di San Babila è stata trasformata in una stazione
londinese con un’attività di ambient marketing.
LONDON IS CLOSER THAN YOU THINK
Fulcro dell’attività sul consumatore sono state le operazioni di
Guerrilla Marketing sviluppate su Milano e Roma. Per una
settimana le città sono state invase da taxi e bus double decker
londinesi e i principali monumenti sono stati presidiati da bobby e
dalle Guardie della Regina.Sempre tipicamente inglesi sono state
anche le animazioni proposte che spaziavano dalle lezioni gratuite
di Inglese alle recite di Shakespeare, dal tè delle cinque ai giri
turistici offerti sui bus.
Particolarmente importanti le partnership, che hanno consentito di ampliare la
comunicazione sul territorio e di mantenere l’eco ben oltre la conclusione delle attività.
A Milano, la collaborazione con ATM ha permesso di posizionare
un double decker marchiato British Airways in piazza Duomo.
Nel corso delle gite turistiche gratuite che venivano effettuate
con questo bus, la guida metteva in parallelo i principali monumenti
milanesi con gli omologhi londinesi. A Roma, un programma di visite
guidate dalle caratteristiche simili è stato invece organizzato
con il quotidiano gratuito Metro
LONDON IS CLOSER THAN YOU THINK
Wall Street Institute è stato invece il partner con cui sono state
organizzate lezioni di inglese gratuite e con cui British Airways ha
mantenuto un accordo di promozione incrociata che prevedeva
l’affissione e la distribuzione di materiale all’interno delle scuole WSI
Con il supplemento ViviMilano di Repubblica è stato organizzato
un concorso che ha permesso a una lettrice di vincere una carta
di credito prepagata e un taxi londinese a disposizione per un’intera
giornata di shopping.
Non sono stati trascurati neppure gli stakeholder, in particolare gli
agenti di viaggio, cui sono state presentate non solo le tariffe e i
servizi ma è stato anche spiegato come la strategia Internet di BA
non si contrapponesse a questo importante canale di vendita.
I RISULTATI
QUOTA DI MERCATO:
NEI MESI SUCCESSIVI ALLA CAMPAGNA DI LANCIO, LA QUOTA DI
MERCATO DI BRITISH AIRWAYS SULLE ROTTE TRA L’ITALIA E LONDRA È
AUMENTATA DI CIRCA 3 PUNTI
MEDIA RELATION:
PARTNERSHIP CON TUTTOMILANO / LA REPUBBLICA:
ALTRE TESTATE STAMPA E TELEVISIONI:
MEDIA DI SETTORE (TRAVEL E MARKETING):
TOTALE
2.625.000
6.071.000
708.850
9.374.850
PARTNERSHIP CON ATM: PARTECIPANTI ALLE GITE TURISTICHE: 500
CONTATTI IN PIAZZA DUOMO (150.000 PASSAGGI/GIORNO): 750.000
RICHIESTE ALL’ATM POINT O TELEFONICHE:
5.000
TOTALE
755.500
I RISULTATI
PARTNERSHIP CON WALL STREET INSTITUTE:
PARTECIPANTI ALLE LEZIONI DI INGLESE:
CONTATTI NELLE LOCATION (30.000 PASSAGGI/GIORNO):
PRESENZA IN 58 SCUOLE WSI PER 6 MESI:
TOTALE CONTATTI
700
150.000
20.000
170.700
CONTATTI DIRETTI:
BROCHURE DISTRIBUITE:
GADGETS DISTRIBUITI:
FOTO POLAROID PERSONALIZZATE BA:
COLLARI PERSONALIZZATI BA:
CONTATTI VISIVI DEI MEZZI (50.000 / GIORNO)
TOTALE
10.000
2.500
1.500
10.000
250.000
274.000
ATTEGGIAMENTO:
UNA RICERCA CONDOTTA DOPO LA CAMPAGNA HA RILEVATO:
INDICAZIONE COME LINEA AEREA PREFERITA PER LONDRA: +8%
INTENTION TO BUY BRITISH AIRWAYS VS ALTRE COMPAGNIE: +10%
INTENTION TO BUY ATTRAVERSO INTERNET: +10%
WATERMAN AUDACE: L’AUDACIA COME ACCESSORIO
L’esigenza:
•Avviare il riposizionamento del marchio Waterman all’interno del settore moda in linea
con le guideline internazionali
•Presentare la nuova linea di penne Audace non solo come uno strumento da scrittura
ma come un vero e proprio accessorio moda
•Creare un’occasione qualificata di contatto con gli opinion leader e i giornalisti del settore
moda all’interno di Milano Moda Donna
•Valorizzare l’alta tradizione e la qualità del marchio in un contesto di prestigio
•Rafforzare la conoscenza del marchio
La sfida:
Cambiare il passo della comunicazione adottando un linguaggio adatto al mondo della
Moda e posizionare il prodotto all’interno dei principali contesti fashion
La risposta:
Una campagna di lancio basata su una mostra dal titolo “Audace: pensieri, ritratti, accessori
d’autore” che ha indagato, attraverso fotografie e frasi di celebri personaggi del mondo
della moda, della cultura, dello spettacolo, il senso dell’audacia nella società
contemporanea
Agenzia:
MS&L Italia
ufficio
stampa
stakeholders
relations
WATERMAN AUDACE:
eventi
relazioni pubbliche
opinione
call to action
Interazione
alta
direct
marketing
Il riposizionamento di
Waterman come accessorio
moda, principale obiettivo di
comunicazione (opinione), è
stato avviato con la costruzione
di un evento che ha permesso
di sviluppare un’intensa attività
di relazioni con i principali
stakeholder e di entrare con
credibilità in questo difficile
mercato.
Dalla Camera Nazionale della
Moda, con cui è stata creata
una partnership, fino alla
stampa moda, tutto il settore è
stato coinvolto dalla campagna
nel corso di Milano Collezioni
Donna.
WATERMAN AUDACE: GLI STRUMENTI
Mostra
Trade Material
Espositori
Cartelli vetrina
Partnership
Stakeholder Relations
Exploitment
Catalogo
Charity
Media relation
Seeding, evento,
followup
L’AUDACIA SI METTE IN MOSTRA
Cos’è l’audacia? L’audacia è un accessorio
indispensabile per diventare una persona di
successo nella vita? L’audacia è la base su cui si
sviluppa un momento creativo?
E’ rompendo schemi e convenzioni che si crea
qualcosa di nuovo, che si lascia un segno? Ma,
soprattutto, che cosa significa essere audaci oggi e
che spazi sono rimasti per osare?
In questo momento storico di omologazione e
ritorno al passato negli stili e nelle tendenze, questi
interrogativi costituiranno il filo conduttore del
percorso che esplorerà il concetto di audacia vista da
chi audace - FORSE - lo è sul serio.
L’audacia è ancora di moda?
AUDACE: PENSIERI, RITRATTI, ACCESSORI D’AUTORE
L’AUDACIA SI METTE IN MOSTRA
Un percorso espositivo, inedito e coinvolgente,
allestito all’interno degli spazi di Milano Moda
Donna, in cui 20 personaggi del mondo della moda,
dello spettacolo, della cultura e dell’arte si
raccontano proponendo un’interpretazione
personale del concetto di audacia attraverso ritratti e
pensieri realizzati in esclusiva.
A segnare il percorso, la collezione di penne Audace,
interpretata attraverso cinque ritratti di donne che,
in modo ironico, rappresentano i diversi modi di
vivere le penne Audace come accessorio moda.
Per interpretare il concetto di accessorio e per
ritrarre i personaggi si è scelto Carlo Orsi, celebre
fotografo ritrattista, noto nel circuito moda.
La sua esperienza ha consentito di assicurare alle
immagini un trattamento in linea non solo con il
posizionamento Waterman, ma anche consono al
contesto di Milano Moda Donna.
L’AUDACIA SI METTE IN MOSTRA
L’evento ha avuto come curatore/coordinatore il
giornalista di costume e moda Gianluca Lo Vetro
La mostra è stata sintetizzata in un catalogo
contenente i ritratti dei personaggi e della ragazze
Audace realizzati da Carlo Orsi.
A complemento dell’attività, è stato effettuato un
product placement mirato alla stampa moda che
segue le sfilate. Audace è stata consegnata
nominalmente, durante la presentazione dell’evento e
nei giorni successivi a un numero ristretto e
selezionato di giornaliste di settore, attraverso la
realizzazione di un accessorio portapenna creativo:
una mini borsetta da collo con un portapenna
trasparente esterno che garantisce grande visibilità
alla penna. I portapenna sono stati realizzati in cinque
colori per essere abbinati a ogni stile di penna.
Al termine della mostra i ritratti sono stati messi
all’asta per raccogliere fondi a favore dell’Istituto
Besta
I RISULTATI
300 GIORNALISTI CONTATTATI
150 GIORNALISTI ACCREDITATI ALL’INAUGURAZIONE
270 PASSAGGI DI GIORNALISTI ALLA MOSTRA
OLTRE 600 TRA BUYER E OPINION LEADER REGISTRATI
45 USCITE SU QUOTIDIANI, TELEVISIONI E PERIODICI
DEUTSCHE BANK
UNO SCATTO DI PARTENZA VINCENTE
DEUTSCHE BANK: L’ARTE COME TERRENO DI INCONTRO
L’esigenza:
•Costruire un format a supporto dell’apertura di nuove filiali sul territorio italiano
•Coinvolgere la business community locale
•Generare notorietà alla nuova filiale
•Comunicare vicinanza al territorio
•Ottenere risonanza sul territorio
La sfida:
Generare un evento in grado di attirare l’attenzione dei media locali e della business
community dall’apertura di una fililale
La risposta:
Un progetto articolato nel tempo (3 anni) - denominato prima Scatto di Partenza e poi
Ecoclick - che ha coinvolto fotografi d’arte di livello internazionale che hanno rappresentato
il territorio secondo il loro punto di vista.
E’ stata così creata una galleria fotografica, di proprietà della Banca, e ogni inaugurazione di
filiale è stata trasformata in un piccolo vernissage focalizzato sul territorio
Agenzia:
People and Partners
ufficio
stampa
stakeholders
relations
DEUTSCHE BANK: VICINANZA AL TERRITORIO
L’obiettivo principale di
comunicazione era
rappresentato dalla notorietà
della nuova filiale e dalla
creazione di un atteggiamento
favorevole verso il brand.
eventi
relazioni pubbliche
Interazione
bassa
notorietà
advertising
pubblicità
opinione
direct
marketing
Per questo motivo è stata
creata un’attività che metteva al
centro la città, attraverso una
rilettura operata con gli occhi di
fotografi d’arte.
Questo ha permesso di
coinvolgere gli stakeholder
locali, dalle istituzioni alla
business community ai media.
In totale sono state gestite più
di 30 aperture in tre anni.
SCATTO DI PARTENZA / ECOCLICK: GLI STRUMENTI
Il progetto artistico
Pubblicità
Direct Matketing
Exploitment
Catalogo
Stakeholder Relations
Media relation
SCATTO DI PARTENZA / ECOCLICK: IL CONCEPT
Fulcro dell’attività è stato il progetto artistico, strumentale, da un lato, a creare una
relazione profonda tra la Banca e il territorio e, dall’altro, a portare valore alla stessa
banca, costrunedo, nel tempo, una collezione unica di opere realizzate da artisti quotati.
Un progetto dinamico che si è evoluto nel tempo
Scatto di Partenza
2006
Elena Lattanzi
Edoardo Hahn
due artisti italiani guardano all’Italia
2007
Wang Wei
un artista cinese guarda all’Italia
EcoClick - Art Global Network
dal 2007
5 artisti di continenti diversi leggono gli elementi della
natura attraverso le città italiane.
John Divola – USA
Raghda a Bukhash – ARABIA
Michail Rozanov – RUSSIA
Raghu Rai – INDIA
Caio Reisewitz – BRASILE
SCATTO DI PARTENZA / ECOCLICK: IL FORMAT
La struttura del progetto costituisce un format ripetibile, adattabile e globale:
 Opera d’arte come un mezzo di espressione immediata e contemporanea; è vicina al
target perchè tratta di un soggetto di attualità
 Coerenza con le aree di intervento di DB, attiva nell’arte con un’importante collezione
 Esposizione delle opere all’interno della filiale quale momento di interazione con il
territorio
 Inaugurazione della filiale unita all’esposizione delle opere realizzate per creare un
ulteriore momento di interesse
 Creazione di spunti di notiziabilità al di la dell’apertura della filiale
 Invito e creazione di relazione con stakeholder e business community
 Realizzazione del catalogo per singola esposizione, comprensivo di testi critici, utilizzabile
quale cadeaux per i partecipanti all’inaugurazione e mezzo di storicizzazione e rivalutazione
dell’operazione artistica nel tempo
 Campagna di comunicazione sull’apertura della nuova filiale realizzata con le immagini
degli artisti
 Disponibilità di opere in tiratura limitata e certificata quale regalo per le Istituzioni
 Rivalutazione dell’investimento attraverso le opere che restano di proprietà della banca
SCATTO DI PARTENZA / ECOCLICK: LE OPERE
Per ogni città, l’autore prescelto realizzava una serie di scatti che venivano selezionati dal
curatore e dal cliente fino all’individuazione di cinque opere che divenivano di totale
proprietà della banca
Il progetto veniva presentato, al lancio e dopo la sua attuazione, agli stakeholder locali:
istituzioni, associazioni industriali e commercio, ecc. avviando il coinvolgimento e il percorso
di good citizenship della banca.
Una conferenza stampa ai media locali, alla presenza dell’artista, presentava il progetto, le
opere e lanciava l’inaugurazione della mostra durante l’apertura della filiale
SCATTO DI PARTENZA / ECOCLICK: LE OPERE
Per ogni città, veniva realizzata una linea di immagine coordinata con inviti,
display vetrina, ecc.
Un mini catalogo dedicato presentava il progetto e le opere e restava come omaggio ai
visitatori
SCATTO DI PARTENZA / ECOCLICK: LE OPERE
L’apertura della filiale veniva anche comunicata localmente con una campagna pubblicitaria
in affissione, promocard e siti locali
I RISULTATI
OLTRE 30 FILIALI INAUGURATE IN 5 ANNI
150 OPERE REALIZZATE PER UN VALORE DI MERCATO
PARI A 750.000 EURO
OLTRE 400 GIORNALISTI ACCREDITATI ALLE CONFERENZE
STAMPA E INAUGURAZIONI
600 ARTICOLI STAMPA, RADIO, TELEVISIVI E WEB
PASSAGGIO MEDIO IN FILIALE DI 1.200 PERSONE NEI
PRIMI DUE GIORNI
OBIETTIVI DI RACCOLTA SISTEMATICAMENTE RAGGIUNTI
UN RINGRAZIAMENTO
Se siete arrivati fin qui meritate sicuramente un ringraziamento per la
vostra costanza, ma avete probabilmente trovato elementi di
interesse.
Ne approfitto quindi per una breve presentazione
Sono un professionista con 8 anni di esperienza giornalistica e oltre 20
all’interno di agenzie italiane e multinazionali e provate competenze
in molte discipline e attività della comunicazione.
Il mio ruolo è sempre stato duplice: da un lato quello di strategic
planner, ovvero colui che predispone il percorso logico ed emotivo
della comunicazione, i suoi punti di forza, la promessa, il
posizionamento, lo stile: in altre parole, la “creatività prima della
creatività”.
Dall’altro quello di project manager, in cui il mio background
ingegneristico viene messo alla prova sulla gestione e organizzazione
di progetti complessi
Mi farebbe piacere potere approfondire con voi le aree di collaborazione. I miei contatti sono:
Alessandro Santambrogio - [email protected] - +39 348 7150912