christmas vodafone

La comunicazione pubblicitaria natalizia di Vodafone.
Italia e mondo a confronto1.
Di Rebecca Rabozzi, Redazione brandforum.it, e Patrizia Mastrilli*
1. Introduzione
Gli spot scandiscono sempre più il tempo e ci ricordano quali sono i rispettivi acquisti da fare in
base ai mesi dell‟anno: a Pasqua ovetti e coniglietti, in piena estate creme solari di ogni tipo e
protezione…
Natale è ormai alle porte. La sua magia, la sua atmosfera, la sua attesa si fanno sentire sempre di
più in ogni luogo ed anche in televisione.
Potevano quindi mancare i classici filmati natalizi Vodafone per aiutarci a scoprire l‟offerta più
vantaggiosa? La risposta ovviamente è no.
In fondo «se il Natale non fosse per la gente la festa più importante, la pubblicità non
comincerebbe a parlarne due mesi prima».2
Vodafone per fortuna si attiene ad una tempistica abbastanza corretta, iniziando a trasmettere le
pubblicità „tematiche‟ in tempi più che accettabili per il pubblico italiano e non.
Per approfondire questo caso aziendale abbiamo deciso di analizzare attraverso un breve
excursus natalizio non solo il suolo patriottico ma anche la comunicazione internazionale di
Vodafone. D‟altra parte per Vodafone è Natale in tutto il mondo.
2. I Natali „nostrani‟ passati: dal 2006 al 2009
Dopo anni, e periodi natalizi, passati in compagnia (esclusiva) di Megan Gale3, nel 2006 Vodafone
decise di far lavorare due agenti davvero speciali, Totti e Gattuso, proprio per conto di Babbo
Natale.
Lo spot “Missione Natale” fu declinato in due versioni.
Nella prima era Babbo Natale, sommerso dalle richieste per avere in regalo sms gratuiti, a
chiedere l‟aiuto della Squadra Speciale Vodafone; nella seconda versione, invece, era la coppia a
prendere l‟iniziativa.
Proprio in quest‟ultimo spot, come si sente
nel voice over – “c‟era ancora una
sorpresa”, anche per gli spettatori: Megan
Gale lasciava letteralmente a bocca aperta
gli agenti speciali, dicendo “Tranquilli,
babbi, ce l‟ho già” (riferito alla carta
promozionale natalizia).
Lo stesso anno fu programmata una
versione „alternativa‟, soprannominata
“Missione Auguri”, con le „papere‟ esilaranti
dei due (auto)ironici testimonial italiani.
* E-mail: [email protected]
1
I Natali „nostrani‟ passati: dal 2006 al 2009 e Vodafone Christmas: la comunicazione internazionale sono a cura di Rebecca Rabozzi;
Introduzione, Il Natale presente: gli spot italiani 2010 e Conclusioni sono a cura di Patrizia Mastrilli.
2
Tonino Lasconi, Natale sì! Il Natale raccontato ai ragazzi e… agli adulti, Paoline Editoriale Libri, Milano 2004, pag. 8.
3
L‟ultimo spot di Megan Gale come testimonial „unico‟ Vodafone è proprio quello del Natale 2005. Del testimonial “storico” di OmnitelVodafone si parlerà più approfonditamente in un prossimo articolo.
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In occasione del Natale 2007, essendo ormai note al pubblico le vicende della “famiglia Vodafone”
declinate durante l‟anno, furono programmati degli spot ad ambientazione „casalinga‟.
Mentre llary Blasi, indaffarata, mandava sms ai
numerosissimi invitati, Gattuso si dedicava alla
“preparazione degli addobbi di casa, ad un „maldestro
confezionamento‟ di tortellini, alla lucidatura delle
posate”4.
Gli spot presentavano un clima festoso, quasi fiabesco:
non a caso la colonna sonora era una cover della
canzoncina cantata da Biancaneve nel cartone animato
della Walt Disney (“Whistle while you work” ).
Per tutto il 2008 la comunicazione Vodafone alternò i testimonial consolidati, presentandoli ora da
soli, ora in coppia, ma li riunì nuovamente tutti in occasione del Natale.
La “grande famiglia Vodafone”5 era proprio al completo: anche quell‟anno, infatti, tornò –
strategicamente - Megan Gale (“Non potevo mancare”).
L‟idea creativa per “vivere un Natale più grande”6 fu realizzata con oggetti di grandi dimensioni:
una grandissima letterina per Babbo Natale, lecca-lecca e altri dolciumi sovradimensionati,
un‟orchestrina con strumenti enormi, una gigantesca carota come naso per un pupazzo di neve
alto come un palazzo di sei piani, ecc…
Sempre su note disneyane7, lo stesso spot (nelle durate di 30” e 40”) venne realizzato in tre
versioni, una per ogni offerta natalizia, ciascuna presentata da un diverso testimonial, tutte
collegate tra loro: Megan Gale salutava Rino Gattuso che si affacciava dietro le tende della finestra
di casa, mentre Ilary Blasi sorrideva a Megan Gale che trasportava una grande boule-de-neige.
Nella prima versione tematica, Gattuso lanciava il nuovo BlackBerry Storm; giocando a tombola,
estraeva un „maxi numero 8‟ dicendo: “Otto: giocatore che ringhia”.
Cadevano dal camino tantissimi pacchi regalo e tutti i presenti correvano a prendere il proprio.
Alla fine dello spot Gattuso promuoveva il „supercellulare‟, definendolo “un regalo da fuoriclasse”,
sempre riferendosi (autoironicamente) a se stesso.
Ilary Blasi, che compariva nella parte comune a tutti
gli spot abbracciando un grandissimo Brezel, era
testimonial dell‟offerta delle internet key “bi-pack”,
accanto a una gigantesca slitta.
Mostrando le due chiavette internet in una
confezione „da gioielleria‟, diceva: “Una per me e una
per lui. Sai quanto ci navighi con queste?”.
Il riferimento a Francesco Totti era volutamente
cercato ed evidente: Totti – parte integrante e fondamentale della “famiglia Vodafone” - diventava
così testimonial in absentia, richiamato dal pronome “lui” pronunciato dalla moglie.
Megan Gale, tornata a essere testimonial della „storica‟ promozione “Christmas Card”, aiutava altre
persone a trasportare una grande boule-de-neige, riunendosi poi a casa con gli amici per prendere
“regali” – le Christmas Card – da un‟enorme calza della Befana.
Il claim “Con Vodafone hai sempre di più” rimaneva identico a quello delle campagne dei mesi
precedenti, ma veniva inserito all‟interno di uno spot con connotazione esclusivamente natalizia.
4
Sito web www.vodafone.it, comunicati stampa 2007: “Ilary Blasi e Rino Gattuso chiamano a raccolta la famiglia Vodafone per Natale”.
Sito web www.vodafone.it, comunicati stampa 2008: “Natale 2008 con la grande famiglia Vodafone”.
6
Il voiceover presentava lo spot, annunciando: “Con Vodafone il Natale è più grande”.
7
Per gli spot del Natale 2008 venne mantenuta la stessa colonna sonora dell‟anno precedente, una cover della canzone “Whistle while
5
you work”.
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Nel 2009 la coppia Totti-Blasi non poteva di certo perdere l‟occasione di passare inosservata per il
loro primo Natale televisivo insieme.
Dopo le vicende di “casa Totti” declinate durante l‟anno, anche in questa breve parentesi invernale,
Vodafone pensò la coppia in una versione „casalinga‟.
Tutto iniziava da una battuta di Ilary rivolta al
marito mentre si trovavano intenti ad addobbare
l‟ingresso della loro abitazione: “Sì, va beh… ma
chi sei, Babbo Natale?”.8
Da quel momento niente fu più come prima.
Totti iniziò una graduale trasformazione che lo
portò a diventare un vero e proprio Babbo
Natale, munito di pancione, vestito, barba e
capelli bianchi ben folti.
La nuova professione non sembrava affatto
metterlo a disagio, pareva anzi trovarsi bene anche in veste di Babbo Natale, assumendo il
compito con la sua classica verve romanesca e casereccia.
La promozione Vodafone era incentrata sulla classica “Christmas Card”, grazie alla quale si poteva
telefonare „gratuitamente‟ a tutti per un mese.
3. Il Natale presente: gli spot italiani 2010
Nonostante il periodo di crisi, quest‟anno Vodafone non ha badato a spese, creando tre spot in
versione natalizia per pubblicizzare differenti offerte di smartphone(s).
L‟inizio dei filmati è uguale nei primi due casi: Totti e la moglie in versione „aiutanti di Babbo Natale‟
(con tanto di orecchie da elfo) salgono sul
camioncino discutendo su quanto sia conveniente
per questo Natale scegliere di regalarsi uno
smartphone Vodafone.
Vodafone prova a dare una sterzata internazionale
al primo spot (promozione BlackBerry Curve
8520), cercando di far imparare a Totti e a Babbo
Natale l‟inglese-base utilizzando un vocabolario
legato alla telefonia e in particolare al cuore
dell‟offerta.
La professoressa – già incontrata in alcuni episodi precedenti - è inflessibile e intransigente con i
due „ragazzacci‟ (anche perché Totti dal canto suo non sembra essere un allievo modello, ridendo
addirittura di Babbo Natale).
Lo spot si conclude con la multa di un vigile al “trasporto eccezionale”, altro pretesto per
sottolineare l‟eccezionalità dell‟offerta Vodafone.
La seconda versione vede la coppia sfoggiare appieno le doti da aiutanti di Babbo Natale, intenti
ad accogliere i „bambini-cresciuti‟ in fila da “Dillo a Babbo”.
Risalta soprattutto la generosità di “Franceschino”, che non ha intenzione di cedere per nessuna
ragione il proprio smartphone, proponendo alla moglie di donare il suo al ragazzo implorante
seduto sulle gambe di Babbo Natale; anche lei, però, non se la sente di regalare il proprio (il
telefono in questione è il Sony Ericsson X10 mini).
8
Non sarà passata inosservata agli spettatori più attenti la citazione di uno storico „tormentone‟ natalizio. Negli spot dei panettoni, infatti,
dopo aver pronunciato le parole “E chi sono io, Babbo Natale?!” il Signor Bistefani si trasformava con tanto di cappello e barba bianca.
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Nel terzo spot in versione ridotta (15” contro i 30” degli altri due filmati) ritroviamo Totti alle prese
con la professoressa d‟inglese, che cerca di insegnargli il nome dello smartphone in promozione:
Android. Ma la battaglia risulta anche questa volta più dura del previsto: “Andrò…”.
Alla fine è la professoressa a chiudere con una semplice frase italiana insegnatale da Francesco
…ed appresa in tempo record! (“Brava, l‟hai „mparato!”).
La coppia Totti-Blasi ancora una volta è naturale e ironica nella recitazione.
Vodafone riesce anche per questo Natale 2010 a creare una versione leggera e simpatica dello
spot, qualcosa di genuino e differente dalle aziende concorrenti.
La famiglia sembra essere il perno su cui ruota ancora una volta il tema centrale.
Alcuni espedienti già noti sono presenti in tutti i filmati: ci riferiamo soprattutto alla ricorrenza visiva
del prezzo dell‟offerta natalizia (i „famosi‟ “9 euro al mese” ) che ricorre in diverse situazioni.
Espedienti che possono sembrare banali, ma che
contano soprattutto per catturare la memoria visiva
dello spettatore, sottigliezze che Vodafone non
tralascia.
Che possa essere riconducibile a una sottigliezza di
significato anche la scelta del pay-off degli spot, “Più
smart con Vodafone” ?
Ad un primo livello di lettura, la parola smart richiama
ovviamente gli smartphone(s), tema centrale delle
promozioni. Con occhi più critici, però, sembrerebbe
anche un „messaggio subliminare‟ riconducibile a
uno dei significati del termine inglese (smart come “intelligente”, “sveglio”).
Vodafone non a caso nella prima versione ripropone il personaggio dell‟insegnante inglese,
impegnata a istruire i due uomini protagonisti dello spot.
Che sia quindi un messaggio celato per l‟autoironico “Franceschino”?
L‟ipotesi è tutta da verificare, ma resta il fatto che a noi Francè piace così com‟è.
4. Vodafone Christmas: la comunicazione internazionale
Un‟interessante spunto di analisi ci è dato dagli spot „stranieri‟, che – a differenza di quelli italiani –
propongono degli episodi isolati, privi di un fil rouge narrativo.
Quest‟anno la versione natalizia di Vodafone Ireland ri-utilizza lo stesso filmato girato nella capitale
(nello spot viene inquadrata l‟insegna del negozio Vodafone di Grafton Street, una delle principali
vie di Dublino) per lo spot del Natale 2008.
Due fidanzati guardano la vetrina di un negozio, che si ghiaccia sotto i loro occhi; anche la strada
alle loro spalle si congela e i „Dubliners‟ iniziano a
pattinare, ballare, cadere e ridere, mostrando prodotti a
marchio Vodafone.
Sono stati cambiati la colonna sonora, il voice over e
naturalmente anche le promozioni.
È cambiato anche il claim, dal “Celebrate the season”
del 2008 al “Make someone happy” di quest‟anno, ma
l‟atmosfera natalizia contagia tutti gli spettatori.
In Nuova Zelanda Natale è sinonimo di estate ed è
quindi giustificata la mancanza di riferimenti a noi cari, come la neve e i caldi maglioni invernali,
nello spot di Vodafone NZ.
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Rimane però costante il tema dei regali e della „condivisione‟ (il voice over dice: “Christmas is all
about sharing” ), utilizzato per pubblicizzare nuovi smartphone(s).
Nello spot di Vodafone UK, invece, non si fa alcun cenno al periodo, nonostante i colori aziendali
(rosso e bianco) si prestino bene a un accostamento natalizio.
Lo spot invernale ritrae invece due api intente a osservare la nuova offerta Vodafone.
La gag dal tipico British humour vede uno dei due insetti sbattere ripetutamente contro la vetrina,
cercando di entrare nel negozio.
Nonostante il nome dell‟offerta richiami quello dei protagonisti (Freebees, cioè “omaggi”, ma
letteralmente “api libere”), i soggetti ci sembrano decisamente fuori stagione!
L‟anno scorso era stata programmato un commercial ad hoc, che vedeva il già noto testimonial
Lewis Hamilton alla prese con una sinfonia natalizia realizzata con la monoposto di Formula 1
sponsorizzata Vodafone.
Sapore poco natalizio anche per lo spot di Vodafone Malta, in cui una drag queen con un vestito
fatto di “carte” promozionali viene „spogliata‟ dai giornalisti.
Insolita, ma decisamente in tema, appare invece la scelta narrativa di Vodafone Czech, che – per
promuovere la stessa offerta - ha programmato da novembre una serie di episodi natalizi numerati
cronologicamente.
Soggetto degli spot, tutti da 30”, le telefonate umoristiche tra un albero di Natale di plastica (nel
primo episodio lo troviamo ancora all‟interno di uno scatolone) e un abete, che viene portato via dal
bosco (terzo episodio) per essere addobbato in casa per Natale (undicesimo episodio e seguenti).
5. Conclusioni
Dopo questo breve excursus pubblicitario dedicato al Natale, risulta palese quanto l‟Italia resti
legata alla serialità negli spot e al ruolo incontestabile del testimonial.9
Per questo, risulterebbe impossibile „esportare‟ uno spot italiano all‟estero dove i personaggi scelti
non sono conosciuti dal grande pubblico, così come risulta difficile adattare uno spot straniero in
Italia (una ragione tra tutte, il diverso senso dell‟umorismo tipicamente „nazionale‟).10
“La scelta del testimonial diviene sempre più attenta e deve rispondere a precise strategie di
marketing. Non è dunque un caso che nei momenti di maggior popolarità il personaggio tv diventi
facile preda del mondo pubblicitario”. 11
9
La figura del testimonial, ovvero un personaggio famoso scelto per connotare positivamente un prodotto all‟interno di una campagna
pubblicitaria, appare in Italia verso la fine degli Anni Cinquanta, con la nascita di “Carosello”.
Il ruolo del testimonial ha indubbiamente mantenuto la sua importanza negli anni a seguire ed è divenuto più maturo con l‟avvento delle
televisioni private.
L‟utilizzo del testimonial vanta quindi una lunga storia, ma sempre attuale: basta infatti accendere la televisione o sfogliare un giornale
per notare quanto l‟impiego del personaggio famoso sia ancora dominante.
10
Un caso di adattamento italiano di una pubblicità internazionale (Vodafone “Mayfly”) verrà trattato prossimamente.
11
P. Musso “La pubblicità” in A. Grasso e M. Scaglioni (a cura di), Che cos‟è la televisione. Il piccolo schermo fra cultura e società: i
generi, l‟industria, il pubblico, Garzanti, Milano 2005, pag. 256
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L‟azienda deve quindi effettuare attente riflessioni strategiche, partendo dal presupposto che
l‟identità del brand e quella del personaggio siano affini, ma anche con il coraggio di sperimentare
qualcosa di nuovo nel panorama pubblicitario.
Il testimonial esercita sul pubblico un notevole appeal, richiama l‟attenzione, sprona a seguire i
suoi comportamenti e le sue scelte esaltando il brand.
In ogni caso, può essere un‟arma a doppio taglio, bisogna saperlo utilizzare al meglio perché resta
comunque difficile prevedere con certezza l‟esito della pubblicità.
Il testimonial deve incarnare al meglio la qualità e l‟affidabilità del prodotto, diventando un sinonimo
di garanzia e venendo percepito positivamente dal pubblico, inoltre non deve mai essere snaturato
o stravolto da quella che è la sua personalità, ma piuttosto direi adattato e plasmato sul prodotto da
pubblicizzare, facendo sì che quel personaggio con il tempo riesca a divenire a tutti gli effetti un
“amico di famiglia” o un vecchio conoscente.
Vodafone Italia è riuscita a utilizzare al meglio questa strategia, inserendo personaggi famosi,
conosciuti e amati dal grande pubblico, all‟interno di slice-of-life che ben si prestano a tutti i cambi
di offerta… e di stagione.
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