Prefazione
Il consumo può vantare a livello internazionale una tradizione sociologica di ricerca che è nata nell’Ottocento e che gli conferisce da tempo lo
statuto di concetto-chiave nell’ambito delle scienze sociali. In Italia, invece, la sua analisi sociologica ha alle spalle una storia che dura soltanto da
poco più di quarant’anni. Il primo volume che è stato interamente dedicato alla sociologia dei consumi è infatti l’antologia Materiali per una sociologia del consumo curata da Angelo Pagani e Stefano Draghi nel corso
dell’anno accademico 1960-61. Ad esso sono seguiti Consumi e società
(1964) di Francesco Alberoni, Modelli di consumo e struttura sociale
(1968) e Psicosociologia dei consumi (1974) di Gerardo Ragone, Il comportamento del consumatore. Psicologia e sociologia dei consumi (1970) e Sociologia dei consumi (1971) di Giampaolo Fabris. Nel periodo successivo,
però, gli studiosi italiani hanno manifestato una modesta attenzione nei
confronti dell’analisi sociologica dei consumi. Lo dimostra il fatto che,
nonostante le pionieristiche pubblicazioni citate, soltanto all’inizio degli
anni novanta è stata creata la prima cattedra di Sociologia dei consumi:
quella attribuita a Milano a Giampaolo Fabris. Fortunatamente, a tale
cattedra ne sono seguite numerose altre. Dapprima quelle di chi scrive e
di Egeria Di Nallo, Roberta Paltrinieri e Mauro Ferraresi; successivamente, la riforma dell’università italiana, con la moltiplicazione dei corsi
che ha prodotto, ha determinato anche un proliferare di corsi sociologici
dedicati al consumo.
La crescita negli ultimi anni di tali corsi è un indice della notevole attenzione che è stata recentemente riservata all’analisi sociologica dei consumi. Ciò probabilmente è una conseguenza del sempre maggiore spazio
occupato nella società italiana dai fenomeni di consumo a partire dalla
metà degli anni ottanta. Nel nostro paese era già successo che un’espansione economica particolarmente intensa – quella degli anni sessanta –
avesse fatto prendere coscienza delle conseguenze sociali dello sviluppo
industriale, come è testimoniato anche dalla produzione dei volumi che
sono stati citati in precedenza. Così, dopo che negli anni ottanta si è presentato un altro periodo di espansione economica i consumi sono ritor11
Manuale di Sociologia dei consumi
nati ad essere uno degli argomenti maggiormente considerati da parte dei
sociologi.
È grazie allo sviluppo di tale nuova considerazione che è stato possibile
realizzare questo primo manuale italiano di sociologia dei consumi, il
quale contiene soprattutto un’analisi della letteratura sociologica relativa
ai consumi prodotta sia in Italia che a livello internazionale. Muove dal
mio precedente testo La sociologia dei consumi. Teorie classiche e prospettive contemporanee (2002b), ma rispetto ad esso si presenta come il risultato di un lavoro di aggiornamento e, soprattutto, di ampliamento.
Quest’ultimo è molto orientato verso l’interdisciplinarietà, nella convinzione che i fenomeni di consumo comportino la necessità di utilizzare
un approccio di tipo multidisciplinare. Per studiare il consumo, infatti,
è necessario ricorrere al contributo delle varie discipline che hanno analizzato gli individui in tutte le loro sfaccettature. Per utilizzare gli apporti di tali discipline in maniera produttiva sarebbe necessario disporre di
un modello teorico generale in grado di attribuire loro coerenza e organicità. Tale modello oggi non esiste, ma riteniamo che i comportamenti
dei consumatori possano essere efficacemente compresi impiegando
come guida il modello interpretativo proprio della sociologia, disciplina
che, in quanto votata all’analisi della società nel suo complesso, appare
essere più naturalmente portata a utilizzare uno sguardo ampio e completo sui fenomeni studiati. Pertanto, l’approccio che verrà adottato in
questo volume sarà prevalentemente di tipo sociologico, pur riservando
un significativo spazio anche agli importanti contributi elaborati dalle
altre discipline.
D’altronde, essendo i comportamenti di consumo dei fenomeni che si presentano in un contesto di tipo fondamentalmente sociale, appare evidente
come per guardare ad essi sia necessario adottare uno sguardo prioritariamente orientato all’analisi del contesto sociale quale quello sociologico.
Non è un caso, perciò, che la sociologia sia la disciplina che nell’ambito
dell’analisi del consumo ha fornito l’apporto teorico più rilevante. Possiede, infatti, in tale ambito una tradizione di studio ampiamente consolidata, che coinvolge tutti i più importanti sociologi classici: Marx, Simmel,
Veblen, Weber, Riesman, Parsons ecc.
Nonostante ciò, è stato a volte sostenuto che una tradizione di analisi sociologica dei consumi non esista oppure che si presenti come molto povera, ma questa è un’errata impressione, probabilmente generata dal fatto
che molti degli autori classici non hanno messo il consumo al centro delle loro riflessioni, pur trattandolo con grande impegno. E dunque in
questo volume si mostrerà come per ciascuno di tali autori sia possibile
raccogliere le diverse idee sviluppate e collegarle tra loro all’interno di un
quadro unitario. Allo stesso tempo, però, si cercherà anche di mettere in
luce, attraverso uno sguardo critico, i principali limiti di tali idee.
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Prefazione
Pertanto, dopo un primo capitolo introduttivo sulle specificità che caratterizzano la natura del consumo, partiremo, nella Parte prima del volume,
dalle diverse teorie sviluppate dai sociologi allo scopo di spiegare le ragioni
della nascita della cultura del consumo (cap. 1). Su tale nascita, infatti, non
c’è accordo tra gli studiosi, probabilmente a causa del ritardo degli studi
storici nei confronti della vita materiale degli individui e dunque delle pratiche di consumo. Vedremo poi, seguendo un ordine di tipo cronologico,
come i più importanti sociologi abbiano interpretato i fenomeni di consumo, considerando dapprima gli autori classici (cap. 2) e successivamente
quelli contemporanei (cap. 3).
I capitoli della Parte seconda del volume cercheranno invece di organizzare in una visione complessiva le conoscenze sviluppate nel tempo dalla
sociologia e dall’antropologia a proposito delle diverse influenze che il
consumatore subisce da parte del contesto sociale in cui vive. Procedendo secondo una prospettiva progressivamente più ampia, si cercherà infatti di mostrare come i comportamenti di consumo subiscano innanzitutto l’influenza dei diversi membri della famiglia e della loro interazione
reciproca oppure dei diversi tipi di gruppi sociali ai quali è possibile appartenere e dei leaders d’opinione in essi operanti (cap. 4). C’è poi lo stile
di vita, ossia un raggruppamento sociale che è notevolmente più ampio
di un semplice gruppo e che esercita anch’esso un’influenza significativa
sulle scelte di consumo (cap. 5). Infine, il consumatore si trova ad essere
influenzato dalla cultura sociale più generale che caratterizza il contesto
in cui vive (cap. 6).
La Parte terza del volume sarà principalmente occupata dal tentativo di
illustrare i maggiori contributi emersi dalle discipline sociali che si
sono occupate del consumo insieme alla sociologia: l’economia, la psicologia, il consumer behavior e la semiotica (capp. 7, 8, 9 e 10). Anche
in questo caso, si cercherà di mostrare congiuntamente quali problemi
queste discipline abbiano incontrato nel cercare di leggere i fenomeni
di consumo.
Il capitolo posto a conclusione del volume, infine, costituisce una sintesi delle questioni più attuali, a cominciare dalle riflessioni sviluppate
dai sociologi sui possibili limiti fisici e sociali del consumo. Lo scopo è
quello di fornire un quadro unitario relativamente a come sta cambiando il contesto sociale e culturale in cui si manifestano i fenomeni di
consumo.
Prima di concludere, è opportuno sottolineare che le riflessioni esposte
nelle pagine che seguono si riferiscono alla realtà dei paesi maggiormente
avanzati dal punto di vista dello sviluppo economico e industriale e alla fascia di popolazione all’interno di ciascuno di essi per la quale è possibile
l’accesso ai beni di consumo. Ne resta dunque esclusa la fascia di popolazione che non dispone di un reddito sufficiente a soddisfare i bisogni di
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Manuale di Sociologia dei consumi
prima necessità. Fascia che è piuttosto consistente, se è vero che, secondo
l’istat, «In Italia, una famiglia su cinque è povera o a rischio povertà»
(Conte, 2004) e che l’ONU quantifica su scala mondiale in 852 milioni, su
una popolazione complessiva di circa sei miliardi di persone, i soggetti che
soffrono di sottoalimentazione cronica (Cadalanu, 2004). Si tratta dunque
di una realtà sociale che viene spesso dimenticata quando si affronta l’argomento consumi, ma che ha un peso sociale troppo rilevante per non essere
ricordata almeno in questa sede introduttiva.
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