Nella terra dei cellulari l`eldorado del marketing

Osservatori ICT & Management
N°22. 22dicembre4gennaio2008
pag.diciannove
ANALISI. Gli elevati tassi di penetrazione in Italia di telefonini e utenti prefigurano uno scenario in grado
di generare una più raffinata profilazione del target e una maggiore sperimentazione di nuovi strumenti
Nella terra dei cellulari
l’eldorado del marketing
Il canale mobile
rappresenta un potente
mezzo per supportare
le attività di marketing
e di service. Finanza
automotive ed editoria
tra i settori più dinamici,
in grado di sviluppare
nuovi approcci
di tipo strategico
ANDREABOARETTO
FILIPPORENGA
I
Best practice/2
RECRUITING
Monster Italia, sms al cuore della strategia
Il canale mobile raddoppia: coperta l’utenza business e consumer
Monster Italia aveva già sperimentato il canale mobile nel 2007 come leva di promozione per
il segmento business. Nel 2008 ha deciso di replicare la campagna, utilizzando i database di
Buongiorno e Dada. I risultati sono stati molto soddisfacenti raggiungendo un ROI di 4,21 per una
campagna con 9.000 invii di sms. La profilazione degli invii è stata effettuata in base alla professione, selezionando alte cariche (manager, dirigenti) e liberi professionisti/imprenditori.
Per quanto riguarda i servizi via mobile per il segmento consumer, a settembre 2008 è stato lanciato il servizio Target Sms, che permette agli utenti, che hanno inserito il curriculum nella banca
dati, di essere avvisati direttamente tramite sms ogni volta che un’azienda individua il loro profilo
come in linea rispetto a una posizione ricercata. Attualmente Monster sta raccogliendo i numeri di
cellulare: a fine 2008 il servizio sarà completamente attivo. Oltre ai servizi via sms, sempre a settembre 2008 è stato lanciato anche un Mobile site completamente rinnovato (mobile.monster.it) per
permettere agli utenti di visualizzare ovunque e in qualsiasi momento le offerte sul portale.
mobile Internet, QR Code, Dvbh,
ecc.). Inoltre, le aziende, non conoscendo le peculiarità specifiche del
mezzo, spesso nella definizione di
obiettivi, meccaniche e, quindi nella
valutazione dei risultati, tendono a
confonderlo con i mezzi tradizionali
di massa o col canale Web. Nonostante le criticità sopracitate, tipiche
di un mercato embrionale innovati-
vo, ancora nelle sue fasi iniziali, si
evidenzia, comunque, un incremento
del numero di aziende che nel 2008
hanno iniziato a sperimentare per la
prima volta il canale mobile a supporto delle attività di marketing e, tra le
aziende che adottano questi strumenti
da più tempo, una certa maturazione, che le porta ad un approccio più
strategico al canale mobile. In ambito
mobile service l’analisi empirica, che
ha coinvolto 52 imprese e pubbliche
amministrazioni, ha evidenziato
una rilevante diffusione dei mobile
service con molteplici e variegate applicazioni. I settori che mostrano un
comportamento più dinamico sono
la finanza e l’editoria, caratterizzati
da un’attenta implementazione dei
mobile service che ha permesso a
Best practice/3
Sky Italia, la pay per view parte dal telefonino
MPAYMENT
l telefono cellulare è il media
più penetrato nella popolazione mondiale, con tassi di sostituzione del parco terminali molto
elevati: al mondo, infatti, si stima
esistano 2,7 miliardi di utenti mobile
e nell’ultimo anno sono stati venduti
1,2 miliardi di telefoni cellulari, di
cui circa 22 milioni in Italia. L’Italia
rappresenta uno dei Paesi con i più
elevati tassi di penetrazione sia del
device sia delle utenze: si stima che
sia penetrato all’86,4% sul totale
della popolazione (la televisione
raggiunge il 92,1% della popolazione italiana), con un sorpasso di
penetrazione sulla fascia dei giovani,
con il 97,2% rispetto alla Tv che si
assesta all’87,9%.
Alla luce di ciò, il canale mobile
può rappresentare un potente mezzo
per supportare le attività di marketing e di service. La Ricerca 2008
dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service conferma la crescita
nell’adozione del canale mobile a
supporto dei processi di marketing
e di relazione con il cliente (service)
da parte delle imprese italiane.
Attraverso l’analisi di 70 casi
appartenenti a diversi settori di
prodotti e servizi la ricerca ha evidenziato che i settori più dinamici
nell’adozione e utilizzo di strumenti
di mobile marketing sono finanza,
assicurazioni, entertainment e automotive, anche se non mancano
segnali positivi provenienti dal
retail e da alcuni comparti del largo
consumo. La maggior consapevolezza di questi settori ha portato a
implementare soluzioni di mobile
marketing diverse dal tradizionale
invio massivo di sms, che si muovono lungo due direzioni: da una
parte, relativamente al canale sms/
mms, una maggiore profilazione
del target; dall’altra, una maggiore
sperimentazione di altri strumenti,
quali display advertising (basato su
banner posizionati sia all’interno
dei portali delle telco che su altri
mobile site), applicativi brandizzati da scaricare in locale, QR code e
download di contenuti brandizzati
attraverso la rete Bluetooth. In tale
contesto cominciano ad emergere
benefici chiari e misurabili che
portano valore all’azienda in diversi modi: migliorando i processi sia
di acquisizione che di fidelizzazione
dei clienti; riducendo alcune voci
di costo delle attività di marketing;
aumentando l’immagine aziendale;
contribuendo ad una customer experience più efficace; aumentando le
occasioni e i momenti di contatto tra
la marca ed i consumatori in ottica
personale e di community.
A fronte di questi benefici - che
nella ricerca sono stati puntualmente
misurati in diversi casi - lo studio,
attraverso anche una survey online,
a cui hanno risposto 106 responsabili della direzione marketing e
comunicazione, evidenzia che la
principale barriera all’adozione
del canale mobile è la mancanza
di una cultura ed una conoscenza
approfondita da parte delle aziende
delle reali potenzialità del mezzo e
delle diverse soluzioni di advertising e promotion attraverso diverse
meccaniche di interazione (direct
vs pull) e tecnologie (sms, mms,
In real time il cliente può abilitare la smart card per la transazione
Sky Italia nel 2008 si è focalizzata essenzialmente sull’invio di sms a database di tutti gli
operatori Telco e a banner On e Off Portal nell’ottica di stimolare la call to action. Nel 2008 Sky
ha ottenuto un costo per acquisizione clienti più basso, attraverso accordi con alcuni operatori,
basati su logiche simili al pay per click, e una meccanica innovativa volta a generare lead più
interessati. Attraverso un primo invio, si chiedeva alle persone di manifestare via sms il consenso ad essere richiamati dal call center. Sky Italia utilizza il canale mobile anche a supporto dei
pagamenti: dal 2003 ha sviluppato un sistema di Pay per View attraverso cellulare. In real time
il cliente può abilitare la smart card e avviare la transazione, inviando un sms codificato con il
codice del programma da acquistare. Il sistema invia un sms di conferma dell’avvenuto pagamento. Per attivare il servizio il cliente può anche associare il numero di cellulare alla prepagata
ricaricabile Sky Pass. Mensilmente in media si registrano 20.000 transazioni tramite sms: risultati
che hanno permesso di eliminare eventuali colli di bottiglia nella gestione clienti tramite call
center. Sky Italia lancerà a breve un servizio di registrazione-eventi attraverso Mobile.
Best practice/1
Media World
transazioni
in mobilità
Il canale Mobile rientra nelle
strategie multicanali di Media World con obiettivi sia di
Marketing sia di Service. Dal
2004 Media World invia ai
clienti, iscritti ai programmi
fedeltà e che hanno lasciato
il numero di cellulare (circa
l’80% dei nuovi iscritti lascia il
consenso dell’utilizzo del cellulare), sms per informazioni di
varia natura (saldo della carta,
promozioni speciali, aperture
domenicali, ecc.). Per non sollecitare troppo il cliente, Media
World ha definito una policy
interna che regola le iniziative
Mobile e prevede non più di
due invii al mese per cliente.
Oltre ai servizi di Mobile
Marketing via sms, Media
World ha investito sul Mobile
Internet, creando un sito .mobi,
attraverso cui è possibile avere
informazioni su punti vendita e
promozioni.
Attraverso il sistema sviluppato
in collaborazione con Cartasi, i
clienti online di Media World e
possessori di una Cartasi possono pagare i prodotti via sms.
Media World ha sperimentato
anche Bluetooth e mms. Attualmente ha deciso di non sviluppare ulteriormente queste
tecnologie innovative, in attesa
di miglioramenti tecnologici.
Per il futuro ha intenzione di
continuare nella ricerca e nello
sviluppo di nuove soluzioni
Mobile.
diverse aziende di cogliere bene il
valore potenziale delle applicazioni.
In altri ambiti - ad esempio HoReCa,
turismo e retail - il canale mobile è
stato adottato solo in modo molto
limitato nonostante i potenziali benefici ottenibili, a causa di molteplici
ragioni da ricondurre principalmente
alle caratteristiche dei settori.
Anche in questo ambito applicativo la barriera all’adozione più
rilevante è una conoscenza superficiale dei mobile service da parte
delle aziende utenti, ed in particolar
modo, la mancanza di percezione dei
benefici concreti che queste applicazioni possono portare ai processi. Si
evidenzia perciò la necessità di portare all’attenzione delle varie aziende
delle best practice che chiariscano
le opportunità applicative e i ritorni
sugli investimenti che ne possono
derivare. Per questo motivo l’attenzione dell’analisi di quest’anno è
stata posta sul calcolo analitico degli
impatti delle applicazioni su alcuni
casi specifici. Sono emersi risultati
estremamente positivi non solo per
quanto riguarda il risparmio di costi
di comunicazione o il miglioramento
dell’immagine aziendale, ma anche
a livello di aumento di ricavi e di
miglioramento dell’efficienza complessiva di diversi processi.