Non dare nulla per scontato

16 Business - Dealership Management
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MOTO DEALER NEWS - MARZO 2011
Non dare nulla per scontato
Partiamo da una semplice domanda: cos’è lo
sconto?
Può essere una leva di vendita, una debolezza
del venditore, un’opportunità, una strategia per
creare rapidamente liquidità, oppure la conseguenza di una mancanza di valore, oppure ancora una scorciatoia per fare meno fatica. Tutte
considerazioni valide quando si parla di sconto
al cliente. Siamo sicuri, però, di conoscerne
bene la valenza da tutti i punti di vista? Siamo sicuri che non ci sfugga nulla quando ci troviamo
a concedere lo sconto? Spesso si sente dire dal
venditore: “il cliente vuole lo sconto”, “lo sconto
si deve fare per forza”, oppure “senza sconto
non si vende nulla” e ancora “se la concorrenza
sconta devo farlo anch’io”. Lo scopo di questo
articoli, tuttavia, è proprio quello di uscire da
queste logiche e trovare nuove chiavi per interpretare lo sconto. Vediamo come.
Caro o costoso
Un bene in commercio è caratterizzato da un
prezzo di vendita: tale prezzo può essere percepito diversamente secondo le caratteristiche del
prodotto stesso, oppure secondo l’utilità che può
trasferire al potenziale acquirente. Conosciamo bene i termini cha danno il titolo a questo
paragrafo, li sentiamo spesso. Comunemente il
termine costoso è applicato a un bene di cui sono
riconosciute caratteristiche come qualità, esclusività, rarità e, spesso, una tecnologia all’avanguardia. Se volessimo trovare una definizione di
“bene costoso” diremmo, dunque, che è un bene
di indubbio e riconosciuto valore. Come conseguenza di ciò, il cliente è solitamente preparato
a spendere molto per appropriarsene.
All’opposto vi è l’oggetto caro. Si definisce
caro, infatti, un bene il cui costo non appare
giustificato: significa che il cliente percepisce
un divario tra il prezzo che sarebbe disposto a
pagare per possedere il bene e il beneficio atteso dall’oggetto. Nella testa del cliente, dunque,
manca del “valore”.
Costruire valore
Tale lacuna del prodotto (vera o presunta) deve
essere colmata dal venditore, attraverso un’approfondita conoscenza di quello che vende, del
brand per cui lavora e della politica commerciale
dell’azienda. Troppo spesso, infatti, lo sconto
entra in scena solo per vendere a tutti i costi
senza impegnarsi, per risolvere i problemi velocemente, pur creandone altri.
Davanti al cliente che tentenna sull’acquisto, è
facile dire “le faccio lo sconto” e concludere la
vendita; in questo modo mettiamo in difficoltà
il cliente, perché non approfittando dello sconto
proverà disagio al pensiero di perdere l’occasione, ansia per l’affarone sfumato: tutti “problemi”
che prima non aveva. Nella logica della creazione di valore, invece, è più corretto aiutare
il cliente indeciso con i modi di cui parliamo
sempre nei nostri articoli e cioè ascoltandolo,
entrando in rapporto con lui, capendo perché è
dubbioso sull’acquisto.
Spetta al bravo venditore condurre il gioco, ad
esempio:
• Il cliente non ha capito come si usa l’articolo
– spiegarne l’uso e farlo provare al cliente liberamente.
• È troppo costoso per le sue possibilità – proporre un’alternativa di fascia inferiore o accennare a un finanziamento rateale.
• Forse non gli serve veramente – conoscere il
cliente per capire le sue esigenze.
• Forse non gli piace davvero – ampliare le possibilità di scelta proponendo articoli diversi.
Giocare la carta dello sconto con il cliente indeciso, dunque, è sempre un errore. Se, fatto tutto
quanto detto più sopra, il cliente non è ancora
convinto, lasciamolo riflettere con calma. Tornerà per mettere in atto un acquisto consapevole,
oppure per comprare altre cose, ma in questo
caso saprà riconoscere nel venditore una persona
di fiducia, un consulente disinteressato, che lo
consiglia nei suoi acquisti e non usa la leva del
prezzo per imbonirlo. Lo sconto, infatti, è uno
strumento potente, ma va pianificato a tavolino,
in base al costo del bene, alla stagione e alla rimanenza di magazzino.
In questa sede, dunque, vale la pena ricordare le
diverse valenze di un prodotto, riassumibili in:
strategie d’azienda: Utilizzare unicamente la leva
dello sconto è il contrario della creazione del valore
Da sapere
Per “differenziazione del prodotto” s’intende un
apprezzamento del consumatore nei confronti di
un determinato bene offerto da un’impresa, distinto da quello che lo stesso consumatore manifesta nei confronti dei prodotti appartenenti alla
stessa classe in quanto destinati a soddisfare lo
stesso bisogno di base. Tale apprezzamento, che
tende a riferirsi sempre più a elementi distintivi
immateriali, può basarsi su differenze qualitative oggettivamente rilevabili, su differenze nei
servizi che accompagnano la vendita del prodotto, o anche su aspetti riguardanti esclusivamente l’immagine del prodotto stesso.
• Caratteristiche
• Vantaggi
• Benefici
Comprendere appieno il significato di questi tre
aspetti è fondamentale per dare valore a ogni
articolo in vendita, usare lo sconto in modo corretto e, in definitiva, per soddisfare il cliente.
Caratteristiche, vantaggi, benefici
Riconoscere le caratteristiche del prodotto che
vendiamo significa identificare con precisione
quello che il prodotto “è”. Vediamone subito un
esempio che chiarisce le idee meglio di mille
parole.
Ipotizziamo di dover proporre a un cliente una
tuta antipioggia ripiegabile in Gore-Tex.
Quindi non è in pelle, non è in plastica, non è in
cordura, non ha le cuciture nascoste. Il prodotto
può piacere o non piacere, può non essere adatto
a quello che il cliente ha in mente, ma ciò non
cambia quello che è! Le caratteristiche del prodotto prescindono da qualunque giudizio qualitativo o di utilità, le caratteristiche del prodotto
sono evidenti a tutti e innegabili.
Ora identifichiamo quali sono i vantaggi del
prodotto, questi descrivono quello che il prodotto è in grado di fare. I vantaggi sono qualità
intrinseche al prodotto, progettate e previste per
l’articolo specifico. Nel caso della tuta ripiegabile in Gore-Tex dell’esempio: è traspirante, evita
di bagnarsi e ingombra poco perché progettata
per essere facilmente compattata. Questi sono i
vantaggi che il prodotto offre, che posso differenziarlo dalla concorrenza o da altri prodotti di
pari uso ma caratteristiche diverse.
La “nostra” tuta, dunque, non protegge dalle
cadute, non protegge dal freddo, non ha le tasche per i documenti, ma piuttosto feritoie con la
chiusura in velcro per accedere alle tasche della
giacca.
Infine, vediamo cosa il prodotto può fare per il
singolo cliente. Stiamo parlando di quei vantaggi specifici ricercati dall’utilizzatore finale, frutto di una percezione soggettiva e delle modalità
d’uso gradite dal singolo cliente, qualunque esse
siano.
La tuta in Gore-Tex, perciò, potrebbe essere perfetta per stare sotto la sella del mezzo posseduto
dal cliente, oppure il suo colore grigio potrebbe
intonarsi con i suoi stivali e con le borse della
moto. I benefici di ogni singolo cliente sono ipotizzabili solo in parte e presentano sfumature di
rilievo personale; ecco perché il valore del prodotto va costruito singolarmente su ogni cliente,
cercando di abbinare le caratteristiche specifiche
e i vantaggi del prodotto alle abitudini e allo stile
di vita del cliente specifico. Non bisogna, dunque, confondere le caratteristiche del prodotto
con mancanze o difetti di qualità: ogni prodotto
ha il suo posizionamento di mercato e i suoi vantaggi specifici, ma questi non sono necessariamente legati al prezzo dell’articolo.
Il “borsino” dello sconto
La nostra concessionaria, in fondo, può essere
vista come un grosso magazzino che acquista la
merce dal fornitore (casa madre o fornitori diversi), sostiene un costo intrinseco del venduto
sul quale costruire un margine di guadagno. La
gestione del magazzino e, quindi, della concessionaria, è un abile e delicato equilibrio dei “paradossi del magazzino” che sono:
• Avere sempre il prodotto richiesto in stock
• Minimizzare gli immobilizzi di capitale
• Occupare il minimo spazio
• Massimizzare la soddisfazione del cliente
• Sapere cosa, quanto e quando ordinare
La gestione di questi parametri è molto complessa e non raggiunge mai un equilibrio statico. Ciò
vuol dire che il magazzino è sempre in movimento e la sua evoluzione dipende dalle mode,
dal successo di un prodotto, dalle campagne
promozionali, dalle opportunità, dalla stagione,
dalla zona dove si opera, ecc.
La gestione dei prodotti acquisiti e rivenduti
va inserita in un preciso conto economico: alla
fine della giornata, della settimana o del mese,
si tirano le somme e si vede com’è andata. La
gestione e la cura del cash flow di negozio è di
vitale importanza per tutta l’attività.
Se un prodotto che abbiamo acquistato e rivenduto con un buon margine, si trova ora nella fase
di successo discendente, è inutile tenerlo stretto
sperando di guadagnare ancora bene. Se il prodotto non è più nuovo, a un certo punto conviene
disfarsene in fretta! Allora sì che entra a pieno
titolo lo sconto!
Gestire lo sconto è un po’ come giocare in borsa,
nel senso che può capitare di guadagnare bene
con un titolo azionario, ma bisogna essere pronti
a cogliere il momento giusto per vendere, non
aspettare di perdere tutto. Lo sconto si comporta
allo steso modo: deve intervenire quando il prezzo sta scendendo, ma prima che l’articolo perda
del tutto il suo valore, altrimenti nessuno lo comprerà. Meglio vendere a meno, che non vendere
del tutto, nel qual caso la perdita sarà totale.
Ecco alcuni spunti per ricorrere allo sconto correttamente:
• Disporre la merce scontata in una zona del
negozio di alto “passaggio” ed elevata visibilità.
• Usare cartellini e insegne professionali per
promuovere le svendite in modo organizzato.
• Promuovere in modo comunicativo e positivo
tutti gli articoli scontati. Frasi come “Promozione speciale della settimana” hanno un effetto ben
diverso da “Svendita totale della rimanenza”.
• Avvisare la clientela abituale per tempo. In questo modo i nostri clienti più affezionati avranno
la possibilità e la sensazione di fare affari e a noi
non costa niente.
• Non appena le vendite del prodotto scontato
rallentano, ruotare la merce all’interno della
concessionaria per non rubare la scena ai prodotti nuovi che vanno valorizzati al massimo. In
questo modo si evita un tono “vecchio” a tutta la
showroom.
A questo punto, la gestione dello sconto dovrebbe esservi più chiara. Tuttavia, per ribadire
ulteriormente come sia la filosofia aziendale che
sottende la vostra attività il vero spartiacque fra
una gestione rivolta alla crescita del business e
una preoccupata di mantenere lo status quo, introduciamo questa suddivisione fra tipologia di
vendita.
Vediamo come si comporta un punto vendita di
convenienza. Qui gli addetti alla vendita, invece
di creare valore con impegno e fantasia, si siedono su una comoda poltrona e dicono:
• Faccio lo sconto del 5%
• Offro l’immatricolazione gratuita
• Offro di più per la permuta della moto
• Istallo parti e accessori gratuitamente
• All’acquisto regalo il portachiavi
• All’acquisto regalo il giubbotto
• Assistenza gratuita per 6 mesi
Mentre un team capace di proporre differenziazione e pronto a creare valore dirà:
• Il nostro reparto assistenza tecnica è il migliore
• La nostra concessionaria è molto grande, con
parcheggio, negozio e un bar
• Eseguiamo l’assistenza in giornata
• Le nostre attività di Customer Care sono molto
varie
• Nessuno conosce il club meglio di noi
• Abbiamo tutto ciò di cui avete bisogno
Scontato ma non banale
Siamo ancora convinti che fare lo sconto per
vendere in fretta e senza far fatica sia una cosa
saggia? La carta dello sconto va considerata in
una scala maggiore del semplice smaltimento
della rimanenza. Prima di concedere sconti
nell’affanno psicologico del guadagno, dovremmo avere bene in mente tutti i meccanismi del
conto economico e come lo sconto che concediamo a “cuor leggero” vada a inserirsi in un quadro
più complesso.
Alla fine dei conti si tirano le somme… e tanto
lavoro, tanto “traffico” in concessionaria, tanto
impegno per un prodotto venduto, deve sempre
essere accompagnato da valore, e questo lo deve
mettere chi vende. Lo sconto non è una scelta
banale: mai dare nulla per scontato!
di Alessandro Muscinelli
contatta la redazione: [email protected]