Prof. Andrea Rea
A A 2015/2016
A.A.
Le aree di programma del corso
DIGITAL DISRUPTION
Per la prima volta, dalla rivoluzione industriale, i consumatori diventano
protagonisti. Cambia il rapporto domanda-offerta. Le tecnologie “accessibili”.
CONSUMER
I nuovi consumatori, i Digital Natives, le community online, i comportamenti di
consumo nel digitale (informazione/partecipazione/creazione contenuti
propri/acquisto)
MARKETING
Evoluzione del marketing e inserimento del digitale all’interno: non solo leva di
comunicazione, ma luogo perfetto per branding e identity.
2
Le aree di programma del corso
STRATEGY
Strategie attuabili on-line, i nuovi digital brand Touch point. Riferimento ai 4
canali: Social community (facebook),
(facebook) social publishing (pinterest)
(pinterest), social
entertainement (youtube), social commerce (groupon).
METRICHE
Strumenti di analisi e monitoraggio (Google analytics, SEO e SEM) problema
del ROI (come valutare il roi di attività digitali?).
NUOVE FRONTIERE
3
Libro di testo
4
La rivoluzione del digitale
Accede ad Internet il 79% dei cittadini tra gli 11 ed i 74 anni,
38 milioni di utenti connessi in Italia (Audiweb - 2012)
OGNI SECONDO
SU INTERNET
5
La rivoluzione del digitale
6
La rivoluzione del digitale
7
La rivoluzione del digitale
8
Qualcosa sta cambiando…
Quanti anni hanno impiegato
p g
i principali
p
p media
per raggiungere 50.000.000 di persone?
Radio: 38 anni
TV: 13 anni
Internet: 4 anni
Ipod: 3 anni
FACEBOOK:
9 MESI PER RAGGIUNGERE 100.000.000 DI UTENTI
9
Facebook
MONDO
1,2 miliardi di utenti
ITALIA
26 milioni di utenti
di cui 15 milioni
da dispositivi mobili
17 milioni
ili i all giorno
i
10
Quanto valgono i principali servizi on‐line che utilizziamo tutti i giorni?
Valore azionario in Miliardi di $
• Instagram ha 13 dipendenti.
• Whatsapp ha 55 dipendenti
e 450 milioni di utenti attivi
su base mensile.
• Nel 2013 Facebook compra
Whatsapp per 13 miliardi di
Dollari.
Dollari
11
L’esempio di Whatsapp ed il mercato degli SMS
WhatsApp è riuscita a distruggere il mercato degli SMS in soli 4 anni
degli SMS in soli 4 anni.
Una start‐up nata nel 2009 che con pochissime persone e rinunciando quasi hi i
i
i d
i
integralmente ai ricavi, è riuscita a superare la soglia dei 450 milioni di utilizzatori e dei 50 miliardi di messaggi processati al giorno: la più elevata velocità di crescita nella storia dell’economia mondiale.
WhatsApp e le start‐up sue concorrenti stanno disgregando un mercato ricco come
stanno disgregando un mercato ricco come quello degli SMS (e relativamente recente), con pesantissimi danni per gli operatori telecom che lo controllano
telecom che lo controllano.
12
L’esempio di Whatsapp ed il mercato degli SMS
Alla base del fenomeno WhatsApp:
• la possibilità nata con gli smartphone di un accesso in mobilità a Internet e quindi di un convogliamento alternativo dei messaggi;
• la
la possibilità passando attraverso Internet di aggirare la politica di possibilità passando attraverso Internet di aggirare la politica di
discriminazione dei prezzi in funzione degli utilizzi applicata dagli operatori telecom: quale ad esempio l’inclusione nei messaggi stessi di foto;
• la disponibilità crescente di banda larga (broadband), per i suoi riflessi sulla qualità dei servizi fatti transitare attraverso Internet;
• la disponibilità di una infrastruttura sempre più consistente di cloud
computing;
• ilil costo estremamente contenuto per la creazione e la diffusione di una costo estremamente contenuto per la creazione e la diffusione di una
app di così grande successo.
13
L’esempio di Whatsapp ed il mercato degli SMS
14
Digital Disruption
“Indica
“I
di il momento
t in
i cuii una nuova
tecnologia origina il cambiamento di
una determinata attività e modifica
completamente il modello di business
precedente”
Clayton Christensenn
Harvard Business School
15
Digital Disruption
“Quando le aziende adottano la tecnologia, riescono
a fare le “vecchie” cose in modo nuovo; quando le
aziende interiorizzano la tecnologia
tecnologia, trovano nuove
cose da fare in maniera disruptive.”
Fonte: Forrester Research – 2013
16
I protagonisti della Digital Disruption
• Costruiscono esperienze di prodotto migliori
• Creano relazioni più forti con i clienti
• Portano tutto sul mercato in maniera p
più rapida
p
Fonte: Forrester Research – 2013
17
La Digital Disruption è costruita sulle piattaforme digitali
• I dispositivi digitali rappresentano le basi
• I software costruiscono l’esperienza
• I consumatori hanno fiducia in essi
Le piattaforme digitali forniscono ll’infrastruttura
infrastruttura
dell’economia della digital disruption.
Fonte: Forrester Research – 2013
18
19
20
I tablet però sono un sintomo , non una causa della disruption
21
Una mappa della Digital Disruption
Fonte: Deloitte Australia – 2012 (indagine sulle 18 principali industrie del paese)
22
Il lato negativo della digital disruption
23
L’esempio di Kodak
Kodak nasce nel 1889
a Rochester
Rochester, nello stato
di New York, quando un
signore di nome George
Eastman inizia a
commercializzare quei
rullini fotografici che
aveva inventato qualche
anno prima.
George Eastman
L’obiettivo che Kodak è in sé molto semplice e allo
stesso tempo ambizioso: trasformare la fotografia da
prodotto di nicchia a fenomeno di massa.
La macchina Kodak conteneva fino a 100 pose.
Per lo sviluppo delle foto la macchina veniva spedita
alla Kodak, che la restituiva al proprietario una volta
ricaricata.
24
L’esempio di Kodak
• Dagli anni ’70 agli anni ‘90 Kodak è il leader indiscusso del mercato statunitense
delle pellicole fotografiche: una multinazionale da 145mila dipendenti, 80 dollari ad
azione e un fatturato di 16 miliardi di dollari.
• Trainata dal business ad alta marginalità dei rullini, Kodak allarga le sue
operazioni anche al settore chimico, tecnologico-digitale e medicale, diventando una
multinazionale
lti
i
l ttentacolare.
t
l
25
L’esempio di Kodak
• Sono stati i laboratori Kodak ad aver
prodotto le maggiori innovazioni nel
campo della fotografia: la Kodachrome,
la prima pellicola a colori per il mercato di
massa, la
l Instamatic,
I t
ti che
h apre il segmento
t
di mercato delle fotocamere compatte, il
primo sensore megapixel, il primo
display OLED e la fotografia digitale
digitale.
• Nel 1975 Steve Sasson, proprio un
ingegnere progettista di Kodak,
Kodak inventa
la prima fotocamera digitale.
• È un apparecchio che pesa tre chili e
mezzo, un apparecchio semi-portatile, che
impiega 23 secondi per registrare
un’immagine
un
immagine in bianco e nero.
26
L’esempio di Kodak
LA RIVOLUZIONE DELLA FOTOGRAFIA
DIGITALE
• Dagli anni ‘90 le persone hanno smesso
di comprare rullini.
lli i
• L’avvento della tecnologia digitale
p
fornito un diverso
non ha semplicemente
strumento per fare foto ma ne ha
rivoluzionato il significato.
• La smaterializzazione della fotografia
ha tolto le barriere all’ingresso come il
costo dei rullini e l’incertezza del risultato,
del loro sviluppo
sviluppo.
• Chiunque, ovunque e in qualunque
momento avrebbe potuto scattare una
foto.
27
I nuovi player nel mercato del digital imaging
C’è chi è riuscito a sfruttare,
grazie alla propria esperienza
nel settore, un vantaggio
competitivo basato sull’ottica.
C’è chi ha iniziato a produrre
fotocamere digitali partendo da zero.
C’è chi ha riconvertito
il proprio business.
28
L’esempio di Kodak
• Il management di Kodak era troppo impegnato a
fare rullini, che per decenni hanno assicurato
all’azienda alti volumi e alti margini, per rendersi
conto di quanto che stava accadendo.
accadendo
• Poi il business si è sbriciolato e non è stato più
possibile ignorare l’evidenza.
• Inizia la stagione dei sacrifici: dal 2003 al 2007
chiude 13 impianti di produzione e vengono tagliati
47mila p
posti di lavoro.
• Kodak non è più un’azienda di rullini; tutti gli sforzi
vengono ora rivolti nella produzione di
fotocamere digitali che devono essere facili
facili, di
qualità e divertenti
• E Kodak ci riesce anche piuttosto bene: nel 2005 è di
nuovo sulla cresta dell’onda con le sue fotocamere
EasyShare che sono le più vendute negli USA.
• Il mondo però stava già andando da un’altra parte.
Quando in ogni casa (e poi in ogni tasca) arriva
Internet, la fotografia da supporto per la memoria
diventa uno strumento per “fare socialità”.
29
L’esempio di Kodak
Il valore di Kodak è passato da 30 miliardi
di dollari a 265 milioni di dollari.
Nel 2012 ha presentato richiesta di fallimento.
30
…e quello di Polaroid
Ottobre 2008
Il magazzino di materiale Polaroid per la
fotografia a sviluppo immediato si sta
esaurendo e la produzione è ormai cessata
d tempo.
da
t
Un gruppo di entusiasti lancia il progetto
e Impossible
poss b e Project”
oject pe
per rilanciare
a c a e la
a
“The
fotografia immediata.
Prendono in leasing per 10 anni una ex-fabbrica
Polaroid in modo da riportare sul mercato
nuove pellicole a sviluppo immediato per il
2010. Coinvolgono nell’avventura anche ex
manager della Polaroid stessa e di altre
a iende di prodotti fotografici.
aziende
fotografici La sfida è q
quella
ella
di trovare nuove soluzioni chimiche ed
elaborare una nuova struttura della pellicola
visto che sono ormai scomparsi molti dei
componenti
ti chimici
hi i i necessarii alla
ll
produzione.
31
Il mercato dell’editoria
Due business model tradizionali per il giornale
“cartaceo”:
• la formula mista “lettori + pubblicità”, con il
passaggio per le edicole o la distribuzione diretta
(prevalentemente per abbonamento);
• la formula “free press”, solo pubblicità, con la
distribuzione diretta gratuita nei punti di grande
passaggio.
Che cosa succede con l’avvento di Internet?
• cresce la disponibilità di notizie gratuite su web,
che comincia ad assorbire fatturato pubblicitario;
• inizia la vendita online dei giornali, con effetti
bb t
lilimitati;
it ti
abbastanza
• iniziano a scendere, anche per effetto della
crisi, sia le vendite cartacee sia la pubblicità
sui giornali;
• inizia un lento processo di riorganizzazione dei
giornali, diverso a seconda dei paesi, con una
progressiva
p
og ess a fusione
us o e fra
a le
e redazioni
eda o ca
cartacea
tacea e
online.
Fonte: U. Bertelè, “Strategia” - 2013
32
Il mercato dell’editoria
Che cosa succede con l’avvento
l avvento di smartphone + tablet + app + cloud+
banda larga?
• cresce molto, soprattutto con il tablet, la vendita online: limitata però ai
giornali
i
li più
iù iimportanti
t ti e non ttale
l d
da bil
bilanciare
i
lle perdite
dit nelle
ll copie
i
cartacee;
prelievo sulla vendita ((che avviene attraverso app)
pp) è forte: il 30 p
per
• il p
cento nel caso di Apple;
• calano drasticamente le vendite del “cartaceo” e cala drasticamente la
pubblicità;
• violente ristrutturazioni;
• chiusura di moltissime edicole che vedono esaurirsi la loro funzione
funzione.
Fonte: U. Bertelè, “Strategia” - 2013
33
Il mercato dell’editoria
Il mercato del libro oggi non si è solo ridimensionato. Si è progressivamente
trasformato, in termini di prodotto e di processo
Fa g
già da tempo
p i conti con le nuove tecnologie,
g , che hanno cambiato in q
questi anni:
• processi produttivi (il 14% delle copie è stampato con sistemi di stampa
digitale);
• logistici (l’80,2% delle librerie non di catena e il 100% di quelle di catena ha
un gestionale collegato al magazzino del distributore);
• distributivi (il 12% delle vendite passa attraverso store on line);
• di comunicazione (il 58,9% delle case editrici è “attiva sulla rete”);
• e soprattutto hanno cambiato il prodotto
prodotto.
Fonte: AIE – Rapporto sullo stato dell’editoria in Italia 2014
34
Il mercato dell’editoria
• Cresce nel 2013 la produzione di titoli ebook
ebook,
con un +43% (si passa dalle 28.500 manifestazioni
del 2012 alle attuali 40.800), circa due terzi dei
nuovi prodotti cartacei.
cartacei
• Il mercato ebook copre a fine 2013 una quota del
3% dei canali trade (quelli rivolti ai lettori: librerie,
online, grande distribuzione) e cresce del +55,9%
sul 2012.
L insieme del digitale oggi rappresenta ll’8%
8% del
• L’insieme
mercato. L’ebook, però, è solo una parte del
mercato digitale: da anni l’editoria scientifica
professionale ha sviluppato
p
pp
anche una sua
articolata offerta di prodotti e servizi digitali fruibili
attraverso il web, in crescita del 10,2% nel 2013.
Fonte: AIE – Rapporto sullo stato dell’editoria in Italia 2014
35
I cambiamenti nel mercato della musica
“La
La mia carriera musicale ha abbracciato più di
quattro decenni. Le mie prime registrazioni
apparvero sul mercato sotto forma di Lp in vinile
o di cassette che dovevano essere ascoltate
su un giradischi o su un registratore.
Oggi, invece, la mia musica è disponibile su
un’enorme
un
enorme varietà di servizi digitali
digitali.
La gente può ascoltarsi un’opera mentre va in
giro a sbrigare le faccende di tutti i giorni. Ha
modo di scoprire costantemente nuova musica
sui servizi di raccomandazione e può
intrattenere relazioni con gli artisti sui social
network.
In sostanza, nessuno di noi fa più
affidamento sulla distribuzione fisica della
musica
i che
h ama ascoltare.”
lt
”
Placido Domingo – Presidente IFPI
(Federazione Internazionale dell
dell'Industria
Industria
Fonografica)
36
I cambiamenti nel mercato della musica
Nel 2009 Rick Rubin
Rubin, uno dei più famosi
produttori di musica indipendente americana,
è stato chiamato ad assumere il ruolo di
presidente della Columbia Records (Sony)
“[…] Il sistema attuale è morto e sepolto […]
troppe decisioni delle etichette non hanno
niente
i t a che
h ffare con lla musica.
i
S
Sono miopi
i ie
disperate. […]La ricetta per uscire dalla crisi?
Offrire la musica su abbonamento (6/7 dollari
al mese per l’accesso ad interi cataloghi) e
concentrarsi su business solidi come i
live, il merchandising ed il licensing.”
37
I cambiamenti nel mercato della musica: l’esperienza dei Radiohead
I Radiohead, rock-band di culto, hanno utilizzato un
metodo innovativo per l’uscita nel 2008 del loro album
“In Rainbows”.
L’album è uscito autonomamente (senza
intermediazioni delle major, senza campagna di lancio)
sul sito web della band con un prezzo stabilito
direttamente dagli ascoltatori che hanno potuto pagare
qualsiasi cifra per il download dell’album: anche
ZERO EURO.
EURO
I fan più affezionati potevano comprare una deluxe
g
e
edition “fisica”: un CD, due vinili, un libro di fotografie
testi scritti dal gruppo.
38
I cambiamenti nel mercato della musica: l’esperienza dei Radiohead
Le offerte medie per il disco
dei Radiohead sono state di oltre i
5 dollari, mentre il break-even era pari a
2 dollari circa, riconoscendo così un
premio.
L’operazione è stata indubbiamente
efficace anche dal punto di vista del ROI
((5 dollari senza i costi delle major).
j )
39
I cambiamenti nel mercato della musica: alcune considerazioni
• Il CD non è morto. E’ morto il CD standard, dozzinale, sotto i colpi del
download, legale ed illegale. In questa prospettiva anche il vinile ritrova un
senso.
• Oggi l’ascoltatore riconosce alla musica un valore molto elevato, e
soprattutto alla sua manifestazione fisica: il live.
live Questione di nuovi
approcci e predisposizioni al consumo di musica.
• La musica digitale
g
assume una funzione specifica:
p
è una commodity,
y un
prodotto che serve a rendere possibili i business delle deluxe edition e dei
concerti dal vivo (e il merchandising, i videoclip … ).
40
Il mercato della musica: il ruolo del digitale
Fonte: IFPI – Digital Music Report 2014
41
Il mercato della musica: il ruolo del digitale
“L’avvento
L’avvento dello smartphone come strumento di ascolto della musica ha avuto effetti profondi sul
music business. Il fatto che, secondo le proiezioni, oltre il 30 per cento della popolazione
mondiale possiederà uno smartphone nel 2016 significa che sul pianeta ci saranno oltre due
miliardi di p
potenziali clienti p
per i servizi musicali.”
Ole Obermann – Executive VP Sony Music Entertainment
Fonte: IFPI – Digital Music Report 2014
42
Il business dei soggiorni‐vacanza: airbnb
Airbnb è un sito che permette ai
proprietari di appartamenti, ville, case
in genere di caricare la propria
inserzione e affittare per limitati periodi
di tempo la propria dimora.
Consente un sensibile risparmio rispetto
alle strutture tradizionali e consente la
fidelizzazione dei clienti: chi è
interessato a una casa si deve
"presentare"
p
all'inserzionista, che
valuta il suo profilo e - se soddisfatto mette a disposizione la propria dimora.
Il tutto è fruibile anche su applicazioni
per i dispositivi mobili che permettono
di interagire comodamente anche in
viaggio e in tempi rapidi.
Fonte: www.repubblica.it - 2014
43
Il business dei soggiorni‐vacanza: airbnb
44
Il business dei soggiorni‐vacanza: airbnb
45
Il business dei soggiorni‐vacanza: airbnb
Airbnb vale oggi oltre 10 Miliardi di Dollari
Fonte: www.repubblica.it - 2014
46
Il business dei soggiorni‐vacanza: il couchsurfing
Il Couchsurfing, un sistema cui partecipano
600.000 p
persone,, che si ospitano
p
in casa,,
potendo così viaggiare in modo economico.
Compete direttamente con ostelli e ospitalità in
famiglia, ma può mettere in crisi indirettamente gli
hotel perchè crea nei giovani (principali utilizzatori),
futuri possibili clienti d'hotel, delle aspettative di
autenticità, esperienza e servizio, che la modalità
classica hotel non possiede.
47
Il business del trasporto privato: Uber
2 versioni:
48
Il business del trasporto privato: Uber
49
Il business del trasporto privato: Uber
REQUEST
RIDE
RATE
Tap to select location
Sit back and relax, tell your
driver yyour destination
Help us maintain a quality service
g yyour experience
p
byy rating
50
Il business del trasporto privato: Uber
Auto Privata
Car Sharing a Milano
• 1,769,680
1 769 680 auto nel 2013
• 790,000 spostamenti al giorno
• 1
1,244
244 auto
• 7,200 spostamenti al giorno
• Ogni auto è usata in media 8
ore al giorno
• Spostamenti all
all’ora
ora per
auto = 0.02
• Spostamenti all
all’ora
ora per
auto = 0.24
• Spostamenti all
all’ora
ora per
auto > 1.25
• Durata media di uno
spostamento = 25 minutes
• Utilizzo auto: 11
minuti/giorno
• Durata media di uno
spostamento = 10 minuti
• Utilizzo auto 60 minuti/day
• Durata media di uno
spostamento = 17 minutes
• Utilizzo auto ~3 ore/day
• Se l’auto è guidata da più di
una persona si arriva a 8.5
85
hours / day
51
Il business del trasporto privato: Uber
52
I nuovi media
• Partecipazione
• Sincroni
• Interattivi
• Mirati
• Quantificazione e
misurazione
dell’engagement
• Web 2.0
• User generated
• Basati sulle folksonomie
(tassonomia creata dagli
utenti)
53
Una prima classificazione
• Secondo Kaplan e Haenlein i Social Media sono un gruppo di applicazioni
basate su Internet, fondate sui principi ideologici e tecnologici del Web 2.0,
che consentono la creazione e lo scambio di contenuti generati dagli utenti.
• Kaplan e Haenlein hanno individuato sei categorie di social media:
- Progetti
g
di collaborazione ((ad esempio
p Wikipedia)
p
)
- Blog e Microblog (ad es. WordPress, Twitter)
- Comunità di contenuto (ad es. Youtube, Flickr)
- Servizi di social network (ad es. Facebook, Orkut)
- Mondi virtuali di gioco (ad es. World of Warcraft)
- Mondi virtuali sociali (ad es. Second Life)
• Kaplan e Haenlein hanno tentato una classificazione dei social media
basata sulla ricchezza relazionale (media richness) consentita da ogni
specifico mezzo e sul grado di auto-rivelazione (self-disclosure) che esso
permette.
tt La
L self-disclosure
lf di l
((rivelazione
i l i
di sé)
é) è un atteggiamento
tt
i
t ((conscio
i
o inconscio) di disponibilità a rivelare particolari intimi della propria vita:
pensieri, sentimenti, paure, aspirazioni, sogni, ecc.
54
Una prima classificazione
• Kaplan e Haenlein hanno tentato una classificazione dei social media basata sulla
ricchezza relazionale (media richness) consentita da ogni specifico mezzo e sul
grado di auto-rivelazione (self-disclosure) che esso permette. La self-disclosure
(rivelazione di sé) è un atteggiamento (conscio o inconscio) di disponibilità a
rivelare particolari intimi della propria vita: pensieri, sentimenti, paure, aspirazioni,
sogni, ecc.
55
L’approccio del corso
• Modalità di classificazione dei social media per immaginare strategie di marketing
digitale:
56
