IL VALORE DEL BRAND

IL VALORE DEL BRAND
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Università di Cassino e del Lazio Meridionale – Corso di Marketing
Prof. Giuseppe Granata
CHE COS’E’ UN BRAND
 Secondo l’American Marketing Association (AMA), una
marca è “un nome, un termine, segno, simbolo o
disegno, o una combinazione di questi elementi, che ha
lo scopo di identificare i beni i servizi di un venditore o
gruppo di venditori, differenziandoli da quelli della
concorrenza”.
CHE COS’E’ UN BRAND

La marca è una grande macchina generatrice
di senso, è un motore semiotico “costituito
dall’insieme dei discorsi tenuti su di essa dalla
totalità dei soggetti (individuali e collettivi)
coinvolti nella sua generazione” (Semprini, 1993)
FUNZIONE DELLA MARCA
1.FUNZIONE IDENTIFICAZIONE
2.FUNZIONE QUALIFICAZIONE:
- Funzione tutela del prodotto
- Funzione attrattività del consumatore
Branding
 Il branding si fonda sul presupposto che i
consumatori
percepiscano
le
differenze
esistenti tra le marche all'interno di una certa
categoria merceologica.
 “Il luogo in cui nasce e cresce la marca è la
mente del consumatore” (Keller, Busacca, 2005,
pag.11).
DEFINIZIONE DEL VALORE DI MARCA
DA MARCA A BRAND:
A) BRAND NAME
B) BRAND PERCEPITION
C) BRAND EQUITY
D) BRAND VALUE
E) BRAND ACTIVATION
F) BRAND MANAGEMENT
G)BRAND IDENTITY
H) BRAND IMAGE
I) BRAND FRANCHISE
J) BRAND EXPERIENCE
K) BRAND RECOGNITION
QUANDO UN BRAND E’ FORTE?
 "Il potere del brand risiede nella mente dei
consumatori"
 Il
modello della C.B.B.E. (Customer-Based Brand
Equity) si definisce come l'effetto differenziale che la
conoscenza della marca (brand knowledge) esercita
sulla risposta del consumatore alle azioni di
marketing della marca stessa.
Come creare un brand forte?
In sintesi la CBBE evidenzia che la costruzione di un brand
forte passa attraverso 4 fasi:
1. Fare in modo che i clienti identifichino la marca e l'associno con
una specifica classe di prodotto (def. del posizionamento e dei
valori del brand; importanza dei brand elements);
2. Imprimere nella mente dei clienti il significato della marca,
stabilendo un legame strategico con una serie di associazioni
tangibili e intangibili forti, favorevoli e uniche;
3. Suscitare reazioni positive nei consumatori all'identificazione e
alle associazioni create;
4. Trasformare questa risposta in una relazione fondata su un'intensa
e attiva fedeltà.
DEFINIZIONE DEL VALORE DI MARCA
AMPIEZZA PORTAFOGLIO DI MARCA
• INDIVIDUAL BRAND ( NUTELLA)
• FAMILY BRAND ( DIXAN )
• UMBRELLA BRAND ( SONY)
RELAZIONE TRA CORPORATE E MARCA
•
CORPORATE BRAND ( DISNEY)
TIPOLOGIE DI BRAND
AAKER INDIVIDUA 4 DIMENSIONI DEL BRAND EQUITY:
1.BRAND LOYALTY
2.BRAND AWERNESS
3.PERCEIVED QUALITY
4.BRAND ASSOCIATION