LA PUBBLICITA’
Il file è stato rifatto con numerose integrazioni
ad uso degli studenti del Liceo Sociale Besta di Milano
Antonia D’Aria
Progetto EDUCO
2009/2010
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LA PUBBLICITA‟
L’INDUSTRIA DELLA PUBBLICITÀ È PAR TE
INTEGRANTE DEL SISTEMA PRODUTTIVO MODERNO
CARATTERI DISTINTIVI:
• RITMO ACCELERATO,
• CENTRALITÀ DELLA DIMENSIONE EMOTIVA,
• FORTE COMPONENTE DI PERSUASIONE
“LA PUBBLICITÀ HA ASSORBITO TUTTE LE FORME
DI ESPRESSIONE, AMALGAMANDOLE IN UN
UNICO LINGUAGGIO ISTANTANEO E
TRASVERSALE” (BAUDRILLARD, 1995)
MA LA
PUBBLICITà
ESISTEVA ANCHE
NEL MEDIOEVO
Il
Banditore
Pubblicità Medievale di
Stefania Fiore
Chi Era Il
Banditore?
NEL MEDIOEVO, IL BANDITORE DIFFONDEVA LE
NOTIZIE IN MODO CAPILLARE E MOLTO VELOCE,
CONCENTRANDO I SUOI BANDI NELLE ORE DI
AFFLUENZA MAGGIORE.
IL BANDITORE DELL'EPOCA ASSUMEVA UN RUOLO
INDISPENSABILE, DATA LA MANCANZA DI
QUALUNQUE MEZZO DI INFORMAZIONE.
SERVIVA I POTENTI QUANDO COMUNICAVA LE NUOVE
LEGGI E LE NUOVE TASSE
Pubblicità?
MA ANCHE MOLTE ALTRE PERSONE USUFRUIVANO DI
QUESTO SERVIZIO: VENDITORI DI STOFFE, AMBULANTI
E COMMERCIANTI, I QUALI PROMUOVEVANO LE LORO
MERCI TRAMITE IL BANDITORE.
SI PUÒ QUINDI AFFERMARE CHE IL BANDITORE
RAPPRESENTASSE UNA PUBBLICITÀ «INTERATTIVA»
MA A VOLTE GLI CAUSAVA
DIVERSI PROBLEMI:
•SOPRATTUTTO QUANDO I CITTADINI,
INFURIATI PER LE NUOVE TASSE, CERCAVANO
DI LINCIARLO.
Il Banditore
oggi
IN ALCUNI PAESI IL RUOLO DEL BANDITORE PERSISTE
ANCORA SEBBENE NON DIFFONDA PIÙ NOTIZIE
IL SUO
RUOLO È
RELEGATO
ALLA
PUBBLICITÀ
NON È RARO IN REGIONI DEL SUD, MA
ANCHE A MILANO, VEDERE DEI CAMIONCINI
CHE PASSANO PER LE VIE, ANNUNCIANDO
IL PROPRIO ARRIVO CON MEGAFONI E URLA
NONOSTANTE VI SIANO STRUMENTI PIÙ
PIU’TECNOLOGICI
LE PAROLE DEI
MEDIA
PUBBLICO:
TARGET:
AUDIENCE:
MASSA:
• L’INSIEME DI TUTTI COLORO CHE
POSSONO ESSERE RAGGIUNTI DA
UN MEDIUM
•
UN GRUPPO-BERSAGLIO CUI
INDIRIZZARE UN DATO
PRODOTTO
•
PUBBLICO REALE,
QUANTIFICATO,
NUMERICAMENTE RILEVATO
•
AGGREGAZIONE DI INDIVIDUI ISOLATI
E ANONIMI, NON NECESSARIAMENTE
COMPRESENTI NELLO SPAZIO MA
ACCOMUNATI DA UNO STESSO OGGETTO
DI INTERESSE (CHE NON
CONTROLLANO)
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*Gli studi audiometrici sul pubblico*
PER LA SUA IMPORTANZA ECONOMICA, IL PUBBLICO È
OGGETTO DI MISURAZIONI AUDIOMETRICHE
QUALITATIVE E QUANTITATIVE
NEL PANORAMA ITALIANO, LE ESPERIENZE PIÙ
RAPPRESENTATIVE SONO:
• AUDITEL (TELEVISIONE)
• AUDIRADIO (RADIO)
• AUDIPRESS (STAMPA)
• AUDIWEB (INTERNET)
Vanni codeluppi
E’ prof. universitaro ha insegnato
anche alla Luiss di Milano
Vanni codeluppi
HA SUDDIVISO LA PUBBLICITA’
IN QUATTRO FASI STORICHE:
RECLAME
MECCANICISTA
SUGGESTIVA
PROIETTIVA
TIPOLOGIE DI
PUBBLICITA‟
NELLA STORIA
RECLAME
MECCANICISTA:
SUGGESTIVA:
PROIETTIVA:
• IL MESSAGGIO È SEMPLICE
• VI SONO I PLUS FUNZIONALI
• MESSAGGIO RIPETITIVOE POSSESSIVO
• IL CONSUMATORE PASSIVO REAGISCE AL
CONDIZIONAMENTO, CON RISPOSTE AUTOMATICHE
ALLE STIMOLAZIONI.
• SI CERCA DI AGIRE A LIVELLO DEI SENTIMENTI E
DELLE PULSIONI.
• IL CONSUMATORE VEDE NELL’ACQUISTO DEL
PRODOTTO LA POSSIBILITÀ DI AGGREGARSI
MENTALMENTE A UN GRUPPO SOCIALE RILEVANTE E
AFFASCINANTE.
LA RECLAME
primi del „900
Anni 20
Anni 30
ANNI 50
ANNI
80
La Pubblicità
Per essere convincente la pubblicità non
deve solo fornire informazioni sul prodotto
ma deve creare un’impressione,
deve persuadere attraverso argomenti
emotivi.
La Pubblicità (2)
“La pubblicità
deve cercare di
•affascinare i
consumatori
•sedurli
Come costruire
uno spot
è
necessario
capire su
quali
emozioni
occorre far
leva al fine
di ottenere
il risultato
sperato.
• Per i prodotti di lusso sono
presenti persone vincenti,
• che vivono una vita da
favola tra i lustrini di un
mondo fatto di sogni e
divertimento
• così da associare il
prodotto alla realtà
riprodotta nello spot
L’aspetto emotivo
L’aspetto emotivo è quello che assicura
una maggiore fidelizzazione della
clientela
distolgono
l’attenzione
dalle
caratteristiche
funzionali del
prodotto
scrivono in
modo indelebile
il marchio o il
prodotto o il
servizio nella
nostra mente
ESPRESSIONI E
MODI DI DIRE
La pubblicità spesso, mediante
il suo uso intensivo,
• produce dei fenomeni sociali o delle
espressioni che entrano nel linguaggio
comune
e sono frequentemente
utilizzati nei discorsi di ogni
giorno.
BUONASERA
E’ uno spot di qualche anno fa
Che utilizzava un intercalare
comico
molte persone avevano in quel
periodo preso l’abitudine di
salutare con quell’intercalare.
La pubblicita‟ non e‟
sempre manifesta
OGNI GIORNO SIAMO SOTTOPOSTI
A TANTISSIMI MESSAGGI
PUBBLICITARI E MOLTO SPESSO
LO SIAMO INCONSCIAMENTE.
NON VEICOLANO PUBBLICITA’
SOLO LA TV, IL CINEMA, LA RADIO
ECC.
SE UN NOSTRO
AMICO
INDOSSA UNA
FELPA CON SU
IL LOGO E/O
IL MARCHIO
STA
INVOLONTAR
IAMENTE
FACENDO
PUBBLICITÀ;
ANDANDO AL
CENTRO
COMMERCIAL
E SIAMO
CONTINUAMEN
TE
“BOMBARDATI
” DALLA
PUBBLICITÀ,
I VOLANTINI,
LE
AFFISSIONI,
SALES
PROMOTION
MA ANCHE DALLA
POSIZIONE DEI PRODOTTI
SUGLI SCAFFALI NONCHÉ
DALLA LORO CONFEZIONE
PRINCIPALI MEZZI USATI PER VEICOLARE IL
MESSAGGIO PUBBLICITARIO
RADIO
CINEMA
INTERNET
CONFEZI
ONI DEI
PRODOT
TI
STAMPA
TELEVISIO
NE
CARTEL
LONI
CONTATTO
TELEFONICO
SALES
PROMO
TION
ABBIGLIA
MENTO
La prima
caratteristica
della pubblicita‟
SPINGERE ALL’ACQUISTO DEL PRODOTTO
IN MANIERA “ACRITICA”.
NUMEROSI STUDI VENGONO CONDOTTI
AL FINE DI CAPIRE EVENTUALI
RELAZIONI TRA I COLORI, I SUONI, LE
IMMAGINI UTILIZZATI NEGLI SPOT E LE
REAZIONI CHE GENERANO NEGLI
SPETTATORI.
“product
placement”
(collocare un prodotto
PUBBLICIZZARE
UN PRODOTTO
INSERENDO IL
MESSAGGIO
PUBBLICITARIO
ALL’INTERNO
DELLA TRAMA DI
UN FILM O DI UN
TELEFILM SENZA
PERÒ RISULTARE
PUBBLICITÀ
OCCULTA.
• AFFINCHÉ IL “PRODUCT
PLACEMENT” SIA AMMESSO
OCCORRE QUINDI CHE
VENGA DATA NOTIZIA CHE
ALL’INTERNO DEL FILM È
PRESENTE UNO SPOT.
TALE NOTIZIA VIENE DATA NEI
TITOLI DI CODA.
Pubblicita‟
occulta
QUALORA NON SIA DATA
NOTIZIA ALLO SPETTATORE
CHE SI STA ASSISTENDO AD UN
MESSAGGIO PUBBLICITARIO.
TALE FORMA DI PUBBLICITÀ È
ILLEGALE.
Pubblicità
occulta
I videogiochi
L’ULTIMA FRONTIERA DEL PRODUCT
PLACEMENT SONO I VIDEOGIOCHI:
OGGI È POSSIBILE PER I GIOCATORI
COSTRUIRE IL PROPRIO PERSONAGGIO DEL
VIDEOGIOCO, VESTENDOLO A PROPRIO
PIACIMENTO
SEPPUR LE OPZIONI CHE SI HANNO A
DISPOSIZIONE PER L’ABBIGLIAMENTO SONO
TUTTI DI NOTE MARCHE D’ABBIGLIAMENTO
(IN GENERE SPORTIVO).
norme volte a
regolamentare
questo importante
strumento
IL DECRETO
LEGISLATIVO
206/2005
ALL’ARTICOLO 19
C. 2 STABILISCE I
CARATTERI
DELLA
PUBBLICITÀ:
•- PALESE
•- VERITIERA
•- CORRETTA
IL NON RISPETTO DEI CARATTERI SOPRA-ELENCATI PUÒ
ESSERE MOTIVO DI SEGNALAZIONE ALL’ENTE
COMPETENTE AL FINE DI SOSPENDERE LA PUBBLICITÀ
AL PIÙ PRESTO.
Pubblicità Ingannevole
SI DEFINISCE
PUBBLICITÀ
INGANNEVOLE
QUALSIASI
MESSAGGIO
PUBBLICITARIO
(VEICOLATO
MEDIANTE
QUALSIASI
STRUMENTO)
CHE PUÒ
CONDIZIONARE IL
COMPORTAMENTO
D’ACQUISTO DEL
PUBBLICO
RICEVENTE
MEDIANTE LA
TRASMISSIONE DI
MESSAGGI NON
VERITIERI O
MEDIANTE
L’OMISSIONE DI
IMPORTANTI
CARATTERISTICH
E O CLAUSULE
CONTRATTUALI.
Pubblicita‟
ingannevole
IAP
LA SEGNALAZIONE DI
I N G A N N E VO L E Z Z A P U Ò E S S E R E FAT TA
A N C H E A L L’ I S T I T U T O D I
AU T O D I S C I P L I N A P U B B L I C I TA R I A
(IAP).
TA L E I S T I T U T O H A E M A N AT O U N
C O D I C E D I AU T O D I S C I P L I N A
P U B B L I C I TA R I A , A L L E C U I N O R M E FA
RIFERIMENTO IL GIURÌ DELLO IAP
P E R L’ E M I S S I O N E D E L L E S E N T E N Z E .
IL GIURÌ PUÒ IMPORRE COME
SANZIONE LA SOSPENSIONE DELLA
C A M PAG N A P U B B L I C I TA R I A P E R
D I V E R S I M O T I V I : I N G A N N E VO L E Z Z A
D E L M E S S AG G I O, I M M O R A L I T À ,
S F R U T TA M E N T O D E L L A C R E D U L I T À
DEI MINORI.
L’Autodisciplina nel Mondo
La maggior parte dei paesi
industrializzati si è dotato di
codici di autoregolamentazione
pubblicitaria e si cerca
oggigiorno un’armonizzazione
tra i codici emanati.
Conclusioni
A SEGUITO DELLA
RIVOLUZIONE
INDUSTRIALE
È NATO UN
FENOMENO
DIAMETRALMENTE
OPPOSTO:
LE
IMPRESE HANNO
OGGIGIORNO
BISOGNO DI
TROVARE
AL
FINE DI
CONQUISTARE NUOVI
CLIENTI
SIAMO
BOMBARDATI DA
PUBBLICITÀ
• IL
PROBLEMA DELLE
CARESTIE È SCOMPARSO
• UN
ECCESSO DI OFFERTA
• O NUOVI MERCATI DI SBOCCO OPPURE
CONTENDERSI LA DOMANDA, GIÀ MATURA E
SATURA, CON I CONCORRENTI.
• LE IMPRESE FANNO LEVA SULLA
PUBBLICITÀ PER INDURRE A COMPERARE I
PRODOTTI OGGETTO DI PROMOZIONE.
•
CHE CERCA DI SFRUTTARE BUONA
FEDE E SCARSA ATTENZIONE DEI
CONSUMATORI
Esercizi
1. Chi era il banditore nel medioevo?
2. Cerca almeno 10 parole collegate con la pubblicità e
spiega il loro significato
3. Fai una breve ricerca sullo studioso della pubblicità
Vanni Codeluppi:
4. Costruisci uno schema tenendo conto degli studi
fatti da Vanni Codeluppi sulla pubblicità: per ogni
fase riporta le caratteristiche essenziali, il periodo
di riferimento e come viene considerato il
consumatore
5. Accanto alle tipologie descritte da Codeluppi nasce
anche il fenomeno del TESTIMONIAL, sapresti
descrivere questa tecnica pubblicitaria soprattutto
negli elementi psicologici?
6. La funzione delle emozioni nella pubblicità
7. La funzione linguistica nella pubblicità
8. La pubblicità non manifesta
9. Il product placement
10. La pubblicità occulta
11. La normativa
