Piu` marketing e comunicazione nell`Urbanistica

martedì 7 luglio 2009 - pagina web
Piu' marketing e comunicazione nell'Urbanistica
di Enrico Costa - Sempre più innovazione nell’urbanistica e nei piani.
Un’altra importante novità che senz’altro appassionerà gli studenti del
nuovo Corso di Laurea in “Urbanistica” e che contribuisce a
modernizzare la figura dell’Urbanista, adattandola alle attuali esigenze
della città e del territorio, e facendogli cogliere ulteriori sfaccettature di
quanto di positivo c’è nella società che cambia attorno a noi, è il Corso
Integrato di “Sociologia e Comunicazione del Territorio”. Si tratta
dell’integrazione fra discipline della Sociologia e dell’Urbanistica sui
temi della Comunicazione (integrando i corsi di Marketing urbano e Sociologia urbana e
territoriale) che verrà offerta al terzo anno della Laurea di primo livello.
La necessità di introdurre nel corso di studi dell’urbanista le moderne discipline della
comunicazione e del marketing urbano, non solo dandogli più spazio, ma uno spazio di qualità in
quanto le vuole integrate tra loro e in dirittura d’arrivo nel percorso di studio, è una svolta
concettuale e culturale prima ancora che di organizzazione della didattica.
Nel panorama internazionale è sempre più accesa la competizione tra le città per attrarre
l’attenzione di nuovi investitori e per l’assegnazione delle risorse legate ai Grandi Eventi, che, oltre
a rappresentare un’occasione di sviluppo e, a volte, di re-styling, essendo ormai anche eventi
mediatici regalano forte visibilità all’interno della rete globale a tutto vantaggio dell’economia e del
prestigio delle città che li ospitano.
Il fenomeno investirà sempre di più anche l’Italia, ed il nostro urbanista dovrà sempre di più
essere equipaggiato nei confronti di un fenomeno inevitabile nel mondo globalizzato.
Esempio di grande attualità, di come un Grande Evento possa essere determinante sul futuro di
un territorio, e di come in certi casi proprio la globalizzazione spinge a repentini cambi di rotta su
decisioni già prese, è la questione sulla sede del G8 in questo luglio italiano 2009: avrebbe dovuto
essere un fenomeno di restyling se si fosse svolto alla Maddalena, attraverso l’abbattimento
dell’ecomostro e i lavori di riconversione dall’uso militare ad uso civile e turistico di alcune strutture
per un investimento di circa 400 milioni di euro, mentre invece diventa vetrina internazionale e
lente di ingrandimento sulla tragedia umana del terremoto all’Aquila con conseguente
sensibilizzazione finalizzata, anche, al fund raising internazionale per la ricostruzione del
patrimonio artistico.
La verità è che oggi le città mondiali, non solo vengono governate e gestite come delle imprese
produttrici e venditrici di beni e servizi, in quanto devono garantire prima di tutto l’efficienza e la
funzionalità, ma addirittura che esse stesse sono concepite come un prodotto, o meglio un brand,
da promuovere sul mercato internazionale.
Ne deriva che, come aveva già segnalato Peter Hall più di dieci anni fa nel suo Cities of
Tomorrow, “il Planner si è trasformato da guardiano del territorio a mediatore d’affari”; è
necessario, quindi, offrire al pianificatore, in quanto produttore di città, gli strumenti per ideare,
promuovere e proiettare l’immagine del prodotto urbano (o più in generale territoriale) secondo le
attuali richieste del mercato. Un mercato che si è fatto globale.
Ma che cosa è esattamente il marketing, almeno nell’accezione di cui la formazione dell’urbanista
non può non tenere conto?
Molti erroneamente pensano che il marketing sia l’arte del vendere, in realtà la vendita è solo una
delle aree che costituiscono la disciplina del marketing. Secondo la definizione dell’American
Marketing Association (AMA), Marketing significa pianificare e realizzare la concezione, il prezzo,
la promozione e distribuzione di idee/merci/servizi che creino scambi, per soddisfare bisogni
individuali o collettivi. In questa definizione si evidenziano sia i quattro elementi costitutivi del
marketing mix e quindi delle strategie di marketing (le quattro P: prodotto, prezzo, posto e
promozione), sia il concetto che sta alla base del marketing che vede come primario obiettivo
l’andare incontro alla soddisfazione dei bisogni e desideri del consumatore.
Cosa si intende, allora, per marketing urbano? Cosa unisce il marketing e l’urbanistica, oltre al
Pubblicato dall’Ufficio Stampa – Università Mediterranea
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concetto di “pianificazione”?
Fra le numerose definizioni di marketing urbano che la letteratura economica ha prodotto, quella
più vasta e onnicomprensiva definisce il marketing urbano come processo per mezzo del quale le
attività urbane vengono fatte dipendere il più possibile dalle domande dei vari target di
consumatori al fine dei massimizzare l’efficienza sociale ed economica delle funzioni urbane in
accordo con gli obiettivi posti in precedenza.
Se marketing significa andare incontro ai bisogni del consumatore, marketing urbano significa
soddisfare l’attuale “desiderio di città”, che, come dice a proposito de “la città che cambia” il
sociologo Giandomenico Amendola: “è forte, ma l’oggetto del desiderio è oscuro, evanescente,
soprattutto, in continua ridefinizione. È necessario, perciò, interrogarsi in cosa consista questo
oscuro oggetto di desiderio chiamato città, o esperienza urbana”.
Il marketing territoriale, quindi, agisce sul piano strategico, sviluppando una chiave di lettura del
territorio in funzione della soddisfazione delle esigenze della sua domanda attuale e potenziale di
investimenti produttivi; individua e attrae quelle parti della domanda di investimenti produttivi che
si ritengono “migliori” per la dinamica evolutiva del territorio, ovvero confacenti alle sue
caratteristiche; offre al sistema degli investitori e delle imprese caratteristiche tecniche,
economiche, ambientali e formative in grado di rendere conveniente e redditizio l’investimento
produttivo; e infine, convince gli investitori ad insediarsi sulle proprie aree.
È evidente che ad “Urbanistica” il Corso integrato di “Sociologia e Comunicazione del Territorio”
deve potersi interfacciare con un altro Corso integrato, il “Turismo e Progettazione del Territorio”,
ulteriore novità introdotta nel nuovo percorso formativo dell’Urbanista, che integra i corsi di
Economia del turismo e Progettazione del territorio, ed al quale il concetto di piano “comunicativo”
non deve essere estraneo, soprattutto per una Calabria ed una Reggio Città Metropolitana che
vogliono essere e Regione turistica e Città turistica.
L’urbanistica, per essere sempre più efficace, deve dar vita ad un piano “comunicativo”, ed in
tutto questo processo appare evidente il ruolo determinante e strategico della Comunicazione.
Una Comunicazione che deve seguire di pari passo i processi di pianificazione, che deve nascere
insieme alla pianificazione, essere in linea con gli obiettivi di marketing e quindi pianificata, non
sporadica, improvvisata e dilettantistica come spesso accade, provocando nel migliore dei casi
ilarità e sprechi di risorse, nel peggiore dei casi un effetto boomerang difficile poi da recuperate e
da far dimenticare.
Un esempio di comunicazione poco riuscita è stata la campagna di Oliviero Toscani della Regione
Calabria “Gli ultimi saranno i primi” che ha provocato una valanga di proteste. In questo caso,
però, la Regione si è poi ripresa con la successiva campagna “Noi ci mettiamo il cuore” (quella
con testimonial Gennaro Gattuso per capirsi!).
Può non piacere a tutti, ma è chiaro che, anche senza farsi influenzare dai tecnici di settore, il
passaggio da Toscani a Gattuso rappresenta comunque un’evoluzione in positivo rispetto alla
precedente campagna (apprezzata tanto da guadagnarsi, quella di quest’anno, il premio “Italia
Oggi Marketing Awards”). Almeno per quanto riguarda il ragionamento strategico che ne è il
presupposto, in quanto Gattuso si rivolge prima ai calabresi per rinverdire il loro orgoglio
regionale spronando prima loro ad atteggiamenti e comportamenti favorevoli al turismo e allo
sviluppo e poi i turisti a venire da queste parti ed è, quindi, insieme comunicazione sociale e
promozione turistica.
Anche lasciando stare per un momento l’idea dei paesaggi paradisiaci, tutt’altro che prevalenti
nella realtà vera, continuo personalmente a trovare che il gesto naif della mano sul cuore dei
bronzi sia di dubbio gusto e rovini l’effetto complessivo del messaggio.
La Calabria avrebbe bisogno non di un restyling dell’immagine mediatica ma di un cambiamento
sostanziale nelle politiche territoriali: ce lo dice il recente studio della stessa Regione Calabria
sulla cementificazione dei suoi 700 chilometri di spiagge, non tutte balneabili, uno studio condotto
dagli esperti dell’Assessorato all’Urbanistica – coordinati dai Prof. Renato Nicolini dell’Università
“Mediterranea” e Osvaldo Pieroni dell’Unical – che ci restituisce una fotografia impietosa dello
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scempio, con un abuso censito per ogni 100-150 metri di costa per un totale di 5210 casi
individuati: la Calabria non sarebbe solo terra di ecomostri ma “tutta un ecomostro”.
Un’esagerazione? Temo di no: si riconferma quindi per l’ennesima volta la necessità di formare,
qui in Calabria e per la Calabria, una o più generazioni in grado non solo di compiere un riscatto
strutturale del territorio, ma anche di saperlo comunicare.
Ce n’è abbastanza per coniugare nelle nostre aule universitarie l’urbanistica con il marketing e per
convincersi che il Corso Integrato di “Sociologia e Comunicazione del Territorio” (integrazione dei
corsi di Marketing urbano e Sociologia urbana e territoriale), oltre che utile, potrebbe anche
essere un successo per la nuova Laurea triennale in “Urbanistica”.
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