Introduzione

Introduzione
Quello dei servizi è stato, per lungo tempo, un curioso destino. Fondamentali
per l’economia e la vita dei cittadini, ma sorprendentemente trascurati dalla
letteratura e nelle aule universitarie.
La ragione di tale disattenzione va ricercata nell’etimologia delle parole:
terziario, residuale, postindustriale, con le quali, a lungo, i servizi sono stati
misurati e classificati negli annuari statistici.
“Terziario” fu la prima definizione di servizi coniata nel 1939 da Fisher1.
L’intento di questo ricercatore era di aggregare sotto questa parola tutte le
attività non classificabili nel così detto primario, che accoglieva agricoltura,
pastorizia, ittica, estrazioni minerarie, o nel secondario, che contemplava invece tutte le attività manifatturiere.
La scelta del termine “terziario” fu fatale perché trasferì la percezione che
i servizi erano attività economiche poco importanti perché terze, in ordine di
importanza, rispetto alle altre. L’intenzione dell’autore era invece meritevole
perché proponeva alla contabilità statistica di misurare un terzo gruppo di
attività economiche, meno osservate e rilevate rispetto alle prime due ma non
meno rilevanti.
Clark 2, nel 1940, non migliorò certo la situazione scrivendo che «rimanevano delle importanti attività residuali che per convenienza si potevano
definire settori di servizi».
La parola “residuale” rafforzò il connotato di marginalità introdotto
dall’espressione “terziario” e di attività anche poco importanti per magnitudo
economica.
La terza espressione impiegata per definire i servizi è “settore post industriale”, coniata da Bell3 nel 1973. L’intento dell’autore era di enfatizzare
1
A.G.B. Fisher, “Production, Primary, Secondary and Tertiary”, Economic Record, 15,
pp. 24-38, June 1939.
2
C. Clark, The Condition of Economic Progress, McMillan, 1940.
3
D. Bell, The Coming of Post Industrial Society: a Venture in Social Forecasting, Basic
Book, 1973.
Cliente & Service Management
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Figura 1
Servizi
per le imprese
Settore
primario
Clienti
Servizi
di intermediazione
Servizi
prosumer
Servizi
infrastrutturali
Servizi profit
Servizi sociali e
della pubblica
amministrazione
Settore
manifatturiero
Servizi
per la persona
Servizi non profit
l’idea che i servizi diventavano dominanti in particolare nell’era della società
post industriale. L’interpretazione che venne invece attribuita all’espressione
fu quella di un meta settore che non si sviluppava sino al completamento del
ciclo di industrializzazione di una economia. Tale correlazione, che sottolineava come i servizi fossero una variabile dipendente dello sviluppo industriale,
non riconosceva una evidenza. I servizi, infatti, da tempo immemore erano
attività già presenti nelle società e nelle economie primordiali sotto forma di
scambio, trasporti, educazione e governo. Alcuni paesi quali Spagna, Portogallo, Olanda e Inghilterra hanno fondato le loro fortune sullo sfruttamento
di attività di servizi come i trasporti marittimi e il commercio “internazionale”, ancor prima dell’avvento della rivoluzione industriale.
Ai servizi, oggi, è stata assicurata giustizia. Al di là dei giochi e delle interpretazioni etimologiche e semantiche delle parole è evidente che se l’agricoltura, l’estrazione mineraria e il manifatturiero sono i mattoni dello sviluppo
economico, il cemento che lega e sostiene l’architettura ardita del sistema sociale ed
economico è garantito da tutte le attività di servizi, terziarie, residuali e post industriali.
In ogni paese, e in particolare in quelli più prosperi, i servizi concorrono
ormai con quote rilevanti alla generazione del PIL e a garantire sbocchi professionali e occupazionali ai loro cittadini.
La Figura 1, in un tentativo di semplificazione, cerca di rappresentare,
senza esaurirla, l’ampia varietà delle attività di servizi e il loro ruolo diffuso e
cementificante per tutte le attività economiche e sociali.
Introduzione
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Il meta comparto dei servizi infrastrutturali aggrega le attività di trasporto
(stradali, ferroriarie, marittime, aeree), di comunicazione ICT e mediali e le
reti per l’erogazione idrica e di energia (elettrica e gas).
I servizi sociali esprimono varie attività (formative, previdenziali, sanitarie,
sicurezza, protezione civile, giustizia, difesa, ecc.) che elevano la qualità della
vita delle persone. I servizi della pubblica amministrazione, centrale e locale,
assumono un ruolo strategico per lo sviluppo e l’attuazione delle politiche di
governo delle cose e delle persone, per ridurre l’incertezza e regolamentare gli
ostacoli, incoraggiare gli investimenti e reinvestire il valore generato e ceduto
da cittadini e imprese sotto forma di prelievi fiscali. I servizi per le persone
sottendono tutte le attività funzionali al benessere, al tempo libero, al divertimento e più in generale alla qualità privata della vita di singoli individui, delle
famiglie o di comunità più allargate. I servizi di intermediazione commerciale
contemplano tutti i servizi offerti dalle imprese di distribuzione.
I servizi business aggregano invece tutto ciò che è necessario per facilitare
e far progredire le attività industriali e commerciali (revisione, consulenza e
assistenza legale, IT, catering, manutenzione, outsourcing, ecc.). La categoria
dei servizi profit accoglie tutta la grande varietà dei servizi proposti al mercato (bancari, finanziari, assicurativi, legali, ecc.). I servizi non profit offerti al
mercato aggregano invece attività confessionali, filantropiche, assistenziali,
ecc. I servizi prosumer esprimono infine tutte quelle attività di servizio che
sono erogate e fruite a opera del solo cliente, come avviene quando viene processato un bonifico in un sito di home banking, si effettua un test diagnostico
di gravidanza, si misura la pressione sanguigna o si provvede autonomamente
al rifornimento della propria autovettura pagando direttamente tramite un
pos, ecc.
La Figura 1 evidenzia quindi come i servizi assolvano un insostituibile
ruolo di facilitatori, connettori, moderatori e mediatori per ogni attività pubblica e privata, profit e non profit.
La vera giustizia ai servizi è stata comunque assicuratata dai più recenti
contributi della ricerca accademica. Tra questi merita di essere citato il lavoro
di Vargo e Lusch 4 che propone le premesse fondanti della Service Dominant
Logic che sono ricordate nella Tabella 1.
La tesi più stimolante è il riconoscimento che l’unico oggetto della relazione non sono i prodotti (siano essi beni tangibili o servizi) quanto un
servizio.
Secondo Vargo e Lusch, ed è facile intuirlo e condividerlo, la distinzione
4
S.L. Vargo, R.F. Lusch, “Evolving to a New Dominant Logic for Marketing”, Journal of Marketing, 68(1), pp. 1-17, January 2004.
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Tabella 1
Gli otto fondamentali assunti alla base dell’Emerging ServiceCentered Dominant Logic
Assunti
Descrizione
1. La fondamentale unità di scam- Ogni individuo/impresa si specializza nello sviluppo
bio è l’applicazione di conoscen- di particolari capacità. Lo scambio con altre persone,
za e capacità specializzate
TXLQGLqYROWRDOO¶DFTXLVL]LRQHGHLEHQH¿FLGHULYDQWLSURprio da queste competenze specializzate o di servizi.
2. Lo scambio si manifesta spes- Le persone scambiano servizi per altri servizi. Denaro,
so con modalità indirette e con beni, imprese e sistemi di marketing verticale sono solo
l’ausilio di intermediari
dei veicoli di scambio. Lo scambio di competenze di
tipo one-to-one si è trasformato in scambio indiretto.
3. Prodotti quali piattaforme di La conoscenza e le capacità possono essere trasferite:
distribuzione per la fornitura di direttamente, tramite l’educazione e l’interazione, o inservizi
direttamente integrandole negli oggetti. I prodotti sono,
LQIDWWLPDQLIHVWD]LRQL¿VLFKHGLXQDRSLFRPSHWHQ]HH
di contenuti di servizio.
4. La conoscenza è la fonte fon- La conoscenza sostiene il vantaggio competitivo e la
damentale del vantaggio compe- crescita economica. Essa rappresenta il fattore critico
titivo
di successo e di generazione di valore.
5. Tutte le economie sono econo- ,VHUYL]LVRQRRJJLDQFRUSLULOHYDQWLHGHYLGHQWLLQYLUW
mie di servizi
dell’incremento della specializzazione. I servizi rappreVHQWDQRO¶HVVHQ]DGLPROWHDWWLYLWjHFRQRPLFKH
6. Il consumatore è sempre un Il consumatore è coinvolto nel processo di creazione
coproduttore
del valore.
7. L’impresa può creare solo pro- L’impresa può offrire solo proposizioni di valore. Il conposizioni di valore
sumatore deve determinarne il valore e partecipare alla
sua creazione attraverso il processo di coproduzione.
8. La visione incentrata sul ser- Interattività, integrazione, personalizzazione e coprovizio è relazionale e orientata al duzione rappresentano i tratti caratterizzanti di una viconsumatore
sione incentrata sul servizio e il suo relativo focus sul
consumatore e sulla relazione.
Fonte: adattamento da S.L. Vargo, R.F. Lusch, “Evolving to a New Dominant Logic for Marketing”, Journal of Marketing, 68(1), pp. 1-17, January 2004.
tra beni fisici e servizi, che per tanto tempo ha occupato il dibattito scientifico, perde di significato se si riconosce che i beni sono piattaforme che garantiscono benefici che erogano servizi e che soddisfano bisogni di carattere più
elevato. Tale prospettiva stimola ed estende la definizione stessa di servizio a
qualunque tipologia di offerta che diviene oggetto di scambio.
Cliente & Service Management basa il modello paradigmatico della sua
impresa proattiva e customer responsive sulle premesse fondanti della Service Dominant Logic. Da un lato afferma la centralità del cliente per ogni
decisione aziendale. Come verrà meglio dibattuto, tale prospettiva si fonda
Introduzione
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sul riconoscimento che le imprese esistono solo perché hanno un cliente da
servire. In tale prospettiva l’impresa non crea valore per il cliente ma con
il cliente. Tale considerazione vale ancor di più riconoscendo che il cliente,
sempre e comunque, partecipa direttamente alla coproduzione dello scambio
e il valore di cui beneficia emerge quando beni e servizi fanno qualcosa per
lui. L’impresa quindi non crea valore con la sua offerta, ma propone delle
proposizioni di valore. È il cliente, con le sue attività e con l’utilizzo di tali
proposizioni, che ne determina il valore.
Dall’altro lato, la proattività di questa impresa va ricercata nell’architettura
organizzativa e nei processi gestionali con i quali si organizza per gestire in
modo irresistibile la relazione con la sua clientela, che viene posta al centro
del suo universo.
L’ambizione di Cliente & Service Management è di guidare il lettore nella condivisione di un modello che dovrà comunque essere personalizzato e
adattato alla specificità del contesto competitivo e gestionale di ogni impresa.
L’aspirazione di tale modello è di affermare e dimostrare il ruolo che deve
assumere il marketing quale ispiratore della centralità dell’orientamento alla
relazione con la clientela. La costruzione e il mantenimento di una relazione
di fiducia con il cliente guidano infatti tutte le decisioni per ridurre la distanza, che spesso è evidente, tra cosa si dovrebbe fare e ciò che si decide di
fare, la distanza che separa le diverse aree di competenza e di responsabilità
all’interno dell’impresa, la distanza abissale tra il cliente e le imprese che
dovrebbero servirlo.
L’orientamento che emerge da tale disciplina, valoriale e comportamentale, è una service centered view, l’inseparabilità tra chi offre e chi consuma.
La cultura del servizio è infatti quella del servum, di colui che con devozione si dedica a servire una persona, il cliente, dei bisogni – e forse anche dei
sogni – del quale egli è il guardiano.