PRONUNCIA N. 8/2014
Il Giurì, composto dai Signori:
Prof. Avv. Paolo Spada
Prof. Fausto Colombo
Prof. Avv. Vincenzo Di Cataldo
Prof. Avv. Fernando Leonini
Avv. Alessandra Perrazzelli
Presidente
Relatore
in data 11 febbraio 2014 ha pronunciato la seguente decisione nella vertenza promossa da
Wind Telecomunicazioni S.p.A.
con l’intervento adesivo di
Telecom Italia SpA
contro
Vodafone Omnitel B.V.
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1. WIND Telecomunicazioni S.p.A. (di seguito, per brevità “Wind”), con esposto 27
gennaio 2014, chiede dichiararsi la contrarietà al Codice di Autodisciplina di un telecomunicato
diffuso da Vodafone Omnitel B.V. (di seguito, per brevità, “Vodafone”) sulle principali emittenti
televisive.
L’esposto riferisce che da luglio 2012 Vodafone diffonde numerose campagne pubblicitarie che vantano la velocità della propria rete internet mobile. Queste campagne sono state
ritenute dal Giurì contrarie al Codice di Autodisciplina, ed in particolare all’art. 2. Il Giurì ha ritenuto, rileva l’esposto, che non esiste un criterio obiettivo per la misurazione della velocità di
trasmissione della rete internet mobile, che è influenzata da numerose variabili. Di conseguenza, il Giurì ha ritenuto scorrette affermazioni perentorie e generalizzate che affermino la
supremazia di un operatore sugli altri con riferimento al suddetto servizio.
E tuttavia ancora una volta, prosegue l’esposto, Vodafone ha avviato la diffusione, per
la propria rete internet mobile, di un telecomunicato del tutto analogo, nei contenuti, alla
campagna su cui il Giurì si è già espresso negativamente.
Lo spot è ambientato in un luogo isolato di alta montagna e ritrae una giovane donna
mentre tenta di sentire un brano musicale tramite la rete internet mobile del proprio smartphone. La musica, tuttavia, si interrompe continuamente, e sullo schermo del dispositivo
compare l’icona che segnala anomalie nel funzionamento del telefono.
Entra poi in scena “Pino il pinguino”, testimonial della campagna, il quale consegna alla protagonista uno smartphone identico a quello visualizzato in precedenza, ma che sullo
schermo riporta il marchio Vodafone. Il nuovo cellulare trasmette il brano musicale perfetta-
mente e senza alcuna interruzione. Il testimonial esclama: “Senti come pompa adesso! Baila
muchacha !”. La voce fuori campo dice: “Non interrompere le tue passioni, neanche per un secondo. Con la rete veloce Vodafone puoi”. Contestualmente in super si legge: “Non interrompere le tue passioni neanche per un secondo. Con la rete Vodafone, puoi”.
2. Secondo Wind, anche questo spot vuol far credere al pubblico che solo Vodafone
garantisce un servizio di qualità. La rete internet degli altri operatori è inadeguata, con un segnale che va e viene e la musica che si interrompe di continuo.
Questo messaggio, secondo Wind, costituisce un’altra patente violazione degli artt. 2,
14 e 15 del Codice di Autodisciplina, per il suo contenuto fortemente denigratorio e decettivo.
Il messaggio è contrario al Codice di Autodisciplina, secondo Wind, anche sotto il profilo delle
regole della pubblicità comparativa. Questa, infatti, deve porre a confronto obiettivamente
caratteristiche essenziali dei prodotti o servizi comparati che siano verificabili tecnicamente.
Il messaggio Vodafone, invece, costruisce un raffronto del tutto immotivato tra le prestazioni scadenti dei servizi offerti dai concorrenti e la superiorità del servizio offerto da Vodafone, che garantisce il massimo sempre, ovunque ed in ogni circostanza, anche nei luoghi più
remoti del territorio (questo afferma la particolare location della campagna in esame).
Wind ravvisa, nel caso, inottemperanza alla pronuncia n. 78/2013, data l’identità dei
contenuti delle due campagne. E conclude chiedendo al Giurì di provvedere ai sensi dell’art.
42 del Codice; in subordine, chiede si dichiari la contrarietà del messaggio denunziato agli artt.
2, 14 del Codice di Autodisciplina, con pubblicazione della pronuncia ai sensi dell’art. 40.
3. Con esposto 5 febbraio 2014 Telecom Italia S.p.A. (di seguito, “Telecom”) interviene
in favore di Wind. Anche Telecom afferma che il nuovo telecomunicato Vodafone presenta
analogie sostanziali con il messaggio della precedente campagna pubblicitaria, ritenuta contraria al Codice dalla pronuncia del Giurì n. 78/2013. In tal modo, Vodafone ha ancora una volta realizzato una pubblicità comparativa ingannevole e denigratoria dei servizi delle reti mobili
dei concorrenti, fra cui anche Telecom. Secondo Telecom, il messaggio Vodafone è contrario al
Codice di Autodisciplina anche in quanto effettua una pubblicità comparativa suggestiva, che
non realizza un confronto oggettivo di dati, ma si presenta nella forma di una preferenza puramente soggettiva e immotivata.
Il nuovo telecomunicato Vodafone, infatti, è del tutto privo di contenuti informativi in
merito alle caratteristiche tecniche e/o alle prestazioni della propria rete internet mobile; il
messaggio in esso contenuto non è idoneo a descrivere il servizio pubblicizzato, e neppure ad
effettuare una comparazione legittima. In esso resta ignoto quali siano le caratteristiche peculiari dalle quali discenderebbe la asserita superiorità della rete internet mobile di Vodafone
che, come comunicato dal messaggio, avrebbe un'ottima connessione ovunque, anche in un
posto sperduto di alta montagna.
Il messaggio Vodafone è anche ingannevole. L'esplicita vantata superiorità della rete
Vodafone non viene indicata in alcuna caratteristica tecnica della rete stessa. Ciò induce gli
utenti in inganno sulle caratteristiche e sulle prestazioni della rete di Vodafone, che sono apoditticamente prospettate come le migliori in assoluto ed in qualsiasi situazione; circostanza
questa non vera, dato che la rete Vodafone sfrutta le medesime tecnologie degli altri operatori, Telecom inclusa, e non può pertanto tecnicamente vantare alcun quid pluris.
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La pubblicità Vodafone è infine suggestiva quanto scorretta perché Vodafone sa bene,
tra l'altro, che a parità di qualità di servizio la connessione può essere influenzata pacificamente da vari fattori capaci di incidere sulla capacità di trasferimento dati quali, ad esempio: una
velocità del server remoto non adeguata, eventi di congestione temporanea della rete dell'operatore, scarsa efficienza di protocolli di comunicazione utilizzati dall'utente (in questo senso
Telecom cita il Provvedimento dell’Autorità garante PS4627, Vodafone Velocità e tariffazione
internet Key).
Telecom conclude chiedendo che il Giurì dichiari che il telecomunicato Vodafone è in
contrasto con il Codice di Autodisciplina ed accolga le domande di Wind. In subordine, chiede
che il Giurì dichiari che la pubblicità Vodafone è in contrasto con gli artt. 2, 14 e 15 del Codice
di Autodisciplina, ne disponga la cessazione, e disponga la pubblicazione della pronuncia di
condanna ai sensi dell’art. 40 del Codice.
4. Vodafone risponde sia a Wind sia a Telecom con memoria 7 febbraio 2014. Rileva
peraltro che l’intervento di Telecom espone anche temi nuovi rispetto a quelli dedotti da
Wind, e di conseguenza si riserva di chiedere un termine per la difesa e la fissazione di una
nuova udienza di discussione.
Preliminarmente, Vodafone dà notizia degli investimenti effettuati nel settore della
navigazione in mobilità, valutati in circa un miliardo di euro per anno, e miranti
all’ammodernamento delle reti internet mobile, nel senso di estenderne la copertura e
ottimizzarne la qualità.
Questi investimenti hanno consentito di accertare (qui Vodafone cita i risultati della
campagna di misura sul campo condotta dalla Fondazione Ugo Bordoni su incarico
dell’AGCOM) che la rete internet mobile Vodafone è la più veloce nel download e nella
navigazione. Mentre, tra tutte, le prestazioni di Wind sono risultate le meno efficaci. Questa
verifica riguarda direttamente le performance delle reti internet mobile attraverso l’utilizzo di
“chiavette internet”, e non di smart-phone. Ma, afferma Vodafone, è ragionevole pensare che
prestazioni analoghe abbia la fruizione delle medesime reti attraverso smartphone.
Vodafone ricorda di aver diffuso nel mondo, dal 2012, varie campagne pubblicitarie
che puntano ad informare il pubblico dell’impegno speso nel migliorare la propria rete, e
quindi hanno ad oggetto non piani od opzioni tariffarie, ma la rete internet mobile in sé.
L’ultima campagna, diffusa per tv a livello mondiale, alla quale appartiene il telecomunicato
contestato da Wind, si basa sul disappunto provocato da ripetute interruzioni nella fruizione di
un contenuto multimediale, seguito dalla gioia per la possibilità di fruirne in modo
soddisfacente grazie a Vodafone.
5. La memoria prosegue rilevando che i messaggi Vodafone oggetto della pronuncia
78/2013 invitavano il pubblico a recarsi nei punti vendita Vodafone per provare la qualità della
“Rete Veloce Vodafone” per “vedere la differenza” con le prestazioni di altri operatori. Il Giurì
ha ritenuto detta campagna in contrasto con il Codice di Autodisciplina, perché in essa il Giurì
ha ravvisato un implicito raffronto con le altre offerte commerciali, presentate come inferiori.
Ma il telecomunicato di cui all’odierno esposto Wind (prosegue Vodafone) non ha
nulla a che fare con i messaggi giudicati dalla pronuncia 78/2013. In esso non vi è un “invito” a
provare la rete Vodafone, non vi è un “incitamento” a “vedere la differenza”, non vi è un
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“invito a non accontentarsi” di reti diverse da quella di Vodafone. In sostanza, nell’ultimo
telecomunicato manca proprio ciò che è stato censurato dal Giurì con la pronuncia 78/2013: il
confronto. Il che rende evidente l’infondatezza dell’istanza ex art. 42 del Codice di
Autodisciplina.
6. Il messaggio in esame, secondo Vodafone, non è neppure in contrasto con il Codice
di Autodisciplina. Esso, infatti, non contiene alcun claim di superiorità o di primato assoluto,
ma ha una valenza esclusivamente autoreferenziale, e non pone in essere alcun raffronto,
ancor meno denigratorio, con i servizi dei concorrenti.
Lo spot, del resto, non è ambientato in “alta montagna”, ma in un ambiente surreale, e
dunque neutro. Non si può quindi dire che lo spot affermi che la rete per internet mobile di
Vodafone funzioni “perfettamente” anche in alta montagna.
Il filmato si limita a rappresentare il disappunto provocato dall’impossibilità di fruire in
modo adeguato di contenuti multimediali su dispositivi mobili. Si tratta di un tipo di contenuto
di uso generalizzato in ambito pubblicitario, come confermano, secondo Vodafone, analoghi
messaggi di altri operatori come Fastweb e Linkem.
La promozione del prodotto o servizio attraverso la rappresentazione del disappunto
causato dall’inadeguatezza del prodotto/servizio in uso è uno stereotipo utilizzato anche in
settori (dai detersivi alle attività finanziarie) diversi da quello delle telecomunicazioni. Del resto, prosegue, Vodafone, talvolta non vi è altra strada per veicolare la bontà del proprio prodotto/servizio.
Vodafone difende poi anche il claim “Con la rete Vodafone, puoi” che chiude il filmato
in esame. Secondo Vodafone, lo stilema “puoi” ha, anch’esso, una valenza esclusivamente autoreferenziale, senza che sia possibile attribuirgli alcuna funzione comparativa o, ancor meno,
denigratoria nei confronti dei concorrenti. Anch’esso è ampiamente diffuso, e Vodafone allega
una serie di messaggi di altri operatori di vari settori che ne fanno ampio uso.
Infine, Vodafone, rispondendo al cenno di Telecom alla pronuncia del Giurì n. 106-107111-108/2009, rileva che detta pronuncia non ha nulla a che fare con il telecomunicato oggetto della odierna contestazione.
Concludendo, Vodafone chiede il rigetto delle domande di Wind e di Telecom, con dichiarazione che il telecomunicato contestato non costituisce inottemperanza della pronuncia
78/2013, ed è conforme al Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.
7. All’udienza dell’ 11 febbraio 2014 sono presenti per Wind Telecomunicazioni S.p.A.
gli Avv.ti Massimo Tavella, Barbara Mazzi e Mara De Leonardis; per Telecom Italia S.p.A. gli
Avv.ti Arturo Leone, Ilaria Musco e Mimmo Cugini, la Dott.ssa Alma Fazzolari e la Dott.ssa Antonella Sellaroli; per Vodafone Omnitel B.V. l’Avv. Gianluca De Cristofaro, il Dott. Mario Tamarindo e gli Avv.ti Niccolò Giora e Bernadette Nubile; per il Comitato di Controllo è presente il
Presidente, Avv. Carlo Orlandi.
Dopo la relazione del Prof. Avv. Vincenzo Di Cataldo, il Presidente dà la parola all’Avv.
Tavella, per Wind.
L’Avv. Tavella ribadisce che Vodafone sta attuando da anni una precisa strategia pubblicitaria, centrata sul messaggio per il quale solo con Vodafone si può sempre ed ovunque fruire del servizio internet mobile in maniera ottimale. In questo senso esiste una piena identità
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funzionale e sostanziale, al di là di minime differenze di dettaglio, assolutamente irrilevanti, tra
il messaggio oggi in esame ed i precedenti messaggi, già dichiarati dal Giurì contrari al Codice
di Autodisciplina. Guardando poi allo spot Vodafone isolatamente considerato, è evidente che
esso realizza un confronto preciso tra un gestore di internet mobile e tutti gli altri, affermando
la assoluta superiorità di Vodafone. Vodafone però non fornisce alcuna prova di questa superiorità - a parte l’esito dell’ indagine Bordoni, che tuttavia, come la stessa Vodafone ammette,
non concerne l’accesso a internet tramite smartphone, ma analizza uno strumento ben diverso, come la internet key.
L’Avv. De Cristofaro, per Vodafone, rimarca le differenze tra lo spot in esame ed il precedente comunicato, già oggetto di valutazione negativa da parte de Giurì. Ribadisce che nello
spot in esame non esiste alcun confronto, ma solo una affermazione assoluta ed autoreferenziale. Contesta l’idea che lo spot in esame sia equivalente ai comunicati precedenti, segnalando che l’equivalenza funzionale, per assumere rilievo ai fini dell’art. 42 del Codice di Autodisciplina, deve essere immediatamente percepibile, ed afferma che la norma dell’art. 42 deve essere interpretata restrittivamente.
L’Avv. Leone, per Telecom, insiste sulla totale assenza, in capo a Vodafone, di elementi
di superiorità rispetto ai concorrenti, rimarcando che ciascuno di essi ha elementi di forza e di
debolezza, e segnala che, ad esempio, sul piano della copertura geografica la rete Vodafone
presenta sicure carenze rispetto ai concorrenti. Sottolinea che, secondo il Codice di Autodisciplina, grava su Vodafone l’onere della prova del proprio primato, e che nessun elemento probatorio in tal senso è stato fornito da Vodafone. Segnala che il claim “con Vodafone, puoi” si
differenzia nettamente dai precedenti citati da Vodafone, che pure utilizzano l’espressione
“puoi”, o altra equivalente. Nel presente caso, la formula “con Vodafone, puoi” segue immediatamente una affermazione di impossibilità, attribuita ai concorrenti, mentre nei precedenti
citati da Vodafone l’espressione “puoi” non compare dopo un’affermazione di impossibilità altrui, e quindi non costruisce un confronto con i concorrenti e non esprime alcuna superiorità
rispetto ai concorrenti.
L’Avv. Orlandi, per il Comitato di Controllo, segnala che il caso deciso dal Giurì con la
decisione n. 78/2013 era un caso in cui il Giurì ha ravvisato un inganno del pubblico particolarmente grave e quindi una grave violazione dell’art. 2 del Codice di Autodisciplina. Rimarca
che, nel caso in esame, non esiste alcuna prova della superiorità di Vodafone, pure affermata
dal messaggio in esame. Chiede quindi che il Giurì dichiari che la pubblicità in esame è in contrasto con l’art. 2 del Codice di Autodisciplina.
Gli Avv.ti Leone, Tavella e De Cristofaro propongono brevi repliche. Dopo di che, le parti si ritirano per consentire al Giurì di decidere.
8. Il Giurì preliminarmente rileva che la denuncia della pretesa inottemperanza di Vodafone alla decisione n. 78/2013 non è stata proposta da Wind (e la stessa Wind ne è consapevole) nelle forme di cui all’art. 42 del Codice di autodisciplina. Di conseguenza, pur potendosi
prima facie ravvisare una forte equivalenza funzionale tra il messaggio televisivo di cui al giudi-
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zio odierno e la pubblicità valutata dal Giurì non conforme al Codice di Autodisciplina con la
decisione n. 78/2013, non è possibile procedere ai sensi dell’art. 42 del Codice stesso. La domanda proposta in tal senso sia da Wind sia da Telecom deve quindi essere rigettata.
Esaminando poi in via autonoma il telecomunicato oggetto di denuncia da parte di
Wind e Telecom, il Giurì ritiene doversi in esso ravvisare, senza dubbio, un confronto tra il servizio internet mobile utilizzato tramite smartphone di Vodafone ed il servizio internet mobile
utilizzato tramite smartphone dei concorrenti. Il confronto è assolutamente esplicito, laddove
lo spot mostra, da un lato, il malfunzionamento dello smartphone privo di marchio di servizio,
e, dall’altro, ma immediatamente dopo, nello stesso luogo e con la stessa utilizzatrice, l’ottimo
funzionamento dello smartphone marcato Vodafone.
Il telecomunicato, dunque, sicuramente attua un confronto, e, altrettanto sicuramente, proclama la superiorità, senza se e senza ma, del servizio Vodafone.
9. Precisato quanto sopra, spetta a Vodafone, ai sensi dell’art. 6 del Codice di Autodisciplina, l’onere di dimostrare la superiorità del proprio servizio.
Sul punto, è opportuno tener presente che una prova di effettiva superiorità, in questo
campo, è difficile da rendere, perché oggi si sa che la connessione può essere influenzata da
vari fattori che possono incidere sulla capacità di trasferimento dati, quali, ad esempio, una
velocità non adeguata del server remoto, eventi di congestione temporanea della rete
dell'operatore, scarsa efficienza dei protocolli di comunicazione utilizzati dall'utente (questi
fatti sono stati ampiamente segnalati dall’Autorità garante della concorrenza e del mercato in
un caso che riguardava proprio Vodafone - caso PS4627, Vodafone Velocità e tariffazione
internet Key). Tutto ciò dovrebbe indurre a particolare prudenza nell’effettuare graduatorie tra
fornitori di servizi internet mobile.
Si consideri, ancora, che una variabile di particolare rilievo, di identificazione
relativamente agevole, e rispetto alla quale i servizi degli operatori del settore scontano
(secondo quanto si può desumere dalle indicazioni delle parti del presente giudizio)
significative differenze, è data dalla diversa copertura territoriale. Eppure, il confronto
proposto dal telecomunicato in esame non offre dati di qualche dettaglio in questa direzione.
Come dato giustificativo del primato attribuito a sé stessa, Vodafone propone soltanto
i risultati dell’indagine condotta dalla Fondazione Ugo Bordoni su incarico dell’AGCOM. Le
conclusioni dell’indagine (il punto non è contestato né da Wind né da Telecom) sono
effettivamente nel senso che la rete internet mobile Vodafone è la più veloce nel download e
nella navigazione. Ma la stessa Vodafone ha rilevato che questa verifica riguarda direttamente
l’utilizzazione delle reti internet mobile attraverso “chiavette internet”, e non attraverso
smartphone. Vodafone ha affermato doversi ragionevolmente pensare che le prestazioni del
servizio siano sostanzialmente identiche a prescindere dallo strumento utilizzato (internet key
o smartphone), ma questa affermazione è stata contestata da Wind e da Telecom, e non è
stata corredata, da parte di Vodafone, di alcuna dimostrazione dotata di una qualche
attendibilità. Essa quindi non può essere presa in considerazione.
Nessun valore può darsi (come fattore di prova della superiorità effettiva di Vodafone)
neppure al dato, segnalato da Vodafone, della notevole consistenza degli investimenti
effettuati da Vodafone per il miglioramento della propria rete internet mobile. Da un lato, non
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c’è prova del fatto che Vodafone abbia realmente superato, per entità di investimenti, le
concorrenti; dall’altro, non è neppure possibile ipotizzare una sicura efficacia degli
investimenti stessi, e cioè dall’esistenza di investimenti non si può indurre, puramente e
semplicemente, un loro effetto positivo.
In definitiva, Vodafone non ha dato alcuna prova della superiorità della propria rete
internet mobile utilizzata tramite smartphone. Ne segue, che la pubblicità in esame è
certamente inveritiera ed ingannevole, quindi contraria all’art. 2 del Codice di Autodisciplina.
10. Il telecomunicato Vodafone, visto sotto altro profilo, propone certamente una
pubblicità comparativa. La comparazione, tuttavia, non rispetta i canoni fissati dall’art. 15 del
Codice di Autodisciplina, secondo il quale la comparazione è lecita quando “po(ne) a confronto
obiettivamente caratteristiche essenziali … (e) …verificabili tecnicamente”.
Il confronto proposto dallo spot Vodafone non identifica alcuna “caratteristica essenziale” del servizio, non si preoccupa minimamente della sua “verificabilità tecnica”. Il confronto
è assolutamente suggestivo, è proclamato in maniera accattivante, ma non è corredato da alcun dato fattuale che possa valere a giustificarlo.
Deve quindi dichiararsi la sua non conformità anche all’art. 15 del Codice di Autodisciplina.
La particolare gravità della violazione delle regole del Codice di autodisciplina, e la ripetizione dell’illecito, a prescindere dalla identità o equivalenza delle campagne consecutivamente ritenute non conformi al Codice, giustifica l’ordine di pubblicazione della decisione ai
sensi dell’art. 40 del Codice di autodisciplina.
P.Q.M.
Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, dichiara che la pubblicità denunciata non è conforme agli artt. 2 e 15 del Codice di Autodisciplina e ne ordina la cessazione. Ogni altra istanza rigettata. Dispone la pubblicazione di un estratto della presente pronuncia sul quotidiano ‘Il Corriere della Sera’ e, per 15 giorni, nel sito internet della Vodafone con un link nella home page
che ne consenta la consultazione.
Milano, 11 febbraio 2014
f.to Il Relatore
Prof. Avv. Vincenzo Di Cataldo
f.to Il Presidente
Prof. Avv. Paolo Spada
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Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria
Estratto della pronuncia del Giurì dell'Autodisciplina Pubblicitaria
nel procedimento n. 8/14 nei confronti di Vodafone Omnitel N.V.
Il Giurì nella vertenza promossa da Wind Telecomunicazioni S.p.A. con l’intervento di Telecom
Italia S.p.A. (ad adiuvandum) contro Vodafone Omnitel B.V. ha ritenuto il telecomunicato pubblicitario Vodafone “Con la rete Vodafone, puoi” inveritiero ed ingannevole in quanto rappresenta una (non provata) superiorità del servizio internet mobile utilizzato tramite smartphone
di Vodafone, ed istitutivo di una comparazione illecita in quanto induce i consumatori a considerare il servizio pubblicizzato superiore a quello dei concorrenti senza alcuna motivazione
tecnica e senza alcun confronto di prestazioni.
Il Giurì ha pertanto ordinato la cessazione di tale pubblicità ed ha disposto la pubblicazione per
estratto della decisione per una volta su “Il Corriere della Sera” e sul sito internet di Vodafone.
Milano, 11 febbraio 2014
f.to Il Relatore
Prof. Avv. Vincenzo Di Cataldo
f.to Il Presidente
Prof. Avv. Paolo Spada
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Tutti i diritti di riproduzione sono riservati
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