tig quarterly forecast

2014
TIG QUARTERLY
FORECAST
Le Previsioni di The Innovation
Group sull’andamento del Digital
Market in Italia
di The Innovation Group
A cura di: Camilla Bellini
Ottobre 2014
Terzo Trimestre 2014
TIG QUARTERLY FORECAST
© The Innovation Group - 2014
|1
TIG QUARTERLY FORECAST
LE PREVISIONI SULL’ANDAMENTO DEL DIGITAL MARKET IN
ITALIA
Il quadro congiunturale che viene di seguito presentato deve essere inteso come una
sintesi dei principali fattori che secondo TIG hanno influenzato e influenzeranno il
Digital Market italiano, sia in un’ottica regionale sia in una prospettiva
internazionale.
Con Digital Market TIG considera l’insieme dei mercati dell’IT, delle TLC,
dell’elettronica di consumo e dei contenuti digitali, caratterizzati da tre fattori
fondamentali: (i) la convergenza di prodotti e servizi, (ii) la sostituzione dei prodotti
con i servizi, e (iii) il superamento dei confini dell’ICT tradizionale.
Data la crescente rilevanza di questi fattori, si è deciso di ridefinire, in una logica
funzionale, la tassonomia del mercato digitale, distinguendo tra le componenti più
tradizionali del mercato (sia dell’IT sia delle TLC) e i nuovi fenomeni e trend digitali
(in particolare quelli relativi al Cloud Computing, al Mobile, al mondo Social e ai Big
Data). Questa nuova tassonomia ha portato alla definizione di tre mercati distinti: (i)
il mercato IT tradizionale, (ii) il mercato delle TLC tradizionale e (iii) il mercato delle
New Digital Technologies (NDT). Oltre a questi, come già in precedenza, vengono
considerati anche i mercati dei contenuti e dell’elettronica di consumo.
III TRIMESTRE 2014
Il mercato digitale italiano è stimato per l’anno in corso pari a 70,6 miliardi di euro,
con un tasso di variazione y-o-y del -1,3%. Questa stima è da attribuirsi alla situazione
di sostanziale stallo che caratterizza questo mercato, con alcune realtà specifiche e
isolate in crescita, ma per lo più a tassi ridotti rispetto a quanto avviene a livello
internazionale. Le previsioni per il 2014 sono inoltre peggiorate nel trimestre a causa
soprattutto di una stima al ribasso dei risultati nel mercato delle telecomunicazioni
e dell’elettronica di consumo.
SCENARIO POLITICO - ECONOMICO INTERNAZIONALE
Ad oggi lo scenario economico internazionale si caratterizza per una crescente
divergenza tra le performance di Stati Uniti e Gran Bretagna, che sembrano già a fine
2014 in netta ripresa, e quelle dei paesi dell’Unione Europea, che ancora tardano a
mostrare segni di recupero.
In questo contesto, i mercati europei e quelli anglosassoni sembrano sempre più
divergere rispetto a trend fino ad oggi comuni, sia a livello macro economico sia di
possibilità di spesa dei singoli individui in ciascun paese. Questo può portare ad una
© The Innovation Group - 2014
|2
TIG QUARTERLY FORECAST
scarsa comparabilità tra i fenomeni e i trend che caratterizzano i mercati interni dei
paesi, considerazione che vale anche per i mercati tecnologici e digitali.
Crescono inoltre le tensioni in Medio Oriente e in Russia, che rendono la situazione
geopolitica internazionale problematica per quel che riguarda gli scambi commerciali
tra Paesi, soprattutto in relazione alla loro sicurezza e stabilità. In particolare, la
Russia rimane per l’Italia un partner chiave da un lato nella fornitura di gas e dall’altro
nell’acquisto di prodotti del Made in Italy: questi ultimi hanno infatti un mercato
particolarmente ricco nei paesi dell’Est, in Russia e nelle ex-repubbliche sovietiche.
In quest’ottica, una riduzione degli scambi ed l’embargo sui prodotti occidentali
potrebbero portare a gravi perdite per diversi player italiani nei settori della moda,
dell’alimentare e del design. Inoltre, la dipendenza dal gas russo potrebbe portare,
durante i prossimi mesi invernali, ad un forte sbilanciamento nella bilancia dei
pagamenti italiana, e ad un conseguente peggioramento della stabilità economica
del paese.
Questo contesto internazionale, caratterizzato da elementi di instabilità e criticità,
può tradursi nel breve e medio periodo in un ulteriore rallentamento dell’economia
italiana e della capacità di investimento delle sue imprese, anche nell’ambito delle
tecnologie digitali.
SCENARIO TECNOLOGICO E MERCATO INTERNAZIONALE
Nello scenario del mercato digitale a livello globale, diversi gruppi internazionali
stanno cominciando un processo di adattamento verso un nuovo scenario
competitivo del mercato digitale, ridisegnando le basi del proprio business e i propri
perimetri operativi:

L’accordo tra Apple e IBM, che ha sancito la collaborazione tra i due player
internazionali per la gestione (da parte di IBM) della sicurezza, della logistica
e dei servizi Cloud su dispositivi Apple, va contestualizzato nella volontà
dell’azienda di Cupertino di rafforzare la propria presenza nel mercato
enterprise: IBM offrirà infatti ai propri clienti enterprise soluzioni e
applicazioni basate su dispositivi Apple. L’effetto di questo accordo si è visto
immediatamente nei risultati in borsa di Blackberry, che opera nel mercato
delle soluzioni aziendali e nella gestione delle soluzioni di Mobile Device
Management: a seguito dell’annuncio il titolo ha infatti perso il 12% al
Nasdaq.

HP ha annunciato di voler dividere il gruppo in due società: una si occuperà
di gestire il business di pc e stampanti, mentre l’altra si concentrerà sulle
soluzioni, sui prodotti hardware e sui servizi per le aziende. Questa
separazione porterà HP a focalizzarsi in maniera più specifica in due mercati
in cui ha già avuto in passato una forte presenza: il mercato dei pc e quello
dei servizi di outsourcing/ cloud.

Microsoft sembra intenzionata a ridefinire il proprio portfolio di offerta, così
come lo scenario competitivo in cui opera. Questa revisione appare infatti
© The Innovation Group - 2014
|3
TIG QUARTERLY FORECAST
urgente, soprattutto in seguito all’acquisizione di Nokia (e quindi al suo
ingresso nel mercato dei dispositivi smartphone) e al conseguente
rallentamento degli utili del gruppo. In particolare, i nuovi pilastri
dell’azienda saranno la mobilità, il cloud e l’Internet of Thing. Microsoft,
inoltre, vuole migliorare l’usabilità e la produttività delle proprie soluzioni
anche su altri dispositivi e piattaforme, quali iOs e Android. Questo
consentirà di ampliare la portabilità di servizi come OneDrive, su cui
Microsfot ha rinnovato recentemente l’interesse, il nuovo assistente
personale Cortana e il servizio di machine-learning AzureML.
Per quel che riguarda il mercato dei dispositivi mobili (pc, smartphone e tablet), si
sta sempre più accentuando il processo di convergenza tra prodotti (soprattutto
tablet e smartphone) che già era stato segnalato nei periodi precedenti. Viene inoltre
sempre più negata l’ipotesi di sostituibilità tra pc, tablet e smartphone.

Particolarmente rilevante è il trend che caratterizza il mercato dei tablet,
stimato nel secondo trimestre in crescita del 11%, registrando d’altra parte
un declino sequenziale dell’1.5% rispetto al primo trimestre 2014. Diverse
sono le ragioni alla base di questa previsione, prime tra tutti la raggiunta
maturità del mercato e un prolungamento delle stime della vita media di
questi dispositivi. È inoltre da tenere presente il processo di convergenza
che sta caratterizzando tablet e smartphone, e che si sta sempre più
consolidando grazie all’uscita di nuovi smartphone sopra i 5 pollici: questo
mercato è infatti destinato a convergere nel mercato dei “phablet”. Questi
ultimi infatti hanno funzionalità che più sembrano adattarsi alle necessità
della domanda attuale.

Il consolidamento del mercato dei “phablet” (ovvero di smartphone con
schermi sopra i 5 pollici), così come il ritorno della spesa corporate, hanno
determianto il riaffermarsi del mercato dei pc, sia portatili sia desktop:
questo mercato nel suo complesso è stimato al rialzo per il 2014, benchè
questo trend non si manterrà nel medio- lungo periodo, soprattutto a causa
della fine del passaggio da Windows XP a Windows 7 nel settore enterprise.

Per quel che riguarda il mercato degli smartphone, questo nei prossimi mesi
sarà caratterizzato da un incremento delle vendite, sia in valore sia in volumi
(con un partziale aumento del prezzo medio del venduto), dovuto alla
recente uscita di nuovi prodotti, ed in particolare dei nuovi dispositivi Apple,
per la prima volta anche sopra i 5 pollici. Già durante il primo giorno di
preordini degli Iphone 6, sono infatti stati venduti quasi 4 milioni di pezzi.

Parallelamente al mercato dei device, anche il mercato degli accessori
correlati ai nuovi dispositivi avrà nei prossimi mesi una crescita significativa,
benchè probabilmente limitata al breve periodo.

Cresce infine la vendita di dispositivi wearable nel mondo, che nei prossimi
mesi aumenterà significativamente grazie all’uscita dell’Apple Watch. È
comunque poco probabile che questo mercato raggiunga cifre di vendita
pari a quelle di altri dispositivi mobili (smartphone e tablet): ad esempio,
© The Innovation Group - 2014
|4
TIG QUARTERLY FORECAST
l’utilizzo degli Apple Watch sarà limitato a chi già possiede un iPhone 6,
riducendo così di molto la base dei possibili acquirenti del nuovo orologio,
di cui si stima solo un 10% lo acquisterà effettivamente.
Date le recenti performance positive registrate dai principali social network, questo
fenomeno continuerà nei prossimi mesi, anche grazie alla crescente attenzione che
le imprese stanno rivolgendo al digital marketing e alla creazione di community
online.

Facebook continua a registare risultati positivi di trimestre in trimestre,
soprattutto grazie ai ricavi da pubblicità su dispositivi mobili: la pubblicità
su smartphone e tablet raggiunge infatti circa il 60% del totale delle entrate
da advertising. Inoltre la quota di mobile advertising, nel complesso degli
investimenti in pubblicità, continuerà a crescere, soprattutto data la
crescente diffusione di smartphone e tablet.

Facebook fa inoltre il suo ingresso nel mercato dell’elettronica di consumo
grazie all’acquisto di Oculus VR, una start up americana che crea dispositivi
che permettono di avere un’esperienza di gaming in un contesto di realtà
virtuale. L’acquisto da parte di Facebook di questa azienda, operativa nel
mondo dei videogiochi, porterà ad un incremento ulteriore della diffusione
del social network: la capacità di Facebook di sfruttare questa tecnologa
migliorerà infatti le modalità di comunicazione tra utenti, dando a Facebook
un ulteriore vantaggio competitivo nel campo della comunicazione:
potrebbe infatti già essere in cantiere un sistema targato Oculos per le
videoconferenze.

Anche Linkedin ha registrato negli ultimi mesi risultati particolarmente
positivi (533,9 milioni di dollari di fatturato nel secondo semestre del 2014),
soprattutto grazie al ruolo trainante della publicità. Aumenterà inoltre nel
medio lungo periodo la diffusione di questo social network, anche grazie al
consolidarsi del suo utilizzo da parte di recruiter e headhunter.

A non registrare performance positive è invece Twitter. Il social network sta
infatti rivedendo le proprie modalità di ingaggio e di pagamento da parte
degli inserzionisti: una più immediata relazione tra azione ed effetto in
termini pubblicitari potrebbe aiutare Twitter ad aumentare i propri rivavi da
pubblicità, e quindi, più in generale, la propria performance.

Twitter ha inoltre recentemente acquistato due start-up - Madbits (un
motore di ricerca visuale in grado di comprendere il contenuto di
un’immagine) e Mitro (specializzata nella sicurezza password):
l’acquisizione di queste due aziende permetterà al social network di
incrementare nel medio periodo le funzionalià della piattaforma,
aumentando le fonti del proprio vantaggio competitivo nell’ecosistema
social.
© The Innovation Group - 2014
|5
TIG QUARTERLY FORECAST
Lo scenario del mercato digitale si sta modificando rapidamente: da un lato i grandi
player tradizionali stanno ridefinendo le proprie priorità e le fonti del proprio
vantaggio competitivo, e cercando nuovi perimetri e nuovi spazi operativi; dall’altra
anche i servizi e prodotti stanno cambiando, spesso convergendo verso nuove
soluzioni, nel tentativo di stabilizzare l’offerta delle proprie funzionalità. Questo
processo di ridefinizione del mercato è iniziato già da alcuni trimestri, e continuerà a
svilupparsi nel medio e lungo periodo. D’altra parte, è da segnalare che
probabilmente i primi segnali di consolidamento di questo fenomeno saranno già
evidenti a livello globale entro la fine dell’anno.
SCENARIO POLITICO - ECONOMICO ITALIANO
Ad oggi la situazione economica dell’Italia non sembra mostrare segni di ripresa.
Particolarmente rilevante in questo trimestre è stata la revisione dell’OCSE delle sue
stime per l’Italia per il 2014: in particolare, il PIL è stato stimato al ribasso rispetto al
rapporto di maggio scorso, passando da +0.6% ad un -0.4%. Le previsioni per l’anno
diventano quindi negative, a rilevare un continuo ritardo nelle riforme, una
debolezza strutturale nell’industria e nell’economia, e una tendenza all’immobilismo
che sta sempre più paralizzando i meccanismi produttivi e di sviluppo dell’economia
e della società italiana. Questo generale pessimismo sulla situazione economica
attuale del Paese è confermato dai dati relativi al clima economico rilevati dall’Istat
negli scorsi mesi: se infatti negli scorsi mesi si era registrato un aumento nella fiducia
degli italiani nei confronti del sistema economico e nelle possibilità del paese, negli
ultimi mesi questo indicatore si è dimostrato costantemente al ribasso.
Figura 1: Variazione percentuale del PIL su anno precedente a prezzi costanti
0,1%
2013
2014e
2015e
-0,4%
-1,8%
Fonte: OECD Interim Economic Forecasts, Settembre 2014
Ancora particolarmente critico riamane inoltre il tasso di disoccupazione,
soprattutto giovanile, che, benché non sia stato rivisto nelle sue stime dagli scorsi
trimestri, non sembra dare adito a previsioni di sostanziali miglioramenti.
© The Innovation Group - 2014
|6
TIG QUARTERLY FORECAST
Figura 2: Andamento annuo della disoccupazione in Italia
12,8%
12,5%
12,2%
2013
2014e
2015e
Fonte: OECD, Ottobre 2014
Figura 3: Indagine sulla fiducia dei consumatori: Clima Economico e Personale
114,1
107,5
101,2
lug-14
105,6
101,5
100,1
ago-14
Clima Economico
set-14
Clima Personale
Fonte: elaborazione su dati ISTAT1, Ottobre 2014
E inoltre da rilevare come, nonostante i ripetuti annunci che ormai da più di un anno
si fanno sul tema della digitalizzazione della PA e delle conseguenza di promozione
dei paradigmi digitali in tutto il paese, ancora tardino a vedersi i primi risultati
concreti della promozione e delle attività che ad oggi sono state portate avanti.
1
Clima economico: è costruito come media aritmetica semplice dei saldi ponderati relativi a tre domande (giudizi e attese
sulla situazione economica dell’Italia, attese sulla disoccupazione, quest’ultima con segno invertito). Riportato a indice
(in base 2005) e destagionalizzato con il metodo diretto; Clima personale: è calcolato come media delle rimanenti sei
domande componenti il clima di fiducia (giudizi e attese sulla situazione economica della famiglia; opportunità attuale e
possibilità future del risparmio; opportunità all’acquisto di beni durevoli; bilancio finanziario della famiglia).Riportata a
indice (in base 2005), la serie non presenta una componente di natura stagionale.
© The Innovation Group - 2014
|7
TIG QUARTERLY FORECAST
SCENARIO DEL DIGITAL MARKET IN ITALIA
Il mercato digitale in Italia è stimato per il 2014 intorno ai 70,6 miliardi di euro, con
una variazione percentuale rispetto al 2013 del -1,3%. È in particolare da rilevare
come questo mercato sia sottoposto a due opposte tendenze: da un alto, il mondo
consumer (soprattutto nella sua componente di device mobili) continua a crescere,
nonostante le pressioni sui budget degli individui e delle famiglie; dall’altro, invece,
gli investimenti IT delle imprese continuano a calare, a causa del perpetuarsi della
stretta del credito e della scarsa propensione all’innovazione delle imprese stesse.
Tabella 1: Le stime del Mercato Digitale Italiano per il 2014 (mln €)
2014e
Δ% 14e/13
Mercato IT Tradizionale
16.515
-3,3%
Mercato NDT
15.884
+11,7%
Mercati IT & NDT
32.399
+3,5%
Mercato TLC fisse
10.926
-4,8%
Mercato TLC mobili
11.505
-9,0%
Totale Mercato TLC
22.431
-7,0%
Elettronica di Consumo
5.073
-6,1%
Contenuti Digitali
10.718
Totale Mercato Digitale
70.621
-1,3%
Fonte: The Innovation Group, Ottobre 2014
Per quel che riguarda il mercato italiano dei dispositivi tecnologici consumer, questi
sono meno influenzati, rispetto ad altri settori, dalla performance - ancora una volta
negativa - dell’economia italiana. In Italia, lo scontrino medio in tecnologia IT e hightech rimane il più elevato d’Europa, spesso a scapito della spesa per prodotti
alimentari, abbigliamento e altri servizi. Questa stima rimane comunque imputabile
soprattutto alle preferenze di acquisto dei singoli individui.
Per quel che riguarda il mercato italiano dei device mobili (smartphone, tablet e pc
portatili), questo mostra gli stessi trend già presenti a livello internazionale:

Si stima ancora una volta in crescita il mercato degli smartphone, trainato
dall’uscita dei nuovi dispositivi che, così come a già a livello internazionale,
hanno registrato record di vendita già dai pre- ordini. Si prevede infatti che
per l’anno in corso verranno venduti circa 14,5 milioni di dispositivi, con un
tasso di crescita (anno su anno) del 19% nei volumi.

In Italia, il mercato dei tablet registra trend negativi (-3,7%) rispetto all’anno
precedente, con una stima per il 2014 di 3,4 milioni di pezzi venduti. Questo
rallentamento è dovuto soprattutto all’effetto “nuove uscite” nel mercato
degli smartphone, ed in particolare all’uscita di nuovi device con schermi al
di sopra dei 5 pollici (phablet).

Anche in Italia tornano a registrare trend positivi i pc, sia desktop sia
portatili: si stima infatti che a fine 2014 i primi cresceranno, in volumi,
dell’1%, mentre i notebook avranno tassi di crescita intorno al 5%. Questa
© The Innovation Group - 2014
|8
TIG QUARTERLY FORECAST
ripresa nel mercato è dovuta in particolare alla necessità di rinnovamento
nel parco Windows XP, ma si prevede che il mercato si manterrà anche nel
medio- lungo periodo.
Il trend positivo previsto per il 2014 nel mercato degli smartphone (+19,9% in termini
di spesa), così come l’andamento in crescita della spesa per servizi Cloud (+23,9%) e
per Internet mobile (+11,6%), spiegano le previsioni per fine anno nel mercato
dell’NDT: questo è infatti l’unico settore in forte crescita, con un tasso annuo
dell’11,7%.
Per quel che riguarda il mercato business, questo è stimato in calo a causa dei
mancati investimenti IT da parte delle imprese italiane e, dato il crescente
pessimismo riguardo al futuro delle performance politico- economiche italiane, non
si prevede una prossima ripresa della spesa IT lato business. Inoltre, non si ritiene
che accordi come quello tra Apple e IBM, che indubbiamente stanno già creando
movimento e aspettative sul mercato enterprise a livello internazionale, avranno
effetti sul mercato italiano durante il secondo semestre del 2015.
Particolarmente negativo è il mercato delle tlc tradizionale, che si prevede in calo
per il 2014 del -7%. In particolare, a calare è la componente mobile di questo
mercato, sempre più schiacciata da una guerra di prezzo e dalla bassa fidelizzazione
dei clienti: a questo riguardo sta diventando sempre più frequente da parte dei
carrier la scelta di offrire pacchetti che comprendono dispositivo e abbonamento,
bloccando però quest’ultimo per svariati anni, per limitare la migrazione dei nuovi
clienti.
Anche il mercato dell’elettronica di consumo è previsto calare per la fine dell’anno,
con un tasso di crescita del -6,1%. In particolare, sono state stimate al ribasso le
vendite di televisori digitali, che non hanno risentito dell’effetto dei mondiali, e
quelle dei videogiochi. Si stima infatti che l’uscita di nuovi prodotti non abbia
influenzato significativamente il mercato dei videogiochi (hardware e software), che
si prevede per il 2014 in crescita (nei volumi) del 1%, mentre già per l’anno seguente
la stima rallenta allo 0,7%.
Esistono inoltre alcune voci nel mercato dell’elettronica di consumo che si stanno
esaurendo, come ad esempio il mercato degli MP3 e dei lettori DVD portatili. Cambia
invece il mix interno di altri mercati: l’avvento degli smartphone ha portato al
ridimensionamento dei mercati delle fotocamere e delle videocamere di fascia
bassa. Si è pertanto assistito ad un progressivo incremento del prezzo medio nei
mercati delle videocamere e delle fotocamere digitali, e ad una riduzione dei volumi
venduti, dal momento che questi mercati si stanno trasformando in mercati a minore
diffusione. Questa tendenza, che ha cominciato a rilevarsi già da alcuni anni, è
prevista accelerare nel breve periodo con l’uscita dei nuovi smartphone e tablet,
dotati di fotocamere sempre più potenti.
Infine, per quel che riguarda il mercato dei contenuti digitali, questo appare in stallo,
con un tasso di crescita in valore pari a zero. In particolare, è il mercato della
pubblicità che tende a bilanciare i tassi di crescita positivi di altri contenuti, come la
musica digitale, il gaming e il gambling online. Il mercato della pubblicità è infatti
© The Innovation Group - 2014
|9
TIG QUARTERLY FORECAST
stimato per il 2014 in calo del 2,9%, soprattutto per quel che riguarda la pubblicità
in radio e in televisione. Al contrario rimangono positive le stime relative al mercato
della pubblicità online e via mobile, un trend che si prevede in crescita nel mediolungo periodo data la crescente rilevanza che internet e i dispositivi mobili stanno
acquisendo nella vita dei singoli individui.
Da questa analisi, il mercato digitale italiano risulta ancora una volta in flessione nelle
sue componenti tradizionali, che vengono sempre più bilanciate dalla crescita dei
mercati legati alla mobilità e alle nuove tecnologie. Rimane comunque il bisogno di
un consolidamento nei breve- medio periodo di questi nuovi mercati, che a volte,
come nel caso dei tablet, mostrano trend negativi a causa di un processo di
convergenza tra prodotti e soluzioni. Quello che si prevede accadrà nel breve e
medio periodo non è infatti solo la realizzazione della convergenza in un unico
prodotto (digitale) di funzionalità in precedenza appartenenti a prodotti differenti,
ma il consolidamento della convergenza tra gli stessi prodotti digitali, in un’ottica di
semplificazione e di maggiore chiarezza nell’offerta.
© The Innovation Group - 2014
| 10
TIG QUARTERLY FORECAST
Metodologia
Il presente documento è stato redatto sulla base delle informazioni disponibili al 30
Giugno 2014. Esso è il frutto di un monitoraggio costante degli andamenti del
mercato digitale: al fine della sua redazione sono stati analizzati i dati e le serie
storiche ufficiali e del database proprietario TIG, integrandoli con considerazioni
quali- quantitative ottenute tramite confronto diretto con operatori del settore.
Tutte le informazioni/i contenuti presenti sono di proprietà esclusiva di The Innovation Group (TIG) e sono
da riferirsi al momento della pubblicazione. Nessuna informazione o parte del report può essere copiata,
modificata, ripubblicata, caricata, trasmessa, postata o distribuita in alcuna forma senza un permesso
scritto da parte di TIG. L’uso non autorizzato delle informazioni / i contenuti della presente pubblicazione
viola il copyright e comporta penalità per chi lo commette.
Copyright © 2014 The Innovation Group.
© The Innovation Group - 2014
| 11