Diapositiva 1 - I blog di Unica
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La cultura dei popoli e il suo ruolo nelle scelte di marketing internazionale Francesca Cabiddu A.A. 2016/2017 Una possibile definizione di cultura Il modo, condiviso da tutti i membri di una società, con il quale si risponde a certi accadimenti ed eventi, siano essi interni alla comunità medesima o meno. Marketing Internazionale Francesca Cabiddu La storia “La storia aiuta a definire la “mission” che una nazione si dà nel consesso mondiale: come percepisce i propri vicini, come intende il proprio posto nel mondo e, di conseguenza, come vede se stessa”. Marketing Internazionale Parte II - Capitolo 3 3 La storia Conoscere il passato di una nazione può essere d’aiuto per comprendere: • Il rapporto tra popolazione, potere politico ed economico; • Il ruolo assegnato all’impresa privata; • Il rapporto, all’interno di un’organizzazione, tra le persone e le diverse posizioni di autorità; • Quale sia l’atteggiamento generale verso le compagnie straniere …. Marketing Internazionale Parte II - Capitolo 3 4 La geografia “La geografia è lo studio della superficie terrestre, del clima, dei continenti, dei paesi, della distribuzione delle risorse e così via”. Marketing Internazionale Parte II - Capitolo 3 5 La geografia È molto più che una memorizzazione di paesi, stati, fiumi: va infatti intesa come la comprensione del modo in cui la cultura e l’economia di una qualsiasi società umana siano influenzate dalla risposta di una nazione ai bisogni della propria popolazione, entro i limiti imposti dalle caratteristiche del territorio. Marketing Internazionale Parte II - Capitolo 3 6 Dove ha origine la cultura Gli elementi che contribuiscono alle origini della cultura di un paese sono: la storia la geografia (il clima, la topografia, le risorse naturali, la popolazione) Le visioni politiche La tecnologia Le istituzioni sociali Marketing Internazionale Francesca Cabiddu Cos’è la cultura “La cultura è l’ambiente umano e sociale creato dall’uomo per l’uomo stesso: l’unione delle conoscenze, del sapere, dei credi, dell’arte, della morale, delle leggi, dei costumi e delle altre potenzialità e abitudini acquisite dagli uomini in quanto membri di una società”. Marketing Internazionale Parte II - Capitolo 3 8 Cultura e natalità • Drago e Cavallo di Fuoco, fortuna e sfortuna in Giappone • Incremento di nascite... ogni 12 anni, quando ritorna il “fausto” anno del Drago o Dragone (1976, 1988 …) • l'anno del Cavallo di Fuoco (che ritorna ogni 60 anni, 1966) è considerato fortemente infausto... specificamente per le bambine! Cosa accadrà nel 2026? Marketing Internazionale Francesca Cabiddu Le istituzioni sociali La diversità che caratterizza alcune istituzioni può risultare particolarmente influente sugli esiti dei programmi di marketing delle imprese. Famiglia Scuola Media Religione Imprese Marketing Internazionale Francesca Cabiddu Governo Le componenti della cultura I valori Valori culturali I rituali I simboli Le credenze I processi cognitivi Scelte di mk. Marketing Internazionale Francesca Cabiddu I valori Le quattro variabili di Hofstede: 1. Individualism/Collective Index (IDV) 2. Power Distance Index (PDI) 3. Uncertainty Avoidance Index (UAI) 4. Masculinity/Femininity Index (MAS) Marketing Internazionale Francesca Cabiddu Individualism/Collective Index (IDV) Si riferisce alla forza di quei comportamenti che privilegiano l’interesse individuale del soggetto nel sistema valoriale della persona. culture con IDV elevato: mentalità dell’Io e tendenza a ricompensare e accettare l’iniziativa individuale culture con IDV basso: mentalità del “noi” e sottomissione del soggetto al gruppo. Marketing Internazionale Francesca Cabiddu Power Distance Index (PDI) Misura la tolleranza distribuzione del potere dell’ineguaglianza della culture con PDI elevato: organizzate in forme rigide di tipo gerarchico, i membri esercitano il proprio ruolo sociale e il proprio patrimonio come fonte di potere e di status. culture con PDI basso: danno valore all’eguaglianza e la fonte del potere è nel sapere e nel rispetto. Marketing Internazionale Francesca Cabiddu Uncertainty Avoidance Index (UAI) Misura il grado di tolleranza dell’incertezza e della non compiuta definizione delle situazioni che vige all’interno di una società culture con valori alti: refrattarie alle ambiguità, risultano tendenzialmente distanti dall’esercizio di nuove idee o comportamenti culture con valori bassi: approccio empirico alla comprensione e all’apprendimento, frutto di atteggiamento opposto rispetto a quello appena citato. Marketing Internazionale Francesca Cabiddu un Masculinity/Femininity Index (MAS) Si focalizza sul comportamento assertivo e sull’affermazione È l’indicatore meno significativo dei quattro. Marketing Internazionale Francesca Cabiddu La matrice di Hofstede Marketing Internazionale Francesca Cabiddu Le altre componenti della cultura Rito: modello di comportamento o interazione che, appreso in diverse età dalla vita, viene riprodotto Speciali inconsapevolmente Ogni giorno Simbolo: l’apprendimento de sistema simbolico è fondamentale per poter comunicare lingua Marketing Internazionale Francesca Cabiddu estetica (4=morte quindi 5 tazze thè per i giapponesi) Le altre componenti della cultura Credenze: convincimento non basato su prove o dimostrazioni (religiose), nozione invalsa per tradizione o opinione comune (feng shui, 8, …) Processi cognitivi: modalità di approccio alla soluzione dei problemi derivante dal modo di pensare di un popolo Marketing Internazionale Francesca Cabiddu Capitolo 3 Dove nasce la cultura: storia e geografia Il pervasivo impatto della cultura Da dove origina la cultura di un paese Le componenti della cultura La conoscenza culturale I cambiamenti culturali Marketing Internazionale Parte II - Capitolo 3 21 La conoscenza culturale: 2 modalità Conoscenza di fatto: Conoscenza interpretativa l’abilità di è il frutto di un proce- concerne dimento di apprendi- comprendere e valutare tutte le elementi pienamente che ciascun marketer sfumature dei diversi può far propri studian- modelli e caratteristiche do, viaggiando e meta- culturali. mento degli bolizzando le conoscen- ze apprese in tal modo. Marketing Internazionale Francesca Cabiddu Es. cattolici messicani I cambiamenti culturali La cultura possiede natura dinamica: è un processo vitale e vivente La cultura è anche conservativa e resistente ai cambiamenti ogni cultura tende a perpetuarsi nel tempo ma essendo fatta di uomini assorbe, traduce e recepisce gli stimoli esterni al cambiamento Marketing Internazionale Francesca Cabiddu Lo scambio culturale Lo scambio culturale è il tentativo deliberato di una comunità di apprendere da altre culture i loro modi di essere, alla ricerca di diverse soluzioni per fronteggiare eventi particolari Indipendentemente da dove e come vengano adottati, una volta riconosciuti accettabili dalla società, una soluzione, un’azione o uno schema comportamentale divengono parte integrante dell’eredità culturale del gruppo di riferimento. Marketing Internazionale Francesca Cabiddu La colazione americana Succo d’arancia (Mediterraneo Melone bianco (Cile) o anguria (Africa) Waffle (Scandinavia) Succo d’acero (America orientale) Uova (Indocina) Pancetta Europa) (Asia orientale Marketing Internazionale Francesca Cabiddu e Nord Uguali ma diversi • Nonostante molti comportamenti siano derivati da altre culture, da ciascuno sono combinati in maniera peculiare ed esclusiva • Somiglianze culturali apparenti possono procurare difficoltà interpretative superiori (es. lingua inglese) Marketing Internazionale Francesca Cabiddu La resistenza al cambiamento È vero che esistono modelli internazionali, ma tutto ciò che è nuovo viene sempre visto con sospetto prima di essere accettato; ciò vale tanto per i prodotti quanto per i comportamenti. Le innovazioni più facilmente accettabili sono quelle che presentano un’attrattività maggiore all’interno della società e quelle che presentano minori effetti dirompenti. Marketing Internazionale Francesca Cabiddu La Barbie e gli Emirati Arabi Marketing Internazionale Francesca Cabiddu Una Barbie più brava che bella per la Cina Marketing Internazionale Francesca Cabiddu Nel 1972 in Europa le compagnie ferroviarie nazionali si accordarono e inventarono un biglietto circolare denominato InterRail che consentiva ai giovani di viaggiare in treno con un unico biglietto di tariffa economica Marketing Internazionale Francesca Cabiddu Cambiamenti culturali pianificati e non pianificati • Determinare quali sono i fattori in conflitto con l’innovazione • Cercare di intervenire su questi fattori modificando gli ostacoli all’accettazione • Strategia di corrispondenza culturale Le conseguenze dell’innovazione Quando si verifica la diffusione di un certo prodotto in una cultura a seguito della sua accettazione negli schemi comportamentali locali non di rado si assiste anche a un cambiamento sociale. Marketing Internazionale Francesca Cabiddu Marketing Internazionale Francesca Cabiddu
