La cultura dei popoli e il suo
ruolo nelle scelte di marketing
internazionale
Francesca Cabiddu
A.A. 2016/2017
Una possibile definizione di cultura
Il modo, condiviso da tutti i membri di
una società, con il quale si risponde a
certi accadimenti ed eventi, siano essi
interni alla comunità medesima o meno.
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La storia
“La storia aiuta a definire la “mission” che una
nazione si dà nel consesso mondiale: come
percepisce i propri vicini, come intende il
proprio posto nel mondo e, di conseguenza,
come vede se stessa”.
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Parte II - Capitolo 3
3
La storia
Conoscere il passato di una nazione può essere
d’aiuto per comprendere:
• Il rapporto tra popolazione, potere politico ed
economico;
• Il ruolo assegnato all’impresa privata;
• Il rapporto, all’interno di un’organizzazione, tra
le persone e le diverse posizioni di autorità;
• Quale sia l’atteggiamento generale verso le
compagnie straniere ….
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Parte II - Capitolo 3
4
La geografia
“La geografia è lo studio della
superficie terrestre, del clima, dei
continenti, dei paesi, della
distribuzione delle risorse e così via”.
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5
La geografia
È molto più che una memorizzazione di
paesi, stati, fiumi: va infatti intesa
come la comprensione del modo in cui la
cultura e l’economia di una qualsiasi
società umana siano influenzate dalla
risposta di una nazione ai bisogni della
propria popolazione, entro i limiti
imposti dalle caratteristiche del
territorio.
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Dove ha origine la cultura
Gli elementi che contribuiscono alle
origini della cultura di un paese sono:
la storia
la geografia (il clima, la topografia,
le risorse naturali, la popolazione)
Le visioni politiche
La tecnologia
Le istituzioni sociali
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Cos’è la cultura
“La cultura è l’ambiente umano e sociale
creato dall’uomo per l’uomo stesso: l’unione
delle conoscenze, del sapere, dei credi,
dell’arte, della morale, delle leggi, dei
costumi
e
delle
altre
potenzialità
e
abitudini acquisite dagli uomini in quanto
membri di una società”.
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Parte II - Capitolo 3
8
Cultura e natalità
• Drago e Cavallo di Fuoco, fortuna e
sfortuna in Giappone
• Incremento di nascite... ogni 12 anni,
quando ritorna il “fausto” anno del Drago
o Dragone (1976, 1988 …)
• l'anno del Cavallo di Fuoco (che ritorna
ogni 60 anni, 1966) è considerato
fortemente infausto... specificamente
per le bambine! Cosa accadrà nel 2026?
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Le istituzioni sociali
La diversità che caratterizza alcune istituzioni
può risultare particolarmente influente sugli
esiti dei programmi di marketing delle imprese.
Famiglia
Scuola
Media
Religione
Imprese
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Governo
Le componenti della cultura
I valori
Valori culturali
I rituali
I simboli
Le credenze
I processi cognitivi
Scelte
di mk.
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I valori
Le quattro variabili di Hofstede:
1. Individualism/Collective Index (IDV)
2. Power Distance Index (PDI)
3. Uncertainty Avoidance Index (UAI)
4. Masculinity/Femininity Index (MAS)
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Individualism/Collective Index (IDV)
Si riferisce alla forza di quei comportamenti
che
privilegiano
l’interesse
individuale
del
soggetto nel sistema valoriale della persona.
culture con IDV elevato: mentalità dell’Io e
tendenza
a
ricompensare
e
accettare
l’iniziativa individuale
culture con IDV basso: mentalità del “noi” e
sottomissione del soggetto al gruppo.
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Power Distance Index (PDI)
Misura la tolleranza
distribuzione del potere
dell’ineguaglianza
della
culture con PDI elevato: organizzate in forme
rigide di tipo gerarchico, i membri esercitano
il proprio ruolo sociale e il proprio patrimonio
come fonte di potere e di status.
culture
con
PDI
basso:
danno
valore
all’eguaglianza e la fonte del potere è nel
sapere e nel rispetto.
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Uncertainty Avoidance Index (UAI)
Misura il grado di tolleranza dell’incertezza e della non
compiuta definizione delle situazioni che vige all’interno
di una società
culture con valori alti: refrattarie alle ambiguità,
risultano tendenzialmente distanti dall’esercizio di nuove
idee o comportamenti
culture con valori bassi: approccio empirico alla
comprensione
e
all’apprendimento,
frutto
di
atteggiamento opposto rispetto a quello appena citato.
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un
Masculinity/Femininity Index (MAS)
Si
focalizza
sul
comportamento
assertivo e sull’affermazione
È l’indicatore meno significativo dei
quattro.
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La matrice di Hofstede
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Le altre componenti della cultura
Rito: modello di comportamento o
interazione che, appreso in diverse età
dalla vita, viene riprodotto
Speciali
inconsapevolmente
Ogni giorno
Simbolo: l’apprendimento de sistema
simbolico è fondamentale per poter
comunicare
lingua
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estetica (4=morte quindi
5 tazze thè per i giapponesi)
Le altre componenti della cultura
Credenze: convincimento non basato su
prove o dimostrazioni (religiose),
nozione invalsa per tradizione o
opinione comune (feng shui, 8, …)
Processi cognitivi: modalità di
approccio alla soluzione dei problemi
derivante dal modo di pensare di un
popolo
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Capitolo 3
Dove nasce la cultura: storia e geografia
Il pervasivo impatto della cultura
Da dove origina la cultura di un paese
Le componenti della cultura
La conoscenza culturale
I cambiamenti culturali
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Parte II - Capitolo 3
21
La conoscenza culturale: 2 modalità
Conoscenza di fatto:
Conoscenza interpretativa
l’abilità
di
è il frutto di un proce- concerne
dimento di apprendi- comprendere e valutare
tutte
le
elementi pienamente
che ciascun marketer sfumature dei diversi
può far propri studian- modelli e caratteristiche
do, viaggiando e meta- culturali.
mento
degli
bolizzando le conoscen-
ze apprese in tal modo.
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Es. cattolici messicani
I cambiamenti culturali
La cultura possiede natura dinamica: è un
processo vitale e vivente
La cultura è anche conservativa e resistente
ai cambiamenti
ogni cultura tende a perpetuarsi nel tempo
ma essendo fatta di uomini assorbe,
traduce e recepisce gli stimoli esterni al
cambiamento
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Lo scambio culturale
Lo scambio culturale è il tentativo deliberato di
una comunità di apprendere da altre culture i
loro modi di essere, alla ricerca di diverse
soluzioni per fronteggiare eventi particolari
Indipendentemente da dove e come vengano
adottati, una volta riconosciuti accettabili dalla
società, una soluzione, un’azione o uno schema
comportamentale divengono parte integrante
dell’eredità culturale del gruppo di riferimento.
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La colazione americana
Succo d’arancia (Mediterraneo
Melone bianco (Cile) o anguria (Africa)
Waffle (Scandinavia)
Succo d’acero (America orientale)
Uova (Indocina)
Pancetta
Europa)
(Asia
orientale
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e
Nord
Uguali ma diversi
• Nonostante molti comportamenti siano
derivati da altre culture, da ciascuno
sono combinati in maniera peculiare ed
esclusiva
• Somiglianze culturali apparenti possono
procurare difficoltà interpretative
superiori (es. lingua inglese)
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La resistenza al cambiamento
È vero che esistono modelli internazionali, ma
tutto ciò che è nuovo viene sempre visto con
sospetto prima di essere accettato; ciò vale
tanto per i prodotti quanto per i comportamenti.
Le innovazioni più facilmente accettabili sono
quelle che presentano un’attrattività maggiore
all’interno della società e quelle che presentano
minori effetti dirompenti.
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La Barbie e gli Emirati Arabi
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Una Barbie più brava che bella
per la Cina
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Nel 1972 in Europa
le compagnie
ferroviarie
nazionali si
accordarono e
inventarono un
biglietto circolare
denominato
InterRail che
consentiva ai
giovani di viaggiare
in treno con un
unico biglietto di
tariffa economica
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Cambiamenti culturali pianificati
e non pianificati
• Determinare quali sono i fattori in
conflitto con l’innovazione
• Cercare di intervenire su questi fattori
modificando gli ostacoli all’accettazione
• Strategia di corrispondenza culturale
Le conseguenze dell’innovazione
Quando si verifica la diffusione di un
certo prodotto in una cultura a seguito
della
sua
accettazione
negli
schemi
comportamentali locali non di rado si
assiste anche a un cambiamento sociale.
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