Perché i video online sono
imprescindibili per la strategia di
mobile marketing
Oggi, quando i consumatori cercano o vogliono
qualcosa, istintivamente prendono in mano il
pubblicato
telefono. Vogliono la risposta giusta, subito. C'è
Aprile 2015
spazio per i brand in questi momenti? La nostra
ultima ricerca risponde affermativamente. Gli utenti di
dispositivi mobili sono infatti più propensi a guardare,
condividere e lasciarsi coinvolgere da annunci e video
associati ai brand.
N
ell'era del mobile i consumatori non vivono più "momenti di verità"
o il "momento zero della verità", bensì si trovano ad affrontare
innumerevoli micromomenti nell'arco dell'intera giornata mentre
approfondiscono argomenti di interesse, risolvono problemi, cercano
prodotti e prendono decisioni. Questi micromomenti rappresentano
il nuovo terreno di scontro tra gli impulsi emotivi, la razionalità e il
portafoglio.
Abbiamo riscontrato che questi momenti avvengono sempre di più
quando le persone guardano video sui dispositivi mobili. Quando si tratta
di visualizzare video digitali, lo schermo piccolo ma potente dei dispositivi
mobili è di forte impatto. Infatti, il 50% delle visualizzazioni su YouTube a
livello mondiale proviene da dispositivi mobili. E come abbiamo riportato
lo scorso ottobre, i millennial sono 2 volte più propensi a rimanere
concentrati quando guardano video sui dispositivi mobili anziché in TV. Per
loro, il dispositivo mobile non è il secondo o il terzo schermo. È il primo.
Nella nostra ultima ricerca con Ipsos MediaCT volevamo capire che
cosa comporta per I brand questo entusiasmo per i video sui dispositivi
mobili. Abbiamo intervistato alcuni consumatori statunitensi che
guardano video su diversi dispositivi e i risultati sono stati sorprendenti.
Abbiamo scoperto che gli spettatori di video sugli smartphone sono
notevolmente più propensi a guardare, condividere e lasciarsi coinvolgere
personalmente da annunci e contenuti video associati ai brand rispetto
agli spettatori su desktop o ai telespettatori.
Di seguito riportiamo le informazioni che abbiamo acquisito riguardo
all'esperienza degli utenti che guardano pubblicità video e contenuti video
associati ai brand da smartphone:
Gli utenti di smartphone sono più propensi a guardare e
condividere annunci e contenuti correlati ai brand.
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La nostra ricerca indica che gli utenti che guardano video sul loro
telefono sono 1,4 volte più propensi a guardare gli annunci rispetto a
chi guarda i video sui computer desktop o in TV. Inoltre, gli spettatori
sugli smartphone non solo sono più propensi a guardare gli annunci,
sono anche maggiormente inclini a condividerli. Chi guarda annunci o
contenuti associati ai brand sullo smartphone è 1,8 volte più propenso
a condividerli rispetto a chi utilizza il desktop. Questa tendenza alla
condivisione si ripropone anche fuori dalla rete. Rispetto ai telespettatori,
gli utenti di smartphone sono 1,6 volte più propensi a rivolgersi di persona
ai propri amici per parlare dei contenuti video che stanno guardando.
Instaura un contatto personale più profondo sui
dispositivi mobili, ma lascia comunque ai consumatori la
possibilità di scelta.
Dalla nostra ricerca è emerso che gli utenti di smartphone, oltre a essere
più inclini a guardare e condividere annunci e contenuti associati ai
brand, dimostravano una propensione quasi due volte maggiore rispetto
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ai telespettatori a percepire una sorta di legame personale con i brand
che mostrano contenuti o annunci video sui loro dispositivi, e una
probabilità 1,3 volte maggiore rispetto agli spettatori sui desktop. Questo
risultato è intuitivo se si pensa all'esperienza di guardare un video sullo
smartphone: è sicuramente più intima e personale rispetto a quando lo
si guarda sul desktop o in TV. Sembra naturale che i video sui dispositivi
mobili rappresentino per i brand il modo ideale per instaurare un contatto
personale.
Detto ciò, i brand devono mostrarsi sensibili all'esperienza personale
che ogni utente vive sul proprio smartphone. Un modo per manifestare
rispetto verso gli utenti di dispositivi mobili consiste nel garantire loro un
margine di scelta nell'ambito degli annunci proposti. Infatti, oltre tre su
quattro degli utenti di smartphone intervistati nella nostra ricerca hanno
affermato che per loro è importante avere la possibilità di scegliere se
saltare un annuncio.
Offrire una possibilità di scelta si configura come un approccio migliore
non solo per gli utenti di dispositivi mobili, ma anche per i brand che
cercano di raggiungerli. Rosetta Stone, ad esempio, ha pubblicato
annunci TrueView per sperimentare diverse miniature video e capire
quali attiravano l'attenzione degli utenti di dispositivi mobili. La versione
dell'annuncio che era stata guardata dal maggior numero di persone è
stata quindi ulteriormente promossa attraverso annunci masthead di
YouTube sui dispositivi mobili. Questo duplice approccio al mobile ha
generato un aumento del 51% negli iscritti al suo canale YouTube, oltre a
un incremento 10 volte maggiore del traffico da dispositivi mobili verso il
sito del brand.
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I micromomenti sono quei momenti in cui istintivamente ricorriamo
a un dispositivo per prendere una decisione a fronte di una necessità.
Spesso, questa necessità corrisponde a un prodotto o a un servizio. E i
video sui dispositivi mobili svolgono un ruolo sempre più determinante
nel soddisfare queste esigenze. Oltre il 50% degli utenti intervistati che
guardano video su smartphone ha riferito di avere utilizzato i video per
prendere più facilmente decisioni sull'acquisto di un prodotto nei negozi
o sui siti web delle aziende e ha indicato YouTube come il riferimento n.
1 per trovare informazioni su un brand o un prodotto. Di fatto, i telefoni
cellulari potrebbero addirittura essere diventati i nuovi assistenti agli
acquisti in negozio: un acquirente su tre preferisce infatti utilizzare
uno smartphone per trovare informazioni anziché chiedere aiuto al
commesso di un negozio, secondo il nostro studio relativo alle ricerche
sui dispositivi mobili in negozio.
I brand che riescono a cogliere questi momenti utilizzano i video per
offrire una soluzione alle esigenze degli utenti. La nostra recente ricerca
indica che gli utenti che guardano video sugli smartphone sono 1,2
volte più propensi rispetto a quelli sui desktop a tenere in maggiore
considerazione le aziende che propongono video sui propri prodotti e
servizi. I cosiddetti video di unboxing o di presentazione potranno non
essere accattivanti come la pubblicità creativa, ma sono essenziali per
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qualsiasi strategia di mobile marketing. In pochissimo tempo aiutano
i consumatori a prevedere come sarà l'esperienza di utilizzo di un
prodotto.
Esattamente com'è successo con l'avvento di Internet in passato,
l'utilizzo dei dispositivi mobili ha avuto un grandissimo impatto sul
comportamento dei consumatori, che ricorrono ai cellulari per cercare
risposte e tendono sempre di più a guardare video. La buona notizia è
che I brand trovano posto nell’universo del mobile. Rispetto agli utenti di
desktop o ai telespettatori, gli spettatori sui dispositivi mobili sono più
propensi a guardare, condividere e lasciarsi coinvolgere personalmente
dagli annunci e cercano contenuti correlati ai brand per accelerare il loro
processo decisionale. I brand potranno cogliere questi micromomenti se
riusciranno a soddisfare le esigenze dei consumatori pur rispettando le
loro aspettative in termini di pertinenza e possibilità di scelta.
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