Comunicazione di marketing.
Pianificare la campagna pubblicitaria
Stella Romagnoli
Master Universitario in Marketing Management
La pianificazione dei mezzi
seconda parte
La pianificazione dei mezzi
Stella Romagnoli
2
I parametri della pianificazione
• Abbiamo visto una panoramica dei media per
caratteristiche di comunicazione e capacità di
raggiungere il target
• Ma come scegliere tra loro?
• Come avviene il processo di pianificazione e acquisto
nella pratica?
La pianificazione dei mezzi
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Pagina 3
Obiettivo della pianificazione media
• Cercare di raggiungere il pubblico destinatario del
messaggio nel modo più efficace ed efficiente
possibile in un tempo prefissato:
• Quindi:
– Selezionare i mezzi fruiti dal target
– Scegliere formati (e posizioni) e quantità di uscite in modo che
siano efficaci per il raggiungimento degli obiettivi della pubblicità
(es. awareness o immagine)
– E al tempo stesso spendere il meno possibile (costo efficiente
parametrato ai risultati attesi)
La pianificazione dei mezzi
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Pagina 4
di pianificazione
TheIl processo
Media planning
process
ion
ef
oice
Briefing
BRIEFING &
ANALYSIS
Compet
Analysis
Media
Objectives
Post
Evaluation
THE
MEDIA
PROCESS
ix
Execution
Media
Negotiation/
Buying
asing
ation
STRATEGY
Media
Strategy
Tactical
Media
Plans
IMPLEMENTATION
ons
La pianificazione dei mezzi
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Pagina 5
3
Le fasi del processo di pianificazione media
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Briefing
Analisi competitors
Definire gli obiettivi del piano mezzi
Definire la strategia media
Preparare il piano
Negoziarlo ed acquistare gli spazi
Seguirne l’attuazione (l’on air)
Verificarne la riuscita (dati di post-valutazione)
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1. Il briefing
Il briefing è l’insieme delle informazioni che mi servirà a
pianificare la campagna, dovrà dirmi:
–
–
–
–
Chi devo raggiungere (target)
In quanto tempo
Con quale tipo di messaggio (creatività)
Quanti soldi ho a disposizione (budget)
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2. Analisi competitors
• Questa fase serve a fornirci dei dati di benchmark sulle
modalità di raggiungere lo stesso target da parte dei
concorrenti.
– Quali media utilizzano?
– Quanta pressione pubblicitaria (GRP’s, investimenti) esercitano
e in quale asso temporale
– Timing dei loro planning, ecc.
• Queste informazioni sono basilari sia per conoscere il
presidio di alcuni media da parte dei competitors, sia per
valutare la nostra “quota di voce” (SOV)
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3. Definizione obiettivi di pianificazione
• Gli obiettivi della pianificazione devono essere chiari e
condivisi (con il committente)
– Cosa ci si aspetta che la campagna pubblicitaria ottenga?
– Quali problemi/opportunità deve affrontare?
– Ci sono dei vincoli (es. di non pianificare una certa testata o
rubrica televisiva)
• E devono essere concreti e misurabili:
– Es. 600 GRP’s in 2 settimane
– Frequenza media 10 per una copertura del 70% del target in 2
mesi
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4. Definire la strategia media
• Significa analizzare bene il target della comunicazione,
stabilire l’allocazione del budget tra uno o più mezzi,
per quanto tempo, in quali aree geografiche (se rientra
nel briefing), ecc
• Siamo in una fase strategica, di planning indicativo e di
allocazione delle risorse
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5. Preparazione del piano mezzi
• Questa è la fase più operativa, in cui vengono scelti i
veicoli per ogni mezzo, stabilito il calendario indicativo
(con i punti ora, le posizioni stampa, ecc.), verificate le
disponibilità degli spazi, le opportunità (es. omaggi e
gratuità, sconti stagionali, ecc.)
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Come scegliere
i mezzi e pianificarli
La pianificazione dei mezzi
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12
Come esprimere l’audience media?
• Abbiamo visto che la prima caratteristica che deve
possedere un media è la capacità di raggiungere il
target
• Ma come traduciamo questa capacità?
• Qual è l’unità di misura?
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Partiamo dal target
Il target
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Cosa sono questi?
contatti
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Quanti contatti?
5 contatti lordi
3 contatti netti
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Dai contatti alla copertura o penetrazione o reach%
La COPERTURA: cos’è?
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La copertura rappresenta la percentuale
% di target raggiunta dal media
E’ la capacità del mezzo di raggiungere il target: quanta parte
del pubblico che ci interessa ha l’opportunità di vedere il nostro
messaggio
Più è alta la copertura e meglio è
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Dai contatti alla copertura o penetrazione o reach%
Copertura?
contatti netti x 100 / target = 3/6 x100 = 50%
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La frequenza o OTS
• La frequenza rappresenta il numero di volte in cui il
target ha l’opportunità di vedere il messaggio
pubblicitario (OTS)
• Come stabilire la frequenza ottimale? Quante volte
bisogna raggiungere il target affinchè noti e si ricordi del
messaggio?
A che serve la frequenza?
Consentire al messaggio di farsi ricordare
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La frequenza ottimale
Come stabilire la frequenza ottimale?
Quante volte bisogna raggiungere il target affinchè noti e
si ricordi il messaggio?
ü Il prodotto in comunicazione è nuovo?
ü E’ particolarmente interessante?
ü Si tratta di una campagna pubblicitaria mai vista
prima?
ü La creatività è molto impattante?
ü Il target è “veloce” a memorizzare?
ü Il mezzo è affollato?
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Frequenza
Frequenza
media
Contatti lordi/contatti netti = 6/3 = 2
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GRP’s: Gross Rating Points
I GRP’s
sono l’unità di
pressione
pubblicitaria
Copertura(x100)xfreq.media = 50x2 = 100
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GRP’s= COPERTURA (senza%) X FREQUENZA MEDIA
Se la FREQUENZA = 1
I GRP’s saranno = ?
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GRP’s= COPERTURA (senza%) X FREQUENZA MEDIA
Se la FREQUENZA = 1
I GRP’s saranno = ?
Alla copertura!
(senza %percentuale…)
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Facciamo un esempio
• Ho un target di 100 persone
• Pubblico una pubblicità sul Corriere della Sera che viene
letto da 20 persone in target
Che copertura avrò raggiunto?
La pianificazione dei mezzi
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Facciamo un esempio
• Ho un target di 100 persone
• Pubblico una pubblicità sul Corriere della Sera che viene
letto da 20 persone in target
Che copertura avrò raggiunto?
20%
La pianificazione dei mezzi
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Facciamo un esempio
• Ho un target di 100 persone
• Pubblico una pubblicità sul Corriere della Sera che viene
letto da 20 persone in target
E quanti GRP’s?
La pianificazione dei mezzi
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Facciamo un esempio
• Ho un target di 100 persone
• Pubblico una pubblicità sul Corriere della Sera che viene
letto da 20 persone in target
E quanti GRP’s?
20
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29
GRP’s: un altro modo per calcolarli
•
•
•
•
CONTATTI LORDI x 100 / TARGET =
(Contatti netti x frequenza media x 100) / target =
(Contatti netti x 100 / target) x frequenza media =
COPERTURA (x100) X FREQUENZA MEDIA
• 6 x 100 / 6 = 100
• 50% x 100 x 2 = 100
Questo è il modo più comodo
per calcolarli (perché di solito
non si conosce la frequenza
media…)
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Pagina 30
GRP’s: un altro modo ancora…
• Sommiamo le singole coperture (senza percentuale) di
ogni “uscita” (quindi i GRP’s di ogni uscita!)
•
•
•
•
1° spot = 50 (coperura = GRP’s)
2° spot = 33 (coperura = GRP’s)
3° spot = 17 (coperura = GRP’s)
Totale = 100 GRP’s
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31
E adesso facciamo qualche esercizio
• Target 200 persone
• 1 uscita su Repubblica raggiunge 20 persone
Che copertura% avrò raggiunto?
Quanti GRP’s?
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32
E adesso facciamo qualche esercizio
• Target 200 persone
• 1 uscita su Repubblica raggiunge 20 persone
Che copertura% avrò raggiunto?
10%
Quanti GRP’s?
10
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33
Un piano più complesso
• Target 100 persone
• 1 uscita sulla Stampa raggiunge 10 persone in target
• 1 uscita sul Corriere della sera raggiunge 20 persone in
target
Che copertura avrò raggiunto?
Quanti GRP’s?
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34
Un piano più complesso
• Target 100 persone
• 1 uscita sulla Stampa raggiunge 10 persone in target
• 1 uscita sul Corriere della sera raggiunge 20 persone in
target
NON posso conoscere la copertura.
Perché non conosco la duplicazione di lettura del
target (senza il software del centro media)
Ma i GRP’s si: 30 (perché conosco i contatti lordi)
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35
Dai contatti lordi ai GRP’s
• Target 100 persone
• 1 uscita sulla Stampa raggiunge 10 persone in target
• 1 uscita sul Corriere della sera raggiunge 20 persone in
target
La Stampa: 10 contatti
Il Corriere: 20 contatti
Totale contatti (lordi) = 30
GRP’s = Contatti lordi x 100/target= 30x100/100 =
30
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36
Dalle coperture di ogni uscita ai GRP’s
• Target 100 persone
• 1 uscita sulla Stampa raggiunge 10 persone in target
• 1 uscita sul Corriere della sera raggiunge 20 persone in
target
Copertura della stampa: 10/100 = 10%
Copertura del Corriere: 20/100 = 20%
GRP’s = 10 + 20 = 30
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Ma come si calcola la copertura di
un piano mezzi?
Con il software che elabora i dati di
fruizione dei media
(e le duplicazioni sul target)
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38
Si definisce il target
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Sulla base del target si estrae una graduatoria di audience
(es. stampa)
GRP’s = copertura
Audience = contatti
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Si pianificano le uscite sui vari mezzi
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E si ottengono anche i dati di copertura
Perché il software probabilizza i dati considerando le duplicazioni di
lettura/fruizione sul target (sullo stesso media! I mezzi non si possono
cumulare)
Copertura = contatti netti
Contatti = contatti lordi
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42
E il digitale?
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43
I parametri sono gli stessi, cambiano i nomi…
• Contatti netti: unique audience
• Contatti (lordi): impressions
• Copertura: Active Reach%
E poi ci sono dei dati relativi alla permanenza sui siti e alle
pagine viste.
Manca la rilevazione di chi ha visto la pubblicità, si
presume che la persona che sia esposta ad una pagina
che contiene una pubblicità la veda realmente
(impression).
In compenso si sa (l’IP di ) chi ha cliccato l’annuncio
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I dati Audiweb
Unique Audience
(000) (r)
Description
Total
Google
Facebook
YouTube
WhatsApp
Yahoo
Amazon
Wikipedia
Microsoft
MSN/WindowsLive/Bing
eBay
Blogger
La Repubblica
Skype
Leonardo.it
Corriere della Sera
Nanopress
alterVISTA
Subito.it
TGCOM24
SeatPG Directories Online
Pianetadonna.it
ilMeteo
Groupon
Twitter.com
Samsung
Blogo.it
Giallozafferano.it
Apple
Dropbox
Active Reach (%)
28.781
27.111
23.843
20.764
17.344
17.318
16.992
16.896
13.958
13.649
13.251
12.477
11.717
10.946
10.488
10.004
9.885
9.871
9.840
9.811
9.763
9.642
9.202
9.083
9.023
8.637
8.364
7.797
7.775
7.333
La pianificazione dei mezzi
100,0%
94,2%
82,8%
72,1%
60,3%
60,2%
59,0%
58,7%
48,5%
47,4%
46,0%
43,4%
40,7%
38,0%
36,4%
34,8%
34,3%
34,3%
34,2%
34,1%
33,9%
33,5%
32,0%
31,6%
31,4%
30,0%
29,1%
27,1%
27,0%
25,5%
Universe Reach
(%)
53,4%
50,3%
44,2%
38,5%
32,2%
32,1%
31,5%
31,3%
25,9%
25,3%
24,6%
23,1%
21,7%
20,3%
19,4%
18,5%
18,3%
18,3%
18,2%
18,2%
18,1%
17,9%
17,1%
16,8%
16,7%
16,0%
15,5%
14,5%
14,4%
13,6%
Total Minutes (000)
84.344.303
6.152.469
18.489.306
2.010.316
9.804.793
854.294
666.642
391.523
537.358
655.850
830.536
162.987
294.456
849.729
110.661
231.689
63.994
115.306
582.618
408.762
51.893
92.307
143.462
168.719
404.583
107.385
48.824
101.672
270.622
92.714
Stella Romagnoli
Time Per Person
48:50:34
3:46:56
12:55:28
1:36:49
9:25:19
0:49:20
0:39:14
0:23:10
0:38:30
0:48:03
1:02:41
0:13:04
0:25:08
1:17:38
0:10:33
0:23:10
0:06:28
0:11:41
0:59:13
0:41:40
0:05:19
0:09:34
0:15:35
0:18:35
0:44:50
0:12:26
0:05:50
0:13:02
0:34:48
0:12:39
Total Page Views (000)
Web Page Per
Person
56.760.914
7.535.207
5.923.172
915.627
1.388.819
782.602
1.012.343
309.088
187.576
785.450
1.136.471
166.535
411.723
196.921
133.848
269.288
75.062
128.053
990.098
156.212
63.567
114.997
189.059
194.845
189.074
96.400
61.347
89.753
64.241
55.032
Pagina 45
1.972,2
277,9
248,4
44,1
80,1
45,2
59,6
18,3
13,4
57,5
85,8
13,3
35,1
18,0
12,8
26,9
7,6
13,0
100,6
15,9
6,5
11,9
20,5
21,5
21,0
11,2
7,3
11,5
8,3
7,5
Glossario Audiweb
• Active Universe: gli individui 2+ che hanno utilizzato un computer
dotato di connessione a Internet durante il periodo di riferimento.
• Active Reach (%): la percentuale di utenti attivi che hanno visitato
un sito o utilizzato un’applicazione (application).
La pianificazione dei mezzi
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Pagina 46
Dalla pianificazione all’acquisto
La pianificazione dei mezzi
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47
Costo del piano
Cosa acquisto?
• Una certa quantità di tempo (es. per gli spot TV, radio e
cinema)
• Un certo formato dell’annuncio:
– I moduli e i formati speciali della stampa, dell’affissione e del
web
– Rich media multimediali, ecc.
• La posizione (nel break o nella stampa)
• Ecc…
La pianificazione dei mezzi
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Pagina 48
Media buying
• Una volta identificato il mezzo (e il veicolo) da
pianificare, occorre acquistare lo spazio (e verificare che
sia disponibile quando vogliamo noi, naturalmente!).
Non ci si rivolge agli editori… ma alle concessionarie di
pubblicità
• In Italia il prezzo di LISTINO NON viene applicato mai.
Ogni azienda ha le sue tariffe e i suoi sconti (per
Concessionaria).
La pianificazione dei mezzi
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Pagina 49
La trattativa
• Cosa influenza la trattativa sui prezzi:
–
–
–
–
–
–
Investimenti complessivi sul mezzo o sulla Concessionaria
Andamento negli anni e prospettive future
La storia degli sconti “aziendali” applicati
Essere nuovi clienti
Stagionalità del mezzo e del mercato (domanda)
Presenza di media concorrenti (rapporto costi/copia)
La pianificazione dei mezzi
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Pagina 50
Media buying: netto e net net
Listino:
• 150.000 €
sconto:
50.000 €
Prezzo netto:
100.000 €
Commissione
d’agenzia 15%
La pianificazione dei mezzi
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Prezzo net net:
85.000 €
Pagina 51
Comparare i prezzi dei media
• Per capire su un media è efficace andremo a guardare
quanto raggiunge il target (più è alta la copertura (i
GRP’s) e meglio è.
• Per capire se è efficiente andremo a paragonare il suo
costo con i GRP’s o i contatti che raggiunge (o le
impressions, per il web).
C/GRP’s: costo per GRP’s
CPM: costo per mille impressions
C/Contatto: costo per contatto
La pianificazione dei mezzi
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Pagina 52
Dal media plan all’on air
• Abbiamo scelto i media che rispondono agli obiettivi del
committente (copertura e frequenza)
• Abbiamo tenuto conto del budget e abbiamo trattato i
prezzi
• Abbiamo preparato un calendario (controllando le
effettive disponibilità di spazio)
• Le agenzie di pubblicità consegnano alle concessionarie
media i materiali pubblicitari
On air campagna
La pianificazione dei mezzi
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Pagina 53
Un esempio pratico
La pianificazione dei mezzi
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54
Il briefing
• Dobbiamo pianificare una campagna pubblicitaria che
dia rapida visibilità ad uno spettacolo teatrale a Roma
• Target: giovani adulti che abitano in provincia di RM
• Budget: 50.000 euro (solo per l’acquisto dei media)
• Timing: lo spettacolo si tiene tra 15 giorni
La pianificazione dei mezzi
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Pagina 55
Strategia media
• Che vuol dire rapida visibilità?
• Con quali mezzi LOCALI (escludendo internet ed i
social): non vogliamo disperdere i pochi soldi a
disposizione per comunicare fuori Roma) possiamo
raggiungerla?
– TV locali NO, pochissimo ascolto.
– Radio – può essere, ma ci posso mettere troppe poche info per
uno spettacolo teatrale. E poi le radio locali a Roma si sentono
poco. Sarebbe difficile ottenere una buona copertura
– Affissione – Non riusciamo ad ottenere una “rapida” visibilità
– Stampa periodica NO
– Stampa quotidiana… è la scelta migliore per questo scopo (e
per il tipo di target)
La pianificazione dei mezzi
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Pagina 56
Analizziamo bene il target
• Devo riuscire a “tradurre” il target di comunicazione
in un target media: utilizzando i parametri con cui
vengono misurate le audience dei mezzi
• Quali sono i parametri con cui vengono “segmentate” le
audience dei mezzi?
– Caratteristiche demografiche,
– Geografiche
– Psicografiche;
• Stili di vita
• Grande Mappa Eurisko
La pianificazione dei mezzi
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Pagina 57
A chi può interessare il teatro?
• Innanzi tutto devono vivere nei paraggi di Roma
(parametro di segmentazione geografico)
• Adulti? Giovani adulti? 25-64 anni?
• Sono donne o uomini? Entrambi?
• Si devono poter permettere l’acquisto del biglietto, quindi
escludiamo le classi socio-economiche inferiori
• …
La pianificazione dei mezzi
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Pagina 58
Il target con i parametri socio-demografici
• Definiamo il target media:
– Uomini e donne abitanti nella provincia di Roma
– 25-64 anni
– Classe socio economica:
• Media
• Media-superiore
• Superiore
La pianificazione dei mezzi
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Pagina 59
Come definiamo il target
La pianificazione dei mezzi
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Pagina 60
Il target
• Definiamo il target media:
– Uomini e donne abitanti nella provincia di Roma
– 25-64 anni
– Classe socio economica:
• Media
• Media-superiore
• Superiore
2.063.000 individui
La pianificazione dei mezzi
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Pagina 61
Definito il target dobbiamo sapere
quali veicoli stampa lo
raggiungono…
La pianificazione dei mezzi
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62
Gradiatoria stampa specifica sul target
La pianificazione dei mezzi
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Pagina 63
Esempio di graduatoria
Fonte :
Target :
Entita' Trg. :
Base :
Entita' Base:
12.02
25-44 [25-44]
17241
Adulti
52676
STAMPA QUOTIDIANA
Testata
Prd
Lettori
Lettori
Target
Base
Affin
ADS
25-44
Adulti + 15
1
GAZZETTA SPORT
Q
1840
4362
129
2
CORRIERE SERA
Q
1034
3194
99
478
3
REPUBBLICA
Q
980
3199
94
432
4
CORRIERE SPORT-STADIO
Q
744
1816
125
187
5
STAMPA
Q
629
1980
97
272
6
METRO
Q
515
1463
108
0
7
LEGGO
Q
515
1424
111
0
8
SOLE 24 ORE
Q
478
1191
123
267
9
RESTO CARLINO
Q
459
1314
107
140
10
MESSAGGERO
Q
433
1353
98
190
11
TUTTOSPORT
Q
432
1107
119
97
12
MATTINO
Q
429
1081
121
71
13
NAZIONE
Q
323
972
101
112
14
GAZZETTA MEZZOGIORNO
Q
292
702
127
36
15
TIRRENO
Q
237
717
101
73
16
GAZZETTINO
Q
221
667
101
80
17
GAZZETTA SUD
Q
191
512
114
43
18
FATTO QUOTIDIANO
Q
182
510
109
73
19
SECOLO XIX
Q
177
536
101
73
20
GIORNALE BRESCIA
Q
176
376
143
42
21
SICILIA
Q
172
506
104
49
22
UNIONE SARDA
Q
159
433
112
59
23
PROVINCIA (CO/LC/SO/VA)
Q
159
437
111
38
24
GIORNALE
Q
156
678
70
151
25
ECO BERGAMO
Q
152
383
121
49
26
GIORNALE SICILIA
Q
151
370
125
60
27
NUOVA SARDEGNA
Q
140
331
129
53
28
NUOVO QUOT PUGLIA
Q
130
311
128
18
29
CORRIERE ADRIATICO
Q
125
326
117
17
30
CENTRO
Q
122
348
107
22
31
GIORNO
Q
120
395
93
57
Q
119
105
32
La pianificazione
dei mezzi
CORRIERE UMBRIA
Stella Romagnoli
344
106
298
16
33
LIBERO
Q
103
407
78
34
ARENA
Q
99
300
101
44
35
AVVENIRE
Q
92
397
71
108
Pagina 64
Ordiniamo i media per GRP’s
• Ci concentriamo sui quotidiani e mettiamo in ordine per
importanza di copertura sul target le testate.
La pianificazione dei mezzi
Stella Romagnoli
Pagina 65
Scegliamo il formato dell’annuncio
• Diciamo una mezza di pagina, che tradotta in moduli, significa
45 o 54-56 moduli a seconda della testata
La pianificazione dei mezzi
Stella Romagnoli
Pagina 66
Scegliamo la posizione dell’annuncio
e calcoliamo il costo di ogni uscita
• Non mi importa che sia in IV di copertina (anche perché
penso di comprare le mezze pagine…), né nel primo
sfoglio, né nelle prime pagine… quindi NON pagheremo
sovrapprezzi per la posizione
• Considero il prezzo di listino e lo sconto applicato dalla
concessionaria, calcolo il costo netto e il net net
• Valuto il C/GRP’s delle testate per scegliere in efficienza
La pianificazione dei mezzi
Stella Romagnoli
Pagina 67
E poi si sperimenta…
• Quanti soldi abbiamo per il piano? 50.000 euro. Cosa ci
possiamo comprare?
• Qual è la combinazione di testate e uscite che mi da
il miglior risultato di copertura e frequenza?
• Quali sono le testate più efficienti? Proviamo…
La pianificazione dei mezzi
Stella Romagnoli
Pagina 68
Il nostro piano con il costo
La pianificazione dei mezzi
Stella Romagnoli
Pagina 69
Ma abbiamo
sforato il
budget !!!
…Proviamo
a chiedere
uno
sconto…
E poi dobbiamo fare un calendario
• Utilizzando il buon senso, e compatibilmente con la
disponibilità degli spazi, cercando di equilibrare la pressione
nel periodo
CALENDARIO CAMPAGNA CONCESSIONARIA TESTATA Piemme Il Messaggero Manzoni La Repubblica Roma Sport Network Corriere dello Sport Visibilia Metro Roma Piemme Leggo Roma Totali: FORMATO 45mod 45mod 56mod 54mod 54mod La pianificazione dei mezzi
7/6
POSIZIONE uscite GRP's D L dx 2 84,92 dx 2 74,26 dx 2 49,16 dx 2 43,92 dx 2 40,14 292,4 M M G V 37,13 21,96 20,07 20 -­‐ 22 37 Stella Romagnoli
14/6
21/6
D L M M G V S D 42,46 42,46 37,13 24,58 24,58 21,96 20,07 -­‐ 25 42 20 -­‐ 22 37 25 42 S Pagina 72
E adesso tocca a voi…
La pianificazione dei mezzi
Stella Romagnoli
73
Buon lavoro!!!
La pianificazione dei mezzi
Stella Romagnoli
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