Intervista ED - Master Meeting (02/04/2002)

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Scenari
del turismo
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È l'idea di partenza di UNA Hotels & Resorts, giovane catena italiana
nel circuito 4 stelle business con un progetto ambizioso:
lanciare un nuovo concept di ospitalità made in Italy, a partire
dall'immagine.
Intervista a Elena David, Direttore Generale
configurazionedeglistandarde del.
l'immagine.
Ricomincio da b'e
A Elena David viene subito da do- l
mandarequali doti particolari,oltre
a intelligenza,volontà e intraprendenzadebbaavereunadonnaperarrivaredoveè arrivatalei. La risposta
è precedutada un sorrisovelato di
un pizzicodi mistero...
.È indubbio»,spiegala GeneraIManager, .che certe capacità, come
una buonapreparazione,
la voglia di
fare e perchéno, di dimostrare,una
mentalitàpositivasiano i presupposti per intraprendereuna qualsiasi
iniziativa di successo.Tuttavia ho
semprepensatoche a crearele migliori opportunitànella vita fosseil
caso,una combinazionefortuita di
circostanzefavorevolicolta al momentogiusto...In questosensocredo
di potermi definire con tutta tranquillità unafatalista».
Il fato è intervenuto anche nella
storia di UNAHotels?
.Direi di sl. Tutto è cominciato in
una calda giornata d'estate di due
annifa. Era il 15luglio 2000,quando
Elena David, Direttore
Generale di UNA Hotels & Resorts
tre situazioni differenti si sono incrociateconvergendo
in un'unicasoE
alta, affascinante con un sorriimparato i segreti della professione luzionepropizia:da un lato c'era la
so contagioso e un simpatico
da un grande maestro come Ferruc- BonaparteGroupcon il Dottor Facaccento toscano. Ma soprattutcio Fabri, Elena David ha deciso di chini, il qualeera in dubbiose teneto è una donna da primato. È Elena continuare da sola partecipando a re la Societàoppure venderla per
David, Direttore Generale di UNA un progetto innovativo: UNA Hotels, tornare al settoretessile da cui era
Hotels & Resorts,prima donna italia- la catena acquistata dall'imprendito- partito; e dall'altro c'era la Starhona a ricoprire nell'albergatoria un re Riccardo Fusi, che ha rilevato le tels con Fabri, che dovevadecidere
ruolo fino ad oggi appannaggioesclu- strutture dell' ex Bonaparte Group, in quale misura coinvolgerei figli
sivo degli uomini. UNA delle donne oggi conta nove alberghi situati in nella gestione del futuro. Fra loro
"non da copertina" più intervistate
prevalenza nelle principali città del c'era RiccardoFusi,miQcaro amico
dalla stampa non specializzata, da nord e nei prossimi anni è previsto il ed imprenditoredalle ampievedute,
Amica a Sette, in cerca delle mana- consolidamento del marchio anche che operavanell'immobiliare e che
ger più d'immagine. Dopo una strepi- al centro e al sud, attraverso l'espan- guardavaconinteresseal settorealtosa partenza in Starhotels, dove ha sione della ricettività e una mirata berghiero».
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E com'è andata a finire?
mica conuna consistenzanumerica
«Facchiniha deciso di vendere la so- e un livello di qualità di una certa ricietà e di ritornare al tessile, Fabri levanzama, soprattutto,con grandi
ha pensato che fosse giunto il mo- prospettive di crescita.Lo scorso5
mento che i figli avesseropiù spazio luglio abbiamofesteggiatoil primo
in azienda, e quella che fino ad allo- compleannodel Gruppo con il rera con Fusi era stata una semplice branding.L'eventoha avutoun noteamicizia si è trasformata in un'offer- vole riscontro,ed è stata per noi la
ta di lavoro: nell'esatto istante in cui riprova di un lavorobenorchestrato
Fusi ha deciso di acquistare il grup- e sinergico,frutto di una sintesi di
po Bonaparte mi ha chiesto di dirigrandiprofessionalità».
geme il management.Ed ecco che in
quel caldo 13 luglio del 2000 è nata
UNA Hotels, che allora si chiamava
ancoraBHG. Una "creatura" per certi versi inattesa, non calcolata -dopotutto io di figli ne ho già due -ma,
--la verità, fin dall'inizio ac- The righi statI
Con chi avetediviso questoimportante successo?In altre parole chi
anno e mezzo,co- sonoi vostri partners?
rappresenta oggi UNA Hotels "SonoArea, la società di strategic
design,ideatrice del marchioUNAdina- di sera la scritta regala un colpo
d'occhiodawerosuggestivo
-e Suite
3, l'agenziadi pubblicità di FrancescoEmiliani e Mattia Nicoletti,nata
insiemea noi, che ha dato corpoe
anima alla nostra comunicazione
rendendolafrescae dinamica:un'impresainedita in un settore come il
nostrodovesi fatica a trovare qualcosadi originale. Conloro abbiamo
decisodi realizzareuno spotpubblicitario che mi auguroabbiacolpito il
segno:prima di noi non erano mai
stati creati spot suglialberghi.Altri
partnerd'eccezionesonostati la casa di produzioneFilm Master-che
ha prodottolo spot-e MarioPagani,
chene ha scritto le musiche...».
Si può dire, quindi, che nella storia di UNA Hotels, oltre al favore
del Fato abbia giocato un ruolo
chiaveanchel'intraprendenzadelle persone...
«Assolutamente.
In fondosi dice che
la fortuna aiuta gli audaci: è giusto
che ci assumiamo
ancheil merito di
questafortuna.Nulla di quantoè sta-
.»
to realizzato ad oggi sarebbe stato
possibile senzale persone che hanno
lavorato con noi. Tutto nasce da una
grossa compartecipazione, da nottate di lavoro, da un'entusiastica sinergia fra le persone, una grande aperAprile
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cantina, cominciando da 8 alberghi
con brand diversi».
Una decisione che si è rivelata vincente...
.Sì, e questo grazie a un imprenditore come Fusi che ha avuto il coraggio
di mettere 299 miliardi su un piatto
confidando in noi».
Sarebbe giusto dire che il suo successo ha un doppio valore dal momento che Una Hotels è anche la
prima catena alberghiera in Italia ad avere un GeneraI manager
donna...
.È vero. Fino ad ora, la presenzadelle donne nel settore alberghiero in
Italia è sempre stata marginale rispetto a quella degli uomini e ha riguardato più che altro le aree marketing, comunicazione,public relations.
Per fortuna le consuetudini cambiano. E poi, non si dice forse che l'albergo è soprattutto una Casa?E si sa,
la padrona di casaè donna...».
Tornando a UNA Hotels, in cosa si
differenzia un vostro albergo dai
tanti altri indirizzi business di Mi-
lano?
UNA Hotel Cusani, un'immagine della
tura mentale. E dalla voglia di fare e
dimostrare che si può fare sempre
qualcosa di più».
Cosa è cambiato per lei da Starhotel a UNA Hotels?
"Praticamente tutto. Starhotels è
stata per me una ottima scuola, unica nel suo valore formativo grazie
anche agli insegnamenti di un grande maestro come Fabri -premio Excellent di quest'anno a mio avviso
meritatissimo -.Fabri è una personaggio di grande intelligenza che sti-
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.Dare un'identità precisa ai nostri
alberghi è un problema che ci siamo
posti fin dall'inizio. Milano è una
hall
città che ha moltissimo da offrire, in
mo e al quale rimarrò sempre ricono- cui non mancano certo le strutture
scente... Ma in Starhotels a volte ri- di livello: per esempio ci sono gli alsultava difficile riuscire a separare i berghi Starhotels e Jolly, tutti situati
meriti individuali dalla forza del -come i nostri -nei punti chiave
Gruppo, mentre io sentivo la neces- della città, owero nel centro e in zosità di trovare una dimensione in cui na fiera. Diciamo che l'idea forte da
crescere professionalmente senza cui siamo partiti era di intraprendecondizionamenti, dove potermi met- re la strada innovativa scegliendo di
tere in gioco e vertl1care in concreto cominciare dall'immagine del proquello che avevo imparato. Da qui, dotto e dalla comunicazione; questo
appunto, la decisione di cogliere per preparare il mercato a un nuovo
l'opportunità che mi si presentava e concetto della vita d'albergo in cui
di ripartire da zero. In tre. In una l'hotel non venisse inteso esclusivamente come un luogo per dormire,
ma come qualcosa di più: un teatro
di vita, un luogo dove ritrovarsi per
incontri, lunch, aperitivi, interviste,
dopocena... Proprio per questo nei
nostri hotel curiamo moltissimo l'arredamento e la personalizzazionedegli ambienti. Attualmente per esempio stiamo ristrutturando le sale
meeting dell'UNA hotel di via Cusani, in modo da renderle più ampie ed
accoglienti per potervi ospitare in un
secondotempo anche mostre e spettacoli di intrattenimento. L'obiettivo
è sfruttare al massimotutte le potenzialità dell'albergo».
Un po' come succede negli Stati
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diano, dove in passatorisiedeva pro- esisteva sul mercato, abbiamo rifletprio la fiorentinità più autentica. E tuto, e alla fine abbiamo deciso di afaddita un nuovomodo, meno sconta- fidare la creazione della divisa non
to, di vivere la città».
ai soliti confezionisti. Un risultato
Com'è questa Firenze inedita?
che sorprenderà tutti».
.Firenze non è soltanto piazza della Cosa c'è nel futuro di UNA Hotels?
Signoria, la pietra serena, il cotto. È «La nostra missionè fare di UNA Hoanche la Firenze popolare, dei vian- tels una catena su scala nazionale,
danti, che traspare dai muri, dai sel- sia a livello organizzativo-stiamo laciati delle strade. Il ristorante, per vorando alla delineazione degli stanesempio, è stato concepito come il dard e allo studio di nuove strategie
refettorio di un antico monastero di fidelizzazione del cliente -sia a liin passato i luoghi di ristoro erano vello geografico, in modo da essere
proprio le chiese e i monasteri -al
presenti oltre che a Milano e a Firensuo interno abbiamo messoun lungo ze, anche a Bologna, Roma Napoli e
fratino, il tipico tavolo toscano, che Catania. Abbiamo da poco annunciasi snoda in un unico pezzo,a mo' di
serpente,attraverso tutto il ristorante. La sala congressi è stata invece
ricavata da una chiesa sconsacrata
ed è ricca di gessi,marmi, ori e materiali preziosi che ricreano un "contatto" anche con la Firenze del Lungarno: la Firenze dei principi e di
piazza della Signoria...».
Nuovi mezzi per nuove idee
Parliamo di marketing. Con quali
strategie pensate di battere i vostri
Competitors?
.La battaglia è vinta in partenza»,
sorride Elena David: .a parte gli
scherzi, i competitors come Starhotels e Jolly sono indubbiamente più
potenti nei numeri: hanno più camere, più spazi. Ma io credo che, alla fine, la differenza la facciano le persone: noi siamo una squadra molto affiatata. Detto questo,tengo a sottolineare che non siamo partiti con arroganza volendo a tutti i costi stupire... Ci siamo chiesti quali strumenti
sarebbero stati i più idonei a veicolare i nostri messaggi. Si trattava di
proporre qualcosa che ancora non
c'era. Volendo poi analizzare quanto
era stato fatto fino a quel momento
dai nostri concorrenti ci sembrava
tutto estremamente statico e "già visto". L'unica alternativa era provare
nuovi strumenti. Ed è proprio sull'utilizzo di nuovi mezzi che si fonda la
nostra strategia di immagine».
Quali sono questi nuovi mezzi?
.L'audio brochure che è un modo
inedito di raccontare l'albergo: si
tratta di immagini raccontate con
uno stile cinematografico che invitano ad entrare nel mondo particolare
di UNA Hotels. Un altro esempio riguarda la scelta delle divise: abbiamo passato in rassegnatutto ciò che
UNA Palazzo Mannaioni, uno scorcio
to la nuovaacquisizionea Bologna: si
tratta di un nuovo spazio aperto alla
città, un design hotel ristrutturato
dall'architetto Marco riva, la cui
apertura è prevista entro la prima
metà del 2003. In seguito prowederemo a sviluppare ulteriormente il settore del resortj la nostra idea è quella di rivolgerci anche alle piazze minori, non necessariamente con l'obbligo di acquisizione delle proprietà,
ma optando anche per formule di
franchising e di gestione indiretta».
Un'ultima domanda. Come prima
donna generai manager di una catena in Italia, terrà anche alla sua
immagine personale...
«Assolutamentesì: non mi vergogno
della mia vanità. Una donna non deve mai rinunciare alla propria femminilità. E in un ruolo come il mio,
poi, fino ad oggi rimasto prerogativa
maschile, la femminilità si fa notare
ancora di più...».
Bene, vuoi dire che la metteremo
subito alla prova... ci mandi qualche scatto!
MANUELAMANCINI ,
Aprile
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