. Scenari del turismo . È l'idea di partenza di UNA Hotels & Resorts, giovane catena italiana nel circuito 4 stelle business con un progetto ambizioso: lanciare un nuovo concept di ospitalità made in Italy, a partire dall'immagine. Intervista a Elena David, Direttore Generale configurazionedeglistandarde del. l'immagine. Ricomincio da b'e A Elena David viene subito da do- l mandarequali doti particolari,oltre a intelligenza,volontà e intraprendenzadebbaavereunadonnaperarrivaredoveè arrivatalei. La risposta è precedutada un sorrisovelato di un pizzicodi mistero... .È indubbio»,spiegala GeneraIManager, .che certe capacità, come una buonapreparazione, la voglia di fare e perchéno, di dimostrare,una mentalitàpositivasiano i presupposti per intraprendereuna qualsiasi iniziativa di successo.Tuttavia ho semprepensatoche a crearele migliori opportunitànella vita fosseil caso,una combinazionefortuita di circostanzefavorevolicolta al momentogiusto...In questosensocredo di potermi definire con tutta tranquillità unafatalista». Il fato è intervenuto anche nella storia di UNAHotels? .Direi di sl. Tutto è cominciato in una calda giornata d'estate di due annifa. Era il 15luglio 2000,quando Elena David, Direttore Generale di UNA Hotels & Resorts tre situazioni differenti si sono incrociateconvergendo in un'unicasoE alta, affascinante con un sorriimparato i segreti della professione luzionepropizia:da un lato c'era la so contagioso e un simpatico da un grande maestro come Ferruc- BonaparteGroupcon il Dottor Facaccento toscano. Ma soprattutcio Fabri, Elena David ha deciso di chini, il qualeera in dubbiose teneto è una donna da primato. È Elena continuare da sola partecipando a re la Societàoppure venderla per David, Direttore Generale di UNA un progetto innovativo: UNA Hotels, tornare al settoretessile da cui era Hotels & Resorts,prima donna italia- la catena acquistata dall'imprendito- partito; e dall'altro c'era la Starhona a ricoprire nell'albergatoria un re Riccardo Fusi, che ha rilevato le tels con Fabri, che dovevadecidere ruolo fino ad oggi appannaggioesclu- strutture dell' ex Bonaparte Group, in quale misura coinvolgerei figli sivo degli uomini. UNA delle donne oggi conta nove alberghi situati in nella gestione del futuro. Fra loro "non da copertina" più intervistate prevalenza nelle principali città del c'era RiccardoFusi,miQcaro amico dalla stampa non specializzata, da nord e nei prossimi anni è previsto il ed imprenditoredalle ampievedute, Amica a Sette, in cerca delle mana- consolidamento del marchio anche che operavanell'immobiliare e che ger più d'immagine. Dopo una strepi- al centro e al sud, attraverso l'espan- guardavaconinteresseal settorealtosa partenza in Starhotels, dove ha sione della ricettività e una mirata berghiero». "- 36 .Aprile 2002 ..» Scenari del turismo E com'è andata a finire? mica conuna consistenzanumerica «Facchiniha deciso di vendere la so- e un livello di qualità di una certa ricietà e di ritornare al tessile, Fabri levanzama, soprattutto,con grandi ha pensato che fosse giunto il mo- prospettive di crescita.Lo scorso5 mento che i figli avesseropiù spazio luglio abbiamofesteggiatoil primo in azienda, e quella che fino ad allo- compleannodel Gruppo con il rera con Fusi era stata una semplice branding.L'eventoha avutoun noteamicizia si è trasformata in un'offer- vole riscontro,ed è stata per noi la ta di lavoro: nell'esatto istante in cui riprova di un lavorobenorchestrato Fusi ha deciso di acquistare il grup- e sinergico,frutto di una sintesi di po Bonaparte mi ha chiesto di dirigrandiprofessionalità». geme il management.Ed ecco che in quel caldo 13 luglio del 2000 è nata UNA Hotels, che allora si chiamava ancoraBHG. Una "creatura" per certi versi inattesa, non calcolata -dopotutto io di figli ne ho già due -ma, --la verità, fin dall'inizio ac- The righi statI Con chi avetediviso questoimportante successo?In altre parole chi anno e mezzo,co- sonoi vostri partners? rappresenta oggi UNA Hotels "SonoArea, la società di strategic design,ideatrice del marchioUNAdina- di sera la scritta regala un colpo d'occhiodawerosuggestivo -e Suite 3, l'agenziadi pubblicità di FrancescoEmiliani e Mattia Nicoletti,nata insiemea noi, che ha dato corpoe anima alla nostra comunicazione rendendolafrescae dinamica:un'impresainedita in un settore come il nostrodovesi fatica a trovare qualcosadi originale. Conloro abbiamo decisodi realizzareuno spotpubblicitario che mi auguroabbiacolpito il segno:prima di noi non erano mai stati creati spot suglialberghi.Altri partnerd'eccezionesonostati la casa di produzioneFilm Master-che ha prodottolo spot-e MarioPagani, chene ha scritto le musiche...». Si può dire, quindi, che nella storia di UNA Hotels, oltre al favore del Fato abbia giocato un ruolo chiaveanchel'intraprendenzadelle persone... «Assolutamente. In fondosi dice che la fortuna aiuta gli audaci: è giusto che ci assumiamo ancheil merito di questafortuna.Nulla di quantoè sta- .» to realizzato ad oggi sarebbe stato possibile senzale persone che hanno lavorato con noi. Tutto nasce da una grossa compartecipazione, da nottate di lavoro, da un'entusiastica sinergia fra le persone, una grande aperAprile 2002 .37 Scenari del turismo cantina, cominciando da 8 alberghi con brand diversi». Una decisione che si è rivelata vincente... .Sì, e questo grazie a un imprenditore come Fusi che ha avuto il coraggio di mettere 299 miliardi su un piatto confidando in noi». Sarebbe giusto dire che il suo successo ha un doppio valore dal momento che Una Hotels è anche la prima catena alberghiera in Italia ad avere un GeneraI manager donna... .È vero. Fino ad ora, la presenzadelle donne nel settore alberghiero in Italia è sempre stata marginale rispetto a quella degli uomini e ha riguardato più che altro le aree marketing, comunicazione,public relations. Per fortuna le consuetudini cambiano. E poi, non si dice forse che l'albergo è soprattutto una Casa?E si sa, la padrona di casaè donna...». Tornando a UNA Hotels, in cosa si differenzia un vostro albergo dai tanti altri indirizzi business di Mi- lano? UNA Hotel Cusani, un'immagine della tura mentale. E dalla voglia di fare e dimostrare che si può fare sempre qualcosa di più». Cosa è cambiato per lei da Starhotel a UNA Hotels? "Praticamente tutto. Starhotels è stata per me una ottima scuola, unica nel suo valore formativo grazie anche agli insegnamenti di un grande maestro come Fabri -premio Excellent di quest'anno a mio avviso meritatissimo -.Fabri è una personaggio di grande intelligenza che sti- 38 .Aprile 2002 .Dare un'identità precisa ai nostri alberghi è un problema che ci siamo posti fin dall'inizio. Milano è una hall città che ha moltissimo da offrire, in mo e al quale rimarrò sempre ricono- cui non mancano certo le strutture scente... Ma in Starhotels a volte ri- di livello: per esempio ci sono gli alsultava difficile riuscire a separare i berghi Starhotels e Jolly, tutti situati meriti individuali dalla forza del -come i nostri -nei punti chiave Gruppo, mentre io sentivo la neces- della città, owero nel centro e in zosità di trovare una dimensione in cui na fiera. Diciamo che l'idea forte da crescere professionalmente senza cui siamo partiti era di intraprendecondizionamenti, dove potermi met- re la strada innovativa scegliendo di tere in gioco e vertl1care in concreto cominciare dall'immagine del proquello che avevo imparato. Da qui, dotto e dalla comunicazione; questo appunto, la decisione di cogliere per preparare il mercato a un nuovo l'opportunità che mi si presentava e concetto della vita d'albergo in cui di ripartire da zero. In tre. In una l'hotel non venisse inteso esclusivamente come un luogo per dormire, ma come qualcosa di più: un teatro di vita, un luogo dove ritrovarsi per incontri, lunch, aperitivi, interviste, dopocena... Proprio per questo nei nostri hotel curiamo moltissimo l'arredamento e la personalizzazionedegli ambienti. Attualmente per esempio stiamo ristrutturando le sale meeting dell'UNA hotel di via Cusani, in modo da renderle più ampie ed accoglienti per potervi ospitare in un secondotempo anche mostre e spettacoli di intrattenimento. L'obiettivo è sfruttare al massimotutte le potenzialità dell'albergo». Un po' come succede negli Stati Scenari del turismo diano, dove in passatorisiedeva pro- esisteva sul mercato, abbiamo rifletprio la fiorentinità più autentica. E tuto, e alla fine abbiamo deciso di afaddita un nuovomodo, meno sconta- fidare la creazione della divisa non to, di vivere la città». ai soliti confezionisti. Un risultato Com'è questa Firenze inedita? che sorprenderà tutti». .Firenze non è soltanto piazza della Cosa c'è nel futuro di UNA Hotels? Signoria, la pietra serena, il cotto. È «La nostra missionè fare di UNA Hoanche la Firenze popolare, dei vian- tels una catena su scala nazionale, danti, che traspare dai muri, dai sel- sia a livello organizzativo-stiamo laciati delle strade. Il ristorante, per vorando alla delineazione degli stanesempio, è stato concepito come il dard e allo studio di nuove strategie refettorio di un antico monastero di fidelizzazione del cliente -sia a liin passato i luoghi di ristoro erano vello geografico, in modo da essere proprio le chiese e i monasteri -al presenti oltre che a Milano e a Firensuo interno abbiamo messoun lungo ze, anche a Bologna, Roma Napoli e fratino, il tipico tavolo toscano, che Catania. Abbiamo da poco annunciasi snoda in un unico pezzo,a mo' di serpente,attraverso tutto il ristorante. La sala congressi è stata invece ricavata da una chiesa sconsacrata ed è ricca di gessi,marmi, ori e materiali preziosi che ricreano un "contatto" anche con la Firenze del Lungarno: la Firenze dei principi e di piazza della Signoria...». Nuovi mezzi per nuove idee Parliamo di marketing. Con quali strategie pensate di battere i vostri Competitors? .La battaglia è vinta in partenza», sorride Elena David: .a parte gli scherzi, i competitors come Starhotels e Jolly sono indubbiamente più potenti nei numeri: hanno più camere, più spazi. Ma io credo che, alla fine, la differenza la facciano le persone: noi siamo una squadra molto affiatata. Detto questo,tengo a sottolineare che non siamo partiti con arroganza volendo a tutti i costi stupire... Ci siamo chiesti quali strumenti sarebbero stati i più idonei a veicolare i nostri messaggi. Si trattava di proporre qualcosa che ancora non c'era. Volendo poi analizzare quanto era stato fatto fino a quel momento dai nostri concorrenti ci sembrava tutto estremamente statico e "già visto". L'unica alternativa era provare nuovi strumenti. Ed è proprio sull'utilizzo di nuovi mezzi che si fonda la nostra strategia di immagine». Quali sono questi nuovi mezzi? .L'audio brochure che è un modo inedito di raccontare l'albergo: si tratta di immagini raccontate con uno stile cinematografico che invitano ad entrare nel mondo particolare di UNA Hotels. Un altro esempio riguarda la scelta delle divise: abbiamo passato in rassegnatutto ciò che UNA Palazzo Mannaioni, uno scorcio to la nuovaacquisizionea Bologna: si tratta di un nuovo spazio aperto alla città, un design hotel ristrutturato dall'architetto Marco riva, la cui apertura è prevista entro la prima metà del 2003. In seguito prowederemo a sviluppare ulteriormente il settore del resortj la nostra idea è quella di rivolgerci anche alle piazze minori, non necessariamente con l'obbligo di acquisizione delle proprietà, ma optando anche per formule di franchising e di gestione indiretta». Un'ultima domanda. Come prima donna generai manager di una catena in Italia, terrà anche alla sua immagine personale... «Assolutamentesì: non mi vergogno della mia vanità. Una donna non deve mai rinunciare alla propria femminilità. E in un ruolo come il mio, poi, fino ad oggi rimasto prerogativa maschile, la femminilità si fa notare ancora di più...». Bene, vuoi dire che la metteremo subito alla prova... ci mandi qualche scatto! MANUELAMANCINI , Aprile 2002 .39