Mobile or not Mobile?

07/03/2017
Pag. 20 N.1 - febbraio 2017
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IL MONDO
È MOBILE
•
Uno strumento di cui tutti noi facciamo un utilizzo costante ed
esteso, in ambito lavorativo e ricreativo. Un accessorio multifunzione che impatta costantemente sulla società e sulle aziende.
Di come e quanto il mobile stia travolgendo la vita di tutti noi,
generando nuove abitudini nei processi d'acquisto lo conferma
l'ultima ricerca presentata all’Università degli Studi di MilanoBicocca dall’Osservatorio mobile B2c strategy della School of
management del Politecnico di Milano
di Fiorella Cipolletta
I
nternet e i device mobili stanno
annullando i confini del mondo.
Mentre la maggior parte degli
Stati alza muri per proteggere le frontiere, le persone seguono
la propria natura e continuano a
espatriare ogni giorno attraversando i continenti in un mondo senza
limite. Tutte le volte che ci connettiamo, messaggiamo, condividiamo
informazioni,trasferiamo denaro o
facciamo shopping le barriere cadono
magicamente. Un mondo creato dai
big della Silicon Valley Google, Apple,
Facebook, Spotify e Netflix che la Danimarca considera veri e propri Stati a
tal punto da nominare un ambasciatore digitale. Infatti secondo il ministro
degli Esteri di Copenaghen Anders
Samuelsen l’economia dei colossi del
digitale vale più di quelle di Grecia o
Portogallo, a tal punto da rendere necessario mantenere con loro rapporti
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diplomatici: “Sono diventati una sorta
di nuove nazioni e abbiamo bisogno
di confrontarci con essi. La tecnologia fa parte della vita quotidiana dei
cittadini danesi - ha detto il ministro
in un'intervista al Washington Post
-. Dobbiamo smetterla di guardare al
passato e iniziare a pensare a come
potrebbe essere il mondo nel futuro”.
Mobile or not Mobile?
Un futuro che le tecnologie continuano a innovare e stimolare con nuovi
strumenti concentrati nell’utensile
oramai indispensabile all’uomo: lo
smartphone. Uno strumento di cui
tutti noi facciamo un utilizzo costante ed esteso, in ambito lavorativo
e ricreativo. Un accessorio multifunzione che impatta costantemente
sulla società e sulle aziende. E di come
e quanto il mobile stia travolgendo
la vita di tutti noi, generando nuove
abitudini nei processi d'acquisto lo
conferma l'ultima ricerca presentata
all’Università degli Studi di MilanoBicocca dall’Osservatorio mobile B2c
strategy della School of management
del Politecnico di Milano. Mentre più
dell'80% dei tablet non esce dalle case
degli utenti, il cellulare è l’oggetto
sempre con noi.
Per il 50% dei Mobile Surfer, il mobile
ha sta gradualmente sostituendo il
Pc, mentre per il 38% i due schermi
hanno la medesima rilevanza. Aumenta, di conseguenza, anche il tempo
dedicato online alla navigazione da
mobile: ogni 10 minuti trascorsi in
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MOBILE SURFER
68%
HA IL WI-FI
SEMPRE ATTIVO
19%
37%
HA SEMPRE ATTIVO
LA GEOLOCALIZZAZIONE
IL BLUETOOTH
HA SEMPRE ATTIVA
UTENTI DA MOBILE
HA INSTALLATO UN’APPLICAZIONE
DI UN GESTORE TELEFONICO
61%
UNA BANCA
39%
INSEGNA GDO
29%
23%
GESTORE UTILITY ABBIGLIAMENTO
Dati dell’Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano
L'edizione 2017 dell'Osservatorio Mobile B2c Strategy è realizzata con il supporto di Accenture Interactive, AdKaora, Applix, Beintoo,
Criteo, Doxa, Gruppo Editoriale L'Espresso, Hic Mobile, Near, Ogury, RTI Interactive Media, SAP Mobile Services, Toshiba Global
Commerce Solutions; App Quality, comScore, GS1 Italy, Klikkapromo, Konvergence, Poste Italiane, Rai/Rai Pubblicità, R&D
Communication, Wind Tre
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SMARTPHONE, CROCE E DELIZIA
DEGLI ITALIANI
rete, 6 provengono da traffico mobile.
Al mercato generato dal mobile
commerce fanno grande attenzione le aziende, come spiega Guido
Argieri, Telco e Media Director di
Doxa. “I consumatori danno un voto
di 7,3 su 10 alla fruizione dei siti da
mobile - afferma - . Ciò nonostante,
il 57% dei Mobile Surfer negli ultimi
3 mesi ha abbandonato un sito o un
app perché non funzionava o non era
sufficientemente veloce. Oltre all’usabilità, un tema caldo è quello della
privacy: la sensazione che le aziende
monitorino le ricerche personali è
molto forte per tutte le fasce di età,
mentre il consenso al tracciamento
per ottenere offerte e messaggi mirati
genera sensazioni ambivalenti, a metà
tra il fastidio per l’intrusione e l’utilità
percepita per possibili vantaggi che ne
deriverebbero”. Oltre ad attrarre in
generale sempre più traffico e tempo, il mobile è centrale nei processi
di acquisto degli utenti: circa l’80%
dei Mobile Surfer utilizza, infatti, lo
smartphone per prendere decisioni
d’acquisto o relazionarsi con i propri marchi preferiti. In particolare,
poi, un terzo dei Mobile Surfer lo
usa anche per fare acquisti. Il 69% si
dichiara interessato a ricevere offerte
commerciali personalizzate passando
accanto ad un negozio. Forte l’interesse anche per i Mobile Wallet: più
di un quinto dei Mobile Surfer infatti
dichiara di salvare spesso sul proprio
smartphone coupon, buoni sconto,
carte fedeltà o biglietti di eventi o
trasporti e il 68% sarebbe interessato
a un’unica app in cui dematerializzare
tutto quanto contenuto nel proprio
portafoglio. E mentre gli italiani sono
sempre mobile dipendenti, le imprese
fanno ancora fatica a delineare una
nuova strategia. Per un 31% convinto
che il mobile impatterà “molto” sul
proprio business, c’e’ un quarto delle
aziende convinto che inciderà “poco”
o “per niente”. Il gruppo degli entusiasti si screma ulteriormente quando
deve fare i conti con il portafogli. E
solo il 14% ha impostato una strategia
‘mobile first’.
Dall’e-commerce 3,3
miliardi di euro
Nel 2016, gli investimenti nel mobile
hanno avuto una priorità alta solo
per il 19% del campione. La priorità
è invece bassa o nulla per un quarto
del campione. Lo afferma la ricerca
‘Mobile: think out of the box’ dell’Osservatorio Mobile B2c Strategy del
Politecnico di Milano. Nel 2016 più
del 60% del tempo speso online dagli
utenti è da smartphone. Sono oltre
25 milioni gli italiani che navigano
mensilmente dai propri dispositivi
mobile. Nel 2016 il 17% della spesa in
e-commerce è arrivato da smartphone e tablet, generando 3,3 miliardi di
euro. Cifra triplicata rispetto a due
anni fa. Eppure, meno della metà delle
170 aziende intervistate afferma di
avere una strategia sull’utilizzo del
L’Italia è il Paese europeo in cui si discute
più spesso a causa del cellulare. Il 27% delle
coppie litiga a causa del telefonino, come
pure il 27% dei figli rimprovera ai genitori
di essere sempre incollati al cellulare. Gli
italiani sono dei veri maniaci del proprio
smartphone: il 37% della popolazione
controlla il cellulare nel bel mezzo della notte
per vedere che ore sono (20%), leggere i
messaggi di WhatsApp (15%) e controllare le email (9%). Questa la fotografia di
Deloitte attraverso la ricerca Global Mobile
Consumer Survey 2016, che delinea tendenze relative alle abitudini e ai comportamenti
degli utenti connessi tramite smartphone e
tablet. Dai dati della survey emerge che, gli
italiani trovano nello smartphone una fonte
di distrazione dalla vita reale: quasi un quarto
degli intervistati (21%) usa ogni giorno il
telefonino per seguire i Vip e i protagonisti
dello show business, conferendo all’Italia
il primo posto in Europa per il ‘gossip da
smartphone’, in netta contrapposizione con
l’Olanda, dove solo il 7% degli intervistati
segue i personaggi famosi sui social. Gli
italiani si divertono poi a utilizzare il cellulare
per giochi di realtà virtuale, come Pokèmon
Go (13%), per cercare l’anima gemella (3%)
e tentare la fortuna con le scommesse
online (2%). Oltre a mettere il dito tra moglie
e marito, il cellulare crea scompiglio anche
tra vita privata e vita lavorativa: con l’utilizzo
dei telefoni aziendali, la reperibilità diventa
h24 costringendo a sacrificare tempo libero
e ore di sonno per rispondere alle email,
spesso anche durante la notte (83%). Il 57%
delle persone in carriera controlla immediatamente il telefono al mattino, appena svegli,
il 59% supera le 200 volte durante il giorno,
l’80% si addormenta con il cellulare in mano.
Il controllo del cellulare continua anche di
notte: il 64% risponde alle email personali
e l’83% a quelle di lavoro, mentre il 76% si
diletta nella lettura.
mobile. Spesso manca uno specialista
dedicato in azienda. Nel 37% dei casi,
a occuparsi del settore è il direttore
marketing. Mentre solo il 9% delle imprese ha un chief information officer.
Inoltre, solo il 19% delle aziende ha
un team dedicato al mobile. Molto più
spesso (44%) rientra nella gestione
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IL MERCATO DEL MOBILE ADVERTISING
+11%
MESSAGGISTICA
KEYWORD
+48% ADV
26%
1%
3%
NEL 2016
CLASSIFIED
22%
+189%
VIDEO
715
MILIONI €
+164%
+53%
ALTRO
48%
+29% DISPLAY
MOBILE ADVERTISING
+30%
SUL TOTALE
INTERNET
ADVERTISING
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+9%
SUL TOTALE
MEDIA
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digital. E nel 6% dei casi, a occuparsene è una sola persona. Quasi tutte le
imprese (il 92%) ha adattato i propri
canali digitali alla fruizione mobile.
Spesso si tratta però di una semplice
presenza, che si ferma al design responsive. Un terzo delle aziende non
ha un’app. Un altro quarto ce l’ha ma
replica le stesse funzionalità del sito.
Mentre solo il 14% ha un’app strategica. In base alle risposte, la ricerca
ha dato un giudizio complessivo alle
aziende: il 21% non ha una vera e propria strategia mobile. E di queste, la
metà non ne ha neppure una digitale.
Spesa adv:
‘Work in progress’
o ‘Nice to have’
Nonostante il navigare continuo degli
italiani, più del 60% del tempo speso
dagli utenti online è da smartphone,
gli investimenti pubblicitari mobile
valgono ancora ‘solo’ il 30% del totale
Internet Advertising, seppur con una
crescita molto significativa nel 2016.
In questo scenario, le imprese italiane
si dividono tra ‘Mobile First’ (coloro
che pensano in primo luogo all’esperienza mobile degli utenti), ‘Work in
progress’ (chi sta creando le basi per
un utilizzo strategico del mobile) e
‘Nice to have’ (chi ritiene che un sito
responsive sia una risposta sufficiente). Sotto il profilo degli investimenti
pubblicitari, nel 2016 crescono tutti
i formati, per un valore complessivo
del mercato di 715 milioni di euro
(+53% sull’anno precedente). In
particolare, a trainare la crescita sono
il crescente spostamento di audience
a discapito del desktop e il già citato miglioramento dell’accessibilità
mobile dei siti. Si segnalano anche
una forte crescita delle pianificazioni
multipiattaforma (ossia dell’acquisto
di un determinato spazio indipendentemente dal canale sul quale verrà poi
erogato) in diretta o tramite piattaforme di Programmatic Advertising,
un aumento degli investimenti ad hoc
(in particolare sfruttando i dati di
targeting specifici del canale e prevalentemente su formati in-App) e il
miglioramento delle performance del
mobile sia in ambito Mobile Commerce che in termini di lead generation.
“Il Mobile Advertising arriva a valere
il 30% dell’Internet Advertising (era il
21% nel 2015) e il 9% del totale mezzi
(valeva il 6% un anno fa). Inoltre, il
mobile è il responsabile della quasi
totalità della crescita della pubblicità
online: la raccolta su desktop, infatti,
chiude l’anno in calo - afferma Marta
Valsecchi, direttore dell'Osservatorio
Mobile B2c Strategy del Politecnico
di Milano -. Eppure il peso raggiunto
dal mobile sul totale Internet (30%) è
ancora molto lontano dal tempo speso
dai consumatori a navigare dagli
smartphone (più del 60%). Le potenzialità rimangono, dunque, ancora
molto elevate: formati che valorizzino
l’esperienza di navigazione mobile,
efficaci strumenti di misurazione e
investimenti sulla creatività sono
i principali fattori di sviluppo che
vediamo”. Quasi la metà del mercato pubblicitario sugli smartphone è
costituita da formati Display (Video
esclusi) in crescita del 29% rispetto
al 2015; segue il Keyword Advertising
che pesa il 26% e cresce del 48%. Il
formato che cresce maggiormente è il
Video advertising (+164%) che arriva
a valere il 22% del totale. Crescono
anche l’Sms Advertising (+11%) e il
Classified (+189%) ma sono marginali in valore assoluto. Oltre che sulla
pubblicità, le aziende hanno investito
nello sviluppo dei propri asset mobile.
Su 170 aziende intervistate, solo l’8%
non ha ancora lavorato per rendere
responsive il proprio sito Web; più
articolata la situazione delle Mobile App, dove solo il 14% ammette di
avere già un’applicazione strategica,
avendo individuato quali obiettivi
deve avere e che bisogni deve soddisfare. Tra le imprese italiane continua
infine a crescere l’utilizzo di Sms
(+10% nel 2016) per l’invio di comunicazioni, promozioni e messaggi di
servizio (anche transazionali). La
ricezione di messaggi di testo di tipo
“tradizionale” si conferma la tipologia
di contatto preferita dai consumatori
quando si tratta di ricevere comunicazioni geo-localizzate, più gradita
anche della ricezione di notifiche push
dalle app installate. •
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