IMPACT TEST IN CENTRAL LOCATION

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21.131 – Impact test in central location LANCÔME
Febbraio 2008
IMPACT TEST IN CENTRAL LOCATION
Roma – Stazione Termini
CAMPAGNA PUBBLICITARIA
HYPNOSE e HYPNOSE HOMME DI LANCÔME
- PRESENTAZIONE DEI RISULTATI (Milano, febbraio 2008)
Indagine n° 21.131
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METODOLOGIA E OBIETTIVI
Per rispondere adeguatamente agli obiettivi conoscitivi di Grandi Stazioni e valutare l’efficacia della
videocomunicazione Hypnose/ Hypnose Homme di Lancome, Gfk-Eurisko ha impostato una ricerca
condotta su due campioni paralleli, in due fasi realizzate nella settimana 46 del 2007 (settimana “PRE”: 5-11
novembre) e nella settimana 2 del 2008 (settimana “POST”: 7-13 gennaio):
300 donne e 300 uomini
intervistati presso la Stazione Termini di Roma,
PRIMA della VIDEOCOMUNICAZIONE per
la campagna HYPNOSE/HYPNOSE HOMME di
LANCÔME .
300 donne e 300 uomini
intervistati presso la Stazione Termini di Roma,
DOPO la VIDEOCOMUNICAZIONE per la
campagna HYPNOSE/HYPNOSE HOMME di
LANCÔME .
Gli intervistati sono stati intercettati e reperiti casualmente dai nostri intervistatori all’uscita delle Stazioni.
La rilevazione di queste informazioni si è basata pertanto su:
• interviste cartacee;
• personali;
• in prossimità delle uscite.
Inoltre, per confrontarsi con la base-line data dall’universo allargato della popolazione femminile e maschile, è stata
attivata un rilevazione parallela in STP (Sinottica Tracking Pubblicità), il tracking sulla comunicazione di GfkEurisko, condotto presso campioni rappresentativi della popolazione italiana, sugli indicatori di Top of Mind, Brand
Awareness Spontanea e Totale della marca.
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Il profilo del campione
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IL PROFILO DEL CAMPIONE GRANDI STAZIONI
UOMINI
DONNE
(Base: totale 600 intervistati)
(Base: totale 600 intervistate)
ETA’
ETA’
(valori percentuali)
18/24 ANNI
25/34 ANNI
35/44 ANNI
45/50 ANNI
20,8
18/24 ANNI
26,4
20,6
28
25/34 ANNI
28,6
28,4
35/44 ANNI
24,1
45/50 ANNI
4
23,1
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IL PROFILO DEL CAMPIONE GRANDI STAZIONI (segue)
DONNE
UOMINI
(Base: totale 600 intervistate)
(valori percentuali)
TITOLO DI STUDIO
elementare
7,3
TITOLO DI STUDIO
11,0
63,4
scuola media superiore
42,1
elementare
4,0
dirigente/funzionario/quadro
3,5
35,5
impiegato/insegnante
operaio
casalinga
6,3
8,3
studente
pensionato
non occupato
5,0
2,1
imprenditore/libero professionista
7,0
artigiano, commerc., agente
autonomo., agricoltore indip.
2,7
dirigente/funzionario/quadro
25,1
impiegato/insegnante
17,3
operaio
21,6
23,2
0,8
38,9
45,6
1,2
6,9
PROFESSIONE
13,3
artigiano, commerc., agente
autonomo., agricoltore indip.
12,2
scuola media inferiore
7,0
8,6
60,1
scuola media superiore
PROFESSIONE
imprenditore/libero professionista
26,5
Università/laurea
39,9
1,0
Popolazione italiana
maschile, 18-50 anni
(Fonte Sinottica)
(valori percentuali)
Popolazione italiana
femminile, 18-50 anni
(Fonte Sinottica)
28,3
Università/laurea
scuola media inferiore
(Base: totale 600 intervistati)
10,0
0,2
Il target Grandi
Stazioni presenta un
livello socioculturale
più elevato rispetto alla
popolazione italiana
14,0
16,0
5,8
5,4
36,5
9,2
19,4
34,0
--
studente
pensionato
5,9
8,0
casalinga
non occupato
5
18,0
15,8
0,3
6,3
8,5
0,2
10,6
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Lo scenario
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PIANIFICAZIONE VIDEOCOMUNICAZIONE GRANDI STAZIONI
PRESSIONE TV - MERCATO FRAGRANCES
5000
ALTRO MERCATO FRAGRANCES
LANCOME HYPNOSE
LANCOME TRESOR
4000
3000
4429
1734
41
68
2000
1000
368
3
9
0
183
84
81
567
110
107
3305
929
9
6
168
249
274
407
100
43
73
Sett.45 Sett.46 Sett.47 Sett.48 Sett.49 Sett.50 Sett.51 Sett.52
Rilevazione
Eurisko
PRE
Attività Grandi Stazioni
1
5
Sett.1
Sett.2
Rilevazione
Eurisko
POST
L’attività di videocomunicazione di Grandi Stazioni è coincisa con un periodo, quello
prenatalizio, di intensa pressione TV, sia da parte di Lancome (Hypnose e Tresor) sia
da parte dei competitors.
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BRAND E ADV AWARENESS: LANCOME E I MAIN COMPETITORS
“Sentendo parlare di profumi per donna/uomo quale marca/prodotto le viene in mente per prima/o?””
“Oltre a questa, quali altre marche di profumi per donna/uomo le vengono in mente? Mi indichi, per favore, tutte quelle che conosce.”
“Di quali profumi per donna/uomo ricorda di aver letto, visto, sentito recentemente la pubblicità?”
Campione Grandi Stazioni
DONNE
UOMINI
(Base: 300 casi)
(Base: 300 casi)
43,2
CHANEL (NET) - Pre
(valori percentuali)
CHANEL (NET) - Post
46,1
LANCOME (NET) - Post
36,6
35,3
8,6
10,7
LANCOME (NET) - Post
11,5
DIOR (NET) - Pre
10,2
DIOR (NET) - Pre
13,1
9,3
DIOR (NET) - Post
3,9
LANCOME (NET) - Pre
9,0
LANCOME (NET) - Pre
12,0
CALVIN KLEIN - Post
14,1
ARMANI (NET) - Pre
17,5
CALVIN KLEIN - Pre
15,2
CHANEL (NET) - Post
15,3
ARMANI (NET) - Post
21,4
CHANEL (NET) - Pre
25,4
ARMANI (NET) - Pre
29,5
DIOR (NET) - Post
ARMANI (NET) - Post
41,7
15,0
CALVIN KLEIN - Post
(valori percentuali)
CALVIN KLEIN - Post
27,0
CALVIN KLEIN - Pre
Advertising
Awareness
Spontanea
40,9
LANCOME (NET) - Pre
21,6
LANCOME (NET) - Pre
CALVIN KLEIN - Pre
DIOR (NET) - Post
27,6
ARMANI (NET) - Post
46,3
DIOR (NET) - Pre
30,9
ARMANI (NET) - Pre
51,8
ARMANI (NET) - Post
52,3
DIOR (NET) - Post
Brand
Awareness
Spontanea
ARMANI (NET) - Pre
49,5
DIOR (NET) - Pre
LANCOME (NET) - Post
2,6
8,7
17,1
LANCOME (NET) - Post
CALVIN KLEIN - Pre
2,9
CALVIN KLEIN - Post
2,0
Il mercato delle fragrances risente della pesante pressione dei competitors. Nel
campione Grandi Stazioni, però, Lancome (net) emerge come brand che riscontra il
miglior saldo positivo pre-post in termini di Awareness (BAS e AAS).
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BRAND E ADV AWARENESS: LANCOME E I MAIN COMPETITORS
“Sentendo parlare di profumi per donna/uomo quale marca/prodotto le viene in mente per prima/o?””
“Oltre a questa, quali altre marche di profumi per donna/uomo le vengono in mente? Mi indichi, per favore, tutte quelle che conosce.”
“Di quali profumi per donna/uomo ricorda di aver letto, visto, sentito recentemente la pubblicità?”
Campione STP
DONNE
UOMINI
(Base PRE: 268 casi – Base POST: 261 casi)
(valori percentuali)
ARMANI (NET) - Pre
38,4
DIOR (NET) - Pre
Brand
Awareness
Spontanea
(Base PRE: 266 casi – Base POST: 268 casi)
64,2
DIOR (NET) - Post
48,8
ARMANI (NET) - Post
CHANEL (NET) - Pre
49,4
CALVIN KLEIN - Pre
37,8
CALVIN KLEIN - Post
38,0
CHANEL (NET) - Post
64,8
LANCOME (NET) - Post
CALVIN KLEIN - Pre
CALVIN KLEIN - Post
LANCOME (NET) - Pre
22,2
LANCOME (NET) - Pre
14,6
DIOR (NET) - Post
37,2
ARMANI (NET) - Post
11,9
DIOR (NET) - Pre
43,7
ARMANI (NET) - Pre
62,6
LANCOME (NET) - Post
2,8
5,1
31,7
14,4
13,0
In termini di share of mind, anche i dati STP confermano come Lancome abbia a che fare con
competitors “consistenti”; in particolare: Dior, Chanel e Armani nel mercato femminile; Armani,
Calvin Klein e Dior nel mercato maschile. Anche in STP si riscontra una consistente crescita
pre-post della notorietà del brand Lancome.
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I principali indicatori
Dati Grandi Stazioni e STP
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IL TARGET FEMMINILE – Brand Awareness
“Sentendo parlare di profumi per donna quale marca/prodotto le viene in mente per prima/o?””
“Oltre a questa, quali altre marche di profumi per donna le vengono in mente? Mi indichi, per favore, tutte quelle che conosce.”
“Pensi in particolare ai profumi per donna. Lei conosce, anche solo per sentito nominare, i profumi …(citare)?”
STP - Lancome (NET) - Pre
Base STP PRE: 268 casi - Base STP POST: 261 casi
Base Grandi Stazioni PRE: 300 casi - POST: 300 casi
Indice di variazione
22,2
31,7
STP - Lancome (NET) - Post
STAZIONE - Lancome (NET) - Pre
240
21,6
27,0
STAZIONE - Lancome (NET) - Post
236 Hypnose BAS - Stazione
230
220
STP - Lancome (generico) - Pre
4,8
STP - Lancome (generico) - Post
5,6
210
STAZIONE - Lancome (generico) - Pre
13,6
STAZIONE - Lancome (generico) - Post
14,5
• Sono evidenti gli
incrementi pre-post su
tutti i principali indicatori
• La variazione mostra netti
segnali di focalizzazione
su Hypnose, ribadita – in
notorietà spontanea dalle differenze tra
campione Grandi Stazioni
e STP.
Spontanea
(valori percentuali)
STP - Hypnose di Lancome - Pre
STP - Hypnose di Lancome - Post
STAZIONE - Hypnose di Lancome - Pre
7,4
10,0
5,3
12,5
STAZIONE - Hypnose di Lancome - Post
14,4
STP - Lancome (altre ref.) - Pre
STAZIONE - Lancome (altre ref.) - Pre
STAZIONE - Lancome (altre ref.) - Post
190
180
170
164
160
150
143 Lancome (NET) BAS - STP
140
130
7,3
125 Lancome (NET) BAS - Stazione
120
5,6
109 Hypnose BAT - Stazione
110
STP - Hypnose di Lancome - Pre
Totale
(valori percentuali)
STP - Hypnose di Lancome - Post
STAZIONE - Hypnose di Lancome - Pre
STAZIONE - Hypnose di Lancome - Post
Hypnose BAT - STP
135 Hypnose BAS - STP
17,5
STP - Lancome (altre ref.) - Post
200
100
35,8
58,7
100
90
72,8
79,3
11
Pre
Post
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IL TARGET FEMMINILE – ADV Awareness
Totale (%)
Spontanea (%)
“Di quali profumi per donna ricorda di aver letto, visto, sentito recentemente la pubblicità?”
“Lei ricorda di aver visto, letto, sentito recentemente la pubblicità di … (citare)?”
“Mi può dire dove ha visto, letto, sentito questa/e pubblicità di Lancome?”
9,0
STAZIONE - Lancome (NET) - Pre
STAZIONE - Lancome (NET) - Post
• I risultati riscontrati sul target
femminile sembrano scontare
un decay rispetto alle attività
Tv e/o all’ “effetto alone”
determinato dall’intensa
pianificazione TV del periodo
– anche dei competitors -,
dalla stagionalità e dal
vicinanza al periodo festivo.
• A fronte di una Advertising
Awareness Totale pressoché
costante, si riscontra un
fortissimo incremento del
ricordo pubblicitario
spontaneo nella stazione,
ribadito dal peso che acquista
la videocomunicazione
come source of awareness.
17,1
N.R.
STAZIONE - Hypnose di Lancome - Pre
STAZIONE - Hypnose di Lancome - Post
4,1
10,5
STAZIONE - Hypnose di Lancome - Pre
46,2
STAZIONE - Hypnose di Lancome - Post
46,7
Base STP PRE: 268 casi - Base STP POST: 261 casi
Base Grandi Stazioni PRE: 300 casi - POST: 300 casi
Indice di variazione
260
240
230
220
210
200
190 Lancome (NET) - AAS
190
180
170
160
150
Sources of Awareness
140
(Base: ricordano la pubblicità di profumi Lancome/Hypnose - PRE: 205 casi – POST: 172 casi)
PRE
POST
130
64,9
64
120
- mezzo Riviste
40
9,9
110
- mezzo Affissioni
16
12,2
100
in Stazione (NET):
1,5
40
90
-Videocomunicazione all'interno della stazione
0,5
31,4
- mezzo TV
256 Hypnose di Lancome - AAS
250
101 Hypnose di Lancome - AAT
100
Pre
12
Post
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IL TARGET MASCHILE – Brand Awareness
“Sentendo parlare di profumi per uomo quale marca/prodotto le viene in mente per prima/o?””
“Oltre a questa, quali altre marche di profumi per uomo le vengono in mente? Mi indichi, per favore, tutte quelle che conosce.”
“Pensi in particolare ai profumi per uomo. Lei conosce, anche solo per sentito nominare, i profumi …(citare)?”
STP - Lancome (NET) - Pre
STP - Lancome (NET) - Post
5,1
(valori percentuali)
STP - Lancome (generico) - Post
570
570 Hypnose BAS - Stazione
8,6
STAZIONE - Lancome (NET) - Post
Spontanea
Indice di variazione
2,8
STAZIONE - Lancome (NET) - Pre
STP - Lancome (generico) - Pre
Base STP PRE: 266 casi - Base STP POST: 268 casi
Base Grandi Stazioni PRE: 300 casi - POST: 300 casi
520
10,7
• Anche sul target maschile
l’incremento pre-post è molto
evidente sulla referenza Hypnose
Homme.
• Altrettanto evidente è lo
scostamento della notorietà totale
tra il campione Grandi Stazioni e il
campione STP.
2,2
4,4
STAZIONE - Lancome (generico) - Pre
7,6
STAZIONE - Lancome (generico) - Post
7,3
470
420
370
320
STP - Hypnose di Lancome - Pre
0,6
STP - Hypnose di Lancome - Post
0,7
STAZIONE - Hypnose di Lancome - Pre
1,0
STAZIONE - Hypnose di Lancome - Post
270
220
5,7
182 Lancome (NET) BAS - STP
170
STP - Hypnose di Lancome - Pre
Totale
(valori percentuali)
STP - Hypnose di Lancome - Post
137
20,8
120
15,4
100
STAZIONE - Hypnose di Lancome - Pre
STAZIONE - Hypnose di Lancome - Post
36,6
70
Pre
50,3
13
Hypnose BAT - Stazione
124 Lancome (NET) BAS - Stazione
117 Hypnose BAS - STP
74
Post
Hypnose BAT - STP
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IL TARGET MASCHILE – ADV Awareness
Spontanea (%)
“Di quali profumi per uomo ricorda di aver letto, visto, sentito recentemente la pubblicità?”
“Lei ricorda di aver visto, letto, sentito recentemente la pubblicità di … (citare)?”
“Mi può dire dove ha visto, letto, sentito questa/e pubblicità di Lancome?”
STAZIONE - Lancome (NET) - Pre
STAZIONE - Hypnose di Lancome - Post
Totale (%)
2,6
STAZIONE - Hypnose di Lancome - Pre
Indice di variazione
8,7
STAZIONE - Lancome (NET) - Post
STAZIONE - Hypnose di Lancome - Pre
Base STP PRE: 266 casi - Base STP POST: 268 casi
Base Grandi Stazioni PRE: 300 casi - POST: 300 casi
360
0,3
5,3
13,2
STAZIONE - Hypnose di Lancome - Post
29,0
• Anche l’Advertising Awareness
aumenta in misura
significativa.
• A conferma dell’efficacia della
videocomunicazione Grandi
Stazioni, in notorietà totale ciò
che cresce maggiormente è
la notorietà specifica
dell’advertising di Hypnose
335
Lancome (NET) - AAS
320
280
240
220
200
Sources of Awareness
160
(Base: ricordano la pubblicità di profumi Lancome/Hypnose - PRE: 86 casi – POST: 110 casi)
PRE
POST
- mezzo TV
73,3
57,3
- mezzo Riviste
26,7
7,3
- mezzo Affissioni
12,8
10
in Stazione (NET):
1,2
46,4
0
39,1
-Videocomunicazione all'interno della stazione
120
100
80
Pre
14
Post
Hypnose di Lancome - AAT
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INTENTION TO BUY
“Immaginando di acquistare un profumo per lei o per regalo, lei sarebbe propenso/a a provare Lancome/Hypnose Homme di Lancome/Hypnose di Lancome?”
Base donne PRE: 300 casi / POST: 300 casi
Base uomini PRE: 300 casi / POST: 300 casi
80
Campione Grandi Stazioni
Indice di variazione
Valori percentuali
150
Uomini
Donne
Top
Toptwo
twoBOXES
BOXES
Uomini
Uomini
top
topTWO
TWOBOXES
BOXES
70
140
65
138
60
57
130
50
47
40
120
Top
Toptwo
twoBOXES
BOXES
Donne
Donne
34
114
30
110
top
topBOX
BOX
20
16
14
100
10
100
3
3
0
Pre
90
Post
Pre
Post
Il messaggio trasmesso ai target sembra efficace: incrementa la propensione all’acquisto (top two boxes),
specialmente tra gli uomini
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La videocomunicazione
Grandi Stazioni per Lancôme: recognition e Ad profile
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RICONOSCIMENTO, ATTRIBUZIONE SPONTANEA DI MARCA E GRADIMENTO
“Le mostro ora le foto di una pubblicità apparsa all’interno di questa stazione. Lei ricorda di aver visto questa
pubblicità su schermi tipo TV nelle aree della stazione?”
“Mi sa dire quale marca/prodotto ha fatto questa pubblicità?”
“Le e’ piaciuta questa pubblicità proposta su schermi tipo TV nelle aree della stazione? Quanto?”
Base
DONNE
300
UOMINI
300
Ricordano di aver visto la videocomunicazione (con foto)
61,5%
46,3%
LANCOME (NET)
48,4%
32,0%
Lancome (generico)
15,1%
12,7%
Hypnose di Lancome
31,3%
20,0%
LANCOME (NET)
78,6%
69,1%
Lancome (generico)
24,6%
27,3%
Hypnose di Lancome
50,8%
43,2%
187
139
12,8%
68,4%
11,5%
59,0%
3,8
3,7
Brand attribution:
Giustezza:
Gradimento
Base - ricordano di aver visto la videocomunicazione
Molto
Molto+abbastanza
Media (min.1 - max.5)
•
•
Il riconoscimento (dopo somministrazione del visual) della videocomunicazione Hypnose è piuttosto elevato, così come è elevata l’attribuzione
corretta della pubblicità alla marca.
Sulle donne il dato di riconoscimento della videocomunicazione è un po’ più alto, probabilmente anche per una sinergia e affinità più forte con il
messaggio.
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AD PROFILE
“Parliamo di questa iniziativa pubblicitaria, che le ho fatto rivedere in foto e che è di LANCOME. Le leggerò ora delle frasi che alcune persone prima di lei hanno detto su di essa.
Per ciascuna vorrei che mi dicesse quanto è d’accordo, se molto, abbastanza poco o per niente…”
Top box
Top two boxes
DONNE
(Base: ricordano di aver visto la pubblicità – 187 casi)
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
UOMINI
(Base: ricordano di aver visto la pubblicità – 139 casi)
0
100
10
20
30
40
50
Bella/piacevole da vedere nel contesto
Si adatta bene a un profumo maschile/femminile
Mi fa venir voglia di provare il profumo Lancome
Si rivolge a donne/uomini come me
Mi ha interessato
E’ diversa dalle altre pubblicità di profumi
Mi comunica qualcosa di nuovo
(valori percentuali, max.5 – min.1)
(valori percentuali, max.5 – min.1)
18
60
70
80
90
100
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Sintesi dei risultati
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SINTESI DEI RISULTATI
• L’attività di Grandi Stazioni è efficace nel raggiungere il target Lancome; il campione di intervistati in stazione,
infatti, si concentra maggiormente nelle fasce della popolazione con profilo socioculturale alto/medio-alto
(titolo di studio e condizione professionale).
• La videocomunicazione Hypnose/Hypnose Homme di Lancome si è collocata in uno scenario “denso” di
messaggi veicolati anche su altri mezzi (TV, in particolar modo), sia da parte di Lancome sia da parte di
competitors. I risultati “lordi” registrati, quindi, vanno calati negli effetti intervenienti riscontrati tra la fine del
2007 e l’inizio del 2008 (festività, pressione pubblicitaria complessiva, ecc.).
• Nonostante ciò, pur nell’orbita di un Lancome generalmente più attivo come marchio ombrello, stante la
stagionalità della rilevazione ed il “lordo” della comunicazione, è evidente un netto segnale di focalizzazione su
Hypnose in fase di post, soprattutto in termini di crescita dell’awareness spontanea.
• Sono cioè evidenti incrementi “netti”, pre vs. post, nel caso di Lancome e della specifica referenza, che più di
ogni altra fa registrare il miglior saldo positivo in termini di notorietà nel campione Grandi Stazioni.
• Questa focalizzazione sullo specifico è dimostrata anche dal confronto tra i dati Grandi Stazioni e STP: il
campione G.S. mette in luce un particolare effetto “referenziale”, più mirato, ottenuto con la
videocomunicazione, a fronte di andamenti meno specifici e più correlati ai fattori ambientali (TV, stagionalità
ecc…), evidenti in STP.
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GfK Group
Custom Research
21.131 – Impact test in central location LANCÔME
Febbraio 2008
SINTESI DEI RISULTATI (segue)
• Gli incrementi pre-post sono evidenti sia sulle donne sia sugli uomini; su questi ultimi sembrano ancora più netti e
correlati alla specifica attività in stazione.
• E’ piuttosto elevato il dato – spontaneo – di citazione specifica della videocomunicazione come mezzo di Ad
awareness, ribadito dal livello di riconoscimento (dopo la somministrazione dei visual) della videocomunicazione
Hypnose/Hypnose Homme, così come è elevata l’attribuzione corretta della pubblicità alla marca.
• Sulle donne il dato di riconoscimento della videocomunicazione è più alto, probabilmente anche per una sinergia e
un’affinità più forte con il messaggio veicolato in modo multimediale.
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