È un racconto? - I blog di Unica

Università di
Cagliari
Cagliari
Cagliari, 2-3 aprile 2014
ECONOMIA E TECNICA DELLA COMUNICAZIONE
A.A 2013-2014
LO STORYTELLING
Dr. Rita Cannas
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Lo
storytelling
è
l’arte
di
raccontare storie
E’
la
scienza
promuove
le
che
traduce
e
cose
(vere
o
immaginarie che siano) in parole,
suoni, percezioni reali
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AMBITI DI UTILIZZO
•
Scienze politiche ( potere persuasivo )
•
Scienze psicologiche ( narrazione
identità)
•
Scienze economiche
•
Scienze militari ( percezione sociale e
opinione pubblica)
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La narrazione non è un oggetto ma
un’attività : si diventa protagonisti
I racconti non sono innocenti: hanno
sempre un messaggio
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COMPONENTI DELLA NARRAZIONE
Due componenti di base:
" Il prodotto (cosa)
" Il processo (come)
È un cosa, atto comunicativo
È un come, esiti con diversa efficacia
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Ruolo essenziale della memoria
“Non vi sarebbe nessuna
narrazione senza ricordo e non vi
sarebbe nessun ricordo senza
narrazione”
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ELEMENTI DISTINTIVI
Storia – insieme di eventi in successione
logica e cronologica, il contenuto di un
racconto
Racconto – forma del discorso con il
quale una storia viene rappresentata,
elaborazione
di
vicende
reali
o
immaginarie
Narrazione – atto con il quale la storia
viene trasmessa verso un pubblico
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MEMORIA AUTOBIOGRAFICA
Memoria capace non solo di ricordare
la
realtà,
significati
ma
anche
ulteriori
“personalizzazione ”
di
attribuirle
effettuando
del
una
racconto
nell’ambito di un sistema di ricordi
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Soggettività
del
narratore
Tempi della
storia e del
discorso
Livelli della
trasmissione
narrativa
Media
utilizzati
Temi e
generi
oggetto di
narrazione
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Il
narratore
“filtrandola”
trasferisce
attraverso
la
la
storia
sua
soggettività
Attenzione alla scelta delle trame (epica,
tragedia, melodramma , commedia) e dei
generi
(thriller,
fantasy, ecc.)
giallo,
romantico,
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Rilevanza del rapporto tra tempo della
storia
e
tempo
del
discorso:
reale
svolgimento, durata e sequenza dei fatti,
e distanza tra fatti e narrazione e ordine
di esposizione
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STORYTELLING E IMPRESA
Dalla metà degli anni ‘90 lo storytelling
si impone anche in ambito aziendale
Due quesiti:
•
Quale
storia
raccontare
•
A chi raccontare
si
ha
interesse
a
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Individuando
definisce
a
chi
anche
raccontare
quale
si
storia
raccontare, quali personaggi , i tempi e
gli eventi
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IMPORTANZA DELLO STORYTELLING PER
LE IMPRESE
Per la molteplicità di pubblici interni ed
esterni
Un racconto ha la capacità di:
• organizzare, plasmare, definire la realtà
organizzativa
• approfondire la conoscenza
• migliorare la comunicazione
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MACRO-AREE DEI PUBBLICI DI
RIFERIMENTO
Dipendenti
Stakeholder
• Personale con ruolo a vario titolo
(amministrativo, operativo..)
•
•
•
•
•
•
•
Consumatori/Clienti
Fornitori
Agenti intermediari
Imprese collegate
Enti locali/governativi
Lavoratori
Community
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MACRO-AREA DIPENDENTI
Obiettivo dei racconti:
•
Informare
•
Motivare
•
Persuadere (bontà politiche del lavoro
o strategie adottate)
•
Adeguare al cambiamento
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MACRO-AREA STAKEHOLDER
Obiettivo dei racconti:
• Indurre all’acquisto
• Coinvolgere
nell’esperienza
del
consumo
• Creare e/o accrescere la conoscenza e
l’apprezzamento
dell’impresa
come
entità sociale oltre che economica
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STORYTELLING E TESSUTO CONNETTIVO
Il
raccontare
indispensabile
connettivo
storie
è
stato
tratto
del
nell’impresa
ed
è
un
tessuto
che
management non può lasciare al caso
il
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ESEMPIO
Steve Jobs e il discorso alla Stanford
University
•
È un racconto?
•
Se sì, che tipo di racconto?
•
Quali livelli narrativi si riscontrano?
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SUCCESSO DELLO STORYTELLING
«La
ragione
del
successo
dello
storytelling è semplice: a metà degli anni
novanta non funziona più niente altro»
(Steve Denning)
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FATTORE DI SUCCESSO DELLO
STORYTELLING
È
emersa
e
consapevolezza
fattori
materiali
si
è
della
immateriali
rafforzata
centralità
rispetto
a
la
dei
quelli
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HUMUS PER LO STORYTELLING
E’ nella rete comportamentale
Lo storytelling si può generare in luoghi
non formali:
• Interazione durante la pausa-caffè
• Distributori di bevande
• Mensa
• Altri incontri casuali
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Utilizzo
dello
storytelling
in
base
a
stimoli del management per:
•
rafforzare l’identità
•
creare una forte cultura interna
•
rafforzare la strategia
•
altri specifici obiettivi (d’impresa , di
prodotto, di relazioni con l’esterno,
ecc.)
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FUNZIONE DELLE STORIE
INDIVIDUO
GRUPPO
ORGANIZZAZIONE
Recuperare/esprimere i
vissuti personali
Rielaborare
l’esperienza di lavoro
Confrontarsi
e condividere
Costruire un senso
comune degli eventi
Trasmettere valori,
regole e soluzioni
Far apprendere l’organizzazione
Portare alla luce un
conflitto
Stimolare il cambiamento
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STORIE D’IMPRESA
Un’impresa
è
un’entità
dinamica
in
relazione
ambienti,
e
perciò
reca
complessa,
con
in
i
suoi
sé
una
molteplicità di storie. Tale molteplicità
si
esprime
in
ambito
strategico e di consumo
individuale,
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PROSPETTIVE DELLE STORIE DI IMPRESA
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La molteplicità di storie che possono
essere
individuate
in
un’impresa
derivano da:
•
Narrazioni frammentarie
•
Narrazioni onnicomprensive
In altri termini, dalle chiacchiere della
pausa caffè alle saghe
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RUOLO CHIAVE DELLO STORYTELLING
“…per
vincere
possedere
la
non
migliore
è
sufficiente
produzione .
Il
prodotto più creativo, il management
professionalmente più capace. Ciò che
fa
la
differenza
è
disporre
migliore autobiografia aziendale ”
della
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Memoria capace non solo di ricordare
la
realtà,
significati
ma
anche
ulteriori
“personalizzazione ”
di
attribuirle
effettuando
del
una
racconto
nell’ambito di un sistema di ricordi
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FASI DELLA REDAZIONE
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RACCOLTA DELLE STORIE
È la fase più critica dello storytelling
Da
essa
dipenderanno
i
risultati
dell’attività .
Con questa fase si entra a contatto con
l’impresa e con i suoi pubblici
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SUB-FASI DELLA RACCOLTA DELLE STORIE
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ANALISI DELLE STORIE
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COME SI INDIVIDUA UNA STORIA
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SCHEDA PER LA RACCOLTA
L’intervista ,
dopo
essere
stata
trascritta va “sezionata”: in tal modo
emergono le storie.
Successivamente
“schedate”:
ciò
le
storie
vanno
consente
sistematizzare gli elementi raccolti
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SCHEDA DI RACCOLTA
La scheda si compone di tre parti:
•
Variabili indipendenti : caratteristiche
anagrafiche e posizione organizzativa
dell’intervistato ; elementi
identificativi dell’impresa
•
Variabili dipendenti: specificità della
storia e dei suoi elementi
•
Variabili di interpretazione
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ESEMPIO INFORMAZIONI DA RACCOGLIERE
• Numero (identificativo)
• O r g a n i z z a z i on e
• Autore
• Posizione
• Te m a
• Te s t o s t o r i a
• Parole chiave
• Personaggi protagonisti e partecipanti
• Storie simili
• Ti p o d i n a r r a z i o n e
• Morale della storia
• Qualità della storia
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INTERPRETAZIONE DELLE STORIE
Quattro gli elementi da considerare con
attenzione :
L’analisi dell’evento:
• lo sviluppo del fatto,
• i personaggi coinvolti,
• le cause,
• gli effetti
La concatenazione degli eventi: q u a n t o
l ’ e v e n t o è a n c o r a v i v o n e l l ’ o r ga n i z z a z i o n e