Comunicazione di impresa

“Comunicazione di impresa”
(corso progredito)
Franco Guzzi
3°gruppo lezioni (4, 5, 10, 11, 12, 24, 25 febbraio 2010)
Corso di laurea magistrale in Comunicazione pubblica e d’impresa – 2° anno – a.a. 2009/2010
2
Corporate Social Responsibility
Responsabilità Sociale d’Impresa
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
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3
L’impresa
(da Corvi-Fiocca e Ferrari)
L’impresa è il complesso organismo (finanziario, tecnologico, produttivo,
gestionale) che rappresenta la figura istituzionale entro cui sono iscritti
uomini e mezzi, cultura industriale e sapere produttivo, biografia
commerciale e forza finanziaria. (“corporate = il corpo”)
“L’impresa è un’organizzazione economica, costituita da un complesso di
interlocutori esterni e interni, che – mediante la combinazione di risorse
differenziate – svolge processi di acquisizione e di produzione di beni e
servizi allo scopo di creare e distribuire valore tra tutti i suoi
partecipanti. Essa, dunque, non opera solamente nel perseguimento
prioritario di finalità economiche, ma tende contestualmente al
raggiungimento di obiettivi sociali, attraverso il soddisfacimento delle
esigenze delle diverse categorie di portatori d’interesse, interni ed
esterni.”
Stakeholder (portatori di interessi; nel gioco stake è la puglia/giocata; to stake out a claim =
avanzare una pretesa)
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La responsabilità sociale d’impresa
• Cosa non è:
– Non è "Filosofia" d'impresa (non risponde ad una logica add-on perché
riguarda l’impresa nella sua totalità e incide su ogni ingranaggio della sua
struttura)
– Non può essere limitata all’applicazione di strumenti operativi di gestione
– Non è solo Cause-Related Marketing (che, invece, ne può far parte)
– Non è Social Marketing / comunicazione sociale (che ne può far parte)
– Non è solo Charity (filantropia)
– Non è un ambito esternalizzabile
• Cosa è:
– È un investimento verso migliori performance economiche dell'impresa.
– È più di una assicurazione contro la cattiva reputazione.
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5
4 livelli di coinvolgimento dell’impresa
La “Piramide della Responsabilità Sociale” (A. Carrol)
PHILANTHROPIC
Responsibilities:
Be a good Corporate Citizen
Contribute resources to the community;
improve quality of life.
ETHICAL
Responsibilities:
Be ethical
Obligation to do what is right, just and fair.
Avoid harm.
LEGAL
Responsibilities:
Obey the Law
Law is society’s codification of right and wrong:
play by the rules.
ECONOMIC
Responsibilities:
Be profitable
The foundation upon which all others rest.
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Corporate social responsibility
Definizione
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Corporate social responsibility
Definizione
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Responsabilità o opportunità?
• Being socially responsible implies taking up the "triple
bottom line" approach by going voluntarily beyond legal
requirements in offering fair deals to stakeholders while
having a dialogue with them.
• The "triple bottom line" concept, whereby economic,
social and environmental concerns can dovetail to
create more productive and profitable business.
• Good business is for all businesses, including SMEs.
EU Green Paper, July 2001
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Responsabilità o opportunità?
“Voluntary business initiatives, in the form of corporate
social responsibility (CSR) practices, can play a key role in
contributing to sustainable development while enhancing
Europe’s innovative potential and competitiveness.”
European Commission, Working Together for Growth and Jobs
A New Start for the Lisbon Strategy – February 2005
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Triple bottom line approach
Competitivo
Etico
Sostenibile
Valore
Economico
Valore
Ambientale
Valore Sociale
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Business sostenibile
“La capacità di soddisfare i bisogni del presente
senza compromettere il soddisfacimento dei bisogni
delle generazioni future.”
“Our Common Future”
The World Commission on Environment & Sustainable Development
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Impresa e Società
• Le imprese che prendono sul serio l'idea di responsabilità
sociale non solo aiutano le comunità, ma soprattutto
aiutano se stesse.
• Al centro dell'impresa si colloca l'individuo:
i valori individuali acquistano valenza imprenditoriale e
sociale.
• Con il pretesto dell'etica non si devono attribuire
all’impresa compiti e funzioni che non le appartengono.
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Cosa coinvolge: macro aree
• Capitale umano:
diritti umani, ambiente di lavoro, salute e sicurezza,
gestione del cambiamento.
• Business partners:
correttezza negli accordi, rispetto delle relazioni,
diritti umani.
• Ambiente:
protezione e miglioramento delle risorse naturali
nel processo produttivo e la sua filiera.
• Consumatori:
“fair treatment, design for all.”
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Un dialogo aperto con …
Pubblica
amministrazione
Collaboratori
Fornitori
Comunità
locale
Azionisti
Impresa
Business
partners
Consumatori
Organizzazioni
non Governative
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Cosa chiedono gli stakeholder
The World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) Y2000 survey
Company
Owners /
Shareholder
Investors
Employees
Customers
Business
Partners
Suppliers
Competitors
Government
regulators
NGOs
Pressure
groups
Influencers
Communities
Values and
governance
Regulations and
controls
Business
operations
Accountability and
disclosure
Human rights
Employee rights/
Working conditions
Business context
Product impact
Social impact /
investment
Impact on other
species
Impact on
environment
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Strong interest
Some interest
Weak interest
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Dagli shareholders agli stakeholders
Trust you
Tell me Show me
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Corporate social responsibility
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L’impegno aziendale verso la CSR
• Leadership Cambiamento Innovazione.
• Integrazione delle attività interne:
il sistema di gestione dei processi.
• Cambiamento della struttura organizzativa.
• Integrazione a livello di prodotto.
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Leadership non comunicazione
Codici Etici
Trasparenza
Dialogo
Controllo
Reporting/
Social Performance
Indicators
Training
Management practices
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Il consumo – il prodotto
Consapevolezza
Informazione
Consumo
Responsabile
Qualità + Prezzo + Estetica +
come viene fatto
Controllo
Trasparenza
Social Labels
Standardizzazione
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Il “potere” del consumatore
• Crescita del potere d'acquisto e degli stili di vita.
• Perdita di punti di riferimento socio-politici forti.
• Alta scolarizzazione e informazione.
• Influenza degli organi d’informazione e delle ONG.
• Crescita di consapevolezza del proprio ruolo.
• Crescita di sensibilità verso l'ambiente, verso il Sud del Mondo,
verso la diversità.
• Ricerca di un ruolo attivo nella società.
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Il consumo “responsabile”
• Una scelta per contribuire a costruire una società migliore.
• Un modo per non sentirsi 'consumista‘.
• Un interesse crescente e … per alcuni una passione
(i bilancisti).
• Un valore per preferire una marca rispetto a un'altra.
• Un mezzo per punire un'azienda o una marca.
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Il consumatore italiano
(anche da Ferrari)
• Nel 2006, il 51% ha effettuato acquisti
“responsabili” (con valore sociale)
verso il 31% del 2003.
• È salita al 20% la percentuale di coloro che
dichiarano di non acquistare prodotti di società
che non ritengono socialmente responsabili.
• Crescono le “CSR labels” e i prodotti FairTrade.
Fonte:
ricerca ETHOS-Lorien Consulting
per Pentapolis (maggio 2006)
• Non esiste un unico consumatore europeo:
atteggiamenti e comportamenti sono anche molto
diversi.
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Il consumatore italiano
Chi si impegna socialmente e chi dovrebbe farlo
Chi si dovrebbe
impegnare
Chi si sta
impegnando
Il governo e le
istituzioni
99,3%
54,4%
Le ONG
76,3%
98,6%
Le Imprese
48,9%
21,3%
I Consumatori
37,7%
40,4%
Altro
0,5%
1,0%
Non so
12,5%
28,1%
Fonte: Ispo
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L’importanza della reputazione
• Oggi, più che mai prima, le aziende si confrontano con un consumatore / cliente /
utente / mercato divenuto più esigente, informato, selettivo, pragmatico.
• Questi si attendono dalle aziende affidabilità, trasparenza, responsabilità e dialogo.
• Siamo ormai passati dall’economia dell’immagine all’economia della credibilità.
• Quindi, questa è la sfida per le aziende: dove la reputazione rappresenta un reale
valore che supera anche quello della qualità del prodotto, che oggi viene data per
assunta e scontata o che, invece, non riesce più ad essere l’unico elemento distintivo.
• In più, la reputazione rappresenta un valore che diventa altrettanto (ancora di più)
concreto nel valore azionario dell’impresa in Borsa.
• Il cliente è sempre più un individuo (al singolare) non più soltanto un consumatore.
È diventato sempre più attore sociale; consapevole dei propri diritti e del proprio potere
di scelta. È un protagonista più attento, informato, dotato di capacità critica, di nuove
sensibilità e convinzioni individuali e collettive; non solo più “attrezzato” mentalmente, ma
anche più “armato” fisicamente.
La reputazione dell’impresaè sempre più
l’elemento prevalente nelle scelte del consumatore / cliente / cittadino.
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Cronologia iniziative istituzionali di CSR
1992
Summit Globale Rio De Janeiro (Agenda 21)
1995
Manifesto delle imprese contro l’esclusione sociale
1995
CSR Europe
1998/2000
Dichiarazione ILO
1999
Global Compact
1999
Dow Jones Sustainability Index
2000
Emendazione linee guida OCSE
2000
Vertice di Lisbona
2001
Libro Verde UE
2002
Comunicazione Responsabilità Sociale: un contributo delle imprese allo sviluppo sostenibile (Multistakeholder Forum)
2002
Summit Globale di Johannesburg
2002
Progetto CSR-SC
2003
Tappa Italiana della Maratona Europea
2004
CSR Forum
2005
Roadmap Europea
2005
Italian Centre for Social Responsibility
2006
Seconda Comunicazione Rendere l’Europa un Polo di Eccellenza sulla CSR, per realizzare la partenrship su Crescita e Occupazione
2006
Alleanza per un’impresa competitiva e sostenibile
Mondo
Europa
Italia
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Global Compact
1/3
• Il Rio de Janeiro Earth Summit, organizzato dall’ONU nel 1992, è il primo tentativo
internazionale di promuovere maggiore attenzione verso i problemi del pianeta.
Durante il meeting viene approvata l’Agenda 21, un programma di azione per la
Comunità internazionale (ONU, Stati, Governi, ONG e settore privato) a favore di uno
sviluppo sostenibile del pianeta.
• Matura in questo modo l’esigenza di promuovere, attraverso precisi strumenti, una
cultura della responsabilità sociale d’impresa capace di attivare un dibattito sul
rispetto dei diritti umani e dell’ambiente, con il forte incoraggiamento da parte di
organismi sopranazionali, enti non governativi, istituzioni politiche e sociali ed
associazioni imprenditoriali di promuovere modelli innovativi di governance per le
imprese, improntati al rispetto dei valori etici diffusi nella società.
• L’atto più importante arriva nel 1999 quando il Segretario Generale Kofi Annan,
nell’ambito del World Economic Forum (Davos), propone il Global Compact,
documento che sottolinea il ruolo sociale che multinazionali e governi sono chiamati
ad assumere verso i Paesi più poveri. Una piattaforma a carattere volontario a cui
tutte le imprese possono aderire a patto di accogliere i dieci principi contenuti nell’atto.
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Global Compact
2/3
1
• Supportare e rispettare la protezione dei diritti umani nella loro sfera di influenza
2
• Assicurare che le imprese non si rendano complici di abusi verso i diritti umani
3
• Sostenere la libertà di associazione e il riconoscimento effettivo alla contrattazione collettiva
4
• Eliminare tutte le forme di lavoro forzato
5
• Abolire il lavoro infantile
6
• Eliminare le discriminazioni sul lavoro
7
• Definire un approccio di prevenzione alle sfide poste dall’ambiente
8
• Pianificare iniziative volte alla difesa dell’ambiente
9
• Incoraggiare la creazione e lo sviluppo di tecnologie compatibili con l’ambiente
10
• Impegnarsi a contrastare la corruzione in ogni sua forma, incluse le estorsioni e le tangenti
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Global Compact
3/3
• Nato considerando nove principi, nel giugno 2004, nell’ambito del Global Compact
Leaders Summit ed in seguito a un’estesa consultazione, è stato aggiunto il decimo
riguardante la corruzione e l’estorsione.
• I dieci principi del Global Compact sono condivisi universalmente in quanto
derivati da:
– la Dichiarazione Universale dei Diritti dell’Uomo
– la Dichiarazione dell’Organizzazione Internazionale del Lavoro sui Principi e
Diritti Fondamentali del Lavoro
– la Dichiarazione di Rio sull’Ambiente e Sviluppo
– la Convenzione delle Nazioni Unite contro la Corruzione
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Stakeholder Strategic Theory
1/2
Un diverso approccio alla CSR:
da Corporate Social Responsibility a Company Stakeholder Responsibility
Edward Freeman precisa quattro livelli d’impegno nell’approccio manageriale ispirato alla
CSR:
1. analisi e comprensione del contesto globale in cui l’impresa opera; questo permette
una definizione della proposta soddisfacente per il cliente e interessante per gli
stakeholder;
2. capacità dell’impresa di perseguire e sostenere la proposta nel tempo, dimostrando
la sua capacità di sopravvivere e di essere profittevole;
3. capacità di un buon manager di comprendere questioni sociali più ampie, in quanto
possono avere ricadute positive o negative che l’impresa deve saper evitare o cogliere
tempestivamente;
4. legame tra partnership etica e risultati aziendali positivi, cioè una forte correlazione
tra moralità e successo dell’impresa.
Edward Freeman, “Strategic Management: A Stakeholder Approach” (1984)
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Stakeholder Strategic Theory
Perseguire e
sostenere la
proposta
Comprender
e questioni
sociali ampie
2/2
Creare un
legame tra
leadership
etica e
risultati
aziendali
positivi
Definizione
della
proposta
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Tre modelli di responsabilità sociale d’impresa
1/2
• Modello “liberale”: basato sulla teoria di Friedman secondo la quale le imprese
dovrebbero impegnarsi nel sociale a condizione che ciò contribuisca a creare valore nel
lungo periodo per i suoi azionisti. La comunicazione si esplicita in mecenatismo e
filantropia anche non vicini al business d’impresa e posti in essere da Fondazioni
d’Impresa, a volte formalmente separate dall’azienda. (es. Fondazione Microsoft di Bill e
Melinda Gates, che da sola ogni anno eroga a scopo benefico ventisei miliardi di dollari)
• Modello “duale” (vedi Stakeholder Theory di Freeman), in cui il successo dell’impresa si
attua su due livelli: profitto e successo sociale. La comunicazione si esprime nello
sviluppo di relazioni sistematiche di medio-lungo periodo fra l’impresa e i suoi stakehloder
esterni (fornitori, clienti, istituzioni pubbliche, società civile) ed interni (dipendenti,
management, collaboratori, azionisti) finalizzate allo sviluppo di legittimità, reputazione e
fiducia (dominante nella letteratura europea)
• Modello “cittadinanza sociale” (vedi Carrol), dove le imprese sono responsabili verso
la società di cui fanno parte integrante. Le aziende operano grazie ad una legittimazione
pubblica al fine di perseguire in modo costruttivo i bisogni della società attraverso un
“contratto sociale” fra l’impresa e la società nei cui confronti l’azienda è responsabile.
Nicoletta Cerana, Comunicare la responsabilità sociale
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Tre modelli di responsabilità sociale d’impresa
2/2
Modello
liberale
CSR come impegno
non connesso alla
missione aziendale
Interventi di
comunicazione
sporadici di carattere
filantropici
Modello
duale
Finalizzazione della
CSR al business e
sua integrazione nelle
strategie d’impresa
Integrazione
sistemica con gli
stakeholder
finalizzata alla
legittimazione sociale
Modello della
cittadinanza
sociale
CSR come modalità
di esercizio del ruolo
di ente intermedio in
una prospettiva di
sussidiarietà
Piena integrazione
degli stakeholder
nell’attività d’impresa
e sviluppo di
partnership sociale
Nicoletta Cerana, Comunicare la responsabilità sociale
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Il ciclo di sviluppo della CSR
• Tutte le aree di business
e tutti i livelli organizzativi
• Controllo delle premesse
decisionali
• Alti livelli di management
• Pianificazione e controllo
e HRM
• Top management
• Controllo diretto sulle
iniziative
I
M
P
A
T
T
O
S
U
L
L
’
O
R
G
A
N
I
Z
Z
A
Z
I
O
N
E
Consolidamento
Razionalizzazione
e apprendimento
organizzativo
Sperimentazione
IMPATTO SULLA STRATEGIA
• Iniziative indipendenti • Ridefinizione dei core
dal core business
process operativi
• Comunicazione delle • Comunicazione del nuovo
iniziative
modo di fare business
• Innovazione del modello
di business e di prodotto
• Comunicazione della
identità dell’impresa
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Componenti principali della CSR
• Volontarietà: è l’impresa che sceglie liberamente se adottare
comportamenti socialmente responsabili o meno. La RSI non è una
imposizione ma, per essere efficace e credibile, deve evitare il rischio di
cadere nell’autoreferenzialità e deve quindi fare in modo di essere sempre
misurabile e valutabile. Solo così l’impresa può adottare comportamenti
volontari che la aiutino effettivamente a migliorare costantemente nel
tempo il proprio rendimento sociale ed ambientale.
• Sostenibilità: nel proprio operato l’impresa deve sempre avere ben
presenti l’impatto e le ripercussioni delle scelte effettuate a livello
economico, sociale ed ambientale, in un’ottica sempre più globale.
• Consapevolezza: l’impresa adotta un comportamento socialmente
responsabile non come imposizione a livello normativo, ma perché ha
preso coscienza che fare questo ha degli effetti positivi sui propri interessi
e obiettivi di medio-lungo periodo.
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Sette principi generali della CSR
Il Comitato Scientifico di Sodalitas ha enucleato sette principi generali che fanno da
guida ad un’impresa che decida di avventurarsi nel vasto territorio della responsabilità
sociale.
Sulla base di questi principi ogni impresa dovrebbe poi essere in grado di elaborare propri
codici di condotta contenenti gli impegni dettagliati e concreti che decide di
assumersi, che possono essere sviluppati solamente tenendo conto delle esigenze
specifiche dei settori e dei contesti in cui essa opera.
I sette principi generali identificati da Sodalitas sono:
– responsabilità e coerenza
– integrità ed equità
– correttezza e trasparenza
– centralità della persona
– sviluppo sostenibile
– cittadinanza sociale
– protezione dei consumatori/clienti
Testo completo su: www.sodalitas.it/file/I principi della RSI.pdf
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Responsabilità e coerenza
(Sodalitas)
L’impegno principale consiste nel valutare attentamente le conseguenze prevedibili delle
proprie azioni su tutti i portatori di interessi legittimi (stakeholder), assumendosene piena
responsabilità, e assicurare una coerenza di comportamento rispetto ai principi enunciati.
– Gli imprenditori si impegnano a tener conto in ogni loro comportamento delle ricadute che questo
può avere, riferendosi in particolare a collaboratori, clienti, fornitori, pubblica amministrazione
e ambiente.
– La governance dovrebbe riconoscere i diritti dei vari portatori di interesse, incoraggiando una
loro attiva cooperazione nel creare ricchezza, posti di lavoro e la sostenibilità di un’impresa solida
finanziariamente.
– Il consiglio di amministrazione dovrebbe applicare alti standard etici e tenere in considerazione
gli interessi degli stakeholder.
– Una partnership ben strutturata tra impresa e stakeholder costruisce consenso.
Il dialogo e il coinvolgimento degli stakeholder rappresenta un fattore critico di successo e
aggiunge valore allo sviluppo di pratiche e strumenti Responsabilità Sociale d’Impresa.
La coerenza dei comportamenti rispetto ai valori enunciati è fondamentale.
Quando le imprese si dotano di Codici di Condotta, la sfida maggiore consiste in una loro
applicazione efficace. Si raccomanda che i Codici includano meccanismi per la valutazione e la
verifica della loro realizzazione e che gli stakeholder vengano consultati nella loro
elaborazione ed applicazione.
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Integrità ed equità
(Sodalitas)
Comportarsi sempre in modo onesto, con buona fede e in maniera equa così da
assicurare a tutti i portatori di interessi una effettiva parità di trattamento.
– Seguire nelle diverse situazioni i più elevati standard di comportamento, senza limitarsi
all’osservanza delle norme.
Gli imprenditori si impegnano a comportarsi con giustizia nei confronti dei propri
collaboratori e ad assumere un atteggiamento equo e corretto nei confronti di
clienti, fornitori e concorrenti.
Il principio di equità richiama quello di imparzialità, che fa prevalere nelle scelte e
nelle relazioni dei criteri obiettivi ispirati all’efficienza e alla qualità, prendendo in
adeguata considerazione i contributi e i bisogni di ciascuno.
Nella integrità di comportamento ci sono due aspetti che meritano una apposita
menzione: il conflitto di interessi e le pratiche corruttive.
Per quanto riguarda il primo, è essenziale evitare scrupolosamente situazioni di conflitto
di interesse, sia all’interno dell’impresa, astenendosi dal perseguire vantaggi privatistici
non coincidenti con gli obiettivi aziendali, sia all’esterno, non venendo meno ai doveri
fiduciari nei confronti di altri soggetti.
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Correttezza e trasparenza
(Sodalitas)
Rispettare integralmente gli impegni contrattuali nella loro esecuzione, affinché lo scambio
produca un beneficio reciproco, assicurando parità di informazioni alle parti
interessate, e tutelando il valore di mercato.
– La correttezza contrattuale è un tema centrale della Etica degli Affari e dovrebbe
riguardare anche i rapporti con la Pubblica Amministrazione.
Si basa sulla completezza e comprensibilità nella formulazione, e dall’impegno di
evitare ogni abuso di posizione dominante a scapito del contraente più debole.
– Nell’esecuzione è poi essenziale applicare la massima buona fede, diligenza e
accuratezza per assicurare il rispetto dei termini pattuiti nella loro integralità
(compresa la puntualità nei pagamenti).
– La trasparenza nel comunicare alle parti interessate informazioni finanziarie e non, e
issues sostanziali, dovrebbe essere preparata secondo alti standard di qualità, e
consentire un accesso tempestivo, eguale per tutti e non oneroso economicamente.
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Centralità della persona
(Sodalitas)
Rispettare la dignità del lavoratore e i suoi diritti fondamentali, assicurare buone
condizioni di lavoro e di vita, promuovendo la formazione e la crescita professionale del
“capitale umano” e garantendo a tutti pari opportunità.
– La centralità della persona riguarda una pluralità di aspetti, tra cui la tutela dell’integrità
fisica, delle salute e della sicurezza dei lavoratori; il rispetto dei diritti umani
fondamentali, preoccupandosi di evitare il ricorso al lavoro minorile e forzato anche
nella catena di fornitura; la libertà di associazione sindacale e di contrattazione
collettiva; l’eguaglianza di opportunità e trattamento, astenendosi da ogni forma di
discriminazione basata su sesso, razza, nazionalità, religione, opinioni politiche;
l’impegno a favorire la crescita e realizzazione professionale con la formazione e altri
processi trasparenti; la partecipazione alla vita e al successo dell’impresa;
l’informazione e consultazione in caso di cambiamenti organizzativi e ristrutturazioni;
l’attenzione per la conciliazione di vita lavorativa e vita familiare.
Sono disponibili dei sistemi di gestione certificabili:
Social Accountability-SA 8000 per i diritti umani e lavorativi
Occupational Health and Safety-OHSAS 18001 per salute e sicurezza
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Sviluppo sostenibile
(Sodalitas)
Tutelare gli interessi delle generazioni future, riconoscendo la stretta interdipendenza
tra decisioni aziendali e impatti ambientali, andando oltre il puro e semplice rispetto formale
della norme, impegnandosi per lo sviluppo e l’adozione di tecnologie innovative ed ecoefficienti.
– La protezione dell’ambiente appare fondamentale nel Global Compact con i tre principi
di approccio precauzionale, sviluppo e diffusione di tecnologie eco-efficienti,
iniziative per diffondere maggior responsabilità ambientale.
– Promuovere lo sviluppo sostenibile e un elevato livello di tutela e di
miglioramento della qualità ambientale, adottare appropriati sistemi di gestione
ambientale, di miglioramento continuo e formazione interna, valutare gli impatti lungo
l’intero ciclo di vita, mantenere dei piani di emergenza per prevenire e controllare
possibili danni.
– I sistemi di gestione certificabili sono:
EMAS
norme ISO 14000
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Cittadinanza sociale
(Sodalitas)
Contribuire concretamente al benessere della comunità in cui si opera, alla soluzione
condivisa dei problemi esistenti sul territorio e alla crescita di relazioni basate sulla
fiducia reciproca (capitale sociale).
– Contribuire alla crescita civile del paese e al benessere della comunità, nella
consapevolezza che una società coesa riesce a valorizzare non solo le proprie risorse
eccellenti, ma anche i contributi residuali e marginali, riconoscendone dignità e valore.
– L’impresa come cittadino che intende restituire valore alla comunità può mettere a
sua disposizione competenze, capacità progettuali, risorse, disponibilità a operare in
partnership con altri soggetti della società civile e della Pubblica Amministrazione.
– Integrazione delle imprese nella comunità: è molto importante il contributo che come
attori possono dare al contesto anche con il coinvolgimento in cause sociali, ed il
beneficio che ne possono trarre in termini di reputazione, e di accumulazione di capitale
sociale attraverso lo sviluppo di relazioni positive.
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Protezione di consumatori/clienti
(Sodalitas)
Tutelare nel senso più ampio gli interessi di consumatori/clienti e assicurare loro il
godimento di un trattamento equo, comunicando in modo corretto le politiche e le
attività che possono influenzare le loro scelte.
– Assicurazione di alti livelli di qualità, prestazioni e durata (servizio postvendita
efficace e disponibilità di ricambi).
Promozione e protezione degli interessi economici attraverso l’adozione di politiche
corrette di marketing e pubblicità, e rifuggendo da pratiche collusive e restrittive con
abuso di posizione dominante.
– Accesso agevole ad una informazione completa su caratteristiche, uso,
manutenzione, fine vita, ma anche eventuali etichettature ecologiche e sociali, che
consenta di effettuare scelte ragionate.
Promozione di modelli di consumo sostenibile.
Procedure facili di gestione reclami ed equa compensazione dei danni.
Protezione della privacy.
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
44
Le dimensioni della
Responsabilità Sociale d’Impresa
RSI
DIMENSIONE INTERNA
• Gestione risorse umane
• Salute e sicurezza nel lavoro
• Adattamento alle trasformazioni
• Gestione effetti su ambiente e risorse naturali
DIMENSIONE ESTERNA
• Comunità locali
• Partnership commerciali, fornitori e consumatori
• Diritti dell’uomo
• Preoccupazioni ambientali a livello planetario
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
22
45
Le quattro macro aree della
Responsabilità Sociale d’Impresa
WORKPLACE
• Equilibrio lavoro/ vita privata
• Salute e sicurezza
• Formazione e sviluppo
• Diversità e pari opportunità
• Relazioni sindacali
• Diritti umani e lavoratori
• Maltrattamento
ENVIRONMENT
• Materiali di consumo
• Speco di risorse
• Trasporti
• Progettazione e gestione della
proprietà
• Impatti indiretti
RSI
MARKETPLACE
• Accesso a prodotti / servizi di qualità
• Politiche pubblicità e marketing
• Etica degli affari e integrità
• Servizi al cliente
• Privacy
• Condizioni negoziali
• Rapporti coi fornitori
• Concorrenza leale
COMMUNITY
• Coinvolgimento in comunità
• Investimento in comunità locale
• Attività in territori o paesi a rischio
etico-sociale
• Diritti popolazioni locali
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
46
Gli strumenti di CSR
• Codici etici
• Social labels
• SA8000, OHSAS 18001 (lavoro)
• Reporting: linee guida GRI – GBS
• Accountability 1000 (procedurale)
• EMAS II, ISO14000, Ecolabel (ambiente)
• Bilancio ambientale
• Bilancio sociale
• Bilancio sostenibile (triple bottom line approach)
L.Hinna, Come gestire la responsabilità sociale d’impresa, Il Sole 24 Ore, Milano
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
23
47
Il Bilancio Sociale
• È uno strumento di strategia aziendale.
• È uno strumento che fa anche emergere gli aspetti critici dell'azienda,
utile per dare evidenza a ciò che va oltre "la legge" e a ciò che l’impresa fa
di diverso.
• Ha alla base un solido dialogo con gli stakeholder.
• È uno strumento di comunicazione interna e esterna
(gestione del capitale umano).
• Raccoglie e raccorda i vari strumenti e certificazioni.
• Richiede un forte impegno dell'azienda.
NB Hinna fa giustamente notare come “Bilancio Sociale” sembra richiamare un ossimoro tanto stridono i due
concetti: “Bilancio” richiama una dimensione quantitativa, di equilibrio tra costi e ricavi, più orientata verso la
ragioneria; “Sociale” è invece legato ad un idea di collettività e di intervento sui bisogni che essa presenta.
In realtà l’espressione unisce due ambiti dell’impresa strettamente collegati: la strategia adottata e la sua
comunicazione all’esterno. (L.HINNA, Il Bilancio Sociale: da documento a processo, 2004).
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
48
Corporate Social Responsibility
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
24
49
Comunicazione d’impresa e la CSR
• È l'unica leva che può affermare la CSR all'interno e all'esterno di
un'azienda:
attraverso una strategia di comunicazione costante e di medio
periodo;
comunicando ‘fatti’;
coinvolgendo gli interlocutori (interni prima, ed esterni poi);
scegliendo linguaggi e ‘toni di voce’ più adatti;
con metodi e strumenti più adeguati.
• Per rafforzare e difendere la reputazione dell’impresa e trasferire questi
valori alla marca.
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
50
La CSR e i media
• Macroaree coperte:
– Manifestazioni e case-histories: sondaggi, eventi e convegni,
istituzioni/internazionali (rapporti, progetti, statistiche, previsioni
(Unep, Global Compact, …)
– Finanza Etica: (fondi etici, nuovi prodotti, statistiche)
– Certificazioni e reporting: SA8000, bilancio sociale/sostenibile
– Dibattito: teoria del consumo responsabile e CSR;
Etica e Affari: matrimonio d'amore o d’interesse?
Ruolo delle aziende, dei governi, delle organizzazioni (UE, ONG, ...)
– Marketing etico (cause-related marketing): case-histories,
osservatorio marketing sociale
• Principalmente in testate/sezioni di economia, consumi e società, attualità
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
25
51
L'atteggiamento dei media
• Prevale il ruolo informativo.
• Frequenti i distinguo tra CSR e marketing sociale.
• Scetticismo verso la “sincerità” delle aziende e delle grandi banche
(finanza etica).
• Emerge l’evidenza di un grande cambiamento in atto, di una strada
segnata, che prima o poi tutte le grandi aziende devono percorrere.
• I media sembrano “incoraggiare” le imprese a procedere:
– perché le ricerche dimostrano che i consumatori sono disposti a
premiare le aziende impegnate;
– perché l’evolversi del mercato punta in quella direzione.
• Incomprensione del ruolo delle "best practices" e della loro divulgazione.
• Necessità di educare i giornalisti alla CSR.
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
52
Un possibile approccio alla Corporate Social
Responsibility
Sviluppo del
progetto CSR
Sviluppo di iniziative
di valore sociale
– Identificare un coordinatore. – Programmi di
cooperazione allo
– Creare un CSR Committee
sviluppo, ma integrati
inter-funzionale
con il business/prodotto
(Alta Direzione e coinvolti i
responsabili funzioni chiave). ed in collaborazione con
le ONG.
– Coinvolgere un gruppo
di lavoro esterno.
– Verifica del “governo” dell’impresa.
Comunicazione
– Realizzazione di
strumenti e iniziative
di comunicazione
prettamente dedicati.
– Aderire/definire criteri
di misurazione
indipendenti.
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
26
53
Gli interventi di cooperazione sociale
(solo in parte Responsabilità Sociale d’Impresa)
Emergenza
– Soddisfano una necessità immediata e
producono una comunicazione
immediata.
– Non modificano le condizioni di 'preesistenza' del problema.
– Sono lontani dal business.
– Possono essere percepiti come un
"bluewash“.
Sviluppo
– Contribuiscono allo sviluppo.
– Possono (devono) essere coerenti e
integrati al business e al prodotto.
– Individuano le punte di eccellenza di
un paese, ambiente, contesto e le
potenziano.
– In Italia è un approccio ancora
abbastanza innovativo per le imprese.
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
54
Gli attori
• In Europa:
– CSR Europe, Business for Social Responsibility
– United Nations Environment Program
– UN Global Compact
– Ministero per la CSR in UK
– Copenhagen Business School
– World Business Council for Sustainable Development
– …
• In Italia:
– Partner nazionali di CSR Europe
Sodalitas (Assolombarda) www.sodalitas.it
Impronta Etica (mondo cooperativo) www.improntaetica.org
– I-CRS (Ministero del Lavoro, INAIL, Unioncamere, Università Bocconi) www.i-csr.it
– …
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
27
55
CSR Europe
www.csreurope.org
• CSR Europe è un business network europeo fondato nel 1995 per iniziativa di
leaders d'impresa in risposta a un appello del Presidente della Commissione
Europea Jacques Delors per la in Europa.
• La missione di CSR Europe è di supportare le aziende associate nell’integrare la
Responsabilità Sociale d’Impresa (profittabilità, sviluppo sostenibile, progresso
umano) nel modo in cui fanno business ogni giorno.
• È riconosciuto dall'Unione Europea come l'interlocutore privato di riferimento
ed annovera fra i propri membri circa 80 multinazionali e 25 organizzazioni
nazionali.
• Tra i suoi programmi la Virtual Academy per i Leaders del Futuro, in
collaborazione con tutte le più importanti Business School Europee.
• Sodalitas (www.sodalitas.it) e Impronta Etica (www.improntaetica.org) sono
rappresentanti per l’Italia
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
56
Le imprese iniziatrici di CSR Europe
CSR Europe members:
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
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57
La reputazione
Una buona reputazione, solida e condivisa, rappresenta per l’impresa un asset importante
dal punto di vista strategico perché focalizza l’attenzione sulle sue caratteristiche
positive, ed è una fonte di vantaggio competitivo perché:
– influisce nelle decisioni d’acquisto dei consumatori e aiuta a mantenerne la fedeltà;
– permette di stabilire un premium price;
– incide su coesione interna, spirito d’appartenenza, condivisione dei valori;
– attrae nuovi talenti;
– attrae e fedelizza business partner;
– è determinante per le scelte d’investimento e permette di ottenere un valore più
alto dell’azione;
– aiuta ad acquisire maggiore visibilità e copertura sui media;
– contribuisce ad affrontare con maggior fiducia eventuali momenti di crisi.
La costruzione di una buona reputazione è alla base di un posizionamento strategico
rilevante e differenziante per l’impresa.
Si è passati da un’economia dell’immagine a un’economia della credibilità.
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
58
Responsabilità sociale d’impresa 1/3
Perché si realizzi, devono essersi verificati due presupposti:
– la presenza di una cultura d’impresa predisposta al cambiamento e al
miglioramento continuo
– il riconoscimento della leadership, che sottintende il rispetto per la dirigenza, sia dal
punto di vista personale che da quello organizzativo (che non è un given, va dimostrata)
Queste due condizioni permettono all’organizzazione di trovarsi compatta e condividere
profondamente le scelte strategiche operate dai vertici.
F.Perrini, A.Tencati, La Corporate Social Responsibility, Egea, 2008
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
29
59
Responsabilità sociale d’impresa 2/3
Il concetto di cultura d’impresa fu elaborato per la prima volta da W. Olins (The corporate
personality. An inquire into the nature of corporate identity, 1978) nella volontà di
correggere il limite di una identità d’impresa oppressa dagli aspetti visivi e di immagine.
La cultura d’impresa, intesa come il suo DNA, determina il suo “essere nel mondo”.
Oggi la cultura d’impresa viene descritta come un insieme di pratiche e valori elaborati
da diversi soggetti all’interno dell’azienda che si sono sedimentati nel corso del
tempo, componendo un retroterra intellettuale peculiare dell’organizzazione (Ferrari).
Oltre a questo, la cultura d’impresa è l’impostazione dei rapporti sociali, l’insieme dei
comportamenti codificati, gli orientamenti e le usanze dell’impresa.
Fabris e Minestroni (2004) paragonano la cultura d’impresa ad un grande puzzle: un
insieme di valori e miti, di simboli e obiettivi condivisi capaci di trasformarsi in un
collante sociale altamente motivazionale.
Più che paragonare i due termini sarebbe più corretto rappresentarli uno – la cultura
d’impresa – all’interno dell’altro – l’identità –.
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
60
Responsabilità sociale d’impresa 3/3
Il percorso verso la trasformazione dell’impresa “normale” in impresa socialmente
responsabile si sviluppa passando attraverso:
– l’adozione di valori etici e sociali come valori guida nelle scelte gestionali, e la
condivisione dei “nuovi” core values da parte dall’intera organizzazione;
– il superamento del profitto come unico finalismo d’impresa;
– la compenetrazione degli interessi degli stakepartner nella definizione delle
politiche aziendali;
– l’attenzione alle ricadute sociali, etiche ed ambientali delle attività dell’impresa
come priorità gestionale;
– la creazione e valorizzazione di una rete di collaborazioni con la comunità locale:
cittadini, istituzioni, organizzazioni territoriali;
– l’attuazione di modalità di comunicazione trasparenti ed esaurienti, per dar modo
agli stakepartner di verificare l’impegno dell’impresa e di valutare i suoi risultati.
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
30
61
Intangibile asset
Baruk L., “Intangibles”, Etas Libri, Milano, 2003
Gli intangible possono essere ricompresi in due categorie:
• risorse di conoscenza fondate sul sapere;
• risorse di fiducia, basate sulla fiducia e il consenso che l'impresa è in grado di generare
nei diversi stakeholder (azionisti, personale, clienti, finanziatori, fornitori, distributori, stato
e pubblica amministrazione, collettività, mezzi d'informazione, associazioni di tutela di
interessi specifici, …).
Valore
economico
Protezione
ambientale
+ conoscenza
Equità
sociale
CSR
Sostenibilità
Stakeholder
Value
+ fiducia
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
62
Il processo di creazione del valore
• Il processo di creazione del valore deve essere visto come una dinamica di creazione,
accumulo, riproduzione, incremento di risorse di conoscenza e fiducia.
• L’impresa, attraverso la ricerca di superiori performance economiche, supportate da
un'attenta gestione delle relazioni e da una consapevole tutela dell'ambiente,
accresce il proprio patrimonio di conoscenza e fiducia.
• Un‘impresa di questo tipo è impegnata in un percorso innovativo che vede coinvolte
tutte le funzioni aziendali: questo consente, da un lato di migliorare la gestione delle
funzioni e operazioni, dall'altro di rendere sempre più attrattiva e coinvolgente l'offerta
complessiva dell'impresa, rivolta a tutti i portatori d'interessi.
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
31
63
I sette core subject della RSI
Community
involvement and
developoment
The
environment
Human
rights
Organization
Labour
practices
Fair
operating
practices
Consumer
issues
Fonte: ISO/CD 26000 Guidance on Social Responsibility, 2008
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
64
Gli strumenti per gestire la RSI
HINNA L., Come gestire la responsabilità sociale d’impresa, 2005
STRUMENTI ESTERNI
Strategici
Standard e certificazioni
Codici di condotta
Modelli per la
rendicontazione sociale
Premi alla responsabilità
sociale
Esplicitazione della
mission
Manifesto / carta
dei valori
Codice etico
Comitato etico
STRUMENTI INTERNI
Formazione e
sensibilizzazione interna
ed esterna
Sistemi di misurazione e
rilevazione della
performance sociale
Social auditing
Gestione del patrimonio
intellettuale
Internal auditing
Operativi
Rendicontazione sociale
Sostenibilità dei processi
produttivi
Iniziative multistakeholder
e partnership
Programmi ambientali
Caused related marketing
Investimenti in fondi etici
Iniziative di volontariato
Donazioni
…….
Contatto, collaborazione e relazione con gli stakepartner
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
32
65
Bilancio sociale
CAMPI
ELEMENTI CONTENUTI
Denominazione
Bilancio, rapporto relazione sociale, ambientale, socio-ambientale
di sostenibilità.
Parte introduttiva / metodologia
Glossario, metodologia, gruppo di lavoro, processo seguito,
numero di edizione.
Identità sociale
Missione, strumenti etici, scenario, storia evolutiva, assetto
istituzionale e organizzativo.
Strumenti della RSI e loro coordinamento
Codice etico, comitato etico, relazione con stakepartner, iniziative
di corporate social responsibility …
Relazione di scambio
Indicatori di performance per: stakepartner, attività, progetti, aree.
Collegamento con le cifre del bilancio
Sintesi delle cifre, richiamo al bilancio d’esercizio.
Miglioramenti e attività programmate
Elenco delle aree da migliorare, sistemi per incrementare il
dialogo con gli stakepartner.
Social auditing
Social rating, internal / external auditing, social evaluator, panel
degli esperti …
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
66
Stakeholder report
Idea di creare uno
stakeholder report
“The Copenhagen Charter”, The House of Mandag Morgen, 1999.
Approvazione del Top
management
Consultare gli stakeholder
su performance, valori e
miglioramento
Identificare gli
stakeholder chiave ed i
valori d’impresa
Preparare, verificare e
pubblicare il
resoconto
Dialogo con gli
stakeholder
Obiettivi, budget e
piano d’azione per il
miglioramento
Determinare i KPI
Adattare i sistemi di
management
Monitorare le performance e la
soddisfazione degli stakeholder
(coerenza con i valori)
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
33
67
Le valenze
della rendicontazione sociale
1/3
HINNA L., Come gestire la responsabilità sociale d’impresa, 2005
1° LIVELLO
2° LIVELLO
Valenza di governance
Valenze
strategiche
Valenza di management
Valenza di orientamento all’etica
3° LIVELLO
Reporting alle autorità vigilanti
Rispetto delle norme
Gestione della trasparenza
Analisi del posizionamento strategico
Ridefinizione della mission
Leadership nella business community
Verifica della coerenza con gli impegni
assunti
Governo dei risultati da parte del
management
Governance in senso stretto
Interiorizzare il concetto di corporate
social responsibility
Autoregolamentazione
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
68
Le valenze
della rendicontazione sociale
2/3
HINNA L., Come gestire la responsabilità sociale d’impresa, 2005
1° LIVELLO
2° LIVELLO
Valenza di organizzazione
Valenze
interne
Valenza sulla gestione delle risorse
umane
Valenza tecnica
3° LIVELLO
Orientamento alla qualità
Programmazione e budget
Controllo di gestione
Recupero della storia
Rivisitazione dei compiti e delle responsabilità
Orientamento all’innovazione
Miglioramento della collaborazione e sinergie tra
servizi
Recruitment di professional
Motivazione del personale
Formazione del personale su RSI e gestione dei
progetti
Miglioramento dei rapporti con le strutture sindacali
Creazione di un’identità
Sistema informativo
Sistema contabile
Gestione della conoscenza
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
34
69
Le valenze
della rendicontazione sociale
3/3
HINNA L., Come gestire la responsabilità sociale d’impresa, 2005
1° LIVELLO
2° LIVELLO
Valenza di marketing
Valenze
esterne
Valenza di comunicazione esterna
Valenza di partner / found raising
3° LIVELLO
Gestione dell’immagine
Gestione degli eventi
Gestione delle vendite
Collocamento di titoli
Gestione integrata dei canali di
comunicazione
Rivisitazione della funzione di RP
Dichiarazione d’intenti e comunicazione dei
fatti realizzati
Gestione del rapporto con diverse categorie di
stakepartner
Coinvolgimento di strutture private, pubbliche
e non profit in iniziative sociali
Entrata in distretti socialmente responsabili e
partner raising
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
70
Indici di sostenibilità
• Dow Jones Sustainability Index (DJSI) – Lanciato nel 1999, definisce i primi indici globali di
monitoraggio della performance finanziaria delle principali imprese orientate alla sostenibilità a
livello mondiale. Fornisce asset manageriali affidabili e parametri oggettivi di riferimento per la
gestione di portafogli di sostenibilità. Attualmente sono 70 le licenze assegnate in 16 paesi a
imprese che fatturano quasi 6 miliardi di $. www.sustainability-index.com
• Environmental Sustainability Index (ESI) – È un indice composito che monitora 21 elementi
di sostenibilità ambientale riguardante la dotazione di risorse naturali, passati e presenti i livelli di
inquinamento, gli sforzi di gestione ambientale, i contributi per la tutela del bene comune globale, e
la capacità di migliorare le proprie prestazioni ambientali nel corso tempo. L'ESI è stato pubblicato
tra il 1999 e il 2005 dalla Yale University's Center for Environmental Law and Policy in
collaborazione con la Columbia University's Center for International Earth Science Information
Network (CIESIN) e il World Economic Forum (Davos). Da questo è stato sviluppato un nuovo
indice: Environmental Performance Index (EPI) che utilizza indicatori orientati ai risultati,
utile come indice di riferimento per i responsabili delle politiche ambientale, scienziati, pubblico in
generale. L'EPI è stato pubblicato per il 2006 e il 2008.
• Reputation Institute (RI) – Istituto di consulenza e ricerca creato nel 1997 da un gruppo di
ricercatori statunitensi ed europei. Il Global Pulse è la ricerca svolta dell’Istituto annualmente per
misurare la reputazione di più di 1.000 aziende presso circa 60.000 consumatori in 27 paesi.
www.reputationinstitute.com.
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
35
71
“Misurare” la reputazione
1/3
Reputation Institute misura la reputazione aziendale attraverso rilevazioni su un campione
rappresentativo del pubblico generale, in cui raccoglie giudizi analitici su diversi aspetti
dell’attività dell’impresa e che riassume in un indice sintetico: RQ o Reputation Quotient.
Il modello concettualizza la reputazione come un costrutto multidimensionale, costituito
da 20 items riassunti in 6 componenti principali e da un giudizio di sintesi complessivo:
• Emotional appeal: ammirazione, rispetto, fiducia suscitati dall’impresa; tutte le
sensazioni, emozioni e sentimenti che un'impresa suscita.
• Vision and Leadership: efficacia delle strategie e qualità della leadership (visione,
missione) dove il vertice è l'interfaccia naturale fra l'azienda che dirige e di cui incarna
l'identità e l'ambiente esterno.
• Financial Performance: performance reddituali e finanziarie legate alle percezioni
relative alle prospettive di crescita e al rischio d’impresa.
• Products and services: la percezione diffusa in merito a qualità, convenienza,
innovazione e affidabilità dell’offerta aziendale di beni e servizi, che soddisfano o
addirittura superano le attese dei consumatori.
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
72
“Misurare” la reputazione
2/3
• Workplace environment: le condizioni di lavoro riferite a qualità dell’ambiente di lavoro,
formazione dei dipendenti, opportunità di realizzazione professionale.
• Social responsibility: la responsabilità sociale intesa come attenzione dell’impresa nei
confronti dell’ambiente, della comunità in cui opera e come impegno a favore di buone
cause. È la capacità dell'impresa di farsi cittadino attivo, conseguendo non solo risultati
competitivi e reddituali, ma anche risultati sociali.
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
36
73
“Misurare” la reputazione
3/3
Fombrun, Van Riel, Fame and Fortune, 2004
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
74
Aziende irresponsabili
Il World Economic Forum (www.weforum.org) ha creato dal 2000 un “premio” per le
aziende più irresponsabili del pianeta, che mette in piazza i comportamenti sconsiderati di
queste organizzazioni con lo scopo di sensibilizzare la comunità economica internazionale
sui temi della salute, delle condizioni di lavoro e del rispetto dell’ambiente.
Nel 2008 il “Public Eye Award” (nome del premio) è stato assegnato al gigante nucleare
Areva, di proprietà dello stato francese, e la società svizzera Glencore, multinazionale con
sede a Zurigo, attiva nelle materie prime.
A mettere alla berlina Areva sono le condizioni di lavoro dei minatori impiegati nel nord del
Niger per estrarre l'uranio: uomini assolutamente non informati dei rischi sanitari che
corrono, in zone in cui aria, acqua e terreno sono contaminati.
Il "Public Eye Swiss Award" è andato a Glencore perché considerata una società senza
scrupoli e senza alcuna trasparenza, che gestisce miniere inquinanti in Colombia e che fa
di tutto per reprimere l'attività sindacale.
(Potete trovare queste ed altre notizie sul tema della responsabilità sociale d’impresa su
RSI News: www.rsinews.it).
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
37
75
Finanza etica
(Socially Responsible Investing – SRI)
• Costruzione di fondi, prodotti finanziari e indici destinati a operatori che desiderano
investire in imprese a elevati standard etici.
• Questi prodotti possono basarsi su portafogli che escludono aziende operanti in settori
quali la produzione e il commercio di armi, il tabacco, le tecnologie per la manipolazione
genetica, ecc.
• Si va affermando, su questi e altri temi come la sicurezza dei prodotti, il rischio di
coinvolgimento dell'impresa in attività illecite, il lavoro minorile nei paesi del sud del
mondo, o la tutela della riservatezza dei clienti, che le imprese sono chiamate sempre più
a un'interazione bilanciata fra valore per gli azionisti e interessi degli stakeholder.
Perrini F., Responsabilità sociale dell'impresa e finanza etica, Egea, Milano, 2003
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
Business sostenibile
e comunicazione
Corso di laurea magistrale in Comunicazione pubblica e d’impresa – 2° anno – a.a. 2009/2010
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I paradigmi di valore postmoderni
Products
People
Companies
Nations
Price
Income
Profit
GDP
Quality –
Value
Quality
of life
Sustainability
Wellbeing
Fonte: WWF Report, Let them eat cake, Satisfying the new consumer appetite for responsible brands, 2006
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
78
Sensibilità alla sostenibilità
La sensibilità dei consumatori inglesi verso la sostenibilità delle imprese:
– Il 57% dei consumatori ha consigliato ad amici e parenti i prodotti di aziende sulla
base della loro buona reputazione in termini di responsabilità assunte;
– Il 58% ha volontariamente evitato un prodotto o servizio di aziende dalla cattiva
reputazione;
– Il 35% ha ricercato attivamente informazioni sulla reputazione di un’impresa
prima di acquistare suoi prodotti;
– Il 35% ha provato senso di colpa in seguito all’acquisto di prodotti non etici o
provenienti da aziende dalla dubbia moralità.
Etichal Consumerism Report, The Co‐operative Bank, The new economics foundation, The Future Foundation, 2005
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
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79
Sviluppo sostenibile
• Lo sviluppo sostenibile può essere conseguito dalle imprese solo attraverso un
appropriato bilanciamento e una corretta integrazione tra elementi economici, sociali
e ambientali.
• Lo sviluppo sostenibile è una situazione in cui il vettore dello sviluppo (la qualità della
vita) aumenta nel tempo.
È molto più consistente che considerare come indicatore della crescita “solo” l’aumento
quantitativo del PIL o del reddito reale pro capite.
• Se una comunità o una società realizza la crescita a spese di altre componenti dello
sviluppo, come la qualità dell'ambiente o l'equità sociale, è difficile affermare che si stia
realmente sviluppando.
La Camera F., Sviluppo sostenibile – origini, teoria pratica, Editori Riuniti, 2003
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
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Sviluppo sostenibile d’impresa
Corporate responsibility
(sustainable development)
Corporate financial
responsibility
Corporate environmental
responsibility
Corporate social
responsibility
WBCSD, Corporate Social Responsibility. Meeting Changing Expectations, www.wbcsd.ch.
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
40
81
Corporate responsibility
Adottare volontariamente standard sociali e ambientali più elevati di quanto prescritto
dalla legge, aprirsi al dialogo con i propri interlocutori nella convinzione che le soluzioni
vadano ricercate nella cooperazione, significa per le imprese nell'era della globalizzazione
e della tensione verso lo sviluppo sostenibile, guadagnare consenso e legittimazione.
Adottare comportamenti socialmente responsabili equivale a creare valore e mettere
le basi di un successo duraturo.
La responsabilità sociale è dunque comportarsi in maniera eticamente corretta, tenendo
conto delle relazioni con tutti gli stakeholder e non è né filantropia né marketing; è
invece alla base di un dibattito che sta portando progressivamente all'affermazione di un
nuovo modello di gestione dell'impresa.
L'assunto, ampiamente confermato dall'esperienza, è che la ricerca di ricchezza per gli
azionisti dell’impresa si realizza meglio in un contesto di relazioni armoniche con
l'ambiente che la circonda: l'impresa che si guadagna una buona reputazione e
l'appoggio degli stakeholder, può far leva su queste relazioni per creare ricchezza.
Perrini F., Tencati A., Corporate Social Responsibility. Un nuovo approccio strategico alla gestione d'impresa, Egea, Milano, 2008
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
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Sviluppo sostenibile e competitività 1-5
Il governo dell’impresa secondo i principi della CSR comporta vantaggi competitivi
rilevanti ed ha un notevole impatto sulle sue performance perché comportamenti
socialmente responsabili generano consenso, cooperazione, coinvolgimento degli
stakeholder, compresa la soddisfazione delle aspettative di questi ultimi, perché:
– stimolano il dinamismo d'impresa e l'attitudine alla partnership, generando migliori
performance finanziarie, mercati sostenibili nel lungo periodo e network industriali in
cui è possibile condividere i principi lungo la catena del valore;
– rafforzano la struttura del core business e l'integrazione delle strategie aziendali,
creando al contempo nuovo valore e un maggiore coinvolgimento a livello del Board
(Board Level Commitment);
– creano una gestione del rischi più efficiente, stimolando le politiche di ricerca e
sviluppo e l'innovazione istituzionale;
– creano una comunicazione sistematica con gli stakeholder, anche all'interno del
contesto globale.
Perrini F., Tencati A., Corporate Social Responsibility. Un nuovo approccio strategico alla gestione d'impresa, Egea, Milano, 2008
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
41
83
Sviluppo sostenibile e competitività 2-5
Questo non significa che la relazione tra principi di CSR, valore economico e competitività
sia semplice e di facile applicabilità per il successo dell’impresa.
– In alcuni mercati e tipologie di business la CSR può essere essenziale.
– In altri l'adozione acritica di pratiche socialmente responsabili può rappresentare
addirittura un handicap da un punto di vista strettamente economico.
Responsabilità sociale e interessi economici sono compatibili in alcune situazioni,
ma in conflitto in altre: quando la relazione tra responsabilità sociale e valore economico
non è diretta, la sfida per il management è sicuramente complessa.
Creare una strategia sociale sostenibile, sia in termini sociali che economici, richiede
intelligenza e immaginazione, ma soprattutto il coinvolgimento di terze parti al di fuori
dell'organizzazione, il coordinamento all'interno del settore produttivo, o ancora la
collaborazione con agenzie governative e non.
Le imprese che combinano criteri finanziari, ambientali e sociali, raggiungendo
risultati superiori, sono anche quelle eccellenti lungo tutte le dimensioni della CSR,
capacità che tradizionalmente non sono considerate critiche per il successo.
Perrini F., Tencati A., Corporate Social Responsibility. Un nuovo approccio strategico alla gestione d'impresa, Egea, Milano, 2008
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
84
La piramide
dell’innovazione socio-competitiva
Ascolto e dialogo
con gli stakeholder
Selezione critica
delle attese sociali
C’è modo di
integrarle nella
strategia aziendale?
Si
Sintesi socio- 1
competitiva
No
Di quali attese
sono portatori i
vari stakeholder?
Si
È possibile imporre
a tutti nuovi
comportamenti?
Tutte le loro attese
sono legittime?
Azione sul
contesto
2
No
Si
I risultati economici
consentono di
soddisfarle?
Strategia di
competitività
(in essere o
deliberata)
Spesa sociale
sostenibile
3
No
È possibile
soddisfarle almeno
in parte?
Si
Compromesso
soddisfacente
4
No
Ricerca di strategie
competitive alternative
No
È lecito soddisfarle Si
a beneficio della
competitività?
Sacrificio temporaneo
di attese sociali
5
MOLTENI M., L’integrazione della CSR nella strategia d’impresa, 2006
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
42
85
Sviluppo sostenibile e competitività 3-5
Comportarsi in modo socialmente responsabile comporta:
– gestione attiva dei valori e dell'identità aziendale, improntata al monitoraggio, alla
valutazione, alla correzione di comportamenti devianti volontaria e costante;
– adeguamento delle attività a principi morali ed etici generalmente accettati;
– integrazione dei principi di responsabilità sociale e morale all'interno delle attività di
pianificazione e di decision making;
– ricerca costante di opportunità di contribuire attivamente alla comunità in cui
l'impresa opera.
Perrini F., Tencati A., Corporate Social Responsibility. Un nuovo approccio strategico alla gestione d'impresa, Egea, Milano, 2008
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
86
Sviluppo sostenibile e competitività 4-5
Gli ostacoli alla CSR e all'impatto delle attività socialmente responsabili per la creazione di
valore ed il miglioramento della performance finanziaria dell’impresa potrebbero essere:
– il fallimento nella creazione di una cultura che tolleri il dissenso;
– l’utilizzo esclusivo di indicatori di performance finanziaria;
– il fallimento nell'instillare l'attitudine alla responsabilità sociale lungo tutta la filiera
produttiva;
– limitare il coinvolgimento dell'impresa nel suo complesso a un particolare prodotto o
processo, perdendo la visione d'insieme;
– considerare le questioni etiche e sociali come qualcosa d'altro rispetto alla gestione
d'impresa;
– il fallimento nel riconoscere il cambiamento, l'emergere di una società di network e il
necessario spostamento degli obiettivi d'impresa dall'essere centrati sul valore per gli
shareholder alla necessità di creare valore per l'intera comunità di riferimento.
Il perseguimento di obiettivi di responsabilità sociale comporta l'adozione di un'ottica
duale nel modo di fare business: razionalità al contempo etica ed economica.
Perrini F., Tencati A., Corporate Social Responsibility. Un nuovo approccio strategico alla gestione d'impresa, Egea, Milano, 2008
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
43
87
Sviluppo sostenibile e competitività 5-5
L'esercizio della responsabilità sociale d'impresa
va oltre semplici dichiarazioni d'intenti,
qualificandosi non tanto come l'elencazione di tutta una serie
di attività di valenza astrattamente sociale,
ma come concetto di gestione e di governance,
integrato in strategie, piani e programmi
sulla base delle specificità di ciascuna impresa.
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
88
Strategie d’impresa
e responsabilità sociale 1-2
Le imprese che decidono di confrontarsi con la responsabilità sociale, possono farlo:
– facendo meno di quanto richiesto dagli stakeholder (strategie di reazione) ignorando
o osteggiando le istanze apportate dai soggetti. Per esempio, si investe in attività a
rischio nei confronti della banca verso cui ci si è fortemente indebitati. In tal caso,
verso gli stakeholder l'impresa realizza meno di quanto richiesto
– ammettendo l'esistenza di un conflitto esterno / interno ma cercando di opporsi a
esso (strategie di difesa) con la realizzazione del mimino soddisfacimento (spesso
solo legale) delle istanze. Ciò avviene quando si riconosce ai lavoratori la retribuzione
minima garantita dai contratti nazionali
– adattandosi alle istanze degli stakeholder (strategie di adattamento) presuppone la
considerazione di pressoché tutte le richieste proposte. Essa si realizza, per esempio,
quando le aspettative di ampliamento del mercato da parte di un fornitore vengono
soddisfatte dall'entrata dell'impresa in un nuovo mercato
– anticipando le richieste degli stakeholder(strategie di proattività) per esempio,
quando le imprese sviluppano dei prodotti a basso impatto ambientale o
ecocompatibili, anticipando possibili istanze di natura sociale. In tal senso, l'impresa
realizza più di quanto richiesto.
Perrini F., Tencati A., Corporate Social Responsibility. Un nuovo approccio strategico alla gestione d'impresa, Egea, Milano, 2008
Carroll A.B., “ A Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance”, Academy of Management Review, vol.4, n.4
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
44
89
Strategie d’impresa
e responsabilità sociale 2-2
Le possibili strategie d’impresa verso gli stakeholder possono essere selezionate in base a:
– rischio potenziale derivante all'impresa dal comportamento degli stakeholder, che
tende a suggerire comportamenti difensivi o addirittura offensivi verso questi portatori
di interesse;
– cooperazione potenziale ottenibile dagli stakeholder, che definisce l'intensità della
relazione che si può instaurare, in un'accezione più positiva, con i portatori di
interesse.
Un comportamento di difesa (o di monitoraggio) si ha quando si verifica la simultanea
presenza di un basso rischio per l'impresa e di limitate interazioni con essa.
In tal caso, verso gli stakeholder definibili marginali, l'approccio è di controllo costante dei
loro interessi e della soddisfazione in misura minima degli interessi presentati, data la loro
limitata capacità di incidere sull'andamento aziendale e la ridotta possibilità di coinvolgerli
attivamente. Il monitoraggio, in tal senso, è opportuno in quanto gli interessi verso cui ci
si difende possono diventare rilevanti in presenza di cambiamenti di contesto o qualora
venissero condivisi da altri stakeholder di maggiore importanza. Il mancato controllo o la
sottovalutazione di questi interessi latenti porta a conseguenze negative per l'impresa.
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
90
Il “valore” della reputazione
1/2
• “La reputazione non è imitabile perché deriva da caratteristiche intrinseche
dell’organizzazione e si forma nel tempo a seguito dello stratificarsi delle interazioni tra
questa e gli stakeholder, fino a dare rappresentazione della sua ragion d’essere.”
(Pastore, Vernuccio, 2008:54)
• Una buona reputazione aziendale influenza la capacità di attrarre nuovi clienti,
azionisti, dipendenti, fornitori e partner industriali e commerciali: influenza la credibilità
dell’impresa, della sua offerta e del suo posizionamento. “L’assegnazione di un
valore a un brand non può prescindere dal fatto che le valutazioni che il mercato
attribuisce alle imprese dipendono in parte dalla qualità della loro reputazione.” La
reputazione d’impresa può, dunque, essere considerata il minimo comune
denominatore tra obiettivi di carattere economico e il consenso sociale.
(Shaw, Merrick, Marketing payback. 2006)
• “La reputazione può essere alla base di livelli superiori di profitto e di valore sui
mercati, di maggior resistenza in situazioni di crisi, nonché di posizioni di
vantaggio competitivo.“
(Pastore, Vernuccio, 2008:54)
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
45
91
Il “valore” della reputazione
2/2
Sia il posizionamento che la comunicazione e che la reputazione sono strumenti per il
successo imprenditoriale.
Comunicazione e reputazione possono essere considerati elementi indipendenti, le cui
azioni, tuttavia, si ripercuotono a monte e a valle sul processo di definizione del
posizionamento strategico.
In particolare, il ruolo strategico della comunicazione a monte del processo di definizione
del posizionamento del corporate brand, si ritiene possa essere inglobato nel ruolo
strategico che la comunicazione ha assunto nella governance dell’impresa, per la
gestione strategica e operativa dell’impresa.
“La ragione principale è che l’impresa viene sempre più considerata come un sistema
complesso di relazioni sostenuto dalle, e governato attraverso, diverse forme e
modalità di comunicazione.”
(Invernizzi, 2006)
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
Cause Related Marketing
nella strategia d’impresa
Corso di laurea magistrale in Comunicazione pubblica e d’impresa – 2° anno – a.a. 2009/2010
46
93
Che cosa è
Un progetto di Cause Related Marketing (CRM)
consiste in un sistema di attività facenti perno sulla funzione marketing,
con cui un’impresa persegue i propri obiettivi di natura commerciale
fornendo, al tempo stesso, un contributo a una causa sociale.
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
94
Perché il Cause Related Marketing?
• Il marketing legato a una causa costituisce una modalità per
incrementare la reputazione dell’impresa e per diffondere cultura
sociale anche al suo interno.
• È un modo con cui i “corpi intermedi” – in questo caso le imprese – si
assumono un ruolo in precedenza svolto esclusivamente dallo Stato,
nell’ottica della sussidiarietà.
• È una delle possibili risposte alle aspettative del tessuto economicosociale che circonda l’impresa (o con cui essa vuole entrare in relazione)
e che è in grande e costante evoluzione a seguito delle continue
trasformazioni dell’economia e degli scenari mondiali.
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
47
95
Strategie e discipline di comunicazione
coinvolte
• Marketing d’impresa e di prodotto
– Sponsorizzazioni, licenze d’uso del marchio
– Promozioni, raccolte punti, incentivi alla raccolta
– Direct marketing
– Pubblicità
– Sito internet dedicato
• Comunicazione istituzionale e Relazioni Pubbliche
– Partnership con organizzazioni no-profit e Istituzioni
– Stakeholders management; manifestazioni ed eventi
– Comunicazione interna
• Marketing delle organizzazioni no-profit
– Fund raising
• (?) Responsabilità sociale d’impresa (CSR)
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
96
Gli iniziatori
Nel mondo:
• American Express – 1983 – restauro della Statua della Libertà a New York – ogni
transazione destinava 1 cent al fondo per il restauro; 1$ per ogni nuovo possessore; altre
forme di finanziamento = in un mese + 28% l’utilizzo della carta; +45% i nuovi contratti.
In Italia:
• Vodafone-Omnitel con CESVI (cooperazione e sviluppo) – 1985 –
“Fermiamo l’AIDS sul nascere” – Inviare un “Super Messaggio Solidale” di 160 parole =
fondi destinati al Progetto CESVI.
• Procter & Gamble con i Padri Comboniani – 1987 – “Dash Missione Bontà:
mille lire per un mattone” – Costruzione di un villaggio con scuola e infrastrutture
(abbinamento a “Fantastico”).
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
48
97
L’evoluzione
• Prima fase: corporate philanthropy – mecenatismo assunto
volontariamente dalle imprese, sotto la spinta dei vertici/proprietà, con una
logica altruistica non correlata al prodotto e a detrimento del profitto.
• Seconda fase: accusate dagli interlocutori sociali di ipocrisia e
paternalismo, le imprese hanno rinunciato a questi progetti.
• Terza fase: recupero di un rapporto più collaborativo tra impresa e
società (good citizenship) e inizio del CRM (“doing better, by doing
good”), approccio che in alcuni casi si sviluppa anche verso la
Responsabilità Sociale d’Impresa.
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
98
I benefici
Logica “win-win”
• L’impresa migliora nel breve e/o nel medio termine i risultati competitivi
e reddituali (commerciali e di marketing).
• L’ente no-profit riceve un sostegno (anche di visibilità) al
perseguimento dei propri fini istituzionali.
• I clienti acquistano / utilizzano un bene a cui sono connesse valenze
supplementari di ordine immateriale.
• La “causa” si realizza grazie all’impegno dell’impresa e al contributo
del cliente, con il controllo/supervisione dell’ente no-profit.
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
49
99
Gli scenari (1/2)
• La globalizzazione e il ruolo delle imprese
– Le prime 100 entità economiche sono 51 imprese e 49 nazioni.
– Le 200 più grandi imprese realizzano oltre il 25% dell’economia
mondiale, occupando meno del 1% della forza lavoro.
– Nel 1970 il 70% dei flussi di capitali verso i Paesi in via di sviluppo
proveniva dal settore pubblico; nel 2000 il 20% è ancora di fonte
pubblica, mentre quelli di origine privata coprono l’80%.
• L’attenzione al problema ecologico
– Effetto serra; produzione di energia; disponibilità dell’acqua; ...
• Una crescente sensibilità verso il rispetto dei diritti umani e dei diritti dei
lavoratori
– Applicazione del Trattato sui diritti umani; International Labour
Organization (ILO); Global Compact (ONU); certificazione SA8000; ...
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
100
Gli scenari (2/2)
• Più cosciente rilevanza del capitale umano
– valori condivisi; coesione interna; formazione; knowledge
management; servizi al personale e alle famiglie; partecipazione; ...
• I mercati finanziari: i più globalizzati di tutti
– attese di trasparenza; nuovi meccanismi di governance; regole di
comunicazione; ...
• Gli scandali finanziari e l’impatto che hanno avuto su mercati, imprese e
persone
– esigenza di correttezza, trasparenza e etica; inasprimento delle
norme; riforma dei modelli di corporate governance; ...
• Evoluzione di atteggiamenti, comportamenti e valori, dei consumatori
Sono scenari esterni e interni all’impresa e che ne influenzano la vita
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
50
101
Il “potere” del consumatore
• Perdita di punti di riferimento socio-politici forti.
• Innalzamento della scolarizzazione e informazione.
• Aumento dell’influenza degli organi d’informazione e delle ONG.
• Crescita di sensibilità verso l'ambiente, il Sud del Mondo, la diversità,
... ... ...
• Sviluppo degli stili di vita e diverso impiego del potere d'acquisto.
• Crescita di consapevolezza del proprio ruolo (scelta vs. boicottaggio).
• Ricerca di un ruolo attivo nella società.
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
102
Marketing sociale – P. Kotler
• Originariamente le imprese basavano le proprie decisioni di mercato soprattutto su
valutazioni di profitto a breve termine; successivamente si iniziò a tener conto
dell’importanza che il soddisfacimento dei consumatori ha nel lungo termine; questo
diede origine al concetto di marketing.
• Il concetto di marketing afferma che il compito di un’impresa è di determinare i bisogni,
i desideri e gli interessi dei mercati obiettivo e di procedere al loro soddisfacimento in
modo più efficiente ed efficace rispetto alla concorrenza.
• Il concetto di marketing sociale richiama i dirigenti d’impresa a definire le proprie politiche
di marketing bilanciando tre distinte considerazioni, e cioè i profitti dell’impresa, il
soddisfacimento delle richieste dei consumatori e il pubblico interesse.
• Attualmente, nell’ambito del processo decisionale dell’impresa, si inizia a tenere conto
degli interessi della società mirando a definire un equilibrio fra questi punti di vista così
diversi. Sono numerose le imprese che hanno conseguito rilevanti successi in termini
di vendite e profitti adottando e applicando il concetto di marketing sociale.
P. Kotler, Marketing Management, Torino, Utet, 1993
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
51
103
Advertising Reputation Mapping
100
Intensità
Pubblicitaria
Bassa Reputation
Alta Adv
Alta Reputation
Alta Adv
Bassa Reputation
Bassa Adv
Alta Reputation
Bassa Adv
Questa è l’area più interessante,
perché la reputazione
dell’impresa – oltre che per i
suoi comportamenti concreti –
si sviluppa utilizzando altre leve
di comunicazione: RP,
notiziabilità dei comportamenti,
eventi, sponsorizzazioni,
internet, impiego di media
“minori” come radio e cinema,
mobile, effetto leva della rete di
distribuzione fisica (punti di
vendita, concept corner, ecc.)
100
0
Reputazione
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
104
Il Cause Related Marketing oggi
• Più stretta interazione tra ente no-profit e impresa, dove talvolta
l’azienda assume un ruolo attivo e propositivo nella partnership,
contribuendo anche al perseguimento della missione dell’organizzazione
no-profit.
• Gli obiettivi di natura commerciale (incremento vendite – benefici
d’immagine) sono ricercati con maggior rigore e determinazione,
moltiplicando le azioni per valorizzare verso i diversi pubblici (esterni e
interni) l’impegno sociale dell’impresa.
• Si diversificano e moltiplicano le forme di partnership tra impresa e
organizzazione no-profit.
• In alcuni casi le iniziative di Cause Related Marketing diventano parte di
un più ampio programma di Corporate Social Responsibility.
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
52
105
L’impatto del CRM
all’interno dell’impresa
• Oltre all’impegno nel progetto (investimenti) il CRM può prevedere un più
ampio coinvolgimento dell’organizzazione dell’impresa, a beneficio della
cultura aziendale:
– Il numero e la varietà di funzioni interessate (solo MKTG, legale e
finanza o tutti?)
– L’ampiezza dei livelli gerarchici coinvolti (solo vertice o tutti i
dipendenti?)
– Le risorse aziendali trasferite (solo denaro o anche know-how?)
– Il numero e la qualità dei soggetti esterni coinvolti, anche
sull’interno (solo informazione o anche sensibilizzazione, formazione,
partecipazione?)
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
106
Le variabili di classificazione
del CRM (1/2)
Caratteristiche da prendere in considerazione per esaminare una
iniziativa di CRM:
– La natura prevalente dei beni dell’impresa: prodotti o servizi
(per scegliere la forma di CRM da impiegare).
– La natura del cliente: business to consumer o business to business
(per definire le modalità di CRM da applicare).
– Il grado di internazionalizzazione delle vendite
(per la rispondenza che deve avere anche l’organizzazione scelta).
– La dimensione aziendale
(per scegliere cause e organizzazioni coerenti).
– Le variabili di marketing: identità, posizionamento, valori, tipologia di
consumatore/cliente, distribuzione, ecc. (per scegliere cause coerenti).
– I tratti caratteristici dell’organizzazione no-profit partner.
– Il grado di coinvolgimento interno all’azienda.
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
53
107
Le variabili di classificazione
del CRM (2/2)
VARIABILI
Caratteristiche dell’impresa
A.
1.
2.
3.
4.
B.
Natura del bene
Natura del cliente
Localizzazione delle vendite
Dimensione aziendale
CARATTERISTICHE
Prodotto o servizio
B2B o B2C
Locale – nazionale – continentale – globale
Piccola – media – grande
Marketing
5.
6.
7.
8.
C.
Obiettivi di marketing
Leva promozionale prevalente
Varietà delle leve promozionali
Ampiezza del marketing mix
Sostegno al prodotto – sostegno al posizionamento – identità aziendale
Sponsorizzazione – promozione – uso licenza – direct mktg – eventi
Una o molte (quali?)
Solo promozione o sviluppo distribuzione, sostegno del prezzo, ...
Profilo della partnership
9.
10.
11.
12.
13.
14.
D.
Identificazione della causa
Ambito geografico della collaborazione
Aspettative di risultato
Arco temporale del progetto
Arco temporale della causa
Integrazione nel programma CSR
Progetto di ente no-profit – scelta della causa e poi dell’ente
Locale – nazionale – internazionale
Target di vendita – finanziamento progetto – immagine
Qualche mese – un anno – più anni
Singolo progetto – impegno declinato nel tempo
Iniziativa isolata – coerente con il ruolo sociale
Impatto Organizzativo
15.
16.
17.
18.
Funzioni aziendali coinvolte
Livelli gerarchici coinvolti
Risorse trasferite agli enti no-profit
Soggetti esterni coinvolti
Solo mktg o tutte
Solo vertice o tutti i dipendenti, collaboratori, fornitori, ...
Finanziarie – servizi – know-how – management – risorse umane
Uno solo nel progetto – molti – anche nella formazione interna
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
108
Le influenze e i benefici del CRM
Efficacia della raccolta per
la realizzazione del progetto
Relazioni con le forze
politiche e sociali
Minori rischi
di boicottaggio
Relazioni di filiera
con fornitori e clienti
Reputazione
del prodotto e
dell’impresa
Vantaggio competitivo
e di differenziazione
Diffusione e
consolidamento
dei Valori d’impresa
Attrazione di
personale qualificato
Fidelizzazione
consumatori
esistenti
Incremento vendite
del prodotto/servizio
Miglioramento
performance
aziendali
Percezione di qualità
del prodotto/servizio
Riduzione
dei costi
Aumento
produttività
Motivazione del personale
e spirito di appartenenza
Riduzione del
turnover
Area interna all’impresa
Cause Related Marketing
Nuovi consumatori
Copertura
dei media
Area esterna all’impresa
Visibilità dalle
iniziative di MKTG
Risultati concreti
realizzati dal progetto
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
54
109
La metafora del viaggio del CRM
L’idea
• La motivazione: innovazione – emulazione – risparmio
• L’analisi del contesto: audit interna – audit esterna – gruppo di lavoro –
linee guida
La meta
• Il posizionamento sociale dell’impresa: territorio etico – causa sociale
I preparativi
• Gli obiettivi della campagna
• La meccanica di contribuzione
• Il budget
I compagni
• La scelta del partner no-profit / del progetto
• La definizione dei ruoli e delle responsabilità
• La formalizzazione della partnership
I racconti
• La strategia di comunicazione
• L’ideazione della campagna
• La comunicazione integrata
Le avventure
• Il coordinamento dei ruoli e delle responsabilità
• Il piano d’azione e la programmazione temporale
Le diapositive
• La misurazione dei risultati:
➘ fondi raccolti
➘ andamento delle vendite
➘ notorietà / immagine / reputazione
Gli altri interlocutori da coinvolgere
La valorizzazione
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
110
Condizioni di efficacia e rischi del CRM
A. Chiarezza degli obiettivi aziendali (importanza e indicatori di misurazione)
B. Grado di affinità strategica della causa (partner e fabbisogno di reputazione)
C. Immagine della causa e dell’ente no-profit presso il pubblico
D. Possibilità di assumere un ruolo primario nella partnership
E. Grado di formalizzazione del processo – partnership – causa
F. Affinità operativa tra impresa e ente no-profit (risorse da rendere disponibili)
G. Efficacia della formula (molteplicità delle leve di mktg e originalità)
H. Efficacia della comunicazione (integrazione tra discipline e interlocutori)
I. Ampiezza del coinvolgimento di altri interlocutori (dipendenti-comunità-...)
J. Effettiva misurazione dei risultati
K. Continuità e qualità dell’impegno dell’impresa
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
55
111
Condizioni di efficacia e impatto
sulle performance
X
XX
X
Impatto
generale
Motivazione del
personale
X
X
Risultati
ente
no-profit
Diffusione
Valori
aziendali
Competenz
e per il
business
X
X
XX
X
X
XX
XX
Reputazione
Obiettivi generali esplicitati e comunicati internamente
Indicatori di performance definiti prima di avviare il progetto
Coerenza causa / ente no-profit con strategie e reputazione dell’impresa
Affinità tra attività profit e no-profit su: consumatore, prodotto, territorio
Interesse reciproco a instaurare un rapporto di collaborazione duraturo
Rilevanza della causa per il pubblico che si vuole raggiungere
Notorietà dell'ente no-profit
Trasparenza della gestione dell'ente no-profit
Esclusività della partnership
Possibilità di intervento diretto nella conduzione del progetto
Visibilità assicurata all'impresa
Cessione di altre risorse, oltre al denaro
Costituzione di un team di lavoro interno all'azienda
Stesura di un accurato rapporto contrattuale
Costituzione di un team integrato (distacco dipendenti, comitato etico)
Adozione di strumenti di pianificazione delle attività
Molteplicità delle leve di MKTG
Originalità della formula adottata
Sviluppo di una campagna di comunicazione integrata
Comunicazione rivolta a numerosi stakeholder (esterni e interni)
Comunicazione al pubblico dei risultati raggiunti per la causa
Numerosità dei collaboratori coinvolti nella preparazione
Numerosità dei collaboratori coinvolti nella formazione
Numerosità delle funzioni coinvolte nella realizzazione
Soggetti esterni all'impresa coinvolti
Indicatori dell'impatto sociale della campagna
Indicatori di risultati tangibili della campagna
Indicatori di risultati intangibili della campagna
Continuità dell'iniziativa
Miglioramenti apportati al progetto nel tempo
Utilizzo di strumenti di rendicontazione sociale
CRM come parte di un programma di CSR
Copertura
media
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
Visibilità
Performance
Condizioni di efficacia
XX
XX
X
X
X
XX
XX
XX
X
XX
X
XX
X
X
XX
X
X
X
X
XX
XX
XX
X
XX
X
X
X
XX
XX
X
XX
X
X
XX
XX
X
XX
X
XX
X
X
X
X
X
XX
X
X
X
X
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco
Guzzi
X
X
X
X
X
X
XX
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
XX
XX
XX
X
X
X
X
112
L’evoluzione della comunicazione
• Il giudizio della pubblica opinione (e dei media) è divenuto ancora più
attento, più approfondito, più esigente e molto più reattivo di
quanto sia mai stato.
• L’intervallo fra messaggio e comportamento è molto breve: un’impresa
oggi si trova attentamente osservata per il solo fatto di esistere e
anche i comportamenti comunicano molto (generando percezioni).
• Il comportamento di un’impresa – e la spiegazione che l’impresa dà
di tale comportamento – sono di vitale importanza per la sua attività: la
percezione che ne deriva sui suoi interlocutori può costituire un grande
valore o una pesante zavorra.
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
56
113
“Dash Missione Bontà”
• 1987: Dash lancia l'operazione Missione Bontà - "Mille lire per un mattone" che, abbinata alla
trasmissione televisiva Fantastico presentata da Adriano Celentano, pone come obiettivo la
costruzione di un villaggio completo di servizi e infrastrutture in Africa, a Kiongwani (Kenia).
• 1992: Parte la seconda Missione Bontà - "Mille lire per un aiuto". In collaborazione con Azione
Aiuto e la partecipazione di Domenica In e Pippo Baudo, si dà il via al progetto che persegue due
obiettivi: fornire acqua e assistenza sanitaria in Dalocha, Etiopia, a sud di Addis Abeba.
• 1997: La nuova campagna di solidarietà è Dash per Unicef - "Scuola per l'Angola". Con la
collaborazione dell'Unicef, nasce il progetto di alfabetizzazione per le province di Luanda e
Benguela che prevede la formazione di centinaia di maestri e l'acquisto di migliaia di "scuole in
scatola".
• 1999: Missione Bontà si rivolge all'Italia con "Ospedale Amico", che Dash dedica ai bambini
ricoverati negli ospedali. Con la collaborazione di ABIO, il progetto si pone il duplice obiettivo di
realizzare in alcuni ospedali pediatrici d'Italia ambienti adatti ai piccoli ospiti e di formare volontari
che ne curino l'assistenza .
• 2001: Nasce "Un aiuto per crescere", la nuova Missione Bontà per i bambini che in Italia soffrono
di problemi di salute o di disagio sociale. L'iniziativa ha l'obiettivo di finanziare e realizzare almeno
30 progetti proposti dalle organizzazioni di volontariato che operano in situazioni di disagio infantile.
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
114
“Dash Missione Bontà”
• In oltre 15 anni "Dash Missione Bontà" ha realizzato:
– 1987 = una città studio in Kenya in collaborazione con i Padri Comboniani;
– 1992 = un progetto sanitario in Etiopia con Azione Aiuto;
– 1997 = un progetto di scolarizzazione per i bambini dell'Angola
con Unicef;
– 1999 = 31 sale gioco e di accoglienza negli ospedali Italiani in
collaborazione con ABIO;
– 2001 = 32 progetti promossi dalle associazioni di volontariato in Italia.
http://www.dashmissionebonta.it
• P&G's Corporate Cause: “To date, we have provided more than 500 million liters of
safe drinking water by working with our partners. We are establishing sustained social
markets in a number of countries, with current programs in Haiti, the Dominican Republic,
Uganda, Kenya, and Pakistan.”
www.pghsi.com
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
57
115
... per chi vuole saperne di più ...
http://ec.europa.eu/enterprise/policies/sustainable-business/
corporate-social-responsibility/index_en.htm
http://www.csreurope.org/
http://www.eabis.org/
European Academy of Business in Society
http://www.sodalitas.it/
http://www.csr.unioncamere.it/
http://www.i-csr.it/home/index.php
http://www.daldirealfare.eu/
……
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
Gli eventi:
strumento essenziale in un piano di comunicazione
Corso di laurea magistrale in Comunicazione pubblica e d’impresa – 2° anno – a.a. 2009/2010
58
Pencils: le aree delle RP
(secondo Kotler)
•
P = Pubblications
la comunicazione scritta
•
E = Events
gli eventi organizzati
•
N = News
le informazioni sull’impresa
•
C = Community
le relazioni con i decisori locali
•
I = Identity
la gestione dell’identità aziendale
•
L = Lobbying
le relazioni con i decisori pubblici
•
S = Social
la responsabilità sociale d’impresa
E tutto questo ... on-line e off-line
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
Evento: una definizione
“Per evento si intende un’iniziativa di comunicazione complessa,
consapevole e circoscritta nel tempo, che un’organizzazione (ente,
impresa, associazione) promuove per convocare alcuni suoi stakeholder,
ovvero quei soggetti consapevoli di avere un titolo e interessati a
interloquire con l’organizzazione, e per attirare l’attenzione dei suoi
influenti, ovvero quella categoria di soggetti che l’organizzazione ritiene
essere tali per il raggiungimento dei suoi obbiettivi, inducendo entrambi a
creare, sviluppare consolidare relazioni interattive e tendenzialmente
simmetriche tra di loro e con la stessa organizzazione.”
Muzi Falconi T., GoRel – Governare le relazioni, Il Sole 24 ORE, 2004
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
59
Evento: una definizione
(sintesi)
L’evento è una iniziativa di comunicazione
complessa, consapevole, circoscritta nel tempo,
che l’organizzazione promuove per “convocare” i suoi stakeholders
e per “attirare l’attenzione” dei suoi influenti,
inducendo entrambi a
creare, sviluppare e consolidare relazioni interattive e simmetriche
con l’organizzazione stessa.
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
Evento: un’altra definizione
(sintesi)
L’evento è uno strumento strategico che fonde principi e tecniche
professionali del marketing relazionale e di altre discipline;
è uno strumento modulare, multimediale, ad alta comunicabilità, “caldo”,
interattivo e duttile;
aiuta ad instaurare o a sviluppare il rapporto tra l’organizzazione
promotrice (azienda profit, ente pubblico, organizzazione non profit) e i
suoi diversi pubblici di riferimento.
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
60
Le macro aree
Le principali tipologie di evento per ciascuna area di comunicazione:
– eventi di comunicazione di marketing (di brand e di prodotto): feste per il lancio di
prodotti, tour promozionali, iniziative nell’ambito di fiere, eventi ricreativi, musicali e
sportivi
– eventi di comunicazione istituzionale (corporate, socio-ambientale, di crisi):
celebrazioni e feste aziendali, inaugurazioni, congressi, convegni e tavole rotonde,
mostre, eventi ricreativi, culturali, sociali, sportivi e musicali
– eventi di comunicazione interna: convention, riunioni per la forza vendita, feste
aziendali, eventi ricreativi, culturali, sociali, sportivi musicali
– eventi di comunicazione economico-finanziaria: road show, presentazioni del bilancio
alla comunità, congressi, convegni e tavole rotonde, convention, mostre, eventi
ricreativi, culturali e sociali
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
Gli eventi sono:
(ricerca Astra 2005 su 302 investitori in comunicazione per 960 mln euro – 1/3)
– un modo completo di comunicare per molti versi alternativo a quelli tradizionali,
grazie anche alla loro straordinaria flessibilità e versatilità
– un mezzo di comunicazione diretto, valido, incisivo e assai efficace anche perché, se ben gestito – fornisce una garanzia di spettacolarità e comunque di suggestività,
attirando l'attenzione e restando a lungo impresso nella memoria
– uno strumento efficace di business, che consente di conoscere meglio i clienti e/o
la forza-vendita, instaurando con loro rapporti più stretti, soddisfacendone alcuni
bisogni, fidelizzandoli e a volte anche attirandone di nuovi
– una delle maggiori opportunità di raggiungimento di un pubblico prefissato, talora
ampio
– un veicolo per comunicare il valore della marca/della company, le strategie, i progetti
– un eccellente attivatore della partecipazione, con garanzia – se ben realizzato – di un
forte coinvolgimento dei presenti, specialmente se la platea viene resa attiva
– l'occasione per contattare in una sola occasione persone appartenenti a mondi
distinti, di culture diverse e che normalmente non si incontrano (clienti, forza-vendita,
opinion leader, giornalisti, ecc.)
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
61
Gli eventi sono:
(ricerca Astra 2005 su 302 investitori in comunicazione per 960 mln euro – 2/3)
– uno dei modi migliori per coinvolgere e motivare il personale, creando in tempi stretti
un forte spirito di gruppo all'interno dell'azienda/organizzazione e facendo “team
building”
– un valido sistema per dare visibilità all'azienda o alla marca, con ottimo ritorno sui
mass media e/o sulle testate di settore
– un'iniziativa di comunicazione connotata da un buono/ottimo rapporto qualità/prezzo,
efficacia/costi, risultati/risorse investite (utile nelle fasi, come quelle attuali, di
marcata attenzione al contenimento dei costi)
– un esempio di capacità organizzativa, dal momento che vanno integrate competenze
e azioni diverse, con una regia di persone e tecnologie particolarmente sofisticata e
richiedente professionalità specifiche
– un importante momento di svago e divertimento
– un modo di differenziarsi dalle altre aziende/organizzazioni, di essere riconoscibili
– una modalità efficace di presenza sul territorio, o su più territori, capace altresì di
valorizzare le specificità locali
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
Gli eventi sono:
(ricerca Astra 2005 su 302 investitori in comunicazione per 960 mln euro – 3/3)
1.
2.
Un modo completo e alternativo di comunicare, molto flessibile/versatile
Un mezzo diretto, incisivo, efficace, con aspetti di spettacolarità e suggestione, che
resta lungamente impresso
3. Uno strumento efficace di business che instaura rapporti più stretti, fidelizza e
attira
4. Efficaci nel raggiungimento di un pubblico
5. Attivatori di partecipazione e coinvolgimento
6. Un’occasione per contattare gruppi di interlocutori diversi
7. Un valido strumento di visibilità con un ottimo ritorno sui media
8. Con un ottimo rapporto qualità-prezzo, efficacia-costi
9. Un esempio di capacità organizzativa
10. Un’occasione di svago-divertimento
11. Uno strumento di differenzazione dalla concorrenza
12. Un modello di valorizzazione delle specificità territoriali
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
62
Il successo degli eventi
Il fenomeno degli eventi è in crescita perché sono numerose le motivazioni che spingono
le organizzazioni ad utilizzarli sempre più:
− l’affollamento degli spazi sui mezzi classici e la possibilità di raggiungere il pubblico in
modo del tutto diverso dalla pubblicità classica.
− l’interattività, il contatto diretto, la comunicazione one-to-one, l’alto
coinvolgimento emotivo sono elementi che caratterizzano gli eventi.
− l’opportunità di un accesso facilitato agli organi d’informazione attraverso l’attività di
Ufficio Stampa e Relazioni Pubbliche.
“Secondo una stima conservativa, in Italia si svolgono ogni giorno un migliaio di eventi,
grandi e piccoli, che muovono risorse economiche per oltre 10 miliardi di euro l’anno.”
Muzi Falconi T., GoRel – Governare le relazioni, Il Sole 24 ORE, 2004
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
Caratteristiche dell’evento
− “Evento” indica un avvenimento di natura eccezionale, in grado di sollecitare l’interesse
e la partecipazione di migliaia di persone.
− Il fascino straordinario degli eventi deriva dalla loro “unicità intrinseca”, dall’atmosfera
che creano e che li eleva al di sopra della quotidianità.
Questa unicità non si riferisce solamente alla preziosità dei contenuti, ma all’eccezionalità
del fatto, inserito in uno spazio e un tempo specifici.
− Questo significa che un evento può anche ripetersi nel tempo ma ogni edizione non sarà
mai uguale alla precedente e chi vi partecipa vivrà ogni volta l’esperienza in modo
diverso.
− Un’altra delle caratteristiche più interessanti è la dinamicità degli eventi, intesa come
successione di fatti che si muovono e si evolvono nel tempo e nello spazio.
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
63
Lo strumento
L’evento è uno strumento sia di comunicazione istituzionale (corporate) sia di
comunicazione di prodotto (marketing) che attraversa in tutto lo spettro della
comunicazione: dall’informazione alla lobby.
“Classici” eventi (macro-categorie) sono:
- Celebrazioni aziendali
- Convention
- Tavole rotonde
- Congressi
- Inaugurazioni / presentazioni
- Open days / open doors
- Eventi itineranti (roadshow)
- Fiere (tipologia specialistica a se stante)
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
L’evento, per non essere un pseudo-evento,
deve essere:
− di breve durata e non ripetitivo - La durata ne determina la “notiziabilità”, condizionata
anche dai contenuti, che devono seguire una scaletta di tempi definita in un palinsesto
meditato
− di interesse condiviso (con un messaggio chiave forte) - Anche se apparentemente
rivolto al grande pubblico, deve raccogliere l’interesse di un gruppo ristretto di interlocutori
− coerente con l’ambiente circostante - Deve “ascoltare” ed essere consapevole degli stili
di vita, usanze, storia e tradizioni del luogo in cui viene realizzato
− studiato nei minimi dettagli - I dettagli non sono mai trascurabili, perché sostanziali
espressioni della comunicazione (“il diavolo sta nel dettaglio” – “non c’è una seconda
possibilità di fare una prima buona impressione”)
− in continua evoluzione - Non è mai statico ma un continuo mutare di azioni calibrate e
rimodellate in base alla situazione contingente; bisogna essere mentalmente aperti a
cambiare traiettoria e a strutturare soluzioni alternative
− parte di un piano di comunicazione più ampio - In linea con gli obiettivi
dell’organizzazione e inserito in un piano più ampio
L’evento deve creare / alimentare relazioni!
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
64
Gli pseudo-eventi
Diventa un puro e semplice spettacolo quando viene organizzato puramente per scopi
celebrativi o di festa, senza collegamenti con i contenuti/messaggi della comunicazione
dell’impresa.
Spettacolo e sorpresa aiutano ad emergere dall’affollamento e dalla monotonia, ma è
indispensabile che siano funzionali e al servizio del reale contenuto del messaggio
che si vuole comunicare: solo così si costruiscono eventi efficaci in grado di instaurare e
mantenere relazioni positive con i propri interlocutori primari.
“… L’evento pone il problema di rivedere l’enfasi che ha polarizzato la nostra attenzione nei
tempi passati sulle strategie di visibilità e trasparenza e ripropone in modo un po’
imprevedibile la questione della sostanza […] la qualità dell’evento è nella sua intensità e
non nella sua estensione. L’evento non si riconosce dal suo programma, bensì dalla sua
potenza. La strategia dell’evento è nella sua profondità e non nella superficie …”
Intervento di Alberto Abruzzese al convegno “La cultura dell’evento” – Genova, febbraio 2001
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
L’evoluzione nel tempo
− Anni ’60 – un accessorio utile per “abbellire” attività di comunicazione complesse e
articolate (a completamento e con un impatto ben definito)
− Anni ’70 – mantiene le stesse caratteristiche, ma con una maggior presenza di feste
“colorate” e presenza di opinion leader
− Anni ’80 – si ha il maggiore sviluppo, perché vengono razionalmente inseriti nell’ambito
delle strategie di comunicazione (e chiunque si improvvisa creatore e organizzatore,
nelle location più impensate, dove prevale l’intrattenimento e il carattere ludico fine a se
stesso)
− Anni ’90 – si assiste alla controtendenza: la sostanza riconquista il primato sulla forma e
il valore intrinseco sull’esteriorità
− Oggi – l’evento consolida questa tendenza, diventando a volte lo strumento centrale di
un’intera campagna di comunicazione istituzionale e di marketing per la sua capacità
sia di raggiungere il ampio pubblico o un gruppo di interlocutori specifico, sia di
coinvolgere emotivamente il pubblico e di creare un legame forte e unico fra questi e
l’azienda/la marca
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
65
L’evento: perché
L’evoluzione è strettamente legata a tre grandi cambiamenti:
– il maggior inserimento dell'evento nell'ambito della strategia complessiva di
comunicazione dell'organizzazione
– il cambiamento dell'obiettivo finale degli eventi, sempre più rivolti ad attivare relazioni
con gli stakeholder dell'organizzazione, oltre che a inviare messaggi ai propri
interlocutori
– l'evoluzione del ruolo del professionista specializzato nell'organizzazione di eventi
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
L’evento: che cosa è
1/2
− È al tempo stesso strumento di comunicazione e di relazione, perché:
“diffonde” e afferma l’identità dell’impresa (non solo l’immagine)
“vive” della compresenza dei due attori principali del mercato: l'azienda e i suoi
stakeholder.
− Creare un contatto diretto, personale e spesso informale, manifesta l’apertura
dell'azienda verso i suoi interlocutori ed evidenzia la volontà di condividere i propri
valori e conoscere quelli dei suoi “pubblici”, per soddisfarli in maniera mirata e meglio
intervenire sui cambiamenti.
− L’evento assume il ruolo determinante di comunicazione efficace ed efficiente in
entrambe le direzioni: dall’impresa ai suoi stakeholder e viceversa.
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
66
L’evento: che cosa è
2/2
− L’evento è bilaterale perché implica un ricevere nel dare e un dare nel ricevere e la sua
qualità è determinata dallo studio dell’ambiente e dalla relazione prodotta fra i soggetti
coinvolti.
− Quando si organizza un evento è indispensabile avere ben chiaro lo scopo centrale
dell’iniziativa, perché viene realizzata, il significato profondo che essa intende esprimere,
l’importanza ed il ruolo che assume sia per l’organizzazione sia per i soggetti a cui è rivolto.
− Non possono essere considerati eventi quelle occasioni di aggregazione che non hanno
alle spalle una progettazione specifica, o che si rivolgono indistintamente a pubblici
eterogenei o anche che non vengano pianificati al fine di raggiungere uno scopo di
comunicazione preciso e predefinito.
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
Perché comunicare attraverso gli eventi
► VALORE: associazione dell’evento al patrimonio dei valori preesistenti
nell’impresa/marca
► ATTENZIONALITÁ: differenziazione rispetto ai competitor e alla comunicazione
promo-pubblicitaria
► EMPATIA: affinità con i gusti, i valori, i ‘miti’ degli stakeholder coinvolti
► SEGMENTAZIONE: selettività nel rapporto interlocutore – evento
► VERSATILITÁ: opportunità di declinare l’evento secondo le esigenze di comunicazione
dell’organizzazione
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
67
Le finalità
1/2
Due macro obiettivi di comunicazione ed uno di vendita:
– Finalità relative all’azienda – diffondere notorietà, migliorare l’immagine, creare
goodwill, coinvolgere e ottenere il consenso della comunità, stabilire relazioni con il
territorio, migliorare le relazioni con i pubblici interni e stimolare la forza vendita,
ottenere credibilità presso la comunità finanziaria, sviluppare attività di fund raising,
azioni di co-marketing, ottenere visibilità media positiva, ecc.
– Finalità relative al prodotto – incrementare la notorietà o consolidare l’immagine del
brand o del prodotto, migliorarne la penetrazione distributiva, realizzare azioni di crossselling o di trade-up, creare un nuovo segmento di mercato, lanciare un nuovo brand o
un nuovo prodotto, riposizionare un brand o un prodotto.
– Obiettivi di vendita – incrementare le vendite e le quote di mercato
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
Le finalità
2/2
− Ottenere e/o accrescere la visibilità aziendale.
Oltre a far conoscere l’organizzazione o il prodotto, l’intenzione è aumentare la
brand equity
− Divulgare informazioni.
È la più classica forma di evento: convegni, tavole rotonde, conferenze stampa, ecc.
La chiave del successo sta nel ponderare attentamente che il contenuto meriti davvero
un incontro
− Testimoniare l’impegno civico e sociale.
In questo caso si può essere al confine tra evento e sponsorizzazione
− Perseguire esigenze commerciali.
Questa è la motivazione che sostanzia la maggior parte degli eventi
− Fidelizzare i clienti.
La cura del cliente è fondamentale per mantenere stabili le proprie vendite
− Motivare i collaboratori.
La motivazione dei propri collaboratori e l’attaccamento all’organizzazione sono asset
fondamentali per il successo
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
68
I soggetti coinvolti
− Il promotore – è il soggetto che promuove l’evento e ne sostiene economicamente il
costo.
− L’evento – è, per sua natura, un avvenimento che esula dalla routine; rappresenta una
fonte di elevate aspettative; viene collegato ad una circostanza lieta.
− Il pubblico – è il vero protagonista dell’evento e, in molti casi, l’elemento fondamentale
per il suo successo.
− I media – sono gli “amplificatori” dei messaggi presso il pubblico; a volte, è grazie al loro
contributo che un evento riesce ad ottenere in tempi brevi un grande successo.
− L’agenzia specializzata – è un team di esperti che hanno il compito di creare, gestire,
coordinare e supervisionare ogni singola fase di realizzazione dell’evento.
− L’ente locale – ha il ruolo di partner per la concessione di spazi, servizi, ecc., ma può
essere a sua volta co-promotore/organizzatore di eventi.
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
Le tipologie di evento
1/2
− Congresso: incontro formale di cultori di una disciplina o di facenti parte di una medesima
tipologia professionale
− Convegno: incontro di presentazione, di analisi o di approfondimento di un determinato argomento
− Tavola rotonda: incontro riservato ad un pubblico ristretto o addirittura senza pubblico, con la
partecipazione di esperti che trattano un tema specifico
− Fiera: evento multifunzionale dove l’azienda crea una sorta di ufficio di rappresentanza dove
incontrare e comunicare con i target di riferimento più importanti
− Road Show: una sorta di format preconfezionato che viene replicato di città in città, di location in
location
− Conferenza: incontro di ricerca, di presentazione o di approfondimento di uno specifico argomento
− Inaugurazioni: di nuove sedi, stabilimenti, filiali per celebrare l’inizio di una nuova attività; rilevante
sia verso l’interno dell’organizzazione che verso l’esterno
− Convention: per coinvolgere dipendenti e collaboratori per motivarli e trasferire messaggi rilevanti
e far condividere valori, politiche, strategie aziendali con la partecipazione diretta dei massimi vertici
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
69
Le tipologie di evento
2/2
− Assemblea: riunione generale di un’associazione o dei dipendenti di un’azienda
− Forum: riunione più o meno formale su temi culturali, scientifici o accademici riservata ai
dipendenti e che prevede interventi di relatori esterni
− Feste e celebrazioni aziendali: per creare coinvolgimento e senso di appartenenza
− Visite alle aziende e open day: per dar a persone esterne di capire come si svolge il
lavoro all’interno dell’impresa
− Company day: la ricorrenza di una determinata data aziendale,
− Seminario: incontri esperti approfondiscono temi di studio e aggiornamento
− Workshop: riunione per approfondire determinati temi e argomenti
− Viaggio incentive: unisce turismo a riunioni di lavoro, allo scopo di incrementare l’unione tra i
dipendenti dell’azienda, motivandoli
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
Come scegliere la tipologia di evento
→ Contenuto tematico (sportivo, culturale, ambientale…)
→ Scopo principale (coerenza con la propria mission, attualità…)
→ Interlocutori di riferimento (giovani, terza età, pubblici particolari…)
→ Location (gradevolezza, fascino, compatibilità, ospitalità…)
→ Bacino d’interesse (area coinvolta, replicabilità…)
→ Notiziabilità (interesse per i media, copertura…)
→ Costo (coerenza con il proprio budget, rapporto qualità/investimento richiesto…)
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
70
Quattro fasi
Un evento si compone essenzialmente di quattro fasi:
1.
progettazione strategica: come integrare l’evento nella strategia globale
dell’organizzazione
2.
progettazione operativa: come definire gli elementi di base (obiettivi, contenuto e
target)
3.
gestione: come attuare la logistica
4.
misurazione dei risultati: come analizzare e valutare l’evento.
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
Il briefing
Il brief deve (dovrebbe) contenere:
– Valori e identità dell’impresa/marca soggetto dell’evento
– Le ragioni che portano a scegliere lo strumento dell’evento e come esso si inserisce
nel più ampio piano di comunicazione e quali coerenze deve avere con esso
– Interlocutori prioritari che l’evento deve raggiungere e con quali messaggi chiave
– Risultati attesi e criteri di misurazione
– Stanziamento disponibile (la frase celebre: “Se l’idea è buona, le risorse economiche si
trovano” è mistificatorio; un evento da 100.000 € non è un evento da 1 milione di euro fatto
avendo risparmiato: sono due cose diverse; e non è detto che servano milioni per realizzare un
buon evento).
N.B. Se il brief non contiene tutti questi elementi è compito del professionista chiedere
approfondimenti e/o interpretare e sottoporre ad approvazione le parti mancanti.
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
71
Come organizzarli
► Contenuti:
-
Obiettivo/obiettivi (coerenti con il posizionamento)
Destinatari (interlocutori, non target)
Messaggi chiave collegati
Tipologia di evento coerente (da preferire)
Stanziamento (coerente con obiettivi e interlocutori)
► Elementi costitutivi essenziali:
-
Pianificazione dei tempi e dei modi
Gestione e organizzazione
Strumenti di supporto/amplificazione
(pubblicità/promozione/ufficio stampa)
Follow up
► Logistica:
-
Data, ora, sede, allestimenti, accoglienza ospiti,
materiali, gadgets, ecc. ecc.
L’importanza
della check list
nell’organizzazione
degli eventi
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
Check list dell’evento
1/2
− Definizione degli obiettivi e dei pubblici da raggiungere
− Definizione delle responsabilità all’interno dell’organizzazione
− Pianificazione dell’allocazione del budget
− Verifica-sopralluogo delle strutture logistiche e tecniche
− Ideazione e ottimizzazione sceneggiatura, scaletta e regia
− Creazione, progettazione, realizzazione logo, allestimenti, scenografie, tecnologie
− Supervisione dei rapporti con le funzioni chiave dela sede dell’evento
− Programmi di intrattenimento per ospiti, giornalisti, accompagnatrici, …
− Viaggi, soggiorni e pernottamenti (staff, relatori, ospiti, giornalisti)
− Definizione e compilazione lista/e invitati
− Creazione e realizzazione linea grafica (inviti, carta da lettere, cartelline, badge, ecc.)
− Creazione e realizzazione sito internet dedicato (iscrizione, documentazione, atti, ecc.)
− Programmazione e controllo spedizioni
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
72
Check list dell’evento
2/2
− Attivazione del servizio di catering (welcome coffee, break, lunch, dinner, …)
− Organizzazione accoglienza, security, accredito, assistenza
− Approntamento reception, sala, spazi espositivi, punti ristoro
− Predisposizione attrezzature tecniche (audio, video, luci, traduzione simultanea)
− Creazione, produzione, distribuzione documentazione (inizio, durante,fine evento)
− Trascrizione (anche in tempo reale) delle relazioni, sintesi
− Attrezzaggio sala stampa (pc, stampanti, telefoni, connessione internet, televisione
interna, …)
− Organizzazione logistica (pick-up relatori, navette ospiti, parcheggio partecipanti,
verifiche viabilità, …)
− Assegnazione aree riservate in sala (relatori, autorità, giornalisti, fotografi – operatori tv)
− Realizzazione servizi fotografici e video
− Raccolta feedback partecipanti
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
Strumenti a supporto
Non è una regola, ma è frequente che siano utili (se non indispensabili per il successo
finale) altri strumenti di comunicazione a supporto dell’evento:
– la pubblicità classica può fungere sia da richiamo per l’evento, sia per moltiplicarne
gli effetti su un numero di interlocutori ben più ampio di quelli che vi hanno partecipato
– le stesse considerazioni possono valere per il direct marketing o la promozione o
l’interattività internet
– vi possono essere co-produzioni televisive o radiofoniche
– gli eventi itineranti richiedono spesso un’articolazione di strumenti
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
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L’evento integrato nella strategia di
comunicazione
Relazioni
Pubbliche
Advertising
Media relation
EVENTO
Marketing
diretto
Promozione e
incentive
Comunicazioni
on line
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
Misurazione
1/3
Per valutare un evento si possono applicare i parametri e le metodologie che si
dovrebbero applicare per gran parte delle tipologie di comunicazione, soprattutto se
l’evento richiede investimenti significativi (ma non solo per questo).
Ovvero, ogni evento dovrebbe prevedere la definizione preliminare de:
– i parametri all’interno dei quali si deve articolare l’iniziativa;
– la loro verifica in progress e sino all’esecuzione;
– le metodiche di misurazione post evento.
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
74
Misurazione
2/3
► Preliminari
–
–
–
Coerenza di contenuti e messaggi dell’evento con il posizionamento dell’impresa/del brand.
Coerenza di forma, stile, luogo prescelto e tono di voce dell’evento con gli obiettivi/risultati
attesi dalla specifica iniziativa (tattica o strategica, istituzionale o di marketing che sia).
Definizione degli standard qualitativi da perseguire (cerimoniale, invito ed accoglienza
ospiti, allestimenti, logistica, catering, assistenza in corso d’evento, supporti tecnici, security,
ecc. ecc. ecc.). Come detto “il diavolo sta nel dettaglio” dell’evento.
► In corso d’opera
–
–
Verifica della rispondenza di ogni singola fase di sviluppo/scelta dei fornitori con gli
specifici punti di cui sopra.
Coerenza delle inevitabili modifiche/adattamenti con quanto predefinito.
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
Misurazione
3/3
► Post evento (parametri di misurazione)
–
–
–
–
–
Partecipanti:
intervenuti vs. invitati;
presenza invitati chiave per l’impresa/obiettivo (analisi desk).
Contenuti/messaggi diffusi:
effettiva ricezione da parte dei partecipanti (analisi qualitativa);
coerenza o meno di quanto ripreso dai media (quantitativa = n° uscite; qualitativa =
tipologia di testata e posizione/contenuto del pezzo uscito/presenza messaggi chiave).
Nel caso di eventi BtoB: clients’ satisfaction; variazione negli ordini rispetto ai periodi
precedenti.
Nel caso di lancio di nuovi prodotti/servizi: intention to buy tra i partecipanti; notorietà in
generale; andamento delle vendite nell’area interessata dall’evento.
Overall:
notorietà/visibilità dell’evento rispetto al pubblico a cui è rivolto (analisi quantitative);
coerenza con il posizionamento / valori / missione dell’impresa/del brand (diverse
metodologie di ricerca quali-quantitative, in funzione delle tipologie di pubblico coinvolte
direttamente o indirettamente nell’evento).
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
75
L’evento nei mercati B2B
Gli eventi sono tra gli strumenti più efficaci a supporto della comunicazione business to
business perché contribuiscono a:
– creare un clima favorevole con le aziende partner (attuali o potenziali)
– raggiungere influenzatori del processo d'acquisto non altrimenti raggiungibili
dall'addetto vendita
– raggiungere influenzatori non noti
– raggiungere intermediari di canale
– stimolare la domanda derivata
– creare una immagine favorevole alla società
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
Bibliografia su “Eventi”
− Cocco R.; La magia degli eventi. Le tecniche, gli strumenti e i segreti per la
gestione professionale delle manifestazioni; Sperling & Kupfer Editori, 2007
− Ferrari S.; Event marketing: i grandi eventi e gli eventi speciali come strumento di
marketing; Cedam, 2002
− Kotler P.; Marketing Management; ISEDI, Torino, 1993
− Gambetti R.; Il marketing degli eventi: tendenze, caratteri e applicazioni; Congresso
sulle tendenze del marketing, Venezia 2003
− Invernizzi E. (a cura di); Manuale di relazioni pubbliche; McGraW-Hill, 2005
− Maresu G.; Il sistema dei congressi e degli eventi aggregativi; Hoepli, Milano, 2002
− Muzi Falconi T.; GoRel – Governare le relazioni; Il Sole 24 ORE, 2004
− Pecchenino M.; Organizzare gli eventi: come gestire convegni, manifestazioni, feste
per la comunicazione d’impresa; Il Sole 24 Ore Libri, Milano, 2002
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
76
Word of Mouth Marketing:
il passaparola da casualità
a strategia governabile
La storia di una tesi …
Dott.ssa Valentina Puggioni
25 febbraio 2010
Corso di laurea magistrale in Comunicazione pubblica e d’impresa – 2° anno – a.a. 2009/2010
154
Un’idea che non sia pericolosa è
indegna di essere chiamata idea.
Oscar Wilde
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
77
155
Una possibile ricetta …
INGREDIENTI:
INGREDIENTI:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
testi
articoli
riviste/quotidiani
ricerche
seminari
dispense
convegni
white papers
interviste
siti internet
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
156
Una possibile ricetta …
COTTURA:
COTTURA:
•
•
•
•
•
•
•
•
creatività nella ricerca
rigore nell’analisi
intuizione
dinamismo
comprensione dalla base
approccio organico ai contenuti
attenzione a 360°
dalla teoria alla pratica
E IL PIATTO È PRONTO!!!
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
78
157
Word of Mouth Marketing
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
158
Cos’è?
Il word of mouth è l’atto del consumatore
di creare e/o distribuire informazioni di
marketing rilevanti ad un altro
consumatore.
Il word of mouth marketing è lo sforzo
compiuto da un’organizzazione al fine di
incoraggiare, facilitare e amplificare
comunicazioni di marketing rilevanti tra i
consumatori.
C2C MARKETING
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
79
159
Moda o rivoluzione?
1. Dov’è la novità? Il passaparola non è forse sempre esistito?
è cambiato il punto di osservazione del passaparola:
da fenomeno sociale lasciato al caso,
Group A
Group G
a strategia di marketing governabile
Group F
Company
/ Brand
Group B
Group C
Group H
2. Perché se ne parla tanto oggi?
Group I
è il consumatore ora ad avere il controllo!
evoluzione del contesto: - sociale = nuove sfere valoriali
- comunicativo = network communication
- competitivo = competizione permanente
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
160
Funziona?
- il wom ha una credibilità maggiore dell’advertising perché si basa su
una forte componente fiduciaria; sfrutta le relazioni umane esistenti tra i
consumatori
invisible networks
- accelera il processo decisionale del consumatore: il wom è il
protagonista incontrastato della fase intermedia esistente tra la
comunicazione dell’azienda e l’atto di acquisto del consumatore
38,7%
- per alcuni settori di mercato il wom Viaggi
Auto
35,3%
rappresenta la vera e propria linfa
Cure mediche
34,1%
vitale
Apparecchiature elettroniche
Banche e servizi finanziari
Medicinali
Prodotti per la cura personale
33,0%
32,7%
26,0%
20,9%
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
80
161
Identikit del wom:
è indipendente
è un ponte verso l’esperienza
è vivo
è customer driven
è capace di autogenerarsi
è efficiente
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
162
Marketing o non marketing?
‘Il word of mouth è più del marketing o, forse, non del tutto marketing’.
Andy Sernovitz
Wom organico ha luogo quando le persone divengono sostenitori del brand
spontaneamente dopo essere rimaste particolarmente soddisfatte di un prodotto/servizio
al punto da voler condividere con altri il loro entusiasmo in merito
Wom amplificato costituisce il word of mouth marketing in senso stretto; ha luogo infatti
quando le aziende lanciano campagne studiate strategicamente proprio al fine di
incoraggiare e accelerare il wom all’interno dei networks dei consumatori
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
81
163
Il Wom Episode:
Il Wom Episode è il singolo accadimento di una comunicazione
di wom ed è costituito dagli elementi riportati nello schema.
Il Buzz è l’insieme di tutti gli episodi di wom esistenti in merito a
un’azienda o ad un prodotto/servizio.
CHI
partecipante
creator
sender
recever
COME
azione
creazione
distribuzione
ricezione
COSA
WomUnit
informazione
(input/output
wom)
DOVE
EFFETTO
luogo
outcome
(Wom
face to face
e online)
consumo
ritrasmissione
ricreazione
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
164
Le 5 T del wom marketing:
1. TALKERS
2. TOPICS
3. TOOLS
4. TAKING PART
5. TRACKING
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
82
165
5T
TALKERS
Due punti di partenza diversi:
Advertising tradizionale cosa dico e dove?
Wom marketing chi direbbe cosa?
I network hubs individui che comunicano con molte più persone
rispetto alla media, in merito ad un certo prodotto.
Attenzione: network hub non vuol dire necessariamente opinion leader
nella logica della network communication ! ! !
I network hubs occupano una posizione strategica all’interno di una rete
caratterizzata da un assetto sostanzialmente ‘democratico’ nel quale si
verificano sia processi di wom verticale che di wom orizzontale.
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
166
5T
TALKERS
Una sintesi delle caratteristiche dei network hubs:
A AHEAD IN ADOPTION
C CONNCECTED
T TRAVELERS
I INFORMATION HUNGRY
V VOCAL
E EXPOSED TO MEDIA
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
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167
5T
TALKERS
+ Sostenitori
Indifferenti
Detrattori
-
1. Evangelists
coinvolgimento ed entusiasmo massimo
(‘fede incondizionata’)
2. Advocates
suggeritori attivi
(‘fedeltà’)
3. Ambassadors valutazione positiva
(‘approvazione generica’)
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
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5T
TALKERS
+ Sostenitori
Indifferenti
1. Hear me’s
wom negativo per essere
ascoltati
2. Reputation terrorists
wom negativo per
danneggiare la reputazione
dell’azienda
Detrattori
-
3. Competitive destroyers wom negativo per
estromettere totalmente
l’azienda dal mercato
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
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169
5T
TALKERS
Attenzione al potere del word of mouth negativo!
● il 90% dei consumatori insoddisfatti non ripete
l’acquisto e riferisce la sua esperienza ad altre 9
persone; il 13% arriva a coinvolgere fino a 20
persone diverse
● le informazioni negative sono molto più informative
di quelle positive e discriminano fortemente la
valutazione del prodotto, che è molto difficile
modificare in seguito
ASCOLTO e DIALOGO
SONO FONDAMENTALI!
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
170
5T
TOPICS
La regola fondamentale del word of mouth marketing è:
dare alle persone un motivo per parlare dei prodotti di una certa azienda.
Per fare questo, è indispensabile lavorare su tre livelli interdipendenti:
PRODOTTO
generare
PRODOTTI BUZZWORTHY:
qualità
storia
esperienza
CONTENUTO
CANALE
rilevante
semplice
breve
per attivare i talkers!
talkers
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
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171
5T
TOOLS
La Womma (Word of Mouth Marketing Association) considera il word of mouth marketing
come la macro categoria all’interno della quale possiamo trovare diverse strategie
accomunate tra loro dai principi del wom, ma distinguibili per approccio nei confronti del
consumatore e per canali e strumenti utilizzati.
Le diverse tecniche di wom marketing agiscono sia online che offline, e possono anche
essere integrate tra loro.
Sono 10 le tipologie di word of mouth marketing che la Womma ha individuato,
alle quali è stato indispensabile integrarne altre 2. Vediamole insieme!
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
172
5T
TOOLS
1. VIRAL MARKETING
2. BUZZ MARKETING
3. COMMUNITY MARKETING
4. GRASSROOTS MARKETING
5. EVANGELIST MARKETING
6. PRODUCT SEEDING
7. INFLUENCER MARKETING
8. BRAND BLOGGING
9. REFERRAL PROGRAMS
10. GUERRILLA MARKETING
11. TRIBAL MARKETING
12. CAUSE MARKETING
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
86
173
5T
TOOLS
1. VIRAL MARKETING:
creazione di messaggi divertenti o interessanti disegnati per essere scambiati tra
gli utenti in maniera esponenziale attraverso gli strumenti disponibili sulla rete
come siti internet, e-mail, social networks, social media, ecc.
Video virale Dylanmessaging.com
(www.ten4design.co.uk/work/music/dylan-messaging/?video)
Vincitore del BT Digital Music Award
for Best Artist Promotion nel 2008
- 200,000 di messaggi creati in 20 giorni
- 300% di aumento delle ricerche riguardanti Bob Dylan su Google
- 3 milioni, il numero di visualizzazioni complessive dei messaggi
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
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5T
TOOLS
2. BUZZ MARKETING:
utilizzare forme di intrattenimento di alto profilo o notizie rilevanti che inducano le persone
a parlare del brand inserendo l’azienda nelle proprie conversazioni.
Buzz marketing e viral marketing non sono la stessa cosa!
Il re del buzz, osservato dal punto di vista
del suo esponenziale sviluppo Nel caso di Facebook è l’innovazione e la qualità del servizio a stimolare direttamente buzz sul social network
che si autoalimenta secondo un processo circolare di wom episode – social network – wom episode.
Il 4 febbraio FB ha festeggiato 6 anni di vita:
- 350 milioni di utenti al mondo (il terzo paese dopo Cina e India); 5 anni per arrivare a 150 milioni di utenti; un
anno per duplicarli effetto rete/esternalità di rete
- 20,4 milioni sono utenti italiani
- 55 minuti al giorno spesi in media su FB (dato mondiale)
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
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175
5T
TOOLS
Qual è la nazionalità che passa più ore al giorno su siti di social networking?
8
6
4
2
0
Australiani
Inglesi
Italiani
Americani
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
176
5T
TOOLS
3. COMMUNITY MARKETING:
formare o supportare comunità di nicchia ben disposte a condividere uno specifico interesse
riguardo ad un certo brand; tali comunità sono ad esempio user groups, fan clubs e
forum di discussione per i quali l’azienda deve generare e fornire strumenti, contenuti e
informazioni che possano supportare l’esistenza stessa delle community.
Un caso di ‘sostegno’ della community Apple
(ww.apple.com/usergroups/find/)
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
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177
5T
TOOLS
4. GRASSROOTS MARKETING:
organizzare e motivare volontari perchè facciano da cassa di risonanza per conto
dell’azienda partendo ‘dal basso’ sia a livello personale, e quindi attraverso la loro rete di
relazioni e conoscenze, che a livello locale, inteso come risonanza all’interno della loro
zona di influenza sfruttando spesso anche i cosiddetti grassroots media.
Un caso storico in ambito politico Il brand Barack Obama
(my.barackobama.com/page/content/actionguide)
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
178
5T
TOOLS
5. EVANGELIST MARKETING:
coltivare evangelisti/advocates/ambassadors incoraggiandoli ad avere un ruolo sempre
più attivo nella diffusione di quello che può essere definito il ‘verbo’ di un brand, ossia la
filosofia, i principi guida, gli stili di vita connessi all’uso del prodotto.
Il womm quando diventa serio!
Strumento efficace per la salute delle donne, il caso MammoSite
(www.voicesofmammosite.com)
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
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179
5T
TOOLS
6. PRODUCT SEEDING:
posizionare il prodotto giusto, nelle mani delle persone giuste, nei luoghi strategici,
al tempo opportuno, fornendo informazioni o samples per influenzare o
attrarre l’attenzione dei consumatori.
Un esempio su tutti il lancio del Trivial Pursuit negli Usa nel 1983
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
180
5T
TOOLS
7. INFLUENCER MARKETING:
identificare comunità chiave e opinion leaders che siano in grado di parlare del prodotto
ed influenzare l’opinione degli altri.
Un esempio classico sono le attività di relazioni
pubbliche svolte per conto delle aziende.
Perché trovo e leggo un articolo dedicato al
prodotto X sul giornale di oggi?
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
90
181
5T
TOOLS
… ma l’INFLUENCER MARKETING può essere realizzato anche con
programmi strutturati di wom amplificato a carattere continuativo:
Alcuni esempi:
-BzzAgent
-Tremor
(www.tremor.com)
(www.bzzagent.com)
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
182
5T
TOOLS
8. BRAND BLOGGING:
creare blogs o avere una partecipazione attiva nella blogosfera, secondo lo spirito di
una comunicazione aperta e trasparente che metta a disposizione degli utenti
contenuti rilevanti.
Un esempio www.Flu.gov
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
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183
5T
TOOLS
9. REFERRAL PROGRAMS:
creare strumenti e soluzioni che permettano al consumatore soddisfatto di riferire la sua
soddisfazione ad altri consumatori, coinvolgendoli o stimolandoli all’uso del prodotto.
Un esempio Ing Direct ‘Chiedi a chi ce l’ha’
L’advertising mette in scena il wom.
(www.youmark.it/article/21725)
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
184
5T
TOOLS
10. GUERRILLA MARKETING:
l’elemento differenziante del guerrilla è un eccezionale effetto sorpresa dovuto alla
collocazione di comunicazioni creative in luoghi assurdi, inusuali, oppure viceversa
la collocazione in luoghi banali di elementi comunicativi fuori dal comune
Un esempio glee (FoxTV)
(www.youtube.com/watch?v=NhbK2bMTRbI)
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
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185
5T
TOOLS
11. TRIBAL MARKETING:
l’azienda crea una soluzione comunicativa capace di inserirsi nelle passioni, nei sistemi
simbolici,negli interessi già esistenti in cluster di consumatori potenziali;
le forme comunicative sono connesse al brand solo in via secondaria, ma permettono
ai membri della ‘tribù’ di enfatizzare le loro appartenenze.
Un esempio Facebook Fan Page – Starbucks
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
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5T
TOOLS
12. CAUSE MARKETING:
supportare cause di interesse sociale per ottenere il rispetto e l’appoggio degli individui
sensibili alla causa stessa.
Un esempio di cause marketing Innocent
(www.innocentdrinks.co.uk)
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
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187
5T
TAKING PART
La conversazione va sempre alimentata attraverso una partecipazione attiva e
aggiornata dell’azienda. La reattività al wom ottenuto dalla strategia pianificata, è un
requisito fondamentale perché il wom stesso venga inteso come autentico, dinamico e vivo.
L’azienda deve avere dei requisiti per poter sostenere un progetto di wom marketing:
● Disponibilità a modificare dalla base il proprio modo di fare comunicazione
inserendo la filosofia del word of mouth marketing nella propria cultura aziendale.
● Adeguatezza e predisposizione del prodotto e del settore merceologico al wom
marketing.
● Disponibilità di risorse umane, tecnologiche e finanziarie.
● Adozione di un approccio etico nel rispetto del Codice Etico della Womma.
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
5T
TAKING PART
ETICA come aspetto inscindibile dal word of mouth marketing autentico!
Nel 2005 la Womma ha pubblicato il Codice Etico di riferimento per chi utilizza la strategia
del word of mouth marketing; il concetto chiave dell’intero codice è:
HONESTY ROI
– Honesty of Relationship trasparenza nella relazione impresa–consumatore
– Honesty of Opinion
indipendenza delle opinioni espresse
– Honesty of Identity
autenticità dei talkers protagonisti del wom episode
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
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189
5T
TRACKING
Wom online sistemi di statistiche e di monitoraggio
Wom offline complesso, ma non impossibile!
Oltre a tutti gli strumenti già usati per l’advertising tradizionale,
esistono strumenti specifici per la misurazione del wom; ad esempio:
reports dell’attività di wom di una settimana e analisi in profondità di un wom
episode significativo (strumento ideato dal dipartimento di comunicazione della
Northeastern University)
reports dei buzz marketing agents (es. BzzAgent e VocalPoint/Tremor)
un mondo di indici….il più semplice: NPS (Net Promoter Score), individua il tasso
di promoters rispetto ai detractors (strumento ideato da Fred Reichheld della Bain&Company)
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
Il wom in 5 passi
TALKERS
1. Individuare chi sarebbe disposto a parlare del prodotto
TOPICS
2. Definire l’elemento sul quale stimolare la conversazione
TOOLS
3. Individuare gli strumenti attraverso i quali dare il via al wom
TAKING
PART
4. Alimentare, gestire e partecipare alla conversazione
TRACKING
5. Monitorare, misurare, confrontare
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
95
191
… e per chi non fosse ancora convinto …
• 3.5 miliardi = conversazioni giornaliere legate a un brand
• 88% = consumatori persuasi dal passaparola
• I wom episods avvengono: 74% = face to face, 17% = telefono
e solo 9% = in rete il wom non è solo legato all’online!!!
• dal 2001 al 2007 gli investimenti marketing per il wom negli USA sono
passati da 179 milioni di dollari a 1.350 milioni di dollari. (W.Carl, aprile 2009)
• Il 2006 è stato l’anno della svolta per il wom marketing che ha fatto
registrare una crescita 5 volte superiore rispetto a quella di tutti gli altri
servizi. (Secondo una ricerca di PQMedia (2007 – 2011)
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
192
Concludendo …
Il word of mouth marketing
consente alle imprese di
valorizzare il media più potente
ed efficace oggi a disposizione:
IL CONSUMATORE
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
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… per restare al passo …
Indicare le fonti precise dalle quali essere certi di avere tutti gli
aggiornamenti sul tema, sarebbe una grande ingenuità.
Le novità e gli sviluppi del wom possono essere ovunque!
Bisogna tenere gli occhi aperti a 360°!!
Qualche indicazione ….
http://www.womma.org/
http://www.wommi.it/
http://www.nielsenbuzzmetrics.com/
http://www.bzzagent.com/
http://www.ninjamarketing.it/
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
194
… per restare al passo …
In a time of drastic change
it is the learners who inherit the future.
The learned usually find themselves equipped
to live in a world that no longer exists.
Erich Hoffer
(scrittore e filosofo statunitense 1902/1983)
In tempi di grandi cambiamenti,
chi è pronto ad imparare eredita il futuro.
Chi pensa di aver già imparato
è pronto per vivere in un mondo che non esiste più.
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
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195
Schema di Boston e S.W.O.T. Analysis
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
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Schema di Boston
+
Question
mark
quota di
mercato
Star
0
-
+
Dog
Cash cow
mercato
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
98
197
Schema di Boston
• Dilemmi [question mark]:
prodotti caratterizzati da bassa quota, in una mercato con un alto tasso di sviluppo
• Stelle [star]:
prodotti con alta quota relativa, in un mercato in fase di pieno sviluppo
• Mucche da mungere [cash-cow]:
prodotti consolidati, cioè con alta quota relativa, in una mercato che offre limitate
opportunità di ingresso alla concorrenza, a causa del suo modesto tasso di
sviluppo (o in declino)
• Zavorre [dog]:
prodotti che hanno una bassa quota relativa, in un mercato maturo o in declino
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
198
Schema di Boston
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
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199
Esempio di S.W.O.T. Analysis
STRENGTHS
•
•
•
•
•
•
•
WEAKNESSES
Valori di marca e/o di prodotto
Competenze uniche / distintive
Fedeltà
Costanza
Solidità
Capacità innovative
... ...
•
•
•
•
Cogliere tendenze del mercato
Applicare capacità distintive / uniche
Sviluppi / evoluzioni / ampliamenti
Sinergie (riduzione costi / aumento
ricavi)
• ... ...
• Affollamento di marchi concorrenti nelle
stesse aree
• Carenze nel servizio
• Politiche commerciali inadeguate
• Spazi lasciati alla competizione
• Inefficienze organizzative
• ... ...
•
•
•
•
•
Gravi difetti (prodotto / organizzazione)
Consistenti modifiche normative
Concorrenti più veloci / efficaci
Perdita di posizioni (di mercato / quota / ...)
... ...
OPPORTUNITIES
THREATS
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
1°prova intermedia
Corso di laurea magistrale in Comunicazione pubblica e d’impresa – 2° anno – a.a. 2009/2010
100
201
La domanda
17 febbraio 2010
→ Elencare e descrivere le diverse aree di comunicazione in cui un’impresa può
impegnarsi, indicando a chi comunemente sono destinate e sinteticamente con
quali modalità possono essere realizzate; completare la descrizione di ogni area
con l’indicazione di quali obbiettivi l’impresa si prefigge con quella attività di
comunicazione e quali risultati si attende di ottenere.
12 febbraio 2010
→ Indicare le diverse macro categorie di interlocutori di un’impresa, descrivendo
per ognuna il ruolo ed il grado di influenza che hanno/possono avere verso
l’impresa stessa; inoltre declinare le tipologie di comunicazione, modalità e canali
più adatti (e più tipici) che l’impresa ha per mettersi in comunicazione/relazione
singolarmente con ognuna di queste macro categorie di interlocutori.
Fonti:
• Le prime pagine di A.Pastore, M.Vernuccio
• La lezione del 20 gennaio
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
202
Interpretazione della richiesta-domanda
Scomposizione della domanda in segmenti-microsequenze dotati di senso e ricerca di
parole-chiave:
• Elencare: un elenco non è mai “orizzontale”, contiene una logica di importanza, va
gerarchizzato per essere efficace
• Descrivere: entrare nel dettaglio; una descrizione tiene conto di particolari, è analitica
• Diverse aree (di comunicazione di impresa): l’area definisce la tipologia ma sottolinea
l’intorno, il centro/periferia e stimola l’idea di processo, così come il correlato impegnarsi
• A chi sono destinate: si riferisce ai pubblici di riferimento, agli stakeholder, in una
visione che ne definisce l’importanza negli aspetti generali (comunemente)
• Con quali modalità: quali sono i mezzi e gli strumenti utilizzati/utilizzabili per realizzare
gli scopi prefissati
• Obiettivi: quali sono le finalità generali (perché comunica) attraverso quali attività
(pianificazione di modalità operative) e quali risultati si aspetta dall’investimento
(dall’impegno)
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
101
203
Commento agli elaborati (1/12)
Obiettivi
• Descrivere le tipologie di comunicazione – attiene al livello di conoscenze dei termini e
dei processi della disciplina
• Commentare – attiene al livello di criticità e di valutazione delle conoscenze
• Mettere in relazione conoscenze e competenze – attiene al livello di operare inferenze,
valutare rapporti di causa-effetto
Valutazione – Criteri
Una valutazione tiene sempre conto di tre livelli: Comprensione – Analisi – Contestualizzazione
•
•
•
•
•
Rispondenza alle richieste della traccia (comprendere la traccia)
Conoscenze adeguate
Capacità di mettere in relazione le conoscenze, operando inferenze e collegamenti
Capacità di usare un linguaggio specifico
Capacità di esprimersi in modo orto-sintatticamente corretto ed efficace
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
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Commento agli elaborati (2/12)
Percorso suggerito dalla domanda
• Contestualizzazione/Introduzione
– Definizione del concetto di comunicazione di impresa (che cos’è )
– Motivazione del perché ha assunto un’importanza strategica
– Definizione dello scenario in cui opera l’impresa
– Motivazione del perché le tipologie di comunicazione sono quattro
• Parte centrale
Per ogni tipologia, opportunamente gerarchizzata per importanza:
– Definizione
– Obiettivi
– Tipologie di pubblico
– Strumenti
– Risultati attesi
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
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Commento agli elaborati (3/12)
INCIPIT:
• Ha lo scopo di creare la cornice utile alla contestualizzazione dell’argomento
• Fornisce le coordinate entro le quali inserire la risposta
• Chiarisce di che cosa si sta parlando
L’incipit degli elaborati è spesso freddo e non coglie le opportunità che esso offre. Gli
“attacchi” più frequenti non tengono conto di alcuna introduzione e pongono sullo stesso
piano le tipologie di comunicazione
• “Le diverse aree della comunicazione di impresa sono quattro: … … Essendo la
comunicazione il collante delle organizzazioni, necessita di diversi interlocutori e diversi
bisogni raggiungibili mediante diversi strumenti”
Attacco piatto e freddo; poi prosegue in modo implicito non soffermandosi sulla spiegazione
di importanti affermazioni (collante delle organizzazioni, perché?); quindi si fa ancora più
confuso (qual è il soggetto?; la sottolineatura della “diversità” intesa come varietà e
molteplicità avrebbe meritato una breve analisi)
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
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Commento agli elaborati (4/12)
(segue “INCIPIT”)
• “La comunicazione all’interno dell’impresa non risulta più, come era un tempo, un
comparto isolato, ma permea l’intera azienda o organizzazione che ne fa uso, tenendo
comunque a mente che è comunque impossibile non comunicare”
Si ravvisa un impegno introduttivo, non sostenuto da un efficace scrittura, tanto che
l’attacco risulta ellittico e frusto. Poi, però, recupera proseguendo dopo l’alinea:
• “Il quadro di riferimento, il contesto nel quale l’impresa si trova ad operare ha subito
notevoli modificazioni date da…”
Alcuni incipit sono efficaci e inquadrano lo scenario che fa da contestualizzaione ai
contenuti trattati
• “Le evoluzioni del contesto economico e sociale … hanno determinato il cambiamento
della prospettiva di approccio alla comunicazione di impresa, che da semplice strumento
è diventata FATTORE COSTITUTIVO dell’impresa stessa … Dall’analisi dei drivers che
hanno guidato i cambiamenti … è emersa la necessità di …”
Sono presenti i riferimenti al contesto, alla comunicazione intesa come processo, ai fattori
di cambiamento
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
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Commento agli elaborati (5/12)
(segue “INCIPIT”)
Altri testi presentano la volontà di gerarchizzare e riflettere sulle scelte compiute,
motivandole:
• “Si può definire l’impresa … È la complessità di tale sistema … Il fatto che si siano
sviluppate quattro aree … indica la necessità di … Proporrei come prima area … La
inserisco al primo posto perché reputo che …”
Altri esordi presentano passaggi utili per comprendere la logica usata nella pianificazione
della risposta
• “Al fine di comprendere perché la comunicazione di un’impresa … è necessario fare una
premessa. Quando si parla di comunicazione di impresa si intende …”
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
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Commento agli elaborati (6/12)
ASTRATTEZZA E CONCRETEZZA
Una buona parte degli elaborati difetta di un eccessivo astrattismo, cioè manifesta una
certa difficoltà a tradurre i concetti della teoria nella concretezza dello specifico ambito della
disciplina.
• “La comunicazione istituzionale è rivolta a … scopo ultimo è ottenere la reputazione”
Non viene definito il “che cos’è” e non ci si sofferma a spiegare cosa sia la reputazione,
mentre altrove
• “… la reputazione, intesa cioè come … l’identità, che possiamo definire come …, la
missione (…)”
È opportuno fare ricorso ad espressioni esplicative, anche attraverso l’uso di parentesi o
frasi incidentali
È utile utilizzare grafismi che aiutino a gerarchizzare l’importanza di quanto viene
sostenuto, come accade in alcuni testi attraverso:
• sottolineature
• alinee
• grafia maiuscola
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
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Commento agli elaborati (7/12)
(segue ASTRATTEZZA E CONCRETEZZA)
Alcuni termini-concetto andrebbero spiegati, altrimenti rischiano di essere astratti e poco
esplicativi, rimanendo nell’implicitezza, che spesso è fonte di vaghezza, imprecisione
• La comunicazione allora coltiva gli importanti intangibles assets, le immaterialità
Che cosa sono? Perché sono importanti? Non c’è nulla che definisca e il contesto non
aiuta
Per dare concretezza al discorso, è utile ricorrere a “espressioni cerniera”, agli avverbi che
trasmettono modalità concrete:
• La comunicazione è innanzitutto
• Più in particolare
• Dal momento che
• Rispetto a …
Richiamarsi alla fonte aggiunge concretezza al discorso, oltre a manifestare conoscenze in
merito all’argomento
• Come sostiene X … Y … in …
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
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Commento agli elaborati (8/12)
(segue ASTRATTEZZA E CONCRETEZZA)
Il ricorso a fonti autorali è ridottissimo e peraltro inserito in contesti nei quali non si spiega il
ricorso agli studiosi citati.
• “Come ha detto il dott. Zanetto…”
Chi è? Dove? Quando?
• “Invernizzi fa una seconda divisione della comunicazione organizzativa”.
Punto: cioè richiama Invernizzi e non spiega il che e il cosa
Così è meglio non citare gli autori
L’ordine delle tipologie di comunicazione è spesso casuale; talvolta viene annunciato un
ordine che poi si sovverte …
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
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Commento agli elaborati (9/12)
LINGUAGGIO SPECIFICO
Mediamente negli elaborati l’uso del linguaggio specifico è piuttosto ridotto; si preferisce
usare termini troppo astratti perché adattabili in qualsiasi contesto
Il linguaggio specifico è peculiare nell’ambito di una disciplina, ha il potere di coltivare la
disciplina stessa, in quanto i termini coincidono con i concetti propri di una materia, anche
laddove si tratti di sfumature di significato
La conoscenza e la padronanza del linguaggio specifico sono misura del livello di
preparazione e della capacità di contestualizzazione
Se compaiono termini come:
• identità
• missione
• reputazione
• CSR
• immagine
… spesso non sono spiegati …
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
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Commento agli elaborati (10/12)
(segue LINGUAGGIO SPECIFICO)
Al termine stakeholder, e alle relative declinazioni del concetto, si preferisce l’uso di
“interlocutore”, “destinatario”, “pubblico”, spesso declinato al singolare o, ancora più
sovente, il destinatario della comunicazione viene definito come “consumatore”
Talvolta si usa indifferentemente il termine stakeholder e stakepartner: si tratta di due
concetti differenti!
In qualche caso si cita “gli stakeholder e i clienti” oppure “gli stakeholder e i fornitori”
Il termine stakeholder è un iperonimo; semmai vanno differenziate le tipologie di “portatori
di interesse” secondo il grado di importanza
Si parla spesso di pubblicità, senza accennare alla distinzione di strumenti above the line e
below the line
Raramente si fa ricorso al concetto di comunicazione integrata e/o olistica, che dovrebbe
governare la necessaria integrazione delle quattro aree di comunicazione
Il marketing è sempre riferito a prodotti
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
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Commento agli elaborati (11/12)
(segue LINGUAGGIO SPECIFICO)
Alcune espressioni risultano troppo prosaiche per un testo scritto da studenti/studiosi
• “La prima che mi viene in mente” … …”Gli strumenti sono i più vari” … …”La prima area
… l’ultima area” … … ”e altri” … … ”ecc.”
Rientra nel linguaggio specifico anche l’impiego di esempi che possono risultare molto
importanti per dare concretezza a un discorso astratto e per far comprendere la
padronanza applicativa di un concetto, frutto di osservazione e competenza critica.
Negli elaborati sono presenti solo tre o quattro esempi su più di 80 testi!
Il ricorso alle tendenze attuali del marketing, con particolare riferimento agli strumenti
tecnologici come blog, forum e siti aziendali è molto ridotto. Concretizzare significa
trasmettere anche con pochi cenni i riferimenti alla realtà contemporanea.
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
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Commento agli elaborati (12/12)
CORRETTEZZA ORTOSINTATTICA
Si segnala che alcuni tra gli errori di seguito riportati sono stati ripetuti nello stesso
elaborato, tanto da fugare il sospetto che siano frutto di lapsus calami
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Qual’ è
Sopratutto
Un’altro fattore
Il messaggio, la comunicazione viene …
I stakeholder
Un’ulteriore problema
Un’obiettivo
Un impresa
Un organizzazione
Da (verbo)
Stà
Qual è la sua identità, i suoi valori …
Un unica visione
Efficiente
A dato vita
……
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
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Criteri di valutazione
► Da 18 a 21 = mero elenco delle aree; nessun contesto/scenario; poco
studio (non si entra nella declinazione/dettagli descrittivi)
► Da 22 a 25 = studio scolastico/ripetizione quasi testuale; qualche
accenno a contesto/scenario; impiego di termini spiegati e definiti
(verso il 24/25)
► Da 26 a 30 = scenario/contesto efficace e studio abbastanza rigoroso;
capacità di correlare (aver compreso la disciplina e saper a applicare)
Per tutti: il punto in più o in meno va attribuito ad un approccio più
personale e/o a una scrittura più efficace e rielaborata.
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
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Esito degli elaborati
Prova sostenuta da 86 studenti
Fasce di valutazione:
• 26 – 30 n.21 (24%)
• 22 – 25 n.49 (57%)
• 18 – 21 n.16 (19%)
Tempo per sostenere la prova:
75 minuti (verso una media in sede
d’esame di 40 minuti per risposta)
21
16
49
18-21
22-25
26-30
N.B. La media delle tre prove (due intermedie e esame) sarà "costruttiva“ e non aritmetica
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Scrittura efficace
Mario Ruotolo
Corso di laurea magistrale in Comunicazione pubblica e d’impresa – 2° anno – a.a. 2009/2010
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La scrittura negli attuali scenari
• Rivoluzione epocale nel campo della lingua e della scrittura a livello di
mutazione antropologica
• Ripresa della scrittura nei giovani e nei bambini
– Lettere personali e private
– SMS VS MMS
– Fenomeni culturali del Writing e dei Tatoo
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
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Caratteristiche della nuova scrittura
1/2
• Neoepistolarità tecnologica: rinnovata forma di scrittura privata che si fa
pubblica e viene impiegata anche nelle situazioni comunicative formali ed
istituzionali
• Esigenza di un dialogo costante
– Nel passato la scrittura aveva un interlocutore astratto, indefinito (lo
Stato, la Ditta,l’Impresa..), era cioè fonologica
– Oggi chi scrive ha sempre bisogno di un destinatario preciso, che
deve conoscere o immaginare, cercando di comprendere le sue
caratteristiche psicologiche, professionali e addirittura fisiche
– Si ha una spinta forte alla definizione dell’interlocutore di cui si
prevedono le mosse, i tempi di risposta, lo stile di risposta e di
comunicazione
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
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Caratteristiche della nuova scrittura
2/2
• Esigenza di un orientamento sul destinatario
– È una conseguenza della scrittura dialogica, che si basa sulla
riconoscibilità e il rispecchiamento dell’interlocutore, sulla sua
identità; necessità di essere vicini, partner, eliminando le distanze
• Desacralizzazione della scrittura
– Ricorso all’oralità, all’informalità, alla creatività linguistica
• Necessità di una scrittura espressiva
– È adatta a cogliere il senso del dialogo e dell’immediatezza
– È di sintesi e favorisce il feedback e la meta lettura
– È affettiva perché è tesa a stabilire un contatto con il destinatario
– È creativa perché attraverso grafismi, colori e segni recupera gli
aspetti paralinguistici tipici del dialogo
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
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Registro comunicativo della nuova scrittura
1/3
• Uso della paratassi, come modalità di scrittura chiara, semplice ed
espressiva
• Periodi brevi
• Uso di frasi semplici (soggetto, predicato, pochi complementi)
• Uso di coordinate e limitate subordinate esplicite
• Uso di punteggiatura in funzione espressiva: dà tono e ritmo,spezza il
discorso, carica le parole di senso aggiuntivo
• Uso della selezione in luogo della combinazione
• Ricerca di un lessico icastico
• Uso della descrittività per favorire l’immedesimazione dell’interlocutore
• Uso di una scrittura cinematografica: muoversi come una macchina da
presa, che definisce piani sequenze, zoomma, coglie dettagli, crea agone
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
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Registro comunicativo della nuova scrittura
2/3
Piove. È mercoledì. Sono a Cesena.
Gary Robinson è morto affamato.
Voleva del pollo fritto, una scatola da tre pezzi per 2 dollari e 19 cents.
Ubriaco, forte e odioso, spinse via sette clienti dalla fila dello sportello del
fast-food che vendeva pollo fritto. La commessa gli disse che il suo non era
un comportamento educato. Lo calmò con parole gentili, ed egli acconsentì
a rimettersi in coda.
Il suo turno venne un minuto prima dell’orario di chiusura, subito dopo che il
pollo fritto era finito.
Colpì la commessa con tale violenza che la scaraventò a terra, e una
guardia gli sparò. Tre volte.
(Edda Buchanan, Premio Pulitzer per il giornalismo)
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
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223
Registro comunicativo della nuova scrittura
3/3
Erano le nove e un quarto. E non chiedermi che cosa ho provato durante
quei quindici minuti. Non lo so, non lo ricordo. Ero un pezzo di ghiaccio.
Anche il mio cervello era un pezzo di ghiaccio. Non ricordo nemmeno se
certe cose le ho viste sulla prima torre o sulla seconda. La gente che per
non morire bruciata viva si buttava dagli ottantesimi o novantesimi piani, ad
esempio. Rompevano i vetri delle finestre, le scavalcavano, si buttavano
giù come ci si butta da un aereo avendo addosso il paracadute, e venivano
giù così lentamente. Agitando le braccia e le gambe, nuotando nell’aria.
Sì, sembravano nuotare nell’aria. E non arrivavano mai.
(Oriana Fallaci, “Corriere della Sera”, 29 settembre 2001)
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
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La scrittura e l’impresa
1/3
• Passaggio dal burocratese, all’aziendalese, al corporatese
• Esigenza di liberarsi dal brutto linguaggio delle imprese, troppo
specialistico e di nicchia
• 2002 – Ordine di Servizio diramato dalla Direzione Centrale delle Risorse
Umane di una grande azienda a partecipazione statale.
“In relazione all’evoluzione organizzativa che accompagna l’implementazione del nuovo
Piano d’Impresa, ed al fine di supportare i processi decisionali e quelli di controllo della
gestione economica e del funzionamento operativo dell’azienda, si rende necessario
ridefinire i meccanismi di integrazione tra le funzioni aziendali attraverso una nuova
articolazione dei Comitati.”
• Nuovi scenari definiti dalla CMC (comunicazione mediata dal computer)
• Clima di informalità: la e-mail usa una scrittura “oralizzata”
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
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La scrittura e l’impresa
2/3
Intranet aziendali
• La comunicazione deve avere come base l’idea di collaborazione collettiva e “corale”
• L’informazione circola non solo dall’alto (top down), ma anche dal basso (bottom up)
• Il tono è informale, se non apertamente colloquiale
• Giacomo Mason, responsabile di una delle più grandi Intranet italiane sostiene:
“Cerchiamo un contatto diretto, caldo, senza esagerare. L’importante è adottare uno stile
comunicativo emotivo e coinvolgente che diffonda i valori aziendali.”
(Identità, Missione, Immagine)
• Visto il progressivo dissolvimento esterno/interno, l’azienda deve contribuire alla
istituzione di uno stile personale di scrittura, oltreché di comunicazione, come elemento
peculiare dell’immagine di impresa
• L’uso della lingua, invece, deve essere sempre tarato sul destinatario del messaggio
• Con la new-economy esisteva su Internet un’applicazione chiamata Bullshits GeneratorGeneratore di boiate, per combinare frasi fatte, pronte per ingannare i clienti
• Nel 2003, Bullfighter, nemico delle boiate
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
226
La scrittura e l’impresa
3/3
Comunicazione istituzionale
• Evoluzione della sfera della comunicazione pubblica
• Potenziamento del welfare
• Anni 70 – Fase della propaganda
• Anni 80 – Fase dell’informazione a senso unico
• Anni 90 – Comunicazione bidirezionale in cui il cittadino è percepito come soggetto
• Legge 241, 1990 – Legge sulla trasparenza
• Legge 150, 2000 – istituisce la figura del comunicatore pubblico
• Processo di DIGITALIZZAZIONE e SEMPLIFICAZIONE
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
113
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Manuali di stile istituzionale
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Frasi brevi, semplici e lineari
Verbi di forma attiva
Frasi di forma affermativa
Specificazione del soggetto
Modi e tempi verbali semplici
Parole comuni, concrete e dirette
Pochi termini tecnico-specialistici
Poche sigle e abbreviazioni
Intervenire su Lessico, Sintassi e soprattutto sulla testualità focalizzata sui destinatari
(non pensare al superiore che deve firmarlo ma al pubblico che deve riceverlo)
• Selezionare quali e quante informazioni si devono trasmettere
• Gerarchizzare quelle informazioni in modo che il lettore le recepisca secondo la loro
rilevanza
• Entrare in relazione “affettiva” con il destinatario
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
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Comunicato stampa
1/2
• Obiettivi
– Informativo: che si intreccia in modo armonico con gli altri obiettivi
– Persuasivo
– Critico/opinionistico (perché il lettore ha sempre più bisogno di essere orientato,
di farsi un’opinione, di avere stimoli alla riflessione)
– Emotivo
– Interlocutorio
Tali obiettivi concorrono all’efficacia del comunicato se sono dosati in modo equilibrato
È opportuno seguire regole di elasticità, che sono dettate dal contesto, ossia dallo scopo
del comunicato, dal destinatario e dai contenuti
Il contesto genera il registro comunicativo (ironico, ludico, serio, drammatico, colloquiale,
assertivo) da utilizzare nella stesura del comunicato
Il comunicato stampa si compone dell’esordio, parte centrale, conclusione, titolo
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
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229
Comunicato stampa
2/2
Esordio
• L’esordio (chiamato anche lead – incipit) è l’inizio di un comunicato, di un articolo, di un
saggio.
Non ha funzione informativa, ma espressiva.
• Viene definito nel linguaggio giornalistico “il segreto di un pezzo”, perché ha il potere di
trascinare il lettore nella parte centrale del testo, che, attraverso un buon inizio, si dispone
positivamente alla lettura e alla considerazione di quanto si scrive.
• Ha la stessa funzione del teaser cinematografico, cioè l’inizio di un film o di una fiction;
quella, cioè, di contenere, in modo condensato, il significato di ciò che si vedrà in seguito.
(Un inizio comico significa che il testo avrà uno stile umoristico; uno drammatico
comporta che il testo sarà espressivo e riflessivo …).
• Esistono tre tipologie di esordio:
– ESPRESSIVO-DESCRITTIVO
– NARRATIVO
– CITAZIONALE
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
230
Esordio espressivo-descrittivo
L’esordio espressivo-descrittivo è centrato sulla manifestazione di uno stato d’animo ed è
costituito da una descrizione di persone; animali; oggetti e ambienti, in cui soggettivamente
si sottolineano aspetti emotivi, in modo da coinvolgere il lettore.
es.: “Adesso che il pallone si è sgonfiato, adesso che non ha più senso fermarsi davanti allo
specchio a guardarsi bicipiti, addominali e pettorali, perché così com’erano venuti se ne sono
andati, adesso Luca torna indietro con il pensiero, a quei tre anni quasi vissuti artificialmente,
fra pillole e fiale.”
es.: “Gas sarin: la scritta in caratteri cirillici appare su un’etichetta rossa, incollata su una scatola
di cartone. Dalla confezione spuntano venti fialette di vetro, simili a piccoli termometri, riempite di
liquido giallo e pastoso. È una delle sostanze più velenose e letali prodotte in laboratorio. Un
gas nervino, un’arma chiamata chimica eppure capace di uccidere al solo contatto con la pelle.”
es.: “Le hanno trovate abbracciate. Madre e figlia. Sotto un metro e mezzo di fango, accanto a
un albero. E’ l’unica cosa che resta in piedi ora che la frana s’è portata via la casa dei bimbi. Ha
i rami magri, i frutti arancioni. Sembra un albero di Natale, triste e senza regali. Sotto, loro.
Amanda e Martina. La mamma e la bambina, sei anni. I vigili del fuoco le hanno trovate insieme,
ieri notte. Una vicina all’altra, vestite, rannicchiate. Le braccia della donna attorno alla figlia.”
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
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231
Esordio narrativo
L’esordio narrativo consiste nel cominciare un testo attraverso un racconto di un fatto,
episodio, situazione accaduti personalmente o riferiti da altri. Il racconto deve essere breve
ma intenso, affidato a uno stile che colpisce.
es.: “L’agente della polizia stradale che ha ucciso Gabriele Sandri non si è accorto della
rissa. Nemmeno ha intuito bene che, nell’area di servizio di Badia al Pino lungo l’A1, due
piccoli gruppi di juventini e laziali se le erano appena date di santa ragione. L’agente è
stato messo sul chi vive dal parapiglia. Era lontano, dall’altra parte della carreggiata. C’è
chi dice 200 metri, chi 100, in linea d’area. Ha sentito urla e grida. Ha visto un fuggi fuggi
un’auto che velocemente – o così gli è parso – si allontanava dall’area di servizio. Ha
pensato a una rapina al benzinaio. Ha azionato la sirena. L’auto non si è fermata. Ha
sparato. Ha ucciso.”
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
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Esordio citazionale
L’esordio citazionale prevede l’uso di una citazione che può essere:
• versi di una poesia
• proverbio
• modo di dire
• versi di una canzone
• rimando a un film
La citazione deve essere commentata per potersi legare all’introduzione del tema.
L’esordio è di natura espressiva più che informativa e razionale, per cui deve essere scritto
con uno stile non freddo e distaccato, ma coinvolgente.
Usare frasi brevi e staccate
Fare ricorso a figure retoriche (metafore; similitudini)
Usare una punteggiatura generosa
Cercare nelle cose, nei fatti, nelle persone la profondità dei gesti, degli stati d’animo.
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
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233
Parte centrale
Dopo l’esordio si introduce il messaggio, richiamandosi alle regole della retorica classica:
– dico ciò che dirò
– lo dico
– ribadisco ciò che ho detto
L’introduzione deve contenere l’informazione sintetica, rispondendo ai cinque quesiti del
giornalista (who – what – where – when – why), aggiungendo il “come”.
Le tecniche da seguire per elaborare la parte centrale sono:
• Piramide rovesciata
Partire dal fatto più importante per poi decrescere, secondo una struttura a “imbuto”.
• Problema/soluzione
Prima si descrive il problema, poi la soluzione, sottolineando gli ostacoli superati, le
risorse impiegate, i tempi, le modalità. si chiude con i vantaggi.
• Contro e pro
Prima si presentano gli argomenti a sfavore (così si previene che lo faccia il lettore e si dà
affidabilità critica); poi quelli a favore.
Si limitano i punti di debolezza per amplificare i punti di forza.
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
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Conclusioni
• Richiamare quanto è stato detto in termini diversi e proattivi
• Possono essere:
– cicliche: quando si richiamano all’esordio
– proattive: costituiscono una finestra sul futuro, sulle aspettative che
si prevedono o si auspicano dalle azioni descritte
Una conclusione deve sempre contenere qualcosa che prepari ad altro e
crei attesa
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
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Titolo
1/4
• Il titolo ha la funzione di fornire una prima informazione circa il contenuto
del lavoro.
• Un buon titolo deve attrarre l’attenzione del lettore, suggerendo:
– il contenuto
– il taglio (ironico; serio; informativo; argomentativo)
– il livello di creatività ed espressività
• Il titolo è importante perché, insieme al lead, favorisce un atteggiamento
positivo e curioso da parte del lettore.
• Un titolo, di un saggio, libro, film, cd musicale, altro, se valido, viene
facilmente memorizzato insieme al contenuto e allo stile dell’oggetto a cui
dà il nome perché evoca le sensazioni che abbiamo provato (e che
riproviamo) quando leggiamo, vediamo, ascoltiamo.
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
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Titolo
2/4
Esistono due tipi di titoli:
• DENOTATIVO
“Riproduce” il fatto solo dal punto di vista informativo. È un titolo freddo e “piatto”.
Moratti a Ronaldo: rispetta il contratto
L’Europa resiste, Wall Street cade ancora
Catturato l’armiere di Bin Laden
• CONNOTATIVO
Crea atmosfere, sensazioni
Si compone di parole “dense”, che disegnano scenari
È espressivo ed emotivo, coinvolgendo il lettore in modo drammatico, ironico, ludico
Utilizza:
– Frasi nominali (prive di predicato, ellittiche)
– Linguaggio “figurato”
– Punteggiatura espressiva (!; ?; …; :; )
– Un sottotitolo che spiega il titolo
“Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi
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Titolo
3/4
• Similitudine: stabilisce un paragone esplicitando il “come” fra due entità, aspetti …
• Metafora: è una similitudine senza il “come”
• Sinestesia: accosta due parole il cui significato appartiene a sfere sensoriali differenti
(Un urlo nero: è guerra)
• Ossimoro: accosta due parole dal significato opposto
(La morte che vive fra noi; Eluana: una dolce amarezza)
• Personificazione: assegna attributi umani a oggetti e animali
(Il piatto piange: e gli italiani sono sempre più poveri)
• Gioco di parole: usa parole simili ma di significato diverso
(La ragnatela fa le sue vittime: WEB e minori)
• Ripetizione: utilizza strutture simili ripetute
(Arrestato senza accuse, condannato senza prove)
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Titolo
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• Climax: crea una progressione di senso ascendente o discendente
(Sembravano 10, erano 100, ne hanno contati 1000; 10, 100, 1000, 10.000 volte:
Roma sei grande!)
• Proverbi adattati: Si usa un proverbio adattato al contesto e al tema
(Al tuo bambino non devi dire quanto è bello legger prima di dormire)
• Neologismo e parole inventate: Usa termini nuovi o derivati
(È in arrivo lo Spazzadizionario 2009)
• Iperbole: crea esagerazione di tipo ironico
(Totti: l’VIII re di Roma)
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Tesi di Laurea
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Titolo
• Il titolo rappresenta l’elemento più sintetico e condensato, capace di attrarre l’attenzione
dei lettori e di concentrare in poche selezionate parole il senso profondo del lavoro.
• Deve suggerire tutto lo scenario della tesi, di cui costituisce l’elemento più “immateriale”.
• Il titolo deve contenere indicazioni puntuali su:
– oggetto della tesi
– possibili espansioni dell’oggetto
– il “perimetro” del lavoro
– la “tesi” da affrontare
• Il titolo deve risultare coerente con quanto la tesi propone e deve contenere un
riferimento, seppur vago, alle modalità di svolgimento del lavoro rispetto, in particolare, a
una ricerca empirica che lo sostanzi, oppure a materiali più compilativi se si tratta di un
argomento che viene trattato in modo completo e generale.
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Tesi di Laurea
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(segue Titolo)
• La definizione del titolo può ispirarsi alle regole della comunicazione giornalistica ed
editoriale, per cui si preferiscono:
– frasi nominali (senza predicato verbale)
– presenza di sottotitoli esplicativi
– gerarchizzazione delle parole-concetto (nella prima parte l’oggetto generale della
tesi, nella seconda lo studio del caso o gli aspetti specifici trattati)
– ricorso a punteggiatura espressiva, tale da isolare parole e concetti e determinare la
sequenzialità degli argomenti affrontati (usare punto fermo e due punti)
– uso di termini di lingua straniera e tratti da sottocodici specifici solo se
particolarmente noti e conosciuti
• Gli stessi accorgimenti possono essere seguiti nella titolazione interna di capitoli,
paragrafi e sottoparagrafi (cui si ricorre non abbondando per non frammentare troppo
l’argomento).
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Tesi di Laurea
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Premessa (e dedicatoria)
• La premessa rappresenta una prima interlocuzione con il lettore che spesso ha lo scopo
di fornire informazioni che non attengono al contenuto del lavoro, ma piuttosto ai tempi di
“gestazione”, allo stimolo iniziale (anche sul piano personale), all’idea centrale, alla
“passione” che ha determinato e animato la scelta dell’argomento.
Nella premessa di solito trovano spazio i “ringraziamenti” a docenti, amici, collaboratori,
familiari, enti e istituzioni, e le dediche, frammenti di privato resi pubblici secondo codici
soggettivi.
La premessa, in termini di lunghezza, si attesta su una o due cartelle proprio per la sua
natura di soglia pubblico/privato.
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Tesi di Laurea
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Introduzione
• Costituisce, insieme con le conclusioni, una delle parti più importanti di tutto il lavoro.
Ha lo scopo di guidare il lettore nel percorso del lavoro, di rendere riconoscibili gli assunti
di partenza e di indicare la tesi sostenuta.
• Le operazioni da compiere sono:
– disegnare lo scenario di riferimento sull’argomento scelto in merito alle teorie e ai
paradigmi che hanno dato forma e sostanza alle tesi sostenute nella ricerca
– fotografare l’esistente per valutare l’importante scarto fra ciò che è oggettivamente
presente e ciò che costituisce il “valore aggiunto” del lavoro
– fissare e spiegare gli obiettivi che si propone il lavoro e declinarli in sottobiettivi,
seguendo un percorso che va dal generale al particolare, dalla teoria alla prassi
attraverso esemplificazioni di applicazione delle teorie
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Tesi di Laurea
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(segue Introduzione)
– rendere chiare le “focalizzazioni”, i punti di vista, le angolazioni attraverso le quali si
guarda al fenomeno analizzato:
esterno / teorico / accademico
misto accademico / professionale
interno (avendo avuto esperienze dirette di conoscenza dell’argomento)
comparativo (se si considerano differenze nell’ambito dello stesso fenomeno)
complementare (se di un fenomeno si analizzano diversi punti di vista)
esclusivo (se il fenomeno viene osservato nella sua globalità, prendendo in
considerazione tutte le sfaccettature tipico degli argomenti poco trattati in
letteratura)
– sottolineare con convinzione una tesi da dimostrare nello svolgimento del lavoro,
che, pur rifacendosi a teorie e paradigmi esistenti, si caratterizzi per una sua unicità
(per l’argomento di tesi, infatti, lo studente-studioso è un esperto che ha raccolto e
ha acquisito conoscenze ampie, articolate e aggiornate)
– indicare il percorso seguito e le eventuali deviazioni del percorso occasionate da
elementi non prevedibili e tali da determinare nuove “tesi”
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Tesi di Laurea
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(segue Introduzione)
• definire l’articolazione dei capitoli, considerando che la logica da seguire va sempre
dal generale al particolare, secondo una struttura a “imbuto” che offre l’opportunità di:
– affrontare l’argomento-chiave nei suoi aspetti generali soprattutto in merito alla
letteratura esistente, alle teorie e ai paradigmi più invalsi, diffusi e conosciuti;
– approfondire segmenti specifici dell’argomento e angolazioni più dirette e funzionali
agli obiettivi della ricerca;
– affrontare lo studio del o dei casi, seguendo la logica gerarchica del vecchio/nuovo,
generale/particolare
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Tesi di Laurea
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(segue Introduzione)
• dedicare una parte conclusiva dell’Introduzione alla metodologia seguita rispetto a
diverse variabili:
– scelta e selezione di letteratura sull’argomento nella declinazione di:saggi, articoli di
riviste specializzate, articoli di quotidiani, siti Internet
– interviste e colloqui con specialisti
– metodi e modelli di analisi di materiali di ricerca empirica (se questionari, citare i
criteri della scelta delle domande e degli indicatori …)
– metodologia di analisi dei risultati nel caso di somministrazione di questionari
qualitativi e/o quantitativi
• La misura dell’Introduzione varia da tesi a tesi.
E’ opportuno che sia una buona sintesi di quanto esposto.
Può variare fra le 5 e le 10 cartelle.
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Tesi di Laurea
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Note
• Le note, preferibilmente a piè di pagina, costituiscono un materiale prezioso e
irrinunciabile e consentono di supportare affermazioni , approfondimenti e stimoli, dando
al lettore la misura di un lavoro suffragato da fonti eterogenee, numerose, aggiornate.
Dalla qualità e quantità delle note si può inoltre valutare lo spessore di una ricerca che ha
“fotografato” l’argomento in modo completo e approfondito.
Le note possono essere sintetizzate in tre tipologie:
– Note citazionali: è la tipologia più semplice che certifica la fonte diretta, laddove nel
testo è stata riportata una citazione diretta e parafrasata. In questo caso è sufficiente
riportare: Nome autore, testo in corsivo, casa editrice, anno pubblicazione, pagine
citate
Se le citazioni sono tratte dallo stesso testo, nelle successive si riporta: Autore, titolo,
cit., pagine …
Se la citazione dello stesso testo è di seguito a una precedente senza essere stato
interrotta da un’altra nota, si riporta: autore, titolo, Ibidem, pagine
Se le citazioni dallo stesso testo sono tratte da pagine poste in parti differenti del
volume, si riporta: autore, titolo, passim
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(segue Note)
– Note esplicative: hanno lo scopo di spiegare e/o articolare un concetto che la
citazione di un autore , di una fonte o di un fenomeno ispira. In questo caso è bene
spiegare in modo attento il concetto, rimandando infine a testi di riferimento per
ulteriori approfondimenti.
– Note di approfondimento: attengono a argomenti citati nel testo della tesi che tuttavia
la tesi affronta solo tangenzialmente. E’ opportuno, in questi casi, fornire al lettore
qualche testo di riferimento sull’argomento. I testi dovranno poi essere riportati nella
Bibliografia generale. E’ anche opportuno accompagnare il riferimento al testo citato
con qualche nota di commento ( ciò vale per tutti i testi che vengono citati nella tesi).
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Conclusioni
• Le conclusioni possono essere considerate una parte complementare all’Introduzione,
alla quale devono richiamarsi e con la quale devono allinearsi.
• Esse devono contenere l’approdo, il punto di arrivo della ricerca, il quale deve costituire
un anello che congiunge la ricerca a quelle future; devono disegnare, suggerendolo, lo
scenario futuro, rispondendo alla domanda: ”Cosa potrà accadere in seguito rispetto allo
sviluppo dell’argomento oggetto della tesi? Che cosa mi aspetto che accada? In quale
direzione si muoveranno le ricerche future?”
• Infatti, le conclusioni sono connotate da un atteggiamento proattivo, devono proporre una
nuova ipotesi di partenza, devono riattivare il circuito della ricerca, delineando i trend
futuri, la percezione ancora impressiva di un quid che è nell’aria ma che ancora non è
ben definibile.
• È opportuno, pertanto, che siano più brevi dell’Introduzione, ma che stimolino l’interesse
ad andare oltre il punto in cui si è giunti con la tesi.
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Stile
• Premesso che lo stile di scrittura è soggettivo e che qualunque modalità di scrittura,
purché corretta sintatticamente, è valida, è opportuno riflettere su alcuni punti.
• È bene evitare periodi lunghi o complessi, fortemente ipotattici (costruiti cioè con molto
subordinate di vario grado)
• È preferibile una scrittura più paratattica, con periodi brevi e chiari, meglio se legati da
coordinate o con poche subordinate esplicite (senza verbi di modo indefinito)
• Spezzare il discorso attraverso frequenti alinee (a capo)
• Non eccedere nella paragrafatura
• Usare un lessico specifico sempre accompagnato da un inciso esplicativo o, se
necessario, per una spiegazione più complessa ricorrere alle note esplicative
• Non eccedere nei termini in lingua straniera se tali formule linguistiche si avvalgono di
conosciute e praticate traduzioni in italiano; e, comunque, per le traduzioni evitare di
improvvisarle
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(segue Stile)
• Se si utilizzano citazioni in lingua straniera, fornire in nota, o di seguito fra parentesi, la
traduzione
• Non ritenere sempre scontato da parte del lettore il possesso di un codice specifico per
termini o concetti peculiari all’argomento affrontato
• Evitare il ricorso a figure retoriche e a modi di dire troppo banali e colloquiali
• Esprimersi in modo affermativo e non negativo, per non incorrere nel giudizio a tutti i costi
o nel pregiudizio
• Evitare ripetizioni di termini e scegliere sinonimi opportuni
• Preferire la forma attiva a quella passiva
• Evitare l’eccessivo ricorso a frasi incidentali e parentetiche
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Appendice
• Si può ricorrere all’Appendice che costituisce una sezione scorporata dalla tesi
contenente: immagini, grafici, tabelle, dati statistici, materiali di ricerca (questionari,
verbalizzazioni, interviste…).
• L’Appendice è opportuna laddove si voglia fornire un apparato di verifica del lavoro
svolto, soprattutto nell’ambito di tesi sperimentali e laddove i materiali oggetto
dell’eventuale appendice non abbiano costituito contenuti centrali del lavoro inseriti nella
struttura della tesi.
Immagini – grafici – tabelle
• È consigliabile accompagnare ai testi immagini, grafici, tabelle e materiale iconografico di
varia fonte. Essi forniscono diversi vantaggi: aggiungono informazioni; alleggeriscono la
lettura; visualizzano concetti; offrono quadri di sintesi.
• Essi devono essere inseriti in modo congruo e coerente, anche in termini di veste grafica.
• Ricordarsi di citare la fonte da cui li si è tratti, o se sono elaborazioni proprie
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Tesi di Laurea
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Bibliografia
• La Bibliografia deve contenere tutti i testi, articoli, saggi citati nel lavoro, compresi quelli
richiamati nelle note di approfondimento. Nel caso di miscellanee di più autori ci si attiene
ai nominativi presenti sulla copertina.
Il criterio da seguire può essere:
– ordine alfabetico (più utilizzato)
– ordine cronologico
– secondo lo schema: Autore, titolo in corsivo, eventuale sottotitolo, casa editrice,
(città eventuale) anno di pubblicazione
– se vengono citati testi di uno stesso autore, l’opera più recente precede quella o
quelle più datate
– la citazione di un articolo segue di norma il seguente criterio: Autore, titolo articolo,
nome rivista o quotidiano fra virgolette, data uscita dell’articolo
• È possibile, per un criterio ordinativo, dividere:
– bibliografia di testi
– bibliografia di articoli di giornale
– sitografia, con la citazione completa degli articoli consultati sui siti internet
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