Comunicazione di impresa
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“Comunicazione di impresa” (corso progredito) Franco Guzzi 3°gruppo lezioni (4, 5, 10, 11, 12, 24, 25 febbraio 2010) Corso di laurea magistrale in Comunicazione pubblica e d’impresa – 2° anno – a.a. 2009/2010 2 Corporate Social Responsibility Responsabilità Sociale d’Impresa “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 1 3 L’impresa (da Corvi-Fiocca e Ferrari) L’impresa è il complesso organismo (finanziario, tecnologico, produttivo, gestionale) che rappresenta la figura istituzionale entro cui sono iscritti uomini e mezzi, cultura industriale e sapere produttivo, biografia commerciale e forza finanziaria. (“corporate = il corpo”) “L’impresa è un’organizzazione economica, costituita da un complesso di interlocutori esterni e interni, che – mediante la combinazione di risorse differenziate – svolge processi di acquisizione e di produzione di beni e servizi allo scopo di creare e distribuire valore tra tutti i suoi partecipanti. Essa, dunque, non opera solamente nel perseguimento prioritario di finalità economiche, ma tende contestualmente al raggiungimento di obiettivi sociali, attraverso il soddisfacimento delle esigenze delle diverse categorie di portatori d’interesse, interni ed esterni.” Stakeholder (portatori di interessi; nel gioco stake è la puglia/giocata; to stake out a claim = avanzare una pretesa) “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 4 La responsabilità sociale d’impresa • Cosa non è: – Non è "Filosofia" d'impresa (non risponde ad una logica add-on perché riguarda l’impresa nella sua totalità e incide su ogni ingranaggio della sua struttura) – Non può essere limitata all’applicazione di strumenti operativi di gestione – Non è solo Cause-Related Marketing (che, invece, ne può far parte) – Non è Social Marketing / comunicazione sociale (che ne può far parte) – Non è solo Charity (filantropia) – Non è un ambito esternalizzabile • Cosa è: – È un investimento verso migliori performance economiche dell'impresa. – È più di una assicurazione contro la cattiva reputazione. “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 2 5 4 livelli di coinvolgimento dell’impresa La “Piramide della Responsabilità Sociale” (A. Carrol) PHILANTHROPIC Responsibilities: Be a good Corporate Citizen Contribute resources to the community; improve quality of life. ETHICAL Responsibilities: Be ethical Obligation to do what is right, just and fair. Avoid harm. LEGAL Responsibilities: Obey the Law Law is society’s codification of right and wrong: play by the rules. ECONOMIC Responsibilities: Be profitable The foundation upon which all others rest. “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 6 Corporate social responsibility Definizione “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 3 7 Corporate social responsibility Definizione “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 8 Responsabilità o opportunità? • Being socially responsible implies taking up the "triple bottom line" approach by going voluntarily beyond legal requirements in offering fair deals to stakeholders while having a dialogue with them. • The "triple bottom line" concept, whereby economic, social and environmental concerns can dovetail to create more productive and profitable business. • Good business is for all businesses, including SMEs. EU Green Paper, July 2001 “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 4 9 Responsabilità o opportunità? “Voluntary business initiatives, in the form of corporate social responsibility (CSR) practices, can play a key role in contributing to sustainable development while enhancing Europe’s innovative potential and competitiveness.” European Commission, Working Together for Growth and Jobs A New Start for the Lisbon Strategy – February 2005 “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 10 Triple bottom line approach Competitivo Etico Sostenibile Valore Economico Valore Ambientale Valore Sociale “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 5 11 Business sostenibile “La capacità di soddisfare i bisogni del presente senza compromettere il soddisfacimento dei bisogni delle generazioni future.” “Our Common Future” The World Commission on Environment & Sustainable Development “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 12 Impresa e Società • Le imprese che prendono sul serio l'idea di responsabilità sociale non solo aiutano le comunità, ma soprattutto aiutano se stesse. • Al centro dell'impresa si colloca l'individuo: i valori individuali acquistano valenza imprenditoriale e sociale. • Con il pretesto dell'etica non si devono attribuire all’impresa compiti e funzioni che non le appartengono. “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 6 13 Cosa coinvolge: macro aree • Capitale umano: diritti umani, ambiente di lavoro, salute e sicurezza, gestione del cambiamento. • Business partners: correttezza negli accordi, rispetto delle relazioni, diritti umani. • Ambiente: protezione e miglioramento delle risorse naturali nel processo produttivo e la sua filiera. • Consumatori: “fair treatment, design for all.” “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 14 Un dialogo aperto con … Pubblica amministrazione Collaboratori Fornitori Comunità locale Azionisti Impresa Business partners Consumatori Organizzazioni non Governative “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 7 15 Cosa chiedono gli stakeholder The World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) Y2000 survey Company Owners / Shareholder Investors Employees Customers Business Partners Suppliers Competitors Government regulators NGOs Pressure groups Influencers Communities Values and governance Regulations and controls Business operations Accountability and disclosure Human rights Employee rights/ Working conditions Business context Product impact Social impact / investment Impact on other species Impact on environment “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi Strong interest Some interest Weak interest 16 Dagli shareholders agli stakeholders Trust you Tell me Show me “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 8 17 Corporate social responsibility “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 18 L’impegno aziendale verso la CSR • Leadership Cambiamento Innovazione. • Integrazione delle attività interne: il sistema di gestione dei processi. • Cambiamento della struttura organizzativa. • Integrazione a livello di prodotto. “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 9 19 Leadership non comunicazione Codici Etici Trasparenza Dialogo Controllo Reporting/ Social Performance Indicators Training Management practices “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 20 Il consumo – il prodotto Consapevolezza Informazione Consumo Responsabile Qualità + Prezzo + Estetica + come viene fatto Controllo Trasparenza Social Labels Standardizzazione “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 10 21 Il “potere” del consumatore • Crescita del potere d'acquisto e degli stili di vita. • Perdita di punti di riferimento socio-politici forti. • Alta scolarizzazione e informazione. • Influenza degli organi d’informazione e delle ONG. • Crescita di consapevolezza del proprio ruolo. • Crescita di sensibilità verso l'ambiente, verso il Sud del Mondo, verso la diversità. • Ricerca di un ruolo attivo nella società. “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 22 Il consumo “responsabile” • Una scelta per contribuire a costruire una società migliore. • Un modo per non sentirsi 'consumista‘. • Un interesse crescente e … per alcuni una passione (i bilancisti). • Un valore per preferire una marca rispetto a un'altra. • Un mezzo per punire un'azienda o una marca. “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 11 23 Il consumatore italiano (anche da Ferrari) • Nel 2006, il 51% ha effettuato acquisti “responsabili” (con valore sociale) verso il 31% del 2003. • È salita al 20% la percentuale di coloro che dichiarano di non acquistare prodotti di società che non ritengono socialmente responsabili. • Crescono le “CSR labels” e i prodotti FairTrade. Fonte: ricerca ETHOS-Lorien Consulting per Pentapolis (maggio 2006) • Non esiste un unico consumatore europeo: atteggiamenti e comportamenti sono anche molto diversi. “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 24 Il consumatore italiano Chi si impegna socialmente e chi dovrebbe farlo Chi si dovrebbe impegnare Chi si sta impegnando Il governo e le istituzioni 99,3% 54,4% Le ONG 76,3% 98,6% Le Imprese 48,9% 21,3% I Consumatori 37,7% 40,4% Altro 0,5% 1,0% Non so 12,5% 28,1% Fonte: Ispo “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 12 25 L’importanza della reputazione • Oggi, più che mai prima, le aziende si confrontano con un consumatore / cliente / utente / mercato divenuto più esigente, informato, selettivo, pragmatico. • Questi si attendono dalle aziende affidabilità, trasparenza, responsabilità e dialogo. • Siamo ormai passati dall’economia dell’immagine all’economia della credibilità. • Quindi, questa è la sfida per le aziende: dove la reputazione rappresenta un reale valore che supera anche quello della qualità del prodotto, che oggi viene data per assunta e scontata o che, invece, non riesce più ad essere l’unico elemento distintivo. • In più, la reputazione rappresenta un valore che diventa altrettanto (ancora di più) concreto nel valore azionario dell’impresa in Borsa. • Il cliente è sempre più un individuo (al singolare) non più soltanto un consumatore. È diventato sempre più attore sociale; consapevole dei propri diritti e del proprio potere di scelta. È un protagonista più attento, informato, dotato di capacità critica, di nuove sensibilità e convinzioni individuali e collettive; non solo più “attrezzato” mentalmente, ma anche più “armato” fisicamente. La reputazione dell’impresaè sempre più l’elemento prevalente nelle scelte del consumatore / cliente / cittadino. “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 26 Cronologia iniziative istituzionali di CSR 1992 Summit Globale Rio De Janeiro (Agenda 21) 1995 Manifesto delle imprese contro l’esclusione sociale 1995 CSR Europe 1998/2000 Dichiarazione ILO 1999 Global Compact 1999 Dow Jones Sustainability Index 2000 Emendazione linee guida OCSE 2000 Vertice di Lisbona 2001 Libro Verde UE 2002 Comunicazione Responsabilità Sociale: un contributo delle imprese allo sviluppo sostenibile (Multistakeholder Forum) 2002 Summit Globale di Johannesburg 2002 Progetto CSR-SC 2003 Tappa Italiana della Maratona Europea 2004 CSR Forum 2005 Roadmap Europea 2005 Italian Centre for Social Responsibility 2006 Seconda Comunicazione Rendere l’Europa un Polo di Eccellenza sulla CSR, per realizzare la partenrship su Crescita e Occupazione 2006 Alleanza per un’impresa competitiva e sostenibile Mondo Europa Italia “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 13 27 Global Compact 1/3 • Il Rio de Janeiro Earth Summit, organizzato dall’ONU nel 1992, è il primo tentativo internazionale di promuovere maggiore attenzione verso i problemi del pianeta. Durante il meeting viene approvata l’Agenda 21, un programma di azione per la Comunità internazionale (ONU, Stati, Governi, ONG e settore privato) a favore di uno sviluppo sostenibile del pianeta. • Matura in questo modo l’esigenza di promuovere, attraverso precisi strumenti, una cultura della responsabilità sociale d’impresa capace di attivare un dibattito sul rispetto dei diritti umani e dell’ambiente, con il forte incoraggiamento da parte di organismi sopranazionali, enti non governativi, istituzioni politiche e sociali ed associazioni imprenditoriali di promuovere modelli innovativi di governance per le imprese, improntati al rispetto dei valori etici diffusi nella società. • L’atto più importante arriva nel 1999 quando il Segretario Generale Kofi Annan, nell’ambito del World Economic Forum (Davos), propone il Global Compact, documento che sottolinea il ruolo sociale che multinazionali e governi sono chiamati ad assumere verso i Paesi più poveri. Una piattaforma a carattere volontario a cui tutte le imprese possono aderire a patto di accogliere i dieci principi contenuti nell’atto. “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 28 Global Compact 2/3 1 • Supportare e rispettare la protezione dei diritti umani nella loro sfera di influenza 2 • Assicurare che le imprese non si rendano complici di abusi verso i diritti umani 3 • Sostenere la libertà di associazione e il riconoscimento effettivo alla contrattazione collettiva 4 • Eliminare tutte le forme di lavoro forzato 5 • Abolire il lavoro infantile 6 • Eliminare le discriminazioni sul lavoro 7 • Definire un approccio di prevenzione alle sfide poste dall’ambiente 8 • Pianificare iniziative volte alla difesa dell’ambiente 9 • Incoraggiare la creazione e lo sviluppo di tecnologie compatibili con l’ambiente 10 • Impegnarsi a contrastare la corruzione in ogni sua forma, incluse le estorsioni e le tangenti “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 14 29 Global Compact 3/3 • Nato considerando nove principi, nel giugno 2004, nell’ambito del Global Compact Leaders Summit ed in seguito a un’estesa consultazione, è stato aggiunto il decimo riguardante la corruzione e l’estorsione. • I dieci principi del Global Compact sono condivisi universalmente in quanto derivati da: – la Dichiarazione Universale dei Diritti dell’Uomo – la Dichiarazione dell’Organizzazione Internazionale del Lavoro sui Principi e Diritti Fondamentali del Lavoro – la Dichiarazione di Rio sull’Ambiente e Sviluppo – la Convenzione delle Nazioni Unite contro la Corruzione “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 30 Stakeholder Strategic Theory 1/2 Un diverso approccio alla CSR: da Corporate Social Responsibility a Company Stakeholder Responsibility Edward Freeman precisa quattro livelli d’impegno nell’approccio manageriale ispirato alla CSR: 1. analisi e comprensione del contesto globale in cui l’impresa opera; questo permette una definizione della proposta soddisfacente per il cliente e interessante per gli stakeholder; 2. capacità dell’impresa di perseguire e sostenere la proposta nel tempo, dimostrando la sua capacità di sopravvivere e di essere profittevole; 3. capacità di un buon manager di comprendere questioni sociali più ampie, in quanto possono avere ricadute positive o negative che l’impresa deve saper evitare o cogliere tempestivamente; 4. legame tra partnership etica e risultati aziendali positivi, cioè una forte correlazione tra moralità e successo dell’impresa. Edward Freeman, “Strategic Management: A Stakeholder Approach” (1984) “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 15 31 Stakeholder Strategic Theory Perseguire e sostenere la proposta Comprender e questioni sociali ampie 2/2 Creare un legame tra leadership etica e risultati aziendali positivi Definizione della proposta “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 32 Tre modelli di responsabilità sociale d’impresa 1/2 • Modello “liberale”: basato sulla teoria di Friedman secondo la quale le imprese dovrebbero impegnarsi nel sociale a condizione che ciò contribuisca a creare valore nel lungo periodo per i suoi azionisti. La comunicazione si esplicita in mecenatismo e filantropia anche non vicini al business d’impresa e posti in essere da Fondazioni d’Impresa, a volte formalmente separate dall’azienda. (es. Fondazione Microsoft di Bill e Melinda Gates, che da sola ogni anno eroga a scopo benefico ventisei miliardi di dollari) • Modello “duale” (vedi Stakeholder Theory di Freeman), in cui il successo dell’impresa si attua su due livelli: profitto e successo sociale. La comunicazione si esprime nello sviluppo di relazioni sistematiche di medio-lungo periodo fra l’impresa e i suoi stakehloder esterni (fornitori, clienti, istituzioni pubbliche, società civile) ed interni (dipendenti, management, collaboratori, azionisti) finalizzate allo sviluppo di legittimità, reputazione e fiducia (dominante nella letteratura europea) • Modello “cittadinanza sociale” (vedi Carrol), dove le imprese sono responsabili verso la società di cui fanno parte integrante. Le aziende operano grazie ad una legittimazione pubblica al fine di perseguire in modo costruttivo i bisogni della società attraverso un “contratto sociale” fra l’impresa e la società nei cui confronti l’azienda è responsabile. Nicoletta Cerana, Comunicare la responsabilità sociale “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 16 33 Tre modelli di responsabilità sociale d’impresa 2/2 Modello liberale CSR come impegno non connesso alla missione aziendale Interventi di comunicazione sporadici di carattere filantropici Modello duale Finalizzazione della CSR al business e sua integrazione nelle strategie d’impresa Integrazione sistemica con gli stakeholder finalizzata alla legittimazione sociale Modello della cittadinanza sociale CSR come modalità di esercizio del ruolo di ente intermedio in una prospettiva di sussidiarietà Piena integrazione degli stakeholder nell’attività d’impresa e sviluppo di partnership sociale Nicoletta Cerana, Comunicare la responsabilità sociale “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 34 Il ciclo di sviluppo della CSR • Tutte le aree di business e tutti i livelli organizzativi • Controllo delle premesse decisionali • Alti livelli di management • Pianificazione e controllo e HRM • Top management • Controllo diretto sulle iniziative I M P A T T O S U L L ’ O R G A N I Z Z A Z I O N E Consolidamento Razionalizzazione e apprendimento organizzativo Sperimentazione IMPATTO SULLA STRATEGIA • Iniziative indipendenti • Ridefinizione dei core dal core business process operativi • Comunicazione delle • Comunicazione del nuovo iniziative modo di fare business • Innovazione del modello di business e di prodotto • Comunicazione della identità dell’impresa “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 17 35 Componenti principali della CSR • Volontarietà: è l’impresa che sceglie liberamente se adottare comportamenti socialmente responsabili o meno. La RSI non è una imposizione ma, per essere efficace e credibile, deve evitare il rischio di cadere nell’autoreferenzialità e deve quindi fare in modo di essere sempre misurabile e valutabile. Solo così l’impresa può adottare comportamenti volontari che la aiutino effettivamente a migliorare costantemente nel tempo il proprio rendimento sociale ed ambientale. • Sostenibilità: nel proprio operato l’impresa deve sempre avere ben presenti l’impatto e le ripercussioni delle scelte effettuate a livello economico, sociale ed ambientale, in un’ottica sempre più globale. • Consapevolezza: l’impresa adotta un comportamento socialmente responsabile non come imposizione a livello normativo, ma perché ha preso coscienza che fare questo ha degli effetti positivi sui propri interessi e obiettivi di medio-lungo periodo. “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 36 Sette principi generali della CSR Il Comitato Scientifico di Sodalitas ha enucleato sette principi generali che fanno da guida ad un’impresa che decida di avventurarsi nel vasto territorio della responsabilità sociale. Sulla base di questi principi ogni impresa dovrebbe poi essere in grado di elaborare propri codici di condotta contenenti gli impegni dettagliati e concreti che decide di assumersi, che possono essere sviluppati solamente tenendo conto delle esigenze specifiche dei settori e dei contesti in cui essa opera. I sette principi generali identificati da Sodalitas sono: – responsabilità e coerenza – integrità ed equità – correttezza e trasparenza – centralità della persona – sviluppo sostenibile – cittadinanza sociale – protezione dei consumatori/clienti Testo completo su: www.sodalitas.it/file/I principi della RSI.pdf “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 18 37 Responsabilità e coerenza (Sodalitas) L’impegno principale consiste nel valutare attentamente le conseguenze prevedibili delle proprie azioni su tutti i portatori di interessi legittimi (stakeholder), assumendosene piena responsabilità, e assicurare una coerenza di comportamento rispetto ai principi enunciati. – Gli imprenditori si impegnano a tener conto in ogni loro comportamento delle ricadute che questo può avere, riferendosi in particolare a collaboratori, clienti, fornitori, pubblica amministrazione e ambiente. – La governance dovrebbe riconoscere i diritti dei vari portatori di interesse, incoraggiando una loro attiva cooperazione nel creare ricchezza, posti di lavoro e la sostenibilità di un’impresa solida finanziariamente. – Il consiglio di amministrazione dovrebbe applicare alti standard etici e tenere in considerazione gli interessi degli stakeholder. – Una partnership ben strutturata tra impresa e stakeholder costruisce consenso. Il dialogo e il coinvolgimento degli stakeholder rappresenta un fattore critico di successo e aggiunge valore allo sviluppo di pratiche e strumenti Responsabilità Sociale d’Impresa. La coerenza dei comportamenti rispetto ai valori enunciati è fondamentale. Quando le imprese si dotano di Codici di Condotta, la sfida maggiore consiste in una loro applicazione efficace. Si raccomanda che i Codici includano meccanismi per la valutazione e la verifica della loro realizzazione e che gli stakeholder vengano consultati nella loro elaborazione ed applicazione. “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 38 Integrità ed equità (Sodalitas) Comportarsi sempre in modo onesto, con buona fede e in maniera equa così da assicurare a tutti i portatori di interessi una effettiva parità di trattamento. – Seguire nelle diverse situazioni i più elevati standard di comportamento, senza limitarsi all’osservanza delle norme. Gli imprenditori si impegnano a comportarsi con giustizia nei confronti dei propri collaboratori e ad assumere un atteggiamento equo e corretto nei confronti di clienti, fornitori e concorrenti. Il principio di equità richiama quello di imparzialità, che fa prevalere nelle scelte e nelle relazioni dei criteri obiettivi ispirati all’efficienza e alla qualità, prendendo in adeguata considerazione i contributi e i bisogni di ciascuno. Nella integrità di comportamento ci sono due aspetti che meritano una apposita menzione: il conflitto di interessi e le pratiche corruttive. Per quanto riguarda il primo, è essenziale evitare scrupolosamente situazioni di conflitto di interesse, sia all’interno dell’impresa, astenendosi dal perseguire vantaggi privatistici non coincidenti con gli obiettivi aziendali, sia all’esterno, non venendo meno ai doveri fiduciari nei confronti di altri soggetti. “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 19 39 Correttezza e trasparenza (Sodalitas) Rispettare integralmente gli impegni contrattuali nella loro esecuzione, affinché lo scambio produca un beneficio reciproco, assicurando parità di informazioni alle parti interessate, e tutelando il valore di mercato. – La correttezza contrattuale è un tema centrale della Etica degli Affari e dovrebbe riguardare anche i rapporti con la Pubblica Amministrazione. Si basa sulla completezza e comprensibilità nella formulazione, e dall’impegno di evitare ogni abuso di posizione dominante a scapito del contraente più debole. – Nell’esecuzione è poi essenziale applicare la massima buona fede, diligenza e accuratezza per assicurare il rispetto dei termini pattuiti nella loro integralità (compresa la puntualità nei pagamenti). – La trasparenza nel comunicare alle parti interessate informazioni finanziarie e non, e issues sostanziali, dovrebbe essere preparata secondo alti standard di qualità, e consentire un accesso tempestivo, eguale per tutti e non oneroso economicamente. “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 40 Centralità della persona (Sodalitas) Rispettare la dignità del lavoratore e i suoi diritti fondamentali, assicurare buone condizioni di lavoro e di vita, promuovendo la formazione e la crescita professionale del “capitale umano” e garantendo a tutti pari opportunità. – La centralità della persona riguarda una pluralità di aspetti, tra cui la tutela dell’integrità fisica, delle salute e della sicurezza dei lavoratori; il rispetto dei diritti umani fondamentali, preoccupandosi di evitare il ricorso al lavoro minorile e forzato anche nella catena di fornitura; la libertà di associazione sindacale e di contrattazione collettiva; l’eguaglianza di opportunità e trattamento, astenendosi da ogni forma di discriminazione basata su sesso, razza, nazionalità, religione, opinioni politiche; l’impegno a favorire la crescita e realizzazione professionale con la formazione e altri processi trasparenti; la partecipazione alla vita e al successo dell’impresa; l’informazione e consultazione in caso di cambiamenti organizzativi e ristrutturazioni; l’attenzione per la conciliazione di vita lavorativa e vita familiare. Sono disponibili dei sistemi di gestione certificabili: Social Accountability-SA 8000 per i diritti umani e lavorativi Occupational Health and Safety-OHSAS 18001 per salute e sicurezza “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 20 41 Sviluppo sostenibile (Sodalitas) Tutelare gli interessi delle generazioni future, riconoscendo la stretta interdipendenza tra decisioni aziendali e impatti ambientali, andando oltre il puro e semplice rispetto formale della norme, impegnandosi per lo sviluppo e l’adozione di tecnologie innovative ed ecoefficienti. – La protezione dell’ambiente appare fondamentale nel Global Compact con i tre principi di approccio precauzionale, sviluppo e diffusione di tecnologie eco-efficienti, iniziative per diffondere maggior responsabilità ambientale. – Promuovere lo sviluppo sostenibile e un elevato livello di tutela e di miglioramento della qualità ambientale, adottare appropriati sistemi di gestione ambientale, di miglioramento continuo e formazione interna, valutare gli impatti lungo l’intero ciclo di vita, mantenere dei piani di emergenza per prevenire e controllare possibili danni. – I sistemi di gestione certificabili sono: EMAS norme ISO 14000 “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 42 Cittadinanza sociale (Sodalitas) Contribuire concretamente al benessere della comunità in cui si opera, alla soluzione condivisa dei problemi esistenti sul territorio e alla crescita di relazioni basate sulla fiducia reciproca (capitale sociale). – Contribuire alla crescita civile del paese e al benessere della comunità, nella consapevolezza che una società coesa riesce a valorizzare non solo le proprie risorse eccellenti, ma anche i contributi residuali e marginali, riconoscendone dignità e valore. – L’impresa come cittadino che intende restituire valore alla comunità può mettere a sua disposizione competenze, capacità progettuali, risorse, disponibilità a operare in partnership con altri soggetti della società civile e della Pubblica Amministrazione. – Integrazione delle imprese nella comunità: è molto importante il contributo che come attori possono dare al contesto anche con il coinvolgimento in cause sociali, ed il beneficio che ne possono trarre in termini di reputazione, e di accumulazione di capitale sociale attraverso lo sviluppo di relazioni positive. “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 21 43 Protezione di consumatori/clienti (Sodalitas) Tutelare nel senso più ampio gli interessi di consumatori/clienti e assicurare loro il godimento di un trattamento equo, comunicando in modo corretto le politiche e le attività che possono influenzare le loro scelte. – Assicurazione di alti livelli di qualità, prestazioni e durata (servizio postvendita efficace e disponibilità di ricambi). Promozione e protezione degli interessi economici attraverso l’adozione di politiche corrette di marketing e pubblicità, e rifuggendo da pratiche collusive e restrittive con abuso di posizione dominante. – Accesso agevole ad una informazione completa su caratteristiche, uso, manutenzione, fine vita, ma anche eventuali etichettature ecologiche e sociali, che consenta di effettuare scelte ragionate. Promozione di modelli di consumo sostenibile. Procedure facili di gestione reclami ed equa compensazione dei danni. Protezione della privacy. “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 44 Le dimensioni della Responsabilità Sociale d’Impresa RSI DIMENSIONE INTERNA • Gestione risorse umane • Salute e sicurezza nel lavoro • Adattamento alle trasformazioni • Gestione effetti su ambiente e risorse naturali DIMENSIONE ESTERNA • Comunità locali • Partnership commerciali, fornitori e consumatori • Diritti dell’uomo • Preoccupazioni ambientali a livello planetario “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 22 45 Le quattro macro aree della Responsabilità Sociale d’Impresa WORKPLACE • Equilibrio lavoro/ vita privata • Salute e sicurezza • Formazione e sviluppo • Diversità e pari opportunità • Relazioni sindacali • Diritti umani e lavoratori • Maltrattamento ENVIRONMENT • Materiali di consumo • Speco di risorse • Trasporti • Progettazione e gestione della proprietà • Impatti indiretti RSI MARKETPLACE • Accesso a prodotti / servizi di qualità • Politiche pubblicità e marketing • Etica degli affari e integrità • Servizi al cliente • Privacy • Condizioni negoziali • Rapporti coi fornitori • Concorrenza leale COMMUNITY • Coinvolgimento in comunità • Investimento in comunità locale • Attività in territori o paesi a rischio etico-sociale • Diritti popolazioni locali “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 46 Gli strumenti di CSR • Codici etici • Social labels • SA8000, OHSAS 18001 (lavoro) • Reporting: linee guida GRI – GBS • Accountability 1000 (procedurale) • EMAS II, ISO14000, Ecolabel (ambiente) • Bilancio ambientale • Bilancio sociale • Bilancio sostenibile (triple bottom line approach) L.Hinna, Come gestire la responsabilità sociale d’impresa, Il Sole 24 Ore, Milano “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 23 47 Il Bilancio Sociale • È uno strumento di strategia aziendale. • È uno strumento che fa anche emergere gli aspetti critici dell'azienda, utile per dare evidenza a ciò che va oltre "la legge" e a ciò che l’impresa fa di diverso. • Ha alla base un solido dialogo con gli stakeholder. • È uno strumento di comunicazione interna e esterna (gestione del capitale umano). • Raccoglie e raccorda i vari strumenti e certificazioni. • Richiede un forte impegno dell'azienda. NB Hinna fa giustamente notare come “Bilancio Sociale” sembra richiamare un ossimoro tanto stridono i due concetti: “Bilancio” richiama una dimensione quantitativa, di equilibrio tra costi e ricavi, più orientata verso la ragioneria; “Sociale” è invece legato ad un idea di collettività e di intervento sui bisogni che essa presenta. In realtà l’espressione unisce due ambiti dell’impresa strettamente collegati: la strategia adottata e la sua comunicazione all’esterno. (L.HINNA, Il Bilancio Sociale: da documento a processo, 2004). “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 48 Corporate Social Responsibility “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 24 49 Comunicazione d’impresa e la CSR • È l'unica leva che può affermare la CSR all'interno e all'esterno di un'azienda: attraverso una strategia di comunicazione costante e di medio periodo; comunicando ‘fatti’; coinvolgendo gli interlocutori (interni prima, ed esterni poi); scegliendo linguaggi e ‘toni di voce’ più adatti; con metodi e strumenti più adeguati. • Per rafforzare e difendere la reputazione dell’impresa e trasferire questi valori alla marca. “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 50 La CSR e i media • Macroaree coperte: – Manifestazioni e case-histories: sondaggi, eventi e convegni, istituzioni/internazionali (rapporti, progetti, statistiche, previsioni (Unep, Global Compact, …) – Finanza Etica: (fondi etici, nuovi prodotti, statistiche) – Certificazioni e reporting: SA8000, bilancio sociale/sostenibile – Dibattito: teoria del consumo responsabile e CSR; Etica e Affari: matrimonio d'amore o d’interesse? Ruolo delle aziende, dei governi, delle organizzazioni (UE, ONG, ...) – Marketing etico (cause-related marketing): case-histories, osservatorio marketing sociale • Principalmente in testate/sezioni di economia, consumi e società, attualità “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 25 51 L'atteggiamento dei media • Prevale il ruolo informativo. • Frequenti i distinguo tra CSR e marketing sociale. • Scetticismo verso la “sincerità” delle aziende e delle grandi banche (finanza etica). • Emerge l’evidenza di un grande cambiamento in atto, di una strada segnata, che prima o poi tutte le grandi aziende devono percorrere. • I media sembrano “incoraggiare” le imprese a procedere: – perché le ricerche dimostrano che i consumatori sono disposti a premiare le aziende impegnate; – perché l’evolversi del mercato punta in quella direzione. • Incomprensione del ruolo delle "best practices" e della loro divulgazione. • Necessità di educare i giornalisti alla CSR. “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 52 Un possibile approccio alla Corporate Social Responsibility Sviluppo del progetto CSR Sviluppo di iniziative di valore sociale – Identificare un coordinatore. – Programmi di cooperazione allo – Creare un CSR Committee sviluppo, ma integrati inter-funzionale con il business/prodotto (Alta Direzione e coinvolti i responsabili funzioni chiave). ed in collaborazione con le ONG. – Coinvolgere un gruppo di lavoro esterno. – Verifica del “governo” dell’impresa. Comunicazione – Realizzazione di strumenti e iniziative di comunicazione prettamente dedicati. – Aderire/definire criteri di misurazione indipendenti. “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 26 53 Gli interventi di cooperazione sociale (solo in parte Responsabilità Sociale d’Impresa) Emergenza – Soddisfano una necessità immediata e producono una comunicazione immediata. – Non modificano le condizioni di 'preesistenza' del problema. – Sono lontani dal business. – Possono essere percepiti come un "bluewash“. Sviluppo – Contribuiscono allo sviluppo. – Possono (devono) essere coerenti e integrati al business e al prodotto. – Individuano le punte di eccellenza di un paese, ambiente, contesto e le potenziano. – In Italia è un approccio ancora abbastanza innovativo per le imprese. “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 54 Gli attori • In Europa: – CSR Europe, Business for Social Responsibility – United Nations Environment Program – UN Global Compact – Ministero per la CSR in UK – Copenhagen Business School – World Business Council for Sustainable Development – … • In Italia: – Partner nazionali di CSR Europe Sodalitas (Assolombarda) www.sodalitas.it Impronta Etica (mondo cooperativo) www.improntaetica.org – I-CRS (Ministero del Lavoro, INAIL, Unioncamere, Università Bocconi) www.i-csr.it – … “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 27 55 CSR Europe www.csreurope.org • CSR Europe è un business network europeo fondato nel 1995 per iniziativa di leaders d'impresa in risposta a un appello del Presidente della Commissione Europea Jacques Delors per la in Europa. • La missione di CSR Europe è di supportare le aziende associate nell’integrare la Responsabilità Sociale d’Impresa (profittabilità, sviluppo sostenibile, progresso umano) nel modo in cui fanno business ogni giorno. • È riconosciuto dall'Unione Europea come l'interlocutore privato di riferimento ed annovera fra i propri membri circa 80 multinazionali e 25 organizzazioni nazionali. • Tra i suoi programmi la Virtual Academy per i Leaders del Futuro, in collaborazione con tutte le più importanti Business School Europee. • Sodalitas (www.sodalitas.it) e Impronta Etica (www.improntaetica.org) sono rappresentanti per l’Italia “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 56 Le imprese iniziatrici di CSR Europe CSR Europe members: “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 28 57 La reputazione Una buona reputazione, solida e condivisa, rappresenta per l’impresa un asset importante dal punto di vista strategico perché focalizza l’attenzione sulle sue caratteristiche positive, ed è una fonte di vantaggio competitivo perché: – influisce nelle decisioni d’acquisto dei consumatori e aiuta a mantenerne la fedeltà; – permette di stabilire un premium price; – incide su coesione interna, spirito d’appartenenza, condivisione dei valori; – attrae nuovi talenti; – attrae e fedelizza business partner; – è determinante per le scelte d’investimento e permette di ottenere un valore più alto dell’azione; – aiuta ad acquisire maggiore visibilità e copertura sui media; – contribuisce ad affrontare con maggior fiducia eventuali momenti di crisi. La costruzione di una buona reputazione è alla base di un posizionamento strategico rilevante e differenziante per l’impresa. Si è passati da un’economia dell’immagine a un’economia della credibilità. “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 58 Responsabilità sociale d’impresa 1/3 Perché si realizzi, devono essersi verificati due presupposti: – la presenza di una cultura d’impresa predisposta al cambiamento e al miglioramento continuo – il riconoscimento della leadership, che sottintende il rispetto per la dirigenza, sia dal punto di vista personale che da quello organizzativo (che non è un given, va dimostrata) Queste due condizioni permettono all’organizzazione di trovarsi compatta e condividere profondamente le scelte strategiche operate dai vertici. F.Perrini, A.Tencati, La Corporate Social Responsibility, Egea, 2008 “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 29 59 Responsabilità sociale d’impresa 2/3 Il concetto di cultura d’impresa fu elaborato per la prima volta da W. Olins (The corporate personality. An inquire into the nature of corporate identity, 1978) nella volontà di correggere il limite di una identità d’impresa oppressa dagli aspetti visivi e di immagine. La cultura d’impresa, intesa come il suo DNA, determina il suo “essere nel mondo”. Oggi la cultura d’impresa viene descritta come un insieme di pratiche e valori elaborati da diversi soggetti all’interno dell’azienda che si sono sedimentati nel corso del tempo, componendo un retroterra intellettuale peculiare dell’organizzazione (Ferrari). Oltre a questo, la cultura d’impresa è l’impostazione dei rapporti sociali, l’insieme dei comportamenti codificati, gli orientamenti e le usanze dell’impresa. Fabris e Minestroni (2004) paragonano la cultura d’impresa ad un grande puzzle: un insieme di valori e miti, di simboli e obiettivi condivisi capaci di trasformarsi in un collante sociale altamente motivazionale. Più che paragonare i due termini sarebbe più corretto rappresentarli uno – la cultura d’impresa – all’interno dell’altro – l’identità –. “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 60 Responsabilità sociale d’impresa 3/3 Il percorso verso la trasformazione dell’impresa “normale” in impresa socialmente responsabile si sviluppa passando attraverso: – l’adozione di valori etici e sociali come valori guida nelle scelte gestionali, e la condivisione dei “nuovi” core values da parte dall’intera organizzazione; – il superamento del profitto come unico finalismo d’impresa; – la compenetrazione degli interessi degli stakepartner nella definizione delle politiche aziendali; – l’attenzione alle ricadute sociali, etiche ed ambientali delle attività dell’impresa come priorità gestionale; – la creazione e valorizzazione di una rete di collaborazioni con la comunità locale: cittadini, istituzioni, organizzazioni territoriali; – l’attuazione di modalità di comunicazione trasparenti ed esaurienti, per dar modo agli stakepartner di verificare l’impegno dell’impresa e di valutare i suoi risultati. “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 30 61 Intangibile asset Baruk L., “Intangibles”, Etas Libri, Milano, 2003 Gli intangible possono essere ricompresi in due categorie: • risorse di conoscenza fondate sul sapere; • risorse di fiducia, basate sulla fiducia e il consenso che l'impresa è in grado di generare nei diversi stakeholder (azionisti, personale, clienti, finanziatori, fornitori, distributori, stato e pubblica amministrazione, collettività, mezzi d'informazione, associazioni di tutela di interessi specifici, …). Valore economico Protezione ambientale + conoscenza Equità sociale CSR Sostenibilità Stakeholder Value + fiducia “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 62 Il processo di creazione del valore • Il processo di creazione del valore deve essere visto come una dinamica di creazione, accumulo, riproduzione, incremento di risorse di conoscenza e fiducia. • L’impresa, attraverso la ricerca di superiori performance economiche, supportate da un'attenta gestione delle relazioni e da una consapevole tutela dell'ambiente, accresce il proprio patrimonio di conoscenza e fiducia. • Un‘impresa di questo tipo è impegnata in un percorso innovativo che vede coinvolte tutte le funzioni aziendali: questo consente, da un lato di migliorare la gestione delle funzioni e operazioni, dall'altro di rendere sempre più attrattiva e coinvolgente l'offerta complessiva dell'impresa, rivolta a tutti i portatori d'interessi. “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 31 63 I sette core subject della RSI Community involvement and developoment The environment Human rights Organization Labour practices Fair operating practices Consumer issues Fonte: ISO/CD 26000 Guidance on Social Responsibility, 2008 “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 64 Gli strumenti per gestire la RSI HINNA L., Come gestire la responsabilità sociale d’impresa, 2005 STRUMENTI ESTERNI Strategici Standard e certificazioni Codici di condotta Modelli per la rendicontazione sociale Premi alla responsabilità sociale Esplicitazione della mission Manifesto / carta dei valori Codice etico Comitato etico STRUMENTI INTERNI Formazione e sensibilizzazione interna ed esterna Sistemi di misurazione e rilevazione della performance sociale Social auditing Gestione del patrimonio intellettuale Internal auditing Operativi Rendicontazione sociale Sostenibilità dei processi produttivi Iniziative multistakeholder e partnership Programmi ambientali Caused related marketing Investimenti in fondi etici Iniziative di volontariato Donazioni ……. Contatto, collaborazione e relazione con gli stakepartner “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 32 65 Bilancio sociale CAMPI ELEMENTI CONTENUTI Denominazione Bilancio, rapporto relazione sociale, ambientale, socio-ambientale di sostenibilità. Parte introduttiva / metodologia Glossario, metodologia, gruppo di lavoro, processo seguito, numero di edizione. Identità sociale Missione, strumenti etici, scenario, storia evolutiva, assetto istituzionale e organizzativo. Strumenti della RSI e loro coordinamento Codice etico, comitato etico, relazione con stakepartner, iniziative di corporate social responsibility … Relazione di scambio Indicatori di performance per: stakepartner, attività, progetti, aree. Collegamento con le cifre del bilancio Sintesi delle cifre, richiamo al bilancio d’esercizio. Miglioramenti e attività programmate Elenco delle aree da migliorare, sistemi per incrementare il dialogo con gli stakepartner. Social auditing Social rating, internal / external auditing, social evaluator, panel degli esperti … “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 66 Stakeholder report Idea di creare uno stakeholder report “The Copenhagen Charter”, The House of Mandag Morgen, 1999. Approvazione del Top management Consultare gli stakeholder su performance, valori e miglioramento Identificare gli stakeholder chiave ed i valori d’impresa Preparare, verificare e pubblicare il resoconto Dialogo con gli stakeholder Obiettivi, budget e piano d’azione per il miglioramento Determinare i KPI Adattare i sistemi di management Monitorare le performance e la soddisfazione degli stakeholder (coerenza con i valori) “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 33 67 Le valenze della rendicontazione sociale 1/3 HINNA L., Come gestire la responsabilità sociale d’impresa, 2005 1° LIVELLO 2° LIVELLO Valenza di governance Valenze strategiche Valenza di management Valenza di orientamento all’etica 3° LIVELLO Reporting alle autorità vigilanti Rispetto delle norme Gestione della trasparenza Analisi del posizionamento strategico Ridefinizione della mission Leadership nella business community Verifica della coerenza con gli impegni assunti Governo dei risultati da parte del management Governance in senso stretto Interiorizzare il concetto di corporate social responsibility Autoregolamentazione “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 68 Le valenze della rendicontazione sociale 2/3 HINNA L., Come gestire la responsabilità sociale d’impresa, 2005 1° LIVELLO 2° LIVELLO Valenza di organizzazione Valenze interne Valenza sulla gestione delle risorse umane Valenza tecnica 3° LIVELLO Orientamento alla qualità Programmazione e budget Controllo di gestione Recupero della storia Rivisitazione dei compiti e delle responsabilità Orientamento all’innovazione Miglioramento della collaborazione e sinergie tra servizi Recruitment di professional Motivazione del personale Formazione del personale su RSI e gestione dei progetti Miglioramento dei rapporti con le strutture sindacali Creazione di un’identità Sistema informativo Sistema contabile Gestione della conoscenza “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 34 69 Le valenze della rendicontazione sociale 3/3 HINNA L., Come gestire la responsabilità sociale d’impresa, 2005 1° LIVELLO 2° LIVELLO Valenza di marketing Valenze esterne Valenza di comunicazione esterna Valenza di partner / found raising 3° LIVELLO Gestione dell’immagine Gestione degli eventi Gestione delle vendite Collocamento di titoli Gestione integrata dei canali di comunicazione Rivisitazione della funzione di RP Dichiarazione d’intenti e comunicazione dei fatti realizzati Gestione del rapporto con diverse categorie di stakepartner Coinvolgimento di strutture private, pubbliche e non profit in iniziative sociali Entrata in distretti socialmente responsabili e partner raising “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 70 Indici di sostenibilità • Dow Jones Sustainability Index (DJSI) – Lanciato nel 1999, definisce i primi indici globali di monitoraggio della performance finanziaria delle principali imprese orientate alla sostenibilità a livello mondiale. Fornisce asset manageriali affidabili e parametri oggettivi di riferimento per la gestione di portafogli di sostenibilità. Attualmente sono 70 le licenze assegnate in 16 paesi a imprese che fatturano quasi 6 miliardi di $. www.sustainability-index.com • Environmental Sustainability Index (ESI) – È un indice composito che monitora 21 elementi di sostenibilità ambientale riguardante la dotazione di risorse naturali, passati e presenti i livelli di inquinamento, gli sforzi di gestione ambientale, i contributi per la tutela del bene comune globale, e la capacità di migliorare le proprie prestazioni ambientali nel corso tempo. L'ESI è stato pubblicato tra il 1999 e il 2005 dalla Yale University's Center for Environmental Law and Policy in collaborazione con la Columbia University's Center for International Earth Science Information Network (CIESIN) e il World Economic Forum (Davos). Da questo è stato sviluppato un nuovo indice: Environmental Performance Index (EPI) che utilizza indicatori orientati ai risultati, utile come indice di riferimento per i responsabili delle politiche ambientale, scienziati, pubblico in generale. L'EPI è stato pubblicato per il 2006 e il 2008. • Reputation Institute (RI) – Istituto di consulenza e ricerca creato nel 1997 da un gruppo di ricercatori statunitensi ed europei. Il Global Pulse è la ricerca svolta dell’Istituto annualmente per misurare la reputazione di più di 1.000 aziende presso circa 60.000 consumatori in 27 paesi. www.reputationinstitute.com. “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 35 71 “Misurare” la reputazione 1/3 Reputation Institute misura la reputazione aziendale attraverso rilevazioni su un campione rappresentativo del pubblico generale, in cui raccoglie giudizi analitici su diversi aspetti dell’attività dell’impresa e che riassume in un indice sintetico: RQ o Reputation Quotient. Il modello concettualizza la reputazione come un costrutto multidimensionale, costituito da 20 items riassunti in 6 componenti principali e da un giudizio di sintesi complessivo: • Emotional appeal: ammirazione, rispetto, fiducia suscitati dall’impresa; tutte le sensazioni, emozioni e sentimenti che un'impresa suscita. • Vision and Leadership: efficacia delle strategie e qualità della leadership (visione, missione) dove il vertice è l'interfaccia naturale fra l'azienda che dirige e di cui incarna l'identità e l'ambiente esterno. • Financial Performance: performance reddituali e finanziarie legate alle percezioni relative alle prospettive di crescita e al rischio d’impresa. • Products and services: la percezione diffusa in merito a qualità, convenienza, innovazione e affidabilità dell’offerta aziendale di beni e servizi, che soddisfano o addirittura superano le attese dei consumatori. “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 72 “Misurare” la reputazione 2/3 • Workplace environment: le condizioni di lavoro riferite a qualità dell’ambiente di lavoro, formazione dei dipendenti, opportunità di realizzazione professionale. • Social responsibility: la responsabilità sociale intesa come attenzione dell’impresa nei confronti dell’ambiente, della comunità in cui opera e come impegno a favore di buone cause. È la capacità dell'impresa di farsi cittadino attivo, conseguendo non solo risultati competitivi e reddituali, ma anche risultati sociali. “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 36 73 “Misurare” la reputazione 3/3 Fombrun, Van Riel, Fame and Fortune, 2004 “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 74 Aziende irresponsabili Il World Economic Forum (www.weforum.org) ha creato dal 2000 un “premio” per le aziende più irresponsabili del pianeta, che mette in piazza i comportamenti sconsiderati di queste organizzazioni con lo scopo di sensibilizzare la comunità economica internazionale sui temi della salute, delle condizioni di lavoro e del rispetto dell’ambiente. Nel 2008 il “Public Eye Award” (nome del premio) è stato assegnato al gigante nucleare Areva, di proprietà dello stato francese, e la società svizzera Glencore, multinazionale con sede a Zurigo, attiva nelle materie prime. A mettere alla berlina Areva sono le condizioni di lavoro dei minatori impiegati nel nord del Niger per estrarre l'uranio: uomini assolutamente non informati dei rischi sanitari che corrono, in zone in cui aria, acqua e terreno sono contaminati. Il "Public Eye Swiss Award" è andato a Glencore perché considerata una società senza scrupoli e senza alcuna trasparenza, che gestisce miniere inquinanti in Colombia e che fa di tutto per reprimere l'attività sindacale. (Potete trovare queste ed altre notizie sul tema della responsabilità sociale d’impresa su RSI News: www.rsinews.it). “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 37 75 Finanza etica (Socially Responsible Investing – SRI) • Costruzione di fondi, prodotti finanziari e indici destinati a operatori che desiderano investire in imprese a elevati standard etici. • Questi prodotti possono basarsi su portafogli che escludono aziende operanti in settori quali la produzione e il commercio di armi, il tabacco, le tecnologie per la manipolazione genetica, ecc. • Si va affermando, su questi e altri temi come la sicurezza dei prodotti, il rischio di coinvolgimento dell'impresa in attività illecite, il lavoro minorile nei paesi del sud del mondo, o la tutela della riservatezza dei clienti, che le imprese sono chiamate sempre più a un'interazione bilanciata fra valore per gli azionisti e interessi degli stakeholder. Perrini F., Responsabilità sociale dell'impresa e finanza etica, Egea, Milano, 2003 “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi Business sostenibile e comunicazione Corso di laurea magistrale in Comunicazione pubblica e d’impresa – 2° anno – a.a. 2009/2010 38 77 I paradigmi di valore postmoderni Products People Companies Nations Price Income Profit GDP Quality – Value Quality of life Sustainability Wellbeing Fonte: WWF Report, Let them eat cake, Satisfying the new consumer appetite for responsible brands, 2006 “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 78 Sensibilità alla sostenibilità La sensibilità dei consumatori inglesi verso la sostenibilità delle imprese: – Il 57% dei consumatori ha consigliato ad amici e parenti i prodotti di aziende sulla base della loro buona reputazione in termini di responsabilità assunte; – Il 58% ha volontariamente evitato un prodotto o servizio di aziende dalla cattiva reputazione; – Il 35% ha ricercato attivamente informazioni sulla reputazione di un’impresa prima di acquistare suoi prodotti; – Il 35% ha provato senso di colpa in seguito all’acquisto di prodotti non etici o provenienti da aziende dalla dubbia moralità. Etichal Consumerism Report, The Co‐operative Bank, The new economics foundation, The Future Foundation, 2005 “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 39 79 Sviluppo sostenibile • Lo sviluppo sostenibile può essere conseguito dalle imprese solo attraverso un appropriato bilanciamento e una corretta integrazione tra elementi economici, sociali e ambientali. • Lo sviluppo sostenibile è una situazione in cui il vettore dello sviluppo (la qualità della vita) aumenta nel tempo. È molto più consistente che considerare come indicatore della crescita “solo” l’aumento quantitativo del PIL o del reddito reale pro capite. • Se una comunità o una società realizza la crescita a spese di altre componenti dello sviluppo, come la qualità dell'ambiente o l'equità sociale, è difficile affermare che si stia realmente sviluppando. La Camera F., Sviluppo sostenibile – origini, teoria pratica, Editori Riuniti, 2003 “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 80 Sviluppo sostenibile d’impresa Corporate responsibility (sustainable development) Corporate financial responsibility Corporate environmental responsibility Corporate social responsibility WBCSD, Corporate Social Responsibility. Meeting Changing Expectations, www.wbcsd.ch. “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 40 81 Corporate responsibility Adottare volontariamente standard sociali e ambientali più elevati di quanto prescritto dalla legge, aprirsi al dialogo con i propri interlocutori nella convinzione che le soluzioni vadano ricercate nella cooperazione, significa per le imprese nell'era della globalizzazione e della tensione verso lo sviluppo sostenibile, guadagnare consenso e legittimazione. Adottare comportamenti socialmente responsabili equivale a creare valore e mettere le basi di un successo duraturo. La responsabilità sociale è dunque comportarsi in maniera eticamente corretta, tenendo conto delle relazioni con tutti gli stakeholder e non è né filantropia né marketing; è invece alla base di un dibattito che sta portando progressivamente all'affermazione di un nuovo modello di gestione dell'impresa. L'assunto, ampiamente confermato dall'esperienza, è che la ricerca di ricchezza per gli azionisti dell’impresa si realizza meglio in un contesto di relazioni armoniche con l'ambiente che la circonda: l'impresa che si guadagna una buona reputazione e l'appoggio degli stakeholder, può far leva su queste relazioni per creare ricchezza. Perrini F., Tencati A., Corporate Social Responsibility. Un nuovo approccio strategico alla gestione d'impresa, Egea, Milano, 2008 “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 82 Sviluppo sostenibile e competitività 1-5 Il governo dell’impresa secondo i principi della CSR comporta vantaggi competitivi rilevanti ed ha un notevole impatto sulle sue performance perché comportamenti socialmente responsabili generano consenso, cooperazione, coinvolgimento degli stakeholder, compresa la soddisfazione delle aspettative di questi ultimi, perché: – stimolano il dinamismo d'impresa e l'attitudine alla partnership, generando migliori performance finanziarie, mercati sostenibili nel lungo periodo e network industriali in cui è possibile condividere i principi lungo la catena del valore; – rafforzano la struttura del core business e l'integrazione delle strategie aziendali, creando al contempo nuovo valore e un maggiore coinvolgimento a livello del Board (Board Level Commitment); – creano una gestione del rischi più efficiente, stimolando le politiche di ricerca e sviluppo e l'innovazione istituzionale; – creano una comunicazione sistematica con gli stakeholder, anche all'interno del contesto globale. Perrini F., Tencati A., Corporate Social Responsibility. Un nuovo approccio strategico alla gestione d'impresa, Egea, Milano, 2008 “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 41 83 Sviluppo sostenibile e competitività 2-5 Questo non significa che la relazione tra principi di CSR, valore economico e competitività sia semplice e di facile applicabilità per il successo dell’impresa. – In alcuni mercati e tipologie di business la CSR può essere essenziale. – In altri l'adozione acritica di pratiche socialmente responsabili può rappresentare addirittura un handicap da un punto di vista strettamente economico. Responsabilità sociale e interessi economici sono compatibili in alcune situazioni, ma in conflitto in altre: quando la relazione tra responsabilità sociale e valore economico non è diretta, la sfida per il management è sicuramente complessa. Creare una strategia sociale sostenibile, sia in termini sociali che economici, richiede intelligenza e immaginazione, ma soprattutto il coinvolgimento di terze parti al di fuori dell'organizzazione, il coordinamento all'interno del settore produttivo, o ancora la collaborazione con agenzie governative e non. Le imprese che combinano criteri finanziari, ambientali e sociali, raggiungendo risultati superiori, sono anche quelle eccellenti lungo tutte le dimensioni della CSR, capacità che tradizionalmente non sono considerate critiche per il successo. Perrini F., Tencati A., Corporate Social Responsibility. Un nuovo approccio strategico alla gestione d'impresa, Egea, Milano, 2008 “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 84 La piramide dell’innovazione socio-competitiva Ascolto e dialogo con gli stakeholder Selezione critica delle attese sociali C’è modo di integrarle nella strategia aziendale? Si Sintesi socio- 1 competitiva No Di quali attese sono portatori i vari stakeholder? Si È possibile imporre a tutti nuovi comportamenti? Tutte le loro attese sono legittime? Azione sul contesto 2 No Si I risultati economici consentono di soddisfarle? Strategia di competitività (in essere o deliberata) Spesa sociale sostenibile 3 No È possibile soddisfarle almeno in parte? Si Compromesso soddisfacente 4 No Ricerca di strategie competitive alternative No È lecito soddisfarle Si a beneficio della competitività? Sacrificio temporaneo di attese sociali 5 MOLTENI M., L’integrazione della CSR nella strategia d’impresa, 2006 “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 42 85 Sviluppo sostenibile e competitività 3-5 Comportarsi in modo socialmente responsabile comporta: – gestione attiva dei valori e dell'identità aziendale, improntata al monitoraggio, alla valutazione, alla correzione di comportamenti devianti volontaria e costante; – adeguamento delle attività a principi morali ed etici generalmente accettati; – integrazione dei principi di responsabilità sociale e morale all'interno delle attività di pianificazione e di decision making; – ricerca costante di opportunità di contribuire attivamente alla comunità in cui l'impresa opera. Perrini F., Tencati A., Corporate Social Responsibility. Un nuovo approccio strategico alla gestione d'impresa, Egea, Milano, 2008 “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 86 Sviluppo sostenibile e competitività 4-5 Gli ostacoli alla CSR e all'impatto delle attività socialmente responsabili per la creazione di valore ed il miglioramento della performance finanziaria dell’impresa potrebbero essere: – il fallimento nella creazione di una cultura che tolleri il dissenso; – l’utilizzo esclusivo di indicatori di performance finanziaria; – il fallimento nell'instillare l'attitudine alla responsabilità sociale lungo tutta la filiera produttiva; – limitare il coinvolgimento dell'impresa nel suo complesso a un particolare prodotto o processo, perdendo la visione d'insieme; – considerare le questioni etiche e sociali come qualcosa d'altro rispetto alla gestione d'impresa; – il fallimento nel riconoscere il cambiamento, l'emergere di una società di network e il necessario spostamento degli obiettivi d'impresa dall'essere centrati sul valore per gli shareholder alla necessità di creare valore per l'intera comunità di riferimento. Il perseguimento di obiettivi di responsabilità sociale comporta l'adozione di un'ottica duale nel modo di fare business: razionalità al contempo etica ed economica. Perrini F., Tencati A., Corporate Social Responsibility. Un nuovo approccio strategico alla gestione d'impresa, Egea, Milano, 2008 “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 43 87 Sviluppo sostenibile e competitività 5-5 L'esercizio della responsabilità sociale d'impresa va oltre semplici dichiarazioni d'intenti, qualificandosi non tanto come l'elencazione di tutta una serie di attività di valenza astrattamente sociale, ma come concetto di gestione e di governance, integrato in strategie, piani e programmi sulla base delle specificità di ciascuna impresa. “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 88 Strategie d’impresa e responsabilità sociale 1-2 Le imprese che decidono di confrontarsi con la responsabilità sociale, possono farlo: – facendo meno di quanto richiesto dagli stakeholder (strategie di reazione) ignorando o osteggiando le istanze apportate dai soggetti. Per esempio, si investe in attività a rischio nei confronti della banca verso cui ci si è fortemente indebitati. In tal caso, verso gli stakeholder l'impresa realizza meno di quanto richiesto – ammettendo l'esistenza di un conflitto esterno / interno ma cercando di opporsi a esso (strategie di difesa) con la realizzazione del mimino soddisfacimento (spesso solo legale) delle istanze. Ciò avviene quando si riconosce ai lavoratori la retribuzione minima garantita dai contratti nazionali – adattandosi alle istanze degli stakeholder (strategie di adattamento) presuppone la considerazione di pressoché tutte le richieste proposte. Essa si realizza, per esempio, quando le aspettative di ampliamento del mercato da parte di un fornitore vengono soddisfatte dall'entrata dell'impresa in un nuovo mercato – anticipando le richieste degli stakeholder(strategie di proattività) per esempio, quando le imprese sviluppano dei prodotti a basso impatto ambientale o ecocompatibili, anticipando possibili istanze di natura sociale. In tal senso, l'impresa realizza più di quanto richiesto. Perrini F., Tencati A., Corporate Social Responsibility. Un nuovo approccio strategico alla gestione d'impresa, Egea, Milano, 2008 Carroll A.B., “ A Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance”, Academy of Management Review, vol.4, n.4 “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 44 89 Strategie d’impresa e responsabilità sociale 2-2 Le possibili strategie d’impresa verso gli stakeholder possono essere selezionate in base a: – rischio potenziale derivante all'impresa dal comportamento degli stakeholder, che tende a suggerire comportamenti difensivi o addirittura offensivi verso questi portatori di interesse; – cooperazione potenziale ottenibile dagli stakeholder, che definisce l'intensità della relazione che si può instaurare, in un'accezione più positiva, con i portatori di interesse. Un comportamento di difesa (o di monitoraggio) si ha quando si verifica la simultanea presenza di un basso rischio per l'impresa e di limitate interazioni con essa. In tal caso, verso gli stakeholder definibili marginali, l'approccio è di controllo costante dei loro interessi e della soddisfazione in misura minima degli interessi presentati, data la loro limitata capacità di incidere sull'andamento aziendale e la ridotta possibilità di coinvolgerli attivamente. Il monitoraggio, in tal senso, è opportuno in quanto gli interessi verso cui ci si difende possono diventare rilevanti in presenza di cambiamenti di contesto o qualora venissero condivisi da altri stakeholder di maggiore importanza. Il mancato controllo o la sottovalutazione di questi interessi latenti porta a conseguenze negative per l'impresa. “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 90 Il “valore” della reputazione 1/2 • “La reputazione non è imitabile perché deriva da caratteristiche intrinseche dell’organizzazione e si forma nel tempo a seguito dello stratificarsi delle interazioni tra questa e gli stakeholder, fino a dare rappresentazione della sua ragion d’essere.” (Pastore, Vernuccio, 2008:54) • Una buona reputazione aziendale influenza la capacità di attrarre nuovi clienti, azionisti, dipendenti, fornitori e partner industriali e commerciali: influenza la credibilità dell’impresa, della sua offerta e del suo posizionamento. “L’assegnazione di un valore a un brand non può prescindere dal fatto che le valutazioni che il mercato attribuisce alle imprese dipendono in parte dalla qualità della loro reputazione.” La reputazione d’impresa può, dunque, essere considerata il minimo comune denominatore tra obiettivi di carattere economico e il consenso sociale. (Shaw, Merrick, Marketing payback. 2006) • “La reputazione può essere alla base di livelli superiori di profitto e di valore sui mercati, di maggior resistenza in situazioni di crisi, nonché di posizioni di vantaggio competitivo.“ (Pastore, Vernuccio, 2008:54) “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 45 91 Il “valore” della reputazione 2/2 Sia il posizionamento che la comunicazione e che la reputazione sono strumenti per il successo imprenditoriale. Comunicazione e reputazione possono essere considerati elementi indipendenti, le cui azioni, tuttavia, si ripercuotono a monte e a valle sul processo di definizione del posizionamento strategico. In particolare, il ruolo strategico della comunicazione a monte del processo di definizione del posizionamento del corporate brand, si ritiene possa essere inglobato nel ruolo strategico che la comunicazione ha assunto nella governance dell’impresa, per la gestione strategica e operativa dell’impresa. “La ragione principale è che l’impresa viene sempre più considerata come un sistema complesso di relazioni sostenuto dalle, e governato attraverso, diverse forme e modalità di comunicazione.” (Invernizzi, 2006) “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi Cause Related Marketing nella strategia d’impresa Corso di laurea magistrale in Comunicazione pubblica e d’impresa – 2° anno – a.a. 2009/2010 46 93 Che cosa è Un progetto di Cause Related Marketing (CRM) consiste in un sistema di attività facenti perno sulla funzione marketing, con cui un’impresa persegue i propri obiettivi di natura commerciale fornendo, al tempo stesso, un contributo a una causa sociale. “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 94 Perché il Cause Related Marketing? • Il marketing legato a una causa costituisce una modalità per incrementare la reputazione dell’impresa e per diffondere cultura sociale anche al suo interno. • È un modo con cui i “corpi intermedi” – in questo caso le imprese – si assumono un ruolo in precedenza svolto esclusivamente dallo Stato, nell’ottica della sussidiarietà. • È una delle possibili risposte alle aspettative del tessuto economicosociale che circonda l’impresa (o con cui essa vuole entrare in relazione) e che è in grande e costante evoluzione a seguito delle continue trasformazioni dell’economia e degli scenari mondiali. “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 47 95 Strategie e discipline di comunicazione coinvolte • Marketing d’impresa e di prodotto – Sponsorizzazioni, licenze d’uso del marchio – Promozioni, raccolte punti, incentivi alla raccolta – Direct marketing – Pubblicità – Sito internet dedicato • Comunicazione istituzionale e Relazioni Pubbliche – Partnership con organizzazioni no-profit e Istituzioni – Stakeholders management; manifestazioni ed eventi – Comunicazione interna • Marketing delle organizzazioni no-profit – Fund raising • (?) Responsabilità sociale d’impresa (CSR) “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 96 Gli iniziatori Nel mondo: • American Express – 1983 – restauro della Statua della Libertà a New York – ogni transazione destinava 1 cent al fondo per il restauro; 1$ per ogni nuovo possessore; altre forme di finanziamento = in un mese + 28% l’utilizzo della carta; +45% i nuovi contratti. In Italia: • Vodafone-Omnitel con CESVI (cooperazione e sviluppo) – 1985 – “Fermiamo l’AIDS sul nascere” – Inviare un “Super Messaggio Solidale” di 160 parole = fondi destinati al Progetto CESVI. • Procter & Gamble con i Padri Comboniani – 1987 – “Dash Missione Bontà: mille lire per un mattone” – Costruzione di un villaggio con scuola e infrastrutture (abbinamento a “Fantastico”). “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 48 97 L’evoluzione • Prima fase: corporate philanthropy – mecenatismo assunto volontariamente dalle imprese, sotto la spinta dei vertici/proprietà, con una logica altruistica non correlata al prodotto e a detrimento del profitto. • Seconda fase: accusate dagli interlocutori sociali di ipocrisia e paternalismo, le imprese hanno rinunciato a questi progetti. • Terza fase: recupero di un rapporto più collaborativo tra impresa e società (good citizenship) e inizio del CRM (“doing better, by doing good”), approccio che in alcuni casi si sviluppa anche verso la Responsabilità Sociale d’Impresa. “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 98 I benefici Logica “win-win” • L’impresa migliora nel breve e/o nel medio termine i risultati competitivi e reddituali (commerciali e di marketing). • L’ente no-profit riceve un sostegno (anche di visibilità) al perseguimento dei propri fini istituzionali. • I clienti acquistano / utilizzano un bene a cui sono connesse valenze supplementari di ordine immateriale. • La “causa” si realizza grazie all’impegno dell’impresa e al contributo del cliente, con il controllo/supervisione dell’ente no-profit. “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 49 99 Gli scenari (1/2) • La globalizzazione e il ruolo delle imprese – Le prime 100 entità economiche sono 51 imprese e 49 nazioni. – Le 200 più grandi imprese realizzano oltre il 25% dell’economia mondiale, occupando meno del 1% della forza lavoro. – Nel 1970 il 70% dei flussi di capitali verso i Paesi in via di sviluppo proveniva dal settore pubblico; nel 2000 il 20% è ancora di fonte pubblica, mentre quelli di origine privata coprono l’80%. • L’attenzione al problema ecologico – Effetto serra; produzione di energia; disponibilità dell’acqua; ... • Una crescente sensibilità verso il rispetto dei diritti umani e dei diritti dei lavoratori – Applicazione del Trattato sui diritti umani; International Labour Organization (ILO); Global Compact (ONU); certificazione SA8000; ... “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 100 Gli scenari (2/2) • Più cosciente rilevanza del capitale umano – valori condivisi; coesione interna; formazione; knowledge management; servizi al personale e alle famiglie; partecipazione; ... • I mercati finanziari: i più globalizzati di tutti – attese di trasparenza; nuovi meccanismi di governance; regole di comunicazione; ... • Gli scandali finanziari e l’impatto che hanno avuto su mercati, imprese e persone – esigenza di correttezza, trasparenza e etica; inasprimento delle norme; riforma dei modelli di corporate governance; ... • Evoluzione di atteggiamenti, comportamenti e valori, dei consumatori Sono scenari esterni e interni all’impresa e che ne influenzano la vita “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 50 101 Il “potere” del consumatore • Perdita di punti di riferimento socio-politici forti. • Innalzamento della scolarizzazione e informazione. • Aumento dell’influenza degli organi d’informazione e delle ONG. • Crescita di sensibilità verso l'ambiente, il Sud del Mondo, la diversità, ... ... ... • Sviluppo degli stili di vita e diverso impiego del potere d'acquisto. • Crescita di consapevolezza del proprio ruolo (scelta vs. boicottaggio). • Ricerca di un ruolo attivo nella società. “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 102 Marketing sociale – P. Kotler • Originariamente le imprese basavano le proprie decisioni di mercato soprattutto su valutazioni di profitto a breve termine; successivamente si iniziò a tener conto dell’importanza che il soddisfacimento dei consumatori ha nel lungo termine; questo diede origine al concetto di marketing. • Il concetto di marketing afferma che il compito di un’impresa è di determinare i bisogni, i desideri e gli interessi dei mercati obiettivo e di procedere al loro soddisfacimento in modo più efficiente ed efficace rispetto alla concorrenza. • Il concetto di marketing sociale richiama i dirigenti d’impresa a definire le proprie politiche di marketing bilanciando tre distinte considerazioni, e cioè i profitti dell’impresa, il soddisfacimento delle richieste dei consumatori e il pubblico interesse. • Attualmente, nell’ambito del processo decisionale dell’impresa, si inizia a tenere conto degli interessi della società mirando a definire un equilibrio fra questi punti di vista così diversi. Sono numerose le imprese che hanno conseguito rilevanti successi in termini di vendite e profitti adottando e applicando il concetto di marketing sociale. P. Kotler, Marketing Management, Torino, Utet, 1993 “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 51 103 Advertising Reputation Mapping 100 Intensità Pubblicitaria Bassa Reputation Alta Adv Alta Reputation Alta Adv Bassa Reputation Bassa Adv Alta Reputation Bassa Adv Questa è l’area più interessante, perché la reputazione dell’impresa – oltre che per i suoi comportamenti concreti – si sviluppa utilizzando altre leve di comunicazione: RP, notiziabilità dei comportamenti, eventi, sponsorizzazioni, internet, impiego di media “minori” come radio e cinema, mobile, effetto leva della rete di distribuzione fisica (punti di vendita, concept corner, ecc.) 100 0 Reputazione “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 104 Il Cause Related Marketing oggi • Più stretta interazione tra ente no-profit e impresa, dove talvolta l’azienda assume un ruolo attivo e propositivo nella partnership, contribuendo anche al perseguimento della missione dell’organizzazione no-profit. • Gli obiettivi di natura commerciale (incremento vendite – benefici d’immagine) sono ricercati con maggior rigore e determinazione, moltiplicando le azioni per valorizzare verso i diversi pubblici (esterni e interni) l’impegno sociale dell’impresa. • Si diversificano e moltiplicano le forme di partnership tra impresa e organizzazione no-profit. • In alcuni casi le iniziative di Cause Related Marketing diventano parte di un più ampio programma di Corporate Social Responsibility. “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 52 105 L’impatto del CRM all’interno dell’impresa • Oltre all’impegno nel progetto (investimenti) il CRM può prevedere un più ampio coinvolgimento dell’organizzazione dell’impresa, a beneficio della cultura aziendale: – Il numero e la varietà di funzioni interessate (solo MKTG, legale e finanza o tutti?) – L’ampiezza dei livelli gerarchici coinvolti (solo vertice o tutti i dipendenti?) – Le risorse aziendali trasferite (solo denaro o anche know-how?) – Il numero e la qualità dei soggetti esterni coinvolti, anche sull’interno (solo informazione o anche sensibilizzazione, formazione, partecipazione?) “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 106 Le variabili di classificazione del CRM (1/2) Caratteristiche da prendere in considerazione per esaminare una iniziativa di CRM: – La natura prevalente dei beni dell’impresa: prodotti o servizi (per scegliere la forma di CRM da impiegare). – La natura del cliente: business to consumer o business to business (per definire le modalità di CRM da applicare). – Il grado di internazionalizzazione delle vendite (per la rispondenza che deve avere anche l’organizzazione scelta). – La dimensione aziendale (per scegliere cause e organizzazioni coerenti). – Le variabili di marketing: identità, posizionamento, valori, tipologia di consumatore/cliente, distribuzione, ecc. (per scegliere cause coerenti). – I tratti caratteristici dell’organizzazione no-profit partner. – Il grado di coinvolgimento interno all’azienda. “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 53 107 Le variabili di classificazione del CRM (2/2) VARIABILI Caratteristiche dell’impresa A. 1. 2. 3. 4. B. Natura del bene Natura del cliente Localizzazione delle vendite Dimensione aziendale CARATTERISTICHE Prodotto o servizio B2B o B2C Locale – nazionale – continentale – globale Piccola – media – grande Marketing 5. 6. 7. 8. C. Obiettivi di marketing Leva promozionale prevalente Varietà delle leve promozionali Ampiezza del marketing mix Sostegno al prodotto – sostegno al posizionamento – identità aziendale Sponsorizzazione – promozione – uso licenza – direct mktg – eventi Una o molte (quali?) Solo promozione o sviluppo distribuzione, sostegno del prezzo, ... Profilo della partnership 9. 10. 11. 12. 13. 14. D. Identificazione della causa Ambito geografico della collaborazione Aspettative di risultato Arco temporale del progetto Arco temporale della causa Integrazione nel programma CSR Progetto di ente no-profit – scelta della causa e poi dell’ente Locale – nazionale – internazionale Target di vendita – finanziamento progetto – immagine Qualche mese – un anno – più anni Singolo progetto – impegno declinato nel tempo Iniziativa isolata – coerente con il ruolo sociale Impatto Organizzativo 15. 16. 17. 18. Funzioni aziendali coinvolte Livelli gerarchici coinvolti Risorse trasferite agli enti no-profit Soggetti esterni coinvolti Solo mktg o tutte Solo vertice o tutti i dipendenti, collaboratori, fornitori, ... Finanziarie – servizi – know-how – management – risorse umane Uno solo nel progetto – molti – anche nella formazione interna “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 108 Le influenze e i benefici del CRM Efficacia della raccolta per la realizzazione del progetto Relazioni con le forze politiche e sociali Minori rischi di boicottaggio Relazioni di filiera con fornitori e clienti Reputazione del prodotto e dell’impresa Vantaggio competitivo e di differenziazione Diffusione e consolidamento dei Valori d’impresa Attrazione di personale qualificato Fidelizzazione consumatori esistenti Incremento vendite del prodotto/servizio Miglioramento performance aziendali Percezione di qualità del prodotto/servizio Riduzione dei costi Aumento produttività Motivazione del personale e spirito di appartenenza Riduzione del turnover Area interna all’impresa Cause Related Marketing Nuovi consumatori Copertura dei media Area esterna all’impresa Visibilità dalle iniziative di MKTG Risultati concreti realizzati dal progetto “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 54 109 La metafora del viaggio del CRM L’idea • La motivazione: innovazione – emulazione – risparmio • L’analisi del contesto: audit interna – audit esterna – gruppo di lavoro – linee guida La meta • Il posizionamento sociale dell’impresa: territorio etico – causa sociale I preparativi • Gli obiettivi della campagna • La meccanica di contribuzione • Il budget I compagni • La scelta del partner no-profit / del progetto • La definizione dei ruoli e delle responsabilità • La formalizzazione della partnership I racconti • La strategia di comunicazione • L’ideazione della campagna • La comunicazione integrata Le avventure • Il coordinamento dei ruoli e delle responsabilità • Il piano d’azione e la programmazione temporale Le diapositive • La misurazione dei risultati: ➘ fondi raccolti ➘ andamento delle vendite ➘ notorietà / immagine / reputazione Gli altri interlocutori da coinvolgere La valorizzazione “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 110 Condizioni di efficacia e rischi del CRM A. Chiarezza degli obiettivi aziendali (importanza e indicatori di misurazione) B. Grado di affinità strategica della causa (partner e fabbisogno di reputazione) C. Immagine della causa e dell’ente no-profit presso il pubblico D. Possibilità di assumere un ruolo primario nella partnership E. Grado di formalizzazione del processo – partnership – causa F. Affinità operativa tra impresa e ente no-profit (risorse da rendere disponibili) G. Efficacia della formula (molteplicità delle leve di mktg e originalità) H. Efficacia della comunicazione (integrazione tra discipline e interlocutori) I. Ampiezza del coinvolgimento di altri interlocutori (dipendenti-comunità-...) J. Effettiva misurazione dei risultati K. Continuità e qualità dell’impegno dell’impresa “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 55 111 Condizioni di efficacia e impatto sulle performance X XX X Impatto generale Motivazione del personale X X Risultati ente no-profit Diffusione Valori aziendali Competenz e per il business X X XX X X XX XX Reputazione Obiettivi generali esplicitati e comunicati internamente Indicatori di performance definiti prima di avviare il progetto Coerenza causa / ente no-profit con strategie e reputazione dell’impresa Affinità tra attività profit e no-profit su: consumatore, prodotto, territorio Interesse reciproco a instaurare un rapporto di collaborazione duraturo Rilevanza della causa per il pubblico che si vuole raggiungere Notorietà dell'ente no-profit Trasparenza della gestione dell'ente no-profit Esclusività della partnership Possibilità di intervento diretto nella conduzione del progetto Visibilità assicurata all'impresa Cessione di altre risorse, oltre al denaro Costituzione di un team di lavoro interno all'azienda Stesura di un accurato rapporto contrattuale Costituzione di un team integrato (distacco dipendenti, comitato etico) Adozione di strumenti di pianificazione delle attività Molteplicità delle leve di MKTG Originalità della formula adottata Sviluppo di una campagna di comunicazione integrata Comunicazione rivolta a numerosi stakeholder (esterni e interni) Comunicazione al pubblico dei risultati raggiunti per la causa Numerosità dei collaboratori coinvolti nella preparazione Numerosità dei collaboratori coinvolti nella formazione Numerosità delle funzioni coinvolte nella realizzazione Soggetti esterni all'impresa coinvolti Indicatori dell'impatto sociale della campagna Indicatori di risultati tangibili della campagna Indicatori di risultati intangibili della campagna Continuità dell'iniziativa Miglioramenti apportati al progetto nel tempo Utilizzo di strumenti di rendicontazione sociale CRM come parte di un programma di CSR Copertura media 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 Visibilità Performance Condizioni di efficacia XX XX X X X XX XX XX X XX X XX X X XX X X X X XX XX XX X XX X X X XX XX X XX X X XX XX X XX X XX X X X X X XX X X X X “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi X X X X X X XX X X X X X X X X X X XX XX XX X X X X 112 L’evoluzione della comunicazione • Il giudizio della pubblica opinione (e dei media) è divenuto ancora più attento, più approfondito, più esigente e molto più reattivo di quanto sia mai stato. • L’intervallo fra messaggio e comportamento è molto breve: un’impresa oggi si trova attentamente osservata per il solo fatto di esistere e anche i comportamenti comunicano molto (generando percezioni). • Il comportamento di un’impresa – e la spiegazione che l’impresa dà di tale comportamento – sono di vitale importanza per la sua attività: la percezione che ne deriva sui suoi interlocutori può costituire un grande valore o una pesante zavorra. “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 56 113 “Dash Missione Bontà” • 1987: Dash lancia l'operazione Missione Bontà - "Mille lire per un mattone" che, abbinata alla trasmissione televisiva Fantastico presentata da Adriano Celentano, pone come obiettivo la costruzione di un villaggio completo di servizi e infrastrutture in Africa, a Kiongwani (Kenia). • 1992: Parte la seconda Missione Bontà - "Mille lire per un aiuto". In collaborazione con Azione Aiuto e la partecipazione di Domenica In e Pippo Baudo, si dà il via al progetto che persegue due obiettivi: fornire acqua e assistenza sanitaria in Dalocha, Etiopia, a sud di Addis Abeba. • 1997: La nuova campagna di solidarietà è Dash per Unicef - "Scuola per l'Angola". Con la collaborazione dell'Unicef, nasce il progetto di alfabetizzazione per le province di Luanda e Benguela che prevede la formazione di centinaia di maestri e l'acquisto di migliaia di "scuole in scatola". • 1999: Missione Bontà si rivolge all'Italia con "Ospedale Amico", che Dash dedica ai bambini ricoverati negli ospedali. Con la collaborazione di ABIO, il progetto si pone il duplice obiettivo di realizzare in alcuni ospedali pediatrici d'Italia ambienti adatti ai piccoli ospiti e di formare volontari che ne curino l'assistenza . • 2001: Nasce "Un aiuto per crescere", la nuova Missione Bontà per i bambini che in Italia soffrono di problemi di salute o di disagio sociale. L'iniziativa ha l'obiettivo di finanziare e realizzare almeno 30 progetti proposti dalle organizzazioni di volontariato che operano in situazioni di disagio infantile. “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 114 “Dash Missione Bontà” • In oltre 15 anni "Dash Missione Bontà" ha realizzato: – 1987 = una città studio in Kenya in collaborazione con i Padri Comboniani; – 1992 = un progetto sanitario in Etiopia con Azione Aiuto; – 1997 = un progetto di scolarizzazione per i bambini dell'Angola con Unicef; – 1999 = 31 sale gioco e di accoglienza negli ospedali Italiani in collaborazione con ABIO; – 2001 = 32 progetti promossi dalle associazioni di volontariato in Italia. http://www.dashmissionebonta.it • P&G's Corporate Cause: “To date, we have provided more than 500 million liters of safe drinking water by working with our partners. We are establishing sustained social markets in a number of countries, with current programs in Haiti, the Dominican Republic, Uganda, Kenya, and Pakistan.” www.pghsi.com “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 57 115 ... per chi vuole saperne di più ... http://ec.europa.eu/enterprise/policies/sustainable-business/ corporate-social-responsibility/index_en.htm http://www.csreurope.org/ http://www.eabis.org/ European Academy of Business in Society http://www.sodalitas.it/ http://www.csr.unioncamere.it/ http://www.i-csr.it/home/index.php http://www.daldirealfare.eu/ …… “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi Gli eventi: strumento essenziale in un piano di comunicazione Corso di laurea magistrale in Comunicazione pubblica e d’impresa – 2° anno – a.a. 2009/2010 58 Pencils: le aree delle RP (secondo Kotler) • P = Pubblications la comunicazione scritta • E = Events gli eventi organizzati • N = News le informazioni sull’impresa • C = Community le relazioni con i decisori locali • I = Identity la gestione dell’identità aziendale • L = Lobbying le relazioni con i decisori pubblici • S = Social la responsabilità sociale d’impresa E tutto questo ... on-line e off-line “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi Evento: una definizione “Per evento si intende un’iniziativa di comunicazione complessa, consapevole e circoscritta nel tempo, che un’organizzazione (ente, impresa, associazione) promuove per convocare alcuni suoi stakeholder, ovvero quei soggetti consapevoli di avere un titolo e interessati a interloquire con l’organizzazione, e per attirare l’attenzione dei suoi influenti, ovvero quella categoria di soggetti che l’organizzazione ritiene essere tali per il raggiungimento dei suoi obbiettivi, inducendo entrambi a creare, sviluppare consolidare relazioni interattive e tendenzialmente simmetriche tra di loro e con la stessa organizzazione.” Muzi Falconi T., GoRel – Governare le relazioni, Il Sole 24 ORE, 2004 “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 59 Evento: una definizione (sintesi) L’evento è una iniziativa di comunicazione complessa, consapevole, circoscritta nel tempo, che l’organizzazione promuove per “convocare” i suoi stakeholders e per “attirare l’attenzione” dei suoi influenti, inducendo entrambi a creare, sviluppare e consolidare relazioni interattive e simmetriche con l’organizzazione stessa. “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi Evento: un’altra definizione (sintesi) L’evento è uno strumento strategico che fonde principi e tecniche professionali del marketing relazionale e di altre discipline; è uno strumento modulare, multimediale, ad alta comunicabilità, “caldo”, interattivo e duttile; aiuta ad instaurare o a sviluppare il rapporto tra l’organizzazione promotrice (azienda profit, ente pubblico, organizzazione non profit) e i suoi diversi pubblici di riferimento. “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 60 Le macro aree Le principali tipologie di evento per ciascuna area di comunicazione: – eventi di comunicazione di marketing (di brand e di prodotto): feste per il lancio di prodotti, tour promozionali, iniziative nell’ambito di fiere, eventi ricreativi, musicali e sportivi – eventi di comunicazione istituzionale (corporate, socio-ambientale, di crisi): celebrazioni e feste aziendali, inaugurazioni, congressi, convegni e tavole rotonde, mostre, eventi ricreativi, culturali, sociali, sportivi e musicali – eventi di comunicazione interna: convention, riunioni per la forza vendita, feste aziendali, eventi ricreativi, culturali, sociali, sportivi musicali – eventi di comunicazione economico-finanziaria: road show, presentazioni del bilancio alla comunità, congressi, convegni e tavole rotonde, convention, mostre, eventi ricreativi, culturali e sociali “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi Gli eventi sono: (ricerca Astra 2005 su 302 investitori in comunicazione per 960 mln euro – 1/3) – un modo completo di comunicare per molti versi alternativo a quelli tradizionali, grazie anche alla loro straordinaria flessibilità e versatilità – un mezzo di comunicazione diretto, valido, incisivo e assai efficace anche perché, se ben gestito – fornisce una garanzia di spettacolarità e comunque di suggestività, attirando l'attenzione e restando a lungo impresso nella memoria – uno strumento efficace di business, che consente di conoscere meglio i clienti e/o la forza-vendita, instaurando con loro rapporti più stretti, soddisfacendone alcuni bisogni, fidelizzandoli e a volte anche attirandone di nuovi – una delle maggiori opportunità di raggiungimento di un pubblico prefissato, talora ampio – un veicolo per comunicare il valore della marca/della company, le strategie, i progetti – un eccellente attivatore della partecipazione, con garanzia – se ben realizzato – di un forte coinvolgimento dei presenti, specialmente se la platea viene resa attiva – l'occasione per contattare in una sola occasione persone appartenenti a mondi distinti, di culture diverse e che normalmente non si incontrano (clienti, forza-vendita, opinion leader, giornalisti, ecc.) “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 61 Gli eventi sono: (ricerca Astra 2005 su 302 investitori in comunicazione per 960 mln euro – 2/3) – uno dei modi migliori per coinvolgere e motivare il personale, creando in tempi stretti un forte spirito di gruppo all'interno dell'azienda/organizzazione e facendo “team building” – un valido sistema per dare visibilità all'azienda o alla marca, con ottimo ritorno sui mass media e/o sulle testate di settore – un'iniziativa di comunicazione connotata da un buono/ottimo rapporto qualità/prezzo, efficacia/costi, risultati/risorse investite (utile nelle fasi, come quelle attuali, di marcata attenzione al contenimento dei costi) – un esempio di capacità organizzativa, dal momento che vanno integrate competenze e azioni diverse, con una regia di persone e tecnologie particolarmente sofisticata e richiedente professionalità specifiche – un importante momento di svago e divertimento – un modo di differenziarsi dalle altre aziende/organizzazioni, di essere riconoscibili – una modalità efficace di presenza sul territorio, o su più territori, capace altresì di valorizzare le specificità locali “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi Gli eventi sono: (ricerca Astra 2005 su 302 investitori in comunicazione per 960 mln euro – 3/3) 1. 2. Un modo completo e alternativo di comunicare, molto flessibile/versatile Un mezzo diretto, incisivo, efficace, con aspetti di spettacolarità e suggestione, che resta lungamente impresso 3. Uno strumento efficace di business che instaura rapporti più stretti, fidelizza e attira 4. Efficaci nel raggiungimento di un pubblico 5. Attivatori di partecipazione e coinvolgimento 6. Un’occasione per contattare gruppi di interlocutori diversi 7. Un valido strumento di visibilità con un ottimo ritorno sui media 8. Con un ottimo rapporto qualità-prezzo, efficacia-costi 9. Un esempio di capacità organizzativa 10. Un’occasione di svago-divertimento 11. Uno strumento di differenzazione dalla concorrenza 12. Un modello di valorizzazione delle specificità territoriali “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 62 Il successo degli eventi Il fenomeno degli eventi è in crescita perché sono numerose le motivazioni che spingono le organizzazioni ad utilizzarli sempre più: − l’affollamento degli spazi sui mezzi classici e la possibilità di raggiungere il pubblico in modo del tutto diverso dalla pubblicità classica. − l’interattività, il contatto diretto, la comunicazione one-to-one, l’alto coinvolgimento emotivo sono elementi che caratterizzano gli eventi. − l’opportunità di un accesso facilitato agli organi d’informazione attraverso l’attività di Ufficio Stampa e Relazioni Pubbliche. “Secondo una stima conservativa, in Italia si svolgono ogni giorno un migliaio di eventi, grandi e piccoli, che muovono risorse economiche per oltre 10 miliardi di euro l’anno.” Muzi Falconi T., GoRel – Governare le relazioni, Il Sole 24 ORE, 2004 “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi Caratteristiche dell’evento − “Evento” indica un avvenimento di natura eccezionale, in grado di sollecitare l’interesse e la partecipazione di migliaia di persone. − Il fascino straordinario degli eventi deriva dalla loro “unicità intrinseca”, dall’atmosfera che creano e che li eleva al di sopra della quotidianità. Questa unicità non si riferisce solamente alla preziosità dei contenuti, ma all’eccezionalità del fatto, inserito in uno spazio e un tempo specifici. − Questo significa che un evento può anche ripetersi nel tempo ma ogni edizione non sarà mai uguale alla precedente e chi vi partecipa vivrà ogni volta l’esperienza in modo diverso. − Un’altra delle caratteristiche più interessanti è la dinamicità degli eventi, intesa come successione di fatti che si muovono e si evolvono nel tempo e nello spazio. “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 63 Lo strumento L’evento è uno strumento sia di comunicazione istituzionale (corporate) sia di comunicazione di prodotto (marketing) che attraversa in tutto lo spettro della comunicazione: dall’informazione alla lobby. “Classici” eventi (macro-categorie) sono: - Celebrazioni aziendali - Convention - Tavole rotonde - Congressi - Inaugurazioni / presentazioni - Open days / open doors - Eventi itineranti (roadshow) - Fiere (tipologia specialistica a se stante) “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi L’evento, per non essere un pseudo-evento, deve essere: − di breve durata e non ripetitivo - La durata ne determina la “notiziabilità”, condizionata anche dai contenuti, che devono seguire una scaletta di tempi definita in un palinsesto meditato − di interesse condiviso (con un messaggio chiave forte) - Anche se apparentemente rivolto al grande pubblico, deve raccogliere l’interesse di un gruppo ristretto di interlocutori − coerente con l’ambiente circostante - Deve “ascoltare” ed essere consapevole degli stili di vita, usanze, storia e tradizioni del luogo in cui viene realizzato − studiato nei minimi dettagli - I dettagli non sono mai trascurabili, perché sostanziali espressioni della comunicazione (“il diavolo sta nel dettaglio” – “non c’è una seconda possibilità di fare una prima buona impressione”) − in continua evoluzione - Non è mai statico ma un continuo mutare di azioni calibrate e rimodellate in base alla situazione contingente; bisogna essere mentalmente aperti a cambiare traiettoria e a strutturare soluzioni alternative − parte di un piano di comunicazione più ampio - In linea con gli obiettivi dell’organizzazione e inserito in un piano più ampio L’evento deve creare / alimentare relazioni! “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 64 Gli pseudo-eventi Diventa un puro e semplice spettacolo quando viene organizzato puramente per scopi celebrativi o di festa, senza collegamenti con i contenuti/messaggi della comunicazione dell’impresa. Spettacolo e sorpresa aiutano ad emergere dall’affollamento e dalla monotonia, ma è indispensabile che siano funzionali e al servizio del reale contenuto del messaggio che si vuole comunicare: solo così si costruiscono eventi efficaci in grado di instaurare e mantenere relazioni positive con i propri interlocutori primari. “… L’evento pone il problema di rivedere l’enfasi che ha polarizzato la nostra attenzione nei tempi passati sulle strategie di visibilità e trasparenza e ripropone in modo un po’ imprevedibile la questione della sostanza […] la qualità dell’evento è nella sua intensità e non nella sua estensione. L’evento non si riconosce dal suo programma, bensì dalla sua potenza. La strategia dell’evento è nella sua profondità e non nella superficie …” Intervento di Alberto Abruzzese al convegno “La cultura dell’evento” – Genova, febbraio 2001 “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi L’evoluzione nel tempo − Anni ’60 – un accessorio utile per “abbellire” attività di comunicazione complesse e articolate (a completamento e con un impatto ben definito) − Anni ’70 – mantiene le stesse caratteristiche, ma con una maggior presenza di feste “colorate” e presenza di opinion leader − Anni ’80 – si ha il maggiore sviluppo, perché vengono razionalmente inseriti nell’ambito delle strategie di comunicazione (e chiunque si improvvisa creatore e organizzatore, nelle location più impensate, dove prevale l’intrattenimento e il carattere ludico fine a se stesso) − Anni ’90 – si assiste alla controtendenza: la sostanza riconquista il primato sulla forma e il valore intrinseco sull’esteriorità − Oggi – l’evento consolida questa tendenza, diventando a volte lo strumento centrale di un’intera campagna di comunicazione istituzionale e di marketing per la sua capacità sia di raggiungere il ampio pubblico o un gruppo di interlocutori specifico, sia di coinvolgere emotivamente il pubblico e di creare un legame forte e unico fra questi e l’azienda/la marca “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 65 L’evento: perché L’evoluzione è strettamente legata a tre grandi cambiamenti: – il maggior inserimento dell'evento nell'ambito della strategia complessiva di comunicazione dell'organizzazione – il cambiamento dell'obiettivo finale degli eventi, sempre più rivolti ad attivare relazioni con gli stakeholder dell'organizzazione, oltre che a inviare messaggi ai propri interlocutori – l'evoluzione del ruolo del professionista specializzato nell'organizzazione di eventi “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi L’evento: che cosa è 1/2 − È al tempo stesso strumento di comunicazione e di relazione, perché: “diffonde” e afferma l’identità dell’impresa (non solo l’immagine) “vive” della compresenza dei due attori principali del mercato: l'azienda e i suoi stakeholder. − Creare un contatto diretto, personale e spesso informale, manifesta l’apertura dell'azienda verso i suoi interlocutori ed evidenzia la volontà di condividere i propri valori e conoscere quelli dei suoi “pubblici”, per soddisfarli in maniera mirata e meglio intervenire sui cambiamenti. − L’evento assume il ruolo determinante di comunicazione efficace ed efficiente in entrambe le direzioni: dall’impresa ai suoi stakeholder e viceversa. “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 66 L’evento: che cosa è 2/2 − L’evento è bilaterale perché implica un ricevere nel dare e un dare nel ricevere e la sua qualità è determinata dallo studio dell’ambiente e dalla relazione prodotta fra i soggetti coinvolti. − Quando si organizza un evento è indispensabile avere ben chiaro lo scopo centrale dell’iniziativa, perché viene realizzata, il significato profondo che essa intende esprimere, l’importanza ed il ruolo che assume sia per l’organizzazione sia per i soggetti a cui è rivolto. − Non possono essere considerati eventi quelle occasioni di aggregazione che non hanno alle spalle una progettazione specifica, o che si rivolgono indistintamente a pubblici eterogenei o anche che non vengano pianificati al fine di raggiungere uno scopo di comunicazione preciso e predefinito. “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi Perché comunicare attraverso gli eventi ► VALORE: associazione dell’evento al patrimonio dei valori preesistenti nell’impresa/marca ► ATTENZIONALITÁ: differenziazione rispetto ai competitor e alla comunicazione promo-pubblicitaria ► EMPATIA: affinità con i gusti, i valori, i ‘miti’ degli stakeholder coinvolti ► SEGMENTAZIONE: selettività nel rapporto interlocutore – evento ► VERSATILITÁ: opportunità di declinare l’evento secondo le esigenze di comunicazione dell’organizzazione “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 67 Le finalità 1/2 Due macro obiettivi di comunicazione ed uno di vendita: – Finalità relative all’azienda – diffondere notorietà, migliorare l’immagine, creare goodwill, coinvolgere e ottenere il consenso della comunità, stabilire relazioni con il territorio, migliorare le relazioni con i pubblici interni e stimolare la forza vendita, ottenere credibilità presso la comunità finanziaria, sviluppare attività di fund raising, azioni di co-marketing, ottenere visibilità media positiva, ecc. – Finalità relative al prodotto – incrementare la notorietà o consolidare l’immagine del brand o del prodotto, migliorarne la penetrazione distributiva, realizzare azioni di crossselling o di trade-up, creare un nuovo segmento di mercato, lanciare un nuovo brand o un nuovo prodotto, riposizionare un brand o un prodotto. – Obiettivi di vendita – incrementare le vendite e le quote di mercato “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi Le finalità 2/2 − Ottenere e/o accrescere la visibilità aziendale. Oltre a far conoscere l’organizzazione o il prodotto, l’intenzione è aumentare la brand equity − Divulgare informazioni. È la più classica forma di evento: convegni, tavole rotonde, conferenze stampa, ecc. La chiave del successo sta nel ponderare attentamente che il contenuto meriti davvero un incontro − Testimoniare l’impegno civico e sociale. In questo caso si può essere al confine tra evento e sponsorizzazione − Perseguire esigenze commerciali. Questa è la motivazione che sostanzia la maggior parte degli eventi − Fidelizzare i clienti. La cura del cliente è fondamentale per mantenere stabili le proprie vendite − Motivare i collaboratori. La motivazione dei propri collaboratori e l’attaccamento all’organizzazione sono asset fondamentali per il successo “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 68 I soggetti coinvolti − Il promotore – è il soggetto che promuove l’evento e ne sostiene economicamente il costo. − L’evento – è, per sua natura, un avvenimento che esula dalla routine; rappresenta una fonte di elevate aspettative; viene collegato ad una circostanza lieta. − Il pubblico – è il vero protagonista dell’evento e, in molti casi, l’elemento fondamentale per il suo successo. − I media – sono gli “amplificatori” dei messaggi presso il pubblico; a volte, è grazie al loro contributo che un evento riesce ad ottenere in tempi brevi un grande successo. − L’agenzia specializzata – è un team di esperti che hanno il compito di creare, gestire, coordinare e supervisionare ogni singola fase di realizzazione dell’evento. − L’ente locale – ha il ruolo di partner per la concessione di spazi, servizi, ecc., ma può essere a sua volta co-promotore/organizzatore di eventi. “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi Le tipologie di evento 1/2 − Congresso: incontro formale di cultori di una disciplina o di facenti parte di una medesima tipologia professionale − Convegno: incontro di presentazione, di analisi o di approfondimento di un determinato argomento − Tavola rotonda: incontro riservato ad un pubblico ristretto o addirittura senza pubblico, con la partecipazione di esperti che trattano un tema specifico − Fiera: evento multifunzionale dove l’azienda crea una sorta di ufficio di rappresentanza dove incontrare e comunicare con i target di riferimento più importanti − Road Show: una sorta di format preconfezionato che viene replicato di città in città, di location in location − Conferenza: incontro di ricerca, di presentazione o di approfondimento di uno specifico argomento − Inaugurazioni: di nuove sedi, stabilimenti, filiali per celebrare l’inizio di una nuova attività; rilevante sia verso l’interno dell’organizzazione che verso l’esterno − Convention: per coinvolgere dipendenti e collaboratori per motivarli e trasferire messaggi rilevanti e far condividere valori, politiche, strategie aziendali con la partecipazione diretta dei massimi vertici “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 69 Le tipologie di evento 2/2 − Assemblea: riunione generale di un’associazione o dei dipendenti di un’azienda − Forum: riunione più o meno formale su temi culturali, scientifici o accademici riservata ai dipendenti e che prevede interventi di relatori esterni − Feste e celebrazioni aziendali: per creare coinvolgimento e senso di appartenenza − Visite alle aziende e open day: per dar a persone esterne di capire come si svolge il lavoro all’interno dell’impresa − Company day: la ricorrenza di una determinata data aziendale, − Seminario: incontri esperti approfondiscono temi di studio e aggiornamento − Workshop: riunione per approfondire determinati temi e argomenti − Viaggio incentive: unisce turismo a riunioni di lavoro, allo scopo di incrementare l’unione tra i dipendenti dell’azienda, motivandoli “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi Come scegliere la tipologia di evento → Contenuto tematico (sportivo, culturale, ambientale…) → Scopo principale (coerenza con la propria mission, attualità…) → Interlocutori di riferimento (giovani, terza età, pubblici particolari…) → Location (gradevolezza, fascino, compatibilità, ospitalità…) → Bacino d’interesse (area coinvolta, replicabilità…) → Notiziabilità (interesse per i media, copertura…) → Costo (coerenza con il proprio budget, rapporto qualità/investimento richiesto…) “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 70 Quattro fasi Un evento si compone essenzialmente di quattro fasi: 1. progettazione strategica: come integrare l’evento nella strategia globale dell’organizzazione 2. progettazione operativa: come definire gli elementi di base (obiettivi, contenuto e target) 3. gestione: come attuare la logistica 4. misurazione dei risultati: come analizzare e valutare l’evento. “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi Il briefing Il brief deve (dovrebbe) contenere: – Valori e identità dell’impresa/marca soggetto dell’evento – Le ragioni che portano a scegliere lo strumento dell’evento e come esso si inserisce nel più ampio piano di comunicazione e quali coerenze deve avere con esso – Interlocutori prioritari che l’evento deve raggiungere e con quali messaggi chiave – Risultati attesi e criteri di misurazione – Stanziamento disponibile (la frase celebre: “Se l’idea è buona, le risorse economiche si trovano” è mistificatorio; un evento da 100.000 € non è un evento da 1 milione di euro fatto avendo risparmiato: sono due cose diverse; e non è detto che servano milioni per realizzare un buon evento). N.B. Se il brief non contiene tutti questi elementi è compito del professionista chiedere approfondimenti e/o interpretare e sottoporre ad approvazione le parti mancanti. “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 71 Come organizzarli ► Contenuti: - Obiettivo/obiettivi (coerenti con il posizionamento) Destinatari (interlocutori, non target) Messaggi chiave collegati Tipologia di evento coerente (da preferire) Stanziamento (coerente con obiettivi e interlocutori) ► Elementi costitutivi essenziali: - Pianificazione dei tempi e dei modi Gestione e organizzazione Strumenti di supporto/amplificazione (pubblicità/promozione/ufficio stampa) Follow up ► Logistica: - Data, ora, sede, allestimenti, accoglienza ospiti, materiali, gadgets, ecc. ecc. L’importanza della check list nell’organizzazione degli eventi “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi Check list dell’evento 1/2 − Definizione degli obiettivi e dei pubblici da raggiungere − Definizione delle responsabilità all’interno dell’organizzazione − Pianificazione dell’allocazione del budget − Verifica-sopralluogo delle strutture logistiche e tecniche − Ideazione e ottimizzazione sceneggiatura, scaletta e regia − Creazione, progettazione, realizzazione logo, allestimenti, scenografie, tecnologie − Supervisione dei rapporti con le funzioni chiave dela sede dell’evento − Programmi di intrattenimento per ospiti, giornalisti, accompagnatrici, … − Viaggi, soggiorni e pernottamenti (staff, relatori, ospiti, giornalisti) − Definizione e compilazione lista/e invitati − Creazione e realizzazione linea grafica (inviti, carta da lettere, cartelline, badge, ecc.) − Creazione e realizzazione sito internet dedicato (iscrizione, documentazione, atti, ecc.) − Programmazione e controllo spedizioni “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 72 Check list dell’evento 2/2 − Attivazione del servizio di catering (welcome coffee, break, lunch, dinner, …) − Organizzazione accoglienza, security, accredito, assistenza − Approntamento reception, sala, spazi espositivi, punti ristoro − Predisposizione attrezzature tecniche (audio, video, luci, traduzione simultanea) − Creazione, produzione, distribuzione documentazione (inizio, durante,fine evento) − Trascrizione (anche in tempo reale) delle relazioni, sintesi − Attrezzaggio sala stampa (pc, stampanti, telefoni, connessione internet, televisione interna, …) − Organizzazione logistica (pick-up relatori, navette ospiti, parcheggio partecipanti, verifiche viabilità, …) − Assegnazione aree riservate in sala (relatori, autorità, giornalisti, fotografi – operatori tv) − Realizzazione servizi fotografici e video − Raccolta feedback partecipanti “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi Strumenti a supporto Non è una regola, ma è frequente che siano utili (se non indispensabili per il successo finale) altri strumenti di comunicazione a supporto dell’evento: – la pubblicità classica può fungere sia da richiamo per l’evento, sia per moltiplicarne gli effetti su un numero di interlocutori ben più ampio di quelli che vi hanno partecipato – le stesse considerazioni possono valere per il direct marketing o la promozione o l’interattività internet – vi possono essere co-produzioni televisive o radiofoniche – gli eventi itineranti richiedono spesso un’articolazione di strumenti “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 73 L’evento integrato nella strategia di comunicazione Relazioni Pubbliche Advertising Media relation EVENTO Marketing diretto Promozione e incentive Comunicazioni on line “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi Misurazione 1/3 Per valutare un evento si possono applicare i parametri e le metodologie che si dovrebbero applicare per gran parte delle tipologie di comunicazione, soprattutto se l’evento richiede investimenti significativi (ma non solo per questo). Ovvero, ogni evento dovrebbe prevedere la definizione preliminare de: – i parametri all’interno dei quali si deve articolare l’iniziativa; – la loro verifica in progress e sino all’esecuzione; – le metodiche di misurazione post evento. “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 74 Misurazione 2/3 ► Preliminari – – – Coerenza di contenuti e messaggi dell’evento con il posizionamento dell’impresa/del brand. Coerenza di forma, stile, luogo prescelto e tono di voce dell’evento con gli obiettivi/risultati attesi dalla specifica iniziativa (tattica o strategica, istituzionale o di marketing che sia). Definizione degli standard qualitativi da perseguire (cerimoniale, invito ed accoglienza ospiti, allestimenti, logistica, catering, assistenza in corso d’evento, supporti tecnici, security, ecc. ecc. ecc.). Come detto “il diavolo sta nel dettaglio” dell’evento. ► In corso d’opera – – Verifica della rispondenza di ogni singola fase di sviluppo/scelta dei fornitori con gli specifici punti di cui sopra. Coerenza delle inevitabili modifiche/adattamenti con quanto predefinito. “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi Misurazione 3/3 ► Post evento (parametri di misurazione) – – – – – Partecipanti: intervenuti vs. invitati; presenza invitati chiave per l’impresa/obiettivo (analisi desk). Contenuti/messaggi diffusi: effettiva ricezione da parte dei partecipanti (analisi qualitativa); coerenza o meno di quanto ripreso dai media (quantitativa = n° uscite; qualitativa = tipologia di testata e posizione/contenuto del pezzo uscito/presenza messaggi chiave). Nel caso di eventi BtoB: clients’ satisfaction; variazione negli ordini rispetto ai periodi precedenti. Nel caso di lancio di nuovi prodotti/servizi: intention to buy tra i partecipanti; notorietà in generale; andamento delle vendite nell’area interessata dall’evento. Overall: notorietà/visibilità dell’evento rispetto al pubblico a cui è rivolto (analisi quantitative); coerenza con il posizionamento / valori / missione dell’impresa/del brand (diverse metodologie di ricerca quali-quantitative, in funzione delle tipologie di pubblico coinvolte direttamente o indirettamente nell’evento). “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 75 L’evento nei mercati B2B Gli eventi sono tra gli strumenti più efficaci a supporto della comunicazione business to business perché contribuiscono a: – creare un clima favorevole con le aziende partner (attuali o potenziali) – raggiungere influenzatori del processo d'acquisto non altrimenti raggiungibili dall'addetto vendita – raggiungere influenzatori non noti – raggiungere intermediari di canale – stimolare la domanda derivata – creare una immagine favorevole alla società “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi Bibliografia su “Eventi” − Cocco R.; La magia degli eventi. Le tecniche, gli strumenti e i segreti per la gestione professionale delle manifestazioni; Sperling & Kupfer Editori, 2007 − Ferrari S.; Event marketing: i grandi eventi e gli eventi speciali come strumento di marketing; Cedam, 2002 − Kotler P.; Marketing Management; ISEDI, Torino, 1993 − Gambetti R.; Il marketing degli eventi: tendenze, caratteri e applicazioni; Congresso sulle tendenze del marketing, Venezia 2003 − Invernizzi E. (a cura di); Manuale di relazioni pubbliche; McGraW-Hill, 2005 − Maresu G.; Il sistema dei congressi e degli eventi aggregativi; Hoepli, Milano, 2002 − Muzi Falconi T.; GoRel – Governare le relazioni; Il Sole 24 ORE, 2004 − Pecchenino M.; Organizzare gli eventi: come gestire convegni, manifestazioni, feste per la comunicazione d’impresa; Il Sole 24 Ore Libri, Milano, 2002 “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 76 Word of Mouth Marketing: il passaparola da casualità a strategia governabile La storia di una tesi … Dott.ssa Valentina Puggioni 25 febbraio 2010 Corso di laurea magistrale in Comunicazione pubblica e d’impresa – 2° anno – a.a. 2009/2010 154 Un’idea che non sia pericolosa è indegna di essere chiamata idea. Oscar Wilde “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 77 155 Una possibile ricetta … INGREDIENTI: INGREDIENTI: • • • • • • • • • • testi articoli riviste/quotidiani ricerche seminari dispense convegni white papers interviste siti internet “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 156 Una possibile ricetta … COTTURA: COTTURA: • • • • • • • • creatività nella ricerca rigore nell’analisi intuizione dinamismo comprensione dalla base approccio organico ai contenuti attenzione a 360° dalla teoria alla pratica E IL PIATTO È PRONTO!!! “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 78 157 Word of Mouth Marketing “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 158 Cos’è? Il word of mouth è l’atto del consumatore di creare e/o distribuire informazioni di marketing rilevanti ad un altro consumatore. Il word of mouth marketing è lo sforzo compiuto da un’organizzazione al fine di incoraggiare, facilitare e amplificare comunicazioni di marketing rilevanti tra i consumatori. C2C MARKETING “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 79 159 Moda o rivoluzione? 1. Dov’è la novità? Il passaparola non è forse sempre esistito? è cambiato il punto di osservazione del passaparola: da fenomeno sociale lasciato al caso, Group A Group G a strategia di marketing governabile Group F Company / Brand Group B Group C Group H 2. Perché se ne parla tanto oggi? Group I è il consumatore ora ad avere il controllo! evoluzione del contesto: - sociale = nuove sfere valoriali - comunicativo = network communication - competitivo = competizione permanente “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 160 Funziona? - il wom ha una credibilità maggiore dell’advertising perché si basa su una forte componente fiduciaria; sfrutta le relazioni umane esistenti tra i consumatori invisible networks - accelera il processo decisionale del consumatore: il wom è il protagonista incontrastato della fase intermedia esistente tra la comunicazione dell’azienda e l’atto di acquisto del consumatore 38,7% - per alcuni settori di mercato il wom Viaggi Auto 35,3% rappresenta la vera e propria linfa Cure mediche 34,1% vitale Apparecchiature elettroniche Banche e servizi finanziari Medicinali Prodotti per la cura personale 33,0% 32,7% 26,0% 20,9% “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 80 161 Identikit del wom: è indipendente è un ponte verso l’esperienza è vivo è customer driven è capace di autogenerarsi è efficiente “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 162 Marketing o non marketing? ‘Il word of mouth è più del marketing o, forse, non del tutto marketing’. Andy Sernovitz Wom organico ha luogo quando le persone divengono sostenitori del brand spontaneamente dopo essere rimaste particolarmente soddisfatte di un prodotto/servizio al punto da voler condividere con altri il loro entusiasmo in merito Wom amplificato costituisce il word of mouth marketing in senso stretto; ha luogo infatti quando le aziende lanciano campagne studiate strategicamente proprio al fine di incoraggiare e accelerare il wom all’interno dei networks dei consumatori “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 81 163 Il Wom Episode: Il Wom Episode è il singolo accadimento di una comunicazione di wom ed è costituito dagli elementi riportati nello schema. Il Buzz è l’insieme di tutti gli episodi di wom esistenti in merito a un’azienda o ad un prodotto/servizio. CHI partecipante creator sender recever COME azione creazione distribuzione ricezione COSA WomUnit informazione (input/output wom) DOVE EFFETTO luogo outcome (Wom face to face e online) consumo ritrasmissione ricreazione “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 164 Le 5 T del wom marketing: 1. TALKERS 2. TOPICS 3. TOOLS 4. TAKING PART 5. TRACKING “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 82 165 5T TALKERS Due punti di partenza diversi: Advertising tradizionale cosa dico e dove? Wom marketing chi direbbe cosa? I network hubs individui che comunicano con molte più persone rispetto alla media, in merito ad un certo prodotto. Attenzione: network hub non vuol dire necessariamente opinion leader nella logica della network communication ! ! ! I network hubs occupano una posizione strategica all’interno di una rete caratterizzata da un assetto sostanzialmente ‘democratico’ nel quale si verificano sia processi di wom verticale che di wom orizzontale. “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 166 5T TALKERS Una sintesi delle caratteristiche dei network hubs: A AHEAD IN ADOPTION C CONNCECTED T TRAVELERS I INFORMATION HUNGRY V VOCAL E EXPOSED TO MEDIA “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 83 167 5T TALKERS + Sostenitori Indifferenti Detrattori - 1. Evangelists coinvolgimento ed entusiasmo massimo (‘fede incondizionata’) 2. Advocates suggeritori attivi (‘fedeltà’) 3. Ambassadors valutazione positiva (‘approvazione generica’) “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 168 5T TALKERS + Sostenitori Indifferenti 1. Hear me’s wom negativo per essere ascoltati 2. Reputation terrorists wom negativo per danneggiare la reputazione dell’azienda Detrattori - 3. Competitive destroyers wom negativo per estromettere totalmente l’azienda dal mercato “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 84 169 5T TALKERS Attenzione al potere del word of mouth negativo! ● il 90% dei consumatori insoddisfatti non ripete l’acquisto e riferisce la sua esperienza ad altre 9 persone; il 13% arriva a coinvolgere fino a 20 persone diverse ● le informazioni negative sono molto più informative di quelle positive e discriminano fortemente la valutazione del prodotto, che è molto difficile modificare in seguito ASCOLTO e DIALOGO SONO FONDAMENTALI! “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 170 5T TOPICS La regola fondamentale del word of mouth marketing è: dare alle persone un motivo per parlare dei prodotti di una certa azienda. Per fare questo, è indispensabile lavorare su tre livelli interdipendenti: PRODOTTO generare PRODOTTI BUZZWORTHY: qualità storia esperienza CONTENUTO CANALE rilevante semplice breve per attivare i talkers! talkers “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 85 171 5T TOOLS La Womma (Word of Mouth Marketing Association) considera il word of mouth marketing come la macro categoria all’interno della quale possiamo trovare diverse strategie accomunate tra loro dai principi del wom, ma distinguibili per approccio nei confronti del consumatore e per canali e strumenti utilizzati. Le diverse tecniche di wom marketing agiscono sia online che offline, e possono anche essere integrate tra loro. Sono 10 le tipologie di word of mouth marketing che la Womma ha individuato, alle quali è stato indispensabile integrarne altre 2. Vediamole insieme! “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 172 5T TOOLS 1. VIRAL MARKETING 2. BUZZ MARKETING 3. COMMUNITY MARKETING 4. GRASSROOTS MARKETING 5. EVANGELIST MARKETING 6. PRODUCT SEEDING 7. INFLUENCER MARKETING 8. BRAND BLOGGING 9. REFERRAL PROGRAMS 10. GUERRILLA MARKETING 11. TRIBAL MARKETING 12. CAUSE MARKETING “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 86 173 5T TOOLS 1. VIRAL MARKETING: creazione di messaggi divertenti o interessanti disegnati per essere scambiati tra gli utenti in maniera esponenziale attraverso gli strumenti disponibili sulla rete come siti internet, e-mail, social networks, social media, ecc. Video virale Dylanmessaging.com (www.ten4design.co.uk/work/music/dylan-messaging/?video) Vincitore del BT Digital Music Award for Best Artist Promotion nel 2008 - 200,000 di messaggi creati in 20 giorni - 300% di aumento delle ricerche riguardanti Bob Dylan su Google - 3 milioni, il numero di visualizzazioni complessive dei messaggi “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 174 5T TOOLS 2. BUZZ MARKETING: utilizzare forme di intrattenimento di alto profilo o notizie rilevanti che inducano le persone a parlare del brand inserendo l’azienda nelle proprie conversazioni. Buzz marketing e viral marketing non sono la stessa cosa! Il re del buzz, osservato dal punto di vista del suo esponenziale sviluppo Nel caso di Facebook è l’innovazione e la qualità del servizio a stimolare direttamente buzz sul social network che si autoalimenta secondo un processo circolare di wom episode – social network – wom episode. Il 4 febbraio FB ha festeggiato 6 anni di vita: - 350 milioni di utenti al mondo (il terzo paese dopo Cina e India); 5 anni per arrivare a 150 milioni di utenti; un anno per duplicarli effetto rete/esternalità di rete - 20,4 milioni sono utenti italiani - 55 minuti al giorno spesi in media su FB (dato mondiale) “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 87 175 5T TOOLS Qual è la nazionalità che passa più ore al giorno su siti di social networking? 8 6 4 2 0 Australiani Inglesi Italiani Americani “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 176 5T TOOLS 3. COMMUNITY MARKETING: formare o supportare comunità di nicchia ben disposte a condividere uno specifico interesse riguardo ad un certo brand; tali comunità sono ad esempio user groups, fan clubs e forum di discussione per i quali l’azienda deve generare e fornire strumenti, contenuti e informazioni che possano supportare l’esistenza stessa delle community. Un caso di ‘sostegno’ della community Apple (ww.apple.com/usergroups/find/) “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 88 177 5T TOOLS 4. GRASSROOTS MARKETING: organizzare e motivare volontari perchè facciano da cassa di risonanza per conto dell’azienda partendo ‘dal basso’ sia a livello personale, e quindi attraverso la loro rete di relazioni e conoscenze, che a livello locale, inteso come risonanza all’interno della loro zona di influenza sfruttando spesso anche i cosiddetti grassroots media. Un caso storico in ambito politico Il brand Barack Obama (my.barackobama.com/page/content/actionguide) “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 178 5T TOOLS 5. EVANGELIST MARKETING: coltivare evangelisti/advocates/ambassadors incoraggiandoli ad avere un ruolo sempre più attivo nella diffusione di quello che può essere definito il ‘verbo’ di un brand, ossia la filosofia, i principi guida, gli stili di vita connessi all’uso del prodotto. Il womm quando diventa serio! Strumento efficace per la salute delle donne, il caso MammoSite (www.voicesofmammosite.com) “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 89 179 5T TOOLS 6. PRODUCT SEEDING: posizionare il prodotto giusto, nelle mani delle persone giuste, nei luoghi strategici, al tempo opportuno, fornendo informazioni o samples per influenzare o attrarre l’attenzione dei consumatori. Un esempio su tutti il lancio del Trivial Pursuit negli Usa nel 1983 “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 180 5T TOOLS 7. INFLUENCER MARKETING: identificare comunità chiave e opinion leaders che siano in grado di parlare del prodotto ed influenzare l’opinione degli altri. Un esempio classico sono le attività di relazioni pubbliche svolte per conto delle aziende. Perché trovo e leggo un articolo dedicato al prodotto X sul giornale di oggi? “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 90 181 5T TOOLS … ma l’INFLUENCER MARKETING può essere realizzato anche con programmi strutturati di wom amplificato a carattere continuativo: Alcuni esempi: -BzzAgent -Tremor (www.tremor.com) (www.bzzagent.com) “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 182 5T TOOLS 8. BRAND BLOGGING: creare blogs o avere una partecipazione attiva nella blogosfera, secondo lo spirito di una comunicazione aperta e trasparente che metta a disposizione degli utenti contenuti rilevanti. Un esempio www.Flu.gov “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 91 183 5T TOOLS 9. REFERRAL PROGRAMS: creare strumenti e soluzioni che permettano al consumatore soddisfatto di riferire la sua soddisfazione ad altri consumatori, coinvolgendoli o stimolandoli all’uso del prodotto. Un esempio Ing Direct ‘Chiedi a chi ce l’ha’ L’advertising mette in scena il wom. (www.youmark.it/article/21725) “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 184 5T TOOLS 10. GUERRILLA MARKETING: l’elemento differenziante del guerrilla è un eccezionale effetto sorpresa dovuto alla collocazione di comunicazioni creative in luoghi assurdi, inusuali, oppure viceversa la collocazione in luoghi banali di elementi comunicativi fuori dal comune Un esempio glee (FoxTV) (www.youtube.com/watch?v=NhbK2bMTRbI) “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 92 185 5T TOOLS 11. TRIBAL MARKETING: l’azienda crea una soluzione comunicativa capace di inserirsi nelle passioni, nei sistemi simbolici,negli interessi già esistenti in cluster di consumatori potenziali; le forme comunicative sono connesse al brand solo in via secondaria, ma permettono ai membri della ‘tribù’ di enfatizzare le loro appartenenze. Un esempio Facebook Fan Page – Starbucks “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 186 5T TOOLS 12. CAUSE MARKETING: supportare cause di interesse sociale per ottenere il rispetto e l’appoggio degli individui sensibili alla causa stessa. Un esempio di cause marketing Innocent (www.innocentdrinks.co.uk) “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 93 187 5T TAKING PART La conversazione va sempre alimentata attraverso una partecipazione attiva e aggiornata dell’azienda. La reattività al wom ottenuto dalla strategia pianificata, è un requisito fondamentale perché il wom stesso venga inteso come autentico, dinamico e vivo. L’azienda deve avere dei requisiti per poter sostenere un progetto di wom marketing: ● Disponibilità a modificare dalla base il proprio modo di fare comunicazione inserendo la filosofia del word of mouth marketing nella propria cultura aziendale. ● Adeguatezza e predisposizione del prodotto e del settore merceologico al wom marketing. ● Disponibilità di risorse umane, tecnologiche e finanziarie. ● Adozione di un approccio etico nel rispetto del Codice Etico della Womma. “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 5T TAKING PART ETICA come aspetto inscindibile dal word of mouth marketing autentico! Nel 2005 la Womma ha pubblicato il Codice Etico di riferimento per chi utilizza la strategia del word of mouth marketing; il concetto chiave dell’intero codice è: HONESTY ROI – Honesty of Relationship trasparenza nella relazione impresa–consumatore – Honesty of Opinion indipendenza delle opinioni espresse – Honesty of Identity autenticità dei talkers protagonisti del wom episode “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 94 189 5T TRACKING Wom online sistemi di statistiche e di monitoraggio Wom offline complesso, ma non impossibile! Oltre a tutti gli strumenti già usati per l’advertising tradizionale, esistono strumenti specifici per la misurazione del wom; ad esempio: reports dell’attività di wom di una settimana e analisi in profondità di un wom episode significativo (strumento ideato dal dipartimento di comunicazione della Northeastern University) reports dei buzz marketing agents (es. BzzAgent e VocalPoint/Tremor) un mondo di indici….il più semplice: NPS (Net Promoter Score), individua il tasso di promoters rispetto ai detractors (strumento ideato da Fred Reichheld della Bain&Company) “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi Il wom in 5 passi TALKERS 1. Individuare chi sarebbe disposto a parlare del prodotto TOPICS 2. Definire l’elemento sul quale stimolare la conversazione TOOLS 3. Individuare gli strumenti attraverso i quali dare il via al wom TAKING PART 4. Alimentare, gestire e partecipare alla conversazione TRACKING 5. Monitorare, misurare, confrontare “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 95 191 … e per chi non fosse ancora convinto … • 3.5 miliardi = conversazioni giornaliere legate a un brand • 88% = consumatori persuasi dal passaparola • I wom episods avvengono: 74% = face to face, 17% = telefono e solo 9% = in rete il wom non è solo legato all’online!!! • dal 2001 al 2007 gli investimenti marketing per il wom negli USA sono passati da 179 milioni di dollari a 1.350 milioni di dollari. (W.Carl, aprile 2009) • Il 2006 è stato l’anno della svolta per il wom marketing che ha fatto registrare una crescita 5 volte superiore rispetto a quella di tutti gli altri servizi. (Secondo una ricerca di PQMedia (2007 – 2011) “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 192 Concludendo … Il word of mouth marketing consente alle imprese di valorizzare il media più potente ed efficace oggi a disposizione: IL CONSUMATORE “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 96 … per restare al passo … Indicare le fonti precise dalle quali essere certi di avere tutti gli aggiornamenti sul tema, sarebbe una grande ingenuità. Le novità e gli sviluppi del wom possono essere ovunque! Bisogna tenere gli occhi aperti a 360°!! Qualche indicazione …. http://www.womma.org/ http://www.wommi.it/ http://www.nielsenbuzzmetrics.com/ http://www.bzzagent.com/ http://www.ninjamarketing.it/ “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 194 … per restare al passo … In a time of drastic change it is the learners who inherit the future. The learned usually find themselves equipped to live in a world that no longer exists. Erich Hoffer (scrittore e filosofo statunitense 1902/1983) In tempi di grandi cambiamenti, chi è pronto ad imparare eredita il futuro. Chi pensa di aver già imparato è pronto per vivere in un mondo che non esiste più. “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 97 195 Schema di Boston e S.W.O.T. Analysis “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 196 Schema di Boston + Question mark quota di mercato Star 0 - + Dog Cash cow mercato “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 98 197 Schema di Boston • Dilemmi [question mark]: prodotti caratterizzati da bassa quota, in una mercato con un alto tasso di sviluppo • Stelle [star]: prodotti con alta quota relativa, in un mercato in fase di pieno sviluppo • Mucche da mungere [cash-cow]: prodotti consolidati, cioè con alta quota relativa, in una mercato che offre limitate opportunità di ingresso alla concorrenza, a causa del suo modesto tasso di sviluppo (o in declino) • Zavorre [dog]: prodotti che hanno una bassa quota relativa, in un mercato maturo o in declino “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 198 Schema di Boston “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 99 199 Esempio di S.W.O.T. Analysis STRENGTHS • • • • • • • WEAKNESSES Valori di marca e/o di prodotto Competenze uniche / distintive Fedeltà Costanza Solidità Capacità innovative ... ... • • • • Cogliere tendenze del mercato Applicare capacità distintive / uniche Sviluppi / evoluzioni / ampliamenti Sinergie (riduzione costi / aumento ricavi) • ... ... • Affollamento di marchi concorrenti nelle stesse aree • Carenze nel servizio • Politiche commerciali inadeguate • Spazi lasciati alla competizione • Inefficienze organizzative • ... ... • • • • • Gravi difetti (prodotto / organizzazione) Consistenti modifiche normative Concorrenti più veloci / efficaci Perdita di posizioni (di mercato / quota / ...) ... ... OPPORTUNITIES THREATS “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 1°prova intermedia Corso di laurea magistrale in Comunicazione pubblica e d’impresa – 2° anno – a.a. 2009/2010 100 201 La domanda 17 febbraio 2010 → Elencare e descrivere le diverse aree di comunicazione in cui un’impresa può impegnarsi, indicando a chi comunemente sono destinate e sinteticamente con quali modalità possono essere realizzate; completare la descrizione di ogni area con l’indicazione di quali obbiettivi l’impresa si prefigge con quella attività di comunicazione e quali risultati si attende di ottenere. 12 febbraio 2010 → Indicare le diverse macro categorie di interlocutori di un’impresa, descrivendo per ognuna il ruolo ed il grado di influenza che hanno/possono avere verso l’impresa stessa; inoltre declinare le tipologie di comunicazione, modalità e canali più adatti (e più tipici) che l’impresa ha per mettersi in comunicazione/relazione singolarmente con ognuna di queste macro categorie di interlocutori. Fonti: • Le prime pagine di A.Pastore, M.Vernuccio • La lezione del 20 gennaio “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 202 Interpretazione della richiesta-domanda Scomposizione della domanda in segmenti-microsequenze dotati di senso e ricerca di parole-chiave: • Elencare: un elenco non è mai “orizzontale”, contiene una logica di importanza, va gerarchizzato per essere efficace • Descrivere: entrare nel dettaglio; una descrizione tiene conto di particolari, è analitica • Diverse aree (di comunicazione di impresa): l’area definisce la tipologia ma sottolinea l’intorno, il centro/periferia e stimola l’idea di processo, così come il correlato impegnarsi • A chi sono destinate: si riferisce ai pubblici di riferimento, agli stakeholder, in una visione che ne definisce l’importanza negli aspetti generali (comunemente) • Con quali modalità: quali sono i mezzi e gli strumenti utilizzati/utilizzabili per realizzare gli scopi prefissati • Obiettivi: quali sono le finalità generali (perché comunica) attraverso quali attività (pianificazione di modalità operative) e quali risultati si aspetta dall’investimento (dall’impegno) “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 101 203 Commento agli elaborati (1/12) Obiettivi • Descrivere le tipologie di comunicazione – attiene al livello di conoscenze dei termini e dei processi della disciplina • Commentare – attiene al livello di criticità e di valutazione delle conoscenze • Mettere in relazione conoscenze e competenze – attiene al livello di operare inferenze, valutare rapporti di causa-effetto Valutazione – Criteri Una valutazione tiene sempre conto di tre livelli: Comprensione – Analisi – Contestualizzazione • • • • • Rispondenza alle richieste della traccia (comprendere la traccia) Conoscenze adeguate Capacità di mettere in relazione le conoscenze, operando inferenze e collegamenti Capacità di usare un linguaggio specifico Capacità di esprimersi in modo orto-sintatticamente corretto ed efficace “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 204 Commento agli elaborati (2/12) Percorso suggerito dalla domanda • Contestualizzazione/Introduzione – Definizione del concetto di comunicazione di impresa (che cos’è ) – Motivazione del perché ha assunto un’importanza strategica – Definizione dello scenario in cui opera l’impresa – Motivazione del perché le tipologie di comunicazione sono quattro • Parte centrale Per ogni tipologia, opportunamente gerarchizzata per importanza: – Definizione – Obiettivi – Tipologie di pubblico – Strumenti – Risultati attesi “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 102 205 Commento agli elaborati (3/12) INCIPIT: • Ha lo scopo di creare la cornice utile alla contestualizzazione dell’argomento • Fornisce le coordinate entro le quali inserire la risposta • Chiarisce di che cosa si sta parlando L’incipit degli elaborati è spesso freddo e non coglie le opportunità che esso offre. Gli “attacchi” più frequenti non tengono conto di alcuna introduzione e pongono sullo stesso piano le tipologie di comunicazione • “Le diverse aree della comunicazione di impresa sono quattro: … … Essendo la comunicazione il collante delle organizzazioni, necessita di diversi interlocutori e diversi bisogni raggiungibili mediante diversi strumenti” Attacco piatto e freddo; poi prosegue in modo implicito non soffermandosi sulla spiegazione di importanti affermazioni (collante delle organizzazioni, perché?); quindi si fa ancora più confuso (qual è il soggetto?; la sottolineatura della “diversità” intesa come varietà e molteplicità avrebbe meritato una breve analisi) “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 206 Commento agli elaborati (4/12) (segue “INCIPIT”) • “La comunicazione all’interno dell’impresa non risulta più, come era un tempo, un comparto isolato, ma permea l’intera azienda o organizzazione che ne fa uso, tenendo comunque a mente che è comunque impossibile non comunicare” Si ravvisa un impegno introduttivo, non sostenuto da un efficace scrittura, tanto che l’attacco risulta ellittico e frusto. Poi, però, recupera proseguendo dopo l’alinea: • “Il quadro di riferimento, il contesto nel quale l’impresa si trova ad operare ha subito notevoli modificazioni date da…” Alcuni incipit sono efficaci e inquadrano lo scenario che fa da contestualizzaione ai contenuti trattati • “Le evoluzioni del contesto economico e sociale … hanno determinato il cambiamento della prospettiva di approccio alla comunicazione di impresa, che da semplice strumento è diventata FATTORE COSTITUTIVO dell’impresa stessa … Dall’analisi dei drivers che hanno guidato i cambiamenti … è emersa la necessità di …” Sono presenti i riferimenti al contesto, alla comunicazione intesa come processo, ai fattori di cambiamento “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 103 207 Commento agli elaborati (5/12) (segue “INCIPIT”) Altri testi presentano la volontà di gerarchizzare e riflettere sulle scelte compiute, motivandole: • “Si può definire l’impresa … È la complessità di tale sistema … Il fatto che si siano sviluppate quattro aree … indica la necessità di … Proporrei come prima area … La inserisco al primo posto perché reputo che …” Altri esordi presentano passaggi utili per comprendere la logica usata nella pianificazione della risposta • “Al fine di comprendere perché la comunicazione di un’impresa … è necessario fare una premessa. Quando si parla di comunicazione di impresa si intende …” “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 208 Commento agli elaborati (6/12) ASTRATTEZZA E CONCRETEZZA Una buona parte degli elaborati difetta di un eccessivo astrattismo, cioè manifesta una certa difficoltà a tradurre i concetti della teoria nella concretezza dello specifico ambito della disciplina. • “La comunicazione istituzionale è rivolta a … scopo ultimo è ottenere la reputazione” Non viene definito il “che cos’è” e non ci si sofferma a spiegare cosa sia la reputazione, mentre altrove • “… la reputazione, intesa cioè come … l’identità, che possiamo definire come …, la missione (…)” È opportuno fare ricorso ad espressioni esplicative, anche attraverso l’uso di parentesi o frasi incidentali È utile utilizzare grafismi che aiutino a gerarchizzare l’importanza di quanto viene sostenuto, come accade in alcuni testi attraverso: • sottolineature • alinee • grafia maiuscola “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 104 209 Commento agli elaborati (7/12) (segue ASTRATTEZZA E CONCRETEZZA) Alcuni termini-concetto andrebbero spiegati, altrimenti rischiano di essere astratti e poco esplicativi, rimanendo nell’implicitezza, che spesso è fonte di vaghezza, imprecisione • La comunicazione allora coltiva gli importanti intangibles assets, le immaterialità Che cosa sono? Perché sono importanti? Non c’è nulla che definisca e il contesto non aiuta Per dare concretezza al discorso, è utile ricorrere a “espressioni cerniera”, agli avverbi che trasmettono modalità concrete: • La comunicazione è innanzitutto • Più in particolare • Dal momento che • Rispetto a … Richiamarsi alla fonte aggiunge concretezza al discorso, oltre a manifestare conoscenze in merito all’argomento • Come sostiene X … Y … in … “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 210 Commento agli elaborati (8/12) (segue ASTRATTEZZA E CONCRETEZZA) Il ricorso a fonti autorali è ridottissimo e peraltro inserito in contesti nei quali non si spiega il ricorso agli studiosi citati. • “Come ha detto il dott. Zanetto…” Chi è? Dove? Quando? • “Invernizzi fa una seconda divisione della comunicazione organizzativa”. Punto: cioè richiama Invernizzi e non spiega il che e il cosa Così è meglio non citare gli autori L’ordine delle tipologie di comunicazione è spesso casuale; talvolta viene annunciato un ordine che poi si sovverte … “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 105 211 Commento agli elaborati (9/12) LINGUAGGIO SPECIFICO Mediamente negli elaborati l’uso del linguaggio specifico è piuttosto ridotto; si preferisce usare termini troppo astratti perché adattabili in qualsiasi contesto Il linguaggio specifico è peculiare nell’ambito di una disciplina, ha il potere di coltivare la disciplina stessa, in quanto i termini coincidono con i concetti propri di una materia, anche laddove si tratti di sfumature di significato La conoscenza e la padronanza del linguaggio specifico sono misura del livello di preparazione e della capacità di contestualizzazione Se compaiono termini come: • identità • missione • reputazione • CSR • immagine … spesso non sono spiegati … “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 212 Commento agli elaborati (10/12) (segue LINGUAGGIO SPECIFICO) Al termine stakeholder, e alle relative declinazioni del concetto, si preferisce l’uso di “interlocutore”, “destinatario”, “pubblico”, spesso declinato al singolare o, ancora più sovente, il destinatario della comunicazione viene definito come “consumatore” Talvolta si usa indifferentemente il termine stakeholder e stakepartner: si tratta di due concetti differenti! In qualche caso si cita “gli stakeholder e i clienti” oppure “gli stakeholder e i fornitori” Il termine stakeholder è un iperonimo; semmai vanno differenziate le tipologie di “portatori di interesse” secondo il grado di importanza Si parla spesso di pubblicità, senza accennare alla distinzione di strumenti above the line e below the line Raramente si fa ricorso al concetto di comunicazione integrata e/o olistica, che dovrebbe governare la necessaria integrazione delle quattro aree di comunicazione Il marketing è sempre riferito a prodotti “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 106 213 Commento agli elaborati (11/12) (segue LINGUAGGIO SPECIFICO) Alcune espressioni risultano troppo prosaiche per un testo scritto da studenti/studiosi • “La prima che mi viene in mente” … …”Gli strumenti sono i più vari” … …”La prima area … l’ultima area” … … ”e altri” … … ”ecc.” Rientra nel linguaggio specifico anche l’impiego di esempi che possono risultare molto importanti per dare concretezza a un discorso astratto e per far comprendere la padronanza applicativa di un concetto, frutto di osservazione e competenza critica. Negli elaborati sono presenti solo tre o quattro esempi su più di 80 testi! Il ricorso alle tendenze attuali del marketing, con particolare riferimento agli strumenti tecnologici come blog, forum e siti aziendali è molto ridotto. Concretizzare significa trasmettere anche con pochi cenni i riferimenti alla realtà contemporanea. “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 214 Commento agli elaborati (12/12) CORRETTEZZA ORTOSINTATTICA Si segnala che alcuni tra gli errori di seguito riportati sono stati ripetuti nello stesso elaborato, tanto da fugare il sospetto che siano frutto di lapsus calami • • • • • • • • • • • • • • • • Qual’ è Sopratutto Un’altro fattore Il messaggio, la comunicazione viene … I stakeholder Un’ulteriore problema Un’obiettivo Un impresa Un organizzazione Da (verbo) Stà Qual è la sua identità, i suoi valori … Un unica visione Efficiente A dato vita …… “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 107 215 Criteri di valutazione ► Da 18 a 21 = mero elenco delle aree; nessun contesto/scenario; poco studio (non si entra nella declinazione/dettagli descrittivi) ► Da 22 a 25 = studio scolastico/ripetizione quasi testuale; qualche accenno a contesto/scenario; impiego di termini spiegati e definiti (verso il 24/25) ► Da 26 a 30 = scenario/contesto efficace e studio abbastanza rigoroso; capacità di correlare (aver compreso la disciplina e saper a applicare) Per tutti: il punto in più o in meno va attribuito ad un approccio più personale e/o a una scrittura più efficace e rielaborata. “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 216 Esito degli elaborati Prova sostenuta da 86 studenti Fasce di valutazione: • 26 – 30 n.21 (24%) • 22 – 25 n.49 (57%) • 18 – 21 n.16 (19%) Tempo per sostenere la prova: 75 minuti (verso una media in sede d’esame di 40 minuti per risposta) 21 16 49 18-21 22-25 26-30 N.B. La media delle tre prove (due intermedie e esame) sarà "costruttiva“ e non aritmetica “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 108 Scrittura efficace Mario Ruotolo Corso di laurea magistrale in Comunicazione pubblica e d’impresa – 2° anno – a.a. 2009/2010 218 La scrittura negli attuali scenari • Rivoluzione epocale nel campo della lingua e della scrittura a livello di mutazione antropologica • Ripresa della scrittura nei giovani e nei bambini – Lettere personali e private – SMS VS MMS – Fenomeni culturali del Writing e dei Tatoo “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 109 219 Caratteristiche della nuova scrittura 1/2 • Neoepistolarità tecnologica: rinnovata forma di scrittura privata che si fa pubblica e viene impiegata anche nelle situazioni comunicative formali ed istituzionali • Esigenza di un dialogo costante – Nel passato la scrittura aveva un interlocutore astratto, indefinito (lo Stato, la Ditta,l’Impresa..), era cioè fonologica – Oggi chi scrive ha sempre bisogno di un destinatario preciso, che deve conoscere o immaginare, cercando di comprendere le sue caratteristiche psicologiche, professionali e addirittura fisiche – Si ha una spinta forte alla definizione dell’interlocutore di cui si prevedono le mosse, i tempi di risposta, lo stile di risposta e di comunicazione “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 220 Caratteristiche della nuova scrittura 2/2 • Esigenza di un orientamento sul destinatario – È una conseguenza della scrittura dialogica, che si basa sulla riconoscibilità e il rispecchiamento dell’interlocutore, sulla sua identità; necessità di essere vicini, partner, eliminando le distanze • Desacralizzazione della scrittura – Ricorso all’oralità, all’informalità, alla creatività linguistica • Necessità di una scrittura espressiva – È adatta a cogliere il senso del dialogo e dell’immediatezza – È di sintesi e favorisce il feedback e la meta lettura – È affettiva perché è tesa a stabilire un contatto con il destinatario – È creativa perché attraverso grafismi, colori e segni recupera gli aspetti paralinguistici tipici del dialogo “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 110 221 Registro comunicativo della nuova scrittura 1/3 • Uso della paratassi, come modalità di scrittura chiara, semplice ed espressiva • Periodi brevi • Uso di frasi semplici (soggetto, predicato, pochi complementi) • Uso di coordinate e limitate subordinate esplicite • Uso di punteggiatura in funzione espressiva: dà tono e ritmo,spezza il discorso, carica le parole di senso aggiuntivo • Uso della selezione in luogo della combinazione • Ricerca di un lessico icastico • Uso della descrittività per favorire l’immedesimazione dell’interlocutore • Uso di una scrittura cinematografica: muoversi come una macchina da presa, che definisce piani sequenze, zoomma, coglie dettagli, crea agone “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 222 Registro comunicativo della nuova scrittura 2/3 Piove. È mercoledì. Sono a Cesena. Gary Robinson è morto affamato. Voleva del pollo fritto, una scatola da tre pezzi per 2 dollari e 19 cents. Ubriaco, forte e odioso, spinse via sette clienti dalla fila dello sportello del fast-food che vendeva pollo fritto. La commessa gli disse che il suo non era un comportamento educato. Lo calmò con parole gentili, ed egli acconsentì a rimettersi in coda. Il suo turno venne un minuto prima dell’orario di chiusura, subito dopo che il pollo fritto era finito. Colpì la commessa con tale violenza che la scaraventò a terra, e una guardia gli sparò. Tre volte. (Edda Buchanan, Premio Pulitzer per il giornalismo) “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 111 223 Registro comunicativo della nuova scrittura 3/3 Erano le nove e un quarto. E non chiedermi che cosa ho provato durante quei quindici minuti. Non lo so, non lo ricordo. Ero un pezzo di ghiaccio. Anche il mio cervello era un pezzo di ghiaccio. Non ricordo nemmeno se certe cose le ho viste sulla prima torre o sulla seconda. La gente che per non morire bruciata viva si buttava dagli ottantesimi o novantesimi piani, ad esempio. Rompevano i vetri delle finestre, le scavalcavano, si buttavano giù come ci si butta da un aereo avendo addosso il paracadute, e venivano giù così lentamente. Agitando le braccia e le gambe, nuotando nell’aria. Sì, sembravano nuotare nell’aria. E non arrivavano mai. (Oriana Fallaci, “Corriere della Sera”, 29 settembre 2001) “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 224 La scrittura e l’impresa 1/3 • Passaggio dal burocratese, all’aziendalese, al corporatese • Esigenza di liberarsi dal brutto linguaggio delle imprese, troppo specialistico e di nicchia • 2002 – Ordine di Servizio diramato dalla Direzione Centrale delle Risorse Umane di una grande azienda a partecipazione statale. “In relazione all’evoluzione organizzativa che accompagna l’implementazione del nuovo Piano d’Impresa, ed al fine di supportare i processi decisionali e quelli di controllo della gestione economica e del funzionamento operativo dell’azienda, si rende necessario ridefinire i meccanismi di integrazione tra le funzioni aziendali attraverso una nuova articolazione dei Comitati.” • Nuovi scenari definiti dalla CMC (comunicazione mediata dal computer) • Clima di informalità: la e-mail usa una scrittura “oralizzata” “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 112 225 La scrittura e l’impresa 2/3 Intranet aziendali • La comunicazione deve avere come base l’idea di collaborazione collettiva e “corale” • L’informazione circola non solo dall’alto (top down), ma anche dal basso (bottom up) • Il tono è informale, se non apertamente colloquiale • Giacomo Mason, responsabile di una delle più grandi Intranet italiane sostiene: “Cerchiamo un contatto diretto, caldo, senza esagerare. L’importante è adottare uno stile comunicativo emotivo e coinvolgente che diffonda i valori aziendali.” (Identità, Missione, Immagine) • Visto il progressivo dissolvimento esterno/interno, l’azienda deve contribuire alla istituzione di uno stile personale di scrittura, oltreché di comunicazione, come elemento peculiare dell’immagine di impresa • L’uso della lingua, invece, deve essere sempre tarato sul destinatario del messaggio • Con la new-economy esisteva su Internet un’applicazione chiamata Bullshits GeneratorGeneratore di boiate, per combinare frasi fatte, pronte per ingannare i clienti • Nel 2003, Bullfighter, nemico delle boiate “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 226 La scrittura e l’impresa 3/3 Comunicazione istituzionale • Evoluzione della sfera della comunicazione pubblica • Potenziamento del welfare • Anni 70 – Fase della propaganda • Anni 80 – Fase dell’informazione a senso unico • Anni 90 – Comunicazione bidirezionale in cui il cittadino è percepito come soggetto • Legge 241, 1990 – Legge sulla trasparenza • Legge 150, 2000 – istituisce la figura del comunicatore pubblico • Processo di DIGITALIZZAZIONE e SEMPLIFICAZIONE “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 113 227 Manuali di stile istituzionale • • • • • • • • • Frasi brevi, semplici e lineari Verbi di forma attiva Frasi di forma affermativa Specificazione del soggetto Modi e tempi verbali semplici Parole comuni, concrete e dirette Pochi termini tecnico-specialistici Poche sigle e abbreviazioni Intervenire su Lessico, Sintassi e soprattutto sulla testualità focalizzata sui destinatari (non pensare al superiore che deve firmarlo ma al pubblico che deve riceverlo) • Selezionare quali e quante informazioni si devono trasmettere • Gerarchizzare quelle informazioni in modo che il lettore le recepisca secondo la loro rilevanza • Entrare in relazione “affettiva” con il destinatario “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 228 Comunicato stampa 1/2 • Obiettivi – Informativo: che si intreccia in modo armonico con gli altri obiettivi – Persuasivo – Critico/opinionistico (perché il lettore ha sempre più bisogno di essere orientato, di farsi un’opinione, di avere stimoli alla riflessione) – Emotivo – Interlocutorio Tali obiettivi concorrono all’efficacia del comunicato se sono dosati in modo equilibrato È opportuno seguire regole di elasticità, che sono dettate dal contesto, ossia dallo scopo del comunicato, dal destinatario e dai contenuti Il contesto genera il registro comunicativo (ironico, ludico, serio, drammatico, colloquiale, assertivo) da utilizzare nella stesura del comunicato Il comunicato stampa si compone dell’esordio, parte centrale, conclusione, titolo “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 114 229 Comunicato stampa 2/2 Esordio • L’esordio (chiamato anche lead – incipit) è l’inizio di un comunicato, di un articolo, di un saggio. Non ha funzione informativa, ma espressiva. • Viene definito nel linguaggio giornalistico “il segreto di un pezzo”, perché ha il potere di trascinare il lettore nella parte centrale del testo, che, attraverso un buon inizio, si dispone positivamente alla lettura e alla considerazione di quanto si scrive. • Ha la stessa funzione del teaser cinematografico, cioè l’inizio di un film o di una fiction; quella, cioè, di contenere, in modo condensato, il significato di ciò che si vedrà in seguito. (Un inizio comico significa che il testo avrà uno stile umoristico; uno drammatico comporta che il testo sarà espressivo e riflessivo …). • Esistono tre tipologie di esordio: – ESPRESSIVO-DESCRITTIVO – NARRATIVO – CITAZIONALE “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 230 Esordio espressivo-descrittivo L’esordio espressivo-descrittivo è centrato sulla manifestazione di uno stato d’animo ed è costituito da una descrizione di persone; animali; oggetti e ambienti, in cui soggettivamente si sottolineano aspetti emotivi, in modo da coinvolgere il lettore. es.: “Adesso che il pallone si è sgonfiato, adesso che non ha più senso fermarsi davanti allo specchio a guardarsi bicipiti, addominali e pettorali, perché così com’erano venuti se ne sono andati, adesso Luca torna indietro con il pensiero, a quei tre anni quasi vissuti artificialmente, fra pillole e fiale.” es.: “Gas sarin: la scritta in caratteri cirillici appare su un’etichetta rossa, incollata su una scatola di cartone. Dalla confezione spuntano venti fialette di vetro, simili a piccoli termometri, riempite di liquido giallo e pastoso. È una delle sostanze più velenose e letali prodotte in laboratorio. Un gas nervino, un’arma chiamata chimica eppure capace di uccidere al solo contatto con la pelle.” es.: “Le hanno trovate abbracciate. Madre e figlia. Sotto un metro e mezzo di fango, accanto a un albero. E’ l’unica cosa che resta in piedi ora che la frana s’è portata via la casa dei bimbi. Ha i rami magri, i frutti arancioni. Sembra un albero di Natale, triste e senza regali. Sotto, loro. Amanda e Martina. La mamma e la bambina, sei anni. I vigili del fuoco le hanno trovate insieme, ieri notte. Una vicina all’altra, vestite, rannicchiate. Le braccia della donna attorno alla figlia.” “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 115 231 Esordio narrativo L’esordio narrativo consiste nel cominciare un testo attraverso un racconto di un fatto, episodio, situazione accaduti personalmente o riferiti da altri. Il racconto deve essere breve ma intenso, affidato a uno stile che colpisce. es.: “L’agente della polizia stradale che ha ucciso Gabriele Sandri non si è accorto della rissa. Nemmeno ha intuito bene che, nell’area di servizio di Badia al Pino lungo l’A1, due piccoli gruppi di juventini e laziali se le erano appena date di santa ragione. L’agente è stato messo sul chi vive dal parapiglia. Era lontano, dall’altra parte della carreggiata. C’è chi dice 200 metri, chi 100, in linea d’area. Ha sentito urla e grida. Ha visto un fuggi fuggi un’auto che velocemente – o così gli è parso – si allontanava dall’area di servizio. Ha pensato a una rapina al benzinaio. Ha azionato la sirena. L’auto non si è fermata. Ha sparato. Ha ucciso.” “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 232 Esordio citazionale L’esordio citazionale prevede l’uso di una citazione che può essere: • versi di una poesia • proverbio • modo di dire • versi di una canzone • rimando a un film La citazione deve essere commentata per potersi legare all’introduzione del tema. L’esordio è di natura espressiva più che informativa e razionale, per cui deve essere scritto con uno stile non freddo e distaccato, ma coinvolgente. Usare frasi brevi e staccate Fare ricorso a figure retoriche (metafore; similitudini) Usare una punteggiatura generosa Cercare nelle cose, nei fatti, nelle persone la profondità dei gesti, degli stati d’animo. “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 116 233 Parte centrale Dopo l’esordio si introduce il messaggio, richiamandosi alle regole della retorica classica: – dico ciò che dirò – lo dico – ribadisco ciò che ho detto L’introduzione deve contenere l’informazione sintetica, rispondendo ai cinque quesiti del giornalista (who – what – where – when – why), aggiungendo il “come”. Le tecniche da seguire per elaborare la parte centrale sono: • Piramide rovesciata Partire dal fatto più importante per poi decrescere, secondo una struttura a “imbuto”. • Problema/soluzione Prima si descrive il problema, poi la soluzione, sottolineando gli ostacoli superati, le risorse impiegate, i tempi, le modalità. si chiude con i vantaggi. • Contro e pro Prima si presentano gli argomenti a sfavore (così si previene che lo faccia il lettore e si dà affidabilità critica); poi quelli a favore. Si limitano i punti di debolezza per amplificare i punti di forza. “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 234 Conclusioni • Richiamare quanto è stato detto in termini diversi e proattivi • Possono essere: – cicliche: quando si richiamano all’esordio – proattive: costituiscono una finestra sul futuro, sulle aspettative che si prevedono o si auspicano dalle azioni descritte Una conclusione deve sempre contenere qualcosa che prepari ad altro e crei attesa “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 117 235 Titolo 1/4 • Il titolo ha la funzione di fornire una prima informazione circa il contenuto del lavoro. • Un buon titolo deve attrarre l’attenzione del lettore, suggerendo: – il contenuto – il taglio (ironico; serio; informativo; argomentativo) – il livello di creatività ed espressività • Il titolo è importante perché, insieme al lead, favorisce un atteggiamento positivo e curioso da parte del lettore. • Un titolo, di un saggio, libro, film, cd musicale, altro, se valido, viene facilmente memorizzato insieme al contenuto e allo stile dell’oggetto a cui dà il nome perché evoca le sensazioni che abbiamo provato (e che riproviamo) quando leggiamo, vediamo, ascoltiamo. “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 236 Titolo 2/4 Esistono due tipi di titoli: • DENOTATIVO “Riproduce” il fatto solo dal punto di vista informativo. È un titolo freddo e “piatto”. Moratti a Ronaldo: rispetta il contratto L’Europa resiste, Wall Street cade ancora Catturato l’armiere di Bin Laden • CONNOTATIVO Crea atmosfere, sensazioni Si compone di parole “dense”, che disegnano scenari È espressivo ed emotivo, coinvolgendo il lettore in modo drammatico, ironico, ludico Utilizza: – Frasi nominali (prive di predicato, ellittiche) – Linguaggio “figurato” – Punteggiatura espressiva (!; ?; …; :; ) – Un sottotitolo che spiega il titolo “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 118 237 Titolo 3/4 • Similitudine: stabilisce un paragone esplicitando il “come” fra due entità, aspetti … • Metafora: è una similitudine senza il “come” • Sinestesia: accosta due parole il cui significato appartiene a sfere sensoriali differenti (Un urlo nero: è guerra) • Ossimoro: accosta due parole dal significato opposto (La morte che vive fra noi; Eluana: una dolce amarezza) • Personificazione: assegna attributi umani a oggetti e animali (Il piatto piange: e gli italiani sono sempre più poveri) • Gioco di parole: usa parole simili ma di significato diverso (La ragnatela fa le sue vittime: WEB e minori) • Ripetizione: utilizza strutture simili ripetute (Arrestato senza accuse, condannato senza prove) “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 238 Titolo 3/4 • Climax: crea una progressione di senso ascendente o discendente (Sembravano 10, erano 100, ne hanno contati 1000; 10, 100, 1000, 10.000 volte: Roma sei grande!) • Proverbi adattati: Si usa un proverbio adattato al contesto e al tema (Al tuo bambino non devi dire quanto è bello legger prima di dormire) • Neologismo e parole inventate: Usa termini nuovi o derivati (È in arrivo lo Spazzadizionario 2009) • Iperbole: crea esagerazione di tipo ironico (Totti: l’VIII re di Roma) “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 119 239 Tesi di Laurea 1/14 Titolo • Il titolo rappresenta l’elemento più sintetico e condensato, capace di attrarre l’attenzione dei lettori e di concentrare in poche selezionate parole il senso profondo del lavoro. • Deve suggerire tutto lo scenario della tesi, di cui costituisce l’elemento più “immateriale”. • Il titolo deve contenere indicazioni puntuali su: – oggetto della tesi – possibili espansioni dell’oggetto – il “perimetro” del lavoro – la “tesi” da affrontare • Il titolo deve risultare coerente con quanto la tesi propone e deve contenere un riferimento, seppur vago, alle modalità di svolgimento del lavoro rispetto, in particolare, a una ricerca empirica che lo sostanzi, oppure a materiali più compilativi se si tratta di un argomento che viene trattato in modo completo e generale. “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 240 Tesi di Laurea 2/14 (segue Titolo) • La definizione del titolo può ispirarsi alle regole della comunicazione giornalistica ed editoriale, per cui si preferiscono: – frasi nominali (senza predicato verbale) – presenza di sottotitoli esplicativi – gerarchizzazione delle parole-concetto (nella prima parte l’oggetto generale della tesi, nella seconda lo studio del caso o gli aspetti specifici trattati) – ricorso a punteggiatura espressiva, tale da isolare parole e concetti e determinare la sequenzialità degli argomenti affrontati (usare punto fermo e due punti) – uso di termini di lingua straniera e tratti da sottocodici specifici solo se particolarmente noti e conosciuti • Gli stessi accorgimenti possono essere seguiti nella titolazione interna di capitoli, paragrafi e sottoparagrafi (cui si ricorre non abbondando per non frammentare troppo l’argomento). “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 120 241 Tesi di Laurea 3/14 Premessa (e dedicatoria) • La premessa rappresenta una prima interlocuzione con il lettore che spesso ha lo scopo di fornire informazioni che non attengono al contenuto del lavoro, ma piuttosto ai tempi di “gestazione”, allo stimolo iniziale (anche sul piano personale), all’idea centrale, alla “passione” che ha determinato e animato la scelta dell’argomento. Nella premessa di solito trovano spazio i “ringraziamenti” a docenti, amici, collaboratori, familiari, enti e istituzioni, e le dediche, frammenti di privato resi pubblici secondo codici soggettivi. La premessa, in termini di lunghezza, si attesta su una o due cartelle proprio per la sua natura di soglia pubblico/privato. “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 242 Tesi di Laurea 4/14 Introduzione • Costituisce, insieme con le conclusioni, una delle parti più importanti di tutto il lavoro. Ha lo scopo di guidare il lettore nel percorso del lavoro, di rendere riconoscibili gli assunti di partenza e di indicare la tesi sostenuta. • Le operazioni da compiere sono: – disegnare lo scenario di riferimento sull’argomento scelto in merito alle teorie e ai paradigmi che hanno dato forma e sostanza alle tesi sostenute nella ricerca – fotografare l’esistente per valutare l’importante scarto fra ciò che è oggettivamente presente e ciò che costituisce il “valore aggiunto” del lavoro – fissare e spiegare gli obiettivi che si propone il lavoro e declinarli in sottobiettivi, seguendo un percorso che va dal generale al particolare, dalla teoria alla prassi attraverso esemplificazioni di applicazione delle teorie “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 121 243 Tesi di Laurea 5/14 (segue Introduzione) – rendere chiare le “focalizzazioni”, i punti di vista, le angolazioni attraverso le quali si guarda al fenomeno analizzato: esterno / teorico / accademico misto accademico / professionale interno (avendo avuto esperienze dirette di conoscenza dell’argomento) comparativo (se si considerano differenze nell’ambito dello stesso fenomeno) complementare (se di un fenomeno si analizzano diversi punti di vista) esclusivo (se il fenomeno viene osservato nella sua globalità, prendendo in considerazione tutte le sfaccettature tipico degli argomenti poco trattati in letteratura) – sottolineare con convinzione una tesi da dimostrare nello svolgimento del lavoro, che, pur rifacendosi a teorie e paradigmi esistenti, si caratterizzi per una sua unicità (per l’argomento di tesi, infatti, lo studente-studioso è un esperto che ha raccolto e ha acquisito conoscenze ampie, articolate e aggiornate) – indicare il percorso seguito e le eventuali deviazioni del percorso occasionate da elementi non prevedibili e tali da determinare nuove “tesi” “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 244 Tesi di Laurea 6/14 (segue Introduzione) • definire l’articolazione dei capitoli, considerando che la logica da seguire va sempre dal generale al particolare, secondo una struttura a “imbuto” che offre l’opportunità di: – affrontare l’argomento-chiave nei suoi aspetti generali soprattutto in merito alla letteratura esistente, alle teorie e ai paradigmi più invalsi, diffusi e conosciuti; – approfondire segmenti specifici dell’argomento e angolazioni più dirette e funzionali agli obiettivi della ricerca; – affrontare lo studio del o dei casi, seguendo la logica gerarchica del vecchio/nuovo, generale/particolare “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 122 245 Tesi di Laurea 7/14 (segue Introduzione) • dedicare una parte conclusiva dell’Introduzione alla metodologia seguita rispetto a diverse variabili: – scelta e selezione di letteratura sull’argomento nella declinazione di:saggi, articoli di riviste specializzate, articoli di quotidiani, siti Internet – interviste e colloqui con specialisti – metodi e modelli di analisi di materiali di ricerca empirica (se questionari, citare i criteri della scelta delle domande e degli indicatori …) – metodologia di analisi dei risultati nel caso di somministrazione di questionari qualitativi e/o quantitativi • La misura dell’Introduzione varia da tesi a tesi. E’ opportuno che sia una buona sintesi di quanto esposto. Può variare fra le 5 e le 10 cartelle. “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 246 Tesi di Laurea 8/14 Note • Le note, preferibilmente a piè di pagina, costituiscono un materiale prezioso e irrinunciabile e consentono di supportare affermazioni , approfondimenti e stimoli, dando al lettore la misura di un lavoro suffragato da fonti eterogenee, numerose, aggiornate. Dalla qualità e quantità delle note si può inoltre valutare lo spessore di una ricerca che ha “fotografato” l’argomento in modo completo e approfondito. Le note possono essere sintetizzate in tre tipologie: – Note citazionali: è la tipologia più semplice che certifica la fonte diretta, laddove nel testo è stata riportata una citazione diretta e parafrasata. In questo caso è sufficiente riportare: Nome autore, testo in corsivo, casa editrice, anno pubblicazione, pagine citate Se le citazioni sono tratte dallo stesso testo, nelle successive si riporta: Autore, titolo, cit., pagine … Se la citazione dello stesso testo è di seguito a una precedente senza essere stato interrotta da un’altra nota, si riporta: autore, titolo, Ibidem, pagine Se le citazioni dallo stesso testo sono tratte da pagine poste in parti differenti del volume, si riporta: autore, titolo, passim “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 123 247 Tesi di Laurea 9/14 (segue Note) – Note esplicative: hanno lo scopo di spiegare e/o articolare un concetto che la citazione di un autore , di una fonte o di un fenomeno ispira. In questo caso è bene spiegare in modo attento il concetto, rimandando infine a testi di riferimento per ulteriori approfondimenti. – Note di approfondimento: attengono a argomenti citati nel testo della tesi che tuttavia la tesi affronta solo tangenzialmente. E’ opportuno, in questi casi, fornire al lettore qualche testo di riferimento sull’argomento. I testi dovranno poi essere riportati nella Bibliografia generale. E’ anche opportuno accompagnare il riferimento al testo citato con qualche nota di commento ( ciò vale per tutti i testi che vengono citati nella tesi). “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 248 Tesi di Laurea 10/14 Conclusioni • Le conclusioni possono essere considerate una parte complementare all’Introduzione, alla quale devono richiamarsi e con la quale devono allinearsi. • Esse devono contenere l’approdo, il punto di arrivo della ricerca, il quale deve costituire un anello che congiunge la ricerca a quelle future; devono disegnare, suggerendolo, lo scenario futuro, rispondendo alla domanda: ”Cosa potrà accadere in seguito rispetto allo sviluppo dell’argomento oggetto della tesi? Che cosa mi aspetto che accada? In quale direzione si muoveranno le ricerche future?” • Infatti, le conclusioni sono connotate da un atteggiamento proattivo, devono proporre una nuova ipotesi di partenza, devono riattivare il circuito della ricerca, delineando i trend futuri, la percezione ancora impressiva di un quid che è nell’aria ma che ancora non è ben definibile. • È opportuno, pertanto, che siano più brevi dell’Introduzione, ma che stimolino l’interesse ad andare oltre il punto in cui si è giunti con la tesi. “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 124 249 Tesi di Laurea 11/14 Stile • Premesso che lo stile di scrittura è soggettivo e che qualunque modalità di scrittura, purché corretta sintatticamente, è valida, è opportuno riflettere su alcuni punti. • È bene evitare periodi lunghi o complessi, fortemente ipotattici (costruiti cioè con molto subordinate di vario grado) • È preferibile una scrittura più paratattica, con periodi brevi e chiari, meglio se legati da coordinate o con poche subordinate esplicite (senza verbi di modo indefinito) • Spezzare il discorso attraverso frequenti alinee (a capo) • Non eccedere nella paragrafatura • Usare un lessico specifico sempre accompagnato da un inciso esplicativo o, se necessario, per una spiegazione più complessa ricorrere alle note esplicative • Non eccedere nei termini in lingua straniera se tali formule linguistiche si avvalgono di conosciute e praticate traduzioni in italiano; e, comunque, per le traduzioni evitare di improvvisarle “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 250 Tesi di Laurea 12/14 (segue Stile) • Se si utilizzano citazioni in lingua straniera, fornire in nota, o di seguito fra parentesi, la traduzione • Non ritenere sempre scontato da parte del lettore il possesso di un codice specifico per termini o concetti peculiari all’argomento affrontato • Evitare il ricorso a figure retoriche e a modi di dire troppo banali e colloquiali • Esprimersi in modo affermativo e non negativo, per non incorrere nel giudizio a tutti i costi o nel pregiudizio • Evitare ripetizioni di termini e scegliere sinonimi opportuni • Preferire la forma attiva a quella passiva • Evitare l’eccessivo ricorso a frasi incidentali e parentetiche “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 125 251 Tesi di Laurea 13/14 Appendice • Si può ricorrere all’Appendice che costituisce una sezione scorporata dalla tesi contenente: immagini, grafici, tabelle, dati statistici, materiali di ricerca (questionari, verbalizzazioni, interviste…). • L’Appendice è opportuna laddove si voglia fornire un apparato di verifica del lavoro svolto, soprattutto nell’ambito di tesi sperimentali e laddove i materiali oggetto dell’eventuale appendice non abbiano costituito contenuti centrali del lavoro inseriti nella struttura della tesi. Immagini – grafici – tabelle • È consigliabile accompagnare ai testi immagini, grafici, tabelle e materiale iconografico di varia fonte. Essi forniscono diversi vantaggi: aggiungono informazioni; alleggeriscono la lettura; visualizzano concetti; offrono quadri di sintesi. • Essi devono essere inseriti in modo congruo e coerente, anche in termini di veste grafica. • Ricordarsi di citare la fonte da cui li si è tratti, o se sono elaborazioni proprie “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 252 Tesi di Laurea 14/14 Bibliografia • La Bibliografia deve contenere tutti i testi, articoli, saggi citati nel lavoro, compresi quelli richiamati nelle note di approfondimento. Nel caso di miscellanee di più autori ci si attiene ai nominativi presenti sulla copertina. Il criterio da seguire può essere: – ordine alfabetico (più utilizzato) – ordine cronologico – secondo lo schema: Autore, titolo in corsivo, eventuale sottotitolo, casa editrice, (città eventuale) anno di pubblicazione – se vengono citati testi di uno stesso autore, l’opera più recente precede quella o quelle più datate – la citazione di un articolo segue di norma il seguente criterio: Autore, titolo articolo, nome rivista o quotidiano fra virgolette, data uscita dell’articolo • È possibile, per un criterio ordinativo, dividere: – bibliografia di testi – bibliografia di articoli di giornale – sitografia, con la citazione completa degli articoli consultati sui siti internet “Comunicazione di impresa” (corso progredito) – 2° anno – Franco Guzzi 126
