SOCIOLOGIA DELLA COMUNICAZIONE

SOCIOLOGIA DELLA
COMUNICAZIONE
LA COMUNICAZIONE DI
MASSA
In ambito sociale la nozione di massa nasce
con la rivoluzione francese e la rivoluzione
industriale
Inizialmente la sua connotazione è di
carattere politico ed è negativa
pensiero conservatore: emotività e brutalità
delle masse che rompono l’ordine del sistema
tradizionale
pensiero liberale: perdità della autonomia
dell’individuo
LA COMUNICAZIONE DI
MASSA
pensiero marxista: alienazione delle masse
nella società capitalista
Nel marxismo si introduce la prima nozione di
massa che mette a tema la comunicazione
La massa organica è consapevole delle
strutture di alienazione del capitalismo e
promuove una nuova organizzazione della
società orientata all’interesse comune
MASS MEDIA
I primi esempi di media di massa sono legati ai
giornali
nel 1833 New York Sun rompe lo schema
giornalistico dell’epoca pubblicando moltissime
notizie locali che giocano sul sensazionalismo
nel 1837 vende 30.000 copie, numeri
centinaia di volte superiori a quelli dei giornali
della classe dirigente
la pubblicità diventa la sua principale fonte di
introito
RADIO
La complessità della società industriale
richiedeva mezzi adeguati di comunicazione a
distanza
il telegrafo è del 1884, 1866 primo messaggio
inviato oltre oceano
nel 1876 Bell fonda una società di telfoni
nel 1897 Marconi fonda una società di
telegrafo zenza fili, nel 1901 trasmissione
transatlantica
RADIO
La radio è primo strumento broadcast con una
sorgente di trasmissione in tempo reale e un
audience sostanzialmente passivo
Ma ai suoi albori la radio è nata come
strumento di una comunità di amatori che per
passione dell’elettronica de della comunicazione
costruì una rete spontanea di comunicazione
La prima trasmissione è del 1906 Fressenden
propone una trasmissione per i telegrafisti delle
navi in servizio durante la vigilia di Natale
RADIO
Negli USA nel 1912 abbiamo il Radio Act che
liberalizza le frequenze
L’Europa che invece aveva vissuto la guerra
scelse un approccio di controllo statale sulle
frequenze
TeleVisione
La televisione è sperimentata nei tardi anni
venti prima in Inghilterra e poi in tutto il mondo
occidentale
Con la guerra queste sperimentazioni sono
interrotte e la sua nascita quindi si sposta al
dopoguerra
È uno srumento che fin da subito accentua le
sue caratteristiche di servizio pubblico, con una
prduzione centralizzata
PROPAGANDA
Il primo ambito nel quale viene messo a tema il
problema della comunicazione di massa è quello
politico
il pubblico è un obiettivo da raggiungere
prima e meglio degli altri. Ci si concentra sulla
diffusione e ripetitività del messaggio
Ivan Pavlov fisiologo Russo che nel 1903
propone la nozione di riflesso condizionato
anche la prima industria culturale è fortemente legata alla
costruzione di un sentimento nazionale comune, ed è
orientata o dal potere politico o comunque dalle élite
SCUOLA DI FRANCOFORTE
La scuola di Francoforte tematizza molto il
ruolo del processo produtivo relativo ai media
si propone per la prima volta il termine
industria culturale
progettazione
produzione
dstribuzione
SCUOLA DI FRANCOFORTE
La scuola di Francoforte tematizza molto il
ruolo del processo produtivo relativo ai media
si sottolinea il ruolo del meccanismo dei
generi come strumento di cattura di diversi
orientamenti del pubblico
però il messaggio continua ad essere
centralizzato e si possono proporre temi
ricorrenti, orientati principalmente alla spinta
al consumo e di orietamento del consumo
Claude Shannon
Teoria dell’Informazione: Mathematical Theory
of Communications 1948
S
CS/CC
Canale
DC/DD
D
Norbert Wiener
Fondatore della Cibernetica: introduce la
nozione di retroazione
NASCE INTERNET
CENNI DI STORIA I
1957 i russi lanciano in orbita lo Sputkin
1958 Eisenhower chiede al congresso i fondi
per ARPA la nuova agenzia americana per lo
sviluppo scientifico
1969 nasce ARPAnet che interconnette 4
università americane
CENNI DI STORIA I
1972 viene fatta una dimostrazione pubblica di
ARPANET all’International Conference on
Computer Communications
1974 primo articolo che parla di TCP
1977 primo interconnessione tra due reti
ARPANET è connessa con un nodo di SATNET a
Londra
1978 è proposta la versione 3 di TCP che
contiene una distinzione tra lievllo di rete e di
trasporto TCP/IP
CENNI DI STORIA II
già nei ’70 ARPAnet è usata per scopi non
professionali
nel 1970 nasce lo Xerox Palo Alto Research
Center
nel 1983 ARPA finanzia UNIX SO che contiene
TCP/IP
nel 1984 il CERN creò una rete TCP/IP
CENNI DI STORIA III
nel 1986 entra in funzione NSFNET con una linea
a 56k, presto altre reti di università vi aderirono
nel 1989 DARPA fu chiusa e trasferì i sui nodi su
NSFNET
nel 1989 la rete giapponese JUNET (1984) si
collega con NSFNET
nel 1989 anche CERNET fu collegata a NSFNET
nel 1991 il CERN entra tra i fondatori di
INTERNET
CENNI DI STORIA
“ Più che una conquista strategica delle forze armate,
Internet è stata una conquista umana e culturale di un
gruppo di persone che hanno creduto nel networking
quando le università erano ancora gelosissime del "tempo
macchina" dei loro calcolatori, e parlare di condivisione
delle risorse suonava come un'eresia all'interno degli
ambienti scientifici.”
Carlo Gubitosa La vera storia di Internet APOGEO 1999
ALTRE STORIE
Oltre al percorso istituzionale c’è un percorso parallelo
prima antagonista poi commerciale
nel 1979 nascono le BBS, connettono calcolatori
sfruttando la rete telefonica e un modem
nel 1981 il primo PC IBM
nel 1987 nasce MCI Mail, la prima rete commerciale via
modem
1991 le BBS entrano con ARPA in Internet
LA RIVOLUZIONE
DIGITALE
Rivoluzione Digitale
Se ne parla dalla seconda metà degli ’80 alla
prima metà dei ’90
Convergenza Media
Metafora della Navigazione
Prossimità di un era Digitale
Convergenza
Anni ‘60, ‘70: inizio digitalizzazione telefonica,
prove di trasmissione e commutazione
Anni ‘80: convergenza fra informatica e
telecomunicazioni (ICT)
Anni ‘90: convergenza verso uno standard comune
di comunicazione (RETE INTERNET TCP/IP)
Anni 2000: convergenza fra ICT e radiotelevisione
New Media
Molta letteratura cerca di capire e
interpretare i mutamenti in atto
Impatti cognitivo-valoriali
Trasmissione del sapere
Ruolo del pubblico
Precedenti Rivoluzioni
Tecnologiche
Chi ha iniziato a interrogarsi sulle conseguenze
della nuova rivoluzione ha preso come
riferimento
Rivoluzione della Stampa
Rivoluzioni Industriale
Avvento della Comunicazione di Massa
Rivoluzioni Stampa
Ha modificato:
le abitudini cognitive
il ruolo dell’intellettuale
la diffusione e il valore dell’opera
Comunicazione di Massa
Ha modificato:
l'ampiezza del pubblico
valore dell’identità collettiva
il valore della cultura
Rivoluzioni Industriale
Ha modificato:
l’origine della ricchezza
le classi sociali
i tempi di comunicazione
New Economy
Il valore si de-materializza
Economia dei Servizi
Economia della Rete
Economia della Conoscenza
Pierre Lévy
al paradigma del attuale si sostituisce quello
del virtuale
media molari sostituiti da media molecolari
intelligenza collettiva
- Pierre Lévy, Les technologies de l'intelligence. La
Découverte, 1990.
Derrick de Kerckhove
influenze dei media sui modelli psicologici del
cervello
modifiche alla nozione di temporalità e
spazialità
la rete darà più peso ai consumatori
- Derrick de Kerckhove, Brainframes: Technology, Mind
and Business, 1991.
Nicholas Negroponte
prevede una progressiva digitalizzazione
che porterà a profondi mutamenti sociali utopia tecnologica
personalizzazione dell’offerta
- Nicholas Negroponte, Being Digital, 1995.
George Landow
critica dell’ipertestualità
sostituire linearità e gerarchia con la nozione
di rete
teoria della convergenza
- Landow G.P., Hypertext 2.0. The Convergence of
Contemporary Critical Theory and Technology, 1997.
Internet come rete testuale
La prima critica vede Internet come ipertesto:
la compresenza, la multimedialità e la
relazione come metafora costitutiva
Sottolineando le possibilità di convergenza di
mezzi di comunicazione
Sottolineando gli aspetti semiotici o psicologici
e gli aspetti di modifica dell’identità collettiva
Il nuovo tipo di comunicazione che è: sia uno
a uno che uno a molti
Comunicazione vs
Archiviazione
Inizialmente si sottolineano meno gli aspetti di
modificazione dei meccanismi di progettazione,
produzione e distribuzione
Emerge poco il tema di Internet come sistema
complesso e autorganizzato
Si vede poco il grande potenziale di strumento
di registrazione che ha Internet
ECONOMIA
DELL’INFORMAZIONE
Equilibrio domanda offerta
Il prezzo e la quantità di mercato di un certo bene
dipendono dall’interazione fra domanda e offerta
La domanda indica la disponibilità ad acquistare un
certo bene al variare del prezzo, dati i gusti e il
reddito
L’offerta indica la disponibilità a vendere un certo
bene al variare del prezzo, dati i costi e la
tecnologia
La capacità di fissare il prezzo, data la domanda,
dipende dal potere di mercato di un’impresa p ≥
costo marginale
Equilibrio domanda offerta
Elasticità
La quantità domandata si riduce all’aumentare del
prezzo: cosa succede ai profitti se prezzo aumenta?
L’elasticità misura la sensibilità della domanda di un
bene a variazioni di prezzo
Domanda elastica → esistono beni sostituti
Domanda inelastica → il bene è di prima necessità/
non ha sostituti
Monopolio
In termini di benessere (efficienza), la struttura di
mercato migliore è quella di concorrenza perfetta
Il monopolio riduce il benessere dei consumatori e il
benessere sociale
Esistono casi in cui il monopolio genera lo stesso
benessere (efficienza) della concorrenza
perfetta: discriminazione di prezzo
Esistono casi in cui la struttura di monopolio è la
migliore possibile: monopoli naturali
Economia dell’Informazione
L’informazione è un prodotto anomalo rispetto a
tradizionali beni di consumo
Un bene di consumo ha un costo di
progettazione, di produzione, di riproduzione e
di distribuzione
L’informazione di principio ha solo un costo di
progettazione, mentre gli altri costi sono
marginali
questo è ancora più vero con l’avvento della
tecnologia digitale e della rete INTERNET
Economia dell’Informazione
Tradizionalmente le aziende competono nella
dinamica dei prezzi riferendosi ai costi variabili
perché riferirsi ai costi fissi (produzione) non
catturerebbe un rapporto col consumatore che è
dinamico
Nell’economia dell’informazione fare il prezzo sul
costo fisso porterebbe a non incontrare la domanda
I prezzi vanno fatti sulla domanda: ma in una
dinamica di concorrenza perfetta l’informazione
andrebbe presto a perdere valore
Fidelizzazione
La fidelizzazione è lo strumento che le aziende
hanno per produrre valore in un processo nel quale
l’informazione è un elemento chiave
La fidelizzazione forzata o lock-in è lo strumento
principale: una situazione nella quale gli utenti
hanno costi di transizione (switching costs) nel
caso volessero cambiare fornitore
Lock-in contrattuale
Esclusive o acquisto minimo
Contratti a tacito rinnovo
il rispetto è garantito dalla definizione di un
sistema di penali che però potrebbe essere preso
in carico dal nuovo fornitore, nel caso questo sia
in gradi di avere sufficienti margini
Concessione di benefici: premi fedeltà
Lock-in beni durevoli
Beni complementari legati ad un bene durevole
il passare del tempo e lo sviluppo tecnologico
riducono l’impatto di questo lock-in
Lock-in fornitura specifica
Se il fornitore è l’unico produttore si crea un
legame non sostituibile
Lock-in da base di dati
Dipendenza tra hardware e software
col passare del tempo il valore tende a salire
Valore di rete
Si può stabilire una strategia di lock-in solo se si è
in grado di definire la catena del valore e le
dipendenze tra servizi
Catena di Valore
Valore della rete
Lock-in da esternalità di rete
In alcuni mercati la rete incrementa il valore di un
servizio, la rete ha quindi un valore esternale
si parla di feedback positivo perché la crescita di
un mercato rafforza anche il valore dei servizi
forniti da quel mercato
Co-opetition
Nelle economie di rete si osserva anche un fenomeno
che è quello della co-opetition
si può collaborare nella costruzione di un mercato
per poi competere al suo interno
gli standard tecnologici sono classici elementi di
cooperazione tra competitor perchè permettono
l’ampliarsi di un mercato
Regolamentazione mercati
La perfetta contendibilità richiede che l’impresa
potenziale entrante:
abbia la stessa tecnologia, la stessa informazione
e la stessa possibilità di produzione dell’impresa
presente nel mercato;
abbia costi non recuperabili pari a zero, così che
l’uscita dal mercato sia senza costi, e non esistano
barriere all’uscita;
possa entrare effettivamente prima che l’impresa
già operante sia in grado di abbassare i prezzi
Regolamentazione mercati
La perfetta contendibilità richiede che l’impresa
potenziale entrante:
abbia la stessa tecnologia, la stessa informazione
e la stessa possibilità di produzione dell’impresa
presente nel mercato;
abbia costi non recuperabili pari a zero, così che
l’uscita dal mercato sia senza costi, e non esistano
barriere all’uscita;
possa entrare effettivamente prima che l’impresa
già operante sia in grado di abbassare i prezzi
Differenziazione
La differenziazione dell’offerta e dei prezzi è uno
strumento per aumentare il guadagno pur
incontrando la domanda
versioning: versioni differenziate del prodotto in
base alle tipologie della domanda
Le nuove tecnologie consentono di progettare e
produrre facilmente beni diversi fra loro: variabili
rilevanti: ritardo, interfaccia utente, comodità d’uso,
assistenza tecnica, completezza delle informazioni,
capacità
Differenziazione
Quante versioni?
Si può fare una analisi del mercato e un analisi del
prodotto attraverso l’introduzione di due versioni
(versione di fascia alta che viene successivamente
“degradata”)
Se si vuole attirare il consumatore su una versione
si propongono tre versioni (standard, professionale
e premium) di modo da concentrare le vendite su
quella centrale
Altre strategie
Bunding: per estendere il mercato di un prodotto
lo si vende in congiunzione con un altro
Promozioni: prezzi promozionali permettono di
testare la disponibilità di acquisto del consumatore
Tecnologie digitali
Le tecnologie digitali facilitano la differenzazione
del prodotto
Facilitano la differenziazione di canali di offerta
Facilitano il tracciamento dei consumatore
Si parla di no attention marketing: incontrare il
consumatore senza richiedergli nessun sforzo di
attenzione