Ricerca di mercato
Brand tracking Alto Adige
Per analizzare periodicamente la percezione del Marchio Alto Adige sui principali mercati di
riferimento, l’agenzia Alto Adige Marketing si avvale del collaudato procedimento MindMarker(TM).
(Greti Ladurner)
Il Marchio Ombrello Alto Adige è stato lanciato sul mercato
nel 2005. Per seguire i mutamenti di percezione della sua
immagine e adeguare di
conseguenza le future
attività di marketing,
Alto Adige Marketing
(SMG) ha eseguito –
assieme all’istituto di
ricerche di mercato
STURM und DRANG –
un brand tracking internazionale del Marchio
Ombrello.
view), per poi assemblare i risultati in uno schema riassuntivo
sotto forma di un cosiddetto cosmo emozionale.
Fare brand
tracking con il
MindMarkerTM
I primi brand tracking
e brand profiling effettuati per l’Alto Adige
sui mercati di Germania e Italia risalgono al 2007. In quell’occasione, oltre all’Alto Adige, furono presi in considerazione
altri nove centri turistici delle Alpi nonché 12 diverse tipologie
di vacanza, da quella attiva alla culturale passando per il
soggiorno rilassante. Nel 2011 sono stati analizzati i risultati
ottenuti in Germania e Italia, comprendendo nella ricerca
anche la Svizzera. Per effettuare il brand tracking la STURM
und DRANG si è avvalsa del MindMarkerTM.
Il MindMarkerTM è un procedimento digitale basato su metodi
consolidati di psicologia, che integra la sistematicità del
questionario classico con l’individualità dell’intervista face to
face.
Grazie a software sofisticati, oggi è possibile intervistare
quante persone si vogliono, sempre in maniera efficace ed individuale col metodo CAPI (Computer assisted personal inter-
Il cosmo emozionale MindMarkerTM: Visione d’insieme: Le tipologie di
vacanza.
Tipologia di vacanza e cosmo emozionale MindMarkerTM
Il cosmo emozionale riproduce le diverse tipologie di vacanza
presenti nella testa del consumatore e rappresenta l’elemento
analitico di base del brand tracking. In questo spazio vengono
localizzate tutte le emozioni rilevanti associate alla vacanza,
ossia quelle che incidono sulla scelta finale di una destinazione o di una tipologia di vacanza. Le due dimensioni di base
identificate nella ricerca del 2007 - “passività vs attività” e
“cultura vs natura” - erano state delineate in quanto confrontabili con il primo brand marketing. Tra queste due dimensioni
si posizionano altri 4 assi, che strutturano e definiscono lo
spazio delle emozioni associate alla vacanza.
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Le tendenze
nella scelta
delle
vacanze
L’immagine delle regioni alpine: Cluster delle località turistiche.
Identificazione delle potenzialità nel
contesto concorrenziale
Avvalendosi dei dati forniti dal MindMarkerTM, il cosmo
emozionale è stato esaminato e adattato semanticamente per
definire nel dettaglio i singoli lemmi. L’analisi ha dimostrato
come già nel 2007 fosse possibile raggruppare in universi
emozionali nonché associare in cluster sia le tipologie di
vacanza che le località turistiche delle tre nazioni coinvolte.
L’analisi ha poi preso in esame le spinte e gli ostacoli dei cluster, in modo da delineare il contesto concorrenziale dell’Alto
Adige nella percezione attuale degli intervistati.
L’analisi profonda dell’immagine dell’Alto Adige – effettuata
sia per nazionalità che per sottogruppi, come ad esempio i turisti estivi e quelli invernali – ha portato alla luce il potenziale
di sviluppo per il destination marketing, dal quale sono state
ricavate le strategie d’azione per i mercati di Germania, Italia
e Svizzera. Per assecondare la diversificazione dei tre mercati,
si rende necessario adottare una comunicazione differenziata.
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Rispetto al 2007, il cosmo emozionale dei vari
tipi di vacanza è rimasto
relativamente costante,
anche se è possibile individuare alcune tendenze
sostanziali: i turisti
tendono sempre più a
scegliere una vacanza
attiva – intendendo con
questo anche la vacanza
wellness o salutistica
– e a dare maggiore
importanza al contesto
naturale. Questo fa sì che le attività outdoor, svolte all’aria
fresca e pura delle montagne, siano di gran moda, anche se le
motivazioni principali per andare in ferie nelle Alpi rimangono ancora la rigenerazione e il relax. Per gli ospiti italiani gli
aspetti più rilevanti nella scelta della vacanza sono la calma,
la spensieratezza e l’edonismo, mentre per gli svizzeri le ferie
ideali sono quelle trascorse facendo sport e vivendo attivamente la natura.
Lo sviluppo dell’immagine dell’Alto
Adige
Sulla falsariga della tendenza generale, anche l’immagine
dell’Alto Adige si è evoluta verso l’attività. Questo sviluppo offre delle potenzialità per l’approccio di nuove fette di
clientela.
Gli aspetti mediterranei costituiscono il secondo spazio
associativo nell’immagine dell’Alto Adige, nel quale l’ozio e le
agiatezze assumono un ruolo che può servire a differenziare
il territorio altoatesino dalle altre regioni alpine. Al contempo
gli aspetti della tradizione sudtirolese che gli italiani giudicano “tedeschi” potrebbero costituire la base di un marketing
vincente, soprattutto ove si metta l’accento su aspetti sociali
come l’ospitalità e la tranquillità.
Anche senza una specifica differenziazione l’Alto Adige rimane
una delle località turistiche più attraenti delle Alpi, potendo
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Localizzazione dell’immagine dell’Alto Adige nel cosmo emozionale.
contare sulla positiva associazione tra l’attività nella natura
e l’intrigante atmosfera italiana. È un dato di fatto comunque
che, nello spazio associativo primario relativo a natura e movimento, l’Alto Adige fa fatica a distinguersi dalle altre regioni
alpine; lo spazio associativo secondario invece – basato su
ozio e dolce vita e associato principalmente alla stagione
estiva – garantisce una buona differenziazione.
dalle altre località
turistiche ma anche a
creare le basi per un
ulteriore ampliamento
della clientela tramite
un marketing legato a
temi specifici. Uno di
questi è ad esempio
il progetto “Vitalpina
respira”. Per quanto
riguarda la gastronomia, se è vero che nei
locali di alta gamma
è possibile trovare i
piatti mediterranei, è
altrettanto vero che
tanti ristoranti altoatesini, e in particolare
le baite, puntano sulla
cucina tradizionale alpina. Per attirare il turismo gastronomico è quindi fondamentale che anche i locali meno pretenziosi
propongano piatti “italiani”, che permettano all’Alto Adige di
differenziarsi dalle altre destinazioni alpine.
Fonte: http://www.sturmunddrang.de/practices/projects/suedtirol-marketing
Interpretazioni e suggerimenti per la
destinazione Alto Adige
GERMANIA
Per vacanza in famiglia s’intende un soggiorno in cui tutta
la famiglia può vivere delle esperienze comuni. Un ruolo
importante in tal senso lo giocano il servizio e la preparazione degli albergatori, per cui risulta utile sviluppare prodotti
adeguati come già fanno, ad esempio, i Familienhotels o gli
agriturismi. E poiché la vacanza wellness comprende sempre
più anche il concetto di attività, ecco che l’utilizzo di immagini più “attive” nella comunicazione può servire a distinguersi
La vacanza benessere viene sempre più percepita come vacanza attiva.
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ITALIA
La vacanza in famiglia è per tradizione quella che tira più sul
mercato nazionale, e tra i prodotti più adeguati segnaliamo
il “Campo Esplora Natura” dei Familienhotels o la classica
vacanza in agriturismo. Durante la settimana bianca, oltre
all’aspetto sportivo, è necessario puntare sul contesto naturale ma anche sul relax e sul benessere. E poiché nell’immaginario collettivo le località di turismo invernale (Trentino, Alto
Adige, Tirolo) sono percepite più o meno nella stessa maniera,
è necessario lavorare per creare dei tratti distintivi. Per gli italiani il concetto di vacanza culturale è associato ad uno stress
minore rispetto alla vacanza nelle città d’arte; in tal senso
sarebbe il caso di puntare in misura maggiore sul plurilinguismo dell’Alto Adige inteso come arricchimento. Così facendo
si potrebbe anche “ammorbidire” l’immagine che l’italiano ha
dell’altoatesino, percepito spesso come freddo e scontroso.
Il turista godente apprezza, tra le altre cose, anche le attività culinarie.
SVIZZERA
Per chi invece intende la vacanza come un periodo dedicato
al wellness e al mangiare bene, bisognerà predisporre dei pacchetti che combinino il benessere fisico con l’attività e la buona cucina. Un prodotto esemplare in tal senso è, ancora una
volta, il progetto “Vitalpina respira”. Il turista gaudente però,
oltre al cibo, vuole anche fare movimento e vivere esperienze
culturali, e qui entrano in gioco prodotti come il safari del vino
o i tradizionali Törggelen. Anche le famiglie svizzere vogliono
essere attive durante le ferie, per cui si consiglia di puntare
ancor di più su questa tipologia di vacanza, molto gettonata
sul mercato elvetico. E poiché i nostri vicini associano l’Alto
Adige allo stile di vita italiano, diventa essenziale far trovare
all’ospite svizzero degli elementi mediterranei nella cucina ma
anche nell’atmosfera dei rifugi.
Per il turista italiano la vacanza ideale contempla attività da svolgere con
tutta la famiglia.
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Contatto: Rita Geson (Richerche di mercato) . tel. +39 0471 999 826 . [email protected]
