Materiale dal seminario "Pubblicità sul web" organizzato dalla Camera di Commercio di Padova il 29.5.2012
PUBBLICITÁ
SUL WEB
Davide Nonino
*
- SEM: search engine marketing;
- Facebook marketing
- YouTube marketing
Padova – 29/05/2012
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ESSERE ONLINE – LATO AZIENDA
Portali di settore
Blog
Sito mobile
Newsletter
Facebook
SITO
AZIENDA
Motore di ricerca
Web special
YouTube
Twitter
Forum
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ESSERE ONLINE – LATO UTENTE
Web special
Sito mobile
Portali di settore
Facebook
Mail
YouTube
Blog
Utente
Forum
Motore di ricerca
Twitter
Sito azienda
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Media online
OWNED
MEDIA
BOUGHT
MEDIA
EARNED
MEDIA
Il mio sito web
Banner
La mia pagina Facebook
Il mio blog aziendale
…
Social ADV
Keyword Advertising
…
Passaparola
Storytelling
Buzz & Viral
….
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Facebook
marketing
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Facebook checklist
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Ho pensato a una Social media strategy ?
2
3
Chi gestisce la mia pagina Facebook aziendale ?
Cosa si dice della mia azienda e dei miei competitor/settore ?
4
Che valore offro agli utenti?
5
Come rispondo, quando e con quale voce?.
Che budget e tempo ho a disposizione?
6
8
Facebook si integra nel mio contesto aziendale?
Chi misura i risultati ottenuti?
9
Mi aggiorno?
7
6
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Le nuove pagine aziendali
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Introduzione al Facebook Marketing
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La pubblicità su Facebook
21.772.000
Sono gli iscritti a Facebook in Italia ( http://vincos.it/osservatoriofacebook) nel mese di marzo 2012.
Una popolazione di non solo giovani che ogni giorno esprime
preferenze ed interessi condividendo, raccontando e creando
contenuti.
Un enorme database profilato che la pubblicità su Facebook permette
di raggiungere grazie a una piattaforma pubblicitaria sociale che
sfrutta la rete di relazioni (Open graph) fra gli utenti.
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Facebook ADS
All’inizio (e tuttora) era il banner corredato da un annuncio
testuale che poteva essere visualizzato da un target
predefinito di utenti durante la navigazione (colonna dx).
TITOLO (max 25 caratteri)
ANNUNCIO
(max 90 caratteri)
IMMAGINE
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Facebook Social ADS
1
1
2
3
L’utente A clicca Mi piace su una pagina
Facebook aziendale o su un contenuto di questa.
2
Il Mi piace appare accanto all’annuncio
pubblicitario dell’utente B che è amico
dell’utente A.
3
L’utente B si interessa all’annuncio (perché
contenuto apprezzato da un amico) e a sua volta
compie un’azione che può trasmettere ai suoi
amici (e gli amici si fidano degli amici!)
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Fare pubblicità su Facebook
Si parte da www.facebook. com/advertising
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Una campagna che funziona
1
Ho chiaro in mente il target sociodemografico di
riferimento ?
2
Che incentivo offro agli utenti per cliccare il mio annuncio?
Coupon, premio, divertimento, promozione...
3
Dove arrivano gli utenti dopo aver cliccato l’annuncio? La landing
page, il percorso di navigazione…
4
Sto sfruttando al massimo la visita dell’utente? Conversione a fan,
database marketing, passaparola degli amici…
5
Come misuro i risultati della campagna? CTR, costo
per fan, visite al sito, conversioni?
6
La campagna Facebook è integrata alle mie altre
attività dentro e fuori la rete?
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Budget
$
Quanto spendere? Se non si dispone di termini di paragone e di
esperienze pregresse la via migliore è la campagna TEST con
budget adeguato su periodo di tempo limitato, testing degli
annunci, del targeting e dell’incentivo.
Il costo di una campagna si calcola come somma del budget di
acquisto spazi Facebook più:
- costo copy e creatività annunci;
- costo pagina di atterraggio;
- costo incentivo al click sull’annuncio;
- costo gestione quotidiana dell’asta e modifica targeting/annunci;
- costo amministrativo gestione fatturazione giornaliera di Facebook
da paese straniero (Irlanda).
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Concorsi su Facebook
Il concorso su Facebook sembra la via più rapida per farsi
conoscere e far parlare di sè. Ma prima ancora di iniziare
vediamo cosa si può fare e non si può fare secondo Facebook:
https://www.facebook.com/page_guidelines.php#promotionsguidelines
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La legge italiana
La normativa che disciplina le manifestazioni a premio
(operazioni a premio e concorsi a premio) è il DPR 26/10/2001 n.
430.
Prevede il preavviso al Ministero dello Sviluppo Economico con
allegato regolamento, dichiarazione sostitutiva di atto notorio e
documento originale di cauzione prestata a garanzia dei premi
promessi. E inoltre ogni utente deve poter partecipare al
concorso, essere iscritti a Facebook non può essere condizione
necessaria (da cui è obbligatorio realizzare una web app
dedicata complementare).
Ma cosa si rischia? Ecco le SANZIONI
http://www.normativa-giveaway.org/sanzioni
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Ma siete proprio sicuri di farlo?
Fra gli utenti si nasconde il concorsista, non
una persona ma una COMMUNITY di
persone che partecipa ai concorsi per
mestiere.
Se il passaparola aiuta a farvi conoscere e un incentivo di valore
vi rende molto visibili, il passaparola aiuta anche il conocorsista
così come l’utente comune in grado di svelare e trovare trucchi
per falsare il risultato finale (scambio voti, creazione di migliaia
di account falsi etc.).
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E se volete farlo allora che sia:
Ben regolamentato e con la consulenza di uno
studio legale;
Con un incentivo significativo interessante per il
target di interesse;
Con un meccanismo di partecipazione alla
portata di tutti, semplice e condivisibile;
Promosso fuori e dentro Facebook con
un’opportuna strategia.
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Esempi
E per creare un’app dedicata c’è anche il “fai da te”:
http://www.easypromosapp.com/
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Come NON fare un concorso
1
Offrire un premio a TUTTI i partecipanti (ad esempio
un coupon con uno sconto da ritirare in punto vendita)
oppure offrire un premio intangibile ( ad esempio
“bravo sei il migliore!”)
2
Offrire un riconoscimento ai partecipanti: (ad
esempio le 20 ricette più votate fra quelle inviate
saranno pubblicate in un libro disponibile
gratuitamente nei nostri punti vendita).
3
Offrire un premio di scarsa rilenza economica, come
può essere un gadget distribuito a una fiera (ai primi
20 che cliccano mi piace su una foto regaliamo una
penna griffata nome azienda).
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E la pubblicità fuori da Facebook?
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SEM
search
engine
marketing
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Partiamo dalla SERP
Risultati organici
Risultati sponsorizzati
Universal search
Google search +
Local search
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Risultati sponsorizzati – Google AdWords
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Google AdWords: vantaggi
La pertinenza: gli annunci compaiono solo se
semanticamente pertinenti
Immediatezza: sei subito “primo” nei risultati e puoi partire
(e modificare la campagna) in tempo reale
La flessibilità: controlli in tempo reale il budget,
modifichi, fai dei test, misuri in tempo reale.
La localizzazione: posso mostrare i miei annunci
su aree geografiche selezionate o sulle tipologie
di dispositivi che mi interessano.
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Google AdWords: ma funziona?
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Partire dalle parole chiave…
Come ogni attività sul web anche quella di keyword advertising
necessita di un’azione di ascolto per capire quali sono (e se ci sono)
parole chiave significative su cui realizzare gli annunci: come
cercarle e sceglierle?
KEYWORD
TOOL
Parole
chiave
GOOGLE
SUGGEST/
TRENDS
ANALYTICS
MONITORING
Google offre uno strumento gratuito cje
permette di sapere quali sono le parole
chiave più ricercate
Google facilita la ricerca
consigliando combinazioni di
termini ricercati e i loro trend
nel tempo.
In passato come sono arrivati gli utenti
al mio sito web?
Su quali parole chiave puntano i miei
concorrenti? Che parole si utilizzano quando
si parla sui social di quegli argomenti?§
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…ma non solo!
La campagna pubblicitaria su Google che funziona, oltre che una
buona e preziosa lista di parole chiave (da aggiornare sempre) alle
spalle, deve anche contare su:
punteggio di qualità degli annunci: che somma qualità
scrittura, pagina di destinazione e pertinenza.
CTR: un buon rapporto numero di click su numero di
visualizzazioni è segno di un annuncio efficace.
Landing page: dopo il click dell’annuncio l’utente deve
trovare risposta a una promessa che soddisfi le attese.
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Google AdWords: il sistema
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Impostare una campagna
Il pubblico, le reti, il budget, il CPC… tutti i parametri da fissare in
fase di start up di una campagna.
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La guida a Google AdWords
Per conoscere parametri, metodologie di targeting, ottimizzazioni
delle campagne.
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AdWords: risorse utili
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Universal search
La ricerca universale porta i risultati delle altre dimensioni di
ricerca di Google direttamente in SERP (video, immagini, news,
discussioni…). La cura dei contenuti multimediali e del loro corretto
inserimento in rete è fondamentale.
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Local search
Quando cerchiamo una combinazione di parole relativa a un luogo o
ad esso semanticamente correlato Google propone una mappa con
i punti di maggiore interesse. Sono posizioni che si possono ottenere
ottimizzando localmente la propria presenza in rete.
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Google search, plus your world
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YouTube
marketing
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Web killed the video star?
YouTube è il secondo motore
di ricerca al mondo.
E’ pervasivo perché su PC,
smartphone, tablet e smart TV.
Ci trovi di tutto, da tua zia che
carica le ricette al matrimonio
di Kate & William in diretta.
E’ sempre più professionale e
sta per lanciare dei canali
tematici.
Senza YouTube non
esisterebbe Justin Bibier (?).
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YouTube per le aziende
Per una PMI YouTube è ideale per:
Raccontarsi per immagini interagendo con gli
utenti.
Rendersi autorevoli tramite tutorial e video tecnici per
dimostrare la propria competenza.
Diffondere i propri contenuti multimediali a
livello globale.
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Ma quali contenuti caricare?
Il contenuto non deve necessariamente divertire (ed essere
visto da milioni di persone), può anche intrattenere e informare:
infomercial, video istruttivi, presentazione e dimostrazione di
prodotto, visite guidate, testimonianze, presentazioni, videoblog,
seminari, eventi, vecchi spot (non sempre adatti), video creativi.
Non caricare assolutamente Powepoint riciclati, Slideshow di
foto e valurare ogni tipo di materiale video recuperato e non
pensato originalmente per YouTube.
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Ma quanto mi costa?
Una buona idea non ha prezzo ed è questa che fa cliccare
all’utente mi piace e gliela fa condividere su blog e social
network.
Il prezzo può quindi essere
accessibile grazie alle tecniche
digitali di ripresa e montaggio e
all’investimento ragionevole
necessario per dare visibilità al
video in fase di lancio.
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Come promuovo i miei video?
Quali risorse ho in casa? Sito, social, newsletter…
YouTube ADS: quale lo
strumento più adatto per
pubblicizzare i miei video?
Il video seeding: seminare
il video in rete tramite
piattaforme dedicate.
Il buzz marketing: facendo parlare le persone
giuste nei luoghi giusti del mio video.
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YouTube checklist
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Dove voglio andare? Ho pensato a una Video strategy ?
2
Di quali contenuti dispongo e di che capacità
produttive mi posso avvalere?
3
Cosa si vede nel mio settore su YouTube?
4
YouTube è un social network, sono pronto a mettermi
in gioco?
Perchè (e per come) gli utenti dovrebbero vedere i
miei video?
5
6
Come integro YouTube con la mia presenza in rete?
7
Ottimizzo i contenuti che carico? (SMO)
8
Misuro i risultati ottenuti?
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Esempi
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E INDIPENDENTEMENTE DAGLI STRUMENTI…
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DavideNonino
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