Prefazione - McGraw

Prefazione
Perché un testo di marketing dei servizi?
Le economie più avanzate del mondo sono attualmente dominate dai servizi e praticamente tutte
le aziende considerano il servizio un elemento fondamentale nel definire le proprie strategie.
Anche le imprese industriali, che in passato si sono affidate quasi per intero ai loro prodotti fisici,
oggi riconoscono nel servizio uno dei pochi vantaggi competitivi sostenibili.
Dall’inizio delle nostre carriere accademiche nel marketing abbiamo dedicato i nostri sforzi
di ricerca e di insegnamento alle tematiche connesse ai servizi. Noi crediamo fermamente che il
marketing dei servizi differisca sostanzialmente dal marketing dei beni e che richieda strategie e
tattiche diverse, non coperte pienamente dai libri tradizionali di marketing. Questo testo è unico e
innovativo, sia nei contenuti sia nella struttura; le diverse edizioni del volume ci hanno consentito
di incorporare al suo interno i principali cambiamenti e sviluppi legati al mondo dei servizi,
mantenendolo così aggiornato alla luce delle nuove conoscenze, delle innovazioni nelle pratiche
manageriali e delle tendenze economiche globali.
L’intento con cui abbiamo intrapreso la scrittura del testo è stato quello di mettere in luce
la sempre maggiore importanza dei servizi e le sfide specifiche che i manager si trovano ad
affrontare in questo settore. Infatti, i problemi che si incontrano comunemente nelle imprese di
servizi – l’impossibilità di fare magazzino, la difficoltà di sincronizzare la domanda con l’offerta
e la complessità nel controllo delle interazioni umane – devono essere approfonditi e affrontati
dai manager.
La creazione di una forte relazione con il cliente attraverso la qualità del servizio è al centro
dei contenuti del volume e gli argomenti affrontati sono ugualmente applicabili a organizzazioni
il cui core product è un servizio (come banche, aziende di trasporto, hotel, ospedali, strutture
di formazione, telecomunicazioni, studi professionali) e ad aziende che basano la costruzione
del proprio vantaggio competitivo sull’offerta di un servizio eccellente (produttori di computer,
aziende automobilistiche, imprese che offrono prodotti industriali). Difficilmente, infatti, ci
rifacciamo ai concetti del marketing classico – per quanto ne presentiamo una panoramica sintetica
in alcuni capitoli – o a testi di strategia; in linea generale preferiamo adattare alle specificità dei
servizi – intangibilità, eterogeneità, inseparabilità e deperibilità – i contenuti standard in tema di
distribuzione, pricing e promozione.
I contenuti di questo volume si focalizzano sulle conoscenze necessarie alle imprese
per implementare strategie di servizio in grado di generare un vantaggio competitivo,
indipendentemente dal settore in cui esse operano. Il testo comprende schemi di riferimento
utili a realizzare una gestione focalizzata sul cliente e strategie dirette a incrementare la
soddisfazione e la fedeltà dei clienti attraverso il servizio. Oltre a trattare alcune delle tematiche
classiche del marketing (come il prezzo), il volume presenta temi completamente nuovi per gli
studenti di marketing, tra cui: la gestione e la misurazione della qualità del servizio, il recupero
del disservizio, il legame tra misurazione della soddisfazione del cliente e misurazione della
performance, il service blueprint, la partecipazione del cliente alla produzione e l’approccio
interfunzionale ai problemi attraverso l’integrazione del marketing con le altre discipline, quali
Romane bis.indd XVII
13/12/11 19.12
XVIII
Prefazione
la produzione e gestione delle risorse umane. Ognuno di questi temi assumerà un’importanza
fondamentale per le aziende di domani, che tenderanno a strutturarsi intorno al processo anziché
intorno al compito, a impegnarsi nel marketing one-to-one, a realizzare una personalizzazione
di massa delle proprie offerte, a co-creare valore con i propri clienti e a cercare di costruire delle
relazioni stabili con essi.
A chi si rivolge il testo?
Questo volume, oltre che ai professionisti, si rivolge a un pubblico di studenti estremamente
diversificato. Il marketing dei servizi, infatti, innanzitutto interessa a coloro che intendono
operare nei servizi o in settori a forte componente di servizio (prodotti industriali, prodotti hightech e prodotti durevoli); a questi si aggiungono anche i futuri consulenti e imprenditori, per i
quali è fondamentale apprendere una visione strategica del marketing, che includa non solo i
beni tangibili, ma anche quella miriade di servizi che sono associati a essi e che contribuiscono
ad accrescerne il valore. Inoltre, virtualmente, tutti gli studenti, compresi quelli che andranno a
lavorare nelle aziende produttrici di beni di largo consumo, potrebbero trovarsi ad avere l’esigenza
di comprendere i fondamenti del marketing e del management dei servizi.
Infine, occorre considerare che il marketing dei servizi non è una disciplina circoscritta alla
sola area marketing, ma può interessare anche chi proviene dall’ambito della finanza, delle risorse
umane, della contabilità o da altri ambiti extraziendali, come l’amministrazione sanitaria, ,
l’amministrazione pubblica, la gestione di organizzazioni no profit, di attività sportive e ricreative
e le attività legate al diritto e alla giustizia.
Come è stato sviluppato il testo?
Nel realizzare questo volume abbiamo sintetizzato l’opera di molti studiosi e professionisti di
valore; ci siamo basati sul lavoro pionieristico di ricercatori e manager specializzati in discipline
diverse: marketing, gestione delle risorse umane, produzione, logistica e management. Poiché il
marketing dei servizi ha radici internazionali, abbiamo ovviamente attinto a lavori sviluppati in
tutto il mondo. Abbiamo continuato a rafforzare queste basi anche in questa edizione, integrando
ogni capitolo con i più interessanti sviluppi della ricerca.
La struttura del libro adotta una prospettiva aziendale e gestionale e ciascun capitolo contiene
esempi concreti, che facilitano la contestualizzazione degli argomenti trattati. Abbiamo anche
proposto degli schemi di riferimento in molti capitoli; per esempio, abbiamo sviluppato nuovi
modelli per comprendere le strategie di service recovery, il pricing dei servizi, le comunicazioni
integrate di marketing, la gestione delle relazioni con i clienti, il ruolo dei clienti e il marketing
interno.
Qual è la struttura del testo?
Negli anni ’80 e nei primi anni ’90, il marketing dei servizi era un campo talmente nuovo che non
c’era materiale a sufficienza per mettere insieme un testo di tipo tradizionale. Per questo, i libri
usati come testi didattici contenevano casi e letture che andavano interpretati dai docenti a uso e
consumo degli studenti. Quei primi volumi di marketing dei servizi differivano pertanto dai testi
standard di marketing – la cui funzione principale è sintetizzare e concettualizzare le fonti – e
obbligavano il docente a miscelare opportunamente i diversi componenti. Noi volevamo creare
un testo che contenesse dei materiali didattici integrati, liberando così insegnanti e studenti dal
gravoso fardello della sintesi e della compilazione.
Il testo presenta una struttura completamente diversa da quella standard dei testi base di
marketing, costruiti secondo lo schema classico delle 4P (marketing mix). L’impostazione, invece,
è di tipo manageriale ed è ispirata al modello dei gap nella qualità dei servizi. Il volume si
Romane bis.indd XVIII
13/12/11 19.12
Prefazione
XIX
articola in 18 capitoli, suddivisi in sette parti che vanno a costruire il modello, gap dopo gap. Ogni
singola parte del volume comprende diversi capitoli, in cui vengono presentate delle strategie per
identificare e colmare questi gap critici.
La Parte 1 costruisce le fondamenta per il successivo sviluppo del volume e contiene un
capitolo di introduzione all’universo dei servizi e uno in cui viene descritto il modello di analisi
dei gap della qualità del servizio. La Parte 2 tratta della focalizzazione sul cliente, analizzandone
il comportamento e le determinanti delle aspettative e delle percezioni. La Parte 3 ha come tema
unificante l’ascolto delle istanze del cliente e comprende i capitoli sulle ricerche di mercato nei
servizi, sulla costruzione di una relazione con il cliente e sul recupero del servizio. La Parte 4
riguarda la progettazione del servizio e include i capitoli sul design del servizio, sulla definizione
di standard fissati dal cliente e sull’ambiente fisico e il servicescape. La Parte 5 ha come oggetto
l’erogazione e la performance del servizio e contiene i capitoli sul ruolo dei dipendenti e dei
clienti nell’erogazione, sull’esecuzione del servizio tramite gli intermediari e i canali elettronici e
sulla gestione della domanda e della capacità produttiva. La Parte 6 si occupa di descrivere come
gestire le promesse legate ai servizi e include i capitoli sulle comunicazioni integrate di marketing
dei servizi e sul pricing. La Parte 7, infine, esamina le relazioni tra servizio e produttività, in un
capitolo dedicato all’analisi degli effetti economici e finanziari del servizio.
gli Autori
Romane bis.indd XIX
13/12/11 19.12
Presentazione della terza
edizione italiana
Il marketing dei servizi è ormai considerato una disciplina consolidata, come dimostrano, nella
dottrina italiana e in quella straniera, i numerosi testi sia di carattere generale sia di taglio più
specialistico (il consumatore nei servizi, la qualità, la produzione ecc.). Nonostante ciò, non è
però semplice trovare volumi che uniscano aspetti tipici dei manuali di management – quali
l’ampiezza degli argomenti trattati, la completezza nella disamina degli stessi e una solida base
teorica – a caratteristiche tipiche di testi più specialistici – quali l’elevato livello di aggiornamento,
l’agilità della consultazione e i frequenti riferimenti alla realtà con esempi e casi pratici.
Questo volume riesce invece a coniugare tali aspetti, risultando così un testo particolarmente
adatto sia alle nuove caratteristiche degli insegnamenti universitari sia a coloro che, per motivi
professionali, intendano approfondire le tematiche del marketing dei servizi. Inoltre, un suo
ulteriore punto di forza è rappresentato dai numerosi riferimenti bibliografici presenti in tutti
i capitoli, che ne fanno uno strumento utile anche per gli studiosi di marketing e gestione delle
imprese di servizi.
Per quanto riguarda, poi, questa terza edizione italiana, ho cercato di soddisfare una serie di
esigenze che non è stato sempre agevole riuscire a conciliare.
In primo luogo, ho voluto rispecchiare il più possibile la struttura dell’edizione originale così
da non intaccare il forte impianto metodologico che caratterizza il testo, in cui ogni capitolo
approfondisce una parte del modello di riferimento proposto.
Inoltre, ho cercato di mantenere lo stile espositivo informale e diretto, adottato nel testo
americano, che considero particolarmente efficace.
Infine, l’edizione americana, soprattutto nei richiami alle realtà aziendali, presenta
elementi che, talvolta, risultano troppo distanti dal contesto europeo e italiano (perché riferiti
quasi esclusivamente a imprese di grandi dimensioni) e, talaltra, non sono sempre facilmente
comprensibili per il lettore italiano (perché aventi a oggetto imprese della cui attività poco o nulla
si conosce nel nostro Paese). Per superare questi problemi, ho ritenuto opportuno aggiungere casi,
esempi e box originali, più vicini alla nostra realtà, includendo anche rimandi al mondo delle
piccole e medie imprese, nonché alle imprese di pubblici servizi e alla pubblica amministrazione,
che rappresentano comunque una parte rilevante dell’universo dei servizi in Italia. In sintesi,
è stato quindi necessario un lavoro volto, a seconda dei casi, a integrare, modificare o snellire
i contenuti, così che il testo potesse meglio rappresentare le caratteristiche e il funzionamento
del marketing dei servizi in Europa e in Italia e, di conseguenza, potesse risultare ancor più
interessante per i lettori del nostro Paese.
Più nel dettaglio, in riferimento a questa edizione italiana, è opportuno soffermarsi sia su
alcuni aspetti rilevanti che sono rimasti immutati sia su alcune interessanti modifiche che sono
state introdotte.
Naturalmente è rimasto intatto il riferimento costante al modello di analisi dei gap della
qualità del servizio, che costituisce una sorta di spina dorsale del testo. Tale caratteristica permette
di dare al volume un notevole livello di coerenza complessiva e ne rappresenta indubbiamente
uno dei principali punti di forza. Inoltre, non è cambiato lo stile espositivo, diretto e ricco di
riferimenti alle prassi aziendali, che rende la lettura scorrevole e di facile comprensione.
Romane bis.indd XX
13/12/11 19.12
Presentazione della terza edizione italiana
XXI
Per quanto riguarda le modifiche, ho inserito alcuni nuovi paragrafi, in cui sono trattati argomenti
trascurati dall’edizione americana, che appaiono invece particolarmente attuali e di interesse per
il lettore italiano; precisamente, si tratta delle seguenti parti:
• Paragrafo 1.2.5 Evoluzione degli studi sul marketing dei servizi;
• Paragrafo 7.4.4 Strumenti tecnologici a supporto delle strategie di fidelizzazione;
• Paragrafo 9.3 Il posizionamento dei nuovi servizi;
• Paragrafo 14.4 Le strategie di utilizzo degli intermediari e i relativi sottoparagrafi (14.4.1
Intermediari di distribuzione e intermediari di erogazione; 14.4.2 Fattori che influenzano la
decisione di ricorrere agli intermediari; 14.4.3 Modelli di gestione degli intermediari).
In alcuni punti, poi, è stata modificata la struttura del testo, con gli obiettivi di consolidare
ancor di più i collegamenti tra le diverse parti del volume e di facilitare l’inquadramento delle
singole tematiche affrontate nell’ambito del modello di analisi sopra citato. Segnatamente, è stata
completamente rivista l’articolazione del capitolo sulla gestione della capacità produttiva e di
quello sulla comunicazione dei servizi, che sono stati resi ancor più omogenei e coerenti; sono
stati rafforzati e integrati numerosi argomenti, tra i quali, per esempio, la personalizzazione, le
garanzie di servizio, il service recovery, l’innovazione nei servizi, il ruolo del personale ecc.
Naturalmente, sono state arricchite le citazioni bibliografiche, aggiungendo riferimenti alle
più recenti pubblicazioni in tema di servizi e sono stati anche sviluppati numerosi nuovi casi.
Amazon, eBay, DHL, Disneyland, Blockbuster sono solo alcuni di quelli presenti nell’edizione
americana; a essi, nell’edizione italiana, ne ho affiancati altri, sviluppati espressamente per
l’edizione italiana, con l’intento di allineare maggiormente il testo alla realtà del nostro Paese e,
più in generale, a quella europea.
Inoltre, soprattutto con l’obiettivo di rendere il testo ancora più adeguato alle attuali esigenze
didattiche italiane, ho provato a migliorare ulteriormente la leggibilità: da un lato, eliminando
alcuni argomenti ed esempi che risultavano ridondanti o avulsi dalla trattazione; dall’altro,
rendendo più lineari i collegamenti tra i diversi paragrafi e capitoli.
Per questi aspetti, così come per l’individuazione dei nuovi argomenti inseriti esclusivamente
nell’edizione italiana, sono stati particolarmente preziosi i numerosi suggerimenti provenienti
da diversi docenti, che hanno adottato le precedenti edizioni per i loro corsi. Colgo quindi
quest’occasione per ringraziarli sinceramente per le indicazioni fornitemi e per scusarmi con
loro per gli errori che posso avere commesso nel comprenderle.
L’innovazione più significativa di questo volume è però legata alla scelta di offrire al
lettore nuovi percorsi di lettura, che sono trasversali rispetto all’indice e focalizzati su
tematiche specifiche. In tal senso, all’interno di ciascun capitolo sono stati inseriti diversi box
di approfondimento, denominati Focus, volti a esaminare l’argomento trattato nel capitolo alla
luce di una prospettiva specifica: quella del marketing internazionale e interculturale (Focus
globale), quella delle tecnologie e dei nuovi media (Focus tecnologico) e quella di una specifica
impresa (Focus aziendale). Il lettore potrà quindi decidere se affrontare un argomento specifico,
esaminandone anche gli aspetti connessi alla globalizzazione o alla tecnologia, oppure se seguire,
trasversalmente rispetto ai vari capitoli, un percorso tematico, rappresentato dall’insieme dei
focus globali, di quelli tecnologici o di quelli aziendali. In particolare, i Focus inseriti ex novo
nell’edizione italiana sono quelli riguardanti le seguenti realtà aziendali:
• Groupon;
• illy;
• Nectar;
• Disney;
• Sky.
Romane bis.indd XXI
13/12/11 19.12
XXII
Presentazione della terza edizione italiana
Per ampliare ulteriormente i riferimenti empirici del testo, a conclusione di ciascun capitolo, ho
predisposto dei brevi casi riferiti a realtà italiane ed europee, denominati Esperienze di marketing
dei servizi, che sono corredati di spunti di discussione, utilizzabili dai docenti sia per testare
l’apprendimento sia per stimolare il dibattito in aula. Tali casi sono stati predisposti per consentire
al lettore italiano di confrontarsi con realtà con le quali dovrebbe avere maggiore familiarità; i
casi che sono stati predisposti per questo volume sono:
• Mercedes;
• Fiera Milano;
• Tate Gallery;
• Club Med 2;
• Emilia Romagna Turismo;
• SEA Aeroporti di Milano;
• MP2 Aeroport Marseille Provence ;
• Google ;
• Genertel ;
• easyJet;
• Barcellona F.C.
Un’altra novità di questa edizione è rappresentata dall’inserimento, alla fine del volume, di quattro
case studies, che descrivono in modo alquanto analitico diverse realtà di servizi e che possono
essere impiegati con finalità didattiche, tanto quali project work da assegnare agli studenti,
quanto come esemplificazioni di problematiche complesse di marketing dei servizi. Tre di questi
case studies sono stati sviluppati per l’edizione statunitense, mentre il caso MSC Crociere è stato
predisposto espressamente per l’edizione italiana.
Ringraziamenti
Prima di concludere, ritengo doveroso ringraziare alcune persone che, in modo diverso, hanno
avuto un ruolo importante nella redazione del volume. In particolare, Barbara Masiello che mi ha
dato alcuni spunti di riflessione da utilizzare nell’ambito di questo lavoro e che ha scritto i casi
presentati alla fine dei Capitoli 2 (Eataly), 7 (Darty), 9 (Smartbox), 13 (ilmiolibro.it), 17 (Lidl) e
18 (Istituto Europeo di Oncologia). Voglio anche esprimere la mia gratitudine a Fabio De Petris,
che al momento della redazione del volume era direttore marketing di MSC Crociere e che, con
grande disponibilità e competenza, mi ha fatto da guida nel mondo delle crociere e mi ha aiutato a
capire l’evoluzione dell’azienda e della sua funzione marketing. Infine, grazie a Leonardo, ultimo
arrivato nella squadra, per avermi (forse troppo) frequentemente ricordato che, tra lo studio e la
scrittura, bisogna trovare anche del tempo per giocare.
Enrico Bonetti
dicembre 2011
Romane bis.indd XXII
13/12/11 19.12